Чути - це більше, ніж розуміти слова.
Карел Чапек
Ви включаєте радіоприймач і чуєте дзвінкий стукіт підборів.
Зараз будуть рекламуватися туфлі, - думають одні.
Колготки, - вирішують інші.
Депілятор, - не вгадують третій ...
Які ніжки! - Продовжує підказувати диктор.
Я знаю! - Радієте Ви. Але диктор чітко слід сценарієм:
Курячі стегенця з Єлисейських полів!
Що сталося? Чому Ви поморщилися? Відповідь проста ...
Стукіт каблучків на початку ролика викликав у Вас знайомі (стереотипні) асоціації, ніяк не пов'язані з домашньою птицею. Вашу точку зору поміняли без Вашого на те згоди.
Давайте розглянемо інший приклад.
Радіоролик знову починається з дробу підборів. Називається фірма ... Звук кроків сповільнюється ...
Чоловічий голос: "Так, ми хочемо звернути на себе жіночу увагу".
Цікавість жінок (та й чоловіків) обов'язково візьме верх і змусить прислухатися уважніше.
У двох різних роликах був використаний один і той же спецефект, але по-різному. "Стукіт каблучків" викликав стереотип (очікування Слухача), який - у першому випадку - виявився неузгодженим з тим, що прозвучало на самому справі, а в другому випадку той же стереотип був навмисно підкріплений.
Описуваний ефект сприйняття отримав назву "Ефекту узгодження-неузгодженості".
Отже, запам'ятаємо: слухачеві приємна реклама в тому випадку, коли його очікування узгоджені з тим, що звучить.
Навпаки, якщо очікування Слухача не узгоджені з тим, що він чує, то, швидше за все, відбудеться протилежна задумом або незрозуміла для рекламіста реакція. Наприклад, роздратування чи насмішка у відповідь на спокійний, в общем-то, текст.
Вірно і зворотне. У рекламних роликах, що викликають роздратування, напевно присутній неузгодженість між тим, що очікує почути Клієнт? і тим, що він потім чує насправді.
Зауважимо, що "неузгоджені" ролики з'являються не тільки через те, що їх робили непрофесіонали, а частіше за все із-за того, що спрогнозувати відповідну реакцію Слухача - завдання дуже важке.
З метою її вирішення створено методику підбору поєднань спецефектів з інформацією про об'єкт реклами. Вона допомагає підібрати потрібний спецефект для рекламного ролика і знизити ймовірність небажаного неузгодженості. (Випадки, коли рекламіст робить неузгодженість навмисно, в цій статті не розглядаються.)
Вашій увазі пропонується фрагмент першої версії цієї методики.
ВИДИ Поєднання:
1. ПРЯМЕ ПОЄДНАННЯВипадок, коли в якості спецефекту використовується характерний ("стереотипний") звук, безпосередньо видаваний рекламованим об'єктом.
СИГНАЛ рекламований об'єкт
Характерні вибухи
Дробові звуки
Звук автомобіля, що рухається
Дзвінок Петарди
Друкарська машинка
Автомобіль
Будильник
Пояснимо. Будь-який предмет, звичайно, може видавати безліч різних звуків.
Наприклад, якщо чайник звалиться з плити, то ми почуємо стукіт. А "киплячий чайник зі свистком" "звучить" абсолютно інакше. Між тим якщо по радіо лунає знайомий "звук киплячого і свистячого чайника", то подумки ми представимо "чайник". Коли ж почуємо стукіт, то можемо уявити все, що завгодно.
Таким чином, "характерний звук" фокусує увагу слухача на рекламований об'єкт, а інші (нехарактерні) звуки - "розсіюють", тим самим знижуючи ефективність рекламного впливу.
Тому з безлічі звуків, які потенційно здатний "видати" рекламований об'єкт, необхідно вибрати саме "стереотипний". Вибір таких звуків добре робити за допомогою питань типу: "Послухайте і скажіть, що це?"
До або після ...
Що має звучати раніше: спецефект або інформація про об'єкт реклами?
Вирішальним аргументом при виборі "до" або "після" може послужити ступінь стереотипності (впізнаваності) звуку.
Якщо звук однозначно ні з чим не можна переплутати і слухач на нього швидко "включається" (приклад: "дзвінок телефону", "сигнали точного часу"), то послідовність за схемою 1 явно кращими. А якщо використовуваний спецефект виражений не так яскраво, або схожий, в тому числі, і на звук, видаваний іншим предметом (приклад: "шелестіння листя" можна переплутати з "шелестом купюр" або "сторінок книги"), то краще використовувати поєднання за схемою 2.
Застосування прямих сполучень має обмеження - не всі рекламовані об'єкти видають звуки. Тим більше, не всі рекламовані об'єкти видають "стереотипні" звуки (кругосвітня подорож, бухгалтерська програма).
2. ОПОСЕРЕДКОВАНЕ ПОЄДНАННЯ
Якщо рекламований об'єкт сам не видає звуків, слід знайти Посередника, який видає звуки, наводять на думки про об'єкт реклами.
Причому, такий Посередник може бути знайдено "в підсистемі або в надсистеме.
Підсистема:
Застібка "блискавка" Система:
Одяг надсістема:
Швейна майстерня
Звук:
вжик! Звук:
(Немає звуку) Звук:
шум машинок
Відповідно, бувають: "непряме підсистемні поєднання" (наприклад, коли при рекламі одягу використовується характерний звук застібається "блискавці") і "непряме надсістемное поєднання" (наприклад, коли в рекламі одягу використовуються характерні звуки швейних машинок).
2.1. Непряме надсістемное поєднання (Посередник з надсистеми).
(Посередник з НС рекламованого об'єкта) рекламованих
ОБ'ЄКТ
Шум злітаючого літака
Солов'їні трелі Дорожні серветки
Корм для птахів
До або після ...
Розглянемо два варіанти початку ролика.
В1.
ГОЛОС: "Виставка-продаж рідкісних порід птахів ...".
ЗВУК: "щебетання".
В2.
ЗВУК: "щебетання птахів".
Голос: "Виставка-продаж ...".
Варіант 2 викликає роздратування, варіант 1 сприймається радісно і спокійно.
Спробуємо визначити чому.
Варіант 1.
Фраза "Виставка-продаж рідкісних порід птахів ..." викликала абсолютно конкретний "пташиний стереотип", який ми і "підкріпили" щебетанням.
(Узгодження відбулося).
Варіант 2.
Звук "щебетання птахів" на початку ролика викликав стереотипи "птахи і ліс", а потім раптом пролунало дисонуюча слово "продаж" ("ефект тьху").
(Сталося неузгодженість).
Ще один приклад.
В1.
Голос: "Паперові серветки фірми ... Візьміть їх у дорогу".
Наростаючий звук "стартує лайнера".
В2.
Наростаючий звук "стартує лайнера".
Голос: "Паперові серветки фірми ... Візьміть їх у дорогу".
Варіант 2 викликав "ефект тьху", варіант 1 був сприйнятий радісно і спокійно.
Ми надамо читачеві самостійно проаналізувати чому.
Крім непідкріпленої стереотипу у варіантах 2 є і ще одна причина роздратування. Коли ВИСОКИЙ ЕТАЛОН передує низький (приклад: "стартує лайнер - паперові серветки"; "щебетання птахів - продаж"), це викликає "насмішку" або "роздратування" (спадна лінія).
Коли ж нейтральний еталон передує ВИСОКИЙ (обидва приклади - навпаки), це заспокоює і викликає приємні емоції.
Якщо "надсістемний" спецефект передбачає появу рекламованого об'єкта, то виникають "високорівневі" асоціації, а об'єкт реклами на їхньому тлі виглядає як явна дрібниця. Тим самим об'єкт реклами "знижується".
Той же спецефект, звучний "після" і підпору стереотип, викликає інший ефект сприйняття. Він, навпаки, підносить об'єкт реклами, тому що слухачеві зрозуміло, про що йде мова, і спецефект є образним підтвердженням сказаному.
2.2. Непряме підсистемні поєднання (Посередник з підсистеми).
(Посередник з ПС рекламованого об'єкта) рекламований об'єкт
Хлопавка
Цокання копит
Гудок пароплава
Дзвін Новий Рік
Стрибки
Кругосвітню подорож
Храм
Спецефект є одним з атрибутів (підсистемою) рекламованого об'єкта.
До або після ...
Вибір здійснюється за тими ж правилами, що й у випадку ПРЯМОГО ПОЄДНАННЯ
(Див. вище: Схему 1 і Схему 2).
3. СКЛАДНЕ ПОЄДНАННЯ
Це щось схоже на зіпсований телефон. Зв'язок спецефекту з рекламованим об'єктом у контексті рекламного ролика складна або неочевидна. Автор вибудував складну ланцюжок, в якій багато ланок, а слухачеві повідомляється лише про двох крайніх.
Сигнал РВ
Стукіт каблучків
Плескіт хвиль
Гудок пароплава Курячі стегенця
Комп'ютери та комплектуючі
ПРИКЛАД
Звук: "Гудок пароплава".
Слухач завмер в очікуванні реклами кругосвітньої подорожі, але ні - це ... чай з Англії прибув. Завантажуйте, будь ласка!
Коли зв'язок між спецефектом і рекламованим об'єктом зрозуміла тільки рекламістові, який її збудував ("Стукіт каблучків - Які ніжки - Курячі стегенця"), то з великим ступенем ймовірності виникне ефект неузгодженості. Для перевірки подумки "викинемо" проміжні ланки ланцюга і об'єднаємо крайні. Якщо опитувані респонденти не зможуть добудувати потрібний рекламістові стереотип, то використання такого поєднання з великим ступенем ймовірності буде приводити до подразнення слухачів.
4. Саме поєднання
Тут як спецефекту використовується звук, безпосередньо пов'язаний з назвою (ім'ям) рекламованого об'єкта.
Сигнал Рекламований об'єкт
Шум лісу
Крик лелеки
Крик чайки
Шум моря
Дзвін дзвіночків і тупіт коней Мило "Ліс"
Коньяк "Білий Лелека"
Годинник "Чайка"
Цукерки "Ракушка"
Горілка "Трійка"
Навіть переглядаючи цю таблицю, легко переконатися в тому, що запропоновані поєднання явно "неузгоджені". Важко вловити зв'язок мила з шумом лісу і т.д. І так відбувається в більшості випадків, коли в голову рекламіста приходить ідея зв'язати спецефект з ім'ям товару. Іноді неузгодженість закладено вже в сполученнях: "Мило - Ліс", "Цукерки - Ракушка" і т.д.
У поєднанні з іменем товару краще використовувати супроводжуючий спецефект, коли об'єкт реклами досить повно розкритий і спецефект є образним підкріпленням сказаного.
5. ПОЄДНАННЯ зі звуком-Емоціями
Відомо, що різні емоційні реакції людини часто грають роль спецефектів, наприклад:
Подив (О?!!)
Радість (Сміх)
Восторг (УХ!!!)
Оцінка (М-мммм-ммм)
Питання (У?)
Використання звуків-емоцій виграшно в тому плані, що емоції передаються від однієї людини до іншої (ефект зараження). Важко сміятися, коли хтось плаче, а коли хтось здивований, також хочеться подивитися в замкову щілину хоч одним оком. Що смішно одній людині, ймовірно, буде смішно і іншому.
Зараження негативними емоціями відбувається аналогічно, c ними треба бути обережним, навіть якщо вони безпосередньо не відносяться до рекламованого об'єкту.
ПРИКЛАД
Лунає плач дитини.
Диктор: "Ваша дитина ніколи не буде плакати в підгузниках ..."
Або:
Начальник стукає кулаком по столу і кричить: "Чому досі не куплені канцелярські товари в фірмі ...".
Зробимо порівняння з аналогічним зоровим прикладом: передвиборні політичні плакати блоку "ЯБЛУКО": "Ні - війні!", Які страшно читати ... Чорні букви на червоному тлі, хрест ... Негативні емоції автоматично переносяться на політичний блок як на блок, якимось чином пов'язаний з війною. Точно так само негативні емоції переносяться на підгузники, "від яких плачуть".
І ще один важливий момент. В оцінці роликів, побудованих в поєднанні з реакціями людини, необхідно ввести критерій щирості. Якийсь "детектор брехні" (фальші). Реакції героїв повинні бути природними, характерними для повсякденних життєвих ситуацій.
Ступінь нещирості прямо пропорційна ступеню роздратування слухачів.
Звуки-емоції, передбачати появу об'єкта реклами, інтригують слухача, а супроводжуючі - підтверджують сказане.
Список літератури
А. Кавтрева. Ефект спецефекту.