Дослідження ринку пива Старий Юз

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

Кафедра «Фінанси і банківська справа»

Курсова робота

з дисципліни «маркетинг»

на тему: Дослідження ринку пива - «Старий Юз».

2008

Реферат

Курсова робота: містить 42 аркуша, 8 рисунків, 18 таблиць.

Мета роботи - підвищення показників ефективності функціонування фірми на ринку на основі виконання і дослідження маркетингової проблеми, пов'язаних з нею завдань та обгрунтуванні пропозицій щодо їх вирішення.

Об'єкт дослідження - пиво «Старий Юз».

Методи дослідження - комплексний підхід, методи економічного, системного аналізу, економіко-статичні методи, метод експертних оцінок, методичні прийоми соціології, психології. Окремі розрахунки виконуються із застосуванням ЕОМ.

Результати дослідження - дослідження ринку пива, визначення стратегії подальшого розвитку фірми, комплексу маркетингу.

МАРКЕТИНГ, ПОПИТ, ЦІНА, КОН'ЮНКТУРА РИНКУ, ТЕНДЕНЦІЇ, СТІЙКІСТЬ, циклічність, еластичність, ДОЛЯ ФІРМИ, КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ.

Зміст

Введення

1. Загальна характеристика об'єкта дослідження

1.1 Характеристика акредитуючої товару

1.2 Функціональне подання товару

2. Аналітична частина

2.1 Встановлення функціональної залежності обсягів продажів від фактора часу по роках

2.2 Функціональна залежність обсягу продажів від ціни

2.3 Залежність ціни від фактора часу

2.4 Обсяг продукції, як функція від ціни і фактора часу

2.5 Зіставлення динаміки темпів зростання, обсягів продажів і ціни

2.6 Прогноз на наступний рік, у тому числі по кварталах

3. Оцінка конкурентоспроможності

4. Визначення лояльності покупців методом ланцюгів Маркова

5. Формування маркетингової стратегії на основі матриці МакКенсі

6. Формування товарної політики підприємства

6.1 Особливості досліджуваного товару з позицій маркетингу

6.2 Дослідження конкурентоспроможності товару

6.3 Визначення ринкових перспектив товар. Виділення сильних і слабких сторін продукції

6.4 Розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності товару

6.5 Рішення в області товару-мікс і товарних ліній

6.6 Прийняття рішень щодо товарної марки

6.7 Прийняття рішень про упаковку і етикетці

Висновок

Список літератури

Введення

Маркетинг - одна з основоположних дисциплін для професійно діють на ринку суб'єктів, таких як працівники реклами, роздрібні торговці, дослідники ринку, менеджери, завідувачі виробництвом нових і марочних товарів і т.п.

Управління маркетингом - це аналіз, планування, втілення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних відносин із покупцями заради досягнення певних завдань організації, таких, як одержання прибутку, зростання обсягу збуту, збільшення частки ринку і т. п.

Завдання управління маркетингом зводяться до впливу на рівень, час і характер попиту таким чином, щоб це допомагало організації в досягненні поставлених перед нею цілей.

Фірмі необхідно знати, як описати ринок і розбити його на сегменти; як оцінити потреби, запити і переваги споживачів у рамках цільового ринку; як сконструювати і випробувати товар з потрібними для даного ринку споживчими властивостями; як за допомогою ціни донести до споживача ідею цінності товару; як вибрати умілих посередників, які змогли б зробити товар широкодоступним і добре представленим; як рекламувати і просувати товар.

В умовах ринкової економіки будь-яке підприємство функціонує під впливом різного роду факторів, як внутрішніх, так і зовнішніх, аналіз та облік яких багато в чому визначають ефективність його діяльності. Головною характерною рисою ринку є сильна конкурентна боротьба, яка визначає і спрямовує діяльність усіх його суб'єктів. Дане середовище функціонування підприємства відрізняється особливою динамічністю, що вимагає постійного моніторингу та відповідних дій з боку фірми.

Одним з найбільш затребуваних в умовах ринку напрямків маркетингової діяльності є проведення маркетингових досліджень. Маркетингові дослідження дозволяють отримати необхідну інформацію, яка формує основу для прийнятих рішень нової стратегії. З їх допомогою визначається цілий спектр параметрів, які дозволяють адекватно оцінити ситуацію, що склалася на ринку продукції фірми, конкурентне становище підприємства, а також можливі перспективи його діяльності. Як правило, маркетингові дослідження ефективні для діагностики проблем і обгрунтування можливостей їх вирішення.

Таким чином, на сучасному етапі в рамках розвитку в Україні ринкових відносин питання застосування маркетингових досліджень у практиці українських компаній з метою підвищення ефективності їх функціонування набувають особливої ​​важливості. У цьому полягає актуальність даної курсової роботи.

Мета курсової роботи полягає у підвищенні показників ефективності функціонування фірми на ринку на основі виконання і дослідження маркетингової проблеми, пов'язаних з нею завдань і обгрунтування пропозицій щодо їх вирішення.

Ця мета може бути досягнута шляхом вирішення наступних завдань:

Провести кон'юнктурну оцінку ринкової ситуації;

Проаналізувати тенденції розвитку, стійкості та циклічності ринку;

Оцінити конкурентний статус пива «Старий Юз».

Розробити маркетингову стратегію для пива «Старий Юз»

1. Загальна характеристика об'єкта дослідження

1.1 Характеристика акредитуючої товару

Пиво - слабоалкогольний ароматний пінистий напій з хмільною гіркотою. У залежності від сорту пиво містить 1,5-7% алкоголю, 0,3-0,4% вуглекислого газу, гіркі і дубильні речовини хмелю, органічні кислоти. Якщо пити його в помірній кількості воно дуже корисно, тому що втамовує спрагу, підвищує апетит, сприяє засвоєнню їжі.

Пиво виготовляється спиртовим бродінням сусла з ячмінного солоду, хмелю та води. Для деяких окремих сортів пива ячмінний солод частково замінюють рисова, кукурудзяна або ячмінної борошном, а також цукром. Розрізняють світле і темне пиво, світле пиво володіє тонкою, добре вираженою хмільною гіркотою та ароматом, темне - має помірну хмільну гіркоту і володіє солодовим смаком. Темне пиво «Старий Юз», яке виготовляє ЗАТ «Донецький пивоварний завод», має смак і аромат темного солоду, і йому притаманна специфічна гірчинка, завдяки яким пиво користується успіхом у любителів темних сортів цього напою. За способом обробки пиво поділяють на пастеризоване і непастеризоване. Непастеризоване пиво корисніше і смачніше, проте пивовари пастеризують пиво, в основному для поставок на віддалені регіони, для того щоб продовжити термін продажу.

На сировину для пивоваріння існують нормативні документи, які подані в таблиці.

Табл.1 Нормативні документи на сировину

Пиво «Старий Юз» задовольняє вимогам ГОСТу 3473-78. «Пиво. Загальні технічні умови »і виготовляється за відповідною нормативно-технічної документації (ТУ 18 У 00377457-07-96)

Пиво має випускатися в герметично закупореній тарі: в пляшках коричневого або зеленого кольору, місткістю 0,5 л і 0,33 л. за ГОСТ 10117-80 і ГОСТ 13906-78, металевих банках по 0,5 л. і 0,33 л., дерев'яних обсмолені банках, місткістю 30,50,100 л. Пиво високої якості випускається тільки в пляшках і металевих банках. Пляшки з пивом герметично закупорюють. Пляшки маркують етикетками за ТУ 10-2410-89 з зазначенням:

- Підприємства-виробника, торгової марки;

- Масової частки сухих речовин у початковому суслі;

- Найменуванням пива;

- Дати розливу;

- Місткість, л.

Пиво має зберігатися при температурі не нижче 2 ° С і не вище 12 ° С. Пиво, розлите у пляшки, повинно зберігатися в затемненому приміщенні. Під дією світла і дуже низької або високої температури пиво каламутніє, кисне, втрачає смак. Так як напій насичує вуглекислотою, пляшки (банки) з пивом слід відкривати безпосередньо перед вживанням.

1.2 Функціональне подання товару

За органолептичними показниками пиво повинно відповідати вимогам і нормам, зазначеним у таблиці 1.2.

Таблиця 1.2-Органолептичні показники пива

За фізико-хімічними показниками та часу доброджування пиво «Старий Юз» відповідає нормам, зазначеним у таблиці 1.2.2

Табл.1.3. - Основні технічні характеристики пива

1.3 Аналіз споживчої цінності товару в порівнянні з іншими відомими аналогами

В якості аналогів візьмемо пиво «Славутич темний», вироблену пивобезалкогольний комбінат «Славутич» (Запоріжжя) і пиво «Баварія» (Голландія).

Табл. 1.4. Порівняльні характеристики пива «Старий Юз», «Славутич темне» і «Баварія»

Як видно з таблиці 1.3.1 у пива «Старий Юз» найбільша масова частка сухих речовин у початковому суслі, масова частка спирту і час доброджування. Дані характеристики свідчать про те, що «Старий Юз» - щільне, міцне, добре виброженное темне пиво.

2. Аналітична частина

Будь-який товар - це об'єкт продажу. Продаж товару здійснюється за допомогою участі його в ринкових відносинах. Для характеристики ринку товару використовуються основні показники:

• ціна товару;

• пропозиція товару;

• попит на товар;

У даній роботі попит і пропозиція пива представлені у вигляді узагальнюючого показника - обсягу продажів.

У таблиці 2.5. представлені дані з обсягів продажів пива за 5 років по кварталах.

Таблиця 2.5. Дані за обсягами продажів пива.

2.1 Встановлення функціональної залежності обсягів продажів від фактора часу по роках

Залежність обсягу продажу від часу представлена ​​в таблиці 2.6, а графічна інтерпретація залежності обсягу продажу від часу показана на малюнку 2.1. Динаміка обсягу пива. З малюнка видно, що спостерігається тенденція зниження обсягу продажів акредитуючої продукту. Побудуємо лінію тренда. Був обраний лінійний формат лінії тренду, так як він характеризується найбільшою апроксимацією і найменшою стандартною помилкою з усіх форм трендів.

Табл. 2.6 .- Залежність обсягу продажу від фактора часу

Квартал	Обсяг продажів пива по роках (пляшок)
	Базис	1	2	3	4
1	-

	7300	7255	7200	6100
2	-	8760	8710	8600	7310
3	-	9540	9435	8700	8145
4	-	10900	10880	11540	9080
Всього	36450	36500	36280	36040	30635
Ціна, грн.	1,40	1,60	1,95	2,10	2,25

Побудуємо графік залежності обсягів продажів від фактору часу на підставі даних, наведених вище у таблиці 2.5.

Рисунок 2.1 - Графік залежності обсягів продажів від фактора часу

З графіка видно, що залежність обсягів продажу від фактора часу функціональна, з кожним роком обсяг продажів збільшується. У результаті розрахунків встановлено, що тренд продажів характеризується рівнянням:

у _t = A ₀ + a ₁ * х;

х - номер періоду;

y - величина обсягів реалізації товару.

y _тренд =-1209х + 38 808

y _{тренд 1} = -1209 * 1 + 38808 = 37599

y _{тренд 2} = -1209 * ₂ + 38808 = 36390

y _{тренд 3} = -1209 * ₃ + 38808 = 35181

y _{тренд 4} = -1209 * ₄ + 38808 = 33972

y _{тренд 5} = -1209 * 5 + 38808 = 32763

Таблиця 2.7. - Розрахунок тренда продажу пива «Старий Юз»

у _сер = 175 905 / 5 = 35 181

Визначимо статистичну надійність за формулою:

V =

V = = 0,042817

Критерій V <0,15 це свідчить про те, що прогнозу можна довіряти.

Якщо в якості тенденції розвитку вибирається середньо фактичний обсяг реалізації продукції за всі досліджувані періоди, то розраховується коефіцієнт стійкості в статиці:

V (статика) = * 100%

Стійкість ринку (U = 100 - V) можна оцінити за допомогою коефіцієнта варіації (V). U = 100-Vстандарт,%

V (статика) = = 6,5%

U статика = 100 - 6,5 = 93,5%

Якщо тенденція ринку описується у функціональній залежності, то визначається коефіцієнт стійкості в динаміці:

V (динаміка) = * 100%

V (динаміка) = = 4,3%

U динаміки = 100 - 4,3 = 95,7%

U динаміки> 85%, обрана тенденція характеризує стійкий розвиток ринку.

2.2 Функціональна залежність обсягу продажів від ціни

Розрахуємо зміну обсягу продажу для кожного періоду:

yтренд 1 = -4,818 * 1,4 +44,142 = 37,397

yтренд 2 = -4,818 * 1,6 +44,142 = 36,434

yтренд 3 = -4,818 * 1,95 +44,142 = 34,747

yтренд 4 = -4,818 * 2,1 +44,142 = 34,024

yтренд 5 = -4,818 * 2,25 +44,142 = 33,302

Зведемо отримані дані в таблицю і обчислимо додаткові дані для визначення точності прогнозу.

Табл. 2.8. - Розрахунок тренда продажів

Визначимо статистичну надійність:

V = = 0,0482

Критерій V <0,15, отже, характеристика прогнозу є точною, прогнозу можна довіряти.

Залежність обсягу продажу від ціни

На графіку видно пряма залежність від двох факторів: не дивлячись на збільшення ціни, обсяги реалізації продукції ростуть. Побудоване рівняння тренду має наступний вигляд:

y = -4818 x + 44 142

Розрахуємо зміну обсягу продажу для кожного періоду:

y _{тренд 1} = -4818 * 1,4 + 44142 = 37396,8

y _{тренд 2} = -4818 * 1,6 + 44142 = 36433,2

y _{тренд 3} = -4818 * 1,95 + 44142 = 34746,9

y _{тренд 4} = -4818 * 2,1 + 44142 = 34024,2

y _{тренд 5} = -4818 * 2,25 + 44142 = 33301,5

Зведемо отримані дані в таблицю і обчислимо додаткові дані для визначення точності прогнозу.

Таблиця 2.3. - Розрахунок тренда продажу пива «Старий Юз»

у _{сер =} 175 905 / 5 = 35181

Визначимо статистичну надійність:

V =

V = = 0,05 ↔ 5%

Критерій V <0,15, отже, характеристика прогнозу є точною, прогнозу можна довіряти.

2.3 Функція залежності ціни від фактора часу

Використовуючи дані все тієї ж таблиці, побудуємо графік функціональної залежності ціни від фактора часу.

Малюнок 2.3 .- Графік залежності ціни від фактора часу

З кожним роком ціна на товар зростає, винятком є останній період, що свідчить про пряму залежність ціни від фактора часу, побудоване рівняння тренду має наступний вигляд:

y = 0,22 x + 1,2

Розрахуємо зміну для кожного періоду:

у _{тренд 1} = 0,21 * 1 + 1,45 = 1,42

у _{тренд 2} = 0,21 * 2 + 1,45 = 1,64

у _{тренд 3} = 0,21 * 3 + 1,45 = 1,86

у _{тренд 4} = 0,21 * 4 + 1,45 = 2,08

у _{тренд 5} = 0,21 * 5 + 1,45 = 2,3

Таблиця 2.4. - Розрахунок тренда цін пива «Старий Юз»

у _{сер =} 9,3 / 5 = 1,86

Визначимо статистичну надійність:

V =

V = 0,027

V <0,15, тому прогноз залежності ціни від фактора часу є точним.

2.4 Обсяг продукції від, як функція від ціни і фактора часу

Залежність обсягу продажу від ціни і часу визначається за наступною формулою 2.1.

У = a 0 + a 1 * x + a 2 * t, (2.1)

Де У - рівняння залежності обсягу продажу від ціни і часу;

a0, a1, a2 - оцінки параметрів моделі;

х - ціна товару, грн. ;

t - період.

n * a ₀ + (S x) * a ₁ + (S t) * a ₂ = S y

(S x) * a ₀ + (S x ²⁾ * a ₁ + (S t) * a ₂ = S (x * y) (2.2) (S t) * a ₀ + (S x * t) * a ₁ + (S t ²⁾ * a ₂ = S (t * y)

Цю залежність можна побудувати за допомогою функції ЛИНЕЙН

Використовуючи цю формулу отримуємо наступне рівняння:

= 14,32338462-5,697846154 х +20,40384615 t (2.3)

Це рівняння показує, що при збільшенні ціни на одну одиницю, без урахування фактору часу, обсяг продажів скоротиться на 5,69784 тис. од., Однак якщо враховувати фактор часу без врахування ціни, то обсяг продажів збільшиться на 20,40384 тис. од.

Визначимо стійкість динаміки обсягу продажів пива в залежності від фактора часу і ціни одночасно. У таблиці 2.5. наведені розрахунки стійкості.

Таблиця 2.9. Розрахунки стійкості ринку

2.5 Зіставлення динаміки темпів зростання, обсягів продажів і ціни

Розрахуємо базові темпи зростання за такою формулою:

Тб = ;

Де Тб - базовий темп зростання;

А n - обсяг продажів (ціна) в поточному році;

А n -1 - обсяг продажів (ціна) у попередньому році.

Таблиця 2.6. - Розрахунок базового темпу зростання

роки	обсяг	ціни	базові темпи зростання,%
			продажу	ціни
1	36450	1,4	100	100
2	36500	1,6	100,14	114,29
3	36280	1,95	99,40	121,88
4	36040	2,1	99,34	107,69
5	30635	2,25	85,00	107,14

Малюнок 2.4 .- Графік базисних темпів зростання обсягів продажу та ціни

Модель дає можливість оцінити динаміку зміни обсягів продажу та ціни. На графіку простежується тенденція до зниження обсягів продажів і мінливість ціни.

2.6 Прогноз на наступний рік, у тому числі по кварталах. Індекс сезонності

Табл. 2.11. Розрахуємо індекс сезонності

Квартали	Обсяги продажів					Тк	g ^ k	Tk / g ^ k	Sk
	Базис	1	2	3	4
1	-	7300	7255	7200	6100	27855	0,989	28159,22	0,788135
2	-	8760	8710	8600	7310	33380	0,986	33866,97	0,947886
3	-	9540	9435	8700	8145	35820	0,979	36606,7	1,024567
4	-	10900	10880	11540	9080	42400	0,957	44282,87	1,239412
всього	36450	36500	36280	36040	30635	139455		142915,8	4

p _СР =

р _СР - середньорічні темпи зростання тренда;

p _СР = = ⁴

g ^k - приріст тренда за кожен квартал;

g ¹ = = 0,989

m - число періодів всередині року (4 квартали);

k - номер періоду;

k = 1: m;

g ² = (g ^{1) 2} = (0,989) ² = 0,986

g ³ = (g ^{1) 3} = (0,989) ³ = 0,979

g ⁴ = (g ^{1) 4} = (0,989) ⁴ = 0,957

Sk =

Tk - обсяг продажів за певний квартал протягом ряду років

S ₁ = = 0,788

S ₂ = = 0,948

S ₃ = = 1,025

S ₄ = = 1,239

Сформуємо прогнозне значення обсягів продажів на наступний рік, у тому числі поквартально:

y _тренд =-1209х + 38 808

у ₆ = -1209 * ₆ ​​+ 38808 = 31554 шт.

Для складання прогнозних значень поквартально, отримане трендові значення на наступний рік розділимо на 4. Таким чином, отримаємо середньоквартальний обсяг продаж

Ранків / 4 = = 7888,5 шт.

у ₁ = 7888,5 * 0,788 = 6217,202 шт.

у ₂ = 7888,5 * 0,948 = 7477,400 шт.

у ₃ = 7888,5 * 1,025 = 8082,298 шт.

у ₄ = 7888,5 * 1,239 = 9777,101 шт.

Таким чином, видно, що на шостий рік продажі зростуть.

3. Оцінка конкурентоспроможності товару

При визначенні набору підлягають оцінці і порівнянні параметрів конкурентоспроможності товару виходять з того, що частина параметрів характеризує споживчі властивості товару, а інша частина - його економічні властивості.

Споживчі властивості товару описують властивості наборів жорстких і м'яких параметрів. Жорсткі параметри характеризують найважливіші функції товару і пов'язані з ними характеристики. Вони регламентуються національними і міжнародними стандартами. М'які параметри характеризують естетичні властивості товару.

Економічні властивості оцінюються покупцями у вигляді ціни споживання даного товару. У таблиці 3.2.1 наведемо показники, що характеризують конкурентоспроможність товарів конкурентів і нашої торгової марки.

Оскільки основним конкурентом пива "Старий Юз" є пиво "Старопрамен", розглянемо властивості цих двох торгових марок.

Таблиця 3.12. - Вихідні дані для оцінки конкурентоспроможності пива "Старий Юз"

Інтегральний показник конкурентоспроможності визначається за наступною формулою:

;

де К - якість товару;

Цп - ціна споживання.

Оцінка якості здійснюється за формулою:

Необхідно оцінити ступінь відхилення конкретних значень кожного показника, що характеризує споживчу вартість товару, від товару - конкурента з урахуванням ваги його важливості:

- Для показників, зростання значень яких підвищує конкурентоспроможність товару.

;

де Xj - значення j - го показника товару даної фірми;

Xjc - значення j - го показника товару - конкурента;

Lj - вага (ранг) показника,

- Для показників, зниження яких підвищує конкурентоспроможність товару:

Товар вважається конкурентоспроможним, якщо I> = 1

Визначимо ступінь відхилення конкретних значень кожного показника, що характеризує споживчу вартість товару, від товару-конкурента з урахуванням ваги його важливості:

К = 5 / 9 * 0,41 + 7,5 / 9 * 0,37 + 7 / 8 * 0,11 - 4,5 / 4 * 0,08 - 9 / 8 * 0,03 = 0,76.

Ціна споживання складе: 1,86 / 2,3 = 0,81.

При цьому інтегральний показник якості складе: 0,76 / 0,81 = 0,93.

За результатами проведеного аналізу можна зробити наступні висновки. Пиво "Старий Юз" менш конкурентоспроможним на ринку, ніж пиво "Старопрамен".

Основна увага при здійсненні заходів щодо підвищення конкурентоспроможності пива «Старий Юз» необхідно приділити поліпшенню смаку і вдосконаленню упаковки. У зв'язку з цим пропонується переглянути дизайн упаковки і підвищити її зручність.

4. Визначення лояльності покупців за допомогою методу ланцюгів Маркова

На ринку діють три торгові марки "Старий Юз", "Старопрамен" і "Баварія".

Для проведення лояльності покупців по торговій марці "Старий Юз" були проведені спеціальні дослідження, в яких брало участь 45000 чол. Всі розрахунки прихильності проводяться за допомогою методу ланцюгів Маркова.

Таблиця 4.13. - Динаміка прихильності

Малюнок 4.4. - Динаміка прихильності

Таблиця 4.14. - Динаміка припливу

Малюнок 4.5. - Динаміка припливу

Таблиця 4.15. - Динаміка відтоку

Малюнок 4.6. - Динаміка відтоку

Таблиця 4.16. - Динаміка частки ринку

Малюнок 4.7. - Динаміка частки ринку

Аналіз отриманих залежностей свідчить про те, що торговельна марка "Старий Юз" поступово збільшила частку ринку.

5. Формування маркетингової стратегії на основі матриці МакКенсі

Оцінку ситуації маркетингової ситуації здійснимо за допомогою стратегічної матриці, використовуючи такі фактори:

-Ситуація на ринку;

-Власні можливості фірми;

Формування маркетингової стратегії здійснюються на основі багатовимірної середньої по сукупності кількісних і якісних величин:

Для бальної оцінки:

1 - дуже негативно

2 - негативно

3 - задовільно

4 - добре

5 - відмінно

Таблиця 517. - Розрахунок координат ситуація на ринку

Таблиця 5.18. - Розрахунок координат ситуація на ринку

За допомогою обох координат представимо фактичну ситуацію на ринку графічно на малюнку 5.8.

На основі класичної матриці з дев'ятьма полями обрана наступальна стратегія (інвестування).

Малюнок 5.8. - Ситуація фірми, що виробляє пиво «Старий Юз», на ринку

За даними координат (3,35; 4,6) відповідно до матриці Маккенсі визначається оптимальна стратегія маркетингу. Оптимальною буде наступальна стратегія, тому що вона дозволить фірмі утримувати та нарощувати тим зростання обсягів продажів.

Оптимальною буде наступальна стратегія, тому що вона дозволить фірмі утримувати та нарощувати тим зростання обсягів продажів, що приведе до розширення лідерства на ринку. Рекомендується стратегія зростання, вкладення інвестицій, розширення виробництва. Зона росту характеризується: перспективний ринок збуту, сильні конкурентні позиції СГП.

6. Формування товарної політики підприємства

6.1 Особливості досліджуваного товару з позиції маркетингу

Об'єктом дослідження є пиво «Старий Юз». Пиво - слабоалкогольний ароматний пінистий напій з хмільною гіркотою. Розрізняють світле і темне пиво. Розглянутий товар, пиво «Старий Юз», що виготовляється ЗАТ «Донецьким пивоварним заводом», має смак і аромат темного солоду, і йому притаманна специфічна гірчинка, завдяки яким пиво користується успіхом у любителів темних сортів цього напою. У порівнянні з товарами аналогами, розглядаються в даній роботі, наше пиво містить найбільшу масову частку сухих речовин у початковому суслі, масову частку спирту і час доброджування. Такі характеристики свідчать про те, що пиво «Старий Юз» міцне, добре вибраженное темне пиво.

У цій роботі ми досліджували кон'юнктуру ринку пива «Старий Юз» з позиції маркетингу. Були розглянуті такі показники як: залежність обсягу продажів від часу; залежність обсягу продажів від ціни; залежність ціни від фактора часу і т.д.

Виходячи з досліджень видно, що обсяг продажів на ринку зростає з 7 тис.шт. до 9 тис.шт. на рік, в той же час підвищується і ціна. Частка ринку поступово збільшується.

6.2 Дослідження конкурентоспроможності товару

Конкурентоспроможність товару - поняття складне, інтегральне, відносне і динамічне. Це все те, що забезпечує преімущесва товару на ринку, сприяє його успішному збуту в умовах конкуренції.

Етапи оцінки конкурентоспроможності товару:

1. Аналіз ринку і вибір найбільш конкурентоспроможного товару-зразка як бази для порівняння і визначення рівня конкурентоспроможності товару. Товар-зразок повинен належати до тієї ж групи, якій належить об'єкт дослідження, бути найкращим на даному ринку. Часто як базову продукцію використовують встановлену маркетинго-ідеальну споживчу модель (ІПМ) продукції, тобто ту продукцію, яку хочуть придбати споживачі.

2. Визначення переліку порівнюваних параметрів (показників) конкурентоспроможності

3. Визначення коефіцієнта значущості певних показників для споживача.

4. Розрахунок інтегрального показника відносної конкурентоспроможності.

Розрахунок інтегрального показника відносної конкурентоспроможності базується на порівнянні параметрів досліджуваного товару з параметрами товару, який найбільш повно відображає потреби споживачів. Методологічні підходи до оцінки конкурентоспроможності товарів різні, що пояснюється конкретними умовами проведення дослідження і його метою. Однак, в загальному випадку всі методики враховують якісні та цінові характеристики товару.

Аналітичний огляд літератури дозволяє виділити такі методи оцінки конкурентоспроможності товару:

• метод відповідності певним показникам;

• метод порівняння з базовим зразком;

• метод експертної оцінки;

Представлений нами товар має значну кількість конкурентів на ринку. У цій роботі ми розглянули конкурентоспроможність пива «Старий Юз» по відношенню до товарів-конкурентів. Для оцінки конкурентоспроможності ми скористалися наступними показниками:

• смак

• упаковка (зовнішній вигляд)

• аромат

• вміст алкоголю

• зручність тари

За результатами розрахунків у розділі 3 - інтегральний показник дорівнює 0,93, що свідчить про те, що пиво «Старий Юз» менш конкурентоспроможним, ніж пиво «Старопрамен». Необхідно приділити увагу поліпшенню смаку і вдосконаленню упаковки. У зв'язку з цим пропонується переглянути дизайн упаковки і підвищити її зручність.

6.3 Визначення ринкових перспектив товару. Виділення сильних і слабких сторін

Товар - це все, що може задовольнити потребу або потреби і пропозиції ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання, це продукт праці зроблений для продажу, це засіб, за допомогою якого можна задовольнити певні потреби. Чим більше товар відповідає бажанням споживача, тим більше успіху доб'ється виробник. У комплексі маркетингу товар займає основне місце, товар, ціна, продаж, розподіл. Виробники повинні відшукувати споживачів, кому вони хочуть продавати, з'ясувати їх потреби, а потім створити товар, щоб задовольнити їх.

В умовах сучасного ринку України, із зростанням числа конкуруючих організацій істотно зростає роль і значення маркетингових підходів в організації і просуванні товарів на ринок. Очевидно, що в остаточному підсумку майже всі основні ринки в Україну поділять між собою декілька відносно великих підприємств, які зуміють створити про себе в очах споживачів певне уявлення ("імідж") як про солідні підприємствах, що пропонують якісну продукцію. У нашому випадку ринок уже поділений основними виробниками на українському ринку - це такі ТМ, як «Оболонь», «Чернігівське» та інші. Виділимо сильні і слабкі сторони товару.

Сильні сторони:

• якість товару

• реклама

Слабкі сторони:

• маловідомість ТМ

• сильні конкуренти

• дизайн упаковки

• зручність упаковки

6.4 Розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності

Для того щоб підвищити конкурентоспроможність розглянутого товару необхідно оновити товарний асортимент, покращити дизайн упаковки, а також її зручність. У наш час дуже важливий імідж ТМ. Він повинен бути адекватний реально існуючому образу і бути адресований конкретній групі споживачів, при цьому залишаючись динамічним. Не слід забувати, що при практично ідентичних якостях продукції різних виробників, конкурентна боротьба ведеться не стільки між видами продукції, скільки між їх іміджами. Продукція і підприємство, що не володіють своїм іміджем або мають поганий імідж, не може розраховувати на успіх на ринку. Уміло розроблений і послідовно впроваджується в свідомість Споживачів позитивний імідж, підкріплений якістю продукції і рівнем сервісу, дозволяє підприємству зайняти провідне місце на ринку.

6.5 Рішення в галузі товарних ліній

Товарна лінія - група товарів, які пов'язані один з одним на підставі певних критеріїв. Підприємство саме вибирає відповідні критерії, цей вибір залежить від його стратегії. Товарна лінія зазвичай формується на основі базової платформи та модулів, що змінюються відповідно до запитів споживачів. Наприклад, будівельники пропонують базову типову модель будинку, яка може бути доповнена і розширена, даючи можливість компаніям варіювати свої пропозиції при низькому рівні виробничих витрат. Незалежно від типу пропонованого товару рішення по товарних лініях повинні будуватися на основі їх аналізу. Фірми, націлені на розширення частки ринку і на збільшення обсягу продажів, будуть прагнути до подовження товарних ліній; якщо мета компанії - отримання високих доходів, вона обмежить кількість товарних ліній і ретельно розгляне доцільність випуску деяких ТІ. Довжина товарної лінії може бути збільшена за допомогою її витягування і наповнення.

При витягуванні товарної лінії вниз, у бік нижнього цінового діапазону, фірма доповнює її товарами з низькими цінами. Але виведення товарів на нижній ціновий діапазон ринку пов'язане з певним ризиком, який полягає у тому, що клієнти компанії можуть переорієнтуватися на більш дешевий продукт, що в кінцевому підсумку негативно позначиться на продажах основного продукту. При витягуванні товарної лінії вгору і виході в верхній ціновий діапазон ринку компанія прагне прискорити темпи зростання, збільшити прибуток або позиціонувати себе як виробника повного товарного. Товарні лінії потребують модернізації. На стрімко мінливих ринках, де своєчасність є вирішальним чинником, що допомагає уникнути збиткового спаду продажів наявних продуктів або поступок позиції конкурентам, модернізація відбувається безперервно. Для виділення товарної лінії за допомогою рекламної кампанії менеджер зазвичай вибирає одну або кілька ТІ. Вибір залежить від цілей кампанії: привернути додаткових споживачів, підтримати престиж фірми. У тих випадках, коли один із «полюсів» товарної лінії користується підвищеним попитом, а інший - непопулярний, постачальник може спробувати стимулювати попит, вибравши для реклами повільно реалізовані товари (особливо, якщо виробляє їх підприємство простоює). Менеджери також повинні регулярно переглядати склад товарної лінії з метою його скорочення, встановлюючи за допомогою аналізу обсягу продажів і виробничих витрат збиткові або неперспективні товари. Скорочення товарної лінії може проводитися і у зв'язку з дефіцитом виробничих потужностей або в періоди падіння попиту.

6.6 Прийняття рішень щодо товарної марки

Успішна товарна марка - ключове питання маркетингової стратегії і маркетингу менеджменту. Сильна торгова марка забезпечує компанії купівельну лояльність, перешкоджає реалізації агресивних задумів конкурентів.

Якщо пропозиція компанії нічим особливим не виділяється в ряді конкуруючих, чи зацікавляться нею споживачі, чи будуть вони вибирати товари за принципом "подешевше", "більш доступне"? Менеджерам, які зробили ставку на конкурентноздатні ціни, вдається досягнути вражаючих результатів скоріше у виняткових випадках. Якщо покупці вважають, що якась торгова марка має переваги перед іншими, вони і виберуть саме її, і з готовністю віддадуть за неї гроші. Розвиток марочного капіталу - основне завдання вищого керівництва компанії. Звичайна британська або американська компанія оцінюється на фондовому ринку приблизно в два рази дорожче за її балансової вартості. У той же час компанії з сильними торговими марками оцінюються біржею вчетверо дорожче вартості їх активів. У наш час успішна марка коштує дуже дорого. Впізнавану торгову марку беруть або здають в оренду, продають ліцензії на її використання.

Залучаючи й утримуючи споживачів, успішні торгові марки забезпечують процвітання фірми. Завоювавши з їхньою допомогою лояльних покупців, компанія одержує можливість зміцнити ринкові позиції, підтримувати рівень прийнятних цін і стійкі потоки коштів, що, у свою чергу, підвищує ціну акцій компанії і забезпечує базу для її подальшого росту. Питання про товарну марку це не лише одна з характеристик споживчого ринку, відповідь на нього має величезне значення як для промислових ринків, так і для постачальників послуг, торгівлі і рекрутингових організацій.

Розглянута ТМ «Старий Юз» недостатньо відома покупцям. Тому необхідно створити фірмовий стиль підприємству.

Фірмовий стиль - поняття, сформульоване західними рекламістами як "система ідентифікації", "Проектування зовнішнього образу підприємства". Явище, що називається фірмовий стиль - це цілий ряд прийомів (графічних, колірних, пластичних, мовних тощо) які, з одного боку, забезпечують деяку єдність всієї продукції підприємства, яка сприймається будь-яким спостерігачем (не тільки потенційним Споживачем), а з інший - протиставляють підприємство і його продукцію конкурентам і їх продукції.

Основними елементами фірмового стилю є:

товарний знак - зареєстроване у встановленому порядку позначення (об'єкт промислової власності), службовець для відмінності продукції даного виробника від продукції інших;

логотип - спеціально розроблене, оригінальне зображення повного або скороченого найменування підприємства;

фірмовий блок - об'єднаний в єдину композицію товарний знак і логотип, а також різного роду пояснювальні написи. Як остання нерідко виступає фірмовий слоган, фірмові кольори, шрифт, модульні сітка та система верстки.

Фірмовий стиль, таким чином, виконує роль візитної картки підприємства, за якою його Споживачі, в т.ч. потенційні ідентифікують його відносно конкурентів. Фірмовий стиль нерозривно пов'язаний з поняттям іміджу підприємства. А позитивний імідж підприємства підвищує конкурентоспроможність продукції, що випускається їм продукції.

Сильні торгові марки високо цінуються покупцями, їм належать великі частки ринків, а їхні власники мають можливість розширення товарних ліній і проникнення на нові ринки. Якщо товар в остаточному підсумку досягає останньої стадії життєвого циклу, то торгову марку можна постійно обновляти і репозиціонувати. Не дивно, що компанія, яка володіє портфелем сильних торгових марок, одержує саму високу оцінку з боку фондового ринку.

Створення успішної торгової марки вимагає часу, довгострокових інвестицій. Багато менеджерів зайво орієнтовані на короткостроковий прибуток і неохоче направляють ресурси на розвиток торгових марок. Більше того, вони нерідко скорочують заплановані інвестиції. Така політика, можливо, тимчасово підвищить прибутковість компанії, однак вона робить саме негативний вплив на конкурентоспроможність компанії в довгостроковій перспективі.

6.7 Прийняття рішень про упаковку і етикетці

В умовах маркетингового дослідження ринку неможливо обійти частина дослідження, яка стосується зовнішнього вигляду товару.

Загальновідомо, що при виборі товару споживач в першу чергу дивиться на його зовнішній вигляд, який надає йому інформацію про внутрішній зміст і якісне наповнення товару.

В умовах обраної підприємством стратегії, яка передбачає інвестиції у виробництво, необхідно направити певну частину грошей на вироблення у споживача нового ставлення до нашої марки.

Таким чином, ми підійшли до прийняття рішення про упаковки та етикетки. Для вироблення нового іміджу нашої компанії у споживача, у першу чергу, необхідно змінити зовнішній вигляд нашого товару, для того щоб стара упаковка не знижувала його конкурентоспроможність.

Висновок

Маркетинг минулого і початку нинішнього сторіччя можна назвати системою розподілу. У той час робилися обмежені заходи по просуванню продукції, але в центрі всієї маркетингової діяльності була упевненість, що зростаючий випуск товару знайде збут на постійно розширювати ринки. Бізнесом вважалося те, що пов'язано головним чином з виробництвом, а що стосується збуту, то існувала надія, що розширюється попит поглине всю вироблену продукцію. Вважалося, що діловий успіх залежить від ефективного виробництва і продажу продукції за нижчими цінами, ніж у конкурентів.

У даній курсовій роботі проведено аналіз кон'юнктури ринку пива. Аналіз динаміки продажів пива «Старий Юз», показав, що обсяг продажів має тенденцію до збільшення. Також незначно росте і частка ринку. Пиво «Старий Юз» має досить сильних конкурентів. За підсумками проведеного аналізу були виділені сильні і слабкі сторони. Далі необхідно розробити пропозиції щодо стуктуре ризиків та заходів щодо їх запобігання та мінімізації, включаючи політичні, юридичні, виробничі і технічні, організаційні, маркетингові та фінансові ризики. Аналіз споживчих уподобань свідчить про те, що покупці віддають свою перевагу пиву «Старий Юз», однак з розглянутих товарів аналогів така ж ситуація спостерігається і пива «Славутич».

Список літератури

1. Анікеєв С.М. Методика розробки плану маркетингу. - М.: Фолиум, 1996.-128 с.

2. Пєшкова Є.П. Маркетинговий аналіз у діяльності фірми. - М.: «Ось - 89», 1996 - 80с.

3. Статистика ринку товарів і послуг: Підручник / І.К. Белявський. Г.Д. Кулагіна, А.В. Коротков и др. - М.: Фінанси і статистика, 1995.-354 с.

4. Н.В. Куденко Стратегічний маркетинг. - М.: Фінанси і статистика, 2000.-124с.

5. Ковальов А.І., Войленко В.В Маркетинговий аналіз. - М.: Центр економіки і маркетингу, 1996-176с.

6. Соколенко С.І. Сучасні світові ринки і України. - К.: Демос ,2002-354с.

7. Ф. Котлер: «Основи маркетингу» - М.: Фолиум, 2003.-178 с.

8. Н.Д. Ільєнкова «Попит: аналіз та управління» М.: Фінанси і статистика, 2000.-124с.