Дослідження сегментів ринку

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Курсова робота
з дисципліни:
«Маркетингові дослідження»
на тему:
«Дослідження сегментів ринку
Калуга, 2008

Зміст
Введення
РОЗДІЛ 1. Сегментація об'єктів і суб'єктів ринку і позиціонування товарів
1.1. Поняття, цілі, методи ринкової сегментації в маркетингу
1.2. Ознаки та критерії сегментування цільових ринків: сегментування за споживачам, параметрами продукції, основним конкурентам
1.3. Відбір цільових сегментів ринків
РОЗДІЛ 2. Сегментація клієнтської бази на основі факторів поведінкової лояльності
2.1 Особливості формування лояльності клієнтів
2.2 Побудова сегментації користувачів кредитних карт банку
РОЗДІЛ 3. Ринкова сегментація банківських послуг
3.1 Знаходження цільового сегменту за параметрами споживачів
3.2 Сегментація банківських продуктів для різних категорій фірм та організацій
3.3 Сегментація по параметру товар - банківський продукт
Висновок
Література

Введення
Будь-який підприємець усвідомлює, що його товари не можуть подобатися всім покупцям, так як у світі важко знайти однакових споживачів з однаковою реакцією на пропонований товар. Тим не менш один і той самий продукт може бути призначений для різних груп споживачів, які називаються сегментами ринку, а процес їх виявлення - сегментацією ринку.
Сегментація ринку - це певна стратегія більш раціонального і повного пристосування виробництва і маркетингових дій до споживачів ринку і вимог покупців. Ця стадія полягає у виділенні із загальної маси потенційних споживачів продукції фірми окремих типових груп, що пред'являють однорідні вимоги до товару, що однаково реагують на рекламу, тобто груп з однаковими споживчими мотиваціями, уподобаннями і поведінкою. Кожна така група утворює певний сегмент ринку, орієнтуючись на який і здійснюється та чи інша програма дій.
Сегментація ринку націлена на вузьку групу споживачів (сегмент ринку) через єдиний спеціалізований план маркетингу, який грунтується на потреби. Для того, щоб досягти головної і єдиної мети своєї діяльності - отримання максимального прибутку, підприємству доцільно замість руйнівної боротьби з конкурентами ефективніше обслуговувати той чи інший сегмент ринку.
Серед найбільш актуальних напрямів у процесі сегментування ринку можна виділити наступні: уточнення концепції сегментації і, відповідно, її визначення; перерахування способів сегментації; конкретизація ознак сегментації; вдосконалення способу сегментації за властивостями продукту за параметрами їх вираженості; суміщення сегментації та позиціонування; розробка способів збору інформації для проведення сегментації за властивостями продукту цього сегмента.
Метою даної роботи є дослідження теоретичних основ сегментації ринку, а також її реалізація на практиці на прикладі банківської діяльності.
Для досягнення поставленої мети, необхідно виконати наступну роботу.
У першому розділі вивчити теоретичні засади сегментації ринку: поняття, цілі, методи ринкової сегментації в маркетингу, основні ознаки та критерії сегментування.
У другому розділі як приклад розглянемо сегментування клієнтів банківських послуг, що поширюються на різноманітні сегменти споживачів, виявимо комплекс факторів, що сприяють припливу потенційних клієнтів.
У третьому розділі розглянемо процес знаходження цільового сегмента ринку виходячи з характеристик споживачів і параметрів продукції банківської діяльності.
Об'єктом дослідження є безпосередньо самі сегменти ринку, тобто частини ринку, на які спрямована діяльність підприємства.
Предметом вивчення є процес виявлення цих сегментів, а також їх дослідження.
Практична значимість проведеного дослідження полягає у розробці та застосуванні на практиці сегментації ринку банківських послуг відповідно до визначальними критеріями.
Теоретичну основу роботи склали праці вітчизняних учених: Біляївський І.К., Голубков Є.М., Коротков А.В., Ковальов А. і деяких інших.

РОЗДІЛ 1. Сегментація об'єктів і суб'єктів ринку і позиціонування товарів
1.1. Поняття, цілі, методи ринкової сегментації в маркетингу
Концепція ринкової сегментації заснована на ідеї, що споживачі неоднакові, і тому ринки диференційовані. Із загостренням у всьому світі проблем реалізації товарів і послуг та конкурентної боротьби намітився явний перехід у виробництві та реалізації товарів і послуг від політики обслуговування масового споживача до максимального пристосування до вимог різних споживчих сегментів.
Поняття "ринкова сегментація" можна розглядати як стратегію маркетингу, що розділяє певний ринок або певну сукупність покупців на окремі сегменти, або групи. Вони мають максимальну внутрішню однорідність по відношенню до встановленим критеріям та максимальні зовнішні відмінності по відношенню один до одного, що дозволяє використовувати ті або інші інструменти маркетингу.
Сегментування ринку товарів і послуг спрямоване на те, щоб знайти для одного і того ж товару однорідні групи споживачів (покупців), що володіють деякими загальними характеристиками, які можуть бути використані для проведення специфічної торговельної політики.
Принципи сегментації неоднакові для різних товарних, галузевих, регіональних, національних або світових ринків. Єдиного методу сегментації ринку, який забезпечив би неминучий успіх у пошуку потенційного споживача, не існує.
Таким чином, сегментація ринку (market segmentation) - це процес поділу ринку на окремі групи споживачів (покупців), для яких можуть знадобитися окремі товари та / або комплекси маркетингу по якому-небудь критерію (ознакою).
Сегмент ринку (market segment) - група споживачів (покупців), що однаково реагують на один і той же набір споживчих стимулів маркетингу.
Сегментування дозволяє встановити кількісні характеристики: кількість виділених груп, їх розмір, тенденції розвитку; дає можливість розкрити причинно-наслідковий зв'язок поведінки споживачів і дозволяє на основі аналізу ознак поведінки виділити і описати умовні їх типи.
Найбільший соціально-економічний ефект, пов'язаний з доведенням до споживачів товарів і послуг, досягається за рахунок глибокого вивчення їх потреб у товарах і послугах, які формуються під впливом багатьох факторів [3; 238-245с.].
Цілі сегментування
Можна сформулювати три мети сегментування. Перша випливає з того, що фірма не в змозі освоїти весь ринок, і змушена задовольнятися тільки його частиною. Виділивши цю частину за допомогою сегментування, вона отримує можливість цілеспрямовано сконцентрувати свої зусилля на тих покупців, які виявляться для неї найбільш привабливими.
Друга обумовлена ​​тим, що виявлена ​​група покупців (цільовий ринок) може виявитися для фірми частково недоступною через дії конкурентів. Аналіз можливостей конкурентів у структур виділених сегментів позволет виділити ті з них, на яких конкуренти або менш активні, або покупці скептично відносяться до їх товарів. Ці сегменти, якщо фірма не хоче боротися з конкурентами, і будуть для неї найкращими.
Третя мета сегментування розумна в тих випадках, коли ринок не має складної багатоаспектної структури за сегментами. Її суть полягає в тому, що, якщо сегментів мало, фірма повинна прагнути до того, щоб на кожному з них забезпечити свою присутність, тобто кожному сегменту запропонувати особливу, найбільш підходящу для нього модель товару [1; 154-155с.].
Методи сегментації ринку
Практика маркетингової діяльності свідчить, що більш глибока сегментація грунтується не на одному якому-небудь ознаці (хоча, можливо, і дуже істотному), а, як правило, на комбінації різних ознак. На цьому побудовані всі існуючі в цей час процедури і методи сегментації ринку. Серед методів виділяють такі:
· Метод сегментації по вигодам;
· Метод побудови сітки сегментації;
· Метод багатовимірної класифікації;
· Метод угруповань;
· Метод функціональних карт.
Метод сегментації по вигодам заснований на побудові моделі поведінки споживачів. Передбачається послідовне проходження трьох етапів.
A. Визначення вигод, які цікавлять споживачів.
B. Визначення відмінностей у способі життя, які зумовлюють сегментацію по вигодам.
C. Визначення того, чи містять сегменти по вигодам раз-
особисті уявлення про товар і конкуруючих марках.
Модель поведінки споживачів демонструє, як комбінація відмінностей між споживачами та споживчими ситуаціями визначає їх поведінку. У центрі стоять шукані споживачем вигоди від товару. Ці шукані вигоди визначають сприйняття і оцінку альтернатив. Сприйняття, у свою чергу, визначає вибір товару і його вживання.
Глибока сегментація починається з вигод і діє за принципом прямого і зворотного зв'язку або починається з поведінки і діє за принципом зворотного зв'язку. Потім кожен сегмент описується в категоріях поведінки, уподобань, шуканих вигод, споживчих ситуацій, споживчої демографії, географії та способу життя.
Реалізуючи цей процес, можна спиратися на інтуїцію і використовувати здатність до оцінок або ж застосовувати складний статистичний аналіз.
Метод побудови сітки сегментації. Метод побудови сітки сегментації використовується на рівні макросегментации для виділення базових ринків. Розглядається комбінація змінних, що характеризують функції, споживачів і технології. На основі аналізу значимості виділяються основні сегменти, що дають найбільший відсоток переваг.
Наприклад, функція - прибирання приміщень, споживачі - домашні господарства і службові офіси, технології - пилосос для сухого прибирання і пилосос для вологого прибирання. Дослідження показали, що приблизно 70% домашніх господарств для прибирання квартири воліють пилососи сухого прибирання. У той же час 83% працівників службових офісів віддали переваги пилососів для вологого прибирання. Таким чином, виділено два різних сегменти базового ринку для підприємства, що спеціалізується на виробництві побутової техніки.
Метод багатовимірної класифікації. Суть методу полягає в одночасній багатовимірної (автоматичної) класифікації ознак споживчої поведінки. Такий підхід базується на наступних припущеннях. В один тип об'єднуються люди, що мають подібності між собою за низкою ознак (демографічних, соціально-економічних, психографічних і т.п.). Ступінь подібності у людей, що належать до одного типу, повинна бути вище, ніж ступінь подібності у людей, що належать до різних типів. За допомогою такого підходу вирішується завдання типізації споживачів за найбільш важливою компоненті.
Дослідження поведінкової реакції вітчизняних споживачів на моду виявило три типи споживачів (які включають чоловіків і жінок). «Виборчий тип» представляє осіб, ретельно відбирають модні новинки і пред'являють до них високі вимоги. «Незалежний тип» характеризує осіб, стримано реагують на моду і дотримуються обраного стилю.
«Байдужий тип» вважає, що мода не має ніякого значення, а вироби повинні бути недорогими і практичними.
Метод угрупувань полягає в послідовному розбитті сукупності об'єктів на групи за найбільш значущим ознаками. При цьому одна з ознак виділяється як системоутворюючого. Формуються підгрупи, в яких значимість цієї ознаки значно вище, ніж у всій сукупності потенційних споживачів даного товару.
Метод функціональних карт припускає проведення «подвійний» сегментації: по продуктах і по споживачах. Такі карти можуть бути:
• однофакторний, коли подвійна сегментація ринку проводиться за якогось одного фактору і для однорідної групи виробів;
• багатофакторними - при аналізі того, для яких груп споживачів призначена конкретна модель виробів і які її параметри найбільш важливі для просування товару на ринку.
У будь-якому випадку за допомогою складання функціональних карт можна визначити, на який сегмент ринку (тобто визначену за низкою ознак групу споживачів) розраховане даний виріб і які його функціональні параметри відповідають тим чи іншим запитам споживачів.
Найбільш поширеними методами сегментаційного аналізу і вибору цільових ринків у міжнародному маркетингу є матричний, статистичний методи та метод кластерного аналізу.
Матричний метод грунтується на визначенні найбільш кращою стратегії маркетингу (наприклад, стратегії стандартизованого маркетингу) і аналізі чинників зовнішнього оточення з точки зору їх впливу на елементи програми та комплексу маркетингу. Порівнюючи характеристики різних ринків з точки зору їх відповідності обраної стратегії маркетингу фірми (наприклад, стандартній програмі маркетингу фірми), можна виділити ті з них, де зусилля по модифікації програми маркетингу будуть мінімальними. Ці національні або регіональні ринки і будуть найбільш привабливими для першочергової економічної експансії.
Статистичний метод сегментаційного аналізу передбачає визначення зовнішнього фактора і так званих активних змінних (тобто ознак покупців або ринків, за якими безпосередньо відбувається формування сегментів) і пасивних змінних (тобто тих ознак, які служать для більш повного опису вже окреслених сегментів ).
Мета кластерного аналізу полягає в узагальненні безлічі змінних, що характеризують різні ринки або групи споживачів (покупців) для того, щоб, виходячи з цих змінних утворити за критерієм подібності оптимальне число їх типів.
Основний недолік методів статистичного та кластерного аналізу полягає в тому, що різними ознаками надаються однакові значення, і тому отриманий результат може бути продуктом формальної логіки. Тому потрібно правильний відбір змінних з урахуванням їх важливості з точки зору маркетингової стратегії і програми фірми на світовому ринку [8; 138-142с.].
1.2 Ознаки та критерії сегментування цільових ринків: сегментування за споживачам, параметрами продукції, основним конкурентам
Ознака (принцип) сегментування - це спосіб виділення даного сегменту на ринку товарів і послуг. Підприємство повинно знати, яким чином і за якими ознаками можна вибрати сегмент ринку, який буде придатний для нього.
Сегментування ринку багатогранно і виробляється по споживачах, продуктів і конкурентам, що взаємодоповнюють один одного.
Існує чотири ознаки, що використовуються для сегментування споживачів на ринку товарів і послуг: географічний; демографічний; психографічний; поведінковий. Кожен з цих чотирьох ознак можна використовувати для сегментування як внутрішнього, так і зовнішнього ринку.
Характеристика ознак сегментування на світовому ринку має свої особливості, притаманні через основні фактори і змінні.
Географічний ознака сегментації (geographic segmentation) - найбільш простий ознака. На формування потреб впливають різні регіональні фактори. Наприклад, природно-кліматичні умови та географічне положення історично обумовлюють певною мірою формування звичок і традицій; то ж лежить в основі господарської спеціалізації і структури виробництва, які, у свою чергу, визначають професійний склад і структуру населення, а також рівень грошових доходів. Для сегментування ринку за географічною ознакою вибираються такі параметри, як: розташування ринку (регіон, республіка, місто), чисельність, і щільність населення (з населенням менше 5 тис. чол., 5-20тис., 20-50тис., 50-100тис ., 100-250тис., 250-500 тис., 0,5-1 млн, 1-4 млн, понад 4 млн чол.), структура комерційної діяльності, динаміка розвитку регіону, рівень інфляції, юридичні обмеження і т.д.
Сегментування ринку за демографічною ознакою (demographic segmentation) базується на чинниках довгострокового порядку (вік, стать, сімейний стан, розмір сім'ї, рівень доходу, житлові умови, рід занять, рівень освіти, релігія, раса, національність). Широке застосування його можливо з двох причин: демографічні параметри сегментації досить легко піддаються класифікації і кількісній оцінці; їх аналіз та система організації даних, вихідної інформації тісно переплітаються з різними за мотивації групами споживачів на ринку, зі змінними, що характеризують сегментацію ринку по поведінковому ознакою.
Сегментування ринку товарів і послуг за психографічним ознакою поділяється на групи споживачів (покупців) за ознаками приналежності до суспільного класу, способу життя і характеристикам особистості.
У представників однієї і тієї ж демографічної групи можуть бути абсолютно різні географічні профілі. Самі по собі окремі характеристики психографічного ознаки сегментації, будучи важливими факторами в аналізі світового ринку, навряд чи можуть служити достатньо обгрунтованими ознаками для виділення сегмента ринку поза взаємозв'язку з іншими змінними.
Сегментація ринку по поведінковому ознакою (behavioural segmentation) передбачає поділ споживачів (покупців) на групи в залежності від їх знань, відносин, характеру використання товару і реакції на нього. Для сегментування ринку вибираються такі параметри, як приводи для здійснення покупки, шукані вигоди, статус користувача, інтенсивність споживання, ступінь прихильності, інформованість про товар, ставлення до товару.
В якості додаткових критеріїв сегментації можуть виступати наступні фактори.
Приводи для здійснення покупки. Покупців можна розрізняти між собою по приводах виникнення ідеї, здійснення покупки або використання товару. Сегментування на основі приводів може допомогти фірмам підняти ступінь використання товару.
Шукані вигоди. Одна з дієвих форм сегментування - класифікація покупців на основі тих вигод, які вони шукають в товарі. Сегментування на основі вигод вимагає виявлення основних вигод, яких люди очікують від товарів конкретного класу, різновидів споживачів, що шукають кожну з цих основних вигод, і основних марок, яким в тій чи іншій мірі притаманні ці вигоди.
Статус користувача. Багато ринків можна розбити на сегменти не користуються товарами, колишніх користувачів, потенційних користувачів, користувачів-новачків і регулярних користувачів. Великі фірми, що прагнуть отримати собі велику частку ринку, особливо зацікавлені в залученні до себе потенційних користувачів, а дрібніші компанії прагнуть завоювати своєї марки регулярних користувачів. Потенційні користувачі і регулярні користувачі вимагають різних маркетингових підходів.
Інтенсивність споживання. Ринки можна також розбивати по групах слабких, поміркованих та активних споживачів товару. Активні користувачі часто становлять невелику частину ринку, однак на їхню частку припадає великий відсоток загального обсягу споживання товару.
Ступінь прихильності. Сегментування ринку можна здійснювати і за ступенем прихильності споживачів до товару (послуг). Споживачі можуть бути прихильниками товарних марок, магазинів та інших самостійних об'єктів. За ступенем прихильності до товаром покупців можна розділити на чотири групи: беззаперечні (споживачі, які купують товар однієї і тієї ж марки), толерантні (прихильники двох-трьох марок), непостійні (споживачі, які переносять свої уподобання з однієї товарної марки на іншу) і « мандрівники »(споживачі, не виявляють прихильності до жодної з товарних марок).
Ступінь готовності покупця до сприйняття товару. У будь-який даний момент часу люди знаходяться у різному ступені готовності до здійснення покупки товару. Деякі з них взагалі не обізнані про товар, інші - обізнані, треті - поінформовані про нього, четверті - зацікавлені в ньому, п'яті - бажають його, шості - мають намір купити. Чисельне співвідношення споживачів різних груп у величезній мірі
вказується на характері розробляється маркетингової програми.
Ставлення до товару. Ринкова аудиторія може ставитися до товару захоплено, позитивно, байдуже, негативно або вороже.
Розібравшись з різними учасниками процесу купівлі товарів і послуг, з'ясувавши, що робить основний вплив на їх купівельну поведінку, діяч певного сегмента зможе розробити ефективну програму маркетингу на підтримку власного привабливого положення, зверненого до цільового зарубіжному ринку.
Ознаки сегментації ринку використовуються при аналізі ринку не самі по собі, а в якій-небудь комбінації один з одним, щоб більш точно встановити, задоволенню який потреби служить той чи інший вид продукції. За збігом у певних груп споживачів декількох значень змінних можна зробити висновок про наявність певного сегмента на ринку товарів і послуг. Потім керівнику підприємства доведеться перевірити, наскільки відповідає даному сегменту виходить їм продукція. Критерієм сегментування ринку називається спосіб оцінки обгрунтованості вибору того чи іншого сегмента ринку для фірми.
Найбільш поширеними критеріями сегментації на ринку товарів і послуг є:
- Кількісні параметри сегменту;
- Суттєвість сегмента;
- Прибутковість сегмента;
- Сумісність сегменту з ринком основних конкурентів;
- Ефективність роботи на обраному сегменті ринку [13; 335-348с.].

Сегментування по параметрах продукції передбачає класифікацію основних функцій, які може виконувати виріб. Сегментація ринку за параметрами продукції передбачає виявлення товарних ніш, тобто більш вузьких, ніж сегмент, ринкових утворень, зазвичай невеликих на початковому етапі їх розвитку. Привабливістю ніш є, по-перше, відсутність або незначність у них конкуренції, по-друге, можлива перспективність, якщо реалізовується в цій ніші товар буде володіти великим ринковим потенціалом (наприклад, скло, пластик, інфрачервоні обігрівачі та ін.) У той же час виділення сегментів ринку за окремими параметрами виробів - це своєрідний облік запитів і переваг споживачів, а значить, угруповання непрямим чином споживачів за характером їх поведінки і мотивації на ринку. Тому воно має особливе значення при випуску та збуті нових виробів і часто використовується в рамках інтегрованого маркетингу. Суть цього принципу сегментування полягає у визначенні, по-перше, того, для яких груп користувачів призначений даний виріб, а також в яких галузях і для яких цілей він може використовуватися і, по-друге, того, які функціональні і технічні параметри продукції мають ключове значення для підвищення її конкурентоспроможності, над якими ще належить попрацювати, щоб вони найбільшою мірою задовольняли запити конкретних споживачів.
У рамках багатьох виникають тут проблем важливу допомогу надає метод складання функціональних карт, проведення свого роду подвійного сегментування (по виробу і по споживачах). Такі карти можуть бути однофакторний (коли подвійне сегментування ринку проводиться за якогось одного фактору і для однорідної групи виробів) і багатофакторними (при аналізі того, для яких груп споживачів призначена конкретна модель виробів і які її параметри найбільш важливі для просування продукції на ринку) .
Однофакторні моделі найчастіше застосовуються для підприємств, що випускають кілька моделей одного вигляду виробу. Хоча ці моделі зазвичай розрізняються за кількома параметрами, в рамках однофакторний моделі аналіз ведеться лише по найбільш важливому з них для підприємства.
Суть моделі полягає в тому, що на основі виділення сегментів ринку за групами споживачів і зіставлення їх з різними значеннями фактора (функціональних і технічних параметрів виробів), обраного для аналізу, визначаються, по-перше, які з параметрів найбільше підходять для виділення груп споживачів , і, по-друге, потенційна місткість ринку збуту для цього виробу. Серед факторів, що піддаються аналізу, звичайно фігурують ціна, канали збуту, технічні характеристики та ін, найбільш значущі для нового виробу. Вихідні параметри та результати аналізу представляються у вигляді матриці, по рядках якої відкладаються значення фактора, а по стовпцях - сегменти ринку [9; 177-189с.].
При сегментації ринку по основним конкурентам необхідно з'ясувати, чому купують не продукцію підприємства, а вироби конкурентів; на які особливості продукції споживачі звертають увагу в першу чергу; які тенденції склалися на ринку за такими факторами конкурентоспроможності, як асортимент продукції, що випускається, ціни на неї, форми просування товарів на ринку і форми збуту, напрямок НДДКР, види післяпродажного обслуговування клієнтів, методи підготовки торгового персоналу. Також слід з'ясувати, хто - головні конкуренти підприємства на ринку, і почати збирати про них інформацію, яку можна буде використовувати в такого роду аналізі. Сегментування ринку по конкурентах дозволяє підприємству швидше перейти від стадії впровадження на ринок до ринкової експансії, підвищити ефективність просування своїх виробів на ринку.
Оцінивши потенціал свого підприємства за всіма критеріями, можна приймати рішення щодо того, чи підходить чи ні даний сегмент ринку для підприємства, чи варто продовжувати збір та обробку додаткової інформації і витрачати на це нові ресурси.
Мистецтво маркетингу полягає в тому, щоб підібрати для конкретного підприємства ті комбінації простих змінних, які дозволять точно встановити, який сегмент ринку в найбільшій мірі відповідає специфіці зовнішньоекономічної діяльності підприємства. Після визначення укрупнених сегментів потрібно провести по кожному сегменту техніко-економічне обгрунтування і визначити імовірність ефективного входження на міжнародний ринок. При відборі сегментів найбільш часто використовують метод експертних оцінок.
1.3 Відбір цільових сегментів ринків
Сегментування цільових ринків розкриває можливості різних сегментів ринку, на яких належить виступати продавцю. Після цього фірмі необхідно вирішити: а) скільки сегментів слід охопити; б) як визначити найвигідніші для неї сегменти. Підприємство може скористатися трьома стратегіями охоплення світового ринка1:
1) недиференційований маркетинг;
2) диференційований маркетинг;
3) концентрований маркетинг.
Стратегія недиференційованого (undifferentia-ted marketing) (масового або стандартизованого) маркетингу дозволяє підприємству знехтувати відмінностями в сегментах, коли фірма пропонує для зовнішнього ринку без будь-яких змін товари, що продавалися на освоєному сегменті ринку, і намагається залучити до нього найбільше число покупців, використовуючи стандартну програму маркетингу. Воно має розробляти товар і маркетингову програму, які здадуться привабливими можливо більшій кількості покупців. Така стратегія застосовується у тому випадку, коли товари користуються широкою світовою популярністю і число можливих покупців досить велике
Підприємство, застосовуючи дану стратегію, має покладатися на методи масового розподілу і рекламу. Такий охоплення ринку є економічним. Витрати з виробництва товарів, підтримці їх запасів і транспортування - невисокі.
Підприємство, що вдаються до масового маркетингу, зазвичай створює товари, розраховані на найбільші сегменти ринку товарів і послуг. Але в той же час цей вид маркетингу залучає підприємство в гостру конкурентну боротьбу.
Стратегія диференційованого маркетингу (differentiated marketing) (стратегія диверсифікації маркетингових зусиль) дозволяє підприємству виступати на декількох сегментах ринку і розробляти для кожного з них окрема пропозиція. Ця стратегія базується на врахуванні особливостей попиту на товари на різних ринках і готовності фірми модифіковані товари та програму заходів з їх просування з урахуванням специфіки конкретних ринків. Це, як правило, пов'язане із зростанням витрат і зусиль, але зате забезпечує краще пристосування виробничо-ринкової діяльності до вимог ринків. Витрати збільшуються, але конкуренція зменшується. При такій стратегії підприємство не тільки випускає товари одного і того ж виду різних модифікацій, а й постійно урізноманітнює комплекс заходів з їх просування, в тому числі й з інших, не основним, сегментах на ринку товарів і послуг.
Дана стратегія вимагає від компанії поділу ринку на сегменти, збільшення стадій виробництва і маркетингових операцій, проте компанія сподівається, що додаткові витрати будуть перекриті зростанням продажів і прибутків. Компанія визначає специфіку потреби кожного ринку і намагається пов'язати свій комплекс маркетингових заходів з індивідуальними потребами. Ця колосальна робота рідко здійсненна без децентралізації зусиль, тобто без наділення самостійністю окремих підрозділів компанії [6; 291-305с.].
Концентрований маркетинг (concentrated marketing) (цільової) дозволяє підприємству концентрувати зусилля на великій частці одного або декількох субринків. Ця стратегія передбачає зосередження зусиль з виробництва та реалізації на найбільш багатообіцяючих, але обмежених регіонах ринку. Замість того щоб розпорошувати зусилля по багатьом ринкам, фірма концентрує увагу на збільшенні збуту товарів у тих сегментах, де для цього є більш сприятливі можливості. Надалі, домігшись необхідного ступеня присутності на освоєних ринках, вона послідовно переносить свою діяльність на інші ринки. Якщо взяти до уваги обмеженість фінансових, виробничих, управлінських ресурсів фірми, то обсяг маркетингових зусиль, що припадає на кожен ринок, буде великим при політиці концентрованого маркетингу. Адже низький рівень маркетингових витрат означає обмежені можливості модифікації товарів, невеликий обсяг бюджету на стимулювання попиту, неможливість створення власної розподільчої системи та використання найчастіше методу "зняття вершків" в ціновій політиці.
Завдяки цій стратегії підприємство забезпечує собі міцну ринкову позицію в обслуговуваних сегментах, оскільки воно краще за інших знає потреби цих сегментів і користується певною репутацією. Але її застосування пов'язано з підвищеним рівнем ризику, так як обраний сегмент ринку товарів і послуг може не виправдати сподівань. Стратегія концентрованого маркетингу обмежує не тільки кількість ринків, а й види пропонованої продукції та послуг і весь комплекс маркетингу. Рівень витрат ще більше зростає (витрати на маркетингові дослідження, дослідження по НТП і новим технологіям, "ноу-хау" і т.д.), а конкуренція зменшується.
При даній стратегії фірма приділяє увагу одного сегмента ринку (або дуже невеликій кількості сегментів), розуміючи, що цей сегмент найперспективніший. Товар і програма маркетингу пристосовуються до цих умов. Такий підхід, як правило, може використовувати фірма з обмеженими ресурсами. Стратегія концентрації зусиль передбачає інтенсивну експлуатацію вельми обмеженої кількості ринків, тобто саме тих ринків, на яких є ймовірність отримати найбільший прибуток [14; 83-89с.].
Рішення про вибір стратегії є індивідуальним для кожної компанії. Вибір того чи іншого варіанта стратегії або їх комбінації залежить від можливостей фірми та її ресурсів, а також від факторів, які формують умови попиту та діловий клімат на конкретному ринку.
Як правило, на перших стадіях здійснення своєї діяльності, підприємством використовується стратегія недиференційованого та / або концентрованого маркетингу, тобто коли компанія має намір масштабно проникнути на ринок. В іншому випадку, якщо фірмі доводиться витрачати значні кошти та зусилля на пристосування комплексу маркетингу до специфіки вимог різних ринків, більш виправданою буде стратегія концентрованого маркетингу.
Стратегія диверсифікації маркетингових зусиль на безліч ринків краща, якщо фірма має в своєму розпорядженні товарами високої якості, якщо темпи зростання ємності цільових ринків досить високі, якщо витрати на пристосування товару, реклами та інших засобів впливу на попит незначні.
Загальним правилом, однак, може служити наступна теза: для більшості компаній доцільно застосовувати стратегію концентрації зусиль на обмеженій кількості ключових ринків У більшості компаній ресурси дуже обмежені, щоб дозволити собі використовувати будь-який інший підхід. Справедливості заради слід сказати, що лише невелика кількість компаній використовує метод концентрованого маркетингу. Важливо, щоб компанія, яка прийняла рішення здійснювати стратегію концентрованого маркетингу, вибрала з усіх наявних у неї можливостей такий ринок, який в перспективі приніс би максимальний прибуток. Таким чином, компанія повинна визначити:
- Ємність ринку в сьогоденні і в майбутньому;
- Свою частку в цьому ринку;
- Власні вироби виробництва до теперішнього часу і можливі зміни їх у майбутньому.
На цій основі компанія в змозі підрахувати можливість надходжень. Але вирішувати це завдання доводиться для кожного окремого ринку, що часто вимагає великих витрат.
Важливо, щоб вибір припав на ті ринки, які можуть дати найбільшу віддачу. Вибір повинен бути логічним результатом оцінки всіх ринків, які перспективні для компанії. Широка програма дослідження ринків, як правило, економічно недоцільна, тому слід вдатися до системного аналізу, в основі якого лежить:
- Відносно недорогий кабінетне дослідження (більшість даних може бути отримане в своїй країні);
- Охоплення всіх потенційних ринків;
- Виключення у низхідній послідовності найменш відповідних ринків;
- Розміщення залишилися ринків за ступенем їх переваги.
Після цього можна приступати до більш дорогого польовому дослідженню безпосередньо на пріоритетних ринках для прийняття рішення про вихід на один або кілька ринків.
При виборі стратегій охоплення ринку необхідно враховувати наступні чинники.
1. Ресурси фірми. При обмеженості ресурсів найбільш раціональної виявляється стратегія концентрованого маркетингу.
2. Ступінь однорідності продукції. Стратегія недиференційованого маркетингу підходить для однакових товарів (наприклад, сталь). Для товарів, які можуть відрізнятися один від одного за конструкцією (фотокамери, автомобілі), більше підходять стратегії диференційованого або концентрованого маркетингу.
3. Етапи життєвого циклу товару (ШКТ). При виході фірми на ринок з новим товаром доцільно пропонувати один варіант новинки. Найбільш розумно використовувати стратегії не диференційованого або концентрованого маркетингу.
4. Ступінь однорідності ринку. Якщо в покупців однакові смаки, то вони закуповують одне і те ж кількість товару в одні і ті ж відрізки часу і однаково реагують на одні й ті ж маркетингові стимули. Тут доречно використовувати стратегію недиференційованого маркетингу.
5. Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти застосовують недиференційований маркетинг, фірма може отримати вигоди від використання стратегій диференційованого або концентрованого маркетингу [2; 156-163с.].
Широке різноманітність надходять сьогодні ринок товарів відбиває не тільки можливості сучасного виробництва, а й значну диференціацію потреб і попиту в різних регіонах.
Встановивши, на якому сегменті цільового ринку слід виступати, фірма повинна вирішити, як проникнути в цей сегмент. Якщо сегмент уже устоявся, значить в ньому є конкуренція, і конкуренти зайняли в ньому свої "позиції". Таким чином, фірмі необхідно визначити позиції всіх наявних конкурентів. З урахуванням позицій, займаних конкурентами, фірма може здійснювати власне позиціонування. Позиціонування товару на ринку (product positioning) - це дії щодо забезпечення товару конкурентоспроможного положення на ринку і розробка відповідного комплексу маркетингу.
Вирішуючи питання про власне позиціонування товару, підприємство має визначити позиції всіх наявних конкурентів. Існує два шляхи позиціонування товару на ринку:
- Перший шлях - це позиціювання товару поряд з одним з існуючих конкурентів і боротьба за частку ринку;
- Другий шлях - це можливість підприємства піти від конкурентів за допомогою розробки товару, якого ще немає на світовому ринку.
При створенні зовсім нового товару керівництво підприємства повинно упевнитися в технічних і економічних можливостях підприємства для створення нової продукції і в наявності у покупця потреби в даному виді продукції.
Конкурентне позиціонування товару може бути забезпечена різними властивостями товару, його якістю, оформленням, асортиментом, ціною та іншими характеристиками [2; 156-163с.].

РОЗДІЛ 2. Сегментація клієнтської бази на основі факторів поведінкової лояльності
2.1 Особливості формування лояльності клієнтів.
Досягнення клієнтської лояльності є однією з ключових цілей будь-якої організації, яка прагне до довгострокового та взаємовигідного співробітництва зі своїми клієнтами. На думку ряду дослідників, саме такий показник, як лояльність споживачів, у кінцевому підсумку визначає конкурентоспроможність організації в довгостроковій перспективі.
Діяльність щодо зміцнення лояльності клієнтів компанії може забезпечити організації наступні переваги:
· Зростання доходів у розрахунку на споживача. З часом постійні клієнти починають витрачати більше фінансових ресурсів на продукти та послуги постачальника, до якого вони лояльні.
· Зниження операційних витрат за рахунок ефекту навченості, супутнього процесу взаємодії клієнта з компанією.
· Отримання особистих рекомендацій від вже лояльних споживачів.
· Встановлення більш високої цінової премії. Лояльні споживачі, як правило, менш чутливі до ціни, ніж всі інші клієнти.
Однак лояльність - показник, який складно висловити однозначної формулюванням. Найбільш поширені два підходи до розуміння лояльності клієнтів. Перший базується на ретроспективному транзакційному аналізі статистичної інформації, яка демонструє споживчу активність клієнтів (або окремих сегментів клієнтської бази компанії) у минулому і має справу з так званими факторами поведінкової лояльності. Даний метод дозволяє робити обгрунтовані висновки про всі поточні характеристиках клієнтської бази організації (таких, наприклад, як поточна цінність клієнта для організації і схильність споживачів до відтоку) на індивідуальному рівні, але, на жаль, не володіє прогностичними елементами, що дозволяють оцінити цікавлять компанію показники в довгостроковому періоді. Прогнози, зроблені щодо майбутніх транзакцій клієнта на основі проведення ретроспективного аналізу факторів поведінкової лояльності, можуть носити лише експертний характер. З цієї причини використання даної методології для планування маркетингової діяльності організації припустиме лише втом випадку, якщо надалі буде проведено повномасштабне тестування сформованих маркетингових акцій для різних сегментів споживачів. Ця методологія може бути рекомендована до використання в рамках впровадження в організації методології цільового маркетингу для здійснення первинного планування маркетингових акцій та їх подальшої перевірки в ході тестування.
Інша точка зору розглядає лояльність споживачів в якості емоційної переваги, яке демонструють клієнтом по відношенню до компанії, її продуктів і послуг. Очевидним плюсом розгляду лояльності з цієї точки зору є можливість здійснення прогнозування споживчого поведінки клієнтської бази з досить високим ступенем ймовірності. Проте існують значні складності вимірювання лояльності, яка визначається таким чином. Для цього необхідна формалізація великої кількості факторів з присвоєнням кожному з них певної ваги в загальній системі лояльності споживачів. Крім того, визначення факторів емоційної, або сприймають, лояльності має на увазі використання суб'єктивних думок і припущень щодо споживчої поведінки клієнтів, визначити ступінь впливу яких на
процес прийняття рішення клієнтом складно. Традиційно в якості метрик сприймають лояльності виділяються наступні:
· Обізнаність споживачів про діяльність компанії, її продукти та послуги.
· Задоволеність споживачів продуктами та послугами компанії, а також рівнем сервісу та якістю обслуговування, отриманим в організації. Задоволеність визначається як різниця між очікуваним клієнтом рівнем якості продуктів та послуг компанії, а також рівнем сервісу та якістю обслуговування, і реальним досвідом, отриманим споживачем в результаті співпраці з фірмою і здійснення транзакцій.
Таким чином, формалізація сприймають лояльності клієнтів базується па чинниках, що демонструють емоційне сприйняття споживачем діяльності компанії і його досвіду взаємодії з організацією. Даний показник є свого роду підсумком цієї взаємодії, підставою для виникнення та зміцнення клієнтської лояльності.
Сегментація на основі факторів поведінкової лояльності.
Як продемонстровано вище, фактори поведінкової лояльності увазі широке використання статистичної інформації про клієнтів і можуть бути використані для проведення сегментації клієнтської бази на поточний момент. Це дає можливості для планування концепції цільового маркетингу, який передбачає індивідуальну спрямованість маркетингової діяльності організації на підставі відомої компанії інформації про клієнта. Що стосується метрик сприймають лояльності клієнтів, то вони можуть бути використані для побудови прогностичних моделей споживчої поведінки клієнтів в майбутньому.
Таким чином, фактори поведінкової лояльності представляють собою масив даних для поточної операційної роботи з клієнтською базою, в той час як показники сприймають лояльності можуть бути рекомендовані для використання в рамках довгострокового планування маркетингової діяльності організації.
Для проведення ретроспективного транзакційного аналізу статистичної інформації на основі факторів поведінкової лояльності був введений в ужиток метод, який отримав назву RFM-аналізу, що розшифровується як Recency, Frequency і Monetary Value, тобто час здійснення споживачем останньої транзакції, частота здійснення ним транзакцій і сукупна цінність клієнта для організації, виражена у фінансовому відношенні.
Таким чином, можна виділити наступні фактори, які важливо брати до уваги при аналізі поведінкової лояльності клієнтів:
· Час здійснення споживачем останньої транзакції. Частота здійснення транзакцій.
· Загальна тривалість співпраці споживача з фірмою.
· Сукупна цінність покупця для компанії, виражена у фінансовому відношенні.
· Спектр споживаних клієнтом продуктів і послуг з продуктового портфеля організації.
Оцінка динаміки споживання продуктів та послуг компанії [10; 217-228с.].
2.2 Побудова сегментації користувачів кредитних карт банку
Далі аналізується методологія проведення сегментації клієнтської бази користувачів револьверних кредитних банківських карт на основі RFM-методології з метою подальшого запуску цільових кампаній для виділених сегментів.
Оскільки основною метою є сегментація клієнтської бази для подальшого запуску цільових пропозицій для різних сегментів, оцінку динаміки споживчої активності клієнтів пропонується проводити тільки за три останніх місяці (період), щоб отримати актуальний зріз споживчої активності клієнтів банку. Таким чином, представляється доцільним наступне розділення клієнтів за методологією RFM-аналізу:
• Давність здійснення останньої транзакції (Recency): більше 100 днів назад; 60-100 днів назад; менше 60 днів тому.
• Частота здійснення транзакцій (Frequency). 1 період = 3 місяцях: рідше 1 разу на період; 1 -2 рази на період, 3 і більше разів на період.
• Грошова цінність клієнта (Monetary Value) - середній відсоток вико-
товується кредитного ліміту: 0-33%; 33-67%; 67-100%.
Використання перерахованих вище параметрів дозволяє розділити всю клієнтську базу користувачів кредитних карт банку на 27 технологічних сегментів, співвіднесених між собою у вигляді такої матриці (рис. 1).
JВся клієнтська база зі
строком обслуговування
більше 100 днів

п понад 100 днів
тому
60-100 днів
тому
Менше 60 днів
тому


Менш
1 раза /
пер
1-2
рази /
пер
3 і більше
рази /
пер
Менш
1 раза /
пер
1-2
рази /
пер
3 і більше
рази /
пер
Менш
1 раза /
пер
1-2
рази /
пер
3 і більше
рази /
пер

1
0 -
33%
4
0-33%
7
0-33%
10
0-33%
13
0-33%
16
0-33%
19
0-33%
22
0-33%
25
0-33%
2
33 -
67%
5
33-67%
8
33-67%
11
33-67%
14
33-67%
17
33-67%
20
33-67%
23
33-67%
26
33-67%
3
67 -
100%
6
67-100%
9
67 -
100%
12
67 -
100%
15
67 -
100%
18
67 -
100%
21
67 -
100%
24
67 -
100%
27
67 -
100%
Рис. 1. Технологічна сегментація клієнтської бази
Подальша робота з моделлю обумовлена ​​необхідністю формування з отриманого масиву даних маркетингової сегментационной моделі, адаптованої для операційної роботи з клієнтською базою. За допомогою методології RFM-аналізу можна визначити дві ключові змінні, що описують сегмент з маркетингової точки зору - схильність клієнтів до відтоку і їх цінність для банку з економічної точки зору. Перший параметр визначається шляхом перехресного аналізу таких даних, як дата здійснення останньої транзакції і середня інтенсивність здійснення транзакцій в минулому (за 3 місяці до дати останньої активності по кредитній карті).
Параметр цінності клієнта для банку визначався шляхом порівняльного аналізу показників, що демонструють середню частоту здійснення транзакцій в минулому і відсотка використовуваного при цьому кредитного ліміту по карті.
Таким чином, до побудови остаточної маркетингової сегментації необхідно присвоїти кожному з 27-ми технологічних сегментів критеріальні характеристики по двом основним маркетинговим змінним. Для цього видається доцільним використовувати наступні матриці, що демонструють ймовірність відтоку клієнта (рис. 2) і його цінність для банку (рис. 3).
Середня частота реалізації транзакцій
за аналізований період (3 місяці
до дати останньої транзакції)
Менше 1 рази
в період
1-2 рази на
період
3 рази на період
і частіше
Дата
останньої
Понад 100 днів
тому
Середній
Високий
Високий
транзакції
60-100
днів тому
Норма
Середній
Високий
Менше 60
днів тому
Норма
Норма
Середній
Рис. 2. Матриця схильності клієнтів до відтоку.

Середня частота реалізації транзакцією
за аналізований період (3 місяці до
дати останньої транзакції)
Менше 1 разу на
період
1-2 рази на
період
   3 рази на період
і частіше
Середня
0-33%
Низька
Низька
Середн Середня
утилізація
33-67%
Низька
Середня
Висока
ліміту
67-100%
Середня
Висока
Висока
Рис. 3. Матриця прибутковості клієнтів.
Наступним кроком є ​​побудова первинної маркетингової сегментационной матриці клієнтської бази банку на основі перехресного аналізу показників схильності клієнтів до відтоку і їх цінності для організації (рис. 4). Цифри, що знаходяться в аналізованих полях даної матриці, є номерами технологічних сегментів клієнтської бази.
Ризик втрати клієнтів (схильність до відтоку)
Високий
Середній
Норма
Цінність
клієнтів
Низька
4
1,2,3,13,25
10,11,12,19,20
21,22
Середня
5, 6, 7, 16
14,15,25
23,24
Висока
8, 9, 17, 18
26, 27
Рис. 4. Первинна маркетингова сегментація.
Таким чином, пропонується розділити всю клієнтську базу банку на 8 маркетингових сегментів, щодо яких в подальшому будуть проводитимуться цільові акції. Однак працювати окремо з кожним з 8-ми ви ділених сегментів не представляється доцільним, оскільки, враховуючи специфіку входять у ці групи клієнтів, що розробляються для них пропозиції будуть повторювати один одного. З метою подальшого спрощення даної задачі необхідно об'єднати між собою виділені групи експертним чином. Пропонується наступне підсумкове поділ клієнтської бази (рис. 5).

Ризик втрати клієнтів (схильність до відтоку)
Високий
Середній
Норма
Цінність
Низ Низька
5
клієнтів
Це ваність
клієнтів
Середня Середня
2
3
4
Висока Висока
1
Рис.5 Фінальна маркетингова сегментація.
Короткий опис виділених сегментів
Всього, таким чином, пропонується виділити 5 основних сегментів, для кожного з яких необхідно розробити комплекс цільового маркетингового впливів. Нижче описані ключові характеристики виділених сегментів, а також сформульовано короткі рекомендації по роботі з кожним з них.
Сегмент 1 включає в себе високоприбуткових споживачів, схильних до відтоку. Ключовим завданням цільових кампаній для цього сегменту є утримання клієнтів у числі активних користувачів кредитних карт банку і сприяння зростанню їхньої лояльності по відношенню до кредитної організації. Питання складення цими споживачами прибутку в даному випадку є другорядним, оскільки запускати в їх відношенні акції, розраховані на стимулювання, представляється доцільним тільки після того, як знизиться ризик їх відходу на відплив.
У сегмент 2 потрапляють середньодохідних клієнти з високою ймовірністю відтоку. Видається за доцільне рекомендувати маркетингові акції, що сприяють утриманню даних споживачів. Важливо зазначити, що витрати на ці акції не повинні бути занадто високими, оскільки прибутковість входять у даний сегмент клієнтів є середньою. В іншому випадку вартість утримання клієнта може виявитися вище прибутку, яку він принесе.
Клієнти, що представляють собою сегмент 3, є середньо-і високоприбутковими, і при цьому вони лише трохи вибилися зі свого графіка використання кредитних карт, тобто їх схильність до відтоку можна визнати середньої. Таким чином, ключовим завданням маркетингового впливу на цей сегмент представляється стимулювання до більш інтенсивного використання кредитної картки на тлі додаткових, переважно низьковитратних, зусиль, спрямованих на зміцнення рівня лояльності даної категорії споживачів.
Сегмент 4 переважно складається з середньодохідних клієнтів. Аналіз показників схильності до відтоку дозволяє зробити висновок про те, що ці клієнти є найменш ризиковим сегментом.
Представляється доцільним щодо цих клієнтів використовувати переважно короткострокові стимулюючі пропозиції для підняття рівня їх прибутковості для банку. Пільги, що надаються споживачам в рамках цільового впливу, представляється доцільним використовувати лини, після виконання клієнтом умов участі вакцин.
Сегмент 5 об'єднує прибуткових клієнтів, витрачати на яких значний бюджет у рамках цільових кампаній не представляється доцільним. Так як заходи з утримання схильних до відтоку клієнтів, як правило, дуже затратні для організації, не представляється доцільним розробляти такі пропозиції для клієнтів, що входять в цей сегмент. Ключовим напрямком дій організації по відношенню до цієї категорії користувачів представляється їх стимулювання до більш активного використання кредитних продуктів банку. Як і у випадку з сегментом 4, представляється доцільним надавати клієнтам пільги тільки після виконання умов акції.

РОЗДІЛ 3. Ринкова сегментація банківських послуг
3.1 Знаходження цільового сегменту за параметрами споживачів
Під сегментацією ринку в сфері банківських послуг прийнято розуміти поділ на частини (сегменти) за якими-небудь ознаками і з урахуванням певних факторів, що реалізуються або надаються банками основних і додаткових послуг, їх споживачів, а також самих банків, які виробляють або пропонують послуги. Чітка і обгрунтована сегментація - основа виваженої і цілеспрямованої діяльності банку. Навпаки, поверхнева або випадкова сегментація призводить на практиці до небажаних збоїв у роботі, зриву намічених заходів, недостатнього економічного ефекту.
Головна мета сегментації - забезпечити адресність розробляється і реалізується товару, в даному випадку банківську послугу. Сегментація ринку дозволяє підвищити ефективність засобів і методів реклами, регулювання цін, застосування форм і методів продажу.
Процес сегментування ринку починається з виділення факторів сег-ментірованія Вибір факторів буде залежати від тих проблем, які банк збирається вирішувати. Покладемо в основу сегментації деякі з таких ознак: склад груп споживачів, характер і зміст послуг і конкурентоспроможність банків. При цьому необхідно враховувати, хто саме є споживачем банківських послуг. Можна виділити такі цільові сегменти ринку досліджуваних послуг: споживачі - підприємства, споживачі - організації, індивідуальні споживачі - населення. І це може бути першим кроком до сегментації ринку за складом споживачів.
Основні фактори сегментації ринку індивідуальних споживачів діляться на наступні: демографічні, географічні, психографічні і поведінкові.
До демографічних факторів ринкового сегментування, як правило, відносять стать, розмір сім'ї, склад сім'ї, середньодушовий дохід, сферу зайнятості, рівень освіти і т. д. Географічні фактори припускають визначення конкретного регіону, розміру району, типу місцевості (місто, село), ​​число жителів і т. п. Не завжди споживач може бути обслужений у банку або скористатися банкоматом за місцем проживання. Для Кабардино-Балкарської республіки цей принцип має особливу значимість у зв'язку з тим, що, незважаючи на те, що в більшості сіл і в селах діють філії ощадних кас, вони не пристосовані для надання багатьох банківських послуг у зв'язку зі слабкою матеріально-технічною базою.
Сегментування за психографічним принципом дозволяє визначити, до якого соціального прошарку відносяться споживачі, яким є їхній стиль життя, особливості характеру. Нарешті, сегментування на основі поведінкового фактора передбачає виявлення статусу споживача, шуканих їм вигод, інтенсивності споживання, ступеня прихильності даної послуги, стадії готовності споживача до сприйняття нових послуг, відношення до послуг або самому банку.
Вибір сегменту ринку за складом споживачів виходить більш обгрунтованим, коли він проводиться з урахуванням одночасно декількох факторів.
Для того щоб просегментіровать ринок за складом споживачів, скористаємося даними Держкомстату по Кабардино-Балкарській республіці. Отже, на початок 2006 р. в республіці проживало 898,9 тис. осіб, з них 41,2% - сільське населення. Молодь у віці від 15 до 29 років становила 245500 осіб, з них 114894 - чоловіків. Наступна вікова група від 30 до 44 років - 206000 осіб, з яких 96408 осіб - чоловіки і, нарешті, населення у віці від 45 до 59 років становила 137300 осіб, серед яких на чоловічу складову доводилося 64256 чоловік. Таким чином, підвівши відповідні підсумки, отримаємо результати сегментування у вигляді таблиці 1.

Таблиця 1. Сегментація ринку за складом споживачів
Вік (років)
Чоловік
міський
Жінка
міська
Чоловік
сільський
Жінка
сільська
15-29
67600
80700
47100
50100
30-44
55400
66000
41000
43600
45-59
41800
49900
22100
23500
60 років і вище
Наступний етап сегментації - це сегментація клієнтів банку тільки за віковою ознакою (таблиця 2).
Група
Характерні риси життєвого циклу
Молодь (15-22 року)
Студенти, особи, вперше наймаються на роботу;
більш дорослі люди, що готуються вступити в шлюб
Молоді люди, нещодавно
утворили родину
(25-30 років)
Люди, вперше купують будинки і
споживчі товари тривалого користування
Родини «із стажем»
(15-22 року)
Люди зі кар'єрою, але обмеженою
свободою фінансових дій.
Першочергові цілі - поліпшення
житлових умов, забезпечення фінансового захисту сім'ї,
надання освіти дітям
Особи «зрілого віку»
(40-55 років)
У людей цієї категорії спостерігається зростання доходу
в міру зниження фінансових зобов'язань. Важлива мета-
планування пенсійного забезпечення
Особи, що готуються до
догляду на пенсію
(55 і більше років)
Люди мають накопичений капітал та прагнуть
забезпечити його збереження і справжній стійкий
дохід
2. Сегментація клієнтів банку за віковою ознакою.
Далі - сегментація клієнтів банку в залежності від тих послуг, які найбільш затребувані ними (табл. 3).
Таблиця 3. Банківські продукти для різних категорій клієнтів.
Група
Приклади банківського обслуговування
Молодь
Для членів групи характерна підвищена мобільність,
часті переїзди, життя поза межами будинку. Їм необхідні
послуги з переказу грошей, короткострокові позички, відносно
прості форми заощаджень, банківські послуги,
дозволяють підтримувати мобільність.
Молоді люди,
нещодавно утворили
сім'ю
Ця група потребує відкриття спільного банківського счега
для чоловіка та дружини, кредитних карток для покупки товарів, у
різних формах поновлюваного кредиту. Вони вдаються до
формам заощаджень (особливо, якщо планується купівля житла) та
до послуг з фінансового захисту сім'ї (страхування і т.д.)
Родини «із стажем»
Широко користуються споживчим кредитом для купівлі
товарів у розстрочку і поліпшення житлових умов. Практикують
ощадні схеми для батьків і сімей. Потребують
у консультуванні з питань фінансування освіти,
інвестування заощаджень, оподатковування, страхування,
заповідальних розпоряджень.
Особи зрілого віку
і готуються до відходу
на пенсію
Найбільш стійка група банківських клієнтів. Зберігають великі
залишки на банківських рахунках. Вимагають високого рівня
обслуговування, включаючи фінансове консультування, допомогу в
розпорядженні капіталом, заповідальні розпорядження і т.д.
Тепер можемо розглянути сегментацію ринку банківських послуг за рівнем затребуваності (табл. 4) підприємствами та фірмами різної величини, в залежності від торгового обороту і сфер діяльності цих фірм, в залежності від їх подальших планів.
Таблиця 4. Сегментація ділових підприємстві за величиною торговельного обороту і сферам діяльності.
Група
Характерні особливості
Дрібні фірми
Сімейні підприємства з обмеженими фінансовими
Можливостями адміністративного апарату, мінімум
планування. Сфера діяльності територіально
обмежена. Комерційний успіх пов'язаний з політикою
1-2 ключових осіб. Фінансова експертиза обмежена
радами банку або дипломованих бухгалтерів
Середні фірми
(Сфера послуг)
Велика кількість працівників. Потреба в довгострокових
джерела фінансування для розширення операцій
Середні фірми
(Роздрібна торгівля)
Велика кількість працівників. Великий обсяг бухгалтерської
лічильної роботи, а також операції з готівкою
Середні фірми
(Обробна
промисловість)
Проблеми фінансування. Потреби в приміщеннях
Великі фірми
(Послуги та роздрібна
торгівля)
Орієнтація на експансію і захоплення ринків. Наявність
широкої мережі філій з великим персоналом з
реалізації та адміністративному контролю
Великі фірми
(Обробна
промисловість)
Велика потреба в капіталовкладеннях в будівлі і
обладнання. Прагнення вводити нові продукти, що
породжує необхідність у науково-дослідних роботах.
Постійне прагнення до завоювання нових ринків, особливо
за кордоном.
Великі фірми
(Сільське господарство)
Високий рівень спеціалізації виробництва. Сезонні
проблеми з готівкою. Відносно низька віддача капіталу

3.2 Сегментація банківських продуктів для різних категорій фірм та організацій
Розглянувши складу всіх можливих споживачів, можна зробити сегментацію банківських продуктів для різних категорій фірм і організацій (табл.5). Таке сегментування має дуже велике значення, тому що значна частина банківських операцій припадає саме на частку різних категорій фірм і організацій.
Таблиця 5. Банківські продукти для різних категорій ділових фірм
Група
Приклади можливих банківських послуг
Дрібні
фірми
Персональне фінансове обслуговування та планування управління
нерухомістю. Спеціальні «стартові позики" (включаючи кредити
під гарантію уряду). Купівля споживчих товарів
в кредит погашенням у розстрочку. Страхування життя. Послуги з перекладу
грошей і бухгалтерського оформлення документації
Середні
фірми
Платіжні операції, комп'ютерні послуги, пов'язані з
фінансовою діяльністю. Кредитні картки для працівників фірми.
Лізингові і факторні операції. Середньострокові та довгострокові
позики для поповнення основного капіталу.
Великі
фірми
Операції але виплаті заробітної плати. Консультації з питань
бізнесу. Послуги з експорту та імпорту. Довгострокове кредитування.
.
У результаті такого аналізу поступово прояснюється картина майбутньої діяльності, визначаються окремі її частини (сегменти), обгрунтовуються прийнятні форми, формуються, нехай навіть у попередньому вигляді, групи споживачів банківських продуктів.
Вивчення всіх потреб ринку, на задоволення яких має бути спрямована політика банку, може виявитися надмірно глобальним завданням.
Для такого дослідження у банку може не вистачити ресурсів. Тому зазвичай аналітики знижують розмірність дослідження та вдаються до вивчення сегментів за окремими продуктами чи напрямів. Виконати таке дослідження значно простіше і дешевше, ніж піддавати аналізу діяльність банку за багатьма його напрямками роботи на ринку послуг.
Однак не слід вважати, що при аналізі сегментів для одиничного продукту (групи схожих) можна знехтувати дослідженнями поточного стану маркетингу на діючих сегментах банку. Навпаки, такі дослідження необхідні. Але вводяться обмеження на досліджуваний асортимент послуг значно спрощують стоять перед аналітиком завдання.
Головний ефект, що досягається від микроподходов до сегментації, полягає в зниженні витрат на проведення сегментного аналізу ринку. Зауважимо, що подібного роду дослідження доступні навіть для маркетолога невеликого банку.
3.3 Сегментація по параметру товар - банківський продукт
Для маркетингового сегментування ринку банківських продуктів і банків були обрані провідні кредитні установи Кабардино-Балкарської республіки: Північно-Кавказький Банк Розвитку та Реконструкції, БУМ Банк, Московський Індустріальний Банк, Ощадбанк Росії, РОСТ Банк, Банк Північний Морський Шлях, Банк Нальчик. Сегментування проведемо з урахуванням такого параметра, як послуги, які пропонуються даними кредитними установами-товар (product);
Як параметр сегментації візьмемо товар - банківський продукт.

Таблиця 6. Сегментування з банківських послуг.
Банківська продукції
СКБРР
БУМ
Банк
МІБ
Ощад-
банк
РОСТ
Банк
Банк
СМП
Банк
Нальчик
1. Валютний обмін
+
+
+
+
+
+
+
2. Облік комерційних
векселів та
надання
кредитів
підприємствам підприємствам
+
+
+
+
3. 3. Споживчий
кредит
+
+
+
+
+
+
4. Посередництво в
кредиті
+
+
+
5.Сберегательние
вклади вклади
+
+
+
+
+
+
+
6. Зберігання цінностей
+
+
+
+
+
7. Розрахунково-касове
обслуговування
+
+
+
+
+
+
+
8. Фінансове
консультування
+
+
+
+
+
+
9. Лізинг обладнання
10. Операції з цінними
паперами
+
+
+
+
11. Трастові послуги
12. Депозитні вклади
+
+
+
+
+
+
+
 
За даними табл. 6 найпоширенішими послугами серед пропонованих на досліджуваному ринку Кабардино-Балкарської республіки є:
· Валютний обмін;
· Ощадні вклади;
· Розрахунково-касове обслуговування;
· Депозитні вклади;
· Надання кредитів підприємствам;
· Споживчий кредит;
· Фінансове консультування.
Але такої інформації недостатньо для вибору послуги, крім того, необхідно знати, які банки надають пільги при обслуговуванні для різних соціальних груп.
Для того, щоб заявити про себе і зміцнити свої позиції на ринку, банки вдаються до реклами. Реклама служить банкам не тільки засобом утвердження на ринку, але і сприяє просуванню послуг. Отже, реклама як політика просування установою своїх послуг може бути розглянута як параметр сегментації ринку банківських послуг. Розглянемо один період-з січня по грудень 2006 року. Для цього виберемо із засобів масової інформації («Газета Юга», «Синдика-Інформ», «Нальчик Експрес», «Кабардино-Балкарська правда») газету з найвищим рейтингом. За даними соціологічного дослідження в ЗМІ, найвищий рейтинг займає «Газета Юга». Простежимо за кількістю публікацій і розміром займаної рекламної площі в цій газеті, що належать банкам республіки (табл. 7).
Банки
«Газета Юга»
10.2005-10.2006
Кількість оголошень
Загальна площа (див ")
Північно-Кавказький Банк
Розвитку та Реконструкції
48
6 * 12.5
БУМ Банк
49
13 * 13,5
Московський Індустріальний
Банк
42
6 * 7
Ощадбанк Росії
48
7 * 7
РОСТ Банк
49
10 * 13
Банк Північний Морський Шлях
18
6 * 4
Банк Нальчик
33
5 * 8
Таблиця 7. Сегментація за параметром - реклама як засіб просування банківських послуг.
До того, що ціна кожного квадратного сантиметра рекламної площі має певну вартість, додається і той факт, що вартість у святкових номерах збільшується за рахунок поздоровлень своїх клієнтів і населення в цілому. Приміром, «Бум Банк» кожне свято друкує вітання населенню, і площа такої рекламної кампанії на папері збільшується в 1,5 рази в порівнянні зі звичайними оголошеннями того ж банку.
За даними табл. 7 видно, що найбільш широко користуються рекламою такі банки, як «Ощадбанк Росії» і «БумБанк».
Для повного уявлення про витрати банків на рекламу необхідно вивчити використання та інших рекламних носіїв (телебачення, радіо). Для впливу на споживача банки використовують не одне, а кілька засобів. Тому можна використовувати різні методологічні підходи до процесу сегментування.
Підводячи підсумок, відзначимо, що при проведенні аналізу були виявлені банки, найбільш широко займаються маркетинговою діяльністю, залученням клієнтів. Були виявлені надаються банками послуги клієнтам, виявлення банку, що має найбільш широкий спектр послуг.
У результаті проведеної роботи було виявлено, що сегментування надає банкам такі можливості:
· Знайти свою ділянку ринку;
· Правильно розробити і реалізувати всі елементи мікс-маркетингу кожного сегмента.
Таким чином, приступаючи до активної діяльності в галузі пошуку нових можливостей, банк повинен керуватися чіткими принципами підвищення своєї безпеки і стійкості, не піддаючи себе підвищеному фінансового ризику.
Грунтуючись на даних, отриманих в результаті проведеного аналізу, керівництву банку слід будувати подальшу стратегію і тактику маркетингу, що дозволить створити розвинену банківську інфраструктуру, з урахуванням вимог споживачів, і суттєво підвищити затребуваність банківських продуктів.

Висновок
Цілком зрозуміло і природно бажання кожного виробника створювати і продавати товари, здатні задовольняти максимальне число споживачів. Але в реальному житті це навряд чи можливо, оскільки споживачі по-різному ставляться до одного й того ж товару, по-різному його використовують, а головне, набувають його з різних мотивів.
Тому видається доцільним розділяти ринок на окремі сегменти відповідно до мотивацією споживачів та їх специфічними ознаками. Сегментація - поділ кінцевих споживачів деякого продукту на окремі класи та групи, що об'єднують споживачів з близькими споживчими перевагами. Сегментація заснована на методах класифікації і статистичної угруповання.
Ринкова сегментація, з одного боку, метод для знаходження частин ринку і визначення об'єктів, на які спрямовано маркетингову діяльність підприємств. З іншого боку, - це управлінський підхід до процесу прийняття підприємством рішень над ринком, основа для вибору правильного поєднання елементів маркетингу. Сегментація проводиться з метою максимального задоволення потреб споживачів в різних товарах, а також раціоналізації витрат підприємства-виробника на розробку програми виробництва, випуск і реалізацію товару.
В основі сегментації знаходиться продукт, охарактеризований через його споживчі властивості. Сегментація передбачає існування відповідності між характеристиками споживачів і властивостями товару. Найбільш повним результатом сегментації є виділення груп споживачів як в термінах властивостей продукту, так і в термінах характеристик споживачів. При цьому досягається відповідність потреб та адресності сегмента. Проведення сегментації може бути визнано повним і завершеним, коли різниця між споживачами в їх відношенні до продукту супроводжується виявленими відмінностями в їх характерах, включаючи, наприклад, стать, вік, дохід та інші.
В даний час теорія сегментації розроблена досить глибоко і широко відома, накопичений значний практичний досвід. Однак спостерігається зменшення числа публікацій по сегментації. Значна частина публікацій носить прикладний характер і розвивається стосовно до різних ринків. Основна увага приділяється сегментації за характеристиками споживачів. У зв'язку з цим позначилася потреба в удосконаленні методології сегментації.
Якого-небудь єдиного методу сегментації ринку не існує. Тому фірми та їх служби маркетингу повинні розглядати і випробувати варіанти сегментації на основі різних параметрів чи принципів. На практиці існує два підходи до сегментації банківських клієнтів (ринку фінансових послуг). Один характерний для дипломованих маркетологів, інший - для дипломованих фінансистів. Перші розглядають банківських клієнтів як фізичних осіб (включаючи керівників підприємства) і застосовують сегментацію по соціально - демографічних чинників. Другі взагалі ігнорують поняття ринкового сегменту і умовно ділять клієнтів на юридичні особи та населення (роздрібні та банківські послуги).
Сегментація ринку може дозволити максимально збільшити прибуток на одиницю продукції, а не сукупні доходи, оскільки відбувається орієнтація на один сегмент. Вона також дозволяє підприємству з невеликими ресурсами конкурувати з великими підприємствами на ринках.

Література
1. Бєляєв В.І. Маркетинг: Основи теорії і практики: підручник. - М.: КНОРУС, 2005. - 672с.
2. Біляївський І.К. Маркетингові дослідження: інформація, аналіз, прогноз: Учеб. посібник. М.: Фінанси і статистика, 2002. - 529с.
3. Голубков Є.П. Основи маркетингу: підручник. 2-е вид., Перераб. і доп. М.: Видавництво «Финпресс», 2003. - 536с.
4. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика: Підручник. 3-тє вид., Перераб. і доп. М.: Видавництво «Финпресс», 2003. -438с.
5. Гілберт А. Черчілль. Маркетингові дослідження. - СПб: Видавництво «Пітер», 2000. - 752с.
6. Годін А.М. Маркетинг: підручник. 2-е вид., Перераб. і доп. - М.: Видавничо - торгова корпорація «Дашков і К», 2004. -728с.
7. Дібб С., Сімкін Л. Практичний посібник з сегментації ринку / Пер. з англ. СПб.: Питер, 2001. - 236с.
8. Зозіпев А.В. Сегментування ринку: Учеб. посібник. - Харків: Студцентр, 2003 .- 236с.
9. Коротков А.В. Маркетингові дослідження: Навчальний посібник для вузів. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. -426с.
10. Костерін А.Г. Практика сегментування ринку. - СПб.: Пітер, 2002. - (Серія «Маркетинг дл професіоналів»). -332с.
11. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, орієнтований на ринок: Пер. з англ. -СПб.: Пітер, 2004. - 344с.
12. Ландсбаум М. пер. з англ. Маркетинг. ХХl століття: Практичний посібник: «Проспект», 2006 .- 442с.
13. Маркетингові дослідження: під ред. Божук С.Г., Ковалик Л.М. - СПб: Питер, 2004. -356с.
14. Міхарева В.А. Основи маркетингу: навчальний посібник для учнів ссузів. Видання 2-е. - Мн.: Дизайн ПРО, 2005. -176с.
15. Михальова Є.П. Маркетинг: Посібник для здачі іспиту. - М.: Юрайт-Издат, 2004 .- 222с.
16. Завгородня М. Тенденції розвитку банківської діяльності / / Світова економіка і міжнародні відносини, 2003, № 10.
17. Коротков А. Сегментація по споживачах. Маркетинг № 3, 2007, с.29-39.
18. Коротков А.В. Сегментація за важливістю властивостей продукту / / Маркетинг, 2000, № 5 (54), с.30-35.
19. Махмутова Г. Алгоритм сегментації ринку і відбору цільових сегментів. Маркетинг № 1, 2006, с.44-57.
20. Комісарова Т.А. Методичні підходи до дослідження та аналізу споживчих переваг. М.: Маркетинг і маркетингові дослідження, № 3 2004, с.51.
21. Ширков Ю. Вивчення ціннісних переваг споживачів з метою сегментації. / / Маркетинг у Росії і за кордоном, 1999, № 4.
22. Ковальов А. Процес сегментування ринку товарів виробничо - технічного призначення. Маркетинг № 6, 2006, с.51-60.
23. Пустиннікова Ю. М. Формування прихильності клієнтів / / Управління магазином. 2005. № 1-2.
24. Нікішина Ю.В. Сегментування ринку з використанням самоорганiзовуючихся карт / http://www. M arketing. spb. ru / l ib-researc h / segment / selforder. htm
25. Паршин А.А. Методи і принципи сегментного аналізу в маркетингу / marketing.spb.ru/read/article/a54.htm
26. Сегментація / / http://wwwmresearch.narod.ru72_ 2_ l.htm
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
267.8кб. | скачати


Схожі роботи:
Привабливість сегментів ринку аналіз оцінка і вибір цільових сегментів
Сегментація ринку вибір цільових сегментів і позиціонування товару
Дослідження ринку нерухомості
Маркетингові дослідження ринку
Маркетингове дослідження ринку
Маркетингові дослідження ринку 2
Рекламне дослідження ринку
Вплив складу гнучких сегментів на структуру і властивості поліуретанів
Дослідження ринку біопалива в Україні
© Усі права захищені
написати до нас