Досвід психологічної експертизи зовнішньої реклами

Лебедєв О.М.

Введення

Для виготовлення зовнішньої реклами дизайнер використовує різноманітні графічні образи, піктограми, шрифти тощо, що дозволяє випускати оригінальну продукцію, забезпечує свободу творчого пошуку при виконанні замовлення. При цьому основним критерієм психологічної ефективності (воспринимаемость, читаності, запоминаемости рекламного матеріалу) є думка автора розробки або в кращому випадку - авторського колективу. Саме розробники (інтуїтивно, або на основі попереднього досвіду) вирішують, які образотворчі засоби слід використовувати для того, щоб створити привабливу рекламу.

Такий підхід до оцінки психологічної ефективності можна назвати "авторським". Він заснований на вгадуючи людських реакцій, і тому не завжди продуктивний на практиці. Так, наприклад, багато оригінальні розробки (шрифти, логотипи, фірмовий стиль та ін) ефективні в пресі, але часто програють у зовнішній, наприклад, щитової реклами.

Тут одним з головних умов є розуміння рекламного тексту на великих відстанях і за відносно короткий час. Об'єктивно оцінити ефективність сприйняття зовнішньої реклами можна лише в результаті спеціальних психологічних досліджень. Саме тому при створенні та розміщенні зовнішньої реклами повинна проводитися психологічна експертиза [1-3, 5, 6, 13,16, 20-23, 25, 28, 29].

Творчий колектив наукових співробітників Психологічної Асоціації Рекламних Досліджень (ПАРІ) зробив спробу розробити методику психологічної експертизи зовнішньої реклами. Зрозуміло, дана методика далеко не ідеальна, але з її допомогою вдається кількісно оцінити, наскільки правильно оформлені і встановлені рекламні щити, вивіски і інші об'єкти зовнішньої реклами.

Вона дозволяє порівнювати їх, виявляти найкращі і найгірші зразки, визначати, що саме перешкоджає швидкому розумінню рекламного повідомлення і що потрібно зробити для забезпечення споживачеві інформаційного комфорту. За допомогою даної методики було проведено психологічну експертизу зовнішньої реклами Інкомбанку, отримані цікаві і дуже корисні результати [18].

У чому полягає методологічна концепція розглянутої методики? Психологам добре відомо, що механізм переробки інформації людиною відрізняється від механізму переробки інформації лічильно-обчислювальними пристроями [19, 22, 24]. Тобто психологічний зміст поняття "інформація" не збігається з кібернетичним. На жаль, як показує досвід, фахівці з доброю технічною підготовкою, а також багато рекламістів (художники, дизайнери тощо) не завжди враховують це.

Проте даний фактор виявляється настільки принциповим, що на нього слід звернути увагу в саму першу чергу, так як саме він визначає основні психологічні вимоги до зовнішньої реклами.

З точки зору кібернетичної інформаційної теорії, одиницею інформації вважається будь-яка відмінність об'єктивного сигналу від його відсутності, визначається приладами як 0 або 1. З точки зору психології, інформація, яка сприймається людиною, буває як мінімум двох типів. Один тип аналогічний кібернетичному. У цьому випадку здійснюється розрізнення сигналу з енергоінформаційними витратами. Другий - суто людський. Обробка такої інформації описується словами: "сенс", "значення", "розуміння", "усвідомлення", "осяяння", "евристичне мислення" та ін [20, 23, 24, 25, 28, 29]. Чим більше інформації першого типу переробляє людина, тим більшого нервово-психічної напруги це вимагає.

Критерієм виявляли людину зміни стимулу (сигналу) або розрізнення двох одночасно діючих стимулів є так званий диференціальний поріг чутливості нервової системи. У цьому випадку, переходячи з мови психології на мову кібернетики, можна сказати, що неразлічаемость суб'єктом двох одночасних стимулів або неразлічаемость зміни стимулу (сигналу) у часі є 0, а розрізняється - 1 [23]. Проте закономірність ця на рівні людини виявляється лише в разі необхідності переробляти безглузду, неструктуровану інформацію.

Якщо людина, сприймаючи рекламний плакат на великій відстані або в русі, розрізняє дві букви в його тексті, але не може прочитати слово, зрозуміти його сенс, то це є елементом інформацією першого типу. У другому випадку суб'єкт дізнається знайоме слово лише по декількох буквах, не прочитуючи його до кінця. Цілісне сприйняття характерно тільки для людини і називається в психології гештальтом. Воно не вимагає великих нервово-психічних витрат, як процес аналітичного зчитування інформації [16].

Таким чином, якщо спостерігачу пропонують незнайомий рекламний плакат з великою кількістю деталей (шрифтів, малюнків, адрес, телефонних номерів тощо), то це збільшує навантаження на його психічні процеси (увага, пам'ять, асоціативне мислення, емоції та ін) в десятки і сотні разів. У цьому випадку виникає парадоксальна ситуація: художник-рекламіст прагне урізноманітнити свою роботу, використовуючи в рекламному повідомленні велику кількість елементів, а спостерігач (споживач) відчуває величезну напругу в процесі сприйняття того, що йому пропонує рекламіст.

Отже, найбільшу кількість нервово-психічної енергії людина витрачає при обробці безглуздої інформації. Наявність якогось зовнішнього засоби (знака, символу) значно полегшує психічні процеси, і мозок вже не несе того навантаження, з якою він спочатку стикався [6, 13, 19, 22, 24].

Так, наприклад, експериментальні дослідження показують, що на сприйняття і запам'ятовування безглуздих літер, складів, цифр людина витрачає колосальні зусилля і обсяг його основних психічних процесів (уваги і пам'яті) дорівнює всього 5-9 одиницям. У той же час застосування мнемотехніки (технології використання зовнішніх засобів: знаків, піктограм та ін) для запам'ятовування або виявлення якоїсь закономірності (додання сенсу безглуздого матеріалу) різко розширюють можливий обсяг пам'яті людини і усувають нервово-психічні навантаження.

Таким чином, чим більше відмінностей в сприйманої об'єкті, що не мають відношення до змісту рекламного повідомлення (наприклад, на щиті, плакаті, в оголошенні і т.д.), тим більше навантаження лягає на психічні процеси переробки інформації, тим більше сильне емоційне напруження відчуває людина, тим швидше виникає стомлення і т.д.

За цією логікою головне для споживача в рекламному повідомленні - зміст, а форма подачі матеріалу має бути максимально простою і доступною. З цим, як правило, не погоджуються люди творчих професій, що працюють в рекламі, але з цим не можуть не погодитися психологи, що займаються проблемою сприйняття.

Тому в основу методики оцінки психологічної ефективності щитової реклами нами покладено принцип мінімального різноманітності інформації, що примушує людину докладати зусилля для осмислення, засвоєння, запам'ятовування повідомлень.

Зовнішня реклама є одним з найбільш доступних для споживача видів реклами. Вона володіє певною психологічною специфікою, яку слід враховувати при плануванні і проведенні рекламних кампаній. Психологічна структура сприйняття зовнішньої реклами людиною характеризується цілим рядом ознак, що визначають принципи вибору місць установки рекламних щитів, їх оформлення, оформлення вивісок на офісах та ін [7, 8, 9, 11, 13, 18, 20, 21, 25, 29] .

Так, наприклад, дослідження показують, що спосіб встановлення щита у напрямку до руху автомобільного транспорту, висота його розташування над рівнем землі та ін знаходяться в складній психологічній залежності з ефективністю його сприйняття водієм автомобіля і пішоходами. Обсяг інформації, що розташовується на рекламних щитах, повинен враховувати когнітивні можливості людини. Величезну роль відіграють у цьому випадку будь-які інші джерела інформації, на тлі яких сприймається реклама, посилюючи або послаблюючи її вплив на споживача (візуальні комунікації, інша реклама і навіть пам'ятники історії та архітектури).

За психологічними законами контрасту (фігура і фон) зовнішня реклама може сприйматися чітко і ясно, створюючи у споживача чіткий образ рекламованого об'єкта, або програвати, поступаючись іншим більш ефективним інформаційним носіям.

"Вельми поширена помилка при створенні дорожніх знаків (покажчиків), - пишуть У. Вудсон, Д. Коновер, - випливає з невірного припущення, ніби чим більше знак, тим більше жирної повинна бути обведення літер (штрих). Для забезпечення чіткості сприйняття (дорожніх знаків) при їх створенні повинні дотримуватися ті ж правила, які були вже сформульовані в інженерній психології для приладів і написів ".

Автори відзначають також, що "розміри букв для знаків на головних магістралях повинні бути більше, оскільки підвищення швидкості руху знижує час, що є в розпорядженні водія, щоб побачити і прочитати знак" [6].

Аналіз проблеми сприйняття зовнішньої реклами дозволяє зробити висновки про те, що інформація про фактори психологічної ефективності зовнішньої реклами представлена ​​в літературі не у вигляді формалізованих методик, а у вигляді текстів з рекомендаціями. Ці неформалізовані рекомендації з розробки і розміщення зовнішньої реклами, зокрема, щитової, не дозволяють кількісно (статистично) оцінити її психологічну ефективність [4, 6-8, 10, 12, 25,26].

Одним із способів оцінки ефективності сприйняття рекламних щитів є їх порівняння і ранжування по великій кількості ознак з метою відбору тих варіантів, які найбільш психологічно ефективні (легко розпізнавані на відстані, розташовані в місцях скупчення людей, добре освітлені природним і штучним світлом і багато іншого). Вибір ознак здійснюється у відповідності з теоретичними моделями психології сприйняття, що враховують також і специфіку місць розташування реклами.

Крім того, зовнішня реклама (наприклад, покажчики напрямку руху) повинні аналізуватися з позиції "не дуже кмітливого спостерігача", новачка. У цьому випадку одна з її головних завдань, говорячи мовою психології, повинна полягати в тому, щоб забезпечити суб'єкту ефективне формування "орієнтовної основи дій" (ООД). Даний підхід ефективніше вже тому, що він суттєво розширює аудиторію спостерігачів, здатних швидко і правильно сприймати рекламну інформацію.

Психологічна експертиза зовнішньої реклами дозволяє визначити, які саме рекламні об'єкти виявляються ефективними або неефективними, що дає можливість заощадити значні матеріальні кошти.

У процесі застосування описуваної методики вимірювання здійснюються:

на основі експертних оцінок;

за допомогою об'єктивних критеріїв у відповідності зі спеціальними таблицями;

вибірками респондентів в умовах лабораторних або польових (природних) експериментів (фокус-групи).

Основні принципи шкалювання

Фактори оцінюються експертами або за спеціальними таблицями всередині кожної групи чинників.

Відповідно до результатів факторів присвоюються відповідні вагові коефіцієнти від 0 до 1.

Підсумовування отриманих значень дозволяє отримати коефіцієнт психологічної ефективності рекламного об'єкта (щита).

Коефіцієнти, отримані після оцінки характеристик встановлені або плановані щитів, ранжуються.

У процесі створення методики (пілотажне дослідження) робилися спроби використовувати різні технології опису даних. На першому етапі дослідження проводилося за принципом розробки психометричних шкал експертних оцінок рекламних щитів та ін з подальшим проведенням факторного аналізу. Експертну групу пропонувалися відео та фотографії рекламних об'єктів (щитів, оформлення фасадів фірм, покажчиків напрямку руху до офісів та ін - понад 200 фотографій). Проводилась також оцінка рекламних об'єктів на місцевості (чотири експертні групи по п'ять осіб).

Аналіз попередніх результатів показав:

1. Різноманітність варіантів зовнішньої реклами (в експериментах при порівнянні вагових значень факторів) дає значний розкид експертних оцінок, що перевищує допустимі дисперсійні значення.

2. Вагові значення виділяються чинників виявляються суттєво різними в залежності від конкретних характеристик того чи іншого об'єкта, що не дозволяє використовувати їх як універсального критерію.

3. Отримані значущі фактори часто виявляються непорівнянними за своїми характеристиками. Їх пряме порівняння (виділення найбільш і найменш значущих) призводить до ситуації, аналогічної порівнянні "кілограмів з кілометрами".

4. Сприйняття спостерігачем рекламних об'єктів може здійснюватися лише в шкалах низького рівня (порядкових, рангових), до яких застосовні методи непараметричної статистики.

Тому найбільш зручним варіантом шкалювання психологічної ефективності об'єктів зовнішньої реклами виявився принцип ранжування об'єктів за факторами, які мають "універсальне значення", тобто виділені на основі багаторічних загальнопсихологічних та інженерно-психологічних досліджень і опубліковані в літературі у вигляді спеціальних таблиць. У ряді випадків такі фактори повинні оцінюватися експертами по кожному об'єкту окремо (див. методику).

За допомогою спеціальних лабораторних досліджень визначалися також вимоги до оцінюваним об'єктам, які відсутні в загальнодоступній літературі. Вони були включені в таблицю оцінюваних факторів (наприклад, співвідношення емблеми і тексту, найбільш помітне відстань між словами тексту, набраними різними (по висоті, ширині штриха і ін) шрифтами.

Такий підхід дозволяє говорити про характеристики так званого "ідеального рекламного об'єкта", який на практиці не завжди вдається створити в силу цілого ряду обставин (особливостей місцевості, фінансових можливостей замовника та ін), але який повинен відповідати всім виділеним дослідниками ознаками. Це означає, що кожен оцінюваний рекламний об'єкт (зокрема, рекламний щит) в ідеалі повинен у рівній мірі відповідати всім сформульованим вимогам. Тобто розглядувані фактори теоретично вважаються обов'язковими для будь-якого об'єкта і рівнозначними за своїми характеристиками.

На останньому етапі розробки методики експерти оцінювали вже не самі об'єкти, а чинники, відкидаючи ті, які виявлялися несуттєвими для виявлення критеріїв "ідеального" для сприйняття рекламного об'єкта.

У результаті були виділені 24 фактора, які розподілилися в 8 факторних груп (по три в групі). Кожен з них оцінювався за умовною шкалою від 0 до 1, і отримане значення визначало "вага" фактора в ранговій шкалі.

Таким чином, оцінюваний об'єкт теоретично повинен був набрати максимальну кількість балів, а саме (див. методику) - 24 бали. Наявність або відсутність значущих чинників дозволяє порівняти рекламні об'єкти, визначаючи їх місце серед інших аналогічних, але не тотожних за своїми характеристиками.

Кожен оцінюваний рекламний об'єкт у разі отримував свій "психологічний профіль", який порівнювався з "ідеальним". Після чого визначалося місце рекламного об'єкта в ранговій шкалі.

Таким чином, пропонована методика може бути застосована для розробки і визначення місць розміщення планованих рекламних щитів, для вибору найбільш ефективних варіантів зовнішньої реклами (Табл.1).

Табл. 1. Методика психологічної експертизи рекламних щитів

Примітка:

1) * - Якщо рекламний текст виконаний різними шрифтами, то словам, в яких довжина і ширина букв відповідають відношенню: 1,5:1 (1:1) присвоюється коефіцієнт (k) дорівнює одному балу. Словам, виконаним шрифтами, що не відповідають цього відношенню, присвоюється коефіцієнт (k) рівний 0 балів. Після чого загальний коефіцієнт відповідного фактора обчислюється за формулою: K = k / n, де n - кількість усіх слів у тексті рекламного повідомлення,

Остаточний ранговий коефіцієнт K визначається такою залежністю:

К = 0 ранговий коефіцієнт = 0

К = 1 ранговий коефіцієнт = 1

0 <К <1 ранговий коефіцієнт = 0,5

2) ** - якщо той чи інший об'єкт не має оцінюваної характеристики по конкретному фактору, то йому присвоюється коефіцієнт, що дорівнює 1.

Нарешті, необхідно ще раз підкреслити, що дана шкала дає можливість порівнювати відносну ефективність різних об'єктів зовнішньої реклами. (Наприклад, рекламна конструкція, яка за цією методикою 19 балів, може вважатися більш ефективною, ніж конструкція, що набрала 12 балів.) Дати ж абсолютну оцінку ефективності психологічного впливу кожного конкретного об'єкта реклами не представляється можливим у силу відсутності абсолютних одиниць вимірювання (як грами або метри). Проте ця модель дозволяє робити більш обгрунтований вибір на користь того чи іншого типу зображення чи способу розміщення об'єкта зовнішньої реклами.

Висновок

Серед обстежених за даною методикою об'єктів зовнішньої реклами в Москві найвищу оцінку отримали рекламні щити Інкомбанку (фірмовий стиль: синє на білому). Вони виявилися психологічно найбільш ефективними (читаються з великої відстані, найбільш контрастними, найбільш запам'ятовується і т.д.).

Проте недостатньо ефективними виявилися інші зразки зовнішньої реклами цього банку (зокрема, щит-слайд з карткою VISA, кутові вертикальні вивіски, вивіски над філіями, покажчики дорожнього руху тощо). Крім того, не завжди правильно вибиралися місця і способи встановлення щитів.

У спеціальному звіті ПАРІ був даний докладний аналіз всієї зовнішньої реклами Інкомбанку в Москві. Відповідно до висновків експертів управління реклами банку усунуло цілий ряд виявлених недоліків. Були змінені способи встановлення щитів на Ленінському проспекті, вивіски на Проспекті Вернадського та ін Було також змінено зміст деяких щитів, що свідчить про безперечну користь, яку можуть принести подібні розробки в галузі психології реклами.

У додаткових дослідженнях було встановлено також, що зовнішня реклама в меншій мірі впливає на великого клієнта і більшою мірою - на психологію "широких верств населення". За опитуваннями, великі клієнти отримують інформацію про банки найчастіше на основі думок фахівців, що відображаються в аналітичних статтях та публікуються рейтингах. Саме тому до зовнішньої реклами частіше вдаються фірми, які випускають або продають товари і послуги, орієнтовані на масового споживача.

Список літератури

Dunn WS, Braban AM, Krugman DM, Rein LN Advertising. Role in modern marketing. New Jork, 1991.

Lebedev A., Bokovikov A. Economic Behavior of Russians in Responce to Free Market Competition. In: Proceedings. p.1. IAREP / SABE Conference Erasmus University Rotterdam Integrating Views on Economic Behavior. July, 10-13, 1994, p.485.

Wells W., Burnet J., Moriarty S. Advertising principles and practice. New Jersey, 1992.

Айзенберг М. Менеджмент реклами. М., 1993, 81 с.

Арнхейм Р. Мистецтво і візуальне сприйняття. М., 1974.

Вудсон У., Коновер Д. Довідник з інженерної психології для інженерів і художників-конструкторів. М., 1968, 518 с.

Гермогенова Л.Ю. Як зробити рекламу магазину. М., РусПартнер Лтд., 1994, 281 с.

Гермогенова Л.Ю. Ефективна реклама в Росії. Практика і рекомендації. М., РусПартнер Лтд., 1994, 252 с.

Демидов В.Є. Сутність реклами та психологія її сприйняття. М., 1984.

Огілві Д. Одкровення рекламного агента. М., Финстатинформ, 1994, 109 с.

Канівський Є.М. Ефект реклами. М., Економіка, 1980, 176 с.

Картер Г. Ефективна реклама. М., 1991, 280 с.

Кенінг Т. Психологія реклами (пер. з німецької). М., 1925, 271 с.

Лебедєв О.М., Боковиков А.К. Вплив рольової установки на економічну поведінку російських споживачів. Питання психології, № 3, 1995, с.46-52.

Лебедєв О.М., Боковиков А.К. Експериментальна психологія в російській рекламі. М., Академія, 1995, 144 с.

Лебедєв О.М., Боковиков А.К. Економічна поведінка росіян в умовах конкуренції вітчизняних і зарубіжних фірм. Психологічний журнал, № 1, т.7, 1996, с.35-43.

Лебедєв О.М. Психологія російської реклами: а чи потрібен рекламістові споживач? Маркетинг і маркетингові дослідження в Росії, № 1, 1996.

Лебедєв О.М. Зигзаг удачі чи точні технології? Психологічна експертиза зовнішньої реклами: проблеми і методи. Рекламний світ, № 8 (47), 1996.

Ліндсей П., Норман Д. Переробка інформації у людини. М., Мир, 1974, 550 с.

Мануйлов М.А. Психологія реклами. М., Гостехиздат, 1925, 36 с.

Мануйлов М.А. Реклама. М., Изд-во ВРНГ, 1924, 39 с.

Моль А. Теорія інформації та естетичне сприйняття. М., Мир, 1966, 351 с.

Рок І. Введення в зорове сприйняття. М., Педагогіка, т.1-2.

Рубахін В.Ф. Психологічні основи обробки первинної інформації. Л., Наука, 1974, 296 с.

Сендідж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама. Теорія і практика. М., 1989.

Таємниці рекламного двору. Поради старого рекламіста. М., Изд-во Асоціації працівників реклами, 1995, 112 с.

Травникова Н.П. Ефективність візуального пошуку. М., Машинобудування, 1995.

Цибульський І.Є. Людина як ланка стежить системи. М., Наука, 1981, 288 с.

Шерковін Ю.А. Зовнішня реклама. М., Сенс, 1995, 118 с.

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://reklama.rezultat.com