Економіка підприємства Case Study
Product Strategy на прикладі The Seven-Up Company «7UP» Був вперше представлений в 1929 році під назвою «Bib-Label Lithiated Lemon-Lime Soda». Незабаром цей напій був перейменований в «7UP». І з того часу і до наших днів «7UP» є традиційним напоєм і лимонним лідером з продажу в даній категорії.
Він просувався на ринок протягом декількох років. Це просування здійснювалося за допомогою масованих рекламних компаній, таких як «Nothing does it like 7UP», «Wet and Wild», «The Uncola», «America is turned 7UP», «Never had it, never will» Остання компанія з вище перерахованих фокусувала ваги питан-ня покупця на тому факті що «7UP» не містить кофеїн, на відміну від більшості «кол». Але найуспішнішою компанією була «Uncola», яка протиставляла «7UP» «колам».
«Seven-Up Company» була придбана в 1978 році «Philip Morris», компанією відомої своїми маркетинговими навичками і успіхом таких товарів як сигарети «Marlboro» та пиво «Miller Lite». Тим не менше, «7UP» в перші 4 з 5 років які вона належала «Marlboro» несла збитки. Приміром, в 1983 році «operating loss» склали $ 10.8 мільйонів.
Індустрія прохолодних напоїв зростає приблизно на 4% на рік. І 62% цього ринку (з щорічним оборотом в $ 17 млрд.) належить «колам».
У той час як понад 17% молоді у США воліють лимонадні напої, ця категорія займає всього 12% ринку прохолодних напоїв. З розширенням ринку частка компанії на ньому в 1983 році збільшилася до 5.6%. «7UP» міцно увійшов до трійки найбільш популярних напоїв, пропустивши вперед «Coke» і «Pepsi». Але в 1984 «7Up» перемістився на 4 місце, пропустивши вперед «Diet Coke-».
Одночасно конкуруючи з «колами», «7UP» також мав кілька конкурентів на ринку лимонаду. На додаток до «Bubble-Up» і «Teem», «Coca-Cola company» агресивно рекламувала «Sprite», еквівалент «7UP». Метою цієї компанії було змінити уподобання споживачів «7UP» на користь «Sprite». У 1981 році в засобах масової інформації, в рекламі, «Sprite» згадувався в два рази частіше ніж «7UP». У 1984 році «Pepsi-Co» представила свій новий лимонний напій - "Slice», який містить 10% натурального соку, і почала сильну рекламну компанію орієнтовану одночасно проти «7UP» і «Sprite».
Як уже згадувалося, реклама «7UP» у 1984 році наголошувала на той факт, що «7UP» не містить кофеїн. Дослідження компанії показали, що 66% дорослих американців і 47% тінейджерів зацікавлені в придбанні напоїв не містять кофеїн. Компанія «Seven-Up» використовувала цю ж анти-кофеїнову позицію при просуванні на ринок в 1982 році своєї власної «коли», «Like». Незважаючи на те, що це просування було підтримано потужної рекламної компанією (на яку було витрачено $ 50 млн.), «Like» не захопив великої частки ринку. Всі перевагу анти-кофеїнової позиції «7UP» було нейтралізовано тим, що і «Coke» і «Pepsi» представили «caffein-free» версії більшості своїх напоїв.
Дистриб'юторами «7UP» є 464 фірми і компанії. 337 з них також є дистриб'юторами конкуруючих «кол», таких як «Coke», «Pepsi» або «Royal Crown». Було зафіксовано що, можливо, у «7UP» більше конфліктів з дистриб'юторами ніж у «Coke» & «Pepsi» разом узятих. Це було викликано тим, що багато партнерів «7UP» розглядали анти-кофеїнову рекламу «7UP» як удар по них і по всій галузі прохолодних напоїв. Також було зазначено, що «Pepsi» та «Coke» роблять знижки для дистриб'юторів і bottler'ов частіше і вони вищі ніж у «7UP».
І якщо розглянути кінцева ланка продажу прохолодного напою, то ми побачимо що роздрібні продавці, ресторани і т.д.
воліють мати справу тільки з одним, але мають повний спектр напоїв bottler'ом. А політика «7UP» щодо своїх дистриб'юторів, як уже зазначалося вище, залишає бажати кращого. Прикладом того, що «7UP» допустила серйозні прорахунки в маркетингу є наступне. Мережа ресторанів «McDonalds» (яка налічує 6.250 точок швидкого харчування тільки в Америці) при стандартизації напоїв не включила в список обов'язкових для кожного ресторану набору напоїв «7UP». Цей список виглядає наступним чином: «Coke», «Sprite» і апельсиновий сік.