Андрій Філатов
Погляд Великого брата
Американці знайшли спосіб заміряти ефективність зовнішньої реклами
Фахівці в галузі зовнішньої реклами часто стикаються з однією проблемою: як визначити, чи звертають споживачі увагу на рекламний носій. Відповісти на питання змогли фахівці з боротьби з тероризмом
Найчастіше ефективність зовнішньої реклами визначається за непрямими ознаками. Це може бути пасажиропотік, інтенсивність руху в окремо взятому районі, наявність торгових точок та інше. Проте всі ці дані не дозволяють відповісти на просте питання: скільки людей з потоку звернуло увагу на рекламу, а не просто пройшло повз, занурившись у власні роздуми. Схоже, відповідь знайшли в американській компанії TruMedia Technologies. Експерти розробили нове покоління цифрових носіїв, які здатні відслідковувати напрямок погляду людей і самі вибирати трансльований контент в залежності від статі і віку проходить повз людини. Приміром, якщо поруч із носієм виявиться дівчина, на екрані з'явиться реклама шампуню, літня людина побачить ролик, що закликає купити лікарський препарат, а молодий чоловік побачить рекламу автомобіля.
Цифрові сіті-формати працюють таким чином: вони обробляють всю надходить з зовнішнього світу інформацію і класифікують її. При цьому перехожі навіть не підозрюють про це.
Як говорить один з топ-менеджерів TruMedia Вікі Рабеноу, варто її компанії почати розповідати про свої продукти, як люди відразу ж згадують про Великий Брате, оскільки TruMedia розробляє і продає вимірювальні технології, засновані на системі спостереження, які використовує уряд Ізраїлю для боротьби з терористами .
Один з самих ходових продуктів компанії iCapture AlliO був розроблений спільно з Samsung Electronics. iCapture AlliO представляє довгасту прямокутну конструкцію з рідкокристалічним екраном, в яку вмонтовано камери. Система працює на спеціальному програмному забезпеченні, що дозволяє створити деталізований звіт про цільову аудиторію і міняти транслюються ролики в залежності від того, хто знаходиться перед екраном. "Ми ніколи не присвоюємо особам будь-яких імен, ми просто збираємо інформацію", - говорить Рабеноу. По всій видимості, нові Сіті-формати дійсно ефективно збирають дані. У всякому разі, як повідомила телекомпанія CNN, діяльність TruMedia вже привернула увагу правозахисників, які висловлюють занепокоєння проникненням торгових компаній в приватне життя громадян.
Тим часом прихильники технологій вимірювання цільової аудиторії вважають, що, незважаючи на невдоволення правозахисників, цей бурхливо розвиваються бізнес необхідно підтримати. Адже навіть в умовах економічної кризи аналітики пророкують галузі 20%-ий ріст в 2009 році. На звичайну ж зовнішню рекламу фірми витрачаються менш охоче, з-за відсутності надійного інструменту оцінки ефективності кампанії.
"Розумний" арсенал
Крім iCapture AlliO TruMedia пропонує своїм клієнтам ще пару "розумних" продуктів. iGAZE дозволяє оцінити поведінку споживача в магазині. Як відзначають в компанії, рітейлери витрачають величезні ресурси, щоб організувати правильну викладку товарів і привернути увагу споживача до точок продажів. У TruMedia кажуть, що і такий параметр як ефективність викладки можна виміряти за допомогою її продукції. iGAZE збирає дані про поведінку покупця, аналізуючи напрямок його погляду. Робиться це за допомогою невеликих камер, встановлених на полиці. Інформація з камер обробляється в режимі реального часу спеціальним процесором. Пристрій вважає кількість покупців, які подивилися на полицю з товаром. У компанії говорять, що новий інструмент допоможе торговельним мережам визначити оптимальний час для зміни асортименту, визначити додаткові місця викладки на полицях і, нарешті, підвищити продажі.
Ще одна розробка компанії - iTALLY - дозволяє точно виміряти потік покупців. Це невеликий пристрій з камерою встановлюється над входом у магазин. За підрахунок відповідає спеціальна програма, яка відстежує входять і виходять відвідувачів, при цьому точність даних забезпечується навіть в умовах великого напливу покупців. Інформація з пристрою передається по локальній мережі на iCapture. Отримані дані лічильників обробляються на порталі TruMedia. Потім клієнтам компанії надається звіт. У результаті користувач послуги може оцінити ефективність маркетингової акції, рекламного ролика, або викладки товару. Іншими словами зрозуміти, чи не даремно Чи були витрачені зусилля з просування товару.
За словами учасників ринку, інноваційні види реклами стають все популярнішими на Заході. "Якщо говорити про західних країнах, то тут спостерігається зростання на двох рекламних майданчиках. Це інтернет і" наружка ", - відзначає віце-президент компанії Global Research Clear Channel Outdoor Тоні Джарвіс. - Остання дозволяє донести цінності бренду до споживача на шосе, зупинки, в автобусі або в аеропорті ". Людина, за словами Джарвіса, не може сховатися від зовнішньої реклами. Тому рекламники збільшували інвестиції в цей майданчик. Експерти розуміють, що вона надає величезні можливості донести ідеї торгової марки до покупця за допомогою інноваційних і дієвих технологій. Зараз дійсно можна говорити про те, що "наружка" володіє значним потенціалом зростання. Використовувані в ній технології створюють безліч можливостей для творчого підходу, а також дозволяють побачити віддачу від проведених кампаній.
Запам'ятати всі
Деякі фірми заходять ще далі в прагненні зібрати якомога більше інформації про споживачів. Вивчаються не тільки демографічні дані, але також і інформація про звички, покупки та хобі кожного покупця. Ряд торгових мереж обговорювали можливість імплантації RFID-міток (використовуються для автоматичної ідентифікації об'єктів) або бездротових пристроїв стеження в карти лояльності. Приміром, у 2004 році RFID-мітки імплантували в 10 тис. карток магазинів Metro. У кінцевому підсумку від цієї практики довелося відмовитися через різко негативної реакції покупців.
У свою чергу виробники програмного забезпечення і устаткування, що дозволяє відслідковувати діяльність споживачів, кажуть, що ці технології використовуються лише для підвищення якості обслуговування. "Хіба ви утримайтеся від відвідування магазину, тільки тому, що в ньому вже знають ваше ім'я", - дивується голова компанії Kombi, що займається розробкою програмного забезпечення для смартфонів Джон Ейзенхауер. Суть технологій Kombi полягає в тому, що за згодою власників смартфонів торгові мережі отримують доступ до розміщеної в соціальних мережах інформації споживачів. У результаті, коли власник пристрою заходить в один з магазинів ритейлера або знаходиться поблизу в торговому центрі, на пристрій надійде повідомлення, якщо поруч будуть знаходитися друзі цієї людини.
Як видно, що працюють з зовнішньої реклами фахівці роблять все більшу ставку на технології та інновації. Можливо, цей майданчик у найближчому майбутньому виявиться найбільш перспективною майданчиком і потягне вгору ринок реклами в цілому.
ДОВІДКА:
TruMedia Technologies
Американська TruMedia Technologies один з провідних провайдерів послуг автоматизованої таргетування реклами, а також рішень для точних вимірів перегляду реклами на цифрових екранах, телемоніторах, і постерах, оцінки ефективності викладки товарів на полицях магазинів і вітрин. Штаб-квартира компанії розташована в місті Тампа у Флориді. Штат налічує 40 осіб. Науково-дослідні розробки ведуться в Ізраїлі. Точність підрахунку потоку покупців становить 95%, класифікації за статевою ознакою - 90%, за віковим - 88%.