ЗМІСТ
Глава I. Специфіка громадської думки. 2
1.1. Поняття громадськості та громадської думки. 2
1.2. Підходи до визначення поняття "громадська думка". 5
1.3. Закони громадської думки. 5
1.4. Способи впливу на громадську думку. 5
Глава II. Канали розповсюдження інформації, формують громадську думку. 5
2.1. Роль ЗМІ в житті сучасного суспільства. 5
2.2. Специфіка каналів формування громадської думки. 5
Проте це справа не з легких: громадська думка не завжди узгоджується з законами логіки, часто воно аморфно, амбівалентне, суперечливо і швидкоплинний. Ті, хто прагне впливати на громадську думку і формувати його, сподіваються, що їх зусилля не виявляться марними і з часом підштовхнуть людей до очікуваного консенсусу щодо певної проблеми. [2, с.57] Досвід свідчить, що громадськість має дивовижну здатність ігнорувати безперечні факти, якщо вони її не цікавлять; надання громадськості безперервно зростаючого обсягу інформації також не обов'язково обертається збагаченням її знань і очікуваним поведінкою.
І все ж, як би там не було, громадська думка залишається потужною силою сучасного суспільства. Однак будь-яка організація повинна мати справу не з уявним, а з реальним і точно позначеним громадською думкою, якщо розраховує підтримувати плідні зв'язки з різними групами "своєї" внутрішньої і зовнішньої громадськості. [3, с.112 - 115] У всіх випадках програми зв'язків з громадськістю розраховані, як правило, на те, щоб: 1) переконати людей змінити свою думку щодо проблеми, товару, організації або окремої особи, 2) кристалізувати думку, ще не склалося остаточно, або 3) посилити існуюче громадську думку. [9, с.97 - 100] Тому цілком зрозуміло, що фахівці з паблік рілейшнз зобов'язані глибоко розбиратися в механізмах формування громадської думки, знати, яким чином воно виростає з установок людей і як можна вплинути на нього за допомогою комунікаційних зусиль.
У загальному вигляді поняття "громадська думка" означає сукупність поглядів індивідів на певну проблему. Відомий фахівець з паблік рілейшнз Едвард Бернайз називав громадську думку "поняттям, що описує ледь вловимий, рухливу і нестійку сукупність індивідуальних суджень". [Цит. по 19, с.85] Професор Прінстонського університету Харвуд Чайлдз, проаналізувавши близько 40 відомих визначень громадської думки, даних професійними дослідниками, найвдалішим вважає зроблене Германом Бойлом: "Громадська думка - це не назва чогось одного, а класифікація певної кількості чогось то ". [Цит. по 19, с.86]
Щоб краще зрозуміти суть громадської думки, його слід, на нашу думку, розкласти на дві очевидні компоненти - громадськість і думка. Докладніше зупинимося безпосередньо на думці: воно є вираженням установки людини щодо конкретного питання. Коли установки стають досить стійкими, вони спливають на поверхню у вигляді думок. Коли ж думки стають досить стійкими, вони призводять до вербальним або діяльним актам. Звідси випливає, що громадська думка є сукупністю думок індивідів щодо спільної проблеми, яка зачіпає інтереси якоїсь групи людей. Іншими словами, громадська думка - це своєрідна угода, що зароджуються з співпадаючих між собою установок людей щодо проблеми. Прагнення вплинути на установки людини, тобто на те, що він думає з приводу даної проблеми, як ставиться до неї, і складає першооснову практики паблік рилейшнз. [6, с 76 - 79]
Узагальнений підхід до розуміння громадської думки як "співпадіння індивідуальних думок певної кількості людей", хоча і не викликає особливих заперечень, проте залишає трохи осторонь щось важливе якісне обставина, що воно є суспільним. Адже індивідуальне сприйняття реальності може репрезентувати або не репрезентувати консенсус (" спільність мислення "), а сам він набагато більш повно представляє типи думок, що формуються в результаті спілкування між собою людей, об'єднаних" почуттям спільності ".
Тому громадська думка - явище значно об'ємніше, ніж проста сума точок зору, висловлених певною сукупністю індивідів, вважає Джон Цаллер. [18, с.37 - 44] Громадська думка виникає всередині групи людей, які спілкуються один з одним, разом погоджують суть проблеми, її ймовірні соціальні наслідки і обмірковую, які заходи необхідно вжити, таке визначення дає у своїй книзі Ірина Синяева. [14, с.133] І хоча даний процес, без сумніву, торкається особисті судження, все ж думки індивідів про соціальну проблему за своєю формою та змістом значною мірою залежать від колективного обговорення.
Громадська думка, як соціальний феномен, володіє специфічними характеристиками. Останні були сформульовані Валентином Корлько і виражаються:
- Спрямованістю, що відбиває загальну якісну оцінку проблеми, ставлення до неї у вигляді суджень типу "позитивно - негативно-байдуже", "за-проти - не визначився", "за-проти - за умови". У найбільш спрощеній формі спрямованість думки фіксується відповіддю "так" або "ні" на питання анкети. Загалом саме уточнення спрямованості є основним і найбільш поширеним виміром громадської думки, що цікавлять не тільки фахівців зі зв'язків з громадськістю.
- Інтенсивністю, що є показником того, яку силу воно набуває незалежно від його спрямованості. Формою виміру інтенсивності (і одночасно спрямованості) громадської думки можуть слугувати відповіді респондентів на запитання анкети типу "повністю згоден - згоден - мені все одно - не згоден-абсолютно не згоден".
- Стабільністю, що означає тривалість часу, протягом якого значна частина респондентів незмінно виявляє одну і ту ж спрямованість та інтенсивність почуттів. Фіксація стабільності думки вимагає зіставлення результатів не менше ніж двох розведених у часі досліджень.
- Інформаційною насиченістю, що вказує, яким обсягом знань про об'єкт думки володіють люди. Досвід підтверджує, що найбільш поінформовані про проблему люди висловлюють і більш чітке думку про неї; що ж стосується спрямованості думки таких людей, то її важко передбачити. Люди, більше знають про проблему і мають більш чітке думку про неї, надходять більш передбачувано.
- Соціальної підтримкою, що є свідченням ступеня впевненості людей у тому, що їх думку поділяють інші, що належать до даної соціальної середовищі. Ступінь соціальної підтримки служить мірилом консенсусу людей з приводу проблеми. [8, с 159 - 161]
Гносеологічний Характеризує відбивну природу громадської думки, його місце в структурі суспільної свідомості. Громадська думка - це сукупність оціночних суджень і обумовлених ними дій всіх соціальних суб'єктів з приводу об'єктів, які впливають на їх інтерес.
Громадська думка - стан мас, як сукупності класичних і некласичних спільнот.
Соціологічний
Характеризує соціальну обумовленість, роль і функції громадської думки. Громадська думка - процес спільної оціночної і випливає з неї практичній діяльності. Громадська думка - специфічний соціальний інститут, який виконує особливі функції в суспільстві.
Онтологічний
Характеризує способи буття громадської думки. Громадська думка - може існувати як спільне в сукупності індивідуальних оцінок і в сукупності дій, і в інституційній формі.
Вищевикладені теоретичні положення реалізуються на практиці в процесі міжособистісної комунікації. [23]
1. Громадська думка дуже чутливо до значних подій.
2. Незвично привабливі за силою події здатні на якийсь час штовхнути громадську думку з однієї крайності в іншу. Громадська думка не стабілізується до тих пір, поки значення наслідків подій не стане повним.
3. Громадська думка, як правило, швидше формулюється під впливом подій, ніж слів, у всякому разі, поки усні заяви не стануть реальністю.
4. Усні заяви і словесні формулювання з приводу політичного курсу набувають максимальна вага тоді, коли думка ще не сформована і люди чекають певної їх інтерпретації 5. Громадська думка не передбачає критичних ситуацій, воно лише реагує на них.
6. З психологічної точки зору, громадська думка головним чином управляється корисливими інтересами людей. Події, слова і будь-які інші стимули впливають на думку настільки, наскільки очевидний зв'язок з особистим інтересом.
7. Громадська думка буде довго перебуває у збудженому стані, якщо люди не відчують, що порушені їхні власні інтереси, або ж думку, пробуджене словесно, не підтвердиться розвитком подій.
8. Оскільки зачіпаються корисливі інтереси, громадську думку немає так - то легко ізменіть.9. Коли зачіпаються корисливі інтереси, в демократичній державі боку громадської думки можна очікувати випередження практичних дій офіційних органів.
10. Якщо думка поділяється незначною більшістю людей або ж воно ще суттєво не сконструйовано, доконаний факт може схилити громадську думку до його затвердженню.
11. У критичних ситуаціях люди стають прискіпливими, оцінюючи компетентність свого керівництва: якщо вони йому довіряють, то готові надати керівництву повноваження, що перевищують звичайні, якщо ж вони йому відмовляють у довірі, то стають менш "згідливими".
12. Опір, який чиниться рішучих заходів, прийнятих керівництвом, набагато слабше тоді, коли люди відчувають, що вони в якійсь - то мірою є учасницями в прийнятті подій.
13. У людей набагато більше думок і вище готовність висловлювати їх з приводу висунутих цілей, а не методів, необхідних для досягнення цих цілей.
14. Громадська думка, так само як і особиста думка, завжди емоційно забарвлене. Якщо громадська думка базується головним чином на емоціях, в такому випадку воно буде готове до особливо різким змінам під впливом подій 15. У цілому, якщо громадяни демократичного суспільства мають можливість отримувати освіту і користуватися широким доступом до інформації, то громадській думці, притаманні тверезість і здоровий глузд. Чим більше люди розбираються у власних перевагах, створюваних подіями, що відбуваються і запропонованими їм проектами, тим швидше схильні вони погодитися з більш об'єктивними міркуваннями реалістично мислячих фахівців. [Цит. по 24] Узагальнюючи вищевикладені закони формування громадської думки, можна зробити кілька висновків, які відображають перш за все можливість ефективного впливу на нього:
1. На суспільну думку, перш за все впливають події;
2. Типовою зворотною реакцією громадської думки є вимога діяти;
3. Щоб захопити людей, завжди потрібно брати до уваги їхні власні інтереси;
4. Вимоги пред'являються керівництву, не завжди об'єктивні і самокритичні;
5. Завжди важко визначити надійність оцінки стану громадської думки.
• викарбувано, як на камені. Це висловлювання має на увазі, що якщо за якогось питання склалося стійке громадську думку, то воно, нібито, зміниться не скоро. Це серйозна помилка.
• Нутром відчуваю. Даний софізм увазі, що якщо, скажімо, керівництво компанії відчуває "своїм нутром", що її працівники схильні підтримувати певний напрям політики, то саме йому і потрібно слідувати. Але тут потрібно бути дуже обережним. Дехто з керівників настільки відірваний від реальності, що їх рефлекторна реакція на проблему найчастіше призводить до ще більш судомної реакції. Тому в оцінках громадської думки корисно уникати суджень типу "я нутром відчуваю".
• Громадськість в цілому. Може бути громадськість як така, але не існує того, що називають громадськістю в цілому. Навіть саму маленьку групу громадськості можна розділити. Адже не буває двох однакових людей. Тому послання з метою впливу на громадську думку повинні бути цілеспрямованими, а не "бити" по площах.
• Слова гори зрушують. Можливо, іноді це і спрацьовує, однак на громадську думку швидше вплинуть події, ніж слова. Наприклад, опоненти використання ядерної енергії не мали серйозної політичної бази, поки не вибухнула Чорнобильська трагедія. Саме ця подія згуртувало громадськість проти прихильників ядерної енергетики.
• Братська підтримка. Дійсно, більшість людей рішуче підніметься, якщо з побратимом-громадянином обійшлися несправедливо. Але ще більш рішучими вони будуть, якщо несправедливо обійшлися з ними самими. Іншими словами, громадською думкою часто рухає корисливий інтерес. [5, с.67 - 70]
На жаль, на думку фахівців консалтингової групи "Лекс", що проаналізувала ці способи впливу на громадську думку, вони не завжди бувають чесними. Можна навести чимало пропагандистських прийомів, якими зазвичай користуються для введення громадської думки в оману.
1. Навішування ярликів. Характеристика, що дається людям, окремим діячам може набувати негативний чи позитивний відтінок. Когось можна назвати "розумним і чесним" або "брехуном і шахраєм". Але буває й так, що характеристику залишають відкритою, надавши людям можливість зробити власний висновок, відгукнувшись про кого-небудь, наприклад, "він міцний горішок!".
Глава I. Специфіка громадської думки. 2
1.1. Поняття громадськості та громадської думки. 2
1.2. Підходи до визначення поняття "громадська думка". 5
1.3. Закони громадської думки. 5
1.4. Способи впливу на громадську думку. 5
Глава II. Канали розповсюдження інформації, формують громадську думку. 5
2.1. Роль ЗМІ в житті сучасного суспільства. 5
2.2. Специфіка каналів формування громадської думки. 5
Глава I. Специфіка громадської думки
1.1. Поняття громадськості та громадської думки
Ще в Х IX столітті видавець американської газети "Atlantic Monthly" Джеймс Рассел Лауелл зазначав: "Тиск громадської думки подібно атмосферному. Його не видно, однак воно тисне з силою шістнадцять фунтів на квадратний дюйм". [21, с.1] Іноді громадську думку величають "невідомим богом, перед яким згорають від ненависті". Але як би ми не ставилися до нього, одне залишається безперечним. Ніколи раніше громадська думка не мала такої сили, як тепер. Численні факти доводять, що в демократичних країнах думка громадськості з тих чи інших питань істотно впливає на державну політику, законодавчі процеси, поведінку політичних партій, динаміку виборчих кампаній, прийняття рішень суб'єктами економічної діяльності і навіть на планування і проведення різних культурницьких заходів. Іншими словами, громадська думка - це найпотужніша динамічна сила, тому найважливіша складова паблік рілейшнз полягає в тому, щоб допомогти організаціям розпізнати, зрозуміти громадську думку і професійно працювати з ним.Проте це справа не з легких: громадська думка не завжди узгоджується з законами логіки, часто воно аморфно, амбівалентне, суперечливо і швидкоплинний. Ті, хто прагне впливати на громадську думку і формувати його, сподіваються, що їх зусилля не виявляться марними і з часом підштовхнуть людей до очікуваного консенсусу щодо певної проблеми. [2, с.57] Досвід свідчить, що громадськість має дивовижну здатність ігнорувати безперечні факти, якщо вони її не цікавлять; надання громадськості безперервно зростаючого обсягу інформації також не обов'язково обертається збагаченням її знань і очікуваним поведінкою.
І все ж, як би там не було, громадська думка залишається потужною силою сучасного суспільства. Однак будь-яка організація повинна мати справу не з уявним, а з реальним і точно позначеним громадською думкою, якщо розраховує підтримувати плідні зв'язки з різними групами "своєї" внутрішньої і зовнішньої громадськості. [3, с.112 - 115] У всіх випадках програми зв'язків з громадськістю розраховані, як правило, на те, щоб: 1) переконати людей змінити свою думку щодо проблеми, товару, організації або окремої особи, 2) кристалізувати думку, ще не склалося остаточно, або 3) посилити існуюче громадську думку. [9, с.97 - 100] Тому цілком зрозуміло, що фахівці з паблік рілейшнз зобов'язані глибоко розбиратися в механізмах формування громадської думки, знати, яким чином воно виростає з установок людей і як можна вплинути на нього за допомогою комунікаційних зусиль.
У загальному вигляді поняття "громадська думка" означає сукупність поглядів індивідів на певну проблему. Відомий фахівець з паблік рілейшнз Едвард Бернайз називав громадську думку "поняттям, що описує ледь вловимий, рухливу і нестійку сукупність індивідуальних суджень". [Цит. по 19, с.85] Професор Прінстонського університету Харвуд Чайлдз, проаналізувавши близько 40 відомих визначень громадської думки, даних професійними дослідниками, найвдалішим вважає зроблене Германом Бойлом: "Громадська думка - це не назва чогось одного, а класифікація певної кількості чогось то ". [Цит. по 19, с.86]
Щоб краще зрозуміти суть громадської думки, його слід, на нашу думку, розкласти на дві очевидні компоненти - громадськість і думка. Докладніше зупинимося безпосередньо на думці: воно є вираженням установки людини щодо конкретного питання. Коли установки стають досить стійкими, вони спливають на поверхню у вигляді думок. Коли ж думки стають досить стійкими, вони призводять до вербальним або діяльним актам. Звідси випливає, що громадська думка є сукупністю думок індивідів щодо спільної проблеми, яка зачіпає інтереси якоїсь групи людей. Іншими словами, громадська думка - це своєрідна угода, що зароджуються з співпадаючих між собою установок людей щодо проблеми. Прагнення вплинути на установки людини, тобто на те, що він думає з приводу даної проблеми, як ставиться до неї, і складає першооснову практики паблік рилейшнз. [6, с 76 - 79]
Узагальнений підхід до розуміння громадської думки як "співпадіння індивідуальних думок певної кількості людей", хоча і не викликає особливих заперечень, проте залишає трохи осторонь щось важливе якісне обставина, що воно є суспільним. Адже індивідуальне сприйняття реальності може репрезентувати або не репрезентувати консенсус (" спільність мислення "), а сам він набагато більш повно представляє типи думок, що формуються в результаті спілкування між собою людей, об'єднаних" почуттям спільності ".
Тому громадська думка - явище значно об'ємніше, ніж проста сума точок зору, висловлених певною сукупністю індивідів, вважає Джон Цаллер. [18, с.37 - 44] Громадська думка виникає всередині групи людей, які спілкуються один з одним, разом погоджують суть проблеми, її ймовірні соціальні наслідки і обмірковую, які заходи необхідно вжити, таке визначення дає у своїй книзі Ірина Синяева. [14, с.133] І хоча даний процес, без сумніву, торкається особисті судження, все ж думки індивідів про соціальну проблему за своєю формою та змістом значною мірою залежать від колективного обговорення.
Громадська думка, як соціальний феномен, володіє специфічними характеристиками. Останні були сформульовані Валентином Корлько і виражаються:
- Спрямованістю, що відбиває загальну якісну оцінку проблеми, ставлення до неї у вигляді суджень типу "позитивно - негативно-байдуже", "за-проти - не визначився", "за-проти - за умови". У найбільш спрощеній формі спрямованість думки фіксується відповіддю "так" або "ні" на питання анкети. Загалом саме уточнення спрямованості є основним і найбільш поширеним виміром громадської думки, що цікавлять не тільки фахівців зі зв'язків з громадськістю.
- Інтенсивністю, що є показником того, яку силу воно набуває незалежно від його спрямованості. Формою виміру інтенсивності (і одночасно спрямованості) громадської думки можуть слугувати відповіді респондентів на запитання анкети типу "повністю згоден - згоден - мені все одно - не згоден-абсолютно не згоден".
- Стабільністю, що означає тривалість часу, протягом якого значна частина респондентів незмінно виявляє одну і ту ж спрямованість та інтенсивність почуттів. Фіксація стабільності думки вимагає зіставлення результатів не менше ніж двох розведених у часі досліджень.
- Інформаційною насиченістю, що вказує, яким обсягом знань про об'єкт думки володіють люди. Досвід підтверджує, що найбільш поінформовані про проблему люди висловлюють і більш чітке думку про неї; що ж стосується спрямованості думки таких людей, то її важко передбачити. Люди, більше знають про проблему і мають більш чітке думку про неї, надходять більш передбачувано.
- Соціальної підтримкою, що є свідченням ступеня впевненості людей у тому, що їх думку поділяють інші, що належать до даної соціальної середовищі. Ступінь соціальної підтримки служить мірилом консенсусу людей з приводу проблеми. [8, с 159 - 161]
1.2. Підходи до визначення поняття "громадська думка"
Існує безліч підходів до визначення поняття "громадська думка". Наведемо три найбільш значущих підходу, а так само поняття громадської думки з точки зору цих підходів, для створення найбільш повного уявлення про специфіку громадської думки:Гносеологічний Характеризує відбивну природу громадської думки, його місце в структурі суспільної свідомості. Громадська думка - це сукупність оціночних суджень і обумовлених ними дій всіх соціальних суб'єктів з приводу об'єктів, які впливають на їх інтерес.
Громадська думка - стан мас, як сукупності класичних і некласичних спільнот.
Соціологічний
Характеризує соціальну обумовленість, роль і функції громадської думки. Громадська думка - процес спільної оціночної і випливає з неї практичній діяльності. Громадська думка - специфічний соціальний інститут, який виконує особливі функції в суспільстві.
Онтологічний
Характеризує способи буття громадської думки. Громадська думка - може існувати як спільне в сукупності індивідуальних оцінок і в сукупності дій, і в інституційній формі.
Вищевикладені теоретичні положення реалізуються на практиці в процесі міжособистісної комунікації. [23]
1.3. Закони громадської думки
Дослідники громадської думки, такі як Едвард Бернайз і Хадлі Кентріл говорять, що набагато легше вивчити стан громадської думки, ніж вплинути на нього. Проте розумно складені та вміло реалізовані програми паблік рілейшнз здатні кристалізувати установки, посилити вірування і певним чином змінити громадську думку. При цьому, на думку Пилипа Ктічена, потрібно дотримуватися таких правил: 1) перш ніж пробувати змінити громадську думку, його слід ідентифікувати і зрозуміти, 2) необхідно чітко визначити цільові групи громадськості; 3) спеціалісти сфери зв'язків з громадськістю в центрі уваги повинні тримати " закони "формування громадської думки, якими б аморфними ці закони не були. [7, с.135 - 137] Відомий американський фахівець з паблік рілейшнз, соціальний психолог Хадлі Кентріл сформулював наступні 15 "законів" громадської думки:1. Громадська думка дуже чутливо до значних подій.
2. Незвично привабливі за силою події здатні на якийсь час штовхнути громадську думку з однієї крайності в іншу. Громадська думка не стабілізується до тих пір, поки значення наслідків подій не стане повним.
3. Громадська думка, як правило, швидше формулюється під впливом подій, ніж слів, у всякому разі, поки усні заяви не стануть реальністю.
4. Усні заяви і словесні формулювання з приводу політичного курсу набувають максимальна вага тоді, коли думка ще не сформована і люди чекають певної їх інтерпретації 5. Громадська думка не передбачає критичних ситуацій, воно лише реагує на них.
6. З психологічної точки зору, громадська думка головним чином управляється корисливими інтересами людей. Події, слова і будь-які інші стимули впливають на думку настільки, наскільки очевидний зв'язок з особистим інтересом.
7. Громадська думка буде довго перебуває у збудженому стані, якщо люди не відчують, що порушені їхні власні інтереси, або ж думку, пробуджене словесно, не підтвердиться розвитком подій.
8. Оскільки зачіпаються корисливі інтереси, громадську думку немає так - то легко ізменіть.9. Коли зачіпаються корисливі інтереси, в демократичній державі боку громадської думки можна очікувати випередження практичних дій офіційних органів.
10. Якщо думка поділяється незначною більшістю людей або ж воно ще суттєво не сконструйовано, доконаний факт може схилити громадську думку до його затвердженню.
11. У критичних ситуаціях люди стають прискіпливими, оцінюючи компетентність свого керівництва: якщо вони йому довіряють, то готові надати керівництву повноваження, що перевищують звичайні, якщо ж вони йому відмовляють у довірі, то стають менш "згідливими".
12. Опір, який чиниться рішучих заходів, прийнятих керівництвом, набагато слабше тоді, коли люди відчувають, що вони в якійсь - то мірою є учасницями в прийнятті подій.
13. У людей набагато більше думок і вище готовність висловлювати їх з приводу висунутих цілей, а не методів, необхідних для досягнення цих цілей.
14. Громадська думка, так само як і особиста думка, завжди емоційно забарвлене. Якщо громадська думка базується головним чином на емоціях, в такому випадку воно буде готове до особливо різким змінам під впливом подій 15. У цілому, якщо громадяни демократичного суспільства мають можливість отримувати освіту і користуватися широким доступом до інформації, то громадській думці, притаманні тверезість і здоровий глузд. Чим більше люди розбираються у власних перевагах, створюваних подіями, що відбуваються і запропонованими їм проектами, тим швидше схильні вони погодитися з більш об'єктивними міркуваннями реалістично мислячих фахівців. [Цит. по 24] Узагальнюючи вищевикладені закони формування громадської думки, можна зробити кілька висновків, які відображають перш за все можливість ефективного впливу на нього:
1. На суспільну думку, перш за все впливають події;
2. Типовою зворотною реакцією громадської думки є вимога діяти;
3. Щоб захопити людей, завжди потрібно брати до уваги їхні власні інтереси;
4. Вимоги пред'являються керівництву, не завжди об'єктивні і самокритичні;
5. Завжди важко визначити надійність оцінки стану громадської думки.
1.4. Способи впливу на громадську думку
Громадська думка постійно змінюється і, оцінюючи його, комунікатор повинен бути чутливим до цілого ряду ледь вловимих, однак нерідко згубних пасток. Розглянемо кілька подібних ситуацій, аналіз яких нам пропонує Директор Інституту актуальних міжнародних проблем Ераст Галум:• викарбувано, як на камені. Це висловлювання має на увазі, що якщо за якогось питання склалося стійке громадську думку, то воно, нібито, зміниться не скоро. Це серйозна помилка.
• Нутром відчуваю. Даний софізм увазі, що якщо, скажімо, керівництво компанії відчуває "своїм нутром", що її працівники схильні підтримувати певний напрям політики, то саме йому і потрібно слідувати. Але тут потрібно бути дуже обережним. Дехто з керівників настільки відірваний від реальності, що їх рефлекторна реакція на проблему найчастіше призводить до ще більш судомної реакції. Тому в оцінках громадської думки корисно уникати суджень типу "я нутром відчуваю".
• Громадськість в цілому. Може бути громадськість як така, але не існує того, що називають громадськістю в цілому. Навіть саму маленьку групу громадськості можна розділити. Адже не буває двох однакових людей. Тому послання з метою впливу на громадську думку повинні бути цілеспрямованими, а не "бити" по площах.
• Слова гори зрушують. Можливо, іноді це і спрацьовує, однак на громадську думку швидше вплинуть події, ніж слова. Наприклад, опоненти використання ядерної енергії не мали серйозної політичної бази, поки не вибухнула Чорнобильська трагедія. Саме ця подія згуртувало громадськість проти прихильників ядерної енергетики.
• Братська підтримка. Дійсно, більшість людей рішуче підніметься, якщо з побратимом-громадянином обійшлися несправедливо. Але ще більш рішучими вони будуть, якщо несправедливо обійшлися з ними самими. Іншими словами, громадською думкою часто рухає корисливий інтерес. [5, с.67 - 70]
На жаль, на думку фахівців консалтингової групи "Лекс", що проаналізувала ці способи впливу на громадську думку, вони не завжди бувають чесними. Можна навести чимало пропагандистських прийомів, якими зазвичай користуються для введення громадської думки в оману.
1. Навішування ярликів. Характеристика, що дається людям, окремим діячам може набувати негативний чи позитивний відтінок. Когось можна назвати "розумним і чесним" або "брехуном і шахраєм". Але буває й так, що характеристику залишають відкритою, надавши людям можливість зробити власний висновок, відгукнувшись про кого-небудь, наприклад, "він міцний горішок!".
2. Яскраві узагальнення. Мається на увазі, що деякі події можна охарактеризувати розпливчастими емоційними поняттями, наприклад, "збуджений натовп" або "збіговисько зустрічаючих".
3. Зміщення акценту. Відбувається це в тих випадках, коли, скажімо, кінозірка або інша знаменитість бере участь у кампанії на підтримку товару чи політика, при цьому аура відомої персони поширюється на менш відомої людини або товар.
4. Свідоцтва. На відміну від прийому зміщення акценту цей трюк спрямований на певний акцентування уваги. Це поширений рекламний хід, коли професійних спортсменів, співаків та інших знаменитостей використовують для того, щоб стимулювати споживачів купувати товар, підкреслюючи, що саме ним користуються запрошені знаменитості.
5. Прості хлопці. Улюблений прийом політиків, які за допомогою жалісливих промов, популістських закликів намагаються прищепити простому народу думку про те, що, незважаючи на свої високі пости широкі державні устремління, вони, як і раніше, залишаються "одними з нас".
6. Бути в одному човні. Цей безвідмовний прийом використовують для того, щоб підштовхнути ще не визначилися у що б то не стало слідувати за більшістю. Прийом "бути в одному човні" настільки дієвий, що ТБ-компанії в США уникають спокуси повідомляти про попередні результати голосування на сході країни в день виборів до тих пір, поки не закриються виборчі дільниці на заході країни, хоча деякі дослідники доводять, що такі повідомлення не впливають на ще не виборців, що проголосували.
7. Підтасовка карт. Обговорення лише однієї сторони події, пов'язане з висвітленням фактів, що відбивають тільки одну точку зору, і замовчування інших фактів або думки. У підсумку ми маємо справу із спотворенням і неправильним висвітленням суті що відбувається.
8. Емоційні стереотипи. Тут використовуються різного роду іміджі, розраховані на емоційний вплив. Серед них можна назвати: "хороший господар", "хранителька домашнього вогнища", "іноземець" та ін
9. Заборонене замовчування. Це майстерня форма пропаганди типу тонкого натяку, припущення, інсинуації. Вона пов'язана з приховуванням інформації, здатної виправити невірне враження.
10. Підривна риторика. Це прийом, використовуваний для дискредитації мотивів дій людини, щоб зганьбити саму ідею, яка по суті може виявитися гарною і корисною. Форми таких пропагандистських прийомів цілком очевидні, однак застосування їх на практиці вмілими фахівцями буває достатньо прихованим. Кожен, хто має справу з комунікацією, може використовувати прийоми пропаганди - усні, письмові, мальовані й ін І все ж, незважаючи на те, що в роботі фахівців з паблік рілейшнз використовуються деякі методи, здатні ввести людей в оману, до самого поняття пропаганда не варто ставитися як до чогось абсолютно негативному. Пропаганду можна використовувати для зміни установок і поведінки людей в конструктивному напрямку. Вся справа лише в тому, чи порушуються моральні норми, громадянські права людини в широкий демократичний їх розумінні. [22]
Засоби масової інформації - могутня сила впливу на свідомість людей, найбільш ефективний засіб впливу на емоції людини, здатне переконувати реципієнта щонайкраще. Особливо чітко це виявляється у відношенні електронних ЗМІ. Потреби в інформації соціальні по своїй природі і обумовлені в першу чергу змістом, структурою повсякденної діяльності людини, в тому числі об'єктивними характеристиками його професійної і громадської діяльності. Тематичні інтереси залежать від змісту пропонованої інформації і від ситуативних соціально-психологічних факторів (таких, як популярність, злободенність, престижність). Сучасна аудиторія включена у всю систему суспільних відносин. Тому, на думку Віталія Ситникова, ЗМІ для найбільш ефективної реалізації цілей своєї діяльності необхідно враховувати потреби, інтереси, мотиви, установки та відповідні їм характеристики аудиторії, які включають і ряд специфічних, формованих при прямій участі засобів масової інформації. При такому підході аудиторії відводиться діяльна, цільова роль, яка є результатом комунікативного процесу. [15, с.21 - 27]
Масові комунікації - важливий соціальний та політичний інститут сучасного суспільства, що виконує в широких масштабах функції:
· Ідеологічного і політичного впливу,
· Підтримки соціальної спільності,
· Організації, інформування, освіти і розваги.
Матеріальною передумовою виникнення масових комунікацій в першій половині 20-го століття стало створення технічних пристроїв, що дозволяють здійснити швидку передачу і масове тиражування великих обсягів словесної, образної та музичної інформації. [4, с.38 - 41]
Кожен з каналів формування громадської думки має свою власну специфіку:
Унікальність радіо - в його повсюдності і загальнодоступності. Люди слухають радіо, займаючись іншими справами. Вони користуються радіо, щоб дізнатися про новини, послухати музику, розважитися і відчувати себе причетними до життя навколишнього світу.
Через газету людина ототожнює себе з суспільством. Інформація менш оперативна, зате більш барвисто оформляється і довше зберігається читачем, містить більше оглядово-аналітичного, ніж подієвого матеріалу в порівнянні з газетою. Читач розраховує знайти в газеті найсвіжіші новини і сподівається, що вони виявляться достовірними.
Телебачення в очах своєї аудиторії ближче інших засобів масової інформації варто до прямого, безпосереднього, особистісному і двосторонньому спілкуванню. Таке сприйняття створюється ефектами присутності, довірливості й діалогічності телекомунікацій.
Зовнішня реклама - один з найбільш гнучких і зручних способів реклами, а так само одна з зручних можливостей встановити контакт із споживачем.
Специфіка Інтернету полягає в тому, що він об'єднує в собі властивості практично всіх каналів комунікації: друкований текст, звук, картінеа і візуальні ефекти.
А так само чутки, які народжуються під впливом ЗМІ, особливо телебачення. Інформація, отримана з чуток, має низький рівень достовірності, але це один з небагатьох каналів міжособистісної комунікації На основі вищевикладеного можна зробити висновок про те, що кожен з каналів формування громадської думки має власні відмінні характеристики, завдяки яким він до цих пір використовується товариством для отримання інформації, і є найбільш ефективним для тієї або іншої цільової суспільної групи. Кожна людина вибирає той канал, з якого йому зручніше отримувати інформацію, і якому він довіряє найбільше, тому навіть у нашому ХХ столітті комп'ютерних технологій такі ЗМІ як наприклад радіо та друк до цих пір використовується, і для багатьох стоять на одному рівні з іншими джерелами отримання інформації.
а) Друковані ЗМІ
Друк (газети, тижневики, журнали, альманахи, книжки) придбала особливе місце в системі ЗМІ. Що вийшла з-під друкарського верстата продукція несе інформацію у вигляді надрукованого буквеного тексту, фотографій, малюнків, плакатів, схем, графіків та інших зображально-графічних форм, які сприймаються читачем-глядачем без допомоги яких-небудь додаткових засобів. Це пояснюється тим, що:
По-перше, є можливість швидкого, оглядового ознайомлення з усім "репертуаром" повідомлень, включених в номер чи книгу. Завдяки цьому можна скласти загальне враження про зміст випуску. Крім того, у людини є можливість самому аналізувати інформацію.
По-друге, можна скористатися можливостями "відкладеного читання" - після первинного ознайомлення залишити матеріал для уважного і детального прочитання у час і в підходящому місці. [13, с.69 - 72]
Все це можливо тому, що друковані видання легко мати "при собі" і звертатися до "вилучення" інформації у зручний час, не заважаючи оточуючим. При цьому читання тексту і сприйняття образотворчого друкованого матеріалу проходить відповідно до бажання вибірково, в тому порядку, темпі і ритмі, які встановлює сам читач. Він може звертатися до одного й того ж твору кілька разів, зберігати потрібне, підкреслювати, робити позначки на полях і т.д.
Однак і в друку є властивості, за якими вона програє іншим засобам комунікації. Якщо телебачення і особливо радіо здатні передавати інформацію практично безперервно і надзвичайно оперативно, то друк самою технологією приречена на дискретність випуску номерів і книг. [10, с.70 - 75]
Адже неможливо уникнути значного розриву в часі між підготовкою номери, друкуванням тиражу, доставкою та отриманням його "споживачем". Це особливо стосується преси, поширюваної по всій країні.
б) Радіомовлення
Радіомовлення є другим за часом появи, після друку, засобом масової комунікації. Найбільш характерною його рисою є те, що носієм інформації в цьому випадку виявляється лише звук (включаючи і паузи). Радіозв'язок дозволяє миттєво передавати інформацію на необмежені відстані, причому отримання сигналу відбувається в момент передачі. Звідси можливість такої оперативності радіомовлення, коли повідомлення надходить практично в останній момент звершення події, чого неможливо добитися в пресі. Крім того, радіо дуже популярне серед автолюбителів, оскільки немає можливості звертатися до друкованих видань і телебачення.
Радіо, як і телебачення, є наймасовішим за охопленням споживачів засобом комунікації. Радіомовлення вельми ефективно, тому що воно на багатьох підприємствах створює звуковий фон протягом всього дня, та й вдома багато хто звик до постійно включеному приймача, тому є можливість звертатися до будь-яких аудиторій в будь-який час доби. Створюючи повідомлення для радіо, необхідно враховувати, що звертатися доводитися до байдужою, а іноді й вороже налаштованої аудиторії.
Якщо спочатку радіо було здатне транслювати лише мовні повідомлення, то в міру вдосконалення передавальної та приймаючої радіотехніки стала можливою передача звуку всіх типів - звучала промови, музики, шумів. Завдяки цьому радіо здатне створювати повноцінну звукову картину світу. Винахід різних способів запису звуку дозволило широко використовувати можливості монтажу, відтворювати повністю або "цитувати" давно минулі передачі.
Слід зазначити, що слухач у визначений відрізок часу здатний сприймати лише одну програму, відмовившись від усіх інших, одночасно йдуть. Тому, як пише Віктор Полоніш, важлива сувора, чітко розрахована на аудиторію програмна політика, при гарній реалізації якої аудиторія слухачів буде максимальною. [11, с.109 - 112]
в) Телебачення
Телебачення увійшло в життя людей у 30-х роках. Надалі воно розвивалося випереджаючими темпами і за низкою параметрів (подієва інформація, культура, розвага) висунулося на перше місце, залишивши позаду радіо і печатку. [16, с.146]
Телебачення поєднує в собі властивості як радіо, так і друку. Від радіо телебачення взяло можливість передавати сигнал за допомогою радіохвиль на далекі відстані. На екрані телевізора може бути відтворений і друкований текст.
На телебаченні "аудіо" і "відео" можуть виступати і на рівних, але в необхідних випадках передачі робляться з акцентом або на звуковий ряд або на відеоряд. Специфіка телебачення визначає особливості всіх типів програм - і публіцистичних, і художніх, і науково-популярних. [12, c.131 - 135]
Телебачення має велику перевагу - візуальність, тобто емоційно-образна інформація викликає найбільший рівень довіри, оскільки це дає можливість людині самій відчути ситуацію, якої він не був свідком. Телебачення популярно серед молоді, оскільки в даний час багато передач несуть в собі якісь популярні ідеї і теми, актуальні у молодіжному середовищі. До того ж, можливо, тут грає роль і безоплатність телебачення - адже далеко не кожен буде купувати газету або журнал для того, щоб прочитати новини.
В даний час телебачення може використовуватися для прихованого управління свідомістю і поведінкою людей, причому вплив можна побудувати таким чином, щоб змусити їх діяти всупереч власним інтересам. [15, с.120]
Телебачення є найпотужнішим засобом впливу на поведінку людини. Використання в його роботі новітніх високоефективних засобів, методів і технологій впливу на свідомість і підсвідомість дозволяє штучно створювати громадську думку, формувати політичні симпатії і антипатії і маніпулювати.
г) Інтернет
Інтернет (Internet) - це гігантська мережа комп'ютерів, розміщених по всьому світу і коммунікатірующіх один з одним. Ця мережа, по суті, створює новий інформаційний простір - Cyberspace, в якому люди можуть: 1) обмінюватися посланнями за секунди з тисячами людей одночасно, 2) отримувати доступ до віддаленого (у т. ч. на іншому кінці землі) комп'ютера, що користується базами даних, і витягати ці дані, 3) підписатися на дискусійний лист і брати участь в обговоренні різних питань, у тому числі, в інтерактивному режимі, 4) одержувати регулярні випуски - новин, прес-релізів з конкретної тематики. Це електронні версії і дайджести газет, тобто мережеві газети і журнали, радіо - та теле - "сетевещаніе", сайти ("сторінки") окремих журналістів, притому оперативно змінюють зміст і одержувані в режимі реального часу. Таким чином, комп'ютерні мережі з'єднують в собі можливості всіх типів ЗМІ, щоправда, друковані тексти можуть читатися лише з монітора і при необхідності роздруковуватися. Важливо врахувати також, що найбільша частина інформації передається на іноземних мовах, що ускладнює для багатьох повноцінне освоєння інформації навіть за наявності в комп'ютері програми-перекладача. Більш того, нинішня інформаційне середовище Мережі перевантажена чисто комп'ютерної інформацією, так само як і сильно політизованою інформацією в соціальних областях. З іншого боку, ситуація повільно змінюється в тому сенсі, що вся інформація стає комерційною, тобто комерціалізованої.. Інтернет - користувачеві пропонується лише короткий огляд найбільш важливих подій.
Використання Інтернет для інформування професійних груп, багатотисячної міжнародної громадськості передплатників ньюз-груп і дискусійних листів, для просування ідей в цих групах, для лобіювання вже перетворило інформаційну супермагістраль в один з перспективних і потужних інструментів ПР. Зростання числа користувацької аудиторії у всьому світі перетворює Інтернет у глобальне ЗМІ.
[17, с. 20 - 26]
д) Чутки
"Чутки - постійно діюча система інтерпретації подій масовою свідомістю і відповідно зі сформованою ситуацією. Чутки - неофіційна форма зв'язку у великому суспільстві, постійний процес освоєння подій у протиріччі: комфортне або дискомфортне стан. Чутки, досягаючи певного ступеня інтенсивності, можуть перетворитися на масові дії. "[25].
У житті суспільства, його різних соціальних інститутів реальне і дуже істотне місце займає так звана неперевірена усна інформація, яка зазвичай іменується чутками, мовив, розмовами і т.д.
Якщо подія не важливо і не має невизначеністю, то чуток з його приводу і не буде дане розуміння певною мірою знайшло відображення в законі Олпорта, за яким слух являє собою функцію від важливості події, помноженої на його двозначність. [11, с.59]
Чутки є важливим моментом у процесі функціонування ЗМІ. В даний час на перше місце за зародженню і поширенню чуток вийшли засоби масової інформації і особливо телебачення.
Практично кожна людина регулярно і постійно стикається з чутками, які і є причиною частої зміни настроїв, джерелом поширення тривоги, невизначеності і які часто передаються не бабусями-сусідками, а головними газетними виданнями країни і деякими телеканалами.
На передачу чуток і, відповідно, на зміну соціального настрою величезний вплив роблять очікування можливих наслідків обговорюваного події та явища. Так, чутки і домисли, наприклад, про дружин відомих політиків не мають глибокого впливу на соціальний настрій: у кращому випадку вони задовольняють цікавість до особистого життя відомих людей або принаймні є приводом для вираження емоцій у зв'язку з конкретними подіями. Інша справа, коли чутки стосуються благополуччя людини, нею впевненості в майбутньому, його орієнтації на довгострокові цінності - у цій ситуації соціальне - 25 - настрій буде оперативно і досить докладно реагувати на чутки, особливо якщо їх підтвердження в життя загрожує негативними наслідками. [10, c.109 - 113]
Сучасний етап поширення чуток характеризується новими особливостями. За даними досліджень, якщо раніше 26% жінок отримували недостовірну інформацію на вулиці, в транспорті, 20,6% - від сусідів, 20,4% - у чергах, то 34,1% чоловіків - на роботі, 14,3% - у час зустрічей з приятелями. Саме це знайшло відображення в масовій свідомості про суб'єктивні причини зародження чуток - 26,3% вважали, що це відбувається в результаті замовчування ЗМІ подій, а 24,7% - в результаті спотворення журналістами надходить до них інформації. Саме тому при оцінці телевізійних інформаційних передач ("Новини", "Вісті", "Сегодня") 57-58% опитаних відчувають невпевненість, втому, тривогу, беззахисність, а 45-50% - обман, розчарування, страх, приниження (за даними інформаційного ресурсного центру з практичної психології). [25]
Інакше кажучи, ЗМІ стали інструментом формування чуток, багато в чому перегнавши за значимістю колишні джерела усній недостовірної інформації. Тому стає зрозумілим, чому соціальне настрій людей так недружньо, а часом вороже налаштований до інформаційних каналах телебачення, радіо та газет.
e) Зовнішня реклама З усіх існуючих каналів поширення інформації особливу увагу хотілося б приділити зовнішній рекламі. На основі попередніх досліджень, а так само анкетування, проведеного в рамках даної курсової роботи, було виведено, що зовнішня реклама є найбільш ефективним каналом поширення інформації для цільової аудиторії організації.
Зовнішня реклама - річ специфічна. Сьогодні вона стала невід'ємною частиною міського дизайну, багато говорить про стан вітчизняної і світової економіки. Але не тільки про це - досвідченій людині реклама може розповісти про нашій свідомості, про нашу культуру.
Зовнішня реклама - один із самих найбільш гнучких і зручних способів реклами, а крім того - одна з зручних можливостей встановити контакт зі споживачем і донести до нього конкретну інформацію про товар і його марку. У цьому сенсі зовнішня реклама поєднує в собі кращі якості реклами на радіо й у місцях здійснення покупки. Від інших засобів інформації, на думку В.А. Орлової, зовнішню рекламу відрізняє безліч характеристик:
У нашому сучасному мобільному суспільстві з нею зустрічається велика частина населення.
Вона дуже помітна і завдяки своїм розмірам надає сильний вплив на споживача.
Люди часто проїжджають повз тих чи інших великоформатних плакатів, завдяки чому вплив зовнішньої реклами ще більш посилюється.
Рекламні конструкції (щити) встановлюються на тривалий період, що дає можливість найбільш краще запам'ятати торгову марку.
Будучи один раз встановленою вона впливає на споживача 24 години на добу (освітлювались у вечірній і нічний час).
Допомагає швидкому поширенню інформації про фірму серед потенційних споживачів. Клієнти досить швидко реагують на надавану інформацію, вміщену в зовнішній рекламі.
Дає уявлення про позиції фірми на ринку. [10, с.89 - 106]
Для виявлення специфіки та характеристики зовнішньої реклами визначимо, що ж до неї ставитися:
- Рекламні щити, панно, світлові вивіски, електронні табло та екрани, афіші, транспаранти. Вони розміщуються на різних транспортних і пішохідних магістралях, майданах, стадіонах, виставках, ярмарках і т.д.
- Вітрини магазинів, вивіски, покажчики, оформлення офісів та інших приміщень. Вони покликані сформувати сприятливе ставлення до фірми, доброзичливе сприйняття пропонованих нею товарів і послуг.
З огляду на здатність привертати увагу і можливість швидкого охоплення центрів зосередження населення, даний вид реклами може сприяти збільшенню ефективності інших рекламних носіїв. Зовнішня реклама може бути і економічним доповненням медіаплану, або навіть його головним об'єктом, як в плані креативного використання, так і в плані обхвату аудиторії. Без підкріплення іншими засобами просування зовнішня реклама рідко буває ефективною. Її сила складається головним чином в розширенні і стверджував деталізіруемих в інших мас-медіа рекламних звернень. [20, с. 203]
Не дивлячись на те що, зовнішня реклама дуже зручний та доступний спосіб просування свого товару і має більше переваг, ніж недоліків, все-таки вона підходить не для кожного рекламодавця або рекламного звернення.
Зовнішню рекламу можна ефективно використовувати тільки для тих товарів чи послуг, які можна представити за допомогою лаконічного зображення й короткого тексту (слогану), у противному випадку реклама буде менш ефективна і зробить не такий сильний вплив на споживача. Вона, в основному, служить для нагадування людям про достоїнства відомих товарів і про те, де їх можна придбати. Потрібно і враховувати те, що контакт із зовнішньою рекламою нетривалий і не примусовий глибина "спілкування" торгової марки зі споживачем не так вже й велика. Вважається, що в середньому людина бачить рекламний щит протягом 10 секунд. [1, с.136] Крім того, із зростанням популярності зовнішньої реклами виникли проблеми з її доступністю. Виріс попит на рекламні місця і отже набагато підвищилася вартість оренди рекламної площі. Для багатьох компаній це занадто дорого, якщо врахувати, що вкладені кошти повертаються не раніше ніж через кілька місяців, а то й років.
Зовнішній рекламі, що заповнила сьогодні центральні вулиці і площі наших міст, стає все важче виконувати свою головну функцію - залучення уваги. [1, с.137 - 140] У яскравому, строкатому численному оточенні тієї ж реклами їй стає все важче і важче виділятися. Навіть якщо і з'являється що - щось нове, то воно вже не так чітко виділяється. В основному в таких випадках застосовують використання багатьох активізують коштів. Величезне значення тут мають креативні елементи виконання оголошень. У цій діяльності можливостей для творчості безлічі: плакати можуть мати десятки форм видів і розмірів, написів і знаків. Реклама - це теж, в якійсь мірі мистецтво, а творця рекламних щитів можна назвати "дизайнером". І при створенні свого твору дизайнер може демонструвати свої ідеї, тим самим дивуючи глядачів, захоплюючи їх своїми творчими поривами. Дизайн в зовнішній рекламі відіграє важливу роль, адже безпосередньо від техніки і креативності рекламного оголошення залежить імідж фірми і її подальші успіхи.
Дизайн рекламного звернення - одна з найскладніших завдань, яке стоїть перед виробником. Виробник повинен володіти не тільки дизайнерськими якостями, а й навичками психології. Саме йому необхідно знати, чого потребує споживач і зуміти це викласти так, щоб людина дійсно зрозумів, що це йому потрібно. З іншого боку, саме з творчої точки зору зовнішню рекламу можна вважати одним з найцікавіших видів реклами. Вона поєднує в собі комерційну діяльність з творчою. Застосовувані тут матеріали, розміри, кольори дозволяють художнику повною мірою продемонструвати свій талант.
3. Зміщення акценту. Відбувається це в тих випадках, коли, скажімо, кінозірка або інша знаменитість бере участь у кампанії на підтримку товару чи політика, при цьому аура відомої персони поширюється на менш відомої людини або товар.
4. Свідоцтва. На відміну від прийому зміщення акценту цей трюк спрямований на певний акцентування уваги. Це поширений рекламний хід, коли професійних спортсменів, співаків та інших знаменитостей використовують для того, щоб стимулювати споживачів купувати товар, підкреслюючи, що саме ним користуються запрошені знаменитості.
5. Прості хлопці. Улюблений прийом політиків, які за допомогою жалісливих промов, популістських закликів намагаються прищепити простому народу думку про те, що, незважаючи на свої високі пости широкі державні устремління, вони, як і раніше, залишаються "одними з нас".
6. Бути в одному човні. Цей безвідмовний прийом використовують для того, щоб підштовхнути ще не визначилися у що б то не стало слідувати за більшістю. Прийом "бути в одному човні" настільки дієвий, що ТБ-компанії в США уникають спокуси повідомляти про попередні результати голосування на сході країни в день виборів до тих пір, поки не закриються виборчі дільниці на заході країни, хоча деякі дослідники доводять, що такі повідомлення не впливають на ще не виборців, що проголосували.
7. Підтасовка карт. Обговорення лише однієї сторони події, пов'язане з висвітленням фактів, що відбивають тільки одну точку зору, і замовчування інших фактів або думки. У підсумку ми маємо справу із спотворенням і неправильним висвітленням суті що відбувається.
8. Емоційні стереотипи. Тут використовуються різного роду іміджі, розраховані на емоційний вплив. Серед них можна назвати: "хороший господар", "хранителька домашнього вогнища", "іноземець" та ін
9. Заборонене замовчування. Це майстерня форма пропаганди типу тонкого натяку, припущення, інсинуації. Вона пов'язана з приховуванням інформації, здатної виправити невірне враження.
10. Підривна риторика. Це прийом, використовуваний для дискредитації мотивів дій людини, щоб зганьбити саму ідею, яка по суті може виявитися гарною і корисною. Форми таких пропагандистських прийомів цілком очевидні, однак застосування їх на практиці вмілими фахівцями буває достатньо прихованим. Кожен, хто має справу з комунікацією, може використовувати прийоми пропаганди - усні, письмові, мальовані й ін І все ж, незважаючи на те, що в роботі фахівців з паблік рілейшнз використовуються деякі методи, здатні ввести людей в оману, до самого поняття пропаганда не варто ставитися як до чогось абсолютно негативному. Пропаганду можна використовувати для зміни установок і поведінки людей в конструктивному напрямку. Вся справа лише в тому, чи порушуються моральні норми, громадянські права людини в широкий демократичний їх розумінні. [22]
Глава II. Канали розповсюдження інформації, що формують громадську думку
2.1. Роль ЗМІ в житті сучасного суспільства
У сучасний період розвитку російського суспільства успішне вирішення політичних, економічних і соціальних завдань все більше залежить від дії такого суб'єктивного чинника як соціальна активність особистості, важливу роль у формуванні якої відіграють засоби масової інформації. Про зростаючу роль друку, радіо і телебачення, а так само інших каналів, в суспільному житті країни свідчать їхній бурхливий ріст, поширеність і доступність масової інформації. Друковане й усне слово, телевізійне зображення здатні в найкоротші терміни досягти найбільш віддалених районів, проникнути в будь-яку соціальну середу.Засоби масової інформації - могутня сила впливу на свідомість людей, найбільш ефективний засіб впливу на емоції людини, здатне переконувати реципієнта щонайкраще. Особливо чітко це виявляється у відношенні електронних ЗМІ. Потреби в інформації соціальні по своїй природі і обумовлені в першу чергу змістом, структурою повсякденної діяльності людини, в тому числі об'єктивними характеристиками його професійної і громадської діяльності. Тематичні інтереси залежать від змісту пропонованої інформації і від ситуативних соціально-психологічних факторів (таких, як популярність, злободенність, престижність). Сучасна аудиторія включена у всю систему суспільних відносин. Тому, на думку Віталія Ситникова, ЗМІ для найбільш ефективної реалізації цілей своєї діяльності необхідно враховувати потреби, інтереси, мотиви, установки та відповідні їм характеристики аудиторії, які включають і ряд специфічних, формованих при прямій участі засобів масової інформації. При такому підході аудиторії відводиться діяльна, цільова роль, яка є результатом комунікативного процесу. [15, с.21 - 27]
2.2. Специфіка каналів формування громадської думки
Канали формування громадської думки - це комунікаційні канали, по яких забезпечується швидка передача і масове тиражування словесної, образної та музичної інформації, а масова комунікація - систематичне поширення повідомлень через ці канали серед чисельно великих розосереджених аудиторій з метою інформування та надання ідеологічного, політичного, економічного, психологічного чи організаційного впливу на оцінки, думки і поведінку людей.Масові комунікації - важливий соціальний та політичний інститут сучасного суспільства, що виконує в широких масштабах функції:
· Ідеологічного і політичного впливу,
· Підтримки соціальної спільності,
· Організації, інформування, освіти і розваги.
Матеріальною передумовою виникнення масових комунікацій в першій половині 20-го століття стало створення технічних пристроїв, що дозволяють здійснити швидку передачу і масове тиражування великих обсягів словесної, образної та музичної інформації. [4, с.38 - 41]
Кожен з каналів формування громадської думки має свою власну специфіку:
Унікальність радіо - в його повсюдності і загальнодоступності. Люди слухають радіо, займаючись іншими справами. Вони користуються радіо, щоб дізнатися про новини, послухати музику, розважитися і відчувати себе причетними до життя навколишнього світу.
Через газету людина ототожнює себе з суспільством. Інформація менш оперативна, зате більш барвисто оформляється і довше зберігається читачем, містить більше оглядово-аналітичного, ніж подієвого матеріалу в порівнянні з газетою. Читач розраховує знайти в газеті найсвіжіші новини і сподівається, що вони виявляться достовірними.
Телебачення в очах своєї аудиторії ближче інших засобів масової інформації варто до прямого, безпосереднього, особистісному і двосторонньому спілкуванню. Таке сприйняття створюється ефектами присутності, довірливості й діалогічності телекомунікацій.
Зовнішня реклама - один з найбільш гнучких і зручних способів реклами, а так само одна з зручних можливостей встановити контакт із споживачем.
Специфіка Інтернету полягає в тому, що він об'єднує в собі властивості практично всіх каналів комунікації: друкований текст, звук, картінеа і візуальні ефекти.
А так само чутки, які народжуються під впливом ЗМІ, особливо телебачення. Інформація, отримана з чуток, має низький рівень достовірності, але це один з небагатьох каналів міжособистісної комунікації На основі вищевикладеного можна зробити висновок про те, що кожен з каналів формування громадської думки має власні відмінні характеристики, завдяки яким він до цих пір використовується товариством для отримання інформації, і є найбільш ефективним для тієї або іншої цільової суспільної групи. Кожна людина вибирає той канал, з якого йому зручніше отримувати інформацію, і якому він довіряє найбільше, тому навіть у нашому ХХ столітті комп'ютерних технологій такі ЗМІ як наприклад радіо та друк до цих пір використовується, і для багатьох стоять на одному рівні з іншими джерелами отримання інформації.
а) Друковані ЗМІ
Друк (газети, тижневики, журнали, альманахи, книжки) придбала особливе місце в системі ЗМІ. Що вийшла з-під друкарського верстата продукція несе інформацію у вигляді надрукованого буквеного тексту, фотографій, малюнків, плакатів, схем, графіків та інших зображально-графічних форм, які сприймаються читачем-глядачем без допомоги яких-небудь додаткових засобів. Це пояснюється тим, що:
По-перше, є можливість швидкого, оглядового ознайомлення з усім "репертуаром" повідомлень, включених в номер чи книгу. Завдяки цьому можна скласти загальне враження про зміст випуску. Крім того, у людини є можливість самому аналізувати інформацію.
По-друге, можна скористатися можливостями "відкладеного читання" - після первинного ознайомлення залишити матеріал для уважного і детального прочитання у час і в підходящому місці. [13, с.69 - 72]
Все це можливо тому, що друковані видання легко мати "при собі" і звертатися до "вилучення" інформації у зручний час, не заважаючи оточуючим. При цьому читання тексту і сприйняття образотворчого друкованого матеріалу проходить відповідно до бажання вибірково, в тому порядку, темпі і ритмі, які встановлює сам читач. Він може звертатися до одного й того ж твору кілька разів, зберігати потрібне, підкреслювати, робити позначки на полях і т.д.
Однак і в друку є властивості, за якими вона програє іншим засобам комунікації. Якщо телебачення і особливо радіо здатні передавати інформацію практично безперервно і надзвичайно оперативно, то друк самою технологією приречена на дискретність випуску номерів і книг. [10, с.70 - 75]
Адже неможливо уникнути значного розриву в часі між підготовкою номери, друкуванням тиражу, доставкою та отриманням його "споживачем". Це особливо стосується преси, поширюваної по всій країні.
б) Радіомовлення
Радіомовлення є другим за часом появи, після друку, засобом масової комунікації. Найбільш характерною його рисою є те, що носієм інформації в цьому випадку виявляється лише звук (включаючи і паузи). Радіозв'язок дозволяє миттєво передавати інформацію на необмежені відстані, причому отримання сигналу відбувається в момент передачі. Звідси можливість такої оперативності радіомовлення, коли повідомлення надходить практично в останній момент звершення події, чого неможливо добитися в пресі. Крім того, радіо дуже популярне серед автолюбителів, оскільки немає можливості звертатися до друкованих видань і телебачення.
Радіо, як і телебачення, є наймасовішим за охопленням споживачів засобом комунікації. Радіомовлення вельми ефективно, тому що воно на багатьох підприємствах створює звуковий фон протягом всього дня, та й вдома багато хто звик до постійно включеному приймача, тому є можливість звертатися до будь-яких аудиторій в будь-який час доби. Створюючи повідомлення для радіо, необхідно враховувати, що звертатися доводитися до байдужою, а іноді й вороже налаштованої аудиторії.
Якщо спочатку радіо було здатне транслювати лише мовні повідомлення, то в міру вдосконалення передавальної та приймаючої радіотехніки стала можливою передача звуку всіх типів - звучала промови, музики, шумів. Завдяки цьому радіо здатне створювати повноцінну звукову картину світу. Винахід різних способів запису звуку дозволило широко використовувати можливості монтажу, відтворювати повністю або "цитувати" давно минулі передачі.
Слід зазначити, що слухач у визначений відрізок часу здатний сприймати лише одну програму, відмовившись від усіх інших, одночасно йдуть. Тому, як пише Віктор Полоніш, важлива сувора, чітко розрахована на аудиторію програмна політика, при гарній реалізації якої аудиторія слухачів буде максимальною. [11, с.109 - 112]
в) Телебачення
Телебачення увійшло в життя людей у 30-х роках. Надалі воно розвивалося випереджаючими темпами і за низкою параметрів (подієва інформація, культура, розвага) висунулося на перше місце, залишивши позаду радіо і печатку. [16, с.146]
Телебачення поєднує в собі властивості як радіо, так і друку. Від радіо телебачення взяло можливість передавати сигнал за допомогою радіохвиль на далекі відстані. На екрані телевізора може бути відтворений і друкований текст.
На телебаченні "аудіо" і "відео" можуть виступати і на рівних, але в необхідних випадках передачі робляться з акцентом або на звуковий ряд або на відеоряд. Специфіка телебачення визначає особливості всіх типів програм - і публіцистичних, і художніх, і науково-популярних. [12, c.131 - 135]
Телебачення має велику перевагу - візуальність, тобто емоційно-образна інформація викликає найбільший рівень довіри, оскільки це дає можливість людині самій відчути ситуацію, якої він не був свідком. Телебачення популярно серед молоді, оскільки в даний час багато передач несуть в собі якісь популярні ідеї і теми, актуальні у молодіжному середовищі. До того ж, можливо, тут грає роль і безоплатність телебачення - адже далеко не кожен буде купувати газету або журнал для того, щоб прочитати новини.
В даний час телебачення може використовуватися для прихованого управління свідомістю і поведінкою людей, причому вплив можна побудувати таким чином, щоб змусити їх діяти всупереч власним інтересам. [15, с.120]
Телебачення є найпотужнішим засобом впливу на поведінку людини. Використання в його роботі новітніх високоефективних засобів, методів і технологій впливу на свідомість і підсвідомість дозволяє штучно створювати громадську думку, формувати політичні симпатії і антипатії і маніпулювати.
г) Інтернет
Інтернет (Internet) - це гігантська мережа комп'ютерів, розміщених по всьому світу і коммунікатірующіх один з одним. Ця мережа, по суті, створює новий інформаційний простір - Cyberspace, в якому люди можуть: 1) обмінюватися посланнями за секунди з тисячами людей одночасно, 2) отримувати доступ до віддаленого (у т. ч. на іншому кінці землі) комп'ютера, що користується базами даних, і витягати ці дані, 3) підписатися на дискусійний лист і брати участь в обговоренні різних питань, у тому числі, в інтерактивному режимі, 4) одержувати регулярні випуски - новин, прес-релізів з конкретної тематики. Це електронні версії і дайджести газет, тобто мережеві газети і журнали, радіо - та теле - "сетевещаніе", сайти ("сторінки") окремих журналістів, притому оперативно змінюють зміст і одержувані в режимі реального часу. Таким чином, комп'ютерні мережі з'єднують в собі можливості всіх типів ЗМІ, щоправда, друковані тексти можуть читатися лише з монітора і при необхідності роздруковуватися. Важливо врахувати також, що найбільша частина інформації передається на іноземних мовах, що ускладнює для багатьох повноцінне освоєння інформації навіть за наявності в комп'ютері програми-перекладача. Більш того, нинішня інформаційне середовище Мережі перевантажена чисто комп'ютерної інформацією, так само як і сильно політизованою інформацією в соціальних областях. З іншого боку, ситуація повільно змінюється в тому сенсі, що вся інформація стає комерційною, тобто комерціалізованої.. Інтернет - користувачеві пропонується лише короткий огляд найбільш важливих подій.
Використання Інтернет для інформування професійних груп, багатотисячної міжнародної громадськості передплатників ньюз-груп і дискусійних листів, для просування ідей в цих групах, для лобіювання вже перетворило інформаційну супермагістраль в один з перспективних і потужних інструментів ПР. Зростання числа користувацької аудиторії у всьому світі перетворює Інтернет у глобальне ЗМІ.
[17, с. 20 - 26]
д) Чутки
"Чутки - постійно діюча система інтерпретації подій масовою свідомістю і відповідно зі сформованою ситуацією. Чутки - неофіційна форма зв'язку у великому суспільстві, постійний процес освоєння подій у протиріччі: комфортне або дискомфортне стан. Чутки, досягаючи певного ступеня інтенсивності, можуть перетворитися на масові дії. "[25].
У житті суспільства, його різних соціальних інститутів реальне і дуже істотне місце займає так звана неперевірена усна інформація, яка зазвичай іменується чутками, мовив, розмовами і т.д.
Якщо подія не важливо і не має невизначеністю, то чуток з його приводу і не буде дане розуміння певною мірою знайшло відображення в законі Олпорта, за яким слух являє собою функцію від важливості події, помноженої на його двозначність. [11, с.59]
Чутки є важливим моментом у процесі функціонування ЗМІ. В даний час на перше місце за зародженню і поширенню чуток вийшли засоби масової інформації і особливо телебачення.
Практично кожна людина регулярно і постійно стикається з чутками, які і є причиною частої зміни настроїв, джерелом поширення тривоги, невизначеності і які часто передаються не бабусями-сусідками, а головними газетними виданнями країни і деякими телеканалами.
На передачу чуток і, відповідно, на зміну соціального настрою величезний вплив роблять очікування можливих наслідків обговорюваного події та явища. Так, чутки і домисли, наприклад, про дружин відомих політиків не мають глибокого впливу на соціальний настрій: у кращому випадку вони задовольняють цікавість до особистого життя відомих людей або принаймні є приводом для вираження емоцій у зв'язку з конкретними подіями. Інша справа, коли чутки стосуються благополуччя людини, нею впевненості в майбутньому, його орієнтації на довгострокові цінності - у цій ситуації соціальне - 25 - настрій буде оперативно і досить докладно реагувати на чутки, особливо якщо їх підтвердження в життя загрожує негативними наслідками. [10, c.109 - 113]
Сучасний етап поширення чуток характеризується новими особливостями. За даними досліджень, якщо раніше 26% жінок отримували недостовірну інформацію на вулиці, в транспорті, 20,6% - від сусідів, 20,4% - у чергах, то 34,1% чоловіків - на роботі, 14,3% - у час зустрічей з приятелями. Саме це знайшло відображення в масовій свідомості про суб'єктивні причини зародження чуток - 26,3% вважали, що це відбувається в результаті замовчування ЗМІ подій, а 24,7% - в результаті спотворення журналістами надходить до них інформації. Саме тому при оцінці телевізійних інформаційних передач ("Новини", "Вісті", "Сегодня") 57-58% опитаних відчувають невпевненість, втому, тривогу, беззахисність, а 45-50% - обман, розчарування, страх, приниження (за даними інформаційного ресурсного центру з практичної психології). [25]
Інакше кажучи, ЗМІ стали інструментом формування чуток, багато в чому перегнавши за значимістю колишні джерела усній недостовірної інформації. Тому стає зрозумілим, чому соціальне настрій людей так недружньо, а часом вороже налаштований до інформаційних каналах телебачення, радіо та газет.
e) Зовнішня реклама З усіх існуючих каналів поширення інформації особливу увагу хотілося б приділити зовнішній рекламі. На основі попередніх досліджень, а так само анкетування, проведеного в рамках даної курсової роботи, було виведено, що зовнішня реклама є найбільш ефективним каналом поширення інформації для цільової аудиторії організації.
Зовнішня реклама - річ специфічна. Сьогодні вона стала невід'ємною частиною міського дизайну, багато говорить про стан вітчизняної і світової економіки. Але не тільки про це - досвідченій людині реклама може розповісти про нашій свідомості, про нашу культуру.
Зовнішня реклама - один із самих найбільш гнучких і зручних способів реклами, а крім того - одна з зручних можливостей встановити контакт зі споживачем і донести до нього конкретну інформацію про товар і його марку. У цьому сенсі зовнішня реклама поєднує в собі кращі якості реклами на радіо й у місцях здійснення покупки. Від інших засобів інформації, на думку В.А. Орлової, зовнішню рекламу відрізняє безліч характеристик:
У нашому сучасному мобільному суспільстві з нею зустрічається велика частина населення.
Вона дуже помітна і завдяки своїм розмірам надає сильний вплив на споживача.
Люди часто проїжджають повз тих чи інших великоформатних плакатів, завдяки чому вплив зовнішньої реклами ще більш посилюється.
Рекламні конструкції (щити) встановлюються на тривалий період, що дає можливість найбільш краще запам'ятати торгову марку.
Будучи один раз встановленою вона впливає на споживача 24 години на добу (освітлювались у вечірній і нічний час).
Допомагає швидкому поширенню інформації про фірму серед потенційних споживачів. Клієнти досить швидко реагують на надавану інформацію, вміщену в зовнішній рекламі.
Дає уявлення про позиції фірми на ринку. [10, с.89 - 106]
Для виявлення специфіки та характеристики зовнішньої реклами визначимо, що ж до неї ставитися:
- Рекламні щити, панно, світлові вивіски, електронні табло та екрани, афіші, транспаранти. Вони розміщуються на різних транспортних і пішохідних магістралях, майданах, стадіонах, виставках, ярмарках і т.д.
- Вітрини магазинів, вивіски, покажчики, оформлення офісів та інших приміщень. Вони покликані сформувати сприятливе ставлення до фірми, доброзичливе сприйняття пропонованих нею товарів і послуг.
З огляду на здатність привертати увагу і можливість швидкого охоплення центрів зосередження населення, даний вид реклами може сприяти збільшенню ефективності інших рекламних носіїв. Зовнішня реклама може бути і економічним доповненням медіаплану, або навіть його головним об'єктом, як в плані креативного використання, так і в плані обхвату аудиторії. Без підкріплення іншими засобами просування зовнішня реклама рідко буває ефективною. Її сила складається головним чином в розширенні і стверджував деталізіруемих в інших мас-медіа рекламних звернень. [20, с. 203]
Не дивлячись на те що, зовнішня реклама дуже зручний та доступний спосіб просування свого товару і має більше переваг, ніж недоліків, все-таки вона підходить не для кожного рекламодавця або рекламного звернення.
Зовнішню рекламу можна ефективно використовувати тільки для тих товарів чи послуг, які можна представити за допомогою лаконічного зображення й короткого тексту (слогану), у противному випадку реклама буде менш ефективна і зробить не такий сильний вплив на споживача. Вона, в основному, служить для нагадування людям про достоїнства відомих товарів і про те, де їх можна придбати. Потрібно і враховувати те, що контакт із зовнішньою рекламою нетривалий і не примусовий глибина "спілкування" торгової марки зі споживачем не так вже й велика. Вважається, що в середньому людина бачить рекламний щит протягом 10 секунд. [1, с.136] Крім того, із зростанням популярності зовнішньої реклами виникли проблеми з її доступністю. Виріс попит на рекламні місця і отже набагато підвищилася вартість оренди рекламної площі. Для багатьох компаній це занадто дорого, якщо врахувати, що вкладені кошти повертаються не раніше ніж через кілька місяців, а то й років.
Зовнішній рекламі, що заповнила сьогодні центральні вулиці і площі наших міст, стає все важче виконувати свою головну функцію - залучення уваги. [1, с.137 - 140] У яскравому, строкатому численному оточенні тієї ж реклами їй стає все важче і важче виділятися. Навіть якщо і з'являється що - щось нове, то воно вже не так чітко виділяється. В основному в таких випадках застосовують використання багатьох активізують коштів. Величезне значення тут мають креативні елементи виконання оголошень. У цій діяльності можливостей для творчості безлічі: плакати можуть мати десятки форм видів і розмірів, написів і знаків. Реклама - це теж, в якійсь мірі мистецтво, а творця рекламних щитів можна назвати "дизайнером". І при створенні свого твору дизайнер може демонструвати свої ідеї, тим самим дивуючи глядачів, захоплюючи їх своїми творчими поривами. Дизайн в зовнішній рекламі відіграє важливу роль, адже безпосередньо від техніки і креативності рекламного оголошення залежить імідж фірми і її подальші успіхи.
Дизайн рекламного звернення - одна з найскладніших завдань, яке стоїть перед виробником. Виробник повинен володіти не тільки дизайнерськими якостями, а й навичками психології. Саме йому необхідно знати, чого потребує споживач і зуміти це викласти так, щоб людина дійсно зрозумів, що це йому потрібно. З іншого боку, саме з творчої точки зору зовнішню рекламу можна вважати одним з найцікавіших видів реклами. Вона поєднує в собі комерційну діяльність з творчою. Застосовувані тут матеріали, розміри, кольори дозволяють художнику повною мірою продемонструвати свій талант.