Дослідження споживчого попиту 2

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Дослідження споживчого попиту

Введення

У період переходу від командно-адміністративної до ринкової економіки різко змінилися взаємовідносини підприємств із зовнішнім середовищем: державою, фінансовою системою, постачальницько-збутовими організаціями, конкурентами. У підприємств виникла не тільки можливість, а й необхідність самостійно вирішувати поставлені перед ним проблеми, визначати цілі свого розвитку.

Однак для досягнення поставлених цілей необхідний контроль їх виконання, який означає, перш за все, аналіз господарської діяльності підприємства. У маркетинговій системі, орієнтованої на ринок, аналіз господарської діяльності починається не з дослідження виробництва або фінансових результатів, як у системі командно-адміністративного типу, а з вивчення збуту на продукцію.

Причина такої заміни початкової точки відліку очевидна - в маркетинговій системі все починається з ринку і закінчується ринком: товар (або послуга) знаходить або не знаходить збут у залежності від того, чи є на нього попит. Підсумком цього буде прибутковість або збитковість підприємства. Кожен товар повинен вироблятися лише тоді, коли він потрібен споживачеві. Тому дана тема є особливо актуальною в сучасних ринкових умовах.

Аналіз попиту як складова аналізу господарської діяльності повинен одночасно базуватися на концепціях глобального і локального економічного аналізу. Причому необхідно обов'язково враховувати дію загальних і приватних економічних законів. Такий підхід дозволить підприємству успішно функціонувати в умовах ринкової економіки.

Мета написання даної дипломної роботи полягає в тому, щоб досліджувати споживчий попит на ринку хлібобулочних виробів і виробити пропозиції по вдосконаленню товарної політики підприємства.

У виконанні поставленої мети в дипломній роботі передбачається вирішення наступних найважливіших завдань.

По-перше, розглянути теоретичні основи вивчення і прогнозування попиту споживчих товарів.

По-друге, дати коротку організаційно-економічну характеристику ДП "хліб" за 1998 - 1999 р.р.

По-третє, провести аналіз споживчого попиту на ринку хлібобулочних виробів і дати характеристику ринку досліджуваного товару.

По-четверте, розглянути основні напрями вдосконалення і регулювання споживчого попиту на ринку хлібобулочних виробів.

Практична значимість дипломної роботи полягає у виробленні рекомендацій керівництву ДП "хліб" щодо вдосконалення товарної політики з метою збільшення обсягу продажів хлібобулочних виробів та максимального задоволення споживчого попиту на цей товар.

Методологією написання дипломної роботи з'явилися нормативно-правові документи держави, джерела інформації по Хабаровському краю, статистичні збірники, а також праці вітчизняних і зарубіжних вчених з даної проблеми, таких як Котлер Ф., Голубков Є.П., Ильенкова Н.Д., Ковальов А.І., Березін І.С., Альошина І. Та інші.

При написанні дипломної роботи були застосовані наступні методи: кореляційно-регріссіонний аналіз, балансовий, математичний і метод ланцюгових підстановок.

Об'єкт дослідження: ДП "хліб" ТОО ХКХП.

Період дослідження: 1998 - 1999 р.р.

1. Теоретичні основи вивчення і прогнозування попиту споживчих товарів

Роль і значення споживчого попиту в організації комерційної діяльності підприємства

У період переходу від командно-адміністративної в ринковій економіці різко змінилися взаємовідносини підприємств із зовнішнім середовищем: державою, фінансовою системою, постачальницько-збутовими організаціями, конкурентами. У підприємств виникла не тільки можливість, а й необхідність самостійно вирішувати поставлені перед ним проблеми, визначати цілі свого розвитку.

Однак для досягнення поставлених цілей необхідний контроль їх виконання, який означає, перш за все, аналіз господарської діяльності підприємства. У маркетинговій системі, орієнтованої на ринок, аналіз господарської діяльності починається не з дослідження виробництва або фінансових результатів, як у системі командно-адміністративного типу, а з вивчення збуту продукції.

Причина такої заміни початкової точки відліку очевидна - в маркетинговій системі все починається з ринку і закінчується ринком: товар (або послуга) знаходить або не знаходить збут у залежності від того, чи є на нього попит. Підсумком цього буде прибутковість або збитковість підприємства. Кожен товар повинен вироблятися лише тоді, коли він потрібен споживачеві. Це і зумовлює значення аналізу попиту на продукцію підприємства в сучасних умовах, яке особливо зростає для вітчизняних підприємств при жорсткій конкуренції з продукцією іноземних фірм.

Для організації комерційної діяльності кожне підприємство незалежно від форм власності має вивчати, аналізувати і прогнозувати попит на споживчі товари для забезпечення ринкової рівноваги, що є, в кінцевому рахунку, одним із проявів збалансованості в народному господарстві. Необхідне досягнення відповідності між обсягом і структурою попиту на товари та послуги та обсягом і структурою їх пропозиції.

Аналіз попиту на продукцію і послуги підприємства є одним з найважливіших напрямів економічного аналізу в маркетинговій системі. Він універсальний одночасно і на мікрорівні, і на макрорівні. На макрорівні він допомагає аналізувати світові ціни і оцінювати вплив заходів державного регулювання цін, контролювати ефективність зовнішньої торгівлі країн і вивчати їх економічне становище, передбачати економічні страйки і зміна політичної ситуації.

На мікрорівні (рівні окремих підприємств) аналіз попиту здійснюється на всіх етапах управління: постановки мети, планування майбутніх результатів, організації діяльності, контролю - аналізу проходження і досягнення цілей, передачі уточненої в результаті відібраного рішення інформації для продовження діяльності підприємства. Він присутній у всіх видах тимчасового аналізу господарської діяльності - попередньому, оперативному і наступному.

Виробничому підприємству для планування обсягів виробництва і обгрунтування плану реалізації продукції або об'єму надання послуг, а торгово-посередницьким - для обгрунтування товарообігу необхідно знати, яку продукцію, в якому обсязі, за якою ціною, коли, яким чином і де воно буде продавати. Від цього залежить, в кінцевому рахунку, обсяг продажів і прибутку підприємства. Очевидно що в умовах ринкової економіки аналіз попиту на продукцію і послуги має виноситися на перше місце з метою управління ним у відповідності зі стратегією, обраною конкретним підприємством.

Аналіз попиту як складова аналізу господарської діяльності повинен одночасно базуватися на концепціях глобального і локального економічного аналізу. Причому обов'язково враховувати дію загальних і приватних економічних законів. Такий підхід дозволить підприємству успішно функціонувати в умовах ринкової економіки.

Перелічимо завдання, що визначають зміст аналізу попиту:

  • аналіз потреби в випускається чи реалізованої продукції, виконуваної роботи або наданої послуги:

  • аналіз попиту на товари, роботи або послуги і впливають на нього факторів;

  • аналіз впливу попиту на результати діяльності підприємства;

  • визначення максимальної можливості збуту з урахуванням рішення перших чотирьох завдань, а також виробничих можливостей підприємства;

  • обгрунтування плану збуту.

Цілі аналізу попиту будуть відрізнятися в залежності від рівня, на якому він проводиться, і часу проведення.

Поняття, сутність і види споживчого попиту

Потрібно зазначити, що існує кілька визначення попиту.

У Великому економічному словнику [1] дається таке поняття попиту:

Попит - економічна категорія, властива товарному господарству і що виявляється у сфері обміну, торгівлі. Попит виражає сукупну суспільну потребу в різних товарах, яка складається з безлічі конкретних вимог маси споживачів, що відрізняються великою різноманітністю і постійно мінливих.

В Енциклопедичному словнику бізнесмена [2] під попитом розуміється громадська чи особиста потреба в матеріальних благах і послугах, у засобах виробництва і предметах споживання, забезпечення грошовими коштами. Попит на світових товарних ринках обумовлений також наявністю валютних резервів у країни - імпортера, станом і структурою взаємного товарообігу, товарно-політичними умовами

У Навчальному посібнику "Теорія споживчої поведінки та попиту" під редакцією к.е.н., доцента Попової [3] попит розглядається як форма прояву економічних потреб, які можуть бути задоволені за наявності товарної пропозиції.

Очевидно, що кількість продукції (робіт, послуг), реалізованої виробничим підприємством, або товару, проданого торговою фірмою, визначається попитом на них та пропозицією.

На нашу думку, попит - це форма ринкового прояву платоспроможної потреби чи сукупності відносин, пов'язаних зі споживанням, забезпечена коштами.

Головними складовими попиту є: наявність потенційних покупців, їх бажання придбати продукцію та їх можливість придбати продукцію.

Попит виражає число альтернативних можливостей придбання продукції за рівних цін і інших рівних умовах.

На величину і зміну попиту впливають цінові та нецінові чинники.

До цінових факторів належать:

  1. ціна - ніж ціна вище, тим за інших рівних умов нижче попит, і навпаки, - зниження ціни веде до зростання попиту;

  2. доходи споживачів - чим вони вищі, тим вище попит

  3. ціни і кількість товарів - замінників - чим вони (ціни) нижче і чим воно (кількість) більше, тим нижче попит на даний товар.

До нецінових факторів належать:

  1. смаки споживачів - чим вони мінливі, тим більша ймовірність коливання (падіння) попиту;

  2. очікування споживачів - якщо вони чекають підвищення цін, наприклад, при високій інфляції попит буде рости, при очікуванні зниження цін, наприклад, сезонного, попит буде падати;

  3. рівень сервісу і супроводу - ввічливість продавців, стимулювання покупок, реклама, гарантійне обслуговування і т.п. ведуть до підвищення попиту.

Вплив нецінових факторів на характер попиту розглянемо в таблиці 1.1.

Таблиця 1.1.

Вплив нецінових факторів на характер попиту.

Перераховані фактори діють на так звані звичайні товари. Але бувають і винятки. Зниження ціни на хліб (не сезонне) не тільки не веде до зростання його споживання (за інших рівних умов), а й навпаки, - веде до зниження споживання хліба за рахунок зростання споживання м'яса. Аналогічно з картоплею, маргарином, бананами і деякими іншими продуктами. Зростання цін на діаманти, картини, антикваріат, автомобілі ручної збірки, колекційні вина та інші товари престижного споживання не тільки не веде до падіння попиту на них, але навпаки, стимулює показне (демонстративне) споживання. Цей парадокс вперше описаний англійським економістом Гіффеном і отримав назву "ефекту Гіффена".

Перш ніж змінювати цінову стратегію, особи, відповідальні за прийняття рішень, повинні подумати, не схильна до їх продукція ефекту Гіффена.

В даний час маркетологами описані, вивчені, класифіковані та вироблені стратегічні рекомендації стосовно

до восьми станам споживчого попиту.

  1. Негативний попит - як правило, виникає, коли отримання будь-якого блага пов'язане з фізичними стражданнями, ризиком або незручностями, які є гальмують (протидіючими) факторами для придбання даного блага.

Завданням маркетолога в даному випадку, як і в багатьох інших, є вивчення найбільш ефективних шляхів вирішення проблеми. Це може бути або удосконалення товару, або зниження ціни, посилення інформаційного впливу, поліпшення каналу товароруху, зміну громадської думки. Причому останній спосіб є найбільш дієвим, оскільки корінь проблеми не в ціні або каналах руху товару, а саме в ставлення до проблеми.

  1. Відсутній попит - це коли потенційний споживач не усвідомив вигод, які він може отримати від споживання того чи іншого товару і, відповідно, не зацікавлений або байдужий до товару, який може задовольнити його потребу, яка ще навіть не прийняла форму конкретної потреби.

У цьому випадку основним завданням маркетингу є донесення до потенційного споживача, переважно рекламними засобами, всю вигоду і користь, яку він може одержати від даного товару. Суть завдання полягає в тому, щоб на підставі потреб сформулювати у споживача конкретні потреби.

  1. Прихований попит - це коли, навпаки, багато споживачів усвідомили свої конкретні потреби, але вважають, що не існує товару, який міг би їх задовольнити.

Завдання маркетингу - оцінити величину потенційного ринку і створити ефективні товари і послуги, здатні задовольнити попит.

  1. Падаючий попит - нормальний стан попиту, пов'язане або з хвилею економічного циклу, або з кон'юнктурою ринку, або з життєвим циклом товару.

Рано чи пізно будь-яка організація зіткнеться з падінням попиту на один або кілька своїх товарів. Менеджер ринку повинен проаналізувати причини падіння кон'юнктури і визначити, чи можна знову стимулювати збут шляхом відшукання нових цільових ринків, зміни характеристик товару або встановлення більш ефективної комунікації. Завдання маркетингу - звернути назад тенденцію падіння попиту завдяки творчому осмисленню підходу до пропозиції товару.

  1. Нерегулярний попит - природний стан попиту в галузях, піддаються сезонним, тижневим і навіть щоденним коливанням.

Завдання маркетингу - знайти способи згладити коливання в розподілі попиту за часом за допомогою гнучких цін, заходів стимулювання й інших прийомів спонукання.

  1. Повноцінний попит - тимчасове, дуже приємне для виробника і продавця, але в той же самий час і тривожний стан. Під повноцінним розуміється стійкий попит, що росте стабільними темпами.

Завдання маркетингу - підтримувати існуючий рівень попиту, незважаючи на мінливі споживчі переваги і конкуренцію, що посилюється.

  1. Надмірний попит - попит такого високого рівня, який фірма не може або не хоче задовольнити з тих чи інших причин.

Завдання маркетингу, що іменується в даному випадку "демаркетинг", - знайти способи тимчасового або постійного зниження попиту. При цьому мета демаркетинга - не ліквідувати попит, а всього лише знизити його рівень.

  1. Нераціональний попит - попит на товари і послуги з боку одних груп споживачів, який викликає протидію з боку інших груп громадян та їх організацій.

Завдання маркетингу - переконати любителів чогось відмовитися від своїх звичок, поширюючи страхітливі відомості, різко піднімаючи ціни і обмежуючи доступність товару.

Попит являє собою сукупність окремих вимог до конкретних товарів з відомими споживчими властивостями. Попит більш диференційований, ніж потреби, що пов'язано з неоднаковим рівнем грошових доходів населення. Крім того, потреби мали і мають місце в усіх суспільно-економічних формаціях, де навіть немає товарного обміну, а попит - це категорія ринкових, товарно-грошових відносин.

Попит населення на споживчі товари формується під впливом економічних, соціальних, демографічних, природно-кліматичний і інших факторів, що змінюються в процесі розвитку суспільного виробництва. І разом з тим змінюються напрям і ступінь їх впливу на попит. Тому необхідні ретельне вивчення попиту, аналіз тенденцій і закономірностей його розвитку, прогнозування обсягів і структури попиту та роздрібного товарообігу.

Купівельний попит поділяється на реальний, задоволений і незадоволений. Реальний попит визначається сумою грошових коштів, що спрямовуються населенням на придбання товарів і оплату послуг при певному рівні цін на них. Задоволений (чи реалізований) попит становить основну частину платоспроможної потреби. Він менше реального попиту на величину незадоволеного попиту на товари та послуги.

Для правильної розробки замовлень на виробництво товарів народного споживання купівельний попит прийнято ділити на макро-і мікроспрос. Критерії віднесення попиту до тієї чи іншої групи різні.

За товарною ознакою до макроспросу відносять загальний обсяг попиту, а також попит на укрупнені товарні групи, до мікроспросу - попит на окремі види товарів, що входять в ці мікрогрупи.

Договірні відносини торгівлі з промисловістю визначаються на основі прогнозних розрахунків товарообігу та його ресурсного забезпечення, що, в свою чергу, неможливо без науково обгрунтованих прогнозів попиту населення, що дозволяють торговельним підприємствам більш чітко формулювати вимоги до промисловості на оптових ярмарках з продажу товарів. З урахуванням попиту та результатів оптових ярмарків торгівля формує замовлення промисловості, встановлюючи необхідні вимоги щодо кількісних і основним якісними параметрами поставки споживчих товарів. Зі зміною кон'юнктури ринку асортимент і строки поставки періодично уточнюються.

Чим вища ціна товару, тим менше попит на передбачувану кількість товару. Дане явище виступає як закон попиту. Він свідчить, що якщо чинники, що впливають на представлене кількість товару, залишаються незмінними, то зі збільшенням ціни на товар даними якась частина покупців перестає його купувати і переходить на споживання продуктів - замінників, або скорочує споживання. Попит зменшується.

Методи вивчення споживчого попиту

Проблема прогнозування попиту, внаслідок швидких, часом погано передбачуваних змін зовнішнього середовища, за останні десятиліття стала особливою складною. З урахуванням цих труднощів і критичності помилок у прогнозах попиту деякі фахівці були змушені заговорити про ретельність прогнозування попиту. Насправді, прогнозування попиту-це обов'язок, що у явній чи неявній формі повинні неминуче виконувати всі фірми.

Крім одержання можливих майбутніх оцінок тих чи інших досліджуваних параметрів, метою прогнозування попиту також є спонукання до міркування про те, що може відбутися в зовнішнім середовищі і до яких наслідків для фірми це приведе. Прогнозування попиту підвищує пильність менеджерів і, отже, їх здатність реагувати на зміни. Цей ефект досягається навіть тоді, коли план не виконаний у зв'язку з тим, деякі гіпотези, покладені в основу прогнозного сценарію, не матеріалізувалися.

Методи прогнозування попиту, як і всі методи, використовувані при проведенні маркетингових досліджень, можна класифікувати на евристичні, при застосуванні яких переважають суб'єктивні початку, і на економіко-математичні, при застосуванні яких переважають об'єктивні початки, і до числа яких відносяться статистичні методи.

Евристичні методи припускають, що підходи, використовувані для формування прогнозу попиту, не викладені в явній формі і невіддільні від особи, що робить прогноз, при розробці якого домінують інтуїція, колишній досвід, творчість і уява. До даної категорії методів відносяться методи соціологічних досліджень і експертні методи, розглянуті раніше. Причому опитувані, даючи свої оцінки, можуть засновувати свої судження як на голій інтуїції, так і використовуючи визначені причинно-наслідкові зв'язки, дані статистики і розрахунків.

Так, при прогнозуванні попиту вивчаються переваги споживачів; як експертів можна розглядати торговий персонал, що обслуговує визначені території, дилери, дістребьютери, консультанти по маркетингу і т.д.

При використанні математичних методів підходи до прогнозування попиту чітко сформульовані і можуть бути відтворені

іншими особами, які неминуче приведуть до отримання такого ж прогнозу.

Якщо при застосуванні експертних методів структура причинно-наслідкових зв'язків, використовувана різними експертами, може бути різною, то при використанні економіко-математичних методів структура моделей встановлюється і перевіряється експериментально, в умовах, що піддаються об'єктивному спостереженню і виміру.

Визначення системи факторів і причинно-наслідкового (казуальної) структури досліджуваного явища - вихідна точка економіко-математичного моделювання.

Кожен з розглянутих можливих методів прогнозування попиту має певні достоїнствами і недоліками. Їх застосування ефективніше в короткостроковому прогнозуванні попиту. Вони сильно спрощують реальні процеси, щоб можна було розраховувати на отримання з їх допомогою результатів, що виходять за рамки уявлень сьогоднішнього дня. Практично неможливо відобразити в моделях довгострокового прогнозування попиту структурні зрушення, постійно відбуваються в світі, що змінюється.

Насправді всі ці методи є взаємодоповнюючими. Ефективна прогнозна система повинна забезпечувати можливість використання кожного з цих методів.

Прикладом складної задачі прогнозування попиту, яка не вирішується за допомогою якогось одного методу, є прогнозування обсягу продажів нового товару. При проведенні маркетингових досліджень оцінюються обсяги продажів нового товару протягом перших років (скажемо, трьох) після випуску. Для цієї мети можуть бути застосовані експертні методи, методи опитувань, проведення продажів на контрольному ринку.

Експертні оцінки, сформульовані фахівцями з маркетингу, базуються на відомостях, зібраних на стадії попереднього аналізу і враховують дані про продажі конкурентів, розмірі потенційного ринку, загальному попиті, частках продуктів різних марок на ринку, приступності збутових мереж і ін

Відсутня інформація збирається шляхом прямих опитувань потенційних користувачів, торговців, постачальників, якщо це можливо - конкурентів.

Перевірка ринку, чи підконтрольна продаж, до якої спостерігається реальне ринкове поводження покупців, дозволяє оцінити рівень спробних і повторних закупівель і обсяг потенційних продажів нового товару. Можна також провести пробні продажі за місцем проживання або експерименти в спеціальних лабораторіях - магазинах.

Дані приклади зазвичай застосовуються спільно. Використовуючи будь-який з перерахованих або який-небудь інший підхід, служба маркетингу повинна враховувати перспективний обсяг продажів нового товару, на основі якого розробляються стратегії запуску товару.

Ясно, що в умовах турбулентної зовнішнього середовища інтуїція й уява здатні стати важливими інструментами сприйняття реальності, доповнюючи кількісні підходи, які, по визначенню, спираються тільки на фактори. З іншого боку, зрозуміло, що чисто якісному методу також присущи значні погрішності і що інтуїція повинна в можливо більшому ступені перевірятися за допомогою доступних фактів і знань. Таким чином, слід забезпечити спільне використання цих двох підходів.

Метод сценаріїв - це хороший засіб для організації взаємодії кількісного і якісного підходів, для інтегрування розглянутих прогнозних методів. Сценарій - це динамічна модель майбутнього, в якій крок за кроком описується можливий хід подій із зазначенням ймовірностей їх реалізації. У сценарії представляються ключові причинні фактори, які повинні бути прийняті до уваги, і зазначаються способи, якими ці чинники можуть вплинути, скажімо, на первинний попит.

Зазвичай складається декілька альтернативних варіантів сценарію, реалізація яких можлива при різних припущеннях (щодо політичної, правової та економічної обстановці, про положення в даній галузі, про нові можливості та проблеми даної фірми і т.п.). Отже, сценарій - це характеристика майбутнього у дусі вишукувальної прогнозування, а не визначення одного бажаного стану або "точкова оцінка» того, що станеться в майбутньому.

Один, найбільш ймовірний варіант сценарію зазвичай розглядається в якості базового, на основі якого приймаються поточні рішення. Інші, що розглядаються в якості альтернативних, "запускаються" в реалізацію в тому випадку, якщо реальність у більшій мірі починає відповідати їх змісту, а не базовому варіанту сценарію.

Написання сценаріїв зазвичай відбувається в явно виражених часових координатах. На початку метод написання сценаріїв використовувався для виявлення можливих військових і дипломатичних криз. Потім він став застосовуватися в стратегічному плануванні кооперативному, а потім і як інтегральний механізм прогнозування окремих соціально-економічних процесів, у тому числі ринкових.

Сценарії є одним з найбільш ефективних засобів ослаблення традиційного мислення: сценарій змушує "зануритися" в незнайомий і швидко мінливий світ сьогодення і майбутнього, розкриваючи можливості, у яких фокусується його розвиток.

Сценарій змушує дослідника займатися деталями та процесами, які він міг би легко втратити, ізольовано використовуючи окремі методи прогнозування.

Сценарій, отже, відрізняється від прогнозу. Прогноз - це судження, яке прагнути "передбачити" специфічну ситуацію і повинно бути прийнято або відкинуто на базі його достоїнств і недоліків. Сценарій же є інструментом, який використовується для визначення, які види прогнозів повинні бути розроблені, щоб майбутня ситуація була описана повно, з урахуванням всіх головних факторів.

Сценарій змушує міркувати і забезпечує:

  • краще розуміння ринкової ситуації та її еволюції в минулому, сьогоденні і майбутньому;

  • оцінку потенційних загроз для фірми;

  • виявлення сприятливих можливостей для фірми;

  • виявлення можливих, найбільш доцільних напрямків діяльності фірми;

  • підвищення рівня адаптованості фірми до змін зовнішнього середовища.

Таким чином, метод сценаріїв дозволяє підвищити здатність до передбачення і розвинути гнучкість і адаптивність фірми до змін. Цей метод, який виходить з переконання про те, що майбутнє ніколи не може бути повністю виміряна і керовано, має, з точки зору управління, рядом важливих переваг:

  1. перш за все він загострює увагу фірми на невизначеності, яка характеризує будь-яку ринкову ситуацію: управління в турбулентному середовищі увазі здатність передбачати еволюцію цього середовища;

  2. метод сценаріїв полегшує інтеграцію даних, отриманих різними методами, якісними або кількісними;

  3. реалізація цього методу вносить в управління додаткову гнучкість і сприяє розробці альтернативних планів і системи швидкого реагування на зміну зовнішнього середовища.

Найбільш широко в прогнозуванні попиту, як і в цілому при проведенні маркетингових досліджень, з математичних методів використовуються статистичні методи.

Можна виділити два методи розробки прогнозів попиту, заснованих на методах математичної статистики: екстраполяцію і моделювання.

У першому випадку як база прогнозування попиту використовується минулий досвід, який проектується на майбутнє. Робиться припущення, що система розвивається еволюційно у досить стабільних умовах. Чим більше система, тим більше ймовірне збереження її параметрів без зміни - звичайно, на термін, не занадто великий. Зазвичай рекомендується, щоб термін прогнозу попиту не перевищував однієї третини тривалості розрахункової тимчасової бази.

У другому випадку будується прогнозна модель попиту, характеризується залежність досліджуваного параметра від ряду факторів, на нього впливають. Вона пов'язує умови, які, як очікується, будуть мати місце, і характер їхнього впливу на досліджуваний параметр.

Дані моделі не використовують функціональні залежності; вони засновані тільки на статистичних взаємозв'язках.

Виникає питання: як ще до настання майбутнього оцінити точність прогнозних оцінок? Для цього зазвичай розрахунки з обраної прогнозної моделі порівнюють з даними, отриманими в минулому, і для кожного моменту часу визначають відмінність оцінок. Потім визначається середня різниця оцінок, скажімо, середнє квадратичне відхилення. За його величині визначається прогнозна точність моделі.

При побудові прогнозних моделей попиту найчастіше використовується парний і множинний регресійний аналіз.

В основі екстраполяційних методів лежить аналіз тимчасових рядів.

Парний регресійний аналіз заснований на використанні рівнянь прямої лінії:

у = а + вх, (1.1.)

де у - оцінювана чи прогнозована залежна перемінна (результативна ознака);

а - вільний член рівняння;

х - незалежна змінна (факторний ознака), використовувана для визначення залежної змінної;

в - коефіцієнт регресії, що змінює середнє відношення відхилення результативної ознаки від його середньої величини до відхилення факторної ознаки від його середньої величини на одну одиницю його виміру - варіація в, що припадає на одиницю варіації х.

Коефіцієнт парної лінійної регресії "в" має сенс тісноти зв'язку між варіацією факторного ознаки "х" і варіацією результативного ознаки "у".

При проведенні регресійного аналізу слід не тільки розраховувати коефіцієнти а і в, а й провести їх випробування на статистичну значимість, тобто визначити, наскільки вибіркові значення а і в відрізняються від їх значень для генеральної сукупності. Для цього використовується t - критерій Ст'юдента.

При використанні рівняння регресії з метою прогнозування попиту треба мати на увазі, що перенесення закономірності зв'язку, яка вимірюється в варіює сукупності, в статиці на динаміку не є, строго кажучи, коректним і вимагає перевірки умовної допустимості такого перенесення (екстраполяції), що виходить за рамки статистики і може бути зроблено тільки фахівцем, обізнаним об'єкт дослідження і можливості його розвитку в майбутньому.

Аналіз на основі множинної регресії заснований на використанні більш ніж однієї незалежної перемінної у рівнянні регресії. Це ускладнює аналіз, роблячи його багатомірним. Однак, регресійна модель більш повно відображає дійсність, так як в реальності досліджуваний параметр, як правило, залежить від безлічі факторів.

При прогнозуванні попиту ідентифікуються фактори, що визначають попит, визначаються взаємозв'язки, що існують між ними, і прогнозуються їх ймовірні майбутні значення; з них за умови реалізації умов, для яких рівняння множинної регресії залишається справедливим, виводиться прогнозне значення попиту.

Все, що стосується множинної регресії, концептуально є ідентичним парній регресії, за винятком того, що використовується більш ніж одна змінна. Під цим кутом зору злегка змінюється термінологія і статистичні розрахунки.

Багатофакторне рівняння множинної регресії має наступний вигляд:

у = а + в1х1 + в2х2 + в3х3 + ... + вмхм, (1.2.)

де у - залежна чи прогнозована перемінна;

х i - незалежна змінна;

а - вільний член рівняння;

в i - коефіцієнт умовно-чистої регресії;

i = 1, m;

m - число незалежних змінних (факторних ознак).

Термін "коефіцієнт умовно-чистої регресії" означає, що кожна з величин в вимірює середнє по сукупності відхилення залежної перемінної (результативної ознаки) від її середньої величини при відхиленні залежної перемінної (фактора) x від своєї середньої величини на одиницю її виміру і за умови, що всі інші фактори, що входять в рівняння регресії, закріплені на середніх значеннях, не змінюються, не варіюються.

Таким чином, на відміну від коефіцієнта парної регресії коефіцієнт умовно-чистої регресії вимірює вплив фактора, абстрагуючись від зв'язку варіації цього фактора з варіацією інших чинників. Якщо було б можливе включати в рівняння регресії всі фактори, що впливають на варіацію результативної ознаки, то величини в можна було б вважати заходами чистого впливу факторів. Але так як реально неможливо включити всі фактори в рівняння, то коефіцієнти в не вільні від домішки впливу факторів, що не входять в рівняння.

Метод експоненціального згладжування використовується для короткострокового прогнозу попиту і заснований на середньозважений значенні продажів по певному числу минулих періодів. При цьому найбільші вагові коефіцієнти придаются пізнішим продажу. Прогнозне значення розраховується за формулою:


Qt = a * Qt + (1 - a) * Qt - 1, (1.3.)

де Qt - згладжений обсяг продажу в поточному періоді;

a - константа згладжування;

Q - обсяг продажів у період t;

Qt - 1 - згладжений обсяг продажів для періоду t - 1.

Константа згладжування вибирається аналітиком ітеративним способом в інтервалі від 0 до 1. Її значення мало при малих змінах продажів і наближається до 1 у разі сильних флуктуацій.

Існують комп'ютерні програми для визначення цієї константи.

Для більшої наочності методи вивчення споживчого попиту представлені в таблиці 1.2.

Таблиця 1.2.

Методи вивчення споживчого попиту в сучасних умовах.

Методи

Переваги

Недоліки

Метод сценаріїв

Дозволяє підвищити здатність до передбачення і розвинути гнучкість і адаптивність фірми до змін



Найбільш трудомісткий метод

Парний регресійний аналіз

Високоточний метод

Більш складний метод, який може бути зроблений лише фахівцем, обізнаним об'єкт дослідження і можливості його розвитку в майбутньому

Аналіз на основі множинної регресії

Високоточний метод

Необхідність серйозних витрат на організацію дослідницької роботи та оплату праці фахівців

Метод експоненціального згладжування

Простий у використанні, дозволяє проводити розрахунки з найменшими витратами коштів і трудових ресурсів. Використовується для короткострокового прогнозу

Менш точний у розрахунках, є значні похибки

Потрібно відзначити, що навіть в умовах розвиненої ринкової економіки більшість компаній воліють відносно прості і традиційні методи прогнозування попиту - суб'єктивні оцінки і екстраполяцію трендів.

Корисними ці методи будуть і для російських підприємств з двох причин:

  • вони не вимагають від ослаблених або тільки стають на ноги фірм значних витрат і залучення дорогих фахівців;

  • в силу надзвичайно високої невизначеності зовнішнього середовища більшість підприємств російської економіки, швидше, орієнтовані на короткострокові цілі. А методи екстраполяції виявляються найбільш ефективними саме в умовах короткострокового планування.

Таким чином, можна зробити наступний висновок, що вивчення і прогнозування споживчого попиту необхідно, бо для успішної роботи кожного торговельного підприємства важливо набувати і реалізовувати тільки ту продукцію, яка користується найбільшим попитом у населення, тобто конкурентоспроможну продукцію, яка дозволить, зрештою, поліпшити фінансовий стан підприємства і знайти свою нішу на ринку.

Коротка організаційно-економічна характеристика дочірнього підприємства "хліб" ТОО ХКХП за 1998 - 1999 роки

Дочірнє підприємство "хліб" товариства з обмеженою відповідальністю "Хабаровський комбінат хлібопродуктів" створено і є правонаступником філії "хліб" Хабаровського комбінату хлібопродуктів, зареєстрованого 26.10.1992г. № 382 Постановою голови адміністрації Індустріального району міста Хабаровська відповідно до законодавства Російської Федерації.

Засновником підприємства є ТОВ "Хабаровський комбінат хлібопродуктів". Підприємство є самостійною юридичною особою, форма власності - приватна, користується правами і виконує обов'язки, пов'язані з його діяльністю, має самостійний баланс, розрахунковий та валютний рахунки в установах банків, печатки та штампи зі своїм найменуванням.

Юридична адреса підприємства: 680000, м. Хабаровськ, вул. Муравйова-Амурського, 26.

Основною метою підприємства є отримання максимального прибутку шляхом задоволення суспільної потреби народного споживання, надання різних видів послуг, дотримання соціально-економічних інтересів колективу.

Діяльність підприємства будується на підставі:

  • самостійно укладених за власним вибором договорів з використанням договірних цін;

  • проведення робіт по закуп і реалізації продукції, як самостійно, так і з залученням сторонніх організацій та осіб за договірними цінами.

Для виконання своїх основних завдань підприємство має право:

  • здійснювати торгово-закупівельну, комісійну, комерційно-посередницьку, постачальницько-збутову діяльність;

  • здійснювати виробничу діяльність з випічки хліба та булочних виробів;

  • надавати послуги громадського харчування;

  • здійснювати транспортно-експедиційні послуги;

  • здійснювати зовнішньоекономічну діяльність відповідно до законодавства Російської Федерації;

  • проводити і брати участь в організації виставок, оптових ярмарків, маркетингових досліджень кон'юнктури вітчизняного та зарубіжного ринку;

  • виконувати інші торгово-економічні функції, які не суперечать чинному законодавству, що відповідають цілям і завданням, передбачені цим статутом, включаючи господарську та комерційну діяльність.

Підприємство самостійно визначає перспективи і напрями свого розвитку, виходячи з попиту споживачів на його продукцію, а також визначає обсяг і структуру виробничої і комерційної діяльності, самостійно здійснює планування та організацію торговельної діяльності.

Підприємство реалізує свою продукцію, товари, роботи і послуги за цінами і тарифами, встановленими самостійно, а у випадках, передбачених законодавством, за регульованими цінами.

Джерелом формування фінансових ресурсів підприємства є прибуток, кошти, одержувані за рахунок пайових та інших внесків засновників, а також інші фінансові надходження на законних підставах.

Прибуток, що залишається у підприємства після сплати податків та інших обов'язкових платежів (чистий прибуток), надходить у повне розпорядження. За підсумками року чистий прибуток спрямовується: у фонд виробничого та соціального страхування, фонд споживання, резервний фонд (15% від Статутного фонду).

Управління підприємством здійснюється законодавством Російської Федерації і статутом підприємства. Трудовий колектив підприємства становлять усі працівники, які беруть участь своєю працею в його діяльності на основі трудового договору (контракту), а також інших форм, що регулюють трудові відносини працівників з підприємством, зараховані у штат наказом директора. Трудова угода укладається з працівниками, не перебувають у штаті підприємства.

Вищим органом управління підприємства є засновник Дочірнього підприємства ТзОВ "Хабаровський комбінат хлібопродуктів". З питань про зміну статуту, установчого договору, про реорганізацію або ліквідацію товариства, приймається рішення засновника, або рішення суду.

Трудові відносини працівників підприємства регулюються трудовим законодавством, цим статутом, трудовими контрактами, угодами, правилами внутрішнього розпорядку, затвердженими генеральним директором.

З метою виконання основних завдань підприємство має наявністю основних засобів за відновної вартості 30 тис. руб., Торговою площею 228 кв. метри, складської площею 39 кв. м. Дочірнє підприємство "хліб" ТОО ХКХП має три відділи: хлібних і кондитерських виробів, бакалійних товарів і кафетерій. З 1 грудня 1998 частина вільної площі підприємство здає орендарям: ГО "Гріг" - 6 кв. метри, приватним підприємцям - 12 кв. м.

Основною спеціалізацією підприємства є реалізація хлібобулочних, зерномучних виробів, питома вага цієї групи становить у загальному асортименті 50%. Основними постачальниками продукції виступають Хабаровський хлібозаводи № 5, 6, 7 і приватні пекарні ТОВ ТКК "Тора", ТОВ "Добринь". Крім того, договори укладаються з заводами - виробниками, що знаходяться в краї. Так само з приватними підприємцями, у яких є свідоцтво на право торгівлі. Усі договори укладаються на рік.

Район діяльності даного підприємства: частину Центрального району від вулиці Комсомольській до вулиці Запаріна, кінцевий споживач - це службовці і пенсіонери, які живуть і працюють недалеко від магазину.

На підприємстві планування асортименту здійснюється згідно асортиментного переліку, форма роздрібного продажу товару - продаж з відкритою викладкою.

Середній стаж працівників - 6 років. Середній вік працівників - 32 роки. Середньооблікова чисельність працівників на 1 січня 1999 року склала 20 осіб.

Для наочності покажемо організаційну структуру ДП "хліб" (рис. 2.1). Рис. 2.1. Організаційна структура Дочірнього підприємства "хліб" ТОО ХКХП

Для більш повної характеристики досліджуваного підприємства складемо таблицю основних економічних показників у динаміці за два роки (таблиця 2.1.).

Таблиця 2.1.

Економічні показники торгово-господарської діяльності Дочірнього підприємства "хліб" ТОО ХКХП в динаміці.

Сума - в рублях.

Рівень - у% до обороту.

Показники

Символи

Роки

Відхилення (+,-)

Темп зростання, у%

1998

1999

Товарообіг

S q0p0; S q1p1

3163421

3466000

302579

109,6

Валовий дохід-нетто, сума

S m0;

S m1


652016


654305


2289


100,4

Рівень

m0; m1

20,611

18,878

-1,733

-

Витрати обігу, сума

S U0;

S U1


585963


486000


-99963


82,9

Рівень

U0; U1

18,523

14,022

-4,501

-

Прибуток від реалізації товарів, сума

S r0;

S r1


-31834



168000


199834


-527,7

Рівень рентабельності (збитковості)

r0;

r1


-1,006


4,847


5,853


-

Позареалізаційні доходи

S у0;

S у1


386


1000


614


259,1

Позареалізаційні витрати

S Q0;

S Q1


14237


-


-14237


-

Балансова (валова) прибуток

S М0;

S М1


-36947


169000


205947


-

За 1999 рік товарообіг збільшився на 9,6% або на 302 579 руб. в порівнянні з 1998 роком. Збільшення товарообороту відбулося в результаті збільшення купівельного попиту населення, хоча і було зростання цін на споживчі товари, потрібно відзначити, що 50% всього товарообігу в магазині становлять хлібобулочні вироби та зерноборошняних товарів, а на них зараз дуже великий попит.

Темп росту товарообігу за 1999 рік склав 109,6%, у той час як темп зростання валового доходу 100,4%. Така різниця зумовлена ​​тим, що рівень валового доходу знизився на 1,8%, що свідчить про зниження торговельної надбавки.

Витрати обігу за 1999 рік знизилися на 99 963 руб. або на 17,1%. Потрібно зазначити, що більша частина припадає на орендну плату та утримання будівель.

Перевищення темпу зростання товарообігу над темпом зниження витрат обігу призвело до скорочення в 1999 році рівня витрат на 4,5%, що значною мірою позитивно вплинуло на фінансові результати. На таке різке зниження витрат вплинуло скорочення числа торговельних працівників на 4 людини, оплата комунальних послуг організаціям безпосередньо їх надають, без посередників.

За 1998 рік отримано збиток в розмірі 31834 руб., Рівень збитковості становив 1,006, але за 1999 рік підприємство значно поліпшило фінансовий результат господарської діяльності та отримало прибуток у розмірі 168 000 руб., Рівень рентабельності склав 4,847, що позитивно вплинуло на торгово-господарську діяльність Дочірнього підприємства "хліб" ТОО ХКХП. За 1998 рік підприємство отримало додатковий дохід у розмірі 386 руб. від здачі вільних площ в оренду. Такий додатковий дохід незначно, але вплинув на балансову (валовий) прибуток. Також за 1999 рік підприємство мало значну суму позареалізаційних витрат - 14237 руб., Унаслідок витрат, які несли суб'арендатори, а також пред'явлення штрафних санкцій податкової інспекції за несвоєчасну сплату податків.

За 1999 рік підприємство отримало додатковий дохід у розмірі 1000 руб. від здачі вільних площ в оренду. Такий додатковий дохід значно поліпшив результат балансової (валового) прибутку.

Балансова (валова) прибуток за два роки має різний результат, так негативний, так і позитивний. Якщо в 1998 році був отриманий збиток у розмірі 36 947 руб., То в 1999 році він був покритий і підприємство отримало позитивний результат, прибуток склав 169 000 руб. Враховуючи, що в 1998 році кінцевим фінансовим результатом був збиток, то немає необхідності проводити фінансовий аналіз найважливіших прібилеобразующіх показників, оскільки з вище описаних показників можна і так зробити висновок, що на зниження збитку від реалізації товарів вплинули збільшення валового доходу і зниження рівня витрат звернення . На зниження балансової (валового) прибутку в 1998 році вплинули позареалізаційні витрати, які склали 14237 руб. через причин, описаних вище.

Таким чином, оцінюючи основні економічні показники Дочірнього підприємства "хліб" ТОО ХКХП, можна зробити висновок, що незважаючи на важке становище в 1998 році, підприємство в 1999 році намагається в кращу сторону стабілізувати торгово-комерційну діяльність шляхом використання всіх можливих внутрішніх резервів, наявних на підприємстві.

Аналіз споживчого попиту на ринку хлібобулочних виробів

Характеристика ринку хлібобулочних виробів та досліджуваного товару

Хлібобулочна продукція займає на ринку продуктів особливе положення. Скорочення споживання багатьох важливих видів продовольства компенсується за рахунок споживання саме цього виду товарів. Оскільки саме цей товар повинен знаходиться в раціоні харчування, необхідному для життєдіяльності кожної людини.

Формування та розвиток ринку хлібобулочних виробів нерозривно пов'язане з розвитком галузі хлібопечення. Тому нам видається за необхідне дати характеристику хлібопекарської промисловості і торгівлі хліба по Росії в динаміці (таблиця 3.1.).

Таблиця 3.1.

Показники виробництва хлібопекарської промисловості та продажу хліба по Росії в динаміці.


Показники


1992


1993


1994


1995


1996


1997

1997 в% до 1992

1. Виробництво хліба та хлібобулочних виробів

1.1.Об'ем виробництва хліба та хлібобулочних виробів, млн. тн.




16,8




15,0




12,4




11,2




9,9



8,8




52,4

1.2. Індекс виробництва продукції хлібопекарської промисловості


88


93


81


88


87


89


-

Закінчення таблиці 3.1.

Показники

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1997 в% до 1992

2. Продаж хліба та хлібобулочних виробів

2.1. Індекс фізичного обсягу продажу хліба та хлібобулочних виробів




124




98




102




103




101




108




-

2.2.Об'ем продажу хліба та хлібобулочних виробів, млн. тн.


16,2


15,0


16,9


17,1


16,7


16,9


104,3

2.3. Індекс споживчих цін на хліб та хлібобулочні вироби


44,3


10,6


4,1


3,2


1,2


1,0


-

2.4. Середні споживчі ціни на хліб і хлібобулочні вироби, руб. за кг



43



466



1674



4811



5648



5686



13223

За даними таблиці видно, що найбільший обсяг виробництва хліба та хлібобулочних виробів був відзначений в 1992 році, він склав 16,8 млн. тн., А найменший обсяг виробництва - у 1997 році (8,8 млн. тн.). Це говорить про те, що підприємства хлібопекарської промисловості були змушені знизити обсяги виробництва хліба та хлібобулочних виробів за рахунок падіння виробництва зерна а, отже, зменшити завантаження виробничих потужностей. Таким чином, тільки в 1993 році видно полярність обсягу виробництва та обсягу продажу хліба та хлібобулочних виробів, тобто обсяги виробництва дорівнюють обсягам продажу (вони склали 15,0 млн. тн.). У всіх інших роках простежується нерівномірність обсягу виробництва та обсягу продажу хліба та хлібобулочних виробів, так, наприклад, в 1997 році обсяги виробництва були в 1,9 рази менше обсягів продажу. Це негативно позначилося як на хлібопекарської промисловості в цілому, так і на ринку хлібобулочних виробів. Для наочності визначення рівномірності розвитку обороту обсягу виробництва та обсягу продажу хліба та хлібобулочних виробів складемо графік розвитку товарообігу хліба і хлібобулочних виробів в динаміці (рис. 3.1.).

Рис. 3.1. Розвиток товарообігу хлібобулочних виробів в динаміці по роках.

I - обсяг виробництва хліба та хлібобулочних виробів, млн. тн.

II - обсяг продажу хліба та хлібобулочних виробів, млн. тн.

По графіку видно, що така невідповідність обсягу виробництва з об'ємом продажів хлібобулочних виробів безпосередньо пов'язано із заниженням статистичних даних, зафіксованих у статистичному збірнику. Оскільки на ринку хлібобулочних виробів з'являється велика кількість приватних пекарень, обсяги виробництва яких в окремих регіонах Росії становлять до 30% всього обсягу виробництва хлібобулочних виробів. На жаль, при зборі статистичних даних та складанні щорічних статистичних збірників ці дані не враховуються.

Як видно з даних таблиці 3.1., Темпи зниження обсягу виробництва хліба та хлібобулочних виробів склали 52,4%, що негативно вплинуло як на діяльність виробничих, так і торгових підприємств. Максимальний обсяг продажу хліба та хлібобулочних виробів був в 1995 р. (17,1 млн. тн.), А мінімальний - в 1993 г (15,0 млн. тн.). Звідси видно, що зниження в 1993 р. обсягу продажів хліба і хлібобулочних виробів пов'язане зі збільшенням споживання населенням інших груп продовольчих товарів. Темпи зростання середньої споживчої ціни на хліб і хлібобулочні вироби склали 13223,3%. Максимальне збільшення середньої споживчої ціни на хліб і хлібобулочні вироби зафіксовано в 1997 р. - 43 руб. за кг., а мінімальне - в 1992 р. - 5686 руб. за кг. Тут простежується тенденція у різкого зростання середньої споживчої ціни на хліб і хлібобулочні вироби, починаючи з 1993 року по 1997 рік.

Галузь хлібопечення створена за 75 років і являє собою широку мережу хлібозаводів та пекарень, які забезпечують хлібом населення в будь регіоні.

За рівнем продуктивності праці, концентрації виробництва, технології і асортименту продукції хлібопечення Росії займає провідне місце в світі.

Наявних виробничих потужностей галузі достатньо для щоденної вироблення 500 грам хліба на кожну людину, що істотно перевищує добову норму споживання, певну Федеральним законом "Про споживчому кошику в цілому по Російській Федерації" (№ 201-ФЗ від 20 листопада 1999 р.), що становить в середньо 350 грам.

Країна має необхідним резервом потужностей для задоволення традиційних смаків всіх груп населення та з урахуванням національних особливостей.

На жаль, ці базові можливості повною мірою не використовуються, що не може не викликати занепокоєння як пекарів, так і влади всіх рівнів.

Давня приказка "Хліб - усьому голова" в даний час стала особливо актуальною після того, як криза витіснив зі столів багатьох росіян інші продукти, що стали дорогими і недоступними.

За даними статистики, споживання хліба в країні складає 65 кілограм на рік на людину, в той час, як за фізіологічними нормами споживання, встановленими Інститутом харчування Академії медичних наук, має бути 112,5 кілограм на рік.

Слід зазначити, що хоча хлібобулочні вироби і не перебувають за споживанням продуктів харчування на першому місці, але даний продукт завжди був і залишається товаром першої необхідності за рахунок корисності, доступності по ціні, унікальності його лікувально-профілактичних властивостей.

Для наочності аналізу споживання хлібобулочних виробів в порівнянні з іншими продуктами харчування складемо таблицю 3.2.

Таблиця 3.2.

Споживання продуктів харчування (на душу населення в рік, кг).

продукти харчування

Рос - ся

Авст - ралія

Авст - теорія

Бол - гария

Велико - бриту - ня

Венг - теорія

Герма - ня

Так - ня

Іта - лия

Нідер - Ланд

Поль - ша

сша

Фін - лян - дия

Фран - ція

Че - хія

Япо - ня

1997

1990

1993

1996

1990

1995

1995

1994

1994

1993

1993

1995

1996

1996

1995

1995

М'ясо і м'ясо продукти в перерахунку на м'ясо (без сала і суб-продуктів)



46



981



90



37



732



63



86



94



78



86



60



115



63



91



71



45

Молоко та молочні продукти (включаючи масло тваринне) в перерахунку на молоко




229




2342




343




157




3063




168




435




379




270




264




314




312




317




426




293




94

Тваринне масло (в натурі)


3,5


3,01


5,2


0,7


3,53


1,5


7,1


5,0


2,0


3,3


4,5


2,0


4,9


8,6


4,5


0,8

Яйця, шт.

210

2103

2512

125

1892

300

224

291

222

171

157

233

199

282

290

320

Продовження таблиці 3.2.

Продукти харчування

Рос - ся

Авст - ралія

АВС - трия

Бол - гария

Велико - бриту - ня

Венг - теорія

Герма - ня

Так - ня

Іта - лия

Нідер - Ланд

Поль - ша

США

Фін - лян - дия

Фран - ція

Че - хія

Япо - ня

1997

1990

1993

1996

1990

1995

1995

1994

1994

1993

1993

1995

1996

1996

1995

1995

Риба і рибо-продукти (в товарному вазі)


9,3


13,2


8,0


2,5


14,0


2,7


14,1


314


17,6


9,93


6,7


10,5


14,7


202


4,9


55,3

Цукор

33

522

35

14

37

38

33

37

22

38

41

30

34

35

39

21

Рости - тельное масло


8,4


16,6


18,2


12,4


18,2


14,6


17,1


27,24


24,5


29,2 3


11,8


24,6


7,7


18,82


13,9


14,6

Карто - картоплю

130

62

611

26

1082

61

75

57

43

83

147

64

60

84

77

102

Овочі та баштані-ші (в Перес-подружжю на свіжі)



79



72



80



111



76



92



87



894



179



101



122



111



63



130



78



123

Фрукти і ягоди (в Перес-подружжя на свіжі; без пере-ництва на вино)




33



112



145



55



95



58



129



894



169



176



45



101



85



84



72



60

Закінчення таблиці 3.2.

Про - дукти харчування

Рос - ся

Авст - ра - лия

Авст - теорія

Бол - га - теорія

Вели - кобри - танія

Венг - теорія

Гер - ма - ня

Так - ня

Іта - лия

Нідер - Ланд

Поль - ша

США

Фін - лян - дия

Фран - ція

Че - хія

Япо - ня

1997

1990

1993

1996

1990

1995

1995

1994

1994

1993

1993

1995

1996

1996

1995

1995

Хліб - ні про - дукти


118


87


74


150


90


89


77


77


118


59


122


103


92


82


113


118

Примітка:

1 - 1995 р.

2 - 1994 р.

3 - 1992 р.

4 - 1990 р.

Таким чином видно, що найбільше споживання хлібобулочних виробів склало 150 кг в рік на душу населення в Болгарії, 122 кг у Польщі, 118 кг в Росії, Італії, Японії, 113 кг У Чехії, а найменше споживання хлібобулочних виробів склало 59 кг в Нідерландах 74 кг в Австрії, 77 кг в Німеччині та Данії, 82 кг у Франції і т.д. За даними таблиці в Росії на першому місці за споживанням продуктів харчування стоїть молоко та молочні продукти (229 кг на рік), 210 шт. яєць, 130 кг картоплі, 118 кг хлібобулочних виробів, на другому - овочі та баштанні - 79 кг, м'ясо і м'ясопродукти - 46 кг; на третьому місці цукор (33 кг), фрукти і ягоди (33 кг), і на самому останньому місці тваринне масло (3,5 кг).

У 1999 році за даними Держкомстату хлібопекарська промисловість всіх форм власності справила всього 9,0 млн. тн. Хлібобулочних виробів, або в два рази менше, ніж у 1990 році. Сформована ситуація сталася за рахунок падіння виробництва зерна. Фінансова криза 1998 року за часом збігся з падінням врожайності зернових і, відповідно, валового збору зерна. Він склав трохи більше 48 млн. тонн (такого неврожаю не траплялося протягом більш ніж 50 років). Виник дефіцит зерна, який загострився зі зростанням його експорту не тільки в першій половині року (тобто до того, як стало ясно, що гряде неврожай), але і після серпня. Тільки через Новоросійський порт із серпня 1998 року по лютий 1999 року було вивезено на експорт близько 2 млн. тонн (майже в 3 рази більше, ніж за той же період у попередньому році). Зростання експорту було стимульований підвищенням курсу долара в 3 - 4 рази, в результаті чого експорт став дуже прибутковим, навіть незважаючи на практикується нашими експортерами традиційне заниження цін. Загострення дефіциту зерна спровокувало зростання ціни на вітчизняному ринку в чотири рази, що, в свою чергу, призвело до значного підвищення цін як на хлібобулочну продукцію, так і на комбікорми. З точки зору турботи про харчування людини та її здоров'я таку тенденцію в кінці 20 століття не можна не визнати тривожною. Тим не менш, можна зазначити, що в 1999 році вперше змінилася склалася в останні роки тенденція - після семи років падіння виробництва хлібобулочних виробів почалося його збільшення. Повсюдно, за рідкісним винятком, темпи зростання обсягу виробництва хлібобулочних виробів становлять 7 - 10%, в окремих регіонах - понад 20%.

У Росії працюють 14,55 тис. підприємств, що випікають хліб, у тому числі, не менше 10 тис. малих пекарень. Велика частина хлібозаводів (близько 70%) гостро потребують технічного переозброєння та реконструкції, оскільки на них використовують застаріле обладнання з давно вичерпаним нормативним терміном роботи.

Перед суб'єктами ринку хлібобулочних виробів сьогодні коштує немало складних проблем, які необхідно вирішити найближчим часом. Споживання хліба на душу населення в даний час зростає за рахунок зниження в раціоні харчування таких продуктів, як м'ясо, молоко, риба, овочі, фрукти. Все це відбувається через несвоєчасної виплати пенсій, допомог, заробітної плати, що в результаті позначається на браку грошових коштів у населення, тобто можливості купувати найнеобхідніші товари, такі, як м'ясо, молоко, риба, овочі, фрукти. Результатом чого буде погіршення здоров'я і життя людей. У зв'язку з цим підвищилася вироблення хліба їх сортового борошна, розширилося виробництво хліба та булочних виробів, збагачених молочними продуктами, білками, вітамінами та іншими добавками.

Харчова цінність хліба та булочних виробів обумовлена ​​вмістом харчових речовин, біологічною цінністю, засвоюваністю, а також органолептичної і фізіологічної цінністю.

Вміст в хлібі харчових речовин (білків, вуглеводів, жирів, вітамінів і ін) залежить від виду, сорту борошна і використовуваних добавок. Кількість вуглеводів у найбільш поширених сортах хліба становить 40,1 - 50,1% (80% припадає на крохмаль), білка - 4,7 - 8,3%, жиру - 0,6 - 1,3%, води - 47, 5%. При внесенні в хліб збагачувачів (жиру, цукру, молока та ін) утримання вищевказаних речовин збільшується залежно від виду добавки.

У виробах з пшеничного борошна білків міститься більше, ніж у виробах з житнього борошна. На одну частину білків в хлібі припадає приблизно до восьми частин вуглеводів, що явно недостатньо з точки зору кількісного вмісту білкових речовин. Найбільш раціональним співвідношенням білків, жирів і вуглеводів в їжі вважають 1:1:5.

За рахунок хліба організм людини на 50% задовольняє потребу у вітамінах групи В: тіаміні (В1), рибофлавін (В2) та нікотинової кислоти (РР). Наявність вітамінів в хлібі обумовлено, в основному, сортом борошна. При помелі зерна в борошно втрачається до 65% вітамінів і тим більше, чим вище сорт борошна. Хліб зі шпалерного борошна характеризується більш високим вмістом вітамінів.

Хліб важливий і як джерело мінеральних речовин. У хлібі міститься калій, фосфор, сірка, магній; в кілька менших кількостях - хлор, кальцій, натрій, кремній і в невеликих кількостях інші елементи. Хліб з нижчих сортів борошна містить більше мінеральних речовин.

Біологічна цінність хліба визначається амінокислотним складом, змістом зольних елементів, вітамінів і поліненасичених жирних кислот. Білки хліба є біологічно повноцінними. Проте, за змістом таких необхідних амінокислот, як лізин, метіоніл і триптофан, білки хліба поступаються білкам молока, яєць, м'яса і риби. Дефіцит цих амінокислот більше в хлібі з пшеничного борошна, ніж у хлібі з житнього борошна. Білки хліба з нижчих сортів борошна (шпалерного) більш повноцінні, ніж з вищих.

В даний час в Хабаровську існує висока конкуренція на ринку хлібобулочних виробів. Додатково до діючих семи хлібозаводам відкрилося понад сорок приватних пекарень. Нерідко по сусідству коштують 2 - 3 хлібних кіоску в близи спеціалізованого магазину. У сформованій ситуації підприємствам необхідно постійно аналізувати протікають на ринку процеси, вивчати попит на свою продукцію, щоб забезпечити ефективне використання наявних ресурсів і якісне задоволення споживчих вимог. Тому хлібозаводам і приватним пекарням необхідно поліпшувати якість своєї продукції, розширювати асортимент вироблених виробів, збільшувати обсяги виробництва і налагоджувати збут виробленої продукції. Хотілося б відзначити, що щодня в Хабаровську виробляється до 30 сортів хліба, у тому числі 16 сортів із суміші житнього та пшеничного борошна, понад 60 найменувань булочних та здобних виробів. Велика кількість нових видів продукції виробляється за рецептурами, розробленими технологічними службами підприємств. Особливою популярністю користується хлібозаводи № 7 і № 6 ТОВ "Колос" з-за широкого асортименту, якості, свіжості, що випускається. Так, наприклад, хлібозавод № 7 випікає різні види хліба, а саме пшеничний хліб різних сортів (вищого, першого, другого сорту), різновиди житнього хліба "Дарницький", "Кишинівський", "Московський", "Бородінський", "Нікітський", "Слов'янський". Проводиться також хліб для лікувально-профілактичного та дієтичного харчування, такий як "Соловецький" - збагачений йодом проти захворювання щитовидної залози; "Зерновий" - з пророшенних зерен пшениці для поліпшення роботи шлунково-кишкового тракту; "Молочно-висівковий" (з додаванням пшеничного борошна і молока) допомагає виведенню з організму шкідливих речовин - токсинів, солей важких металів, радіонуклідів, що особливо цінно в нинішніх умовах життя, містить багато білків, вітамінів В1, В2, РР, мінеральних речовин, особливо магнію, заліза і фосфору.

Випікається широкий асортимент булочних виробів:

  • булка дитяча;

  • булка колечко;

  • булка з родзинками;

  • булка з горіхом;

  • булка сніжинка;

  • булка ярославська;

  • булка з корицею, листкова і т.д. і т.п.

Дуже популярна на хабаровському ринку хлібобулочних виробів продукція ТОВ "Тора". Цим підприємством виробляється хліб: "Цибулевий", "Часниковий", "Старорусский", "Жито", "Нікітський". Дана продукція приготовлена ​​за унікальними рецептами і вже завоювала свій сегмент ринку.

Інше, не менш відоме підприємство, ТОВ "Добринь", чия продукція користується великим попитом у населення. Оскільки дана продукція відрізняється своїми лікувальними властивостями, не зустрічаються в інших виробників. Дане підприємство випікає хліб "Російський", приготований за старовинним російським рецептам, корисний від багатьох хвороб, у тому числі від гіпертонії, ішемічної хвороби серця, зменшує вміст холестерину в крові.

На досліджуваному ринку хлібобулочних виробів дану продукцію розрізняють за видами, підтипів і сортам.

Вид хліба визначається видом борошна, з якого він виготовлений.

Так, хлібні вироби бувають житніми, пшеничними і житньо-пшеничними.

Види хліба діляться на типи в залежності від сорту борошна: житні вироби бувають шпалерного, обдирного і сіяними; пшеничні - шпалерними, 2-го, 1-го та вищого гатунків.

Підтип хліба визначається його рецептурним складом. Хлібні вироби можуть бути простими, поліпшеними і здобними. До складу простих виробів входить тільки основна сировина - вода, борошно, дріжджі і сіль. В рецептуру поліпшених входить додаткова сировина - сіль, цукор, патока, жири, прянощі та ін Здобні вироби містять підвищену кількість цукру і жиру.

На сорти вироби діляться залежно від способу випічки (формові, подові) маси і способу відпустки (штучні, вагові).

До хліба відносять вироби з сортів житнього, пшеничного та житньо-пшеничного борошна масою, як правило, більше 500 грам; маса булочних виробів - 500 грамів і менше.

Для лікувально-профілактичного та дієтичного харчування випікаються дієтичні хлібні вироби. Слід зазначити, що зараз став проводиться йодований хліб, тобто хліб з додаванням йоду, що грає важливу роль для жителів Далекого Сходу, зокрема, міста Хабаровська. Оскільки кожен другий житель схильний до захворювань щитовидної залози, то необхідно для профілактики вживати в їжу продукти з вмістом йоду, а саме - хліб, сіль, і головний продукт - морську капусту.

Таким чином, можна зробити висновок, що хліб завжди був і залишається продуктом першої необхідності, який заповнює втрачену енергію за рахунок містяться харчових речовин (білків, вуглеводів, жирів, вітамінів тощо), важливий як джерело мінеральних речовин, потрібних для людини. Даний товар є стратегічним продуктом будь-якої країни, який повинен знаходитися під контролем держави.

Аналіз попиту і споживчих переваг на ринку хлібобулочних виробів м. Хабаровська в 1999 році

Для отримання більш достовірної інформації необхідно провести аналіз попиту і споживчих переваг з метою дослідження стану ринку хлібобулочних виробів міста Хабаровська.

Нами в період з 12.01.2000г. по 21.03.2000г. були проведені маркетингові дослідження з вивчення споживчого попиту на ринку хлібобулочних виробів міста Хабаровська.

Дослідження попиту проводилися на території міста Хабаровська.

При вивченні попиту в місті Хабаровську використовувалося існуюче адміністративний поділ.

Дослідження проводилися на території 5 районів міста:

  • Центрального;

  • Кіровського;

  • Залізничного;

  • Червонофлотській;

  • Індустріального.

На території міста Хабаровська було опитано 354 осіб.

Зважаючи на відсутність систематизованої інформації про стан хлібобулочних виробів на території міста Хабаровська для вивчення попиту був обраний пошуковий тип дослідження.

Проведені нами заходи з вивчення попиту переслідували наступні цілі:

  • виявлення обсягів і структури попиту на ринку хлібобулочних виробів на території міста Хабаровська, з урахуванням територій, груп споживачів, товарних груп;

  • виявлення сезонних коливань попиту на хлібопродукти;

  • виявлення основних тенденцій в обсязі і структурі попиту;

  • виявлення споживчих переваг;

  • прогноз зміни обсягів і структури попиту.

Для досягнення цілей дослідження було визнано за доцільне здійснити збір первинної інформації, що включає в себе відомості про:

  • місці придбання хлібопродуктів

  • обсязі й інтенсивності споживання хлібопродуктів;

  • сортових перевагах;

  • прихильності до певного виробника;

  • самостійної випічці хліба;

  • зміні споживання хліба останнім часом;

  • ступінь задоволеності попиту на хлібопродукти.

В якості носіїв необхідної інформації були обрані безпосередні споживачі хлібобулочних виробів. Всього було опитано 354 осіб, у тому числі 50% чоловіків і 50% жінок. 20,3% респондентів були молодше працездатного віку, 13,6% респондентів старше працездатного віку, а 66,1% опитаних перебували в працездатному віці. Тому для репрезентативності отриманих даних, зокрема чисельності вибірки населення міста Хабаровська, скористаємося формулою розрахунку чисельності вибірки респондентів та проведення маркетингових досліджень споживчого попиту на ринку хлібобулочних виробів.

Формула розрахунку чисельності вибірки:

де n - чисельність вибірки;

t - коефіцієнт довіри (норматив - 2);

G - дисперсія досліджуваної ознаки;

D N - гранична задана похибка вибірки (норматив - 0,8);

N - генеральна сукупність (чисельність населення).

Для розрахунку візьмемо чисельність всього населення міста Хабаровська, отже, 614,7 тис. осіб - усього, а вживають хліб і хлібобулочні вироби - приблизно 590 тис. чоловік; 3,2 - середньооблікова чисельність сім'ї по Росії.

Зробимо розрахунок:

G = 590000: 3,2 = 184 375 (сімей в місті Хабаровську).

Чисельність вибірки дорівнює:

Чисельність вибірки (n) складає 319 осіб. Таким чином, ми можемо зробити висновок про репрезентативності отриманих результатів, тобто, думка респондентів є відображенням думки всього населення міста Хабаровська.

В якості методу дослідження було обрано опитування. Опитування споживачів проводився на вулицях міста, а також у торгових залах магазинів, що торгують хлібобулочними виробами (в цьому випадку споживачі психологічно найбільш підготовлені для відповідей на поставлені питання).

Як інструмент дослідження застосовувалося безпосереднє інтерв'ю споживачів, що входять до складу вибірки, з використанням опитувальних листів, в яких анкетерам фіксувалися відповіді запитуємо. У ході дослідження попиту покупцям було задано 12 питань. Зразок опитувального листа наводиться в додатку № 1.

Анкетне дослідження дозволило виявити таку модель купівельної поведінки. В середньому по місту 1 покупець набуває хліб на 2,95 чоловік, при цьому він здійснює покупку 1,36 умовної булки. За нашими розрахунками, виходячи з виявленої моделі поведінки, попит населення на хліб і хлібобулочні вироби становить 863,6 тис. умовних булок у день. Причому, як свідчать відповіді керівників хлеботоргующіх підприємств міста, цей попит в цілому задовольняється. Так, 75,7% керівників вважають, що попит населення на хліб і хлібобулочні вироби задовольняється повністю, 4,3% керівників відзначили, що попит задовольняється за окремими асортиментним позиціям, і лише в кожному п'ятому магазині вказали на невідповідність пропозиції реального попиту покупців.

Аналіз відповідей споживачів дозволив також виявити наявність сезонних коливань в обсязі попиту, що пред'являється населенням на хліб. На це вказали 80% опитаних респондентів. Сезонні коливання попиту проявилися в деякому збільшенні обсягу споживання хліба і хлібобулочних виробів в осінньо-зимовий період, причому найбільший пік споживання припадає на початок осені і, за деякими оцінками, кінець зими. Одночасно обсяг споживання в літній період дещо скорочується, що пов'язувалося з сезонними змінами в структурі споживання (на користь овочів і фруктів). У той же час, протягом літнього періоду респондентами було відзначено наявність зростання обсягів покупок в передвихідні дні, це пов'язувалося з маятникової міграцією населення в передмістя, що припадають на п'ятницю - неділю.

Аналіз відповідей споживачів дозволив виявити наступні тенденції в розвиток споживання хліба і хлібобулочних виробів за останні три роки. Даний результат пояснюється особливостями формування структури споживання в малозабезпечених сім'ях, що виникла з введенням вільних цін на більшість споживчих (в тому числі, продовольчих) товарів і послуг.

Лібералізація цін хоча і призвела до появи багатьох видів споживчих товарів, разом з тим, зумовила значні негативні явища в споживчій сфері. Унаслідок зростання цін і зниження реального платоспроможного попиту населення змінилася структура харчування насамперед цієї групи населення: скоротилося споживання м'ясних, молочних і рибних продуктів і збільшилося споживання хлібопродуктів, які стали відносно дешевими в порівнянні з іншими продовольчими товарами.

Більше число опитаних покупців (45,8%) вказали, що споживання хліба і хлібопродуктів у їх сім'ях за останні три роки не змінилося. Про зниження споживання хліба за цей період заявили лише 25,2% опитаних покупців, які проживають в місті Хабаровську, що можна пов'язати як з спробами оптимізувати споживання хліба, так і з періодом його випічки в домашніх умовах.

В цілому, порівняння даних про споживання хліба і хлібобулочних виробів, отриманих в ході анкетного опитування споживачів, з даними про зміну обсягу реалізації хлеботоргующіх підприємств, отриманих в ході опитування експертів, дозволяють зробити наступний загальний висновок:

за останні три роки не відбулося різкого скорочення загального обсягу попиту на хліб та хлібобулочні вироби, а намітилася тенденція до його перерозподілу по суб'єктах хлібного ринку на користь хлібних кіосків і т.п.

Імовірно, вишеобозначенние тенденції збережуть свою дію в короткостроковій перспективі та посиляться в довгостроковій в разі відсутності регулюючого впливу з боку органів виконавчої влади міста на процеси формування попиту і споживання хліба і хлібопродуктів.

За результатами анкетного опитування споживачів були виявлені такі споживчі переваги:

згідно відповідям споживачів, в середньому по місту середньостатистичний покупець набуває 1,75 сорти хліба і хлібобулочних виробів з наявних 9 сортів. При цьому опитування виявило наявність розкиду споживчих переваг за сортами в залежності від територіального ознаки. Так, найменша кількість сортів хліба та хлібобулочних виробів (1,52) набували покупці Кіровського району, а найбільше - Центрального та Залізничного районів (1,98 і 2,4 сорту відповідно). Аналіз отриманих результатів свідчить про те, що кількість бажаних споживачами сортів хліба та хлібобулочних виробів знаходяться в тісному прямій залежності від якості сортів, що реалізуються підприємствами хлеботоргующімі відповідного району міста, і в значній мірі формуються під впливом проведеної магазинами асортиментної політики.

За даними попиту, найбільшою популярністю у споживачів користувався хліб різних білих сортів (52,6% респондентів). Друге за популярністю місце займає хліб різних житніх сортів (43,4% респондентів). Хліб сірих сортів особливою популярністю у споживачів не користувався. Лише 3,1% респондентів робили вибір на його користь. І ще 0,9% опитаних покупців не висловили жодних особливих переваг при виборі сорту хліба. Згідно відповідей респондентів, фактично купується ними в магазині сорт хліба, як правило, відповідав структурі їх споживчих переваг. У числі факторів, що визначають структуру споживчих переваг у Хабаровську, респондентами були названі причини суб'єктивно-психологічного характеру: звички, смакові переваги, міркування медичного характеру (рекомендації лікарів, кількість калорій і вітамінів). Причому ціновий фактор на структуру споживчих переваг за сортами (всупереч поширеній думці), як правило, істотного впливу не чинив.

В результаті опитування було виявлено, що 2% опитаних покупців не набувають крім хліба жодних хлібобулочних виробів. Аналіз відповідей респондентів, які купують хлібобулочні вироби, дозволив виявити наступну структуру їх споживчих переваг.

Таблиця 3.3.

Структура споживчих переваг населення міста Хабаровська по хлібобулочним виробам (крім хліба).

Вид хлібобулочних виробів

Частка споживачів, що віддають перевагу даний вид,%

Батон (любой)

46,0

Булочки, ріжки і т.п.

29,8

Печиво

11,0

Пряники

9,8

Кекси

0,8

Сухарі

0,3

Баранки

0,1

Пиріжки

2,2

Разом:

100

Слід зазначити, що структура споживчих переваг по хлібобулочним виробам була виявлена ​​за структурою фактичних придбань.

Проведений анкетне опитування виявило переваги споживачів щодо постачальників.

Більшість споживачів (66,7%) вважають за краще купувати в магазинах хліб, випечений на хлібокомбінатах. Проте 7% опитаних не віддають перевагу продукції будь-якого конкретного постачальника, і все ж, 93,0% респондентів відзначили, що зазвичай набувають хліб і хлібобулочні вироби полюбився їм виробника. Приватні пекарні поки що не користуються значною популярністю у споживачів, що пояснюється як сформованим стереотипом купівельної поведінки, так і відсутністю широкої мережі зручно розташованих торгових точок у цих суб'єктів ринку.

Переважна кількість споживачів (93,2%), за результатами опитування, не пекли хліб в домашніх умовах. У числі причин, по яких вони відмовлялися займатися випічкою хліба в домашніх умовах, були названі:

  • відсутність такої необхідності;

  • відсутність умов;

  • брак часу;

  • невигідність цього процесу в порівнянні з покупкою готового хліба.

Лише 6,8% респондентів зазначили, що вони випікають хліб в домашніх умовах, причому переважніше більшість з них робить це рідко. Основними причинами, що спонукають займатися цим, були кращі смакові якості випеченого в домашніх умовах хліба, а також такий чинник, як захоплення цим процесом (хобі).

Аналіз факторів, що впливають на формування попиту на ринку хлібобулочних виробів (на прикладі ДП "хліб" ТОО ХКХП

У Великому економічному словнику під попитом розуміється економічна категорія, властива товарному господарству і що виявляється у сфері обміну та торгівлі. Попит виражає сукупну суспільну потребу в різних товарах, яка складається з безлічі конкретних вимог маси споживачів, що відрізняються великою різноманітністю і постійно мінливих. Очевидно, що кількість продукції (робіт, послуг), реалізованої виробничим підприємством, або товару, проданого торговою фірмою, определяе6тся попитом на них та пропозицією. Тому надалі доцільно попит розглядати через оціночний показник товарообігу або обсяг продажів товарів.

У зв'язку в цим, хотілося б провести аналіз факторів, що впливають на обсяг продажу хлібобулочних виробів, таких, як індекс споживчих цін, чисельність працівників і продуктивність праці, середньорічна вартість основних фондів та їх фондовіддача, ритмічність і рівномірність розвитку обсягу реалізації хлібобулочних виробів.

Тому проаналізуємо спочатку ритмічність і рівномірність розвитку обсягу продажу хлібобулочних виробів. Для визначення ритмічності і рівномірності розвитку обсягу продажу хлібобулочних виробів складемо аналітичну таблицю, в якій порівняємо обсяги продажів хлібобулочних виробів в динаміці. Оцінка реалізації хлібобулочних виробів дана в діючих цінах, тому з показників даної таблиці не видно вплив зміни індексу цін на зростання або зниження товарів у цілому за обсягом. Для підвищення ефективності проведеного аналізу доцільно його здійснювати не тільки в порівнянні з даними минулого року, але і з досягнутими аналогічними показниками за ряд попередніх років в діючої і порівняної оцінці. У країнах з розвиненою ринковою економікою цей аналіз проводиться за даними за 10 - 15 років.

Таблиця 3.4.

Ритмічність і рівномірність розвитку обсягу реалізації хлібобулочних виробів ДП "хліб" у діючих цінах по місяцях і кварталах в динаміці.

Руб.

Місяці і квартали

1998

1999

Темп зростання у%

Відхилення

Сума

Уд. вага

Сума

Уд. вага

Сума

Уд. вага

Січень

Лютий

Березень

47595

48208

50946

32,4

32,9

34,7

40688

41784

42880

32,5

33,3

34,2

85,5

86,7

84,2

-6907

-6424

-8066

0,1

0,4

-0,5

1-й квартал

146749

30,9

125352

24,1

85,4

-21397

-6,8

Квітень

Травень

Червень

41322

25906

26738

44,0

27,6

28,5

42981

33516

37446

37,7

29,4

32,9

104,0

129,4

140,0

1659

7610

10708

-6,3

1,8

4,4

2-й квартал

93966

19,8

113943

21,9

121,3

19977

2,1

Разом 1 півріччя

240715

50,7

239295

46,0

99,4

-1420

-4,7

Липень

Серпень

Вересень

23446

25705

54575

22,6

24,8

52,6

35524

39746

45135

29,5

33,0

37,5

151,5

154,6

82,7

12078

14041

-9440

6,9

8,2

-15,1

3-й квартал

103726

21,9

120405

23,2

116,1

16679

1,3

Разом 9 місяців

344441

72,6

359700

69,2

104,4

15259

-3,4

Жовтень

Листопад

Грудень

39514

41201

49357

30,4

31,7

37,9

49998

50802

59400

31,2

31,7

37,1

126,5

123,3

120,3

10484

9601

10043

0,8

-

-0,8

4-й квартал

130072

27,4

160200

30,8

123,2

30128

3,4

Усього за рік

474513

100

519900

100

109,6

45387

-

Примітка.

Питомі ваги розраховані по місяцях по відношенню до квартального.

З показників таблиці 3.4. видно, що обсяг продажу хлібобулочних виробів як в розрізі окремих місяців, так і кварталів, мав тенденцію як до зниження, так і до зростання: полярність темпів зниження склала в окремі місяці року від 82,7% (вересень) до 86,7% ( лютий) і 85,4% (1-й квартал); полярність темпів зростання становила в окремі місяці року від 104% (квітень) до 154,6% (серпень) і від 116,1% (3-й квартал) до 123 , 2% (4-й квартал) у розрізі кварталів року.

З тієї ж таблиці 3.4. видно, що розвиток обсягу продажу хлібобулочних виробів відбувалося нерівномірно. Так, наведені питомі ваги в динаміці свідчать про те, що найменша завантаження продавців та інших торгових працівників спостерігалась у кожному першому місяці, за винятком 2-го кварталу, а максимальна - в останньому місяці кожного кварталу, крім 2-го кварталу. Так, наприклад, в 1-му кварталі звітного року з кожних 100 рублів обороту у січні було продано хлібобулочних виробів на 32 рублі 50 копійок, тоді ж, як у березні - на 34 рублі 20 копійок, тобто майже в 1,1 рази більше , ніж у січні (85,5%). Аналогічна тенденція простежується і в інших місяцях, а також окремих кварталах. Мінімальний питома вага продажу хлібобулочних виробів мав місце в 2 кварталі - 21,9%, максимальний - 30,8% - в 4 кварталі звітного року, а в минулому році мінімальна питома вага продажу хлібобулочних виробів мав місце в 2-му кварталі - 19, 8%, максимальний - 30,9% - в 1-му кварталі. Отже, у звітному році найбільш напруженим був 4-й квартал, а найменш напруженим - 2-й квартал, тим не менш, у минулому році найбільш напруженим був 1-й квартал, а найменш напруженим - 2-й квартал. Якщо за порівнюваний період візьмемо 2-й квартал, то обсяг продажу хлібобулочних виробів зріс: у першому кварталі - на 2,2%, в 3-м кварталі - на 1,3%, в 4-м кварталі - на 8,9% .

Для визначення рівномірності і ритмічності розвитку обсягу реалізації хлібобулочних виробів доцільно скласти графік розвитку обороту в динаміці.

Рис. 3.2. Розвиток товарообігу хлібобулочних виробів в динаміці поквартально ДП "хліб".

Для визначення рівномірності і ритмічності розвитку обсягу реалізації хлібобулочних виробів доцільно скласти графік розвитку обороту в динаміці по місяцях.

Рис. 3.3. Розвиток товарообігу хлібобулочних виробів в динаміці по місяцях ДП "хліб".

Для визначення ритмічності розвитку обсягу продажів хлібобулочних виробів складемо таблицю, в якій порівняємо обсяги реалізації хлібобулочних виробів в динаміці.

Таблиця 3.5.

Ритмічність і рівномірність обсягу реалізації хлібобулочних виробів ДП "хліб" у діючих цінах в динаміці по тижнях.

Дні тижня

Числа місяця

Грудень 1999

Дні тижня

Числа місяця

Грудень 1999

сума

уд. вага

сума

уд вага

Середа

Четвер

П'ятниця

Субота

Неділя

Понеділок

Вівторок

Середа

Четвер

П'ятниця

Субота

Неділя

Понеділок

Вівторок

Середа

Четвер

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

1883

1536

1668

1227

809

1934

1958

1676

1944

2009

1174

730

999

1858

1930

1888

3,2

2,6

2,8

2,1

1,4

3,3

3,3

2,8

3,3

3,4

2,0

1,2

1,7

3,1

3,2

3,2

П'ятниця

Субота

Неділя

Понеділок

Вівторок

Середа

Четвер

П'ятниця

Субота

Неділя

Понеділок

Вівторок

Середа

Четвер

П'ятниця


17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

1935

1787

1400

1705

1743

2192

2106

2911

1397

794

2627

3345

3766

4034

2485

3,3

3,0

2,4

2,9

2,9

3,7

3,5

4,9

2,4

1,3

4,4

5,6

6,3

6,8

4,2





Разом за рік


59400

100

Таким чином, як видно з наведених даних, простежується наступна тенденція: найбільша питома вага припадає на вівторок, середу і п'ятницю; так, у вівторок він коливався в межах від 2,9% до 3,3% в сумі від 1734 руб. до 1958 руб.; в середу коливання склали від 2,8% до 3,7% в сумі від 1676 руб. до 2192 руб., крім останнього тижня місяця, де відзначено максимальний попит на хлібобулочну продукцію. Отже, максимальна питома вага від 4,2% до 6,8% або від 2485 руб. до 4034 руб. припав на останній тиждень місяця, тобто передсвяткові дні. У зв'язку з цим найбільший обсяг продажу хлібобулочних виробів припав на два останні тижні місяця, а саме з п'ятниці по п'ятницю, тобто з 17 по 31 грудня. Мінімальний питома вага відзначений нами у вихідні дні (суботу та неділю), тут теж простежується тенденція до стабільності, обсяг продажу хлібобулочних виробів практично не змінюється. Так, в суботу питома вага склала від 2,0% до 3,0%, сума змінилася від 1174 руб. до 1787 руб.; в неділю спостерігався найменший попит на хлібобулочні вироби, а отже, і найменша завантаження торгових працівників у хлібному відділі. Виходячи з цього, найбільш напруженою була остання неділя місяця за рахунок того, що на початку і середині місяця покупці купували інші, важливіші за значимістю продовольчі та непродовольчі товари, а вже перед святом, просто до столу купували свіжий хліб і хлібобулочні вироби.

Для визначення рівномірності і ритмічності розвитку обсягу продажів хлібобулочних виробів складемо графік обсягу продажів в динаміці.

Примітка. I, II, III, IV - тижня.

Практика показує, що на формування попиту, тобто обсягу продажу товарів на ринку хлібобулочних виробів впливають фактори зовнішнього і внутрішнього середовища і, перш за все, насичення ринку відповідною товарною масою; наявності інфляційних процесів; територіального розміщення покупців і постачальників товарів; широти асортименту та якості товарів, ступеня механізації торговельних процесів.

У зв'язку з цим необхідно провести аналіз факторів, що впливають на зміну обсягу продажу хлібобулочних виробів.

Аналіз впливу найважливіших кількісно-вимірних факторів на зміну обсягу продажу товарів за рік.

На обсяг продажу хлібобулочних виробів значний вплив роблять багато чинників зовнішнього і внутрішнього середовища; одні з них називаються кількісно-вимірними факторами, інші - стохастичними чинниками, так як їх вплив на обсяг продажів неможливо кількісно виміряти.

Одним з кількісно-вимірних факторів зовнішнього середовища є інфляція.

У рекомендаціях колишнього Державного комітету з вищої освіти в якості навчального посібника "1000 термінів ринкової економіки" дається наступні поняття інфляції: "Інфляція - це процес, властивий економіці, при якому відбувається переповнювання середовища обігу паперовими грошима внаслідок надмірного їх випуску".

На прикладі конкретної аналітичної таблиці покажемо вплив цінового фактора на споживчі товари, а саме, - вплив цінового фактора на зміну обсягу товарообігу хлібобулочних виробів.

Таблиця 3.6.

Вплив зростання споживчих цін на збільшення вартісної оцінки обсягу продажів хлібобулочних виробів за ДП "хліб" за рік.

Показники

1998

1999

Зміни (+, -)

Індекси

1. Обсяг продажу хлібобулочних виробів в поточних цінах


474513


519900


45387


1,096

2. Індекс цін на продукти харчування


1,0


1,285


-


1,285

3. Обсяг товарів в порівнянних (незмінних) цінах


474513


385111


-89402


0,812

Індекс зміни обсягу продажів хлібобулочних виробів в незмінних цінах можна розрахувати двома способами: або шляхом розподілу обсягу продажів звітного року на аналогічний показник минулого року в незмінних цінах, або шляхом ділення розрахованого індексу обсягу продажів хлібобулочних виробів в поточних цінах на індекс споживчих цін. Результат буде один і той же. У досліджуваному підприємстві він склав в динаміці 0,812 (385111: 474513); (1,096: 1,35).

Таким чином, з урахуванням зростання цін на споживчі товари в динаміці на 28,5% обсяг продажів хлібобулочних виробів в поточних цінах зріс на 45 387 руб. або на 9,6%. Перерахунок ж обороту з продажу товарів у порівнянні ціни базисного року показує, що в реальній дійсності фізичний обсяг продажів не тільки не зріс, але навіть знизився на 18,8% або на 89402 руб. Отже, весь приріст обороту з продажу товарів в динаміці був отриманий в результаті зростання цін на товари.

Основні фактори внутрішнього середовища, що роблять істотний вплив на зміну обсягу товарообігу хлібобулочних виробів можна підрозділити на три групи:

  1. фактори, пов'язані з товарними ресурсами;

  2. фактори, пов'язані з чисельністю працівників і зміною продуктивності праці (трудові фактори)

  3. фактори, пов'язані з використанням основних фондів.

У спеціальній економічній літературі все частіше стали виявляти четверту групу факторів, що впливають на обсяг товарообігу, - соціальні чинники (надання різного роду соціальних послуг працівникам свого підприємства). Тим не менш, за оцінкою вчених Росії і зарубіжних країн, вплив четвертої групи факторів на зміну обсягу продажів носить стохастичний характер, коли неможливо встановити конкретну форму зв'язку між досліджуваними ознаками.

Фактори, пов'язані з товарними ресурсами, впливають на обсяг продажів через зміну величини запасів товарів на початок періоду, надходження товарів, іншого вибуття і запасів товарів на кінець звітного періоду.

На жаль, на підприємстві не представляється можливим проаналізувати вплив товарних ресурсів на обсяг продажів хлібобулочних виробів з наступних причин:

по-перше, у зв'язку зі скасуванням на торговельних підприємствах статистичної форми 3-торг на підприємстві не ведеться облік товарних ресурсів;

по-друге, даний товар має невеликий термін реалізації, тому підвезення хлібобулочних виробів здійснюється 4 - 5 разів на день, а, отже, ще немає запасів ні на початок, ні на кінець періоду, ні іншого вибуття і т. п.

Зростання товарообігу багато в чому залежить від забезпеченості підприємства необхідною кількістю працівників та рівня їх продуктивності праці (сума товарообігу, що припадає на одного працівника в одиницю часу).

Ступінь впливу на обсяг товарообігу хлібобулочних виробів зміни чисельності працівників і продуктивності їхньої праці розрахуємо способом ланцюгових підстановок. Для розрахунків використовуємо дані по підприємству в динаміці (таблиця 3.7.).

Таблиця 3.7.

Товарообіг хлібобулочних виробів, чисельність працівників і продуктивність праці по ДП "хліб".

Руб.

Показники

1998

1999

Відхилення (+, -)

1. Обсяг товарообігу хлібобулочних виробів


474513


519900


45387

2. Середньооблікова чисельність працівників


24


20


-4

3. Продуктивність праці

19771

25995

6224

Таким чином, на зміну товарообігу хлібобулочних виробів в динаміці неоднозначний вплив зробили наведені фактори. Так, якщо зменшення середньооблікової чисельності на чотири одиниці зменшило обсяг продажу товарів на 79084 руб. (-4 * 19771), то збільшення продуктивності праці, навпаки, збільшив його величину на 124480 руб. (6224 * 20).

У результаті, в результаті збільшення продуктивності праці, обсяг товарообігу у звітному році зріс на 45 387 руб. (124480 - 79084), а не на 19 771 руб. як це на початку очікувалося.

Також, на обсяг товарообігу хлібобулочних виробів впливає ще один фактор внутрішнього середовища - ефективність використання наявних на підприємстві основних засобів та їх фондовіддача.

Покажемо сказане на прикладі (таблиця 3.8.).

Таблиця 3.8.

Показники товарообігу хлібобулочних виробів, середньорічної вартості основних фондів та їх фондовіддачі в динаміці по ДП "хліб".

Руб.

Показники

1998

1999

Зміна (+, -)

1. Обсяг товарообігу хлібобулочних виробів


474513


519900


45387

2. Середньорічна вартість основних фондів


21000


26000


5000

3. Коефіцієнт фондовіддачі

22,60

20,00

-2,60

Отже, і в цій групі факторів, як і в попередній, спостерігається неоднозначний вплив на зміну товарообігу хлібобулочних виробів в динаміці.

Так, якщо приріст основних фондів на 5000 руб. сприяв зростанню обсягу продажів на 113 000 руб. (5000 * 22,60), то зниження фондовіддачі використання діючих основних фондів на 2,60 призвело до зниження обороту в динаміці на 67600 руб. (2,60 * 26000).

Таким чином, наявність дії негативного фактора (зниження ефективності використання основних фондів) знизило реальну можливість збільшення обсягу продажу товарів у динаміці з 113 000 руб. до 45387 руб., тобто на 67 600 руб.

Нерідко на практиці буває, коли при зростанні товарообігу хлібобулочних виробів має місце зміна, що відбулася в асортиментній структурі обороту.

Відокремлений вплив структури товарообігу хлібобулочних виробів покажемо на прикладі наступного розрахунку (таблиця 3.9.).

Таблиця 3.9.

Асортиментна структура товарообороту хлібобулочних виробів в динаміці по ДП "хліб".


Найменування товарів

Структура товарообігу в%

Відхилення (+, -)

1998

1999

сума

уд. вага

сума

уд. вага

сума

уд. вага

1. Хліб

121475

25,6

144012

27,7

22537

2,1

2. Хлібобулочні вироби


186958


39,4


20900


40,2


22042


0,8

3. Сушки, бублики

37012

7,8

21316

4,1

-15696

-3,7

4. Пряники в заводській упаковці


49824


10,5


56149


10,8


6325


0,3

5. Печиво в заводській упаковці


56942


12,0


63428


12,2


6486


0,2

6. Пряники, печиво

22302

4,7

25995

5,0

3693

0,3

Всього:

474513

100

519900

100

45387

-

У структурі товарообороту хлібобулочних виробів підприємства в динаміці відбулися наступні зміни: зросла питома вага на всі представлені товари, крім одного різновиду товарів - сушки, бублики, де зниження склало 3,7%. Це говорить про те, що попит на даний товар знизився за рахунок споживання іншого хлібобулочної продукції, нижчої за ціною, але кращої за смаковими властивостями.

За звітний рік збільшення частки по хлібу склало 2,1%; хлібобулочних виробів - 0,8%; пряникам в заводській упаковці - 0,3%; печінкою в заводській упаковці - 0,2%; пряникам, печінкою - 0,3%. Слід зазначити, що найбільшу питому вагу з усіх представлених товарів мають хліб (27,7%); хлібобулочні вироби (40,2%); печиво в заводській упаковці (12,2%); пряники у заводській упаковці (10,8%) ; а найменша питома вага - сушки, бублики (4,1%) і пряники, печиво (5,0%). Зі структури товарообігу хлібобулочних виробів ми бачимо, що переважна кількість споживачів віддає перевагу хліб, хлібобулочні вироби, пряники, печиво і на останньому місці - сушіння і бублики через дорожнечу даного товару, а також великого асортименту булочних та інших виробів, які користуються у споживачів найбільшою попитом. Для наочності покажемо структуру товарообігу хлібобулочних виробів за 1999 рік на малюнку.

Рис. 3.5. Асортиментна структура товарообороту хлібобулочних виробів за 1999 рік по ДП "хліб"

Покажемо вплив показників обсягу продажів хлібобулочних виробів на зміну товарообігу хлібобулочних виробів на прикладі розрахунку.

Таблиця 3.10.

Показники обсягу реалізації хлібобулочних виробів ДП "хліб" за 1999 рік.

Перелік товарів

Норматив (кількість найменувань)

1999

Відхилення (+, -)

1. Хліб

6 - 8

12

4

2. Хлібобулочні вироби

6 - 8

20

12

3. Сушки, бублики

2 - 3

4

1

4. Пряники, печиво

2 - 3

4

1

Кінець таблиці 3.10.

Перелік товарів

Норматив (кількість найменувань)

1999

Відхилення (+, -)

5. Пряники в заводській упаковці


1 - 2


3


1

6. Печиво в заводській упаковці


1 - 2


3


1

За даними таблиці 310. можна зробити висновок, що керівництво підприємства намагається збільшити кількість найменувань хлібобулочної продукції з метою різноманітності пропонованих підприємством хлібобулочних виробів. Так, наприклад, досліджуваний нами обов'язковий асортиментний перелік хлібобулочної продукції ДП "хліб" ТОО ХКХП, говорить про те, що за звітний рік підприємство збільшило кількість найменувань хліба (його стало на чотири найменування більше, а за нормативом від 6 до 8 найменувань); хлібобулочних виробів має бути 6 - 8 найменувань, а в наявності - 20 найменувань, тобто на 12 найменувань більше; сушок і бубликів має бути за нормативом від 2 до 3 найменувань, а за звітний рік вони склали 4 найменування, тобто на 1 найменування більше ; пряників в заводській упаковці має бути 1 - 2 найменування, в наявність - 3 найменування, тобто на 1 найменування більше, і також по інших товарах, представленим у таблиці, - на одне найменування більше, ніж за нормативом. Тим самим керівництво підприємства прагне залучити більшу кількість споживачів за рахунок найбільшої кількості найменувань даної групи товарів.

Таким чином, аналіз поточного стану ринку хлібобулочних виробів міста Хабаровська дозволив зробити наступні висновки про попит.

На думку керівників хлеботоргующіх підприємств, попит населення на хліб і хлібобулочні вироби в цілому по місту задовольняється. Споживчому попиту на хліб та хлібобулочні вироби на ринку міста Хабаровська притаманне сезонні коливання наступного характеру:

  1. в осінньо-зимовий період спостерігається істотне збільшення обсягу реалізації з найбільшими сезонними піками продажів на початку осені і наприкінці зими;

  2. в літній період обсяг реалізації помітно скорочується; одночасно в літній період спостерігаються локальні сплески попиту в передвихідні дні.

Споживчі переваги населення міста Хабаровська виглядають наступним чином:

1). В середньому по місту середньостатистичний покупець набуває 1,75 сорти хліба і хлібобулочних виробів з наявних в наявності 9 сортів. В цілому, споживчі переваги за кількістю сортів формуються під впливом проведеної магазинами асортиментної політики.

2). Найбільшою популярністю у споживачів користується хліб білих (52,6%) і житніх (43,4%) сортів. Структура споживчих переваг по хлібу визначається комплексом причин суб'єктивно-психологічного характеру при мінімальному впливі цінових факторів. Відсутність детерминирующего впливу цін на структуру споживчих переваг, також, як і обсяг споживання хліба пояснюється традиційно низькою ціновою еластичністю цієї товарної групи разом з іншими товарами першої необхідності.

3). Було виявлено, що 2% опитаних покупців не набувають крім хліба жодних хлібобулочних виробів. Серед набуває частини населення міста найбільшою популярністю користуються батони різних видів (46,0%), булочки та ріжки (29,8%), печиво (11,0%), пряники (9,8%), пиріжки (2,2% ).

4). Споживчі переваги за постачальниками характеризуються значним ступенем консерватизму. Більшість споживачів (66,7%) вважають за краще купувати у традиційних точках хліб, випечений на хлібокомбінатах. При цьому, переважна більшість покупців (93,0%) зазвичай набувають хліб і хлібобулочні вироби полюбився їм виробника, і лише 7,0% покупців не віддає своїх переваг на адресу будь-яких конкретних хлібокомбінатів. Ще приблизно кожен п'ятий споживач не висловлює особливих переваг при виборі здійснення покупки (набувають де доведеться). З високою часткою ймовірності можна стверджувати, що дана тенденція збереже свою дію в короткостроковому періоді і зробить стримуючий вплив на розвиток приватних хлібопекарень в довгостроковому періоді (але не хлібних кіосків). Заломлення даної тенденції в довгостроковому періоді виявиться неможливим без прийняття органами влади відповідних програм з підтримки малого бізнесу на ринку хлібобулочних виробів міста Хабаровська.

Очевидно, що виходячи з аналізу виявлених на ринку хлібобулочних тенденцій і стану економіки краю, в даний час на основі вивчення найважливіших факторів, що визначають ситуацію в споживчій сфері, необхідно намітити заходи, що дозволяють створити умови для збільшення товарної пропозиції та покращення його реалізації.

Таким чином, при аналізі споживчого попиту на ринку хлібобулочних виробів ми переконалися, що на формування попиту на хлібобулочні вироби, а, отже, і на обсяг продажів хлібобулочних виробів, впливають багато чинників зовнішнього і внутрішнього середовища (одні з них називаються кількісно-вимірними факторами , інші - стохастичними чинниками, так як їх вплив на обсяг продажів неможливо кількісно виміряти).

4. Основні напрямки вдосконалення роботи з формування і регулювання споживчого попиту на хлібобулочні вироби

4.1. Удосконалення товарної політики ДП "хліб"

Глобальні процеси реформування російської економіки та її інтеграція у світове співтовариство супроводжуються серйозною перебудовою планування, матеріально-технічного забезпечення, ціноутворення, зовнішньоекономічної діяльності, фінансово-кредитних відносин на всіх рівнях управління.

У складних і суперечливих господарських процесах, що відбуваються в країні, центральне місце має займати підприємство.

Саме йому належить провідна роль у побудові цивілізованої ринкової економіки.

Торгові підприємства протягом десятиліть реалізовували централізовано плановану продукцію, мали стійку спеціалізацію і кооперацію, стабільних споживачів. В даний час зі зміною багатьох умов їх роботи, розмивом галузевої приналежності і розпадом коопераційних зв'язків спостерігається втрата звичних орієнтирів господарської діяльності та розвитку.

Перші кроки реформ показали необхідність послідовної, поетапної адаптації виробників до роботи в нових умовах. При розробці стратегії і тактики управління підприємствами потрібно враховувати різноманіття принципово нових взаємозв'язків і аспектів функціонування.

Маркетинг з відпрацьованими у світовій практиці принципами не завжди може використовуватися повною мірою нашими підприємствами. Потрібні тривала підготовка і практичний досвід, щоб маркетинг як філософія бізнесу став реальністю в Росії.

Зараз більшість фахівців сходяться на думці, що вітчизняним підприємствам чекає складний перехід від планування реалізації товарного асортименту до вироблення товарної політики. Остання, включаючи елементи планування, разом з тим значно розширює горизонти вироблення стратегії і тактики не лише виживання, але й процвітання в умовах розвитку ринку.

Товарна політика підприємства повинна акумулювати і перетворювати інформацію про рівень розвитку ринків збуту продукції, стратегії потенційних конкурентів, а також визначати реальні можливості його участі в конкурентній боротьбі. Тому в даний час особливої ​​актуальності набувають такі питання: дослідження основних складових товарної політики, розробка критеріїв оцінки ефективності проведення як товарної політики в цілому, так і окремих її елементів; економічна діагностика підприємства для визначення ступеня його адаптації до нових соціально-економічних та політичних умов.

Вирішення цих питань стає гостро необхідним у зв'язку з катастрофічним падінням виробництва і порушенням товарного балансу, без якого неможлива фінансова стабілізація.

Видається, що найбільш складна і болюча завдання реформування полягає в стабілізації промислового потенціалу країни на основі поетапного здійснення реформ, вирішення проблем збиткових підприємств, банкрутства та дотацій, забезпечення фінансової стійкості рентабельних підприємств і т.д.

Основою товарної політики є гнучке пристосування керованих ресурсів підприємства до зовнішніх ринкових умов, не піддаються або мало піддаються управлінню. Товарна політика підприємства в умовах становлення ринку містить такі основні елементи: забезпечення конкурентоспроможності товарів; комплексний аналіз і прогнозування товарних ринків; формування попиту, стимулювання збуту; цінова і інвестиційна політика; сервіс і післяпродажне обслуговування.

Крім того, товарна політика має два аспекти, які повинні бути взаємопов'язані в маркетинговій стратегії підприємства: виробничий (як зробити найкращий товар з найменшими витратами) і комерційний (як продати товар найвигіднішим способом з найменшими витратами торговими і поліпшити завдяки йому свій імідж).

Товарна політика передбачає певний курс дій торгового підприємства або наявність у нього заздалегідь обдуманих принципів поведінки. Вона покликана забезпечити спадкоємність рішень та заходів щодо: формування асортименту і його управління; підтримання конкурентоспроможності товарів на необхідному рівні; знаходженню для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів); розробки та здійснення стратегії упаковки, маркування; стратегії обслуговування товарів. Відсутність товарної політики веде до нестійкості структури асортименту через випадкові або приходять поточних факторів, втрати контролю над конкурентоспроможністю і комерційною ефективністю товарів. Прийняті керівниками поточні рішення в таких випадках нерідко грунтуються винятково на інтуїції, а не на тверезому розрахунку, що враховує довгострокові інтереси. Добре продумана товарна політика не тільки дозволяє оптимізувати процес оновлення товарного асортименту, але і служить для керівництва підприємства свого роду покажчиком загальної спрямованості дій, здатних скоригувати поточні ситуації. Відсутність генерального курсу, без якого не та довготривалої товарної політики, може призвести до неправильних рішень, розпорошення сил і засобів, відмови від надходження товарів у продаж, коли на це вже витрачені величезні кошти. Товарна політика, хоча і дуже важлива, але тим не менше, лише складова частина господарської і маркетингової політики підприємства. У силу цього принцип "товар вибирає покупця" в поєднанні зі створенням для покупців широких можливостей вибору повинен закладатися безпосередньо в реалізації. Система конструювання, моделювання, дизайну, механізм стимулювання повинні орієнтуватися на конкретного потенційного споживача, в розрахунку на якого торговельне підприємство повинно реалізовувати товари. Розробка і здійснення товарної політики вимагають дотримання як мінімум наступних умов: чітке уявлення про цілі збуту і експорту на перспективу; наявність стратегії збутової діяльності підприємства; гарного знання ринку і характеру його вимог; ясного уявлення про свої можливості і ресурси (дослідних, науково-технічних, збутових) в даний час і в перспективі. В умовах необхідності мобілізації все більших ресурсів для вирішення збутових і інших задач, невизначеності комерційних результатів (особливо при експорті) потрібне ретельне опрацювання всього комплексу питань, що входять в товарну політику. Необхідно продумане на тривалу перспективу рішення таких проблем, як: оптимізація асортименту (номенклатури) товарів з урахуванням їх споживчих характеристик і особливостей технології продажу; темпи оновлення продукції в цілому і по окремих її видах з урахуванням життєвого циклу; співвідношення нових і "старих" виробів в програмі, нових і освоєних ринків при збуті; рівень оновлення товарів; вихід на ринок з принципово новими видами продукції; вибір часу виходу на ринок з новими товарами і вилучення їх програми існуючих, але втрачають свої ринкові позиції, товарів; та ін Ці питання вирішуються у тісній прив'язці до ринку, його вимогам, поведінки конкурентів. Оскільки ринковий (кінцевий) успіх відтепер є головним критерієм оцінки діяльності вітчизняних підприємств, а їх ринкові можливості зумовлюються правильно розробленою і послідовно здійснюваною товарною політикою, то саме на основі вивчення ринку і перспектив його розвитку підприємство одержує вихідну інформацію для вирішення питань, пов'язаних з формуванням, управлінням асортименту та його вдосконаленням. До вирішення завдань товарної політики на будь-якому господарському рівні необхідний стратегічний підхід. Це означає, що будь-яке рішення у зазначеній галузі повинно прийматися не тільки з точки зору поточних інтересів, а й з урахуванням того як воно "працює" на кінцеві цілі. Такий підхід вимагає концентрації зусиль на вирішальних напрямках.

Стратегія - це довгостроковий курс товарної політики, розрахований на перспективу і передбачає вирішення принципових завдань. Розроблена стосовно до того чи іншого періоду (3 - 5 років і більше) товарна стратегія в основі своєї протягом даного часу залишається, як правило, практично незмінною.

Товарну політику неможливо відокремити від реальних умов діяльності торгового підприємства, специфіки його профілю. Разом з тим, як показує практика, що знаходяться приблизно в однаково важких умовах сформованої ринково-економічної обстановки в Росії торгові підприємства по-різному вирішують свої товарні проблеми: одні виявляють повне невміння і безпорадність, а інші, дотримуючись принципів і методів маркетингу, знаходять перспективні шляхи .

Сутність планування, формування та управління асортиментом полягає в тому, щоб торгове підприємство своєчасно пропонувало певну сукупність товарів, яка б, відповідаючи загалом профілю його торговельної діяльності, найбільш повно задовольняла вимогам певних категорій покупців. Набір товарів, пропонованих торговим підприємством на ринку, називають асортиментом. Номенклатура, чи товарний асортимент, - це вся сукупність товарів, що реалізуються торговим підприємством. Вона включає різні види товарів. Товарний асортимент характеризується широтою (кількістю асортиментних груп), глибиною (кількістю позицій у кожній асортиментній групі) і сопоставимостью (співвідношення між запропонованими асортиментними групами з погляду спільності споживачів, кінцевого використання, каналів розподілу і цін). Формування асортименту - проблема конкретних товарів, їх окремих серій, визначення співвідношень між "старими" і "новими" товарами, "наукомісткими" і "звичайними" товарами, упредметненими товарами і (або) ліцензіями і "ноу-хау".

При формуванні асортименту виникають проблеми цін, якості, гарантій, сервісу, чи збирається торгове підприємство грати роль лідера в створенні принципово нових видів товарів або змушене слідувати за іншими торговими підприємствами. Формуванню асортименту передує розробка підприємством асортиментної концепції. Це спрямоване побудова оптимальної асортиментної структури, товарної пропозиції, при цьому за основу приймається, з одного боку, споживчі вимоги певних груп (сегментів ринку), а з іншого боку, - необхідність забезпечити найбільш ефективне використання торговими підприємствами трудових, матеріальних, фінансових і інших ресурсів про те, щоб реалізувати товари з низькими витратами. Асортиментна концепція виражається у вигляді системи показників, що характеризують можливості оптимального розвитку торгового асортименту даного виду товарів. До таких показників відносяться: розмаїтість видів і різновидів товарів (з урахуванням типології споживачів); рівень і частота оновлення асортименту; рівень співвідношення цін даного виду товарів та ін Мета асортиментних концепцій - зорієнтувати підприємство на реалізацію товарів, найбільш відповідних структурі і різноманітності попиту конкретних покупців . Підкріплена заходами організаційного та іншого характеру щодо забезпечення реалізації продукції передбачених структурі і набору асортиментна концепція може розглядатися як свого роду програма по керуванню розвитком і реалізації відповідних товарів. Цільова її частина включає вимоги до оптимальної структурі асортименту, а програмна - систему заходів для її досягнення за певний період. Цій програмі додає комплексний характер включення в неї питань, пов'язаних з оптимізацією асортименту. Як критерії оптимальності виступають вимоги споживачів до асортименту і якістю товарів, ресурсні можливості, соціальні установки. Досягнення відповідності між структурно-асортиментним пропозицією товарів підприємства і попитом на них пов'язано з визначенням структури асортименту. Прогноз структури асортименту на довгостроковий період, в якому були б враховані такі важливі для споживача ознаки товару, як естетичні характеристики, точні розміри, конкретна ціна, малоймовірний. Справа не в деталізації асортименту по споживчим властивостями, а в оптимальному розмаїтті асортименту за певними ознаками з розрахунком на конкретні групи (сегменти) споживачів. Прогнозується лише тенденція розвитку асортименту (а більш точно - асортиментна структура попиту та товарної пропозиції). Отже, суть проблеми формування асортименту складається в плануванні фактично усіх видів діяльності, спрямованих на відбір товарів для реалізації на ринку і на проведення характеристик цих товарів у відповідність до вимог споживачів. Формування на основі планування асортименту продукції - безперервний процес, що триває протягом усього життєвого циклу товару, починаючи з моменту зародження задуму про його реалізацію і закінчуючи вилученням з товарної програми.

Система формування асортименту ДП "хліб" включає наступні основні моменти:

  1. Визначення поточних і перспективних потреб покупців, аналіз способів використання даної продукції й особливостей купівельного поводження на відповідних ринках.

Виходячи з проведеного аналізу ринку хлібобулочних виробів та особливостей потреби покупців у даному товарі можна запропонувати ДП "хліб" збільшити закупівлю хліба і хлібобулочних виробів, а саме пшеничний хліб різних сортів (вищого, першого, другого), житнього хліба Дарницького, Кишинівська, Нікітського, Жито , Бородінської; Російського для лікувально-профілактичного лікування, йодованого хліба, висівкового хліба. Потім знизити закупівлю житнього хліба Московського, сірого хліба, зменшити обсяг закупівлі сушок, бубликів, сухарів через зниження попиту на них, розширити асортимент хліба та булочних виробів, а також печива та пряників в заведенням упаковці для зручності реалізації та скорочення часу простою покупців, зниження витрат обігу магазину.

  1. Критична оцінка реалізованих підприємством товарів у тому самому асортименті, що і в п.п. 1 і 2, але вже з позицій покупця.

  2. Вирішення питань: які товари слід додати в асортимент, а які вилучити з нього через зміни в рівні конкурентоспроможності; варто диверсифікувати товари за рахунок інших напрямків реалізації товарів підприємством, що виходять за рамки його сформованого профілю.

Керівництво ДП "хліб" ТОО ХКХП повинно постійно розширювати асортимент хлібобулочних виробів, аналізувати продукцію конкурентів і додавати в свій асортимент відсутні хлібобулочні вироби, що користуються найбільшим попитом у споживачів.

  1. Розгляд пропозицій про реалізацію нових товарів, удосконалення існуючих, а також про нові способи й області застосування товарів.

Керівництву ДП "хліб" необхідно займатися вивченням споживчого попиту на хлібобулочні вироби, проводити анкетування населення з метою збільшення обсягу продажу хлібобулочних виробів та максимального задоволення потреб населення на реалізовану продукцію. Займатися пошуком постачальників, що випускають нову хлібобулочну продукцію за доступними цінами.

  1. Розробка специфікацій нових або поліпшених товарів у відповідність до вимог покупців.

  2. Вивчення можливостей реалізації нових або удосконалених товарів, включаючи питання цін, собівартості і рентабельності.

На досліджуваному ринку хлібобулочних виробів керівництво підприємства слабо впливає на формування цінової політики по даному виду товару. Ринок хлібобулочних виробів є жорстко регульованим з боку держави. Адміністрацією краю встановлені граничні норми рентабельності та граничні торговельні надбавки в розмірі 15% на хлібобулочні вироби. Тому нам не представляється можливим виробити пропозиції щодо зниження ціни і збільшення фінансових результатів на даний товар.

  1. Розробка спеціальних рекомендацій для торгових підрозділів підприємства щодо якості, ціни, найменування, упаковки, сервісу і т.д. у відповідність з результатами проведених випробувань, що підтверджують прийнятність характеристик виробу чи визначили необхідність їхньої зміни.

ДП "хліб" ТОО ХКХП необхідно проводити дегустацію хлібобулочних виробів у магазині з метою залучення більшої кількості споживачів. Реалізовувати свою продукцію у фірмовій упаковці, використовувати рекламні та інформаційні стенди по реалізованим хлібобулочних виробів. Хотілося б запропонувати, щоб товарознавець-експерт виконував функції маркетолога з метою дослідження споживчого попиту на хлібобулочні вироби.

  1. Оцінка і перегляд всього асортименту. Планування і управління асортиментом - невід'ємна частина маркетингу. Навіть добре продумані плани збуту і реклами не зможуть нейтралізувати наслідки помилок, допущених раніше при плануванні асортименту.

Виходячи з цього, ми вирішили скласти прогноз асортиментної структури товарообігу хлібобулочних виробів ДП "хліб" на планований 2000 рік.

Таблиця 4.1.

Прогноз асортиментної структури товарообігу хлібобулочних виробів ДП "хліб" на 2000 рік.

Сума - руб.

Рівень - у% до обороту

Найменування товарів

Структура товарообігу в%

Відхилення (+, -)

Темп росту,%%

1999

2000

сума

уд. вага

сума

уд. вага

сума

уд. вага

1. Хліб

144012

27,7

148332

28

4320

0,3

103

2. Хлібобулочні вироби


209000


40,2


213650


40,3


4650


0,1


102,2

3. Сушки бублики

21316

4,1

21316

4,0

-

-0,1

100

4. Пряники в заводській упаковці


56149


10,8


57000


10,7


851


-0,1


101,5

5. Печиво в заводській упаковці


63428


12,2


64000


12,1


572


-0,1


100,9

6. Пряники, печиво

25995

5,0

2600

4,9

5

-0,1

100

Разом:

519900

100

530298

100

10398

-

102

Виходячи з того, що в звітному році по хлібу і хлібобулочних виробів була тенденція до зростання як часто вживається продукт, тобто має найбільший споживчий попит у населення, тому можна припустити, що така тенденція повторитися в 2000 році і, отже, ДП "хліб" буде збільшувати продаж цих виробів. У свою чергу, сушки і бублики мали тенденцію до зниження і тому ми залишаємо їх на колишньому рівні і надалі рекомендується зменшити обсяг закупівлі даного товару. Проте, за рештою товарах по даній таблиці необхідно збільшити обсяг їх закупівлі з метою залучення найбільшого числа споживачів.

Управління асортиментом передбачає координацію взаємозалежних видів діяльності - науково-технічної та проектної, комплексного дослідження ринку, організації збуту, сервісу, реклами, стимулювання попиту. Складність вирішення даного завдання полягає в складності об'єднання всіх цих елементів для досягнення кінцевої мети - оптимізації асортименту з урахуванням поставлених стратегічних ринкових цілей підприємства. Якщо цього досягти не вдасться, то може вийти, що в асортимент почнуть включатися товари, розроблені скоріше для зручності торгових підрозділів підприємства, ніж для споживача. З точки зору концепції маркетингу - це прямо суперечить тому, що необхідно дійсно робити. Завдання планування і формування асортименту полягають насамперед у тому, щоб підготувати "споживчу" специфікацію на товар і довести до рівня вимог споживачів. Інакше кажучи, у формуванні асортименту вирішальне слово має належати керівникам служби маркетингу підприємства, які повинні вирішувати питання про ціну, реклами й реалізації товарів. Саме керівник служби маркетингу підприємства повинен вирішувати, чи настав час ввести в асортимент нові товари замість існуючих або на додаток до них.

Мистецтво планування асортименту продукції полягає в умінні втілювати вже наявні матеріальні можливості в товарах, які, приносячи торговому підприємству прибуток, мають споживчою цінністю, що задовольняє покупця. Іншими словами, торговельне підприємство не просто зайнято створенням і реалізацією товарів, але також формуванням клієнтури і задоволенням її специфічних потреб.

Для наочності покажемо планування асортименту товарів на рис. 4.1.

Рис. 4.1. Планування асортименту товарів ДП "хліб".

Планування асортименту товарів ДП "хліб" починається або з моменту виявлення потреби, або з моменту, коли в результаті вивчення ринку або на основі іншої інформації сформувалося основне уявлення про продукт. Незалежно від джерела походження задуму нового продукту необхідно раніше чи пізніше провести дослідження ринку, щоб з'ясувати, чи відповідає задуманий продукт усвідомленої чи ще не усвідомленої потреби. Якщо мова йде про новий або вдосконаленому товар, призначеному для доповнення існуючого асортименту, або заміни вже реалізованого товару, то черговий крок полягає в тому, щоб дати попередню оцінку задумом, який склався на основі висновків проведеного дослідження ринку. Якщо задум оцінюється як перспективний, то на товар складається специфікація, яка виходить з вимог споживача. Одночасно відділ маркетингу розробляє попередні плани і визначає бюджети збуту і реклами, з тим, щоб перевірити вигідність збуту нового товару для підприємства. У разі позитивного рішення всі пропозиції, що стосуються товару та його реалізації, з докладним описом того, як, коли, де, при якому рівні собівартості і прибутку він повинен бути реалізований на ринку. Затверджені керівництвом рекомендації використовуються при складання плану маркетингу, який служить основою для координації роботи всіх підрозділів підприємства. Посилення залежності підприємства від зовнішнього середовища по заходів розвитку ринку потребує вивчення принципово нових соціально-економічних проблем - закономірностей зміни кон'юнктури ринку і узгодження з ними техніко-економічних можливостей торгового підприємства. Розробка методів комплексного аналізу ринків збуту, що передбачають використання повного набору аналітичних процедур (якісних і кількісних) як за системою абсолютних, так і відносних показників, представляється особливо важливим елементом адаптації підприємства до нових господарських умов.

Новою для вітчизняних торговельних підприємств формою роботи зі споживачем є система ФОССТИС (формування попиту, стимулювання збуту). Дану систему можна запропонувати використовувати на Дочірньому підприємстві "хліб" ТОО ХКХП. Успішні західні торговельні підприємства вважають, що без такої системи неможливо вести успішну комерційну діяльність і тому витрачають на неї значну частину своєї виручки. Ефективність заходів та витрат, пов'язаних з ФОССТИС, може виражатися в поліпшенні різних показників, наприклад, у збільшення обсягу реалізованої продукції, зростанні прибутку, відносному скороченні питомих витрат. Для забезпечення успішного функціонування системи ФОССТИС та проведення товарної політики в цілому необхідна розробка критеріїв оцінки по окремих видах товарів, що реалізуються і по всьому комплексу заходів, здійснюваних торговим підприємством. В умовах формування ринку особливу роль грає аналіз перспективності товарного асортименту підприємства. Розробка переліку основних даних по товарах, які використовуються в процесі цього аналізу, повинна здійснюватися відповідно до вимог ринку, з одного боку, і можливостями торгових підприємств - з іншого. Умови перспективності товарного асортименту можуть мати багатокритеріальної вираз і підбиратися підприємством на свій розсуд у залежності від різних обставин. У разі прийняття за критерій перспективності товару, його рентабельності, весь асортимент легко розташовується в порядку убування величини цього показника. Якщо ж в основу оцінки перспективності товару покладено кілька умов і критеріїв, то вона повинна здійснюватися з урахуванням сукупності розглянутих вимог і пріоритетності їх впливу на прогнозовані результати діяльності підприємства.

Пропозиції щодо формування споживчого попиту на хлібобулочні вироби ДП «хліб»

Одним з найголовніших методів, використовуваних для прийняття управлінського рішення, є здійснення внутрішньофірмового планування або прогнозування економічних показників торгово-господарської діяльності підприємства. Планування являє собою процес визначення ключових цілей і завдань конкретної економічної ситуації, її обов'язкове підкріплення необхідними розрахунками, а також підбір нудного інформаційного банку даних для всебічного обгрунтування, наприклад, плану обсягу продажів хлібобулочних виробів ДП "хліб" на 2000 рік. Прогнозування є процесом передбачення майбутньої економічної ситуації, але відрізняється від планування відсутністю конкретних підкріплюють розрахунків. Найважливішою рисою планування є не стільки точність кількісних показників скільки змістовне, якісне обгрунтування поставлених цілей, наприклад, того ж плану обсягу продажів хлібобулочних виробів ДП "хліб" на 2000 рік. Тому розглянемо існуючі методи планування і на практиці використовуємо один з них для планування обсягу продажу хлібобулочних виробів ДП "хліб" на 2000 рік.

Методи планування, як складова частина методології планування, являють собою сукупність способів і прийомів, за допомогою яких забезпечуються розробка та обгрунтування планових документів. До основних методів планування належать балансовий, нормативний, програмно-цільовий. У процесі обгрунтування, розробки та контролю за ходом реалізації планових документів широко використовуються математичні методи.

Балансовий метод призначений для ув'язки суспільних потреб і ресурсів, забезпечення необхідної пропорційності і координації в розвитку різних продуктів, виробництв, галузей, територій і народного господарства в цілому.

Нормативний метод заснований на визначенні та використанні прогресивної системи норм і нормативів, що відбиває досягнення НТП і найважливіші цілі розвитку економіки.

Програмно-цільовий метод передбачає розробку цільових комплексних програм і призначений для обгрунтування планових рішень макроекономічних проблем, найважливіших народно-економічних завдань.

Математичні методи дають можливість використовувати у плануванні економіко-математичні моделі та обчислювальну техніку з метою підвищення наукової обгрунтованості та оптимізації планів.

При перспективному плануванні велику роль відіграють програмно-цільовий підхід і застосовуються математичні методи, при розробці поточних планів переважне значення мають балансовий і нормативний методи планування.

Методи контролю за ходом реалізації планових документів засновані на поєднанні принципів і форм економічного стимулювання та адміністративно-правової відповідальності. Система економічного стимулювання розробляється одночасно з різними завданнями і показниками планів і знаходить відображення в системі економічних регуляторів (податків, мит, процентних ставок і т.д.).

Крім вищевказаних методів планування існує класична модель планування обсягу продажів товарів на майбутній період. Отже, для планування обсягу продажу товарів на 2000 рік ДП "хліб" скористаємося класичною моделлю і складемо таблицю 4.2.

Таблиця 4.2.

Класична модель планування обсягу продажів товарів ДП "хліб" на планований 2000 рік.

Сума - руб.

Рівень - у% до товарообігу

Показник

1999

2000

Відхилення (+, -)

Темп росту,%

Товарообіг

3466000

3535320

69320

102

Валовий дохід-нетто

сума

рівень


654305

18,878


660848,1

18,693


6543,1

-0,185


101

-

Витрати обігу:

сума

рівень


486000

14,022


488430

13,816


2430

-0,206


100,5

-

Продовження таблиці 4.2.

Показники

1999

2000

Відхилення (+, -)

Темп росту,%

Прибуток від продажу товарів:

сума

рівень


168000

4,847


172418,1

4,877


4418,1

0,03


102,6

-

Виходячи з того, що у звітному періоді було збільшення товарообігу, модно припустити, що ця тенденція повторитися в планованому періоді. Припустимо, що товарообіг збільшиться на 2%, тоді за класичною моделлю темпи зростання між:

а). Обсягом товарообігу і величиною валового доходу повинні становити 1%;

б). Товарообігом і витратами обігу 1,0 - 1,5%;

в). обсягом товарообігу і величиною отриманого прибутку від реалізації товарів 2 - 2,5%.

Таким чином, валовий дохід збільшиться на 1%, тобто прогнозна величина склала 660848,1 руб. і в порівнянні зі звітним періодом 1999 року збільшилася на 6543,1 руб. Витрати обігу збільшаться на 0,5% і складуть 488 430 руб., Тобто збільшення склало 2430 руб. Прибуток від реалізації товарів збільшиться на 2,6% і складе 172418,1 руб., Тобто в 2000 році планований прибуток від реалізації товарів збільшиться на 4418,1 руб. Тому планувати обсяг продажу товарів необхідно щоб отримати картину майбутнього і, отже, передбачити фінансово-господарську сторону підприємства на майбутній період часу.

Таким чином, необхідно займатися вдосконаленням роботи з формування і регулювання попиту на споживчому ринку, тобто торговельному підприємству необхідно удосконалювати товарну політику з метою підтримки стійкості структури асортименту і конкурентоспроможності та комерційної ефективністю товарів. У зв'язку з цим необхідно продумане на тривалу перспективу рішення таких проблем, як: оптимізація асортименту (номенклатури) товарів з урахуванням їх споживчих характеристик і особливостей технології продажу; темпи оновлення продукції в цілому і по окремих її видах з урахуванням життєвого циклу; нових і освоєних ринків при збуті; рівень оновлення товарів та ін Тому вдосконалення товарної політики магазину просто необхідно, щоб тримати марку підприємства і бути конкурентоспроможними у важких ринкових умовах.

Висновок

Обрана тема дипломної роботи є актуальною, оскільки досліджувати споживчий попит необхідний у зв'язку з тим, що кожен товар повинен проводиться лише тоді, коли він потрібен споживачеві. На нашу думку, попит - це форма ринкового прояву платоспроможної потреби як сукупність відносин, пов'язаних зі споживанням, забезпечена коштами. Хлібобулочна продукція на ринку продуктів займає особливе положення. Скорочення споживання багатьох важливих видів продовольства компенсується за рахунок споживання саме цього виду товарів. Оскільки саме цей товар повинен знаходиться в раціоні харчування необхідному для життєдіяльності кожної людини. Формування та розвиток ринку хлібобулочних виробів нерозривно пов'язане з розвитком галузі хлібопечення. Проводячи дослідження споживчого попиту на ринку хлібобулочних виробів, можна зробити наступні висновки.

Вивчення і прогнозування споживчого попиту необхідно, бо для успішної роботи кожного торговельного підприємства важливо набувати і реалізовувати тільки ту продукцію, яка користується найбільшим попитом у населення, тобто конкурентоспроможну продукцію, яка дозволить, зрештою, поліпшити фінансовий стан підприємства і знайти свою нішу на ринку.

Оцінивши основні економічні показники Дочірнього підприємства "хліб" ТОО ХКХП, ми бачимо, що незважаючи на важке становище в 1998 році, підприємство все ж у 1999 році намагається в кращу сторону стабілізувати торгово-комерційну діяльність шляхом використання всіх можливих внутрішніх резервів, наявних на підприємстві.

Аналіз поточного стану ринку хлібобулочних виробів міста Хабаровська дозволяє нам судити про те, що попит населення на хліб і хлібобулочні вироби в цілому по місту задовольняється. Споживчому попиту на хліб та хлібобулочні вироби на ринку міста Хабаровська притаманні сезонні коливання наступного характеру:

  1. в осінньо-зимовий період спостерігається істотне збільшення обсягу реалізації з невеликими сезонними піками продажів на початку осені і наприкінці зими;

  2. в літній період обсяг реалізації помітно скорочується; одночасно в літній період спостерігаються локальні сплески попиту в передвихідні дні.

Споживчі переваги населення міста Хабаровська виглядають наступним чином:

1). В середньому по місту середньостатистичний покупець набуває 1,75 сорти хліба і хлібобулочних виробів з наявних в наявності 9 сортів. В цілому споживчі переваги за кількістю сортів формуються під впливом проведеної магазинами асортиментної політики.

2). Найбільшою популярністю у споживачів користується хліб білих (52,6%) і житніх (43,4%) сортів. Структура споживчих переваг по хлібу визначається комплексом причин суб'єктивно-психологічного характеру при мінімальному впливі з боку цінових факторів. Відсутність детерминирующего впливу цін на структуру споживчих переваг, а також як обсяг споживання хліба пояснюється традиційно низькою ціновою еластичністю цієї товарної групи разом з іншими товарами першої необхідності.

3). Було виявлено, що 2% опитаних покупців не набувають крім хліба жодних хлібобулочних виробів. Серед набуває частини населення міста найбільшою популярністю користуються батони різних видів (46,0%), булочки та ріжки (29,8%), печиво (11,0%), пряники (9,8%), пиріжки (2,2% ).

4). Споживчі переваги за постачальниками характеризуються значним ступенем консерватизму. Більшість споживачів (66,7%) вважають за краще купувати у традиційних торговельних точках хліб, випечений на хлібокомбінатах. При цьому переважна більшість покупців (93,0%) зазвичай набувають хліб і хлібобулочні вироби полюбився їм виробника. І лише 7% покупців не віддає своїх переваг на адресу будь-яких конкретних хлібокомбінатів. Ще приблизно кожен п'ятий споживач не висловлює особливих переваг при виборі місця здійснення покупки (набувають де доведеться). З високою часткою ймовірності можна стверджувати, що дана тенденція збереже свою дію в короткостроковому періоді і зробить стримуючий вплив на розвиток приватних хлібопекарень в довгостроковому періоді (але не хлібних кіосків). Заломлення даної тенденції в довгостроковому періоді виявиться неможливим без прийняття органами влади відповідних програм з підтримки малого бізнесу на ринку хлібобулочних виробів міста Хабаровська. Очевидно, що виходячи з аналізу виявлених на ринку хлібобулочних виробів тенденцій та стан економіки краю, в даний час в основі вивчення найважливіших факторів, що визначають ситуацію в споживчій сфері, необхідно намітити заходи, що дозволяють створити умови для збільшення товарної пропозиції та покращення його реалізації. Таким чином, при аналізі споживчого попиту на ринку хлібобулочних виробів ми переконалися, що на формування попиту хлібобулочних виробів, а, отже, і на обсяг продажу хлібобулочних виробів впливають багато чинників зовнішнього і внутрішнього середовища; одні з них називаються кількісно-вимірними факторами, інші - стохастичними чинниками, так як їх вплив на обсяг продажів неможливо кількісно виміряти.

На підставі вищевикладених висновків ДП "хліб" слід запропонувати ряд рекомендацій.

1). Визначення поточних і перспективних потреб покупців, аналіз способів використання даної продукції й особливостей купівельного поводження на відповідних ринках. Виходячи з проведеного аналіз ринку хлібобулочних виробів і особливості потреб споживачів у даному товарі, потрібно збільшити закупівлю хліба і хлібобулочних виробів, а саме пшеничного хліба різних сортів (вищого, першого, другого), житнього хліба Дарницького, Кишинівського, Нікітсткого, Жито, Бородінської; Російського хліба - для лікувально-профілактичного лікування, йодованого хліба, висівкового хліба. Потім знизити закупівлю житнього хліба Московського, сірого хліба, зменшити обсяг закупівель сушок, бубликів, сухарів через зниження попиту на них; також магазину пропонується розширити асортимент хліба та булочних виробів, а також печива та пряників в заводській упаковці для зручності реалізації та скорочення часу простою покупців, зниження витрат обігу магазину.

2). Критична оцінка реалізованих підприємством товарів у тому самому асортименті, що в у п.п. 1 і 2, але вже з позицій покупця.

3). Вирішення питань; які товари слід додати в асортимент, а які вилучити з нього через зміни в рівні конкурентоспроможності; варто диверсифікувати товар за рахунок інших напрямків реалізації товарів підприємством, що виходять за рамки його сформованого профілю. Керівництво ДП "хліб" ТОО ХКХП повинно постійно розширювати асортимент хлібобулочних виробів, аналізувати продукцію конкурентів і додавати в свій асортимент відсутні хлібобулочні вироби, що користуються найбільшим попитом у споживачів.

4). Розгляд пропозицій про реалізацію нових товарів, удосконаленні існуючих, а також про нові способи та галузях застосування товарів. Керівництву ДП "хліб" необхідно займатися вивченням споживчого попиту хлібобулочних виробів, проводити анкетування населення з метою збільшення обсягу продажу хлібобулочних виробів та максимального задоволення потреб населення на реалізовану продукцію. Займатися пошуком постачальників, що випускають нову хлібобулочну продукцію за доступними цінами.

5). Розробка специфікацій нових або поліпшених товарів відповідно до вимог покупців.

6). Вивчення можливостей реалізації нових або удосконалених товарів, включаючи питання цін, собівартості і рентабельності. На досліджуваному ринку хлібобулочних виробів керівництво підприємства слабо впливає на формування цінової політики по даному виду товару. Ринок хлібобулочних виробів є жорстко регульованим з боку держави. Адміністрацією краю встановлені граничні рівні рентабельності та граничні торговельні надбавки в розмірі 15% на хлібобулочні вироби. Тому нам не представляється можливим виробити пропозиції щодо зниження ціни і збільшення фінансових результатів на даний товар.

7). Розробка спеціальних рекомендацій для торгових підрозділів підприємства щодо якості, ціни, найменування, упаковки, сервісу і т.д. відповідно до результатів проведених випробувань, що підтверджують прийнятність характеристик виробу чи визначили необхідність їхньої зміни. Виходячи з цього керівництву ДП "хліб" необхідно проводити дегустацію хлібобулочних виробів у магазині з метою залучення більшої кількості споживачів. Реалізовувати свою продукцію у фірмовій упаковці, використовувати рекламні та інформаційні стенди по реалізованим хлібобулочних виробів. Хотілося б запропонувати, щоб товарознавець-експерт виконував функції маркетолога з метою дослідження споживчого попиту на хлібобулочні вироби.

8). Оцінка і перегляд всього асортименту. Планування і управління асортиментом - невід'ємна частина маркетингу. Навіть добре продумані плани збуту і реклами не зможуть нейтралізувати наслідки помилок, допущених раніше при плануванні асортименту.

Всі вищевідзначене дозволить удосконалювати товарну політику магазину і максимально задовольнити споживчий попит на ринку хлібобулочних виробів.

Бібліографічний список

  1. Абчук В.А. Азбука маркетингу. - СПб.: Союз, 1998.

  2. Академія ринку: маркетинг, переклад з французької; А. Дайан, Ф. Бурекель, Л. Ланкар та ін; наукова редакція А.Г. Худокормова. - М: Економіка, 1993.

  3. Алексєєва М.М. Планування діяльності фірми. - М.: Фінанси і статистика, 1997.

  4. Альошина І. Паблік рілейшинз для менеджерів і маркетологів. - М.: видавництво "Гном - прес", 1997.

  5. Аналіз господарської діяльності підприємства: Навчальний посібник / За редакцією Г.В. Савицької. - Мн.: ІП "Екоперспектіва", 1997.

  6. Антикризове управління: Навчальний посібник / В.Г. Крижаковскій, В.І. Лапенко, В.І. Лютер. - М.: ПРІОР, 1998.

  7. Астратова Г. Сучасний потербітель продовольчих товарів: Хто він? / / Маркетінг.1998. № 3. Стор. 13.

  8. Балабанова Л.В. Оптова торгівля: маркетинг і комерція. - М.: Економіка, 1995.

  9. Березін І.С. маркетинг і дослідження ринків. - М.: Російська ділова література, 1999.

  10. Бланк І.А. Словник - довідник фінансового менеджера. - Київ: "Ніка - Центр", "Ельга", 1998

  11. Великий енциклопедичний словник. - М.: Велика Російська енциклопедія, 1998.

  1. Великий економічний словник / За редакцією А.Н. Азріліяна. - М.: Інститут нової економіки, 1997.

  2. Бондаренко А.Г. харчова промисловість: підсумки, проблеми, перспективи / / Харчова промисловість. 1999. № 5, стр. 4 - 9.

  3. Браверман А.А. маркетинг в російській економіці перехідного періоду: методологія і практика. - М.: ВАТ "Економіка", ТзОВ "До Маркетинг ЛТД", 1997.

  4. Бухалков М.І. Внутріфірмове планування: Підручник. - М.: ИНФРА-М, 1999.

  5. Гвоздьова Т. Не дивись, що непоказні / / попит. 1998. № 5. стор 9.

  6. Герасименко В.В. Основи маркетингу. - М.: ТЕИС, 1999.

  7. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика. - М.: Заклади харчування "Финпресс", 1998.

  8. Голубков Є.П. Основи маркетингу: Підручник. - СПб.: Видавництво "Финпресс", 1999.

  9. Цивільний кодекс РФ. - М.: Контакт, 1996

  10. Єгоров А.Ю. Комплексний аналіз у системі маркетингової діяльності. - М.: СП "Вся Москва", 1994.

  11. Закон Хабаровського краю "Про порядок формування цін на соціально значущі товари (продукцію)" від 11.09.1998. № 57 / / ТОЗ від 15.09.1998.

  12. Ільїн А.І. Планування на підприємствах: Навчальний посібник в 2 частинах, частина 1 Стратегічне планування. - Мн.: ТОВ "Місанта", 1998.

  13. Ильенкова Н.Д. Попит: аналіз та управління: Навчальний посібник / За редакцією І.К. Белеевского. - М.: Фінанси і статистика, 1997.

  14. Камаєв В.Д. та ін Економічна теорія: Підручник. - М.: Гуманітарний видавничий центр ВЛАДОС, 1998.

  15. Ковальов А.І. Войленко В.В. Маркетинговий аналіз. - М.: Центр економіки і маркетингу, 1996.

  16. Котлер Ф. Основи маркетингу Підручник. - СПб.: Видавництво АТ Кошик, АТЗТ "Літера плюс", 1994.

  17. Кравченко Л.І. Аналіз господарської діяльності в торгівлі. - Мн.: Вища школа, 1995.

  18. Курс економічної теорії. Загальні основи економічної теорії, макроекономіка, перехідна економіка: Навчальний посібник / За редакцією проф. А.В. Сидорович. - М.: МГУ ім. Ломоносова, видавництво "ДІС", 1997.

  19. Лебедєв О.Т. Філіпова Т.Ю. Основи маркетингу: Навчальний посібник. - СПб.: Видавничий дім "М і М", 1997.

  20. Макогон Н.В. Способи моделювання споживчого попиту / / Маркетинг і маркетингові дослідження в Росії. 1999. № 1 (19). Стор. 10 - 11.

  21. Маркетинг: Підручник / О.М. Романов, Ю.Ю. Корлючов, С.А. Красильников і ін За редакцією А.Н. Романова. - М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 1996.

  22. Моїсеєва Н.К. Міжнародний маркетинг: Навчальний посібник. - М.: Центр економіки і маркетингу, 1998.

  23. Мумрікова Г.М. Свято хліба / / Їжа, смак, аромат. 1999. № 2. Стор. 32.

  24. Нурієв Н.М. Основи економічної теорії: макроекономіка: Підручник. - М.: Вища школа, 1996.

  25. Паронян А. Поведінка споживача і управління попитом і пропозицією товарів / / Маркетинг. 1999. № 5. Стор. 25 - 29.

  26. Петрова Л.П., Золотова Я.В. Економіка торговельного підприємства: аналіз та планування роздрібного товарообороту на підприємствах торгівлі. - Хабаровськ: ХГАЕіП, 1998.

  27. Пітруніна С. Про хліб насущний замовте слово / / Попит. 1998. № 7.стр. 4 - 5.

  28. Положення про порядок обчислення і сплати єдиного податку на поставлений дохід для певних видів діяльності в Хабаровському краї / / ТОЗ від 13.02.1999.

  29. Постанова Уряду РФ "Про розроблення прогнозу соціально-економічного розвитку РФ на 2000 рік і проекту федерального закону" Про федеральний бюджет на 2000 рік "від 15.03.1999. № 292 / / Російська газета від 07.04.1999.

  30. Практичний матеріал з ДП "хліб" ТОО ХКХП за 1998 і 1999 р.р

  31. Російський статистичний щорічник: Стат. СБ / Держкомстат Росії. - М.: 1998.

  32. Ричков В.А. Аналіз споживчого ринку хліба та хлібобулочних виробів / / маркетинг та маркетингові дослідження в Росії. 1998. № 3 (15). Стор. 65 - 66.

  33. Рябініна А.А., Бикова Т.В. Основи мікроекономіки. Що таке попит та пропозиція: Навчальний посібник. - СПб.: Лань, 1997.

  34. Сергуню В.С. Стан харчової та переробної промисловості РФ і перспективи розвитку підприємства / / Харчова промисловість. 1999. № 5. стр. 10 - 15.

    Додати в блог або на сайт

    Цей текст може містити помилки.

    Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
    597.1кб. | скачати

    Схожі роботи:
    Дослідження споживчого попиту
    Дослідження споживчого попиту на шампунь
    Дослідження споживчого попиту кави Nescafe
    Моделювання і прогнозування споживчого попиту
    Вплив реклами на формування споживчого попиту
    Моделювання і прогнозування споживчого попиту Загальноекономічний галузевий
    Розвиток теорії споживчого попиту в Республіці Казахстан
    Економічна природа і зміст споживчого попиту та пропозиції товарів
    Методика дослідження конюнктури споживчого ринку
© Усі права захищені
написати до нас