Еволюційні концепції і етапи розвитку маркетингу

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

РЕФЕРАТ
з курсу «Основи маркетингу»
по темі: «Еволюційні концепції і етапи розвитку маркетингу»

1. Еволюція концепції маркетингу
Концепція маркетингу визначає орієнтири фірми на справжні і майбутні потреби покупців і створення прийнятної пропозиції з метою задоволення існуючої потреби і отримання прибутку. Необхідно бачити різницю між поняттями «концепція» і «управління». Концепція маркетингу, відображає ідею про те, що всі види підприємництва спрямовані на задоволення потреби споживача. Функцію маркетингу можна визначити як діяльність всіх видів підприємництва щодо забезпечення збуту продукції. Управління маркетингом - це управління процесом пристосування підприємства з користування наявних ринкових можливостей [11 стор 185 ]
Еволюція концепції маркетингу зумовлена ​​наступної поетапної схемою формування та розвитку економіки:
1. Натуральне господарство: відсутність маркетингу; повне задоволення прожиткових потреб на основі створення певних - «потрібних» - товарів.
2. Натурально-товарне господарство: маркетинг відсутня, але зароджуються примітивні форми обміну товарів.
3. Поява товарно-грошових відносин: зародження елементів маркетингової діяльності у вигляді цінової політики, реклами, розвитку збутової діяльності.
4. Розвиток товарно-грошових відносин з певної товарної орієнтацією економіки.
5. Розширення товарно-грошових відносин. Наявність дефіциту на багато товарів. Формування збутової стратегії.
6. Формування основ ринкової орієнтації виробництва з посиленням конкурентної боротьби.
Концепція маркетингу зазнала суттєвих змін з моменту її зародження на рубежі XIX-XX ст.
Спочатку, в епоху масового виробництва, перемагав той бізнес, який домагався економії витрат і тому міг продавати свої товари за найнижчими цінами. Основною маркетинговою концепцією було вдосконалення виробництва з метою здешевлення товарів та збільшення продажів за рахунок виграшу в цінах.
Другий етап розвитку маркетингової концепції почався в 30-і рр.. та ознаменувався насиченням ринку США та Західної Європи основними споживчими товарами. Насичення ринку означало обмеження попиту й підвищення вимог до якості продукції. Настала пора переконувати потенційного споживача в якісності продаваної продукції, що висунуло на перший план маркетингову концепцію інтенсифікації комерційних зусиль.
50 - 60-і рр.. стали періодом удосконалення виробництва і появи нових умов споживання на базі бурхливого зростання атомної промисловості, розширення мережі телевізійних комунікацій, проведення космічних досліджень, розвитку електроніки, виробництва штучних матеріалів тощо Посилився увагу суспільства до екології. Внаслідок цих змін у виробництві і суспільній свідомості підвищилася загальна культура споживання. Почалася різка диференціація попиту внаслідок індивідуалізації бажань споживачів. Це виразилося в ще більш високих вимогах до якості і рівня обслуговування споживачів (сервісних послуг). У результаті сформувалася найбільш рафінована концепція маркетингу: перетворювати потреби покупців шляхом їх найкращого задоволення на доходи фірми.
Етапи розвитку маркетингу, його періодизацію можна умовно звести до наступних:
1. 1860-1930 рр.. - Товарна орієнтація, що характеризується значним перевищенням попиту над пропозицією при достатньо низькій конкуренції. У результаті - зміна якості товарів та послуг здійснювалось без достатнього врахування потреб, бажань і смаків споживачів. У цей період філософія вищого керівництва компаній виражається словами Г. Форд: «Ми можемо дати покупцям машину будь-якого кольору, але за умови, що цей колір - чорний», а не словами: «Ми управляємо не фірмою, а організацією, yдoвлeтвopяющeй потреби споживачів» .
2. 1930-1950 рр.. - Збутова орієнтація мала місце при активізації конкурентної боротьби, її загострення на ринку. Разом з тим мав місце значний обсяг незадоволеного попиту, який стимулюється різними методами. У тому числі і розстрочкою платежу - «кредитні продажі». Характерним для данною етапу є розширення рекламних впливів im споживача, впровадження стимуляторів продажів.
3. 1950-1960 рр.. - Ринкова орієнтація, тобто виділення товарів, що користуються активним попитом у споживачів, як за рахунок високої якості, так і привабливістю виконання, і досягнення за рахунок цього високого рівня продажів. Основна характеристика етапу - формування ринку покупця, розширення асортименту товарних груп, насичення ринку товарами. При цьому виділення товарів з високою споживчою вартістю відбувалося, як правило, без достатніх маркетингових досліджень та аналізу попиту, в основному стохастично.
4. 1960 - 1990 рр.. - Маркетингове управління процесом виробництва і продажів продукції. Для цього періоду характерні: перехід до перспективних планів діяльності підприємств на ринку в середньо і довгостроковому тимчасовому періоді (10-15 років), системність і цілеспрямованість у дослідженні ринку і його складових елементів; використання комплексних методів формування та планування попиту, розширення зусиль по стимулюванню збуту ; розвиток індивідуального маркетингу, зменшення життєвого циклу товарів і послуг, орієнтація на ринкову новизну товару, більш ретельний аналіз груп споживачів.
5. Теперішній час - «сервизации» економіки, розширення сфери діяльності фірм на ринку послуг, формування післяпродажного ринку.
Шлях від «реалізації продукції» до маркетингу як «керівної філософії», тобто від традиційної торговельно-збутової діяльності фірм до загальноприйнятого в усьому світі поняття маркетингу, потрібно розглядати насамперед як результат розвитку ринкових відношенні. Історично розвиток збутових і виробничо-збутових систем відбувався в тісній залежності від характеру ринкових відносин і співвідношення попиту і пропозиції на ринку. Одночасно з цим зазнавали змін і підходи до управління фірмою. Початкова стадія розвитку ринку являє собою період, коли виробники товару займають міцну позицію зважаючи на великий попит і обмеженої пропозиції (ринок продавця) У цих умов підприємницькі зусилля спрямовані головним чином на розвиток (раціоналізацію) виробництва і в меншій мірі на збут, який при таких ринкових відносинах не складає труднощів. Тому тут мова йде про фазу орієнтації на виробництво або товар. Таким чином, на даному етапі підприємство витрачає мало зусиль на залучення потенційного споживача. Цьому етапу відповідають наступні концепції
• Концепція вдосконалення виробництва виходить із того, що споживачі будуть доброзичливі до товарів, які широко поширені і доступні за ціною. У цьому випадку фірма повинна зосередити свої зусилля на вдосконаленні виробництва та підвищенні ефективності системи розподілу. Застосування виробничо-орієнтованої концепції доцільно в двох ситуаціях: коли попит на товар перевищує пропозицію і коли собівартість виробництва занадто висока і її необхідно знизити за рахунок підвищення продуктивності.
• Концепція вдосконалення товару передбачає, що споживачі віддають перевагу товарам, які мають найвищою якістю, кращими експлуатаційними властивостями і характеристиками. У цьому випадку фірма повинна сконцентрувати всі сили на виробництві високоякісної продукції та її постійне вдосконалення. Продукто-орієнтована концепція може призвести до «маркетингової короткозорості». Виробник так «закохується» на свій товар, що випускає з уваги потреби клієнтів.
Значним фактором підвищення ефективності і прибутковості продажів для продавця служить завдання підвищення якості продукції. У такій ситуації фірми орієнтуються на управлінську концепцію інтенсифікації комерційних зусиль, відповідно до якої вважається, що споживачі не будуть купувати товари фірми в достатніх кількостях, якщо вона не зробить значних зусиль у сфері збуту і стимулювання (включаючи рекламу). Багато фірм починають орієнтуватися на дану концепцію, коли відчувають труднощі зі збутом, коли з'являються ознаки надвиробництва.
Концепції соціально-орієнтованого (чи соціально-етичного) маркетингу. Ця концепція визначає завдання фірми як встановлення потреб, потреб та інтересів цільових ринків і задоволення потреб більш ефективними, ніж у конкурентів, способами при збереженні або зміцненні благополуччя споживача і суспільства в цілому. Ця концепція вимагає збалансованості трьох факторів: прибутків фірми, купівельних потреб і інтересів суспільства.
Таким чином, маркетинг вважає вихідною точкою діяльності компанії визначення потреб покупців (потреби споживачів). Але реалізація цього підходу все настійніше вимагала активізації сервісної складової. Ставлення виробника і споживача (продавця і покупця) можна розділити на декілька елементів: з боку виробників (продавців) - потоки товарів / послуг і комунікацій (реклама, стимулювання збуту і т. п.), назустріч - гроші та інформація (дані про продажі, ставлення споживачів до товару і т. п.) і потреба в послугах, які супроводжують і доповнюють товар. Для фірм, що орієнтуються на маркетинг, схема зворотного зв'язку починає функціонувати з інформаційної складової, тоді як для фірм, що орієнтуються на інші концепції, - з складової «товари / послуги», але в обох випадках вони акцентують увагу на сервіс і їм завершуються. Сервіс в маркетингу формує вторинний попит і визначає нову концепцію маркетингу.
2. Сервизации економіки як сучасна концепція маркетингу
Головною відмінністю сучасної фази розвитку економіки світу є наявність інфрасістем, що пов'язують всі сфери господарства в єдину технологічну ланцюг, яку деякі автори іменують інфра-індустрією, виділяючи ряд особливостей її формування.
По-перше, виникнення безпосередньої технологічної ув'язки між окремими виробництвами, по-друге, відродження автономності, «подільності», рухливості і гнучкості виробничо-господарської системи, по-третє, підвищення ролі послуг сервісу і посціонірованія, або продаються через одні й ті ж торгові точки, або в межах однакового діапазону цін.
Асортиментом є сукупність товарів, призначених:
• для певної області застосування (побутова техніка);
• для продажу в певному ціновому інтервалі (престижні дорогі вироби);
• для реалізації в конкретних магазинах, супермаркетах, бутіках і т. д.;
• для певної категорії споживачів (дитячий одяг).
Шляхом диференціації одного товару можна скласти асортиментну групу. Якщо компанія виробляє різні види товарів, то суму їх асортиментних груп називають товарною номенклатурою. Номенклатура товарів - асортиментна група товарів і товарні одиниці, що реалізуються одним продавцем.
Формування асортименту може здійснюватися:
• створенням параметричного ряду (product line) - горизонтальна стратегія;
диференціацією товару, призначаючи кожен новий варіант для конкретного ринкового сегмента, - концентрична стратегія;
• диверсифікацією виробництва та розробкою товарної номенклатури (product mix) - конгломератна стратегія
Важливу роль у товарній політиці відіграє управління асортиментом (номенклатурою), головною метою якого є його оптимізація. У процесі оптимізації управлінські впливи спрямовуються на головні характеристики номенклатури (асортименту): широту, насиченість, глибину, гармонійність.
Широта номенклатури - це сума складових асортиментних груп. Якщо компанія виробляє (торгова фірма пропонує) ювелірні вироби, косметичні товари і господарські речі, то широта дорівнює 3.
Насиченість номенклатури - це загальна кількість всіх вироблених (зраджувати) товарів. Так, насиченість номенклатури General Electric - більше 250 тис. найменувань.
Глибина асортименту характеризує ступінь диференціації кожного виробу (або кожного різновиду товару, оскільки диференціації можуть піддаватися такі харчові товари, як молоко, а також деякі сировинні товари, наприклад залізні руди). Так, якщо зубна паста пропонується в формі трьох тюбиків, що відрізняються по вазі, і, крім того, диференціація можлива за чотирма видами лікарських добавок, то глибина дорівнює 12.
Гармонійність характеризує ступінь однорідності номенклатури (асортименту) по відношенню до уподобанням кінцевого споживача, торгового посередника, характером виробничого процесу та ін Так, широка номенклатура споживчих товарів може бути гармонізована по каналах збуту, а асортимент друкованої продукції - по кінцевому споживачеві.
Оптимізація асортименту - це безперервний процес реалізації товарної політики, асортимент не може бути оптимізовано один раз на весь період присутності фірми на ринку. Оптимальний асортимент зазвичай містить товари, що знаходяться на різних стадіях життєвого циклу товару: стратегічні товари (фаза впровадження), найбільш прибуткові (фаза росту), підтримуючі (фаза зрілості), тактичні (для стимулювання продажів новинок), плановані до зняття з виробництва та розробляються ( стадія НДДКР).
Процес розробки нового товару підрозділяється на 8 етапів:
1. Формулювання ідеї
2. Відбір ідеї
3. Розробка задуму і його перевірка
4. Розробка стратегії маркетингу
5. Аналіз можливостей виробничих потужностей
6. Розробка товару
7. Випробування в ринкових умовах
8. Налагодження комерційного виробництва.
Ключові фактори успіх нових товарів:
1. Перевага товару, тобто наявність у нього властивостей, що сприяють кращому сприйняттю споживачами.
2. Маркетингове ноу-хау, тобто краще розуміння ринку.

3. Технологічне ноу-хау

Процес управління маркетингом включає наступні етапи:
1. Аналіз ринкових можливостей
(1) Системи маркетингових досліджень та маркетингової інформації
(2) Маркетингове середовище
(3) Ринки індивідуальних споживачів;
(4) Ринки підприємств
2. Відбір цільових ринків
(1) Заміри обсягів попиту
(2) Сегментування ринку, вибір цільових сегментів і позиціонування товару на ринку
III. Розробка комплексу маркетингу
(1) Розробка товарів
(2) Встановлення цін на товари
(3) Методи распросраненія товарів
(4) Стимулювання збуту товарів
IV. Втілення в життя маркетингових заходів
(1) Стратегія, планування, контроль.
Будь-яка компанія повинна вміти виявляти відкриваються ринкові можливості. Одним з корисних прийомів є використання сітки розвитку товару і ринку:
Існуючі товари

Нові товари

Існуючі ринки
1.Более глибоке проникнення на ринок
Розробка товару
Нові ринки
2. Розширення меж ринку
4.Діверсіфікація
Після виявлення можливостей фірма вибирає ті з них, які для неї підходять. Маркетингова можливість фірми - привабливий напрямок маркетингових зусиль, на яких фірма може домогтися конкурентної переваги. Маркетингова можливість повинна відповідати цілям і ресурсам фірми
Далі привабливу можливість слід вивчити з точки зору величини і характеру ринку. Цей процес складається з 4 етапів:
- Заміри і прогнозування попиту
- Сегментування ринку
- Відбір цільових сегментів
- Позиціонування товару на ринку.
Припустимо, що попит виявився обнадійливим. Ринок складається з безлічі типів споживачів, безлічі товарів і безлічі потреб. Процес розбивки споживачів на групи на основі відмінностей у потреби, характеристики та / або поведінці називається сегментацією ринку.

Список літератури
1. Алпатов Г.Є. Загальна методика впровадження системи маркетингу на підприємстві. - М.; Авлілон - 2004.
2. Жіветін В.В., Чернов Н.П. та ін Впровадження принципів маркетингу в промисловість. - Економіст-1989, № 5.
3. Жуков В.М. Основи маркетингу з курсу "Основи зовнішньоекономічних зв'язків". Конспект лекцій. - М: МТІ, 2006.
4. Концепція маркетингу в легкій промисловості. Досвід використання маркетингу. - М: ЦНІІТЕ, 2000.
5. Комарова Т.А. Організація маркетингових досліджень в промисловості (дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук). - Іваново: ІвГу, 2003.
6. Котлер Ф. Управління маркетингом. - М: Економіка, 2007.
7. Методичні матеріали школи-семінару. Маркетинг і менеджмент у легкій промисловості. М: Організована Всесоюзним науково-технічним товариством легкої промисловості, 2003.
8. Прошенко В.М. Концепція маркетингу в легкій промисловості. М, Економіка, 2004.
9. Романова А.Н. Маркетинг Підручник, М; Банки і біржі ЮНИТИ, 2006
10. Савенкова Т.І. Оптимізація товарного асортименту в стратегії і тактиці маркетингу. М; ЕКМОС, 2006.
11.Федько В.П. «Основи маркетингу». М.; Фенікс, 2007.
12.Уткін Е.А. «Маркетинг». М.: ЕКМОС, 2006.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
38.7кб. | скачати


Схожі роботи:
Основні етапи і концепції розвитку менеджменту
Еволюційні та революційні форми суспільного розвитку
Еволюційні напрямки розвитку стратегічного менеджменту
Концепції маркетингу
Концепції і стратегії маркетингу
Концепції маркетингу та їх сутність 2
Концепції маркетингу та їх сутність
Еволюція концепції маркетингу
Концепції та структура маркетингу
© Усі права захищені
написати до нас