Федеральне агентство з освіти
Державна освітня установа вищої професійної освіти
«Пермський Державний Технічний Університет»
Факультет гуманітарний
Спеціальність «Зв'язки з громадськістю»
Кафедра іноземних мов та зв'язків з громадськістю
Курсова робота
На тему: Естетична функція в рекламному дискурсі
Студент:
Вяткіна Дар'я Сергіївна (______)
Керівник курсової роботи:
Доктор філологічних наук, професор,
Шляхова Світлана Сергіївна (______)
Перм 2008
ЗМІСТ
Введення
Глава1.Естетіческая функція в лінгвістиці
1.1 Загальна характеристика поняття естетична функція в мові
1.2 Область застосування естетичної функції мови
1.3 Застосування естетичної функції мови в художніх творах
1.4 Мовна гра і метафора як елементи естетичної функції мови
Глава 2. Мовні функції в рекламному дискурсі
2.1 Загальна характеристика поняття «дискурс»
2.2 Співвідношення мовних функцій з рекламними функціями
2.3 Прояв естетичної функції в рекламі
2.3.1 Мовна гра як елемент естетичної функції в рекламі
Глава 3. Практичний аналіз естетичної функції в рекламному дискурсі
3.1 Естетична функція в телевізійній рекламі
3.2 Естетична функція в друкованій рекламі
Висновок
Список використаної літератури
Програми
Введення
Дана робота присвячена темі застосування естетичної функції мови в рекламному дискурсі. Тема, обрана для дослідження, актуальна й значима для сучасної російської рекламної індустрії. Оскільки правильна реалізація естетичної функції мови передує успішності та ефективності реклами. Чим більше модернізується суспільство, тим вимогливіше та розбірливішим воно стає. Так як естетична функція спрямована на пробудження позитивних емоцій в адресатові, то її використання-це запорука результативності та продуктивності реклами.
Об'єкт дослідження - естетична функція мови.
Предмет дослідження - аналіз реалізації естетичної функції мови в рекламному дискурсі.
Мета цієї роботи полягає у виявленні способів практичного застосування естетичної функції мови в сфері реклами. Для досягнення вищевказаної мети були поставлені наступні завдання:
- Дослідження та обробка матеріалу з даної теми
- Розгляд основних сфер застосування естетичної функції
- Визначення завдань естетичної функції мови
- Використання естетичної функції мови в рекламі.
Методом дослідження є аналіз естетичної функції мови з точки зору застосування в сфері реклами.
Теоретичну базу дослідження становлять роботи фахівців, які вивчають мовні функції у різних аспектах, у тому числі в сфері реклами.
Теоретична значущість роботи полягає в різнобічному дослідженні естетичної функції мови і виявленні її необхідності для фахівця з реклами.
Практична значущість полягає у виявленні даної мовної функції в рекламному дискурсі і в позначенні її важливості.
Основна частина роботи структурується на вищевказані теоретичні та практичні аспекти, в кінці дослідження підведений підсумок всієї роботи. Також є програми з візуальними прикладами.
Глава 1. Естетична функція в лінгвістиці
1.1 Загальна характеристика поняття естетичної функції в мові
Перш за все, слід дати визначення поняттю «естетична функція мови» для подальшого дослідження. Одні вчені (наприклад, А. І. Єфімов, А. І. Горшков) пов'язують естетику мовних засобів з відображенням у мові прекрасного. Згідно з іншим підходом, естетичними слід вважати ті функції, які здатні викликати в читача або слухача почуття задоволення (Н. В. Черемісіна). За концепцією Г. О. Винокура, Л. О. Новікова, В. П. Ковальова, естетика мовних знаків обумовлена різними перетвореннями в їх семантиці. Досить поширеною можна вважати ту точку зору, відповідно до якої естетичні властивості мовної одиниці грунтуються на її образно-асоціативних можливості (Г. О. Винокур, Д. М. Шмельов, Л. О. Новиков, Л. І. Донецьких, Г. С. Бояринцева, В. П. Ковальов).
У роботах ряду вчених (Б. А. Ларін, Л. І. Донецьких, Г. С. Бояринцева) виділяються такі естетичні властивості мовних елементів, як їх новизна, несподіванка. Представники Празької лінгвістичної школи (Р. О. Якобсон та ін) звертають увагу на те, що естетична функція мовних знаків обумовлена «установкою на вираз», тобто зосередження, спрямованість уваги на повідомлення заради нього самого, а не заради референта, контакту або адресата [1].
Естетична функція характеризується спрямованістю на саме повідомлення. «Головне, що відрізняє естетичну (поетичну) функцію мови - це спрямованість форми словесного вираження не тільки на передачу того чи іншого змісту, але й на саму себе, на власне досконалість, яке дозволяє в самій мові відчувати прекрасне ... Естетична функція мови вимагає роботи над словом з метою відкрити читачеві і слухачеві прекрасне в самому слові »[2].
За допомогою всіх перелічених вище визначень можна позначити важливі аспекти естетичної функції мови:
· Естетична функція передбачає багатство і виразність мови, її відповідність естетичним смакам освіченої частини суспільства.
· Вона перетворює текст чи мова у твір мистецтва (за допомогою метафор, епітетів, порівнянь та інших виразних засобів). Виразність мови або тексту може також досягатися різними фонетичними, морфологічними, словотвірними, лексичними способами.
· Говорять починають помічати сам текст, його звукову і словесну фактуру. Окреме слово, оборот, фраза починає подобатися або не подобатися, захоплювати своєю ладностью, точністю, глибокої свідомістю, красою;
· Мова починає сприйматися (саме сама мова, а не те, про що повідомляється) як прекрасне або потворне, тобто як естетичний об'єкт;
· Зближуються далекі за значенням слова;
· Формується і розвивається багатозначність слова;
· Розширюється світ естетичних відносин людини;
· Відкриваються нові виражальні можливості в мові.
Естетичними функціями володіють ті мовні одиниці, які здатні надавати естетичний вплив на людину як адресата мовлення, тобто причетні до формування чуттєво-ціннісного ставлення людини до світу. Сутність естетичних функцій мовних засобів полягає в тому, що вони здатні викликати в людині позитивні емоції (радість, здивування, захоплення і т.п.), детермінувати якщо й не завжди почуття задоволення, то, принаймні, почуття певної одухотвореності, обумовлене такими якостями цих одиниць, як новизна, образність, пластичність, здатність адекватно втілювати творчі інтенції говорить чи пише.
Естетична функція мови зазвичай пов'язана з такою організацією тексту, яка в чомусь оновлює, перетворює звичне слововживання і тим самим порушує автоматизм повсякденної мови (розмовної, ділової, газетного). Перетворення може торкатися:
· Лексичну і граматичну семантику (метафора, метонімія і інші види переносного вживання слів і форм);
· Оновленої може бути синтаксична структура висловлювань і надфразовою єдностей (фігури експресивного синтаксису);
· Перетвориться звукова організація мовлення (явища ритму, рими, алітерації, звукопису);
· Мовленнєвий автоматизм руйнується також несподіваним і разом з тим художньо виправданим вибором слів: таких слів, які не "лежать на поверхні" мовного свідомості і тому мінімально передбачувані [1].
1.2 Область застосування естетичної функції мови
Естетична функція мови, що характеризується розвиненою системою метафоричності, семантичної багатоплановості, історично сходить до міфології. "Міф був тісно пов'язаний зі словом, тому міфологічна практика сприяла розвитку і розширенню образності слова. Мова в його естетичної функції народжує нові й нові поетичні образи, які навряд чи виникли б у практичному мовою без міфологічної практики і поетичних традицій" [1].
Естетична функція мови найпомітніше в художніх текстах, однак, область її проявів ширше. Естетичне ставлення до мови можливо в розмовній мові, дружніх листах, в публіцистичній, ораторської, науково-популярної мови - в тій мірі, в якій для мовців мова перестає бути тільки формою, тільки оболонкою змісту, але отримує самостійну естетичну цінність.
Як вважав Якобсон, поетична функція присутня і в сучасній рекламі, в середньовічних законодавствах, в санскритських наукових трактатах, написаних у віршах. Якобсон говорив, що поетична функція властива промови будь-якого людського істоти з раннього дитинства і відіграє провідну роль у побудові діалогу.
Якобсон вважав, що кожний мовленнєвий акт в деякому сенсі стилізує і перетворює описуване їм подія. Те, яким чином він робить це, визначається його наміром, емоційним змістом і аудиторією, якій він адресований, попередньої "цензурою", яку він проходить, набором готових зразків, до яких він належить. Оскільки "поетичність" мовного акту дуже добре показує, що комунікація не має тут основного значення, то "цензура" може бути ослаблена, приглушена.
Якобсон вважав, що «поетичність - це не просто додаток мови риторичними прикрасами, а загальна переоцінка мови і всіх її компонентів» [2].
1.3 Застосування естетичної функції мови в художніх творах
Естетика будь-якого художнього твору визначається суто індивідуальної мовної здатністю письменника, що забезпечує реалізацію його творчого задуму. Складний конгломерат естетичних уявлень письменника, що мають як індивідуальну (психогенну), так і соціальну природу (естетика загальнолюдського та етнокультурного минулого, відгомони актуальних суспільних умонастроїв, оцінка поточних подій, смаки, уподобання найближчого оточення і т.д.), обумовлює загальну художню концепцію літературного твори, в рамках якої може бути розглянута естетика різних аспектів його лінгвістичної форми:
· Ритміко-інтонаційних структур;
· Моделей речень і складних синтаксичних цілих;
· Використання лексико-фразеологічних одиниць, фігур мови і пр.
Естетичні можливості мови в тексті художнього твору також розширюються або звужуються за рахунок наступного комплексу факторів:
· Певних традицій вживання одиниць даної мови, особливостей життя даного суспільства;
· Специфіки розвитку літературних процесів;
· Впливу фактів особистої біографії письменника, своєрідності його інтелектуальних і психо-емоційних особливостей;
· Розвитку мовної здатності, характеру художньо-естетичних смаків, уподобань і т.д. [2]
Реалістична художня література не раз помічали, як саме звучання або лад слова здатні подобатися або не подобатися, обурювати, хвилювати, радувати. Л. Толстой у «Війні і мирі» зауважує, як гусарський полковник, доповідаючи про результат бою, двічі з видимим задоволенням вимовляє звучне і військове слово наповал. В оповіданні Чехова «Мужики» жінка щодня читає Євангеліє і багато чого не розуміє, «але зняті слова чіпали її до сліз, і такі слова, як« аще »і« дондеже », вона вимовляла з солодким завмиранням серця».
Новизна, несподіванка художньої організації тексту, загострюючи сприйняття, підвищує відчутність тексту, в результаті сама мовна оболонка тексту стає частиною його змісту. Завдяки ритму, рими, особливої точності й вагомості кожного слова, «складності» твору в цілому художні тексти представляють мовні структури, які мають особливою стійкістю до перетворень.
Така стійкість викликає у слухача або читача відчуття того, що сприймається текст - це єдино можливе мовне втілення «ось цього» змісту (адже саме про художньому тексті сказано: "З пісні слова не викинеш"), і водночас - відчуття достовірності і значущості забезпечення, укладеного у тексті [1].
Семантична багатоплановість слова в художньому творі, «гра» його прямих і образно-переносних значень як ознака рухливості його семантики, потенційну готовність до нових несподіваним осмисленням - одне з яскравих проявів естетичної функції мови. Рухоме «ковзання», пережитий перехід від одного значення до іншого, «просвічування» одного значення через інші і створює особливий естетичний ефект.
1.4 Мовна гра і метафора як елементи естетичної функції мови
Для подальшого розгляду метафори як елементу естетичної функції мови, необхідно дати визначення цьому поняттю. Метафора-перенесення властивостей одного предмета (явища) на інший на підставі ознаки, спільного для обох зіставляються членів [3].
Н.Д. Арутюнова зазначає такі характерні риси художньої метафори:
· Злиття в ній образу і змісту;
Державна освітня установа вищої професійної освіти
«Пермський Державний Технічний Університет»
Факультет гуманітарний
Спеціальність «Зв'язки з громадськістю»
Кафедра іноземних мов та зв'язків з громадськістю
Курсова робота
На тему: Естетична функція в рекламному дискурсі
Студент:
Вяткіна Дар'я Сергіївна (______)
Керівник курсової роботи:
Доктор філологічних наук, професор,
Шляхова Світлана Сергіївна (______)
Перм 2008
ЗМІСТ
Введення
Глава1.Естетіческая функція в лінгвістиці
1.1 Загальна характеристика поняття естетична функція в мові
1.2 Область застосування естетичної функції мови
1.3 Застосування естетичної функції мови в художніх творах
1.4 Мовна гра і метафора як елементи естетичної функції мови
Глава 2. Мовні функції в рекламному дискурсі
2.1 Загальна характеристика поняття «дискурс»
2.2 Співвідношення мовних функцій з рекламними функціями
2.3 Прояв естетичної функції в рекламі
2.3.1 Мовна гра як елемент естетичної функції в рекламі
Глава 3. Практичний аналіз естетичної функції в рекламному дискурсі
3.1 Естетична функція в телевізійній рекламі
3.2 Естетична функція в друкованій рекламі
Висновок
Список використаної літератури
Програми
Введення
Дана робота присвячена темі застосування естетичної функції мови в рекламному дискурсі. Тема, обрана для дослідження, актуальна й значима для сучасної російської рекламної індустрії. Оскільки правильна реалізація естетичної функції мови передує успішності та ефективності реклами. Чим більше модернізується суспільство, тим вимогливіше та розбірливішим воно стає. Так як естетична функція спрямована на пробудження позитивних емоцій в адресатові, то її використання-це запорука результативності та продуктивності реклами.
Об'єкт дослідження - естетична функція мови.
Предмет дослідження - аналіз реалізації естетичної функції мови в рекламному дискурсі.
Мета цієї роботи полягає у виявленні способів практичного застосування естетичної функції мови в сфері реклами. Для досягнення вищевказаної мети були поставлені наступні завдання:
- Дослідження та обробка матеріалу з даної теми
- Розгляд основних сфер застосування естетичної функції
- Визначення завдань естетичної функції мови
- Використання естетичної функції мови в рекламі.
Методом дослідження є аналіз естетичної функції мови з точки зору застосування в сфері реклами.
Теоретичну базу дослідження становлять роботи фахівців, які вивчають мовні функції у різних аспектах, у тому числі в сфері реклами.
Теоретична значущість роботи полягає в різнобічному дослідженні естетичної функції мови і виявленні її необхідності для фахівця з реклами.
Практична значущість полягає у виявленні даної мовної функції в рекламному дискурсі і в позначенні її важливості.
Основна частина роботи структурується на вищевказані теоретичні та практичні аспекти, в кінці дослідження підведений підсумок всієї роботи. Також є програми з візуальними прикладами.
Глава 1. Естетична функція в лінгвістиці
1.1 Загальна характеристика поняття естетичної функції в мові
Перш за все, слід дати визначення поняттю «естетична функція мови» для подальшого дослідження. Одні вчені (наприклад, А. І. Єфімов, А. І. Горшков) пов'язують естетику мовних засобів з відображенням у мові прекрасного. Згідно з іншим підходом, естетичними слід вважати ті функції, які здатні викликати в читача або слухача почуття задоволення (Н. В. Черемісіна). За концепцією Г. О. Винокура, Л. О. Новікова, В. П. Ковальова, естетика мовних знаків обумовлена різними перетвореннями в їх семантиці. Досить поширеною можна вважати ту точку зору, відповідно до якої естетичні властивості мовної одиниці грунтуються на її образно-асоціативних можливості (Г. О. Винокур, Д. М. Шмельов, Л. О. Новиков, Л. І. Донецьких, Г. С. Бояринцева, В. П. Ковальов).
У роботах ряду вчених (Б. А. Ларін, Л. І. Донецьких, Г. С. Бояринцева) виділяються такі естетичні властивості мовних елементів, як їх новизна, несподіванка. Представники Празької лінгвістичної школи (Р. О. Якобсон та ін) звертають увагу на те, що естетична функція мовних знаків обумовлена «установкою на вираз», тобто зосередження, спрямованість уваги на повідомлення заради нього самого, а не заради референта, контакту або адресата [1].
Естетична функція характеризується спрямованістю на саме повідомлення. «Головне, що відрізняє естетичну (поетичну) функцію мови - це спрямованість форми словесного вираження не тільки на передачу того чи іншого змісту, але й на саму себе, на власне досконалість, яке дозволяє в самій мові відчувати прекрасне ... Естетична функція мови вимагає роботи над словом з метою відкрити читачеві і слухачеві прекрасне в самому слові »[2].
За допомогою всіх перелічених вище визначень можна позначити важливі аспекти естетичної функції мови:
· Естетична функція передбачає багатство і виразність мови, її відповідність естетичним смакам освіченої частини суспільства.
· Вона перетворює текст чи мова у твір мистецтва (за допомогою метафор, епітетів, порівнянь та інших виразних засобів). Виразність мови або тексту може також досягатися різними фонетичними, морфологічними, словотвірними, лексичними способами.
· Говорять починають помічати сам текст, його звукову і словесну фактуру. Окреме слово, оборот, фраза починає подобатися або не подобатися, захоплювати своєю ладностью, точністю, глибокої свідомістю, красою;
· Мова починає сприйматися (саме сама мова, а не те, про що повідомляється) як прекрасне або потворне, тобто як естетичний об'єкт;
· Зближуються далекі за значенням слова;
· Формується і розвивається багатозначність слова;
· Розширюється світ естетичних відносин людини;
· Відкриваються нові виражальні можливості в мові.
Естетичними функціями володіють ті мовні одиниці, які здатні надавати естетичний вплив на людину як адресата мовлення, тобто причетні до формування чуттєво-ціннісного ставлення людини до світу. Сутність естетичних функцій мовних засобів полягає в тому, що вони здатні викликати в людині позитивні емоції (радість, здивування, захоплення і т.п.), детермінувати якщо й не завжди почуття задоволення, то, принаймні, почуття певної одухотвореності, обумовлене такими якостями цих одиниць, як новизна, образність, пластичність, здатність адекватно втілювати творчі інтенції говорить чи пише.
Естетична функція мови зазвичай пов'язана з такою організацією тексту, яка в чомусь оновлює, перетворює звичне слововживання і тим самим порушує автоматизм повсякденної мови (розмовної, ділової, газетного). Перетворення може торкатися:
· Лексичну і граматичну семантику (метафора, метонімія і інші види переносного вживання слів і форм);
· Оновленої може бути синтаксична структура висловлювань і надфразовою єдностей (фігури експресивного синтаксису);
· Перетвориться звукова організація мовлення (явища ритму, рими, алітерації, звукопису);
· Мовленнєвий автоматизм руйнується також несподіваним і разом з тим художньо виправданим вибором слів: таких слів, які не "лежать на поверхні" мовного свідомості і тому мінімально передбачувані [1].
1.2 Область застосування естетичної функції мови
Естетична функція мови, що характеризується розвиненою системою метафоричності, семантичної багатоплановості, історично сходить до міфології. "Міф був тісно пов'язаний зі словом, тому міфологічна практика сприяла розвитку і розширенню образності слова. Мова в його естетичної функції народжує нові й нові поетичні образи, які навряд чи виникли б у практичному мовою без міфологічної практики і поетичних традицій" [1].
Естетична функція мови найпомітніше в художніх текстах, однак, область її проявів ширше. Естетичне ставлення до мови можливо в розмовній мові, дружніх листах, в публіцистичній, ораторської, науково-популярної мови - в тій мірі, в якій для мовців мова перестає бути тільки формою, тільки оболонкою змісту, але отримує самостійну естетичну цінність.
Як вважав Якобсон, поетична функція присутня і в сучасній рекламі, в середньовічних законодавствах, в санскритських наукових трактатах, написаних у віршах. Якобсон говорив, що поетична функція властива промови будь-якого людського істоти з раннього дитинства і відіграє провідну роль у побудові діалогу.
Якобсон вважав, що кожний мовленнєвий акт в деякому сенсі стилізує і перетворює описуване їм подія. Те, яким чином він робить це, визначається його наміром, емоційним змістом і аудиторією, якій він адресований, попередньої "цензурою", яку він проходить, набором готових зразків, до яких він належить. Оскільки "поетичність" мовного акту дуже добре показує, що комунікація не має тут основного значення, то "цензура" може бути ослаблена, приглушена.
Якобсон вважав, що «поетичність - це не просто додаток мови риторичними прикрасами, а загальна переоцінка мови і всіх її компонентів» [2].
1.3 Застосування естетичної функції мови в художніх творах
Естетика будь-якого художнього твору визначається суто індивідуальної мовної здатністю письменника, що забезпечує реалізацію його творчого задуму. Складний конгломерат естетичних уявлень письменника, що мають як індивідуальну (психогенну), так і соціальну природу (естетика загальнолюдського та етнокультурного минулого, відгомони актуальних суспільних умонастроїв, оцінка поточних подій, смаки, уподобання найближчого оточення і т.д.), обумовлює загальну художню концепцію літературного твори, в рамках якої може бути розглянута естетика різних аспектів його лінгвістичної форми:
· Ритміко-інтонаційних структур;
· Моделей речень і складних синтаксичних цілих;
· Використання лексико-фразеологічних одиниць, фігур мови і пр.
Естетичні можливості мови в тексті художнього твору також розширюються або звужуються за рахунок наступного комплексу факторів:
· Певних традицій вживання одиниць даної мови, особливостей життя даного суспільства;
· Специфіки розвитку літературних процесів;
· Впливу фактів особистої біографії письменника, своєрідності його інтелектуальних і психо-емоційних особливостей;
· Розвитку мовної здатності, характеру художньо-естетичних смаків, уподобань і т.д. [2]
Реалістична художня література не раз помічали, як саме звучання або лад слова здатні подобатися або не подобатися, обурювати, хвилювати, радувати. Л. Толстой у «Війні і мирі» зауважує, як гусарський полковник, доповідаючи про результат бою, двічі з видимим задоволенням вимовляє звучне і військове слово наповал. В оповіданні Чехова «Мужики» жінка щодня читає Євангеліє і багато чого не розуміє, «але зняті слова чіпали її до сліз, і такі слова, як« аще »і« дондеже », вона вимовляла з солодким завмиранням серця».
Новизна, несподіванка художньої організації тексту, загострюючи сприйняття, підвищує відчутність тексту, в результаті сама мовна оболонка тексту стає частиною його змісту. Завдяки ритму, рими, особливої точності й вагомості кожного слова, «складності» твору в цілому художні тексти представляють мовні структури, які мають особливою стійкістю до перетворень.
Така стійкість викликає у слухача або читача відчуття того, що сприймається текст - це єдино можливе мовне втілення «ось цього» змісту (адже саме про художньому тексті сказано: "З пісні слова не викинеш"), і водночас - відчуття достовірності і значущості забезпечення, укладеного у тексті [1].
Семантична багатоплановість слова в художньому творі, «гра» його прямих і образно-переносних значень як ознака рухливості його семантики, потенційну готовність до нових несподіваним осмисленням - одне з яскравих проявів естетичної функції мови. Рухоме «ковзання», пережитий перехід від одного значення до іншого, «просвічування» одного значення через інші і створює особливий естетичний ефект.
1.4 Мовна гра і метафора як елементи естетичної функції мови
Для подальшого розгляду метафори як елементу естетичної функції мови, необхідно дати визначення цьому поняттю. Метафора-перенесення властивостей одного предмета (явища) на інший на підставі ознаки, спільного для обох зіставляються членів [3].
Н.Д. Арутюнова зазначає такі характерні риси художньої метафори:
· Злиття в ній образу і змісту;
· Категоріальний зсув;
· Актуалізація «випадкових зв'язків»;
· Незвідність до буквального сенсу фрази;
· Двояке значення;
· Допущення різних інтерпретацій;
· Відсутність або необов'язковість мотивації;
· Апеляція до уяви, а не до знання;
· Вибір найкоротшого шляху до сутності об'єкта [4].
Що стосується мовної метафори, то вона являє собою готовий елемент лексики: таку метафору не треба щоразу створювати, вона відтворена в мові часто без усвідомлення мовцем фігурального сенсу первинних слів.
За допомогою використання метафори, мова набуває не інформаційно-комунікативний характер, а естетично привабливий. У цьому полягає основний сенс вживання цього виразного засобу для реалізації естетичної функції мови.
Визначення ж поняття «мовна гра» звучить так: надання слову (словосполученню) багатозначності, двоякості змісту з використанням повних або часткових омонімів.
Поняття «мовна гра» введено Вітгенштейнів, будучи однією з найважливіших структур в його пізніх творах. Мовна гра є найбільш суттєвою формою презентації мови як в процесі оволодіння ним:
· Навчання мови, здійснюване за допомогою включення суб'єкта до певних нормативних системи мовних комунікацій; так і в процесі стала мовної динаміки:
· Ускладнення слововживань в мовних комунікаціях.
Ідея мовної гри, по Вітгенштейна, лежить в самій основі постмодерністіческой концепції читача як джерела сенсу, бо в процесі читання «всі троє» (тобто читач, текст і автор) «являють собою єдине і безмежне поле для гри листи» (Л . Перон-Муазес). [2].
За допомогою мовної гри змінюється зміст слова, фрази. Мова починає сприйматися як естетична цінність. Люди починають звертати увагу не на інформацію, а на спосіб її презентації, що є проявом естетичної функції мови.
В. З. Санніков виділяє важливу функцію мовної гри - язикотворческую. «У цьому зв'язку становить інтерес наступне здивоване вислів З. Фрейда:« Яку економію вигадує дотепність завдяки своїй техніці? Проголошення кількох нових слів, які можна було в більшості випадків знайти без праці. Замість цього гострота зі шкіри пнеться, щоб знайти одне слово, відразу покриває глузд обох думок. <...> Чи не простіше, легше і, власне, економніше було б висловити обидві думки так, як це саме потрібно? <...> Чи не буде більше ніж знищена економія, добута вираженими словами, зайвою витратою інтелектуальної енергії? »(Фрейд 1925: 58-59) *. Фрейд не враховує одну важливу обставину: інтелектуальні витрати не зникають безслідно: знайдене в акті індивідуальної творчості нерідко закріплюється в мові як новий, більш яскравий (і економний!) Спосіб вираження думки. Мовна гра - один із шляхів збагачення мови. Є багато явищ, які можна кваліфікувати як гру, перестала бути грою, наприклад, «формульні вирази» - порівняння (злий, як собака), метафори (свіжий вітер, залізна воля), генітивних конструкції (ріки крові), сурядні конструкції (золото, а не людина) і т.д., які стали вже загальномовними. Довго не усвідомлювалося (і не повністю усвідомлюється до цих пір), що мовна гра, може бути несвідомо, переслідує не тільки сьогоденні інтереси (заінтригувати, змусити слухати), але вона покликана виконувати й іншу мету - розвивати мислення і мову. Повністю освоєно мисленням те, що освоєно мовою. Думка, для якої мову знайшов коротке і чітке вираження, стає надбанням народу і народного мислення, і це мислення може підніматися на наступну, вищу сходинку. Мова закріплює досягнення мислення.
Серед інших функцій мовної гри вказують зазвичай прагнення розважити себе і співрозмовника, а також прагнення до самоствердження - «тріумф через справності власного інтелекту або ж виявлення у інших негативної риси, від якої сам спостерігач вільний, що пробуджує в ньому фарисейство достаток собою» ( Buttler 1968: 12).
Самоствердження шляхом осмеіванія навколишнього стає виправданою необхідністю в деяких особливих умовах суспільного життя, наприклад, в умовах радянського тоталітаризму, коли ми гостро відчували, що «все в бідній вітчизні злочинно иль нерозумно», і нічого не могли змінити, коли сміх залишався єдиним загальнодоступним способом боротьби з навколишнім злом. Не випадково анекдот, що займає дуже скромне місце в нашій сучасній бурхливого громадського життя, був улюбленим, мало не єдиним способом «відвести душу» в попередній сімдесятирічний період нашої історії. «Гумор - це притулок, в яке ховаються розумні люди від похмурості та бруду», - писав А. Вампілов у записних книжках (цит. за карт. БАС). «Нова гострота володіє таким же дією, як подія, до якої проявляють найбільший інтерес; вона передається від одного до іншого, як тільки що отримане звістку про перемогу» (Фрейд 1925: 18-19). Чи не правда, ці слова сказані ніби про нас, про нашу недавню життя?
Отже, мовна гра - це і чудовий вчитель словесності, і забавний співрозмовник, і великий утішник-психотерапевт »[8].
Глава 2. Мовні функції в рекламному дискурсі
2.1 Загальна характеристика поняття «дискурс»
Основними особливостями реклами є орієнтація на адресата і непрямий спосіб впливу, тобто його прихований, пом'якшений характер, так як пряме, неприховане вплив може викликати у потенційного споживача рекламованих товарів і послуг реакцію відторгнення. Саме тому в рекламі можна виявити всілякі способи пом'якшення прямого впливу.
Традиційна формула фахівців-практиків у рекламі «AIDA» (Attention - увага, Interest - інтерес, Desire - бажання, Action - дія) відповідає чотирьом мовним функцій (за Р. О. Якобсону), властивим рекламі. З чотирма основними функціями реклами можна співвіднести найбільш характерні для них вербальні засоби (хоча, природно, всі компоненти задіяні в рекламі комплексно). Тому буде доречним співвіднести чотири основні рекламні функції з чотирма найбільшою мірою властивими рекламі функціями мови: функцію залучення уваги (А) - з фатической (налагодження контакту із споживачем), функцію підтримання інтересу (I) - з естетичної, функцію викликання бажання (D) - з емотивної (емоційна реалізація), функцію спонукання до дії (А) - з волюнтивного (інформування) [7].
2.3 Прояви естетичної функції в рекламі
Естетична функція відіграє важливу роль в успішності й ефективності реклами як друкованої, так і телевізійної. У багатьох рекламах реалізується лише інформативна функція. Людина отримує лише інформацію і залишається байдужим до самої реклами, її жанру, техніці виконання. Це загрожує тим, що реклама не справляє належного ефекту і швидко забувається, так як кожен день людина отримує велику кількість інформації, більшу частину якого він не вважає за потрібне зберігати у себе в голові. Сила емоцій могутніше сили інформації-це означає, що емоції живуть у нас довше, ніж інформація. Тому дуже важливо створити таку рекламу, яка викличе в людини величезний спектр почуттів і емоцій.
Реклама не відноситься до творів художнього характеру; під естетичною функцією в рекламі мається на увазі те, що творці рекламних текстів звертають увагу на сам текст - на його звукову і словесну фактуру, тобто форма рекламного оголошення стає однією з цілей автора рекламного тексту, не виключаючи при цьому і спрямованість на реалізацію товару.
Прояв естетичної функції мови в рекламі проявляється через використання:
· Образних засобів (тропів, фігур експресивного синтаксису),
· Оновлення звичного слововживання (присутність у текстах рекламного характеру каламбурів, інших видів мовної гри, рими).
Установка на розважальну і оригінальність є однією з найбільш поширених тенденцій в рекламі, вона служить пом'якшення імперативного характеру реклами як жанру і підтримує інтерес адресата до рекламного тексту [7].
2.3.1 Мовна гра як елемент естетичної функції в рекламі
Мовна гра є основним видом реалізації естетичної функції в рекламі.
Вона широко використовується в різних різновидах реклами. Основними функціями мовної гри є:
· Розважальна
· Функція додання додаткової забарвлення слова.
Механізм мовної гри заснований на ефекті обманутого очікування. У рекламі частотних як каламбури, що базуються на багатозначності, так і мають в основі схожість зовнішньої форми.
Мовна гра з використанням фразеологічних зворотів теж нерідко зустрічається в рекламі. Одним з видів реалізації естетичної функції в рекламних текстах є вживання прецедентних імен і висловлювань.
Рима і віршована форма в текстах рекламного характеру теж виявляється проявом мовної гри.
Все зростаюча кількість рекламних текстів, що використовують мовну гру, говорить про те, що реалізація естетичної функції в рекламі є хорошим засобом пом'якшення волюнтивного функції, головною в текстах даного типу, але які потребують пом'якшення для досягнення більшої ефективності.
Естетичне задоволення виникає, таким чином, в результаті образного впізнавання предмета, який являє собою одночасно і здійснювану ідею, і ідеалізовану річ, не будучи ні тим, ні іншим, займаючи проміжне положення між ними [7].
Мовна гра як елемент естетичної функції відіграє важливу роль в успішності реклами. За допомогою цього засобу виразності реклама «перетворюється», стає красивіше і більш запам'ятовується. Часто буває так, що людина не запам'ятав рекламований продукт, але запам'ятав гучний слоган або яке-небудь прояв мовної гри. На асоціативному рівні він згадає і рекламований об'єкт.
Багато виражальні засоби можуть розглядатися як мовна гра і всіх їх треба кожен раз враховувати у створенні рекламного ролика, а особливого друкованого тексту. За допомогою ролика можна передати більш глибокі почуття (наприклад, обіграти фразу за допомогою інтонації, ритму, міміки і жестів), а в друкованому тексті ці можливості звужуються у багато разів.
Глава 3. Практичний аналіз естетичної функції мови в рекламному дискурсі
3.1 Естетична функція в телевізійній рекламі
Отже, в третьому розділі я хочу розпочати безпосередньому аналізу реклами. Я вважаю, буде правильним, якщо розділити реклами на два типи: телевізійну і друковану. Значніше в нашому суспільстві є телевізійна реклама, так як саме вона має більший вплив на психологію поведінки людини. І буде доречним розпочати з аналізу саме цієї категорії.
У рекламі корму для кішок Whiskas естетична функція проявляється як у мові, так і в музиці. Маленький кошеня ходить по квартирі і шукає маму, роль якої виконує господиня тварини. Ролик супроводжується звучанням дитячих голосів і приємною для слуху музики. Голос за кадром говорить: «Кошеня, як дитина. Йому необхідна ніжна турбота і особливе дитяче харчування. Саме Whiskas створений для того, щоб ви стали малюкові кращою мамою у світі ». Слоганом цієї реклами є фраза: «Whiskas для кошенят-турботливий як мама». Ролик викликає розчулення і приємні емоції. При перегляді реклами у глядачів виникають відчуття тепла, вони починають сприймати текст, як естетичний об'єкт, що проявляється через ставлення до нього (глядачам подобається текст, він їх не дратує).
Творці реклами соку NicoBiotime приділили особливу увагу реалізації естетичної функції. Протягом всього ролика звучать такі слова: «Яким прекрасним був би світ, де панують гармонія і рівновага. Цей світ може стати ближче, адже у нас є соки NicoBiotime. У них повністю збережена гармонія природних вітамінів. І сама природа допомагає зберігати вам баланс. З NicoBiotime у вашому житті буде більше гармонії та душевної рівноваги ». Фраза «NicoBiotime: гармонія смаку, гармонія життя» є слоганом. Практично кожне слово в рекламному ролику викликає у глядача відчуття спокою й умиротворення. Реалізація естетичної функції проявляється у використанні такого прийому, як уособлення. Автори реклами «оживляють природу» за допомогою фрази «... сама природа допомагає зберігати вам баланс».
Також одним з яскравих прикладів використання естетичної функції мови, є реклама холодного чаю «Моя сім'я». Донька приносить татові холодний чай.
(Батько) - Ммм, ось це я розумію-турбота ... Чай заварила, лимон поклала, остудила ...
У цьому випадку, естетичну функцію несуть в собі ритм та інтонація мови. Вони спокійні і мелодійні, тому в глядачі прокидаються позитивні емоції. Коли ж тато розуміє, що донька насправді не робила чай, а просто налила його з коробки, то у глядача з'являється посмішка на обличчі, що є показником позитивної реакції на ролик.
У наступній рекламі також яскраво виражена естетична функція мови. Рекламний ролик пива «Ярпиво» пронизаний символізмом, який викликає естетичне задоволення у глядача (пейзаж, колірна гамма, ситуаційна аура і т.д.). У мові ж реклами естетична функція проявляється у використанні рими, каламбуру, як способу надання додаткової забарвлення слова. Це проявляється в слогані «Ярпиво-бурштинове легендарне». Ролик естетично приємний і це підтверджується ще і тим, що людина, яка не п'є пиво, все одно загострить свою увагу на ньому.
У новому рекламному ролику жуйки Orbit естетична функція мови виявляється в словах: «Твоя сліпуча усмішка обеззброїть будь-кого» і підкріплюється чином дівчата, яка заспокоює розлючену горилу своєю усмішкою. У цій фразі закладено подвійний сенс: посмішка може, як заспокоїти, так і закохати когось у себе.
У весняному рекламному ролику питного йогурту «Активиа» присутня фраза «Ягідна допомогу шлунку». Тут використовується асоціативний метод викликання позитивних емоцій до продукту. Ягоди є символом літа, тепла, відпустки, відпочинку і т.д. Виходячи з цих асоціацій, можна зробити висновок, що при перегляді реклами у глядачів виникнуть спонукають відчуття до покупки цього продукту.
У таких рекламах як «Мікоян», «Чудо-сирок» і «Квас Нікола» використовується мовна гра: ворожить - ворожки - творожім ("диво - сирок); ням - ням - ням - ням - купуйте Мікоян;
квас - не кола. Пий Николу. За допомогою поєднання звуків і ритмічністю вимови легко запам'ятовуються слогани цих реклам.
3.2 Естетична функція в друкованій рекламі
Тепер, я вважаю доречним перейти до аналізу естетичної функції мови в друкованій рекламі. По-перше, я б хотіла зазначити, що друкована реклама займає важливе місце в рекламній індустрії. Друкована реклама особливим шляхом впливає на емпіричне пізнання людини. Такий тип реклами складніше вищерозгляденому за способом створення, оскільки має включати найбільш яскраві фарби і моменти для залучення уваги споживачів. Рекламодавці повинні докласти чимало зусиль для того, щоб друкована реклама принесла видимі результати в товарообігу продукту-предмета реклами.
По-друге, друкована реклама популярна серед більш дорослого населення, оскільки молодь вважає за краще дивитися телевізор, ніж читати газети, журнали та іншу друковану продукцію, тому цільова аудиторія такого типу реклами звужується в кілька разів.
На даному етапі мого дослідження, я думаю, що варто приділити увагу прояву естетичної функції мови в друкованій рекламі, оскільки саме ця функція виробляє більш лояльне ставлення і слугує об'єктом залучення аудиторії до рекламованої продукції.
Слоганом реклами курортів Red Sea Riviera є фраза «ХОЧУ ТУДИ!». У описі цього курорту автори тексту активно використовували естетичну функцію мови, наприклад, «поринути в теплі води курортів Red Sea Riviera. Поохотьтесь за рибками кольору веселки, перетинаючи тропічні коралові рифи ... »Це початок реклами, і фахівці з реклами доклали максимум зусиль для того, щоб спонукати людину прочитати до кінця. Вони використовували такі мовні прийоми, як порівняння (рибки кольору веселки), зменшувально-пестливий оборот (рибки). Також, рекламісти використовували такі слово, при згадці яких у читача складається позитивний асоціативний ряд (теплий, веселка, тропічні коралові рифи).
Все вищезазначене означає, що естетична функція була використана рекламістами повною мірою і спрямована на привернення уваги читачів.
Наступну рекламу, яку я хотіла б проаналізувати це реклама машини HYUNDAI GETS. Перше, що ми помічаємо в рекламі це червону машини, і слова «роман із містом». У цій рекламі використовується метафора, як засіб прояву естетичної функції мови. Під словом «роман» ми розуміємо любовні стосунки із ким-небудь, якими ми насолоджуємось. Проектуючи фразу «роман із містом» на новий лад, і згадуючи, що рекламується машина, читач інтерпретує ці слова, як «мені буде комфортно і зручно за кермом цього автомобіля». Такі думки, викликані слоганом, пробуджують в читачі доброзичливі емоції. Він починає оцінювати рекламований об'єкт як естетичну цінність. Таке сприйняття підкріплюється ще й рекламним текстом: «GETS вміщує все. Старих друзів і нову любов, серйозні наміри і скороминущі інтереси. GETS любить дивувати ... ». Автомобіль уособлює собою сполучну ланку в нашому житті.
Друкована реклама косметики AVON пропонує відразу «поговорити», адже перше, що ми помічаємо це інтригуюче слово «поговоримо ...». Це викликає інтерес у читача, він хоче дізнатися, про що ж піде розмова. У подальшому тексті використовуються прикметники, які розширюють зміст рекламованого товару (яскравий блиск, насичений колір). Фраза «всі грані краси з'єдналися в одній помаді« ГАРЯЧИЙ КОЛІР »» викликає інтерес у предмету. Дівчина представляє як помада буде виглядати на її губах. Вона розуміє, що зачарувати оточуючих і це викликає у неї естетичне задоволення.
У цій рекламі знаковою є фраза «тепер ви можете мати дивом ...». Тут використовується геніальна мовна гра, яка ефективно позначається на вирішенні споживача: яку марку косметики вибрати. Багато хто хотів би «володіти дивом», а саме з компанією AVON вони можуть собі це дозволити.
У рекламі, яку я хотіла б зараз проаналізувати, потрібно відзначити правильний спосіб використання естетичної функції мови, але не сам рекламований продукт. Отже, реклама сигарет WEST. Великими літерами написано «СТИЛЬНИЙ ВИД, НЕЗМІННИЙ СМАК». Естетична функція мови проявляється в тому, що ми не замислюємося який продукт рекламується, ми оцінюємо його як щось привабливе і стильне, як об'єкт, який нам подобається. «Свіжий, стильний дизайн пачок WEST відображає те, що ти цінуєш в цій марці: динамізм, драйв і яскраву індивідуальність. А смак сигарет WEST, незмінно багатий і насичений, залишився тим самим ». Прочитавши цю рекламу, ми не думаємо про товар, а звертаємо увагу на слова, які виявляють в нас почуття власної гідності і впевненість.
І останню друковану рекламу, яку я хотіла б проаналізувати, це реклама фарби для волосся Safira. «Золота парча. Розкіш від Safira »у цих словах міститься унікальна мовна гра, яка сприяє генерації позитивних почуттів в читачів. Ця реклама призначена для дівчат, але навіть якщо чоловік прочитає її, то він не залишиться байдужим. Фарбу ми починаємо втілювати як золото, розкіш, що доступна нам. «Сліпуча розкіш, багатство кольору, чуттєвість ...» після цих слів ми ставимося до фарби для волосся, не як до звичайного продукту, а як до об'єкта, який викликає у нас естетичне задоволення, яке дає нам відчуття гармонії і безтурботності. Естетична функція мови полягає ще й у тому, що якщо ці слова стосувалися б не до фарби для волосся, а до іншого предмета, то нас би відвідали такі ж почуття, тому що інформація втрачає якийсь сенс, а залишається, лише насолода «словом».
Висновок
В кінці роботи можна зробити висновок, що поставлені на початку мета і завдання досягнуті. Ми з'ясували, чим займається естетична функція мови, визначили її основні поняття, виділили існуючі завдання і методи впливу, тобто розкрили всі основні теоретичні поняття даної теми.
Що ж стосується практичного аспекту, то основна частина роботи по дослідженню застосування естетичної функції на практиці була також здійснена. Проаналізувавши зібраний матеріал, ми прийшли до висновку, що знання методів застосування естетичної функції мови необхідне для ефективної роботи в галузі рекламної індустрії.
На сьогоднішній день, для того щоб ефективно впливати на аудиторію, необхідно максимальне знання мистецтва мовлення та уміння правильно володіти ним. Не знаючи загальних і приватних тенденцій, неможливо отримати успішні результати. Сучасний світ пропонує нам безліч можливостей. І тільки інтегруючи загальні здібності людства, фахівці з реклами зможуть просунутися на новий, більш ефективний рівень.
Але яким буде цей рівень в майбутньому, залежить тільки від тих, хто буде сприяти застосуванню спеціальних мовних функцій у рекламі. Для Росії перспектива розвитку рекламної індустрії більш передбачувана. Наша країна, по-перше, не повною мірою ще освоїла методи використання певних правил і підходів в рекламі, і, по-друге, відповідно, не завжди усвідомлює потребу їх застосування. І це цілком закономірно. А отже, надалі Росія має можливість пристосовуватися до ефективних методів комунікації і паралельно впроваджувати нові й результативні схеми в рекламну індустрію, що значно полегшує обидва процеси.
Що ж стосується інших країн, де рекламна індустрія - це ефективно діюча складова прогресивного суспільства, то перспективним може виявитися слідуючий напрямок: оскільки сьогодні, в основному, вивчення цільової аудиторії обмежується їх тієї чи іншої культурної приналежністю, то буде новим і з практичної точки зору корисним інтегрувати різні підходи впливу на аудиторію, таким чином, отримуючи програму управління ефективну для будь-яких клієнтів.
Ще однією можливою перспективою може бути виділення загальних законів для реклами. Оскільки не все суспільство ще до кінця спіткало дану діяльність, буде корисним порядок дослідження та виявити конкретні закономірності.
Також цілком успішним буде аналіз виробленого враження реклами на ту чи іншу цільову аудиторію. Важливо розрізняти психологічні особливості, особливості мислення та стереотипи, працюючи з конкретною аудиторією.
Безперечно, розвиток раціонального використання різних мовних функцій у рекламі можливо тільки при самостійному удосконаленні самих методів реклами. Тоді ефективну взаємодію послужить основою якісного прогресу в обох сферах.
Список використаної літератури
1. Потебня О.О. Думка і мова. / / Потебня А.А. Слово і міф.-М.: Правда, 1989.
2. Новітній філософський словник [Електронний ресурс] .- Режим доступу: http://slovari.yandex.ru/dict/phil_dict.
3. Радянський енциклопедичний словник. / / Прохоров А.М [и др.] .- М., 1983.
4. Арутюнова Н.Д. Метафора. / / Лінгвістичний енциклопедичний словарь.-М., 2000.
5. Арутюнова Н.Д. Дискурс. / / Лінгвістичний енциклопедичний словарь.-М., 2000.
6. Руднєв Ю. Концепції дискурсу як елемента літературознавчого метамови [Електронний ресурс] .- Режим доступу: http://shelty-dom.ru/literature/txt/dicsours.
7. Курилович Н.В. Реалізація естетичної функції мови в рекламі / Н.В. Курилович / / Бодуеновскіе читання: Бодуен де Куртене і сучасна лінгвістика: Міжнар. наук. конф. (Казань, 11-13 грудня. 2001 р .): Праці і матеріали: У 2 т. / За заг. ред. К. Р. Галиуллина, Г. А. Миколаєва .- К.: Вид-во Казан. ун-ту, 2001 .- Т. 1 .- С.29-30.
8. Санніков В.З. Російська мова в дзеркалі мовної гри [Електронний ресурс] .- Режим доступу: http://rus.1september.ru/articlef.php.
· Актуалізація «випадкових зв'язків»;
· Незвідність до буквального сенсу фрази;
· Двояке значення;
· Допущення різних інтерпретацій;
· Відсутність або необов'язковість мотивації;
· Апеляція до уяви, а не до знання;
· Вибір найкоротшого шляху до сутності об'єкта [4].
Що стосується мовної метафори, то вона являє собою готовий елемент лексики: таку метафору не треба щоразу створювати, вона відтворена в мові часто без усвідомлення мовцем фігурального сенсу первинних слів.
За допомогою використання метафори, мова набуває не інформаційно-комунікативний характер, а естетично привабливий. У цьому полягає основний сенс вживання цього виразного засобу для реалізації естетичної функції мови.
Визначення ж поняття «мовна гра» звучить так: надання слову (словосполученню) багатозначності, двоякості змісту з використанням повних або часткових омонімів.
Поняття «мовна гра» введено Вітгенштейнів, будучи однією з найважливіших структур в його пізніх творах. Мовна гра є найбільш суттєвою формою презентації мови як в процесі оволодіння ним:
· Навчання мови, здійснюване за допомогою включення суб'єкта до певних нормативних системи мовних комунікацій; так і в процесі стала мовної динаміки:
· Ускладнення слововживань в мовних комунікаціях.
Ідея мовної гри, по Вітгенштейна, лежить в самій основі постмодерністіческой концепції читача як джерела сенсу, бо в процесі читання «всі троє» (тобто читач, текст і автор) «являють собою єдине і безмежне поле для гри листи» (Л . Перон-Муазес). [2].
За допомогою мовної гри змінюється зміст слова, фрази. Мова починає сприйматися як естетична цінність. Люди починають звертати увагу не на інформацію, а на спосіб її презентації, що є проявом естетичної функції мови.
В. З. Санніков виділяє важливу функцію мовної гри - язикотворческую. «У цьому зв'язку становить інтерес наступне здивоване вислів З. Фрейда:« Яку економію вигадує дотепність завдяки своїй техніці? Проголошення кількох нових слів, які можна було в більшості випадків знайти без праці. Замість цього гострота зі шкіри пнеться, щоб знайти одне слово, відразу покриває глузд обох думок. <...> Чи не простіше, легше і, власне, економніше було б висловити обидві думки так, як це саме потрібно? <...> Чи не буде більше ніж знищена економія, добута вираженими словами, зайвою витратою інтелектуальної енергії? »(Фрейд 1925: 58-59) *. Фрейд не враховує одну важливу обставину: інтелектуальні витрати не зникають безслідно: знайдене в акті індивідуальної творчості нерідко закріплюється в мові як новий, більш яскравий (і економний!) Спосіб вираження думки. Мовна гра - один із шляхів збагачення мови. Є багато явищ, які можна кваліфікувати як гру, перестала бути грою, наприклад, «формульні вирази» - порівняння (злий, як собака), метафори (свіжий вітер, залізна воля), генітивних конструкції (ріки крові), сурядні конструкції (золото, а не людина) і т.д., які стали вже загальномовними. Довго не усвідомлювалося (і не повністю усвідомлюється до цих пір), що мовна гра, може бути несвідомо, переслідує не тільки сьогоденні інтереси (заінтригувати, змусити слухати), але вона покликана виконувати й іншу мету - розвивати мислення і мову. Повністю освоєно мисленням те, що освоєно мовою. Думка, для якої мову знайшов коротке і чітке вираження, стає надбанням народу і народного мислення, і це мислення може підніматися на наступну, вищу сходинку. Мова закріплює досягнення мислення.
Серед інших функцій мовної гри вказують зазвичай прагнення розважити себе і співрозмовника, а також прагнення до самоствердження - «тріумф через справності власного інтелекту або ж виявлення у інших негативної риси, від якої сам спостерігач вільний, що пробуджує в ньому фарисейство достаток собою» ( Buttler 1968: 12).
Самоствердження шляхом осмеіванія навколишнього стає виправданою необхідністю в деяких особливих умовах суспільного життя, наприклад, в умовах радянського тоталітаризму, коли ми гостро відчували, що «все в бідній вітчизні злочинно иль нерозумно», і нічого не могли змінити, коли сміх залишався єдиним загальнодоступним способом боротьби з навколишнім злом. Не випадково анекдот, що займає дуже скромне місце в нашій сучасній бурхливого громадського життя, був улюбленим, мало не єдиним способом «відвести душу» в попередній сімдесятирічний період нашої історії. «Гумор - це притулок, в яке ховаються розумні люди від похмурості та бруду», - писав А. Вампілов у записних книжках (цит. за карт. БАС). «Нова гострота володіє таким же дією, як подія, до якої проявляють найбільший інтерес; вона передається від одного до іншого, як тільки що отримане звістку про перемогу» (Фрейд 1925: 18-19). Чи не правда, ці слова сказані ніби про нас, про нашу недавню життя?
Отже, мовна гра - це і чудовий вчитель словесності, і забавний співрозмовник, і великий утішник-психотерапевт »[8].
Глава 2. Мовні функції в рекламному дискурсі
2.1 Загальна характеристика поняття «дискурс»
У сучасній науці дуже часто використовується термін «дискурс». Причому, мало хто обумовлює своє розуміння терміну, надаючи, таким чином, читачеві або слухачеві можливість розібратися у всьому самому. Однак не завжди синтез фонових знань і конкретного контексту призводить до однозначного поняття того, що стоїть за словом «дискурс».
Дискурс як термін активно функціонує в науковому побуті багатьох дисциплін. Лінгвістичні розуміння дискурсу досить численні, а за деякими з них стоять складні, добре засвоєні науковою думкою концепції (Ф. Соссюр, Бенвеніст, Бюіссанс, французька школа аналізу дискурсу (Пеше). Навіть побіжний огляд цих концепцій-складне завдання, тому розглянемо тільки ті положення лінгвістів, які є найбільш важливими для даної роботи.
Патрік Серіо називає 8 значень слова «дискурс», з яких цікаві наступні:
· (1) «мова» як будь-яке конкретне висловлювання;
· (3) в рамках теорії висловлювання або прагматики - вплив висловлювання на одержувач і його внесення до «висказивательную» ситуацію (що передбачає суб'єкта висловлювання, адресата, момент і певне місце висловлювання);
· (7) позначення системи обмежень, які накладаються на необмежену кількість висловлювань в силу певної соціальної або ідеологічної позиції (наприклад: «феміністичний дискурс», «адміністративний дискурс»). [5]
Рекламний дискурс визначається як завершене повідомлення, що має строго орієнтовану прагматичну установку (залучення уваги до предмету реклами), що поєднує дистинктивні ознаки усного мовлення і письмового тексту з комплексом семіотичних (пара-і екстралінгвістичні) засобів [6]
Реклама є унікальним соціокультурним явищем: її формування зумовлене соціальними, психологічними, лінгвістичними факторами, особливостями «естетичної свідомості» соціуму і його культурними традиціями.
2.2 Співвідношення мовних функцій з рекламними функціями Основними особливостями реклами є орієнтація на адресата і непрямий спосіб впливу, тобто його прихований, пом'якшений характер, так як пряме, неприховане вплив може викликати у потенційного споживача рекламованих товарів і послуг реакцію відторгнення. Саме тому в рекламі можна виявити всілякі способи пом'якшення прямого впливу.
Традиційна формула фахівців-практиків у рекламі «AIDA» (Attention - увага, Interest - інтерес, Desire - бажання, Action - дія) відповідає чотирьом мовним функцій (за Р. О. Якобсону), властивим рекламі. З чотирма основними функціями реклами можна співвіднести найбільш характерні для них вербальні засоби (хоча, природно, всі компоненти задіяні в рекламі комплексно). Тому буде доречним співвіднести чотири основні рекламні функції з чотирма найбільшою мірою властивими рекламі функціями мови: функцію залучення уваги (А) - з фатической (налагодження контакту із споживачем), функцію підтримання інтересу (I) - з естетичної, функцію викликання бажання (D) - з емотивної (емоційна реалізація), функцію спонукання до дії (А) - з волюнтивного (інформування) [7].
2.3 Прояви естетичної функції в рекламі
Естетична функція відіграє важливу роль в успішності й ефективності реклами як друкованої, так і телевізійної. У багатьох рекламах реалізується лише інформативна функція. Людина отримує лише інформацію і залишається байдужим до самої реклами, її жанру, техніці виконання. Це загрожує тим, що реклама не справляє належного ефекту і швидко забувається, так як кожен день людина отримує велику кількість інформації, більшу частину якого він не вважає за потрібне зберігати у себе в голові. Сила емоцій могутніше сили інформації-це означає, що емоції живуть у нас довше, ніж інформація. Тому дуже важливо створити таку рекламу, яка викличе в людини величезний спектр почуттів і емоцій.
Реклама не відноситься до творів художнього характеру; під естетичною функцією в рекламі мається на увазі те, що творці рекламних текстів звертають увагу на сам текст - на його звукову і словесну фактуру, тобто форма рекламного оголошення стає однією з цілей автора рекламного тексту, не виключаючи при цьому і спрямованість на реалізацію товару.
Прояв естетичної функції мови в рекламі проявляється через використання:
· Образних засобів (тропів, фігур експресивного синтаксису),
· Оновлення звичного слововживання (присутність у текстах рекламного характеру каламбурів, інших видів мовної гри, рими).
Установка на розважальну і оригінальність є однією з найбільш поширених тенденцій в рекламі, вона служить пом'якшення імперативного характеру реклами як жанру і підтримує інтерес адресата до рекламного тексту [7].
2.3.1 Мовна гра як елемент естетичної функції в рекламі
Мовна гра є основним видом реалізації естетичної функції в рекламі.
Вона широко використовується в різних різновидах реклами. Основними функціями мовної гри є:
· Розважальна
· Функція додання додаткової забарвлення слова.
Механізм мовної гри заснований на ефекті обманутого очікування. У рекламі частотних як каламбури, що базуються на багатозначності, так і мають в основі схожість зовнішньої форми.
Мовна гра з використанням фразеологічних зворотів теж нерідко зустрічається в рекламі. Одним з видів реалізації естетичної функції в рекламних текстах є вживання прецедентних імен і висловлювань.
Рима і віршована форма в текстах рекламного характеру теж виявляється проявом мовної гри.
Все зростаюча кількість рекламних текстів, що використовують мовну гру, говорить про те, що реалізація естетичної функції в рекламі є хорошим засобом пом'якшення волюнтивного функції, головною в текстах даного типу, але які потребують пом'якшення для досягнення більшої ефективності.
Естетичне задоволення виникає, таким чином, в результаті образного впізнавання предмета, який являє собою одночасно і здійснювану ідею, і ідеалізовану річ, не будучи ні тим, ні іншим, займаючи проміжне положення між ними [7].
Мовна гра як елемент естетичної функції відіграє важливу роль в успішності реклами. За допомогою цього засобу виразності реклама «перетворюється», стає красивіше і більш запам'ятовується. Часто буває так, що людина не запам'ятав рекламований продукт, але запам'ятав гучний слоган або яке-небудь прояв мовної гри. На асоціативному рівні він згадає і рекламований об'єкт.
Багато виражальні засоби можуть розглядатися як мовна гра і всіх їх треба кожен раз враховувати у створенні рекламного ролика, а особливого друкованого тексту. За допомогою ролика можна передати більш глибокі почуття (наприклад, обіграти фразу за допомогою інтонації, ритму, міміки і жестів), а в друкованому тексті ці можливості звужуються у багато разів.
Глава 3. Практичний аналіз естетичної функції мови в рекламному дискурсі
3.1 Естетична функція в телевізійній рекламі
Отже, в третьому розділі я хочу розпочати безпосередньому аналізу реклами. Я вважаю, буде правильним, якщо розділити реклами на два типи: телевізійну і друковану. Значніше в нашому суспільстві є телевізійна реклама, так як саме вона має більший вплив на психологію поведінки людини. І буде доречним розпочати з аналізу саме цієї категорії.
У рекламі корму для кішок Whiskas естетична функція проявляється як у мові, так і в музиці. Маленький кошеня ходить по квартирі і шукає маму, роль якої виконує господиня тварини. Ролик супроводжується звучанням дитячих голосів і приємною для слуху музики. Голос за кадром говорить: «Кошеня, як дитина. Йому необхідна ніжна турбота і особливе дитяче харчування. Саме Whiskas створений для того, щоб ви стали малюкові кращою мамою у світі ». Слоганом цієї реклами є фраза: «Whiskas для кошенят-турботливий як мама». Ролик викликає розчулення і приємні емоції. При перегляді реклами у глядачів виникають відчуття тепла, вони починають сприймати текст, як естетичний об'єкт, що проявляється через ставлення до нього (глядачам подобається текст, він їх не дратує).
Творці реклами соку NicoBiotime приділили особливу увагу реалізації естетичної функції. Протягом всього ролика звучать такі слова: «Яким прекрасним був би світ, де панують гармонія і рівновага. Цей світ може стати ближче, адже у нас є соки NicoBiotime. У них повністю збережена гармонія природних вітамінів. І сама природа допомагає зберігати вам баланс. З NicoBiotime у вашому житті буде більше гармонії та душевної рівноваги ». Фраза «NicoBiotime: гармонія смаку, гармонія життя» є слоганом. Практично кожне слово в рекламному ролику викликає у глядача відчуття спокою й умиротворення. Реалізація естетичної функції проявляється у використанні такого прийому, як уособлення. Автори реклами «оживляють природу» за допомогою фрази «... сама природа допомагає зберігати вам баланс».
Також одним з яскравих прикладів використання естетичної функції мови, є реклама холодного чаю «Моя сім'я». Донька приносить татові холодний чай.
(Батько) - Ммм, ось це я розумію-турбота ... Чай заварила, лимон поклала, остудила ...
У цьому випадку, естетичну функцію несуть в собі ритм та інтонація мови. Вони спокійні і мелодійні, тому в глядачі прокидаються позитивні емоції. Коли ж тато розуміє, що донька насправді не робила чай, а просто налила його з коробки, то у глядача з'являється посмішка на обличчі, що є показником позитивної реакції на ролик.
У наступній рекламі також яскраво виражена естетична функція мови. Рекламний ролик пива «Ярпиво» пронизаний символізмом, який викликає естетичне задоволення у глядача (пейзаж, колірна гамма, ситуаційна аура і т.д.). У мові ж реклами естетична функція проявляється у використанні рими, каламбуру, як способу надання додаткової забарвлення слова. Це проявляється в слогані «Ярпиво-бурштинове легендарне». Ролик естетично приємний і це підтверджується ще і тим, що людина, яка не п'є пиво, все одно загострить свою увагу на ньому.
У новому рекламному ролику жуйки Orbit естетична функція мови виявляється в словах: «Твоя сліпуча усмішка обеззброїть будь-кого» і підкріплюється чином дівчата, яка заспокоює розлючену горилу своєю усмішкою. У цій фразі закладено подвійний сенс: посмішка може, як заспокоїти, так і закохати когось у себе.
У весняному рекламному ролику питного йогурту «Активиа» присутня фраза «Ягідна допомогу шлунку». Тут використовується асоціативний метод викликання позитивних емоцій до продукту. Ягоди є символом літа, тепла, відпустки, відпочинку і т.д. Виходячи з цих асоціацій, можна зробити висновок, що при перегляді реклами у глядачів виникнуть спонукають відчуття до покупки цього продукту.
У таких рекламах як «Мікоян», «Чудо-сирок» і «Квас Нікола» використовується мовна гра: ворожить - ворожки - творожім ("диво - сирок); ням - ням - ням - ням - купуйте Мікоян;
квас - не кола. Пий Николу. За допомогою поєднання звуків і ритмічністю вимови легко запам'ятовуються слогани цих реклам.
3.2 Естетична функція в друкованій рекламі
Тепер, я вважаю доречним перейти до аналізу естетичної функції мови в друкованій рекламі. По-перше, я б хотіла зазначити, що друкована реклама займає важливе місце в рекламній індустрії. Друкована реклама особливим шляхом впливає на емпіричне пізнання людини. Такий тип реклами складніше вищерозгляденому за способом створення, оскільки має включати найбільш яскраві фарби і моменти для залучення уваги споживачів. Рекламодавці повинні докласти чимало зусиль для того, щоб друкована реклама принесла видимі результати в товарообігу продукту-предмета реклами.
По-друге, друкована реклама популярна серед більш дорослого населення, оскільки молодь вважає за краще дивитися телевізор, ніж читати газети, журнали та іншу друковану продукцію, тому цільова аудиторія такого типу реклами звужується в кілька разів.
На даному етапі мого дослідження, я думаю, що варто приділити увагу прояву естетичної функції мови в друкованій рекламі, оскільки саме ця функція виробляє більш лояльне ставлення і слугує об'єктом залучення аудиторії до рекламованої продукції.
Слоганом реклами курортів Red Sea Riviera є фраза «ХОЧУ ТУДИ!». У описі цього курорту автори тексту активно використовували естетичну функцію мови, наприклад, «поринути в теплі води курортів Red Sea Riviera. Поохотьтесь за рибками кольору веселки, перетинаючи тропічні коралові рифи ... »Це початок реклами, і фахівці з реклами доклали максимум зусиль для того, щоб спонукати людину прочитати до кінця. Вони використовували такі мовні прийоми, як порівняння (рибки кольору веселки), зменшувально-пестливий оборот (рибки). Також, рекламісти використовували такі слово, при згадці яких у читача складається позитивний асоціативний ряд (теплий, веселка, тропічні коралові рифи).
Все вищезазначене означає, що естетична функція була використана рекламістами повною мірою і спрямована на привернення уваги читачів.
Наступну рекламу, яку я хотіла б проаналізувати це реклама машини HYUNDAI GETS. Перше, що ми помічаємо в рекламі це червону машини, і слова «роман із містом». У цій рекламі використовується метафора, як засіб прояву естетичної функції мови. Під словом «роман» ми розуміємо любовні стосунки із ким-небудь, якими ми насолоджуємось. Проектуючи фразу «роман із містом» на новий лад, і згадуючи, що рекламується машина, читач інтерпретує ці слова, як «мені буде комфортно і зручно за кермом цього автомобіля». Такі думки, викликані слоганом, пробуджують в читачі доброзичливі емоції. Він починає оцінювати рекламований об'єкт як естетичну цінність. Таке сприйняття підкріплюється ще й рекламним текстом: «GETS вміщує все. Старих друзів і нову любов, серйозні наміри і скороминущі інтереси. GETS любить дивувати ... ». Автомобіль уособлює собою сполучну ланку в нашому житті.
Друкована реклама косметики AVON пропонує відразу «поговорити», адже перше, що ми помічаємо це інтригуюче слово «поговоримо ...». Це викликає інтерес у читача, він хоче дізнатися, про що ж піде розмова. У подальшому тексті використовуються прикметники, які розширюють зміст рекламованого товару (яскравий блиск, насичений колір). Фраза «всі грані краси з'єдналися в одній помаді« ГАРЯЧИЙ КОЛІР »» викликає інтерес у предмету. Дівчина представляє як помада буде виглядати на її губах. Вона розуміє, що зачарувати оточуючих і це викликає у неї естетичне задоволення.
У цій рекламі знаковою є фраза «тепер ви можете мати дивом ...». Тут використовується геніальна мовна гра, яка ефективно позначається на вирішенні споживача: яку марку косметики вибрати. Багато хто хотів би «володіти дивом», а саме з компанією AVON вони можуть собі це дозволити.
У рекламі, яку я хотіла б зараз проаналізувати, потрібно відзначити правильний спосіб використання естетичної функції мови, але не сам рекламований продукт. Отже, реклама сигарет WEST. Великими літерами написано «СТИЛЬНИЙ ВИД, НЕЗМІННИЙ СМАК». Естетична функція мови проявляється в тому, що ми не замислюємося який продукт рекламується, ми оцінюємо його як щось привабливе і стильне, як об'єкт, який нам подобається. «Свіжий, стильний дизайн пачок WEST відображає те, що ти цінуєш в цій марці: динамізм, драйв і яскраву індивідуальність. А смак сигарет WEST, незмінно багатий і насичений, залишився тим самим ». Прочитавши цю рекламу, ми не думаємо про товар, а звертаємо увагу на слова, які виявляють в нас почуття власної гідності і впевненість.
І останню друковану рекламу, яку я хотіла б проаналізувати, це реклама фарби для волосся Safira. «Золота парча. Розкіш від Safira »у цих словах міститься унікальна мовна гра, яка сприяє генерації позитивних почуттів в читачів. Ця реклама призначена для дівчат, але навіть якщо чоловік прочитає її, то він не залишиться байдужим. Фарбу ми починаємо втілювати як золото, розкіш, що доступна нам. «Сліпуча розкіш, багатство кольору, чуттєвість ...» після цих слів ми ставимося до фарби для волосся, не як до звичайного продукту, а як до об'єкта, який викликає у нас естетичне задоволення, яке дає нам відчуття гармонії і безтурботності. Естетична функція мови полягає ще й у тому, що якщо ці слова стосувалися б не до фарби для волосся, а до іншого предмета, то нас би відвідали такі ж почуття, тому що інформація втрачає якийсь сенс, а залишається, лише насолода «словом».
Висновок
В кінці роботи можна зробити висновок, що поставлені на початку мета і завдання досягнуті. Ми з'ясували, чим займається естетична функція мови, визначили її основні поняття, виділили існуючі завдання і методи впливу, тобто розкрили всі основні теоретичні поняття даної теми.
Що ж стосується практичного аспекту, то основна частина роботи по дослідженню застосування естетичної функції на практиці була також здійснена. Проаналізувавши зібраний матеріал, ми прийшли до висновку, що знання методів застосування естетичної функції мови необхідне для ефективної роботи в галузі рекламної індустрії.
На сьогоднішній день, для того щоб ефективно впливати на аудиторію, необхідно максимальне знання мистецтва мовлення та уміння правильно володіти ним. Не знаючи загальних і приватних тенденцій, неможливо отримати успішні результати. Сучасний світ пропонує нам безліч можливостей. І тільки інтегруючи загальні здібності людства, фахівці з реклами зможуть просунутися на новий, більш ефективний рівень.
Але яким буде цей рівень в майбутньому, залежить тільки від тих, хто буде сприяти застосуванню спеціальних мовних функцій у рекламі. Для Росії перспектива розвитку рекламної індустрії більш передбачувана. Наша країна, по-перше, не повною мірою ще освоїла методи використання певних правил і підходів в рекламі, і, по-друге, відповідно, не завжди усвідомлює потребу їх застосування. І це цілком закономірно. А отже, надалі Росія має можливість пристосовуватися до ефективних методів комунікації і паралельно впроваджувати нові й результативні схеми в рекламну індустрію, що значно полегшує обидва процеси.
Що ж стосується інших країн, де рекламна індустрія - це ефективно діюча складова прогресивного суспільства, то перспективним може виявитися слідуючий напрямок: оскільки сьогодні, в основному, вивчення цільової аудиторії обмежується їх тієї чи іншої культурної приналежністю, то буде новим і з практичної точки зору корисним інтегрувати різні підходи впливу на аудиторію, таким чином, отримуючи програму управління ефективну для будь-яких клієнтів.
Ще однією можливою перспективою може бути виділення загальних законів для реклами. Оскільки не все суспільство ще до кінця спіткало дану діяльність, буде корисним порядок дослідження та виявити конкретні закономірності.
Також цілком успішним буде аналіз виробленого враження реклами на ту чи іншу цільову аудиторію. Важливо розрізняти психологічні особливості, особливості мислення та стереотипи, працюючи з конкретною аудиторією.
Безперечно, розвиток раціонального використання різних мовних функцій у рекламі можливо тільки при самостійному удосконаленні самих методів реклами. Тоді ефективну взаємодію послужить основою якісного прогресу в обох сферах.
Список використаної літератури
1. Потебня О.О. Думка і мова. / / Потебня А.А. Слово і міф.-М.: Правда, 1989.
2. Новітній філософський словник [Електронний ресурс] .- Режим доступу: http://slovari.yandex.ru/dict/phil_dict.
3. Радянський енциклопедичний словник. / / Прохоров А.М [и др.] .- М., 1983.
4. Арутюнова Н.Д. Метафора. / / Лінгвістичний енциклопедичний словарь.-М., 2000.
5. Арутюнова Н.Д. Дискурс. / / Лінгвістичний енциклопедичний словарь.-М., 2000.
6. Руднєв Ю. Концепції дискурсу як елемента літературознавчого метамови [Електронний ресурс] .- Режим доступу: http://shelty-dom.ru/literature/txt/dicsours.
7. Курилович Н.В. Реалізація естетичної функції мови в рекламі / Н.В. Курилович / / Бодуеновскіе читання: Бодуен де Куртене і сучасна лінгвістика: Міжнар. наук. конф. (Казань, 11-13 грудня.
8. Санніков В.З. Російська мова в дзеркалі мовної гри [Електронний ресурс] .- Режим доступу: http://rus.1september.ru/articlef.php.