Зміст
Введення
1. Реклама і гумор - точки дотику
2. Зв'язок гумору і основної ідеї реклами
3. Гумор як засіб залучення уваги клієнта
4. Основні прийоми створення смішного в рекламі
5. Гумор як спосіб формування ставлення до рекламованого продукту
6. Гумор та характеристика товару
7. Гумор дійсно працює. Історія однієї Шоколадної компанії
Висновок
Список використаної літератури
Введення
«Сміх - єдине випробування серйозного, а серйозність - смішного.
Підозрілий предмет, який не переносить глузування, і брехлива жарт, яка не витримує випробування серйозністю ».
(Горгій, давньогрецький філософ)
У Росії з часів зародження реклами гумористичні речі були в пошані. Ще в XVII-XVIII століттях, коли стала з'являтися перша реклама, продавці вміли посміятися над собою. Причому саме над собою, а не над клієнтами. Це зараз у нас модно виставляти дурнями клієнтів (згадаємо гучну рекламу Ельдорадо). А споконвіку в Росії було модно сміятися над собою або товаром. І зразком наслідування була Нижегородська центральна ярмарок, яка задавала тон у плані новітніх «рекламних технологій XVII століття». Купці і купчішкі веселилися від душі, розхвалюючи свій товар. «Всяко барахло беремо, багато грошей за нього даємо», - заявляли лахмітники. «Шуба новісінька, шуба цілісінька. З одного боку облямований риб'ячим хутром, з іншого - курячим сміхом. Під поділ вітер задуває, з рукавів видуває - от і тепло! »- Відгукувалися торговці шубами. У теорії масової комунікації не раз був доведений факт, що смішне в рекламі - один з найсильніших продають факторів. Причому у формі смішний притчі або вірші можна говорити і про товар, і про клієнтів. Ефективність таких технологій в наші дні підтверджують різні стрес-тести та інші промо-події, які влаштовують рекламні агенції для товарів народного споживання. З найбільш вдалих прикладів застосування гумору в рекламі можна згадати, приміром, рекламу пива «Толстяк», де невдаха любитель пива, в зображенні Олександра Семчева, постійно потрапляє в комічні ситуації з-за своєї пристрасті до пива. Інший варіант добре працює реклами з гумором - коміксних реклама. Однак лише деякі компанії ризикують використовувати її для свого просування (ZyXel, Microlab).
Згідно з дослідженнями Вайнбергера і Споттса гумористична реклама становить від 10 до 30 відсотків від обсягу всієї американської реклами. Незважаючи на те, що в Росії поки подібний підрахунок не проводився, і тут гумористична реклама займає гідне і вельми «помітне» місце серед усіх засобів масової інформації. Такий обсяг гумористичної реклами може говорити тільки про одне - про її дієвість. Однак цю дієвість не слід розуміти абсолютно. Рекламні дослідження показали, що гумор доречний тільки в певних ситуаціях, з певними товарами і для певних аудиторій.
Через суперечливих висновків багатьох експериментів дослідники вже давно відмовилися від спроб знайти універсальний механізм впливу гумору. Навіть однозначно прийнятої типології гумору поки не існує. Зате існує багато теорій і концепцій, які беруть за основу який-небудь фактор / фактори і намагаються пояснити, чому гумор працює в одних ситуаціях і не працює в інших. Незважаючи на те, що такий підхід не пропонує універсальних рецептів, він, принаймні, дає уявлення про те, які чинники важливо враховувати, і частково відповідає на питання, як ці фактори взаємодіють між собою.
У самому загальному випадку гумор можна розглядати у трьох взаємопов'язаних вимірах: емоційне вимір (наростаюче смислове напруга досягає максимуму і потім відбувається розрядка); міжособистісне вимір (гумор сприймається як показник єднання з іншими людьми, або в окремих випадках, як показник переваги); пізнавальне вимір (сприйняття неконгруентних елементів повідомлення і потім усвідомлення сенсу через їх внутрішні зв'язки і контекст).
У нашій роботі ми постараємося розкрити поняття гумору в рекламі, розглянемо його різновиди і позначимо особливості роботи з гумором при створенні рекламного тексту.
1. Реклама і гумор - точки дотику
Як відомо, головні функції реклами - інформування, переконання і нагадування. Виконання реклами може бути як серйозним, так і несерйозним. І якщо серйозне виконання апелює до розуму споживача, щось несерйозне - до його почуттів. Головна мета гумористичної реклами - створити гарний настрій і «приклеїти» його до рекламованого товару або послуги. Більшість рекламних повідомлень може бути віднесено до «розважального» типу реклами. По-перше, в силу стислості реклами вона просто не в змозі донести повний обсяг інформації, і тому одна з основних завдань будь-якої реклами - привернути увагу. По-друге, реклама сприймається як невід'ємний атрибут засобів масової інформації, одна з основних функцій якої розважальна.
У книзі «Product Placement в засобах масової інформації» Мері-Лу Галісіан пише: «... можна відзначити поступове злиття жанру розваги і технології комерційного навіювання, яке спостерігалося, починаючи від витоків мовлення і закінчуючи новітніми досягненнями в області інтернету. У результаті чого, традиційна форма product placement набула нового значення і вплив. Найсучасніший і наочний приклад цієї тенденції - розважальна програма, яка копіює традиційні форми медіа і створена з єдиною метою просування марки конкретного рекламодавця ». Це явище популяризації реклами, як його бачить автор, знаходить свою реалізацію у вигляді рекламних повідомлень, що виконують розважальну функцію, або у вигляді розважальних передач, що містять рекламний посил.
Парадигма «розвага-реклама» не припиняє своєї переможної ходи. Всі стратегії, використовувані в парадигмі «реклама-розвага», - емоційний вплив, залучення уваги і завоювання довіри споживача, рекламні повідомлення в ролі розважальних програм, замасковані в сюжеті торгові звернення, розвиток індустрії онлайнових ігор з високим ступенем звикання, перетворення споживача в розповсюджувача вірусного спільноти брендів - піднімають серйозні питання про характер цієї форми product placement і її вплив на психологію і культуру американського суспільства.
Критики висловлюють побоювання, пов'язані з підсвідомим характером рекламного впливу, відчуттям, поступовим проникненням реклами в суспільну свідомість і небезпекою передозування комерційної інформації в умах недосвідченої молоді. Все це - серйозні питання, які потребують осмислення, притому, що мета визначена досить чітко. Проте розважальна реклама не завжди гумористична, хоча зворотне вірно при будь-яких обставин. Можна сказати, що в одному кінці спектра розважальної реклами перебуває гумористична реклама, а в іншому - реклама, що викликає мінімальні розважальні асоціації (наприклад, реклама, єдиним «розважальним» елементом якої може бути приємна легка музика). Далі спектр можна продовжити і на не розважальну рекламу. Порівняння зі спектром необхідно для того, щоб зрозуміти, що чіткої межі між гумористичної і неюморістіческой рекламою не існує. Кордон розпливчаста і невизначена до тих пір, поки з реклами начисто не зникають всі гумористичні елементи. Тоді вона стає просто розважальною. Далі вона також плавно і непомітно переходить в не розважальну.
І тут головний чинник, що визначає такі переходи, - аудиторія. Те, що смішно для однієї аудиторії, зовсім не обов'язково викликає посмішку в іншої. І навпаки. Для сприйняття гумору важливе загальне розуміння і знання навколишньої дійсності. Коли таке розуміння і знання відсутні, люди дивляться на світ по-різному і відповідно реагують на один і той же гумор по-різному.
Наступний важливий фактор, що впливає на ефективність гумористичної реклами, - сам рекламований товар. Як було відмічено, гумористична реклама краще працює для недорогих товарів, процес купівлі яких не пов'язаний з інтенсивним розумовим процесом.
І нарешті, третій чинник - тип вживаного в рекламі гумористичного прийому. Таким чином, всі три фактори невіддільні одне від одного і їх взаємодія визначає все різноманіття реакцій на гумористичну рекламу.
Перш ніж перейти безпосередньо до гумору в рекламі, необхідно сказати кілька слів про основну теоретичної моделі, яка застосовується в рекламних дослідженнях ось вже протягом багатьох років. Це так звана двоколійних модель сприйняття реклами (Elaboration Likelihood Model). Відповідно до цієї моделі сприйняття реклами залежить від рівня і відповідно обсягу розумової діяльності і може йти двома шляхами. При одному шляху - центральному - процес обробки інформації йде дуже інтенсивно, і тому споживач в першу чергу звертає увагу на логіку та обгрунтованість аргументів на користь основної ідеї рекламного повідомлення. При відсутності мотивації чи здібностей до інтенсивної обробці інформації сприйняття реклами йде по периферійному шляху, тобто споживач звертає увагу на так звані «периферійні» елементи реклами, такі, як колір, розмір, форма, музика, гумор та інші. Вважається, що коли в процесі сприйняття домінує центральний шлях, гумористична реклама поступається за ефективністю неюморістіческой, і, навпаки - при периферійному способі обробки інформації краще сприймається гумористична реклама.
Далі ми розглянемо деякі фактори, що впливають на ефективність гумористичної реклами, а також висновки окремих досліджень з даної тематики.
2. Зв'язок гумору і основної ідеї реклами
Реклама однієї з невеликих телефонних станцій в Англії гранично коротка: «Не пишіть листи, дзвоніть по телефону, що допоможе вам уникнути граматичних помилок!». Уявімо собі людину, що називається «від верстата», пише листа своєму приятелеві. Граматика забута (а англійське правопис, так само як і російське, передбачає враховувати масу традиційних умовностей), і - о! - Порятунок: він, дотримуючись тексту даної реклами, згадує, що спілкування листами старомодно і позбавлене сенсу. Знайшовши таке виправдання своєму вчинку, він набирає код міста свого приятеля ... Можливо, дещо надумано. Але для більшості людей дійсно періодично постає проблема правопису. І замість того, щоб написати комусь записку, ми користуємося голосовими повідомленнями. Актуальність даної реклами і утворює той гумористичний ефект, який ми і спостерігаємо.
Для створення гумористичного ефекту необхідна деяка ступінь неспівпадання (неконгруентності) між елементами реклами. Давно помічено, що неконгруентність - один із широко використовуваних прийомів для створення гумористичного ефекту. Гумор у більшості випадків базується на неконгруентності окремих елементів тексту, ілюстрацій і т.д. У своїй теорії гумору Раскін наголошує, що гумористичний ефект часто виникає як контраст між очікуваним і несподіваним. Дослідники також відзначають, що найбільш сприятливий відгук отримує гумористична реклама із середнім ступенем неконгруентності. Гумористична реклама з невеликою і з високим ступенем неконгруентності поступається в ефективності. Процес дозволу неконгруентності призводить до задоволення споживачів і викликає позитивні почуття.
Інші дослідники - Хекклер і Чайлдерс запропонували розглядати неконгруентність в двох вимірах - несподіванка виконання реклами та її пов'язаність з основною ідеєю рекламного повідомлення. В якості ілюстрації автори вибрали рекламу прискореної доставки пошти. Одним з очікуваних виконань реклами в цьому випадку може бути картинка мчать на великій швидкості поштових автомобілів. Несподіваний варіант тієї ж реклами - коли кузова поштових автомобілів виконані у вигляді летять стріл. Обидві картинки передають головну ідею рекламного повідомлення - прискорену доставку пошти.
Реклама, не пов'язана з головною ідеєю, також може бути як очікуваної, так і несподіваною. Наприклад, група усміхнених листонош - це очікувана, але мало пов'язана з головною ідеєю реклама. А ось картинка зі слоном, що приносять поштові відправлення, може служити прикладом несподіваною і не пов'язаної з головною ідеєю реклами. У зв'язку з тим, що гумор завжди характеризується елементами несподіванки, виконання гумористичної реклами може бути тільки несподіваним. У той же час сама реклама може бути або пов'язаної, або незв'язаної з основною ідеєю рекламного повідомлення.
Коли гумористична реклама пов'язана з основною ідеєю рекламного повідомлення, то вона не перевершує в ефективності неюморістіческую рекламу. У тому ж випадку, коли такого зв'язку немає, гумор компенсує негативні асоціації, що виникають в результаті того, що споживач не бачить зв'язку і, відповідно, відчуває почуття роздратування. Крім того, така «незв'язана» гумористична реклама має виняткову запам'ятовується. Приклад ефективності «незв'язаної» гумористичної реклами ми наводимо в останній главі нашої роботи.
3. Гумор як засіб залучення уваги клієнта
У ході численних досліджень був зроблений висновок, що гумористична реклама надзвичайно ефективна в залученні уваги. Гумористичні елементи реклами буквально «кричать» про те, що зараз можна буде розслабитися, отримати задоволення від гарного жарту, посміхнутися. Прагнення аудиторії відволіктися від турбот, зняти стрес і отримати естетичне задоволення проявляється досить сильно, тому гумор у рекламі привертає набагато більше, ніж просто інформація. Серед інших прийомів залучення уваги подібних гумору - незвичайно великий шрифт, яскравий колір, навмисно скоєні помилки в словах і тому подібне. У цих випадках рекламодавець намагається привернути увагу за рахунок допитливості або здивування. Спек у своїх експериментах продемонстрував, що гумористична реклама ефективніша, ніж неюморістіческая і в утриманні уваги протягом певного часу.
Однак залучення й утримання уваги лише перша частина комунікаційного процесу. Реклама як несуча оболонка основного повідомлення повинна не лише привернути увагу, а й передати споживачеві сенс цього повідомлення.
Результати досліджень впливу гумору на загальне розуміння рекламної ідеї неоднозначні. Частина дослідників, грунтуючись на своїх експериментах, уклали, що гумор покращує сприйняття сенсу. З іншого боку, не менш численна група дослідників прийшла до прямо протилежних результатів.
Можливо, різниця в результатах могла бути отримана за рахунок різних методологій, що використовувалися в експериментах. Так, наприклад, автори виявили, що позитивний ефект гумору був знайдений в більшості досліджень, де використовувалися справжні товари, а негативний ефект там, де використовувалися фіктивні товарні марки. Ще одна проблема в тому, що автори вкладали різний зміст у концепцію розуміння і тому вимірювали різні до деякої міри реакції споживачів. Пояснюючи позитивний ефект гумористичної реклами на розуміння, багато авторів припускали, що більш пильну увагу може призвести до більш інтенсивного процесу сприйняття. Крім того, гумор пригнічує негативні асоціації, пов'язані з характерною для реклами нав'язливістю, і тому споживачі більш охоче сприймають сенс гумористичного рекламного повідомлення. Опоненти дотримуються іншої думки. Вони дивляться на гумор як на елемент реклами, відволікаючий від основної ідеї рекламного повідомлення. До того ж в силу специфіки гумору аудиторія може просто не зрозуміти його або порахувати гумор недоречним, і це може створити внутрішнє напруження, знову ж таки не сприяє процесу сприйняття реклами. У нашій російській рекламі ми можемо зіткнутися з таким ефектом, переглядаючи ролики так добре відомого російським споживачам «Превед-Медведа».
4. Основні прийоми створення смішного в рекламі
Розберемо тепер прими створення смішного. Вони практикуються не тільки в рекламі, але і в будь-який інший комунікації. Спочатку наведемо ті, які нам вдалося знайти в сучасній рекламі.
1. Порушення прогнозу. Суть прийому - несподіванка, непередбачуваність другої частини по відношенню до першої. Наприклад, був такий рекламний ролик: у кадрі з'являлися юнак і дівчина, що біжать назустріч один одному. Їх особи висловлювали захоплення, здавалося вони, нарешті, зустрінуться. Але раптом, в самий останній момент, юнак пробігав повз коханої і опинявся перед комп'ютером. У цей момент голос за кадром промовляв: «Любов приходить і йде, а математичне забезпечення фірми ... залишається ».
Введення
1. Реклама і гумор - точки дотику
2. Зв'язок гумору і основної ідеї реклами
3. Гумор як засіб залучення уваги клієнта
4. Основні прийоми створення смішного в рекламі
5. Гумор як спосіб формування ставлення до рекламованого продукту
6. Гумор та характеристика товару
7. Гумор дійсно працює. Історія однієї Шоколадної компанії
Висновок
Список використаної літератури
Введення
«Сміх - єдине випробування серйозного, а серйозність - смішного.
Підозрілий предмет, який не переносить глузування, і брехлива жарт, яка не витримує випробування серйозністю ».
(Горгій, давньогрецький філософ)
У Росії з часів зародження реклами гумористичні речі були в пошані. Ще в XVII-XVIII століттях, коли стала з'являтися перша реклама, продавці вміли посміятися над собою. Причому саме над собою, а не над клієнтами. Це зараз у нас модно виставляти дурнями клієнтів (згадаємо гучну рекламу Ельдорадо). А споконвіку в Росії було модно сміятися над собою або товаром. І зразком наслідування була Нижегородська центральна ярмарок, яка задавала тон у плані новітніх «рекламних технологій XVII століття». Купці і купчішкі веселилися від душі, розхвалюючи свій товар. «Всяко барахло беремо, багато грошей за нього даємо», - заявляли лахмітники. «Шуба новісінька, шуба цілісінька. З одного боку облямований риб'ячим хутром, з іншого - курячим сміхом. Під поділ вітер задуває, з рукавів видуває - от і тепло! »- Відгукувалися торговці шубами. У теорії масової комунікації не раз був доведений факт, що смішне в рекламі - один з найсильніших продають факторів. Причому у формі смішний притчі або вірші можна говорити і про товар, і про клієнтів. Ефективність таких технологій в наші дні підтверджують різні стрес-тести та інші промо-події, які влаштовують рекламні агенції для товарів народного споживання. З найбільш вдалих прикладів застосування гумору в рекламі можна згадати, приміром, рекламу пива «Толстяк», де невдаха любитель пива, в зображенні Олександра Семчева, постійно потрапляє в комічні ситуації з-за своєї пристрасті до пива. Інший варіант добре працює реклами з гумором - коміксних реклама. Однак лише деякі компанії ризикують використовувати її для свого просування (ZyXel, Microlab).
Згідно з дослідженнями Вайнбергера і Споттса гумористична реклама становить від 10 до 30 відсотків від обсягу всієї американської реклами. Незважаючи на те, що в Росії поки подібний підрахунок не проводився, і тут гумористична реклама займає гідне і вельми «помітне» місце серед усіх засобів масової інформації. Такий обсяг гумористичної реклами може говорити тільки про одне - про її дієвість. Однак цю дієвість не слід розуміти абсолютно. Рекламні дослідження показали, що гумор доречний тільки в певних ситуаціях, з певними товарами і для певних аудиторій.
Через суперечливих висновків багатьох експериментів дослідники вже давно відмовилися від спроб знайти універсальний механізм впливу гумору. Навіть однозначно прийнятої типології гумору поки не існує. Зате існує багато теорій і концепцій, які беруть за основу який-небудь фактор / фактори і намагаються пояснити, чому гумор працює в одних ситуаціях і не працює в інших. Незважаючи на те, що такий підхід не пропонує універсальних рецептів, він, принаймні, дає уявлення про те, які чинники важливо враховувати, і частково відповідає на питання, як ці фактори взаємодіють між собою.
У самому загальному випадку гумор можна розглядати у трьох взаємопов'язаних вимірах: емоційне вимір (наростаюче смислове напруга досягає максимуму і потім відбувається розрядка); міжособистісне вимір (гумор сприймається як показник єднання з іншими людьми, або в окремих випадках, як показник переваги); пізнавальне вимір (сприйняття неконгруентних елементів повідомлення і потім усвідомлення сенсу через їх внутрішні зв'язки і контекст).
У нашій роботі ми постараємося розкрити поняття гумору в рекламі, розглянемо його різновиди і позначимо особливості роботи з гумором при створенні рекламного тексту.
1. Реклама і гумор - точки дотику
Як відомо, головні функції реклами - інформування, переконання і нагадування. Виконання реклами може бути як серйозним, так і несерйозним. І якщо серйозне виконання апелює до розуму споживача, щось несерйозне - до його почуттів. Головна мета гумористичної реклами - створити гарний настрій і «приклеїти» його до рекламованого товару або послуги. Більшість рекламних повідомлень може бути віднесено до «розважального» типу реклами. По-перше, в силу стислості реклами вона просто не в змозі донести повний обсяг інформації, і тому одна з основних завдань будь-якої реклами - привернути увагу. По-друге, реклама сприймається як невід'ємний атрибут засобів масової інформації, одна з основних функцій якої розважальна.
У книзі «Product Placement в засобах масової інформації» Мері-Лу Галісіан пише: «... можна відзначити поступове злиття жанру розваги і технології комерційного навіювання, яке спостерігалося, починаючи від витоків мовлення і закінчуючи новітніми досягненнями в області інтернету. У результаті чого, традиційна форма product placement набула нового значення і вплив. Найсучасніший і наочний приклад цієї тенденції - розважальна програма, яка копіює традиційні форми медіа і створена з єдиною метою просування марки конкретного рекламодавця ». Це явище популяризації реклами, як його бачить автор, знаходить свою реалізацію у вигляді рекламних повідомлень, що виконують розважальну функцію, або у вигляді розважальних передач, що містять рекламний посил.
Парадигма «розвага-реклама» не припиняє своєї переможної ходи. Всі стратегії, використовувані в парадигмі «реклама-розвага», - емоційний вплив, залучення уваги і завоювання довіри споживача, рекламні повідомлення в ролі розважальних програм, замасковані в сюжеті торгові звернення, розвиток індустрії онлайнових ігор з високим ступенем звикання, перетворення споживача в розповсюджувача вірусного спільноти брендів - піднімають серйозні питання про характер цієї форми product placement і її вплив на психологію і культуру американського суспільства.
Критики висловлюють побоювання, пов'язані з підсвідомим характером рекламного впливу, відчуттям, поступовим проникненням реклами в суспільну свідомість і небезпекою передозування комерційної інформації в умах недосвідченої молоді. Все це - серйозні питання, які потребують осмислення, притому, що мета визначена досить чітко. Проте розважальна реклама не завжди гумористична, хоча зворотне вірно при будь-яких обставин. Можна сказати, що в одному кінці спектра розважальної реклами перебуває гумористична реклама, а в іншому - реклама, що викликає мінімальні розважальні асоціації (наприклад, реклама, єдиним «розважальним» елементом якої може бути приємна легка музика). Далі спектр можна продовжити і на не розважальну рекламу. Порівняння зі спектром необхідно для того, щоб зрозуміти, що чіткої межі між гумористичної і неюморістіческой рекламою не існує. Кордон розпливчаста і невизначена до тих пір, поки з реклами начисто не зникають всі гумористичні елементи. Тоді вона стає просто розважальною. Далі вона також плавно і непомітно переходить в не розважальну.
І тут головний чинник, що визначає такі переходи, - аудиторія. Те, що смішно для однієї аудиторії, зовсім не обов'язково викликає посмішку в іншої. І навпаки. Для сприйняття гумору важливе загальне розуміння і знання навколишньої дійсності. Коли таке розуміння і знання відсутні, люди дивляться на світ по-різному і відповідно реагують на один і той же гумор по-різному.
Наступний важливий фактор, що впливає на ефективність гумористичної реклами, - сам рекламований товар. Як було відмічено, гумористична реклама краще працює для недорогих товарів, процес купівлі яких не пов'язаний з інтенсивним розумовим процесом.
І нарешті, третій чинник - тип вживаного в рекламі гумористичного прийому. Таким чином, всі три фактори невіддільні одне від одного і їх взаємодія визначає все різноманіття реакцій на гумористичну рекламу.
Перш ніж перейти безпосередньо до гумору в рекламі, необхідно сказати кілька слів про основну теоретичної моделі, яка застосовується в рекламних дослідженнях ось вже протягом багатьох років. Це так звана двоколійних модель сприйняття реклами (Elaboration Likelihood Model). Відповідно до цієї моделі сприйняття реклами залежить від рівня і відповідно обсягу розумової діяльності і може йти двома шляхами. При одному шляху - центральному - процес обробки інформації йде дуже інтенсивно, і тому споживач в першу чергу звертає увагу на логіку та обгрунтованість аргументів на користь основної ідеї рекламного повідомлення. При відсутності мотивації чи здібностей до інтенсивної обробці інформації сприйняття реклами йде по периферійному шляху, тобто споживач звертає увагу на так звані «периферійні» елементи реклами, такі, як колір, розмір, форма, музика, гумор та інші. Вважається, що коли в процесі сприйняття домінує центральний шлях, гумористична реклама поступається за ефективністю неюморістіческой, і, навпаки - при периферійному способі обробки інформації краще сприймається гумористична реклама.
Далі ми розглянемо деякі фактори, що впливають на ефективність гумористичної реклами, а також висновки окремих досліджень з даної тематики.
2. Зв'язок гумору і основної ідеї реклами
Реклама однієї з невеликих телефонних станцій в Англії гранично коротка: «Не пишіть листи, дзвоніть по телефону, що допоможе вам уникнути граматичних помилок!». Уявімо собі людину, що називається «від верстата», пише листа своєму приятелеві. Граматика забута (а англійське правопис, так само як і російське, передбачає враховувати масу традиційних умовностей), і - о! - Порятунок: він, дотримуючись тексту даної реклами, згадує, що спілкування листами старомодно і позбавлене сенсу. Знайшовши таке виправдання своєму вчинку, він набирає код міста свого приятеля ... Можливо, дещо надумано. Але для більшості людей дійсно періодично постає проблема правопису. І замість того, щоб написати комусь записку, ми користуємося голосовими повідомленнями. Актуальність даної реклами і утворює той гумористичний ефект, який ми і спостерігаємо.
Для створення гумористичного ефекту необхідна деяка ступінь неспівпадання (неконгруентності) між елементами реклами. Давно помічено, що неконгруентність - один із широко використовуваних прийомів для створення гумористичного ефекту. Гумор у більшості випадків базується на неконгруентності окремих елементів тексту, ілюстрацій і т.д. У своїй теорії гумору Раскін наголошує, що гумористичний ефект часто виникає як контраст між очікуваним і несподіваним. Дослідники також відзначають, що найбільш сприятливий відгук отримує гумористична реклама із середнім ступенем неконгруентності. Гумористична реклама з невеликою і з високим ступенем неконгруентності поступається в ефективності. Процес дозволу неконгруентності призводить до задоволення споживачів і викликає позитивні почуття.
Інші дослідники - Хекклер і Чайлдерс запропонували розглядати неконгруентність в двох вимірах - несподіванка виконання реклами та її пов'язаність з основною ідеєю рекламного повідомлення. В якості ілюстрації автори вибрали рекламу прискореної доставки пошти. Одним з очікуваних виконань реклами в цьому випадку може бути картинка мчать на великій швидкості поштових автомобілів. Несподіваний варіант тієї ж реклами - коли кузова поштових автомобілів виконані у вигляді летять стріл. Обидві картинки передають головну ідею рекламного повідомлення - прискорену доставку пошти.
Реклама, не пов'язана з головною ідеєю, також може бути як очікуваної, так і несподіваною. Наприклад, група усміхнених листонош - це очікувана, але мало пов'язана з головною ідеєю реклама. А ось картинка зі слоном, що приносять поштові відправлення, може служити прикладом несподіваною і не пов'язаної з головною ідеєю реклами. У зв'язку з тим, що гумор завжди характеризується елементами несподіванки, виконання гумористичної реклами може бути тільки несподіваним. У той же час сама реклама може бути або пов'язаної, або незв'язаної з основною ідеєю рекламного повідомлення.
Коли гумористична реклама пов'язана з основною ідеєю рекламного повідомлення, то вона не перевершує в ефективності неюморістіческую рекламу. У тому ж випадку, коли такого зв'язку немає, гумор компенсує негативні асоціації, що виникають в результаті того, що споживач не бачить зв'язку і, відповідно, відчуває почуття роздратування. Крім того, така «незв'язана» гумористична реклама має виняткову запам'ятовується. Приклад ефективності «незв'язаної» гумористичної реклами ми наводимо в останній главі нашої роботи.
3. Гумор як засіб залучення уваги клієнта
У ході численних досліджень був зроблений висновок, що гумористична реклама надзвичайно ефективна в залученні уваги. Гумористичні елементи реклами буквально «кричать» про те, що зараз можна буде розслабитися, отримати задоволення від гарного жарту, посміхнутися. Прагнення аудиторії відволіктися від турбот, зняти стрес і отримати естетичне задоволення проявляється досить сильно, тому гумор у рекламі привертає набагато більше, ніж просто інформація. Серед інших прийомів залучення уваги подібних гумору - незвичайно великий шрифт, яскравий колір, навмисно скоєні помилки в словах і тому подібне. У цих випадках рекламодавець намагається привернути увагу за рахунок допитливості або здивування. Спек у своїх експериментах продемонстрував, що гумористична реклама ефективніша, ніж неюморістіческая і в утриманні уваги протягом певного часу.
Однак залучення й утримання уваги лише перша частина комунікаційного процесу. Реклама як несуча оболонка основного повідомлення повинна не лише привернути увагу, а й передати споживачеві сенс цього повідомлення.
Результати досліджень впливу гумору на загальне розуміння рекламної ідеї неоднозначні. Частина дослідників, грунтуючись на своїх експериментах, уклали, що гумор покращує сприйняття сенсу. З іншого боку, не менш численна група дослідників прийшла до прямо протилежних результатів.
Можливо, різниця в результатах могла бути отримана за рахунок різних методологій, що використовувалися в експериментах. Так, наприклад, автори виявили, що позитивний ефект гумору був знайдений в більшості досліджень, де використовувалися справжні товари, а негативний ефект там, де використовувалися фіктивні товарні марки. Ще одна проблема в тому, що автори вкладали різний зміст у концепцію розуміння і тому вимірювали різні до деякої міри реакції споживачів. Пояснюючи позитивний ефект гумористичної реклами на розуміння, багато авторів припускали, що більш пильну увагу може призвести до більш інтенсивного процесу сприйняття. Крім того, гумор пригнічує негативні асоціації, пов'язані з характерною для реклами нав'язливістю, і тому споживачі більш охоче сприймають сенс гумористичного рекламного повідомлення. Опоненти дотримуються іншої думки. Вони дивляться на гумор як на елемент реклами, відволікаючий від основної ідеї рекламного повідомлення. До того ж в силу специфіки гумору аудиторія може просто не зрозуміти його або порахувати гумор недоречним, і це може створити внутрішнє напруження, знову ж таки не сприяє процесу сприйняття реклами. У нашій російській рекламі ми можемо зіткнутися з таким ефектом, переглядаючи ролики так добре відомого російським споживачам «Превед-Медведа».
4. Основні прийоми створення смішного в рекламі
Розберемо тепер прими створення смішного. Вони практикуються не тільки в рекламі, але і в будь-який інший комунікації. Спочатку наведемо ті, які нам вдалося знайти в сучасній рекламі.
1. Порушення прогнозу. Суть прийому - несподіванка, непередбачуваність другої частини по відношенню до першої. Наприклад, був такий рекламний ролик: у кадрі з'являлися юнак і дівчина, що біжать назустріч один одному. Їх особи висловлювали захоплення, здавалося вони, нарешті, зустрінуться. Але раптом, в самий останній момент, юнак пробігав повз коханої і опинявся перед комп'ютером. У цей момент голос за кадром промовляв: «Любов приходить і йде, а математичне забезпечення фірми ... залишається ».
Приклад реклами комп'ютерів: «Скажіть, чи правда, що завдяки покупці комп'ютера в ТДФ ІНФОТЕХ Ви змогли заощадити достатньо грошей, щоб придбати автомобіль?» Відповідь: «Так! Звичайно! Я купив у ТДФ ІНФОТЕХ і комп'ютер, і принтер, а на зекономлені гроші придбав автомобіль! Мій син тепер тягає його на мотузочці по всій квартирі ».
Вищезгаданий прийом використано і в рекламі напою SPRIT, де під зображенням жерстяної банки без етикетки напис: «Ще одна оголена модель в рекламі!»
2. Пародія. Суть прийому - беремо чужу форму і наповнюємо її своїм змістом. Причому форма залишається впізнаваною. Розбіжність свого змісту і чужої форми і створює смішний ефект.
Приклад політичної реклами проти комуністів: «Якщо з іскри займеться полум'я, телефонуйте 01!»
3. Переосмислення слів або їх частин. Ми раптом бачимо, що в одному слові криється два, і сенс одного цілком можна пов'язати зі змістом іншого без шкоди. Така собі матрьошка. Прийом, знайомий на матеріалі слогану. Приклади:
- Абсолютна якість (горілка АБСОЛЮТ)
- Безпечне удоVOLVствіе
- БЕЛЛеет Паккард самотній (комп'ютери Паккард БЕЛЛ)
4. Переклад уваги на інший смисловий акцент. Суть прийому - концентрація уваги читача не на тій деталі, на яку він сам звернув би увагу. Прийом добре ілюструє такий приклад: Ф. Раневська стояла в своїй гримерці зовсім гола і курила. Раптом до неї без стуку увійшов директор-розпорядник і ошелешено завмер. Фаїна Георгіївна спокійно запитала: «Вас не шокує, що я палю?».
Приклади з реклами:
- «Нашу дошку оголошень не видно! Її чути! »(Реклама довідкової рекламної служби).
- Фотографія чоловіки і жінки. Підпис: батьки Сталіна; Друга фотографія чоловіка і жінки. Підпис: батьки Гітлера; Третя фотографія чоловіка і жінки. Підпис: батьки Муссоліні. Загальна напис: Якщо б вони користувалися презервативами X, то історія пішла б по-іншому.
5. Ломка штампів, стереотипів, шаблонів. Ми всі звикли бачити річ під одним кутом, а нам пропонують інший кут зору.
6. Абсурд. Суть прийому - смішно, тому що нерозумно. Приклади з реклами газованого напою «Айрн-Брю»:
- Газована вода для дорослих. Ха-ха, не допомагає від прищів.
- У кадрі різні люди - чоловіки і жінки - з великими животами. Текст: «Шостий місяць ... шостий місяць ... Шостий місяць ... Це не шостий місяць. Це шоста пляшка Айрн-Брю! »
7. Використання багатозначних слів. Приклад, що ілюструє прийом: Претендентка в офісі по набору манекенниць:
- Я б хотіла працювати фотомоделлю.
Чиновник, не відриваючись від паперів, дістає з шухляди столу крихітний купальник: - Заповніть це.
Приклади з реклами: - Ловці перли! Тут повно раковин! (Реклама сантехніки), - Лаксігал - універсальний ключ від будь-яких запорів (реклама проносного).
Наведемо ще кілька прийомів, використовуваних в комунікаціях, але не знайдених нами в рекламі:
1. Несподівані порівняння. Приклади з армійського гумору: - Що ви за нігті на ногах відростили - як у орла, хоч по деревах лазай.
2. Розрив логічного ланцюжка. З логічного ланцюжка навмисне вилучено середня ланка. При заповненні його ланцюг замикається і все стає на свої місця. Але заповнювати повинен сам слухач.
Приклад:
У редакції:
- Ні! - Кричить головний редактор репортерові. - Це дуже довгий репортаж! Викиньте всі непотрібні подробиці!
Через півгодини репортер приносить текст: «Містер Дроу вів машину зі швидкістю 100 миль на годину по слизькому шосе. Похорон завтра о 15.00 ».
5. Гумор як спосіб формування ставлення до рекламованого продукту
Більшість дослідників прийшла до висновку, що гумористична реклама викликає позитивні почуття до власне реклами й покращує ставлення споживачів до рекламованого товару.
Проте якщо перший висновок отримало підтвердження практично у всіх дослідженнях, то другий висновок не такий однозначний. Деякі рекламщики припустили, що при визначенні рекламного ефекту одним з важливих чинників є склалося (до сприйняття реклами) у споживачів ставлення до рекламованої товарної марки. Більшість товарів, які рекламуються в засобах масової інформації, вже давно існують на ринку і відомі покупцям.
Знання та досвід використання формують ставлення споживачів до товарної марки: сприятливе, несприятливий або нейтральне. Володіючи певним ставленням до товарної марки, споживач буде по-різному сприймати її рекламу, в тому числі і гумористичну. Розглядаючи психологічні механізми такої реакції, автори припустили, що респонденти зі сприятливим ставленням до товарної марки більш сприйнятливі до будь-якої інформації про таку товарну марку і гумор тільки зміцнює їх позитивний настрій. У той же час ефективність гумористичної реклами практично не відрізняється від ефективності неюморістіческой реклами, коли у споживачів спостерігається несприятливе ставлення до товарної марки.
Негативна оцінка товарної марки настільки домінує в думках людей, що вони однаково скептично будуть ставитися як до гумористичної, так і до неюморістіческой рекламі, зберігаючи свою думку про рекламованої товарної марки. Проте навіть у таких споживачів ставлення до гумористичної версії реклами більш доброзичливо, ніж до неюморістіческой версії. Автори дослідження прийшли до висновку про те, що гумористична реклама краще за все підходить для ситуацій, коли треба зміцнити вже існуючу сприятливе ставлення споживачів до певної товарної марки.
Сприятливе ставлення до власне реклами має цілий ряд позитивних для рекламодавця наслідків. Так, наприклад, Олександр Бейл і Керол Бріджуотер продемонстрували, що позитивне ставлення до реклами є надійним показником комерційного успіху товару.
Ще один висновок - гумористична реклама може допомогти і в ситуаціях, коли рекламодавець намагається змінити негативне ставлення споживачів до своєї товарної марки. Але така реклама повинна супроводжуватися цілим рядом інших заходів, що показують, що зміни торкаються не лише рекламу, а й сам товар.
Сприйняття реклами побічно залежить і від настрою. Настрій, відповідно до словника Ожегова, визначається як тимчасове емоційний стан людини.
Дослідження в галузі соціальної психології встановили, що гарний настрій позитивно впливає на мотивацію та здатність обробляти інформацію, що в свою чергу відбивається на механізмі сприйняття реклами.
Поганий настрій менш стабільно, має масу різних підтипів і багато в чому визначається контекстуальними чинниками. Гарний настрій може виникнути як у результаті сприйняття гумористичної реклами, так і незалежно від реклами в результаті яких-небудь інших подій (наприклад, святкування ювілею, читання веселої книжки і т.д.).
Гарний настрій послаблює інтенсивність обробки інформації. Це відбувається, по-перше, тому що будь-які додаткові психологічні зусилля, необхідні для більш інтенсивної обробки інформації, можуть призвести до зміни настрою, чому протистоїть сама людина. По-друге, тому що гарний настрій активізує пам'ять, зменшуючи при цьому необхідність у додаткових психологічних зусиль. І, по-третє, люди, в хорошому настрої схильні перебільшувати всі сприятливе і недооцінювати все негативне.
При менш інтенсивної обробці інформації сприйняття реклами стає більш евристичним, чим систематичним. І згідно двоколійних моделі сприйняття реклами, про яку ми говорили вище, веде до того, що сприйняття реклами в основному йде через периферійний шлях.
6. Гумор та характеристика товару
В одному з російських міст транспортники, втомившись боротися з автобусно-тролейбусними «зайцями», оголосили конкурс-лотерею проїзних квитків у кінці місяця Що цікаво, протягом трьох тижнів дохід автотранспортного підприємства збільшився на сотні мільйонів рублів. У даному випадку дотепні транспортники врахували психологію своїх клієнтів-пасажирів - призабутий звичай обчислювати щасливий квиток.
Вибір рекламної стратегії найчастіше залежить від товарної категорії рекламованого товару. Те, що добре для реклами мила, не завжди підходить для реклами автомобілів. У практиці реклами товари зазвичай розбивають не на товарні категорії (їх дуже багато), а на окремі групи, керуючись одним - двома базовими критеріями.
Так, одна з популярних розбивок - колірна товарна матриця (product color matrix), створена в 1994 році Вайнбергер, Кемпбеллом і Броді. У цій матриці товари поділяються на групи на основі їх застосування (для задоволення функціональних або емоційних потреб) та фінансового ризику, пов'язаного з купівлею товару. Автори класифікаційної схеми виділили чотири групи товарів і приписали кожній групі свій колір (Таблиця 1).
Таблиця 1. Колірна товарна матриця
До білої групи належать товари, що задовольняють функціональні потреби, придбання яких потребує порівняно великих фінансових витрат. Це такі товари, як автомобілі, холодильники, комп'ютери тощо До червоної групи відносяться товари, які можна назвати товарами для душі. Це досить дорогі товари, які виражають внутрішнє «Я» свого покупця. До таких товарів можуть, наприклад, ставитися дорогі спортивні автомобілі, ювелірні вироби, модний одяг і т.п. До блакитний групи належать товари, що задовольняють функціональні потреби, але на відміну від товарів, що відносяться до білої групі, не потребують будь-яких значних вкладень. До цієї групи відносяться такі товари, як пральний порошок, ручні інструменти і т.п. Нарешті, остання жовта група, яку можна назвати «маленькі задоволення», включає в себе різноманітні десерти, пиво, тютюн, алкоголь і т.п. Незважаючи на те, що такі товари недорогі, це емоційні товари, часто приносять споживачам незрівняне за витратами задоволення.
Проаналізувавши величезну вибірку друкованої реклами, дослідники і ми слідом за ними (досліджуючи ринок російської реклами) встановили, що гумор найчастіше використовувався при рекламі товарів, які належать до жовтої групі і рідше всього - у рекламі «червоних» товарів. Другою групою після жовтої (за частотою використання гумору) виявилася біла. У рекламі товарів з блакитної групи гумор використовується майже так само рідко, як і в рекламі товарів, які належать до червоній групі.
Підвищене використання гумору в рекламі товарів, що відносяться до жовтої групі, пояснюється двома факторами. Перший - це те, що через невеликий ціни рівень залученості покупців до процесу покупки невисокий - і тому гумористична реклама ефективно привертає увагу споживачів. Другий чинник полягає в тому, що такі товари зазвичай купуються імпульсивно і мотивація покупки практично завжди позитивна. На відміну від товарів жовтої групи товари білої не тільки коштують дорожче, але і зазвичай купуються для вирішення якихось функціональних потреб, а тому мотивація не завжди буває позитивною. Використання гумору в рекламі товарів, що відносяться до червоної і блакитний груп, може мати негативні наслідки для рекламованого товару. Передбачається, що товари з червоної групи сприймаються покупцями як продовження свого «Я», і тому гумор може здатися образливим та недоречним. При рекламі товарів з блакитної групи гумор може перешкоджати сприйняттю основної ідеї рекламного повідомлення. У цьому випадку, коли рівень залученості покупців до процесу покупки невисокий, споживачеві важливо швидко надати повну інформацію про товар, вірніше, про те, як рекламований товар вирішить його проблеми (на відміну від товарів з жовтої групи, де детальна інформація не така важлива). Абстрактні гумористичними елементами реклами споживачі можуть пропустити головну ідею реклами.
7. Гумор дійсно працює. Історія однієї шоколадної компанії
Пориви рекламників зробити оригінальну та нестандартну рекламу почалися вже дуже давно. В основному, звичайно, все експериментують у категорії гумору і веселощів.
Так ось про гумор. Останнім часом все частіше звертаються до абсурдного гумору, на пряму не пов'язаному з товаром, який він покликаний прорекламувати. Не важливо що ти говориш або що ти робиш, важливо як ти це робиш. Одні з кращих прикладів - всі рекламні ролики льодяників Altoids і жувальних цукерок Skittles.
Але, природно такого роду реклами ніхто і ніколи всерйоз не розглядав. Вони рідко отримують великі нагороди, поступаючись змістовним серйозним роликам. Ще б пак. Але в минулому році співробітники лондонського агентства Fallon справили на світло справжню бомбу!
Агентство працювало з компанією Cadbury, яка раптово опинилася залучена в скандал, пов'язаний із сальмонельозом. На одній з фабрик, через течу в трубі, в продукцію потрапили бактерії сальмонели - захворіло понад 40 людей. Компанії довелося відкликати продукції на суму 20 мільйонів фунтів. Крім того, з-за розголосу продажу «здорового» шоколаду впали ще на 30 мільйонів. Додамо сюди ж неабияк зіпсовану репутацію. Все це, а також невдалі дії компанії з іншим брендам, призвело до скорочення штату на 7 тисяч місць з 60 і закриття кількох фабрик. Компанія потрапила у фінансову яму.
Навесні 2007 року топ-менеджери агентства Fallon Juan прийшли до CEO компанії Тодду Стітцер з абсолютно божевільною ідеєю: одягнути актора в горилу, дати йому в руки барабанні палички, і змусити його зіграти на ударній установці знамениту барабанну партію з хіта Філа Коллінза «In the Air Tonight ». Втрачати було нічого, і Тодд Стітцер погодився. 31-го серпня 2007 року, під час фіналу восьмого сезону «Великого Брата», тисячі британців побачили цей ролик на своїх блакитних екранах. Практично ніхто не міг зрозуміти, що відбувалося в той пам'ятний день. Але всім це неймовірно сподобалось!
Горила стала найпопулярнішим вірусом в інтернеті. На неї зняли величезна кількість пародій. Ця історія чимось порівнянна з «медведом з превед» в Росії. З горилою в Америці, Європі та Австралії було теж саме! І головне це було не просто весело. Це було найгарнішою рекламою продукції компанії. Люди знову почали купувати шоколад! Продажі одного тільки Cadbury's Dairy Milk виросли на 9%, що дозволило повернути колишню «досальмонеллезную» частку ринку.
На вікіпедії не дуже багато великих статей про окремо взятих рекламних кампаніях, туди потрапляють тільки справжні легенди типу «Think different!» Від Apple, але горила вже входить до цього списку. У червні цього року Fallon отримало за цей ролик гран-прі в номінації Film на каннських левів. Найголовніша нагорода усього фестивалю. До цих пір ніхто не може зрозуміти в чому успіх горили і чому ж вона так сподобалася глядачам. Досвідчені рекламщики всього світу заявляють відкрито: «Горила мила, але я не зрозумів! Який зв'язок? ».
Загалом, цей випадок ще раз підтверджує найголовніше правило: у рекламі немає законів!
Висновок
Використання гумору в рекламних роликах - відмінний спосіб просування товару. Реклама потребує родзинці, яка буде залучати потенційного покупця. Головна мета реклами - створити бренду позитивний імідж з допомогою позитивних емоцій і прикріпити його до товару чи послуги.
При створенні рекламних роликів з використанням гумору треба обов'язково враховувати смаки конкретної цільової аудиторії. Якщо не так вибрати об'єкт гумору, реклама може спрацювати прямо протилежно і згубно відіб'ється на товар або послугу. Використання гумористичної реклами найбільше ефективно для товарів недорогих. У рекламі елітних товарів вона може просто не спрацювати. Так як подібні товари орієнтовані на людей з високим достатком, а вони не люблять, коли над ними сміються.
Підводячи підсумки, можна сказати, що гумористична реклама чудово справляється зі своїми завданнями при дотриманні певного ряду умов. Перш ніж використовувати гумор, рекламодавець (або рекламне агентство) має визначити доречність такого типу реклами щодо свого товару. Далі треба проаналізувати характеристики цільової аудиторії, до якої буде звернена реклама, а потім, базуючись на цих характеристиках і на цілях рекламної кампанії, поставити чітке завдання креативному відділу.
Гумор довів своє право на застосування в рекламі. Це дуже інтелігентна і ефектна техніка комунікації. І застосовувати її треба так само інтелігентно. Тоді позитивний ефект не змусить себе чекати.
Список використаної літератури
1. Бердишев С.М. Рекламний текст. Методика складання та оформлення. М.: Дашков і Ко, 2008
2. Брукс П. Копірайтинг. Як писати рекламні статті і листи, які будуть продавати? М.: Бератор-Паблішинг, 2005
3. Валладарес Дж. Ремесло копірайтингу. Серія Маркетинг для професіоналів. СПб.: Питер, 2005
4. Іванова К.А. Копірайтинг: секрети створення рекламних і PR-текстів. СПб.: Пітер, 2006
5. Імшинецька І. Креатив в рекламі. Серія «Академія реклами». М.: РВП-холдинг, 2004.
6. Ісаєва О. Чи можна навчитися кумедно? М.: Амфора, 1996
7. Слободянюк Е.П. Настільна книга копірайтера. М.: Вершина, 2008
8. Beil, Alexander and Bridgwater, Carol A. «Attributes of Likable Television Commercials», Journal of Advertising Research. Vol. 30. June / July 1990.
9. Gelb, Betsy D. and Zinkhan, George M. «Humor and Advertising Effectiveness After Repeated Exposures to A Radio Commercial», Journal of Advertising. Vol. 15. No. 2. 1986.
Вищезгаданий прийом використано і в рекламі напою SPRIT, де під зображенням жерстяної банки без етикетки напис: «Ще одна оголена модель в рекламі!»
2. Пародія. Суть прийому - беремо чужу форму і наповнюємо її своїм змістом. Причому форма залишається впізнаваною. Розбіжність свого змісту і чужої форми і створює смішний ефект.
Приклад політичної реклами проти комуністів: «Якщо з іскри займеться полум'я, телефонуйте 01!»
3. Переосмислення слів або їх частин. Ми раптом бачимо, що в одному слові криється два, і сенс одного цілком можна пов'язати зі змістом іншого без шкоди. Така собі матрьошка. Прийом, знайомий на матеріалі слогану. Приклади:
- Абсолютна якість (горілка АБСОЛЮТ)
- Безпечне удоVOLVствіе
- БЕЛЛеет Паккард самотній (комп'ютери Паккард БЕЛЛ)
4. Переклад уваги на інший смисловий акцент. Суть прийому - концентрація уваги читача не на тій деталі, на яку він сам звернув би увагу. Прийом добре ілюструє такий приклад: Ф. Раневська стояла в своїй гримерці зовсім гола і курила. Раптом до неї без стуку увійшов директор-розпорядник і ошелешено завмер. Фаїна Георгіївна спокійно запитала: «Вас не шокує, що я палю?».
Приклади з реклами:
- «Нашу дошку оголошень не видно! Її чути! »(Реклама довідкової рекламної служби).
- Фотографія чоловіки і жінки. Підпис: батьки Сталіна; Друга фотографія чоловіка і жінки. Підпис: батьки Гітлера; Третя фотографія чоловіка і жінки. Підпис: батьки Муссоліні. Загальна напис: Якщо б вони користувалися презервативами X, то історія пішла б по-іншому.
5. Ломка штампів, стереотипів, шаблонів. Ми всі звикли бачити річ під одним кутом, а нам пропонують інший кут зору.
6. Абсурд. Суть прийому - смішно, тому що нерозумно. Приклади з реклами газованого напою «Айрн-Брю»:
- Газована вода для дорослих. Ха-ха, не допомагає від прищів.
- У кадрі різні люди - чоловіки і жінки - з великими животами. Текст: «Шостий місяць ... шостий місяць ... Шостий місяць ... Це не шостий місяць. Це шоста пляшка Айрн-Брю! »
7. Використання багатозначних слів. Приклад, що ілюструє прийом: Претендентка в офісі по набору манекенниць:
- Я б хотіла працювати фотомоделлю.
Чиновник, не відриваючись від паперів, дістає з шухляди столу крихітний купальник: - Заповніть це.
Приклади з реклами: - Ловці перли! Тут повно раковин! (Реклама сантехніки), - Лаксігал - універсальний ключ від будь-яких запорів (реклама проносного).
Наведемо ще кілька прийомів, використовуваних в комунікаціях, але не знайдених нами в рекламі:
1. Несподівані порівняння. Приклади з армійського гумору: - Що ви за нігті на ногах відростили - як у орла, хоч по деревах лазай.
2. Розрив логічного ланцюжка. З логічного ланцюжка навмисне вилучено середня ланка. При заповненні його ланцюг замикається і все стає на свої місця. Але заповнювати повинен сам слухач.
Приклад:
У редакції:
- Ні! - Кричить головний редактор репортерові. - Це дуже довгий репортаж! Викиньте всі непотрібні подробиці!
Через півгодини репортер приносить текст: «Містер Дроу вів машину зі швидкістю 100 миль на годину по слизькому шосе. Похорон завтра о 15.00 ».
5. Гумор як спосіб формування ставлення до рекламованого продукту
Більшість дослідників прийшла до висновку, що гумористична реклама викликає позитивні почуття до власне реклами й покращує ставлення споживачів до рекламованого товару.
Проте якщо перший висновок отримало підтвердження практично у всіх дослідженнях, то другий висновок не такий однозначний. Деякі рекламщики припустили, що при визначенні рекламного ефекту одним з важливих чинників є склалося (до сприйняття реклами) у споживачів ставлення до рекламованої товарної марки. Більшість товарів, які рекламуються в засобах масової інформації, вже давно існують на ринку і відомі покупцям.
Знання та досвід використання формують ставлення споживачів до товарної марки: сприятливе, несприятливий або нейтральне. Володіючи певним ставленням до товарної марки, споживач буде по-різному сприймати її рекламу, в тому числі і гумористичну. Розглядаючи психологічні механізми такої реакції, автори припустили, що респонденти зі сприятливим ставленням до товарної марки більш сприйнятливі до будь-якої інформації про таку товарну марку і гумор тільки зміцнює їх позитивний настрій. У той же час ефективність гумористичної реклами практично не відрізняється від ефективності неюморістіческой реклами, коли у споживачів спостерігається несприятливе ставлення до товарної марки.
Негативна оцінка товарної марки настільки домінує в думках людей, що вони однаково скептично будуть ставитися як до гумористичної, так і до неюморістіческой рекламі, зберігаючи свою думку про рекламованої товарної марки. Проте навіть у таких споживачів ставлення до гумористичної версії реклами більш доброзичливо, ніж до неюморістіческой версії. Автори дослідження прийшли до висновку про те, що гумористична реклама краще за все підходить для ситуацій, коли треба зміцнити вже існуючу сприятливе ставлення споживачів до певної товарної марки.
Сприятливе ставлення до власне реклами має цілий ряд позитивних для рекламодавця наслідків. Так, наприклад, Олександр Бейл і Керол Бріджуотер продемонстрували, що позитивне ставлення до реклами є надійним показником комерційного успіху товару.
Ще один висновок - гумористична реклама може допомогти і в ситуаціях, коли рекламодавець намагається змінити негативне ставлення споживачів до своєї товарної марки. Але така реклама повинна супроводжуватися цілим рядом інших заходів, що показують, що зміни торкаються не лише рекламу, а й сам товар.
Сприйняття реклами побічно залежить і від настрою. Настрій, відповідно до словника Ожегова, визначається як тимчасове емоційний стан людини.
Дослідження в галузі соціальної психології встановили, що гарний настрій позитивно впливає на мотивацію та здатність обробляти інформацію, що в свою чергу відбивається на механізмі сприйняття реклами.
Поганий настрій менш стабільно, має масу різних підтипів і багато в чому визначається контекстуальними чинниками. Гарний настрій може виникнути як у результаті сприйняття гумористичної реклами, так і незалежно від реклами в результаті яких-небудь інших подій (наприклад, святкування ювілею, читання веселої книжки і т.д.).
Гарний настрій послаблює інтенсивність обробки інформації. Це відбувається, по-перше, тому що будь-які додаткові психологічні зусилля, необхідні для більш інтенсивної обробки інформації, можуть призвести до зміни настрою, чому протистоїть сама людина. По-друге, тому що гарний настрій активізує пам'ять, зменшуючи при цьому необхідність у додаткових психологічних зусиль. І, по-третє, люди, в хорошому настрої схильні перебільшувати всі сприятливе і недооцінювати все негативне.
При менш інтенсивної обробці інформації сприйняття реклами стає більш евристичним, чим систематичним. І згідно двоколійних моделі сприйняття реклами, про яку ми говорили вище, веде до того, що сприйняття реклами в основному йде через периферійний шлях.
6. Гумор та характеристика товару
В одному з російських міст транспортники, втомившись боротися з автобусно-тролейбусними «зайцями», оголосили конкурс-лотерею проїзних квитків у кінці місяця Що цікаво, протягом трьох тижнів дохід автотранспортного підприємства збільшився на сотні мільйонів рублів. У даному випадку дотепні транспортники врахували психологію своїх клієнтів-пасажирів - призабутий звичай обчислювати щасливий квиток.
Вибір рекламної стратегії найчастіше залежить від товарної категорії рекламованого товару. Те, що добре для реклами мила, не завжди підходить для реклами автомобілів. У практиці реклами товари зазвичай розбивають не на товарні категорії (їх дуже багато), а на окремі групи, керуючись одним - двома базовими критеріями.
Так, одна з популярних розбивок - колірна товарна матриця (product color matrix), створена в 1994 році Вайнбергер, Кемпбеллом і Броді. У цій матриці товари поділяються на групи на основі їх застосування (для задоволення функціональних або емоційних потреб) та фінансового ризику, пов'язаного з купівлею товару. Автори класифікаційної схеми виділили чотири групи товарів і приписали кожній групі свій колір (Таблиця 1).
Таблиця 1. Колірна товарна матриця
| Функціональні | Емоційні | |
| Великий і середній ризик | Білі товари | Червоні товари |
| Незначний ризик | Блакитні товари | Жовті товари |
Проаналізувавши величезну вибірку друкованої реклами, дослідники і ми слідом за ними (досліджуючи ринок російської реклами) встановили, що гумор найчастіше використовувався при рекламі товарів, які належать до жовтої групі і рідше всього - у рекламі «червоних» товарів. Другою групою після жовтої (за частотою використання гумору) виявилася біла. У рекламі товарів з блакитної групи гумор використовується майже так само рідко, як і в рекламі товарів, які належать до червоній групі.
Підвищене використання гумору в рекламі товарів, що відносяться до жовтої групі, пояснюється двома факторами. Перший - це те, що через невеликий ціни рівень залученості покупців до процесу покупки невисокий - і тому гумористична реклама ефективно привертає увагу споживачів. Другий чинник полягає в тому, що такі товари зазвичай купуються імпульсивно і мотивація покупки практично завжди позитивна. На відміну від товарів жовтої групи товари білої не тільки коштують дорожче, але і зазвичай купуються для вирішення якихось функціональних потреб, а тому мотивація не завжди буває позитивною. Використання гумору в рекламі товарів, що відносяться до червоної і блакитний груп, може мати негативні наслідки для рекламованого товару. Передбачається, що товари з червоної групи сприймаються покупцями як продовження свого «Я», і тому гумор може здатися образливим та недоречним. При рекламі товарів з блакитної групи гумор може перешкоджати сприйняттю основної ідеї рекламного повідомлення. У цьому випадку, коли рівень залученості покупців до процесу покупки невисокий, споживачеві важливо швидко надати повну інформацію про товар, вірніше, про те, як рекламований товар вирішить його проблеми (на відміну від товарів з жовтої групи, де детальна інформація не така важлива). Абстрактні гумористичними елементами реклами споживачі можуть пропустити головну ідею реклами.
7. Гумор дійсно працює. Історія однієї шоколадної компанії
Пориви рекламників зробити оригінальну та нестандартну рекламу почалися вже дуже давно. В основному, звичайно, все експериментують у категорії гумору і веселощів.
Так ось про гумор. Останнім часом все частіше звертаються до абсурдного гумору, на пряму не пов'язаному з товаром, який він покликаний прорекламувати. Не важливо що ти говориш або що ти робиш, важливо як ти це робиш. Одні з кращих прикладів - всі рекламні ролики льодяників Altoids і жувальних цукерок Skittles.
Але, природно такого роду реклами ніхто і ніколи всерйоз не розглядав. Вони рідко отримують великі нагороди, поступаючись змістовним серйозним роликам. Ще б пак. Але в минулому році співробітники лондонського агентства Fallon справили на світло справжню бомбу!
Агентство працювало з компанією Cadbury, яка раптово опинилася залучена в скандал, пов'язаний із сальмонельозом. На одній з фабрик, через течу в трубі, в продукцію потрапили бактерії сальмонели - захворіло понад 40 людей. Компанії довелося відкликати продукції на суму 20 мільйонів фунтів. Крім того, з-за розголосу продажу «здорового» шоколаду впали ще на 30 мільйонів. Додамо сюди ж неабияк зіпсовану репутацію. Все це, а також невдалі дії компанії з іншим брендам, призвело до скорочення штату на 7 тисяч місць з 60 і закриття кількох фабрик. Компанія потрапила у фінансову яму.
Навесні 2007 року топ-менеджери агентства Fallon Juan прийшли до CEO компанії Тодду Стітцер з абсолютно божевільною ідеєю: одягнути актора в горилу, дати йому в руки барабанні палички, і змусити його зіграти на ударній установці знамениту барабанну партію з хіта Філа Коллінза «In the Air Tonight ». Втрачати було нічого, і Тодд Стітцер погодився. 31-го серпня 2007 року, під час фіналу восьмого сезону «Великого Брата», тисячі британців побачили цей ролик на своїх блакитних екранах. Практично ніхто не міг зрозуміти, що відбувалося в той пам'ятний день. Але всім це неймовірно сподобалось!
Горила стала найпопулярнішим вірусом в інтернеті. На неї зняли величезна кількість пародій. Ця історія чимось порівнянна з «медведом з превед» в Росії. З горилою в Америці, Європі та Австралії було теж саме! І головне це було не просто весело. Це було найгарнішою рекламою продукції компанії. Люди знову почали купувати шоколад! Продажі одного тільки Cadbury's Dairy Milk виросли на 9%, що дозволило повернути колишню «досальмонеллезную» частку ринку.
На вікіпедії не дуже багато великих статей про окремо взятих рекламних кампаніях, туди потрапляють тільки справжні легенди типу «Think different!» Від Apple, але горила вже входить до цього списку. У червні цього року Fallon отримало за цей ролик гран-прі в номінації Film на каннських левів. Найголовніша нагорода усього фестивалю. До цих пір ніхто не може зрозуміти в чому успіх горили і чому ж вона так сподобалася глядачам. Досвідчені рекламщики всього світу заявляють відкрито: «Горила мила, але я не зрозумів! Який зв'язок? ».
Загалом, цей випадок ще раз підтверджує найголовніше правило: у рекламі немає законів!
Висновок
Використання гумору в рекламних роликах - відмінний спосіб просування товару. Реклама потребує родзинці, яка буде залучати потенційного покупця. Головна мета реклами - створити бренду позитивний імідж з допомогою позитивних емоцій і прикріпити його до товару чи послуги.
При створенні рекламних роликів з використанням гумору треба обов'язково враховувати смаки конкретної цільової аудиторії. Якщо не так вибрати об'єкт гумору, реклама може спрацювати прямо протилежно і згубно відіб'ється на товар або послугу. Використання гумористичної реклами найбільше ефективно для товарів недорогих. У рекламі елітних товарів вона може просто не спрацювати. Так як подібні товари орієнтовані на людей з високим достатком, а вони не люблять, коли над ними сміються.
Підводячи підсумки, можна сказати, що гумористична реклама чудово справляється зі своїми завданнями при дотриманні певного ряду умов. Перш ніж використовувати гумор, рекламодавець (або рекламне агентство) має визначити доречність такого типу реклами щодо свого товару. Далі треба проаналізувати характеристики цільової аудиторії, до якої буде звернена реклама, а потім, базуючись на цих характеристиках і на цілях рекламної кампанії, поставити чітке завдання креативному відділу.
Гумор довів своє право на застосування в рекламі. Це дуже інтелігентна і ефектна техніка комунікації. І застосовувати її треба так само інтелігентно. Тоді позитивний ефект не змусить себе чекати.
Список використаної літератури
1. Бердишев С.М. Рекламний текст. Методика складання та оформлення. М.: Дашков і Ко, 2008
2. Брукс П. Копірайтинг. Як писати рекламні статті і листи, які будуть продавати? М.: Бератор-Паблішинг, 2005
3. Валладарес Дж. Ремесло копірайтингу. Серія Маркетинг для професіоналів. СПб.: Питер, 2005
4. Іванова К.А. Копірайтинг: секрети створення рекламних і PR-текстів. СПб.: Пітер, 2006
5. Імшинецька І. Креатив в рекламі. Серія «Академія реклами». М.: РВП-холдинг, 2004.
6. Ісаєва О. Чи можна навчитися кумедно? М.: Амфора, 1996
7. Слободянюк Е.П. Настільна книга копірайтера. М.: Вершина, 2008
8. Beil, Alexander and Bridgwater, Carol A. «Attributes of Likable Television Commercials», Journal of Advertising Research. Vol. 30. June / July 1990.
9. Gelb, Betsy D. and Zinkhan, George M. «Humor and Advertising Effectiveness After Repeated Exposures to A Radio Commercial», Journal of Advertising. Vol. 15. No. 2. 1986.