РЕФЕРАТ
за курсом «Поведінка споживачів»
по темі: «Глобалізація і фрагментація споживання»
1. Історичні віхи глобалізації споживання
Торгівля і війни за захоплення нових територій з давніх часів вели до виходу національних форм споживання за межі національних кордонів. Археологи постійно знаходять предмети побуту, вироблені в далеких країнах.
В епоху великих географічних відкриттів ця тенденція набула новий масштаб. Мореплавці відкривали нові землі для торговців і завойовників. Нові форми споживання і товари хлинули до Америки, Африки, Азії. Колонізація вела до насильницького насадження деяких форм європейського споживання. З іншого боку, в Європу хлинули небачені раніше продукти з давніх країн, продукти, без яких сучасні європейці вже не можуть уявити своє життя: картопля, тютюн, кава і т.д.
Індустріалізація Заходу дала поштовх торгівлі у світовому масштабі. Поява потужних верстатів, конвеєра різко прискорило процес виробництва однотипних товарів. Для такого виробництва національні кордони стали немислимо тісними. Світ став швидко перетворюватися в єдиний світовий ринок. У всіх кінцях світу люди стали споживати одну і ту ж або однотипну продукцію.
В кінці ХХ ст. цей процес трансформувався: вироблені товари завдяки гнучким технологіям стали більш різноманітними. Так, провідні автомобільні компанії одночасно виробляють кілька моделей, які до того ж швидко оновлюються. Однак це не скасовує тенденції до експансії зразків споживання по всьому світу. Діяльність транснаціональних корпорацій робить поняття національної економіки дуже відносним. Природно, що й запропоновані ними моделі споживання носять наднаціональний характер, так як розраховані на цілий світ.
В основі цієї тенденції лежить, по-перше, рушійна сила капіталістичного способу виробництва - інтерес фірм в отриманні максимального прибутку, по-друге, можливість домогтися цього нарощуванням масштабів виробництва, що дозволяють скоротити витрати виробництва, маркетингу, збуту, управління. Більше - це частіше і дешевше. Оскільки ж національні кордони у багатьох випадках дуже вузькі, то інтерес найбільших компаній диктує їх відкриття для своїх товарів, формування ринку в масштабах всієї земної кулі - глобального ринку.
Вибух інформаційних технологій також веде до глобалізації споживання. Світ дивиться одні й ті ж фільми, наслідує одним і тим же зіркам, копіює одні й ті ж моделі споживання. Супутникове телебачення ламає національні кордони: люди в різних країнах світу, які дивляться МTV, знайомляться з новинками рок-музики одномоментно. Голлівуд став величезною фабрикою, яка б показала всьому світові, як треба жити, що і як споживати. Відкриття кордонів після закінчення холодної війни ще більше підштовхнуло процес глобалізації споживання. Англійська мова стає мовою міжнаціонального спілкування в світовому масштабі, що полегшує збут найрізноманітнішої продукції без витрат на її адаптацію до національної культури.
Основними суб'єктами світового ринку стають найбільші корпорації, які за характером своєї діяльності діляться на багатонаціональні і глобальні. Багатонаціональні корпорації діють у кількох країнах і пристосовують своє виробництво і збут до кожної з них. Глобальна корпорація працює на ринок усього світу, виробляючи однотипну продукцію для всіх країн, що дозволяє істотно знизити витрати і підвищити конкурентоспроможність (Levitt: 482).
Успіх глобальних корпорацій може спиратися значною мірою на визнання їх продукції споживачами різних країн. Є багато прикладів, коли навіть у країнах з високим рівнем розвитку націоналізму продукція глобальних корпорацій знаходить успішний збут. Причина в її відносній дешевизні і якісності. Крім того, величезні прибутки глобальних корпорацій дозволяють вкладати гігантські кошти в рекламу, вбивають у мізки споживачів, що це саме те, що їм потрібно. Зараз в далеких містах і навіть селах Росії можна зустріти рекламу і товари тих же компаній, вивіски і продукція яких трапляються в Англії, США, Індії і в десятках інших країн: "Макдональдс", "Кока-кола", "Пепсі-кола", "Соні", "Панасонік", "Мальборо" і т.д.
Потужними двигунами процесу глобалізації стають електронні засоби масової інформації. Супутникове телебачення, яка отримує все більше поширення, перетворює постійно зростаючу частину населення Землі в одну гігантську телеаудиторію, яка дивиться одні й ті ж фільми, любить і знає одних і тих самих зірок, прагне до одних і тих же символів матеріального успіху.
Механізм глобалізації споживання може бути різним. У ряді випадків глобалізація набуває форми експансії якоїсь національної культури; глобальний товар, що приймається в усьому світі, користується успіхом тому, що асоціюється з певною країною, що має в даній області високий престиж. Це яскраво проявляється у сфері парфумерії і моди. В інших випадках в основі глобалізації лежить висока якість товарів та обслуговування (гамбургери з "Макдональдса", комп'ютери IBM, копіювальна техніка фірми "Ксерокс" і т.п.) (Dougllas & Wind: 500).
Глобалізація споживання рухається вперед і завдяки підвищенню мобільності населення: все більше людей подорожують по світу, як з діловими цілями, так і для відпочинку. Багато хто з них стикаються з проблемою вибору товарів і послуг (харчування, готелі, сигарети і т.д.). Люди, зацікавлені не в пізнанні країни перебування, а у швидкому та гарантованому задоволенні своїх потреб, часто не знають, що ховається за тим чи іншим назвою місцевої продукції (рівень цін, якість і т.п.) і хочуть без проблем отримати те, що вони очікують. Цей інтерес задовольняється завдяки стандартизації. Куди б ви не поїхали, побачивши готель "Хілтон" або її згадування в довіднику, ви, якщо у вас є досвід проживання в одній з них, не заходячи всередину, вже представляєте і характер обслуговування, і зразковий рівень цін. Коли ви їдете по автостраді і бачите вдалині букву "M", що позначає "Макдональдс", ви чітко уявляєте, що вас там чекає. Подорожуючи на автомобілі по США, я на собі випробував зручність стандартизації при відсутності бажання витрачати зайвий час і гроші на побутові проблеми: у всіх штатах я їв або в "Макдональдсі", або в "Піцца-Хат", а ночував в мотелі "6" . Якщо вам сподобався гамбургер "Макдональдса" в Москві, ви сміливо можете заходити в цей заклад в будь-якій країні світу. Скрізь вас чекає приблизно однакову якість продуктів, швидкість обслуговування та рівень цін. Якщо ви курець, то, потрапивши за кордон, ви можете не пробувати різні сорти місцевих сигарет, а взяти ту марку, яку паліть і вдома.
Глобальні виробництво і збут формують глобального споживача, громадянина світу, який в усіх країнах хоче одне і те ж, насолоджується і засмучується одним і тим же. Глобальний споживач - це ідеальний тип. У реальних людей проявляються, посилюються риси цього ідеального типу - в одних більшою мірою, в інших - меншою. Все більш помітна тенденція до зближення ідеального типу глобального споживача з середньостатистичним споживачем світу.
Формирующаяся система глобальної інформації формує потреби й інтереси, спільні для жителів всіх країн. У свою чергу "глобальні потреби ведуть до появи глобальних продуктів" (Kenichi: 490). Це проявляється в стандартизації товарів та уніфікації торговельних марок. До виробів, які набувають вигляду глобальних (стандартних), вже можна віднести мотоцикли, аудіокасети, диски СD, стереоаппаратура, комп'ютери та ряд інших. Наступний рівень глобалізації - уніфікація менеджерської стратегії і тактики, яка розробляється для глобального ринку без спроб адаптації управління до місцевої специфіки.
Таким чином, в основі стратегії глобальної стандартизації, або глобалізації, лежить кілька вихідних посилок:
Потреби та інтереси споживачів стають в масштабах всього світу все більш однорідними.
Люди в усьому світі готові відмовитися від деяких своїх переваг, що стосуються ряду характеристик товару, його функцій, дизайну в ім'я більш низьких цін і більш високої якості.
Робота на глобальний ринок дає фірмам істотну економію на витратах виробництва та маркетингу (Douglas and Wind: 497).
2. Обмеженість тенденції до глобалізації споживання
Поряд з прихильниками глобалізації виробництва, сліпі в ньому основну перспективу для світової економіки, досить голосно лунають і голоси скептиків. Вони, визнаючи наявність тенденції до глобалізації на ринку ряду товарів, у той же час відзначають, перш за все, наявність численних бар'єрів на шляху стандартизації товарів і бачать перспективу, перш за все в повороті до адаптації продуктів стосовно особливостей кожного ринку. У багатьох країнах простежується наростання відмінностей у поведінці різних груп споживачів. Таким чином, тенденції до глобалізації протистоїть тенденція до фрагментації.
Тільки в США дослідження виявило наявність 9 груп цінностей, навколо яких сформувалися різні стилі життя. Існують великі відмінності між регіонами країни. Аналогічна строкатість стилів життя і міжрегіональних відмінностей характерна і для багатьох інших країн (Douglas & Wind: 498).
У 1990-і рр.. почалося активне проникнення західних фірм-виробників кондитерських виробів на російський ринок. Спочатку тут активно брали західну екзотику типу "Снікерсів", але потім пішло охолодження і виявилося відмінність смаків. Так, в Європі молочний і гіркий шоколад на ринку представлені в пропорції 85:15, і там перевага віддається батончикам, а не плитках. У Росії пропорція зворотна. Тому, захопивши російський ринок, західні компанії почали зросійщуватися, переходячи на виробництво шоколаду по російським рецептами і з російськими назвами. Найбільш активно цю філософію сповідує британська "Кедбері": в 1997 р. компанія доповнила свої класичні торгові марки версією "Найт" - з гіркого шоколаду, а потім приступила до випуску двох видів плиток гіркого шоколаду - "Новгород" і "Ростов". Швейцарська компанія "Нестле", що прийшла на російський ринок на початку 1990-х рр.., В 1995 р. придбала контрольний пакет акцій самарської кондитерської фабрики "Росія" і вклала в неї за три роки близько 40 млн. дол У 1996 р. компанія купила контрольний пакет акцій самарської фабрики "Кондитер", а в 1998 р. - фабрик "Алтай" (Барнаул) і "Камська" (Перм). На своїх російських підприємствах "Нестле" розгорнула випуск як своєї фірмової продукції (наприклад, батончиків "Натс"), так і традиційних російських видів шоколаду (Хлюстіков 7.04.98).
3. Етнічний фактор споживання
У ХХ ст. в СРСР, Західній Європі і Північній Америці бурхливими темпами йшов процес індустріалізації, якому супроводжувала урбанізація, масова міграція великих груп населення з одних регіонів в інші, що призводило до їх змішання, утворення етнічно строкатих міст. Це рух до етнічного змішання, що супроводжувалося тенденцією до асиміляції, багатьма сприймалося як ознака прогресу, як початок ери вмирання етнічності в результаті все більш інтенсивного злиття етносів у багатонаціональні спільності.
Це бачення нового світу знайшло відображення в цілому ряді теоретичних концепцій. У США набула поширення концепція, що розглядала Америку як величезний "плавильний котел", в якому численні етнічні групи іммігрантів переплавляються в новий народ. У СРСР була популярна ідея поступового зближення, а у віддаленій перспективі і злиття етносів країни. Реальна національна політика КПРС була спрямована на стимулювання культурної асиміляції народів СРСР, яка йшла в першу чергу через стирання етнічних особливостей споживання. Аналогічна політика набула поширення і в багатьох інших країнах світу.
Для першої половини ХХ ст. характерна тенденція до розширення масового виробництва однотипної продукції - характерна риса індустріалізації, символом якої став конвеєр. Ця тенденція у виробництві підкріплювала політичні та ідеологічні концепції в сфері національних відносин: масове виробництво стирало відмінності у формах споживання, що склалися в різних етнічних групах. Масове - значить дешеве і доступне. Це був потужний економічний аргумент проти етнічної обмеженості в споживанні.
Проте вже з 1960-х рр.. в США стали з'являтися теоретичні роботи, в яких ставилася під сумнів однозначність тенденції до асиміляції етнічних груп в Америці (Glazer and Moynihan 1963). Емпіричні дослідження показували, що поряд з тенденцією до асиміляції в США чітко проявляється і протилежна тенденція до збереження, відродження етнічної культури далекої батьківщини. Рух негрів за громадянські права в 1960-і рр.. викликало сплеск інтересу до африканської культури, який не згас і до цього дня. У багатьох країнах Європи стала помітна активізація національних рухів. Зараз США все частіше описуються вже не як "плавильний котел", а як "багатошаровий пиріг" або "культурна мозаїка". Ця тенденція до посилення етнічної диференціації не обійшла стороною і СРСР, який, врешті-решт, звалився під натиском тенденції до формування національних держав. На думку ряду дослідників, етнічність, а не асиміляція та інтеграція будуть домінуючим процесом в соціальній історії (Glazer and Moynihan 1975).
Ця тенденція до збереження і розвитку етнічної окремішності знайшла відображення і в споживанні. У ньому все чіткіше помітно прагнення частини населення демонструвати в споживанні свою етнічну приналежність, в тому числі і відроджуючи забуті атрибути традиційної культури. Наступ епохи постфордизму, що характеризується пануванням гнучких технологій, що дозволяють випускати продукцію дрібними партіями без шкоди для ціни, матеріально підкріпило тенденцію відходу від стираючого етнічні кордони масового споживання. У багатьох країнах став розвиватися бізнес, пов'язаний з культивуванням у споживачів тяги до символів етнічної приналежності (національна їжа, елементи традиційного одягу, ремісничі вироби тощо). Якщо ця тенденція буде посилюватися, то роль етнічного чинника у споживанні також буде зростати.
Для маркетологів, підприємців етнічна строкатість означає формування етнічної сегментації ринку. Кожна етнічна група виступає як особливий сегмент, висуваючи специфічний попит, задоволення якого може приносити прибуток.
В основі механізму етнічної сегментації лежать дві основні групи чинників. По-перше, особливості існування етносу накладають більш-менш сильний відбиток (слід) на його стиль і масштаби споживання, що виступають в даному випадку в якості знака. Так, народи, що проживають в тундрі і зайняті оленярством, неминуче мають стиль споживання, відмінний від тих народів, що живуть у великих містах або південних степах. Рівень економічного розвитку - це також істотний зовнішній фактор, що визначає рівень і стиль споживання.
По-друге, стиль споживання може виступати в якості символу, тобто свідомо конструюється знака, що дозволяє підкреслити свою етнічну приналежність, провести межу між "своїми" і "чужими". У цьому випадку етнічні відмінності в споживанні є результатом особливого стану суспільної свідомості. Тяга до підкреслення через споживання своєї етнічної приналежності найчастіше простежується в ситуації етнічних конфліктів або напруженості в міжетнічних відносинах. При цьому нерідко прихована від очей напруженість або відчуженість проявляється у стилі споживання. Це часом має місце і в ситуації, коли етнічна група відчуває загрозу асиміляції і прагне їй протистояти, в тому числі і підкресленням свого етнічного своєрідності через специфіку споживання.
Список літератури
1. Хлюстіков Р. Вітчизняному кондитерському ринку затоварення поки не загрожує / / Фінансові новини. 2007. № 7.
2. Douglas S., Wind Y. The Myth of Globalization / / B. de Witt, R. Meyer (ed.). Strategy. Process, Content, Context. An International Perspective. Minneapolis, St.Paul, New York, Los Angeles, San Francisco, 1994. P. 495 - 504.
3. Levitt Th. The Globalization of Market / / B. de Witt, R. Meyer (ed.). Strategy. Process, Content, Context. An International Perspective. Minneapolis, St.Paul, New York, Los Angeles, San Francisco, 1994. P. 482-489.
4. Клюєв А.Г. Поведінка споживачів. М.: 2007.
5. Гуров С.В. Споживання. М.: 2008.