Крег Макенш (Craig McAnsh)
Задаватися питанням: "Що робить промоушен ефективним?", - Це, на жаль, рівносильно питанню: "Що робить пісню вдалою? Або, що робить вдалим бутерброд?". Без загально затвердженого набору критеріїв ніхто не може сказати, що робить ефективним що б то не було.
Хтось може сказати, що ефективний промоушен - це той, який діє, другий - що це той, який досягає поставленої мети. Але промоушен може працювати ... і не працювати одночасно. Ефективне знеболюючий засіб знімає біль. Але що, якщо воно викликає сонливість протягом 30 годин або подразнення шлунка? Чи є воно все ще ефективним знеболюючим? Ефективний і бездоганний - це різні поняття.
Відповідаючи на питання про ефективність промоушену, і, розширюючи цю тему, ми плавно переходимо до високого рівня промоушену (який починається з ефективності, але заходить набагато далі).
Бездоганний промоушен здатний досягати особливих результатів в області всього маркетингу товарів і послуг. Для досягнення бездоганного промоушену потрібно знати бажаний результат і розуміти сенс маркетингу, в якому є рішення цього завдання.
Наприклад, якщо Тіффаніс (Tiffany's) задасться метою зробити розпродаж на День Валентина, вони можуть покласти купони зі знижкою в 50 $ на упаковку Херші Кіссес (Hershey Kisses) ..., але ця тактика проігнорує маркетингову стратегію та ексклюзивне позиціонування бренду, що Тіффані (Tiffany) існує з 1837 року.
Практика показала, що промоушен спочатку використовується для досягнення результатів за двома основними категоріями: Угода та Відносини.
Як видно з назв тактика угоди асоціюється з фактичним придбанням товару чи послуги або відвідинами дистриб'ютора / продавця. Тактика відносин сфокусована на зв'язку споживача з товаром, послугою або з продавцем.
Розуміння різниці між цими двома стратегіями, що використовуються у промоції, надзвичайно важливо для визначення причини, що робить промоушен бездоганним.
Промоушен угоди
Це сфера, яка у людей до цих пір асоціюється зі світом промоушену. Зовсім недавно ефективним промоушеном вважався тільки той, який стимулював продаж або рух клієнтів. Ось чому ця область довгий час була відома як "Промоушен Продажів".
Компанії, що прагнуть створити бездоганний промоушен, який продає більше товарів або отримує більше реальних клієнтів, зможуть отримати більше шансів на успіх, вибираючи тактику з двох нижче перерахованих груп промоушену угоди:
1. Дати клієнту можливість отримати їх продукт / послугу за менші гроші.
2. Дати клієнту можливість отримати більше, ніж те, за що він платить.
Перше відоме як "знижка", а друге - як "більше - за менші гроші" - як видно, промоушен угоди дуже простий.
Знижка
Товари за заниженими цінами, купони зі знижками, зниження цін до попереднього рівня - все це ефективні способи здійснення промоушену знижки. Ці тактики працюють краще, коли їх виконання не складає труднощів, добре розрекламований і з самого початку отримує позитивну реакцію споживачів.
Більше - за менші гроші
Ця тактика включає подарунок за покупку, два за ціною одного, більше відсотків продукту за колишньою ціною, безкоштовну доставку, іграшки в коробці з товаром. З моменту появи можливості отримати щось безкоштовно, принцип "більше - за менші гроші" потрапляє в цю ж категорію.
Висока якість промоушену проявляється, коли отримання вигоди від покупки не складає труднощів, коли це відповідає бренду та іміджу компанії, а так само її цільової аудиторії, і коли це є ідеальним підсумком проведення розпродажу, без зіткнення з довгостроковими прибутками бізнесу.
"ПІЦА ПІЦА" Маленького Цезаря (Little Caesars PIZZA PIZZA) - відмінний приклад промоушену угоди "більше - за менші гроші". Ідея отримання 2 піци за ціною однієї була зовсім не основоположною. Тим не менш, простота пропозиції і задоволення від отриманого прорвали метушню і рушили споживачів. Результатом став величезний ріст підприємства, популярність бренду "Маленький Цезар" (Little Caesars) і новий шлях бізнесу в індустрії піци.
"Хеппі Міл" Макдоналдса (The McDonald's Happy Meal) - ще один чудовий приклад промоушену "більше - за менші гроші", де промоушен стає продуктом. Він вводить (і з часом вдосконалює) концепцію моментального задоволення, яка змінює підхід до ресторанів швидкого обслуговування в маркетингу. Хеппі Міл (The Happy Meal) зі своїми іграшками в коробці з їжею став одним з найбільш постійних і показових прикладів промоушену "більше - за менші гроші".
Щоб закрити тему промоушену угоди, важливо відзначити одну з найперших причин спільного і широко поширеного використання тактик знижок і підвищення ціни. Їх успіх або провал - моментальний і незначний (і успіх часто визначається конкретно використовуваної тактикою промоушену).
Маркетологи старої школи до цих пір вважають, що конкретні і моментальні результати - це єдині причини, щоб використовувати промоушен. Ця віра "стара, як світ", і більш розумно для маркетолога використовувати нововведення в стратегіях промоції для досягнення різноманітних результатів, які слідують за угодою.
Промоушен відносин
Тактика маркетингу відносин стала популярною в минулому десятилітті.
Справа в тому, що традиційний спосіб спілкування досяг точки свого насичення, і тільки унікальні рекламні повідомлення можуть прорватися через загальну метушню.
Традиційні рекламні повідомлення від продавця споживачеві досягли своєї вершини, вони стали користуватися усіма можливими і неможливими способами: від реклами в усіх засобах масової інформації - до реклами на фруктах і стінах у ванній кімнаті.
І це ще не межа. Інтернет став самим найперший зброєю поширення рекламних повідомлень через комп'ютер за всіма видами комунікацій. Електронна пошта, реклама на сайтах, посилання, просочування в чати, дослідження інструменту оптимізації і ще сотні інших варіацій додалися до рекламних повідомлень, які заполонили життя споживачів.
Все ж таки, незважаючи на такий обсяг нових засобів зв'язку (або, скоріше через нього), емоційний зв'язок досить рідко виникає між споживачем і брендом.
Третє покоління технології радіо пошириться від Європи і Японії до Америки в найближчі кілька років, таким чином, для підприємців з'явиться нова область ведення інформаційної боротьби за клієнтів.
Проблема, природно, полягає не в тому, що розвиток технологій зробив спілкування більш досконалим. Спілкування - це добре. Справа в тому, що з усіма нашими передовими технологіями, тільки деякі компанії розвивають таку стратегію, яка йде далі простого промоції та встановлює взаємовідносини з клієнтами.
Зв'язок з клієнтом - це завдання відносин стратегії промоції. І це-завдання, яка дуже рідко приймалася як допустима і досяжна в індустрії промоушену.
Існують чотири стадії взаємодії з клієнтом в стратегії промоції відносин, які відіграють дуже важливу роль у створенні відмінного промоушену:
подання;
участь;
Кожна з цих стадій відносин важлива для кожного окремого моменту життєвого циклу бренду.
Чотири стадії відносин
Стадія подання
Уявлення - це перша стадія в побудові як міжособистісних відносин, так і відносин до бренду.
У відносинах маркетингу і бізнесу подання народжує розуміння товару, послуги або дистриб'ютора. Перше враження дуже важливо в поданні компанії споживачеві, тому що вам часто не випадає другий шанс її представити. (Навіть, якщо і випадає - вдруге це буде набагато дорожче).
Подбайте про те, щоб ваше уявлення володіло особистими характеристиками вашого товару чи бренду.
Реклама, вуличний маркетинг і навіть перехресний промоушен - дуже прості тактики з просування, що роблять подання прямим і персональним.
Пам'ятайте, ви - це те, з чим ви асоціюєтеся. Будьте кмітливі, якщо у вас бренд серйозної компанії, не використовуйте групу співають на вулиці клоунів для представлення своєї фірми.
Важливо вибирати партнерів, які підкреслюють те, що ваш бренд представляє, а не тих, які лише частково покривають певну частину споживачів.
Подбайте про те, щоб перше уявлення вашого бренду було потужне і виразне.
Стадія участі
Участь - це наступна після подання стадія маркетингових відносин, вона є найбільш активною стадією просування. Тут промоушен використовується для залучення та інформування споживача.
Велике знання товару і позиціонування (або репозиціювання) бренду може спільно брати участь у просуванні при використанні добре відомих і перевірених тактик промоушену, таких як: дегустація, демонстрація, проникнення в повсякденне життя, інтерактивний мобільний маркетинг і події. Крім усього іншого, компанії можуть спілкуватися зі своїми клієнтами на взаємовигідних умовах при проведенні промоушен у партнерів, які висувають підходящі за змістом бренди.
Вілльям Глезер (William Glasser) - відомий дослідник у галузі освіти, опублікував теорію, згідно з якою ми запам'ятовуємо 10% прочитаної інформації, 20% - почутою; 30% - побаченої і 80% інформації, яку ми відчули.
Поділяючи відчуття своїх споживачів, ви досягнете відмінних результатів у просуванні свого товару. Це означає - запрошувати тисячі дітей у парк дивитися мультфільми на величезному екрані, щоб вони вигравали призи, їли поп-корн і не лягали спати допізна. Це так само включає подорожуючих наряджених продавців, які зливаються з вуличною натовпом під час свята і роздають безкоштовні пробники.
Участь у життя клієнтів принесе свої результати, які зроблять знання бренду більш глибоким та обширним.
Стадія дружби
Третя стадія побудови відносин - це дружба. Дружбу дуже складно побудувати і набагато складніше підтримувати. Але тактики промоушену можуть ефективно працювати, щоб завоювати друзів і утримувати їх.
Просто не забудьте включити ваших існуючих клієнтів у вашу цільову аудиторію для промоції.
Компанії, які поделовому підходять до промоушену, іноді забувають включити своїх існуючих клієнтів у своє подальше ділове розвиток. Існуючі клієнти можуть образитися на велику кількість знижок, футболок, та іграшок, які, як може здатися, повинні подобатися тільки новим клієнтам. Не забувайте нагороджувати своїх існуючих клієнтів за те, що вони є вашими постійними друзями і проявляйте до них особливу турботу.
Відмінний приклад дружби - це "Сатурн" (Saturn). Автомобільна компанія "Сатурн" повністю зрозуміла цю стратегію, коли вирішила в 1997 році влаштувати у своєму головному офісі в Спрінгфілді, штат Теннесі, триденну вечірку для всіх своїх клієнтів. У вечірці брали участь як нові, так і старі клієнти, як члени "Сім'ї Сатурна".
Журнал "Фест Компані" (Fast Company) (один з найбільш популярних журналів на сьогоднішній день) розуміє всю силу дружби у промоції. Вони створили базу фанатів з назвою "Компанія друзів", які зустрічаються в різних містах країни. Діляться враженнями, вчаться один в одного під постійним наглядом видавців.
Остання ідея промоції Пепсі (Pepsi) - нагородження старих клієнтів, так як це відмінний спосіб для залучення нових.
У ранніх '90-х "Севен Елевен" (7 - Eleven) провели таку промоушен-акцію, коли їх чашки для кави перетворилися для клієнтів на засіб спілкування і відчуття зв'язку із суспільством і світом.
"Севен Елевен" перетворили кожну покупку кави в вираження своєї думки про поточні події.
Об'єднавшись з радіо і телебаченням, "Севен Елевен" кожен день формулювали питання і друзі "Севен Елевен" могли відвідати ці магазини в зручному для них місці і замовити чашку кави з написом "так" або "ні". Ці написи були зроблені на час промоушен-акції, а результати були передані їх друзям - клієнтам, як поштою, так і в магазині.
Зв'язок з людьми була створена і дружба швидко зростала. Ця акція була така популярна, що вони повторили її ще раз, цього разу, зворотний зв'язок з клієнтами влаштували під час вибору президента в 2000 році (Джорж Буш переміг у їх голосуванні лише в обмежених колах).
Стадія любові
Безумовно, краща причина створення відносин - це те, що вони ведуть до любові. Любов - найбільш важлива (неділова) мета в будь-яких відносинах. Любов - рідкісна, і може дійсно бути ефективною, коли всі чотири складових маркетингу будуть зібрані воєдино.
У недавньому фільмі "У пошуках Форрестера" герой Шона Коннері - Вільям Форрестер сказав своєму юному учневі, що любов проявляється найкращим чином через несподівані подарунки в найнесподіваніший час.
У світі просування маркетингу ми можемо просуватися за рахунок пропозиції нашим клієнтам незвичайних і несподіваних подарунків в найнесподіваніший час. Коли авіакомпанія несподівано скасувала рейс і нагородила постійних клієнтів сумою в 100 $ поштою протягом трьох днів - ця авіакомпанія будує любов у відношенні з клієнтами.
Компанія, яка асоціює свій бренд з подією, промисловістю або рухом, які мають найбільш палких прихильників, може увійти в любов, яка вже існує.
Фанатизм перегонів "Нескар" (Nascar) і їх подальший підйом в загальному союзі - один з прикладів сили любові в побудові відносин у промоції.
Інший - новий напрямок, що має на меті виявлення причин, - казуальний маркетинг. Багато кохання може бути створено компаніями, які можуть вступити в стадію - робити хороше іншим. Акція "Велика допомога Нікельодеон" (Nickelodeon's BIG HELP) була чудовою програмою з побудови відносин і дозволяла фанатам брати участь в суті цієї програми, яку вони підтримували.
Вдалий спонукальний досвід подорожі для кращих дистриб'юторів - приклади акцій "Бі ту Бі" (B 2 B), які пройшли довгий шлях з побудови любові. Так само вироблені досвідчені зустрічі та презентації (можливо, не зовсім традиційні акції промоушену) стали дуже важливими тактиками побудови відносин для багатьох компаній, як інструмент по створенню та зміцненню тривалих відносин.
Висновок
Промоушен - потужна і гнучка зброя в арсеналі маркетингу. Промоушен може бути вдало застосований для досягнення ділових і міжособистісних цілей. Для розуміння цього і визначення стадії життєвого циклу, в якому бренд приймає участь, професійні маркетологи доведуть ефективність промоушену до максимуму в межах всього маркетингу в цілому.
Для забезпечення бездоганного промоушену, маркетологи повинні створити зв'язок між брендом і споживачем. Повинна бути встановлений зв'язок з брендом, споживачем і розумінням того, що промоушен може бути і є більше, ніж сила продажів.