Встановлення ціни організації

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Зміст
Введення
1. Зовнішні чинники процесу ціноутворення
1.1 Ринкове середовище
1.2 Споживачі
1.3 Конкуренти
1.4 Держава
2. Постановка цілей ціноутворення
3. Розробка цінової стратегії фірми
4. Вибір методу ціноутворення
4.1 Ціноутворення на основі витрат
4.2 Інші методи ціноутворення
5. Встановлення цін на товари
5.1 Структура ринку споживчих цін
5.2 Встановлення цін зі знижками
5.3 Встановлення дискримінаційних цін
5.4 Особливості встановлення цін на споживчі послуги
6. Приклади
6.1 Ціна нового товару
6.2 Ціна відомого на ринку товару
6.3 Невдала цінова стратегія на прикладі АЗЛК
Висновок
Список літератури та використаних джерел

Введення
Як встановлюють ціни? Історично склалося, що ціни встановлювали покупці і продавці в ході переговорів один з одним. Продавці звичайно запитували ціну вище тієї, що сподівалися отримати, а покупці - нижче тієї, що розраховували заплатити. Поторгувавшись, вони зрештою сходилися на взаємоприйнятній ціні.
Встановлення єдиної ціни для всіх покупців - ідея порівняно нова. Поширення вона одержала тільки з появою в кінці 19 століття великих підприємств роздрібної торгівлі. Такі фірми рекламували «сувору політику єдиних цін», тому що пропонували велику різноманітність товарів і тримали велику кількість найманих працівників.
Історично ціна завжди була основним фактором, що визначає вибір покупця. Це положення дотепер справедливо в бідних країнах серед незаможних груп населення стосовно до товарів широкого споживання. Однак в останні десятиліття на купівельному виборі відносно сильніше стали позначатися нецінові фактори, такі, як стимулювання збуту, організація розподілу товару і послуг для клієнта.
Фірми підходять до проблем ціноутворення по-різному. У дрібних ціни часто встановлюються вищим керівництвом. У великих компаніях проблемами ціноутворення звичайно займаються керуючі відділень і керуючі товарним асортиментом. Але і тут вище керівництво визначає загальні установки і мети політики цін. У галузях діяльності, де фактори ціноутворення відіграють вирішальну роль, фірми часто засновують у себе відділи цін, які або самі розробляють ціни, або допомагають робити це іншим підрозділам. Серед тих, чий вплив так само позначається на політику цін, бухгалтери, менеджери з виробництва, збуту, фінансові менеджери.
У цій роботі буде вивчена проблема встановлення цін на товари і детально розглянуті основні етапи цієї процедури. У тому числі буде досліджено вплив зовнішніх факторів на процес ціноутворення, постановка цілей і розробка цінової стратегії фірми, вибір методу ціноутворення і підсумкове встановлення цін на товари.
Курсова робота заснована на сучасних навчальних посібниках з маркетингу і ціноутворення, а так само на інформації з Internet.

1. Зовнішні чинники процесу ціноутворення
1.1 Ринкове середовище
Багато в чому рішення щодо встановлення тієї чи іншої ціни визначаються зовнішніми по відношенню до підприємства причинами. В одних випадках ці причини значно зменшують свободу підприємства у встановленні ціни, в інших - не роблять помітного впливу на свободу ціноутворення, а по-третє - значно розширюють. Отже, перед початком розробки цінової стратегії повинні бути встановлені межі свободи підприємства у встановленні цін на запропоновані товари.
Основні зовнішні фактори ціноутворення:
- Ринкове середовище,
- Споживачі,
- Конкуренти,
- Держава.
Важливим елементом, що визначає ступінь контролю фірми над цінами, є ринкове середовище, в якій вона працює. У залежності від того, хто контролює ціни, можна виділити три основні види ринкового середовища.
Середовище, в якій ціна контролюється ринком, характеризується високим ступенем конкуренції, схожістю товарів і послуг. Фірми, що намагаються встановити ціни вищі, ніж встановилися на ринку, залучать незначна кількість покупців, оскільки попит на товари зменшиться, і споживачі переключаться на продукцію конкурентів. Аналогічно підприємство досягне небагато і при зниженні цін, оскільки конкуренти відповідять тим же. Засекретити цінову стратегію фірми неможливо. Успішна стратегія швидко підхоплюється конкурентами. Тому необхідно бачити перспективи обраної цінової стратегії і не допускати переходу конкуренції в цінові війни.
Середовище, в якому ціни контролюються фірмою. Їй притаманні обмежена конкуренція, розходження в запропонованих товарах. У таких умовах підприємству простіше функціонувати. І при високих, і при низьких цінах покупці на товари знаходяться. Вибір ціни залежить тільки від цінової стратегії і особливостей ринку.
Середа, де ціни контролюються урядом, поширюється в більшості країн на комунальні послуги, громадський транспорт і ряд інших галузей. Державні органи, уповноважені контролювати ціни, встановлюють конкретний їх рівень після всебічного вивчення інформації від усіх зацікавлених в цьому товарі сторін - споживачів і виробників.
(У деяких джерелах розглядаються не різні типи ринкового середовища, а різні типи ринків:
- Ринок чистої конкуренції - безліч продавців і покупців будь якого схожого товару, жоден окремий покупець або продавець не може надати великого впливу на рівень цін.
- Ринок монополістичної конкуренції - безліч покупців і продавців, що робить угоди в деякому діапазоні цін, пропонуються різні варіанти схожих товарів
- Олигополистический ринок - невелика кількість продавців, чутливих до маркетингових стратегій один одного. Товари можуть бути схожими і несхожими.
- Чиста монополія - ​​на ринку всього один продавець, який формально може запросити будь-яку ціну. Тим не менше, фірми рідко запитують максимальну ціну з боязні введення державного регулювання і небажання залучати конкурентів.)

1.2 Споживачі
Споживачі товарів роблять серйозний вплив на прийняття підприємством рішень по цінах. Тому для найбільш правильного встановлення цін, вибору ефективної цінової стратегії необхідно, перш за все, добре розуміти взаємини між ціною та покупками споживачів та їх уявленнями. Цей взаємозв'язок визначається тим, що ціна товару в умовах ринкових відносин встановлюється в результаті взаємного тиску продавця і покупця. Першого цікавить вартість, обумовлена ​​витратами, другого - споживча вартість, яка визначає, чи є ці витрати необхідними, тобто чи здатний товар задовольнити потреби.
Спостерігається тісний зв'язок між цінами і ринковим попитом на товари, які перебувають у зворотній пропорційній залежності. Цей взаємозв'язок визначається двома економічними положеннями: законом попиту і ціновою еластичністю.
Дія економічного закону попиту проявляється наступним чином - якщо ціни на товари зростають (за інших рівних умов) попит зменшується. Коли виробництво пропонує до продажу більше товарів, то зросле їх кількість може бути продано тільки за нижчими цінами.
Отже, між ринковою ціною товару і тією його кількістю, на яке пред'являється купівельний попит, завжди існує певне співвідношення, його можна зобразити у вигляді кривої ринкового попиту.
Для вимірювання заходи чутливості попиту до змін у ціні використовується поняття еластичності попиту. Вона вимірюється ставленням зміни величини попиту (у відсотках) до зміни цін (у відсотках).
Еластичним вважається попит, що має тенденцію змінюватися залежно від незначних коливань ціни. Нееластичний - попит, що має тенденцію змінюватися незначно при коливаннях ціни. У разі еластичного попиту підприємству вигідно зниження ціни, тому що збільшиться число покупців і виручка зросте. У випадку нееластичного попиту вигідно підвищувати ціну.
На рівень еластичності впливає низка нецінових чинників:
- Наявність і доступність товарів замінників,
- Наявність супутніх товарів,
- Кількість споживаного товару,
- Рівень доходів споживачів,
- Наявність конкуренції,
- Стимулювання збуту та інші.
З позицій маркетингу необхідно враховувати ще ряд обставин. Так прихильність до тієї чи іншої торгової марки створює нееластичність попиту, оскільки споживачі розглядають якусь марку як відмітну і можуть не погоджуватися з заміною. Крім того, ціна має неоднакову значимість для різних сегментів ринку, оскільки не всі споживачі однаково її сприймають.
Споживачів можна розділити на чотири типи:
- Ощадливі покупці, що мають високу чутливість до ціни, якості та асортименту товарів;
- Персоніфіковані покупці, що приділяють менше уваги цінами і більш чуйно реагують на «образ» товару, обслуговування, ставлення до себе продавця;
- Етичні покупці, готові пожертвувати низькими цінами і широтою асортименту для підтримки невеликих фірм;
- Апатичні покупці, приділяють основну увагу зручності, комфорту незалежно від цін.
Дослідження також підтверджують, що не всі покупці розглядають ціну як вирішальний фактор при здійсненні покупок. Одні відзначають, що зростання реклами знижує чутливість до цін. Інші роблять висновок, що уявлення покупців про високі й низькі ціни вельми суб'єктивні.
Еластичність попиту багато в чому залежить від поінформованості покупців про ціни. Коли обізнаність покупців про ринкові ціни є досить високою, компанія повинна діяти дуже обережно, щоб ціни на її товари не виявилися неконкурентоспроможними. Якщо ж обізнаність про ціни низька, то фірма має достатню свободу дій у тому, що стосується підвищення і зниження цін. У таких ситуаціях зміна цін не може не залишитися без наслідків, і тому підприємства, які мають намір знижувати ціни, намагаються збільшити ступінь поінформованості про них на ринку, щоб мати можливість залишити позаду себе конкурентів.
Ці та інші міркування про еластичність попиту необхідно враховувати при виборі цінової стратегії.
1.3 Конкуренти
Хоча максимальна ціна може визначатися попитом, мінімальна - витратами, на встановлення фірмою середнього діапазону цін впливають ціни конкурентів і їхні ринкові реакції. Фірмі необхідно знати ціни і якість своїх конкурентів. Домогтися цього можна декількома способами. Фірма може доручити своїм представникам провести порівняльні закупівлі, щоб зіставити ціни і самі товари між собою. Вона може роздобути прейскуранти конкурентів, закупити і вивчити їх обладнання. Вона може так само попросити покупців висловитися з приводу того, як вони сприймають ціни і якість товарів конкурентів.
Знаннями про ціни і товари конкурентів фірма може скористатися в якості відправної точки для потреб власного ціноутворення. Якщо її товар аналогічний товарам чергового конкурента, вона змушена буде призначити ціну, близьку до ціни товару цього конкурента. В іншому випадку вона може втратити покупців. Якщо товар нижче по якості, фірма не зможе запросити за нього ціну таку ж, як у конкурента. Запросити більше, ніж конкурент, фірма може, тільки якщо її товар вище за якостю. Власне кажучи, фірма користується ціною для позиціонування своєї пропозиції щодо пропозицій конкурентів.
1.4 Держава
Свобода підприємства у встановленні цін обмежується не тільки споживчим попитом, ринковою ціною і учасниками товароруху, а й державою. Можна виділити три ступені такого обмеження:
1. держава сама встановлює ціни (фіксовані ціни);
2. держава встановлює правила для підприємств, відповідно до яких останні самі встановлюють ціни (регульовані державою ціни);
3. держава встановлює правила «ринкової гри», вводячи ряд заборон на недобросовісну конкуренцію і монополізацію ринку (вільні ринкові ціни).
Держава може фіксувати ціни трьома способами:
- Введенням державних прейскурантних цін;
- «Заморожуванням» вільних ринкових цін;
- Фіксуванням цін підприємств монополістів.
Розрізняють ситуації, коли практично всі ціни є прейскурантними (радянська економіка до 1987 р.), і коли невелика частина цін охоплена жорстким контролем. Зазвичай держава встановлює ціни на ті товари, які утворюють каркас системи цін: вугілля, нафта, газ, електроенергію, послуги міського транспорту, житлово-комунальні послуги. Економіка дуже чутлива до коливання таких цін. Тому, фіксуючи їх на одному рівні, держава впливає на всю систему цін.
Якщо держава встановлює ціни, це призводить до двох важливих з економічної точки зору наслідків:
- Якщо ціна «вільна», то зростання попиту приводить до її збільшення. Якщо ж ціна фіксована, то зростання попиту призведе до дефіциту. Остання зумовлює виникнення конкуренції серед споживачів і поява «чорного ринку»;
- Виникнення цінових диспропорцій. До цього зазвичай призводить практика встановлення цінових дотацій. Вони необхідні, якщо оптові ціни на товари встановлюються вищими від роздрібних.
Другий спосіб фіксування цін - це «заморожування на певний термін ринкових цін. Практика довгострокового заморожування цін у країнах з ринковою економікою виявилася вкрай неефективною, оскільки з різних причин державі доводилося погоджуватися з вимогами виробників про збільшення цін на продукцію. Ефективно лише короткострокове заморожування цін для відновлення цінових пропорцій і придушення сплесків інфляції.
У держави є можливість зафіксувати ціни монополіста або підприємства, яке займає домінуюче становище на ринку. Домінуюче становище визначається часткою участі підприємства на ринку виробленого і реалізованого товару, що дає йому можливість самостійно або, діючи з іншими господарюючими суб'єктами справляти вирішальний вплив на конкурентів, ускладнювати доступ на ринок іншим фірмам і отримувати вигоду за рахунок роздування цін, обмежуючи при цьому інтереси своїх партнерів і споживачів.
Держава може з тим або іншим ступенем жорсткості регулювати ринкові ціни. Для цього застосовуються такі способи:
1. встановлення граничного рівня цін на окремі товари;
2. регламентація основних параметрів ціни;
3. визначення граничного рівня разового підвищення цін на конкретні товари.
У системі вільних ринкових цін роль держави зводиться лише до встановлення «правил гри» на ринку. Для цього держава повинна проводити в життя заходи, які б захищали учасників ринку від недобросовісної конкуренції. Для цього може бути введений ряд заборон, що існують у більшості країн:
1. на горизонтальне фіксування цін - це заборона на угода двох або більше конкуруючих фірм про підтримку цін на певному рівні;
2. на вертикальне фіксування цін - заборона виробникам нав'язувати свої ціни постачальникам і торгівлі;
3. на демпінг, що представляє собою продаж товару нижче собівартості з метою усунення конкурентів.
Таким чином, виявлення зовнішніх факторів, що впливають на ціни, дозволяє сформувати цілі ціноутворення підприємства.

2. Постановка цілей ціноутворення
Для розробки відповідної цінової стратегії підприємство повинне чітко визначити цілі ціноутворення. Вони випливають з аналізу положення підприємства на ринку і його загальних цілей на ринку. Отже, цілі ціноутворення не повинні розглядатися як окремо взяті. Вони покликані сприяти успішному здійсненню маркетингової стратегії підприємства.
Чим ясніше уявлення про цілі фірми, тим легше встановлювати ціну. Стратегія ціноутворення може переслідувати найрізноманітніші цілі, серед яких можна виділити чотири основні.
Забезпечення виживаності стає основною метою фірми в тих випадках, коли на ринку занадто багато виробників і панує гостра конкуренція чи різко міняються потреби клієнтів. Щоб забезпечити роботу виробництва і збут своїх товарів, фірми змушені встановлювати низькі ціни в надії на збільшення попиту. Виживання важливіше прибутку. До тих пір, поки знижені ціни покривають витрати, ці фірми можуть продовжувати комерційну діяльність.
Максимізація поточного прибутку. Багато фірм прагнуть максимізувати поточний прибуток. Вони роблять оцінку попиту і витрат стосовно до різних рівнів цін і вибирають таку ціну, що забезпечить максимальне надходження поточної прибутку і максимальне відшкодування витрат. У всіх подібних випадках поточні фінансові показники для фірми важливіше довгострокових.
Завоювання лідерства на ринку. Інші фірми хочуть бути лідерами за показниками частки ринку. Вони вірять, що компанія, якій належить найбільша частка ринку, буде мати найнижчі витрати і найвищі довгострокові прибутки. Домагаючись лідерства на ринку, вони йдуть на максимальне можливе зниження цін. Варіантом цієї мети є прагнення домогтися конкретного збільшення частки ринку.
Завоювання лідерства за показниками якості товару. Фірма може поставити собі за мету, домогтися, щоб її товар був самим високоякісним з усіх пропонованих на ринку. Звичайно це вимагає встановлення на нього високої ціни, щоб покрити витрати на досягнення високої якості і проведення дорогих досліджень.

3. Розробка цінової стратегії фірми
Стратегія ціноутворення - вибір можливої ​​динаміки зміни вихідної ціни товару в умовах ринку, найкраще відповідної цілям підприємства.
Стратегія ціноутворення є невід'ємною частиною загальної стратегії розвитку фірми. Цінова стратегія є основою прийняття рішення щодо ціни продажу в кожній конкретній угоді. Стратегічні цілі ціноутворення розраховані на довгу перспективу. Вони дозволяють визначити обсяги прибутків і частку на ринку в розрахунку на перспективу, мати певний фінансовий і часовий резерв для довгострокового впливу на кон'юнктуру ринку. У сукупності з іншими факторами стратегія ціноутворення може чинити вирішальний вплив на рівень попиту і продажів, і тим самим на обсяг одержуваного прибутку і ефективність всієї виробничо-збутової системи. Занадто високі ціни з одного боку збільшують прибуток на одиницю продукції, але з іншого ведуть до зниження кола потенційних покупців. І навпаки, занижені ціни ведуть до скорочення прибутку від одиниці товару, що продається, але завдяки збільшенню обсягу продажів можуть принести зростання загальної величини прибутку і, отже, загальної ефективності підприємства.
Стратегія ціноутворення залежить від того, на який товар встановлюється ціна: на новий або вже відомий на ринку.
У випадку з відомим на ринку товаром ціноутворення зводиться до забезпечення конкурентоспроможності товару та зростання обсягів продажів. Проводиться регулювання цін з орієнтацією на попит, використовується система знижок, враховуються ціни конкурентів. Про це буде більш докладно розказано в наступних розділах.
Визначення цін на нові і особливо унікальні товари є набагато складнішою проблемою. У них менш чіткі межі порівняння з іншими товарами. Іноді порівняння не є можливим через відсутність аналогів. Така ситуація призводить до більш гнучким рішенням при встановленні цін. Але це означає і велику складність прийняття рішення.
Існують дві найбільш поширені стратегії ціноутворення стосовно нових товарів: зняття вершків і проникнення на ринок. Відомі як і їх варіанти. Вибір тієї чи іншої стратегії залежить від поєднання і взаємодії багатьох факторів, найважливішими з яких є: характеристики товару, ступінь новизни, умови конкуренції, особливості ринку збуту, витрати виробництва, імідж фірми.
Підхід до ціноутворення, що отримав назву «зняття вершків», передбачає продаж товару спочатку за високими цінами, значно вище витрат. У міру освоєння вироби, розширення масштабів його випуску і зниження витрат відбувається поступове зниження цін.
При збільшенні серійності виробництва здійснюється перехід до зниження цін, і максимізація прибутку забезпечується за рахунок розширення обсягів випуску продукції.
Існує ряд умов, що роблять стратегію зняття вершків ефективною:
- Впровадження на ринок нових товарів, які захищені патентами або базуються на дорогих НДДКР;
- Наявність у товару ряду відмітних особливостей, привабливих для споживача;
- Низька еластичність попиту;
- Обмеженість конкуренції;
- Сприйняття покупцями високої ціни як свідчення високої якості товару.
Встановлюючи високі ціни на нові вироби, фірми виробники, по суті, користуються своєю монополією на них. Згодом, коли ринок насичується, і з'являються товари-аналоги, фірма йде на зниження ціни, переходячи на освоєння нових сегментів ринку і випуск нових удосконалених товарів.
Висока ціна дає фірмі ряд переваг. Вона дозволяє швидко покривати витрати виробництва, може підвищити імідж, як товару, так і виробника, оскільки асоціюється з високою якістю. Висока ціна може бути використана для обмеження попиту до тих пір, поки не будуть досягнуті можливості масового виробництва. Крім того, ціну завжди легше знизити, ніж підвищити, після того, як товар уже відомий на ринку.
Незважаючи на всі свої переваги, стратегія зняття вершків має ряд недоліків. По-перше, вона, так чи інакше, приваблює конкурентів. Початкова висока ціна приносить високий прибуток, тому конкуренти прагнуть випускати таку продукцію. По-друге, невдалий рівень початкової ціни може досить відчутно позначитися на тривалості життєвого циклу товару і окремих його етапів або навіть призвести до втрати конкурентоспроможності.
Стратегія проникнення на ринок передбачає первинну продаж товару за дуже низькими цінами. Це дозволяє стимулювати попит, усувати конкурентів, розширювати виробництво і забезпечувати значну ринкову частку. Фірма домагається успіху на ринку, витісняє конкурентів, займає в певному сенсі монопольне становище на стадії зростання, потім підвищує ціни на свої товари.
Така стратегія відповідає цільовій установці фірми на підтримку прибутковості в довгостроковому плані. Вона реалізується в такий спосіб. Спочатку встановлюються низькі ціни, які сприяють початковим контрактами. З ростом продажів ціна підвищується, але так, щоб це не перешкоджало подальшому зростанню і розвитку виробництва.
Стратегія проникнення на ринок неприйнятна для ринків з низькою еластичністю попиту. Вона ефективна на ринках високоеластичного попиту, коли покупці чуйно реагують на низький рівень цін і різко збільшують обсяги покупок. У цьому випадку дуже складно підвищити ціни, так як дана обставина викликає негативну реакцію споживачів і може змусити їх відмовитися від покупки.
Тому маркетологи радять використовувати модифіковану форму такої стратегії: низькі ціни дозволяють фірмі «прорватися» на ринок, будучи стимулятором обсягу продажів, але надалі вони залишаються на колишньому рівні або навіть знижуються. Масовість поставок товару на ринок забезпечує прибуток. Ця стратегія є типовою для споживчих товарів тривалого користування, доцільна на етапі зростання продажів життєвого циклу товару.
Отже, низький рівень ціни при виході нового товару на ринок може бути обумовлений такими обставинами:
- Чутливістю ринку до цін і високою еластичністю попиту;
- Непривабливістю низької ціни для потенційних конкурентів;
- Скороченням витрат виробництва в міру збільшення обсягів продажів.
Як і стратегія зняття вершків, ціноутворення з метою проникнення на ринок має свої недоліки. Його необхідно застосовувати з обережністю. Зараз на ринках як споживчих, так і виробничих товарів складно утриматися тільки за рахунок низьких цін. Причина в тому, що така політика обмежує господарську діяльність фірми: звужується товарна номенклатура, здійснюється перехід на випуск стандартних товарів, різко скорочується число їх модифікацій. Все це може призвести до втрати ринку. Небезпека стратегії проникнення на ринок полягає також у тому, що вона може викликати на ринку попит на товар, значно перевищує виробничі можливості фірми.
Для успішного просування на ринку нових товарів можуть використовуватися й інші підходи до ціноутворення.
Одним з них є метод орієнтації на цінового лідера. Він найчастіше застосовується на ринках, що мають олігополістичних структуру. У цьому випадку одна з фірм, частка якої на ринку є найбільш значною, визнається основними постачальниками негласним ціновим лідером. Політика ціноутворення з орієнтацією на лідера передбачає співвіднесення фірмою свого рівня цін з рухом і характером цін лідера на даному ринку по конкретному товару. Однак це не передбачає встановлення ціни в суворій відповідності з рівнем цін провідної компанії. Мова тут тільки про те, щоб враховувати політику цін лідера. Ціна на новий виріб може відхилятися від цін компанії-лідера, але тільки в конкретних межах, які обумовлені якісну перевагу тих чи інших товарів.
Подібний підхід зовні дуже привабливий і зручний для фірм, які не бажають або не мають можливості проводити власні розробки цінової політики, однак він і небезпечний. Орієнтація на цінового лідера сковує цінову ініціативу фірми і може призвести до серйозних помилок.
Стратегія престижних цін передбачає продаж товарів за високими цінами і розрахована на сегменти ринку, що звертають особливу увагу на якість товару і товарну марку, а так само чуйно реагують на фактор престижності. Стратегія престижних цін можлива у випадку високої престижності фірми і її товарів, а так само мінімальної конкуренції.
Щоб встановити престижні ціни, підприємству необхідно бути абсолютно впевненим у репутації своїх виробів і точно знати, що у наявних на ринку товарів-аналогів немає тих особливих якостей, як у пропонованого вироби, за яку покупці готові переплачувати.
Стратеги стимулювання комплексних продажів, або збиткового лідера, застосовується при продажу не одиничних товарів, а цілих комплексів. Наприклад, фірми, що виробляють сільськогосподарські машини пропонують великий асортимент причіпних пристроїв до трактора. Встановлюючи відносно низьку ціну на сам трактор, підприємство стимулює цим продаж всього комплексу обладнання за вищими цінами та отримання запланованого обсягу прибутку.
У практичній діяльності цінові стратегії щодо нових товарів використовуються не відокремлено, а в комплексі залежно від конкретної ситуації на ринку і загальних стратегічних завдань фірми.
Встановлення цін на вже існуючі товари може грунтуватися на двох основних стратегіях.
Стратегія ковзної падаючої ціни є логічним продовженням стратегії зняття вершків і ефективна при тих же умовах. Застосовується в тих випадках, коли підприємство надійно застраховане від конкуренції. Суть полягає в тому, що ціна послідовно ковзає по кривій попиту. Для того, щоб стимулювати попит і захистити підприємство від конкуренції, необхідна розробка нових моделей товарів.
Стратегія переважної ціни є продовженням стратегії впровадження на ринок. Вона застосовується при небезпеці вторгнення конкурентів в область діяльності підприємства. Суть стратегії - досягнення переваги перед конкурентами по витратах (тоді ціна встановлюється нижче цін конкурентів) або за якістю (тоді ціна вища, ніж у конкурентів, а товар оцінюється як престижний).

4. Вибір методу ціноутворення
4.1 Ціноутворення на основі витрат
У сукупності ціна конкретного товару визначається взаємним дією трьох груп факторів: витрат виробництва, стану попиту і рівня конкуренції на ринку.
Виділяють п'ять основних методів ціноутворення, які застосовують залежно від цілей підприємства і його положення на ринку:
- На основі витрат;
- На основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку;
- На основі відчутною цінності товару;
- На основі конкурентних цін;
- За допомогою конкурентних торгів.
Метод ціноутворення за принципом «середні витрати + прибуток» грунтується на нарахуванні стандартної націнки на собівартість товару. Існує два варіанти цього методу:
- З використанням повних витрат на виробництво;
- З використанням граничних витрат виробництва.
Метод повних витрат точніше калькулює ціну виробництва. Він заснований на визначенні суми всіх прямих і непрямих витрат у розрахунку на одиницю продукції. Даний метод не враховує чинник попиту, а тому товар може виявитися незатребуваним на ринку.
При розрахунку ціни методом граничних витрат враховуються тільки ті витрати, які можна віднести безпосередньо на виробництво даного вироби. Цей метод вносить в процес ціноутворення елементи економічного аналізу. Він використовується при плануванні і контролі прибутковості.
Величина націнки, що додається, підприємством, зазвичай буває стандартної для кожного виду товару.
Незважаючи на всі недоліки, метод ціноутворення «середні витрати + прибуток» є дуже популярним, що пояснюється рядом обставин. По-перше, підприємці завжди краще знають свої витрати, ніж попит покупців і ціни конкурентів. По-друге, цей метод зменшує цінову конкуренцію, коли всі фірми використовують його у своїй практиці ціноутворення. У даній ситуації їх ціни дуже близькі один до одного.
4.2 Інші методи ціноутворення
Ціноутворення на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку.
Будь-яке підприємство прагне встановити ціну, яка забезпечить йому бажаний обсяг прибутку. Тут важливе значення має визначення оптимальної кількості виробленого продукту. Даний метод ціноутворення вимагає від підприємства розгляду різних варіантів цін, їхнього впливу на обсяг збуту, необхідний для подолання рівня беззбиткової роботи підприємства і отримання цільового прибутку. Необхідний також аналіз ймовірності досягнення беззбитковості при кожній можливій ціні товару. В основі методу лежить підбір цін з точки зору забезпечення заданої прибутковості та визначення точки беззбитковості.
Прибуток розраховується з урахуванням всіх витрат і відрахувань, вироблених за її рахунок. Для використання цього методу необхідно оцінити повні витрати при різних обсягах випуску товару, а так само визначити прибуток, необхідну для забезпечення життєдіяльності підприємства.
Ціноутворення на основі відчутною цінності товару.
Основним чинником у цьому методі є не витрати продавця, а купівельне сприйняття. Даний метод ціноутворення дає найбільшу прибутковість, але складний у виконанні.
Для прогнозування обсягу попиту за ціною використовується три основні показники: коефіцієнт еластичності за ціною, коефіцієнт еластичності за доходом і коефіцієнт перехресної еластичності.
Ціноутворення на основі прейскурантів цін.
Цей метод застосовують при розрахунку ціни на промислову продукцію. У даному випадку передбачається, що всі покупці платять однакову суму - за прейскурантом за один і той же товар.
Тут необхідно врахувати, що при практичній реалізації даного методу існує можливість поторгуватися щодо ціни. Для індивідуальних покупців різниця незначна, але для покупців великих партій може серйозно відрізнятися.
Метод визначення цін на основі конкурентних торгів
Метод визначення ціни через торги застосовується у випадках боротьби фірм за підряди. За основу ціни приймаються очікувані цінові пропозиції конкурентів. А оскільки підприємство ставить за мету отримати контракт, вона запитує ціну нижче, ніж в інших.
Конкурентні торги можуть бути закритими і договірними. Процедура проведення закритих торгів передбачає, що вони відбуваються в певний час і переможцем стає учасник, який запропонує найнижчу на даний момент ціну. У цьому випадку конкурент не дізнається ціну інших, поки не назве свою.
При договірних торгах переговори зазвичай проводяться з тими учасниками, які пропонують нижчу ціну, щоб домогтися зниження кінцевої ціни торгів. Самі учасники при визначенні своєї ціни орієнтуються на конкурентів, але при цьому ціна пропозиції повинна бути не нижче їх власних витрат.
Процедура визначення цін через договірні торги більш характерна для приватних корпорацій.

5. Встановлення цін на товари
5.1 Структура ринку споживчих товарів
Формування цін на споживчі блага - одна з найбільших за масштабами сфер діяльності фахівців з ціноутворення. Це закономірно, оскільки коло таких благ величезний і постійно розширюється на догоду новим запитам покупців. При цьому властивості споживчих благ настільки різні, що породжують необхідність у використанні вельми відрізняються методів ціноутворення.
Тому аналіз таких методів необхідно почати з розробки хоча б самої укрупненої класифікації споживчих благ. Зазвичай виділяють три основні групи:
- Товари тривалого користування;
- Товари повсякденного попиту;
- Споживчі послуги.
Товари тривалого користування включають такі блага як автомобілі, житло, комп'ютери, меблі і т. п.
Так як протягом свого життя людина робить подібні покупки досить рідко, то він зазвичай ставиться до них серйозно, зважуючи варіанти і порівнюючи їх по співвідношенням ціна-цінність. Причина настільки ретельного аналізу очевидна: ці товари дорого коштують, і нерідко їх придбання вимагає тривалого терміну накопичення коштів.
Товари повсякденного попиту включають такі найважливіші групи благ, як продукти харчування, косметика, побутова хімія, недорогі види одягу і взуття і т.п. Такі товари купуються часто, причому прийняття рішення про купівлю залежить від таких фактів як звичка, зручність придбання, цікавість або близькі до сьогохвилинного імпульсу бажання.
Послуги - це клас споживчих благ, особливо швидко розвивається в останні десятиліття у всьому світі. До нього можна віднести різноманітні побутові послуги, банківське і страхове обслуговування, туризм, медицину, навчання, розваги.
Спільною особливістю всіх споживчих товарів і послуг є те, що формування попиту на них піддається впливу суб'єктивних факторів у значно більшою мірою, ніж на ринку товарів виробничого призначення. Саме тому на ринку споживчих благ найбільш виразно проявляється грань між так званими нормальними товарами і товарами нижчої категорії.
Нормальні товари утворюють основну частку в асортименті споживчих товарів. Для них характерно те, що чим більше доходи людей, тим більше вони готові купувати таких товарів.
Особливий різновид таких товарів - престижні товари. Так називають ті товари, які люди купують, щоб продемонструвати оточуючим свій успіх і високий рівень добробуту. Подібна модель поведінки властива людям усіх країн і континентів.
Найважливішим параметром якості товарів престижного попиту часто є зовсім не конструкція, матеріал або якість виготовлення. Головна ознака таких товарів - висока ціна. І якби ця ціна була нижчою, а товар доступний більш широкому колу покупців, такі товари відразу перестали б залучати любителів демонстративної поведінки.
Відмінною рисою товарів нижчої категорії є те, що попит на них може впасти при зростанні доходів покупців, оскільки товари нижчої категорії без труднощів піддаються заміні більш цінними благами, якщо на придбання останніх у покупців вистачає грошей.
Найбільш типовими представниками цієї категорії товарів є хліб, картопля, риба дешевих сортів. При цьому необхідно відразу обмовитися, що, називаючи ці блага товарами нижчої категорії, ми зовсім не маємо на увазі, що вони погані самі по собі. Просто їх місце в ієрархії благ визначається кількома особливостями:
- Люди купують їх у першу чергу, щойно у них з'являться гроші;
- Ці товари спочатку стають найважливішим елементом витрат, дозволяючи людям жити більш-менш нормально;
- Ледь доходи покупців зростають, вони відразу ж намагаються перейти до споживання більш корисних і більш якісних благ.
Іншими словами, поки люди бідні, їх попит на товари нижчої категорії формується точно так само, як на будь-який нормальний товар. І лише у міру зростання добробуту межа між нормальними товарами і товарами нижчої категорії стає видимою.
Знаючи про такі відмінності в сприйнятті споживчих благ, ми можемо будувати ще одну класифікацію, що має важливе значення для вирішення питань ціноутворення. Вона полягає в розмежуванні товарів з точки зору того, що є рушійним мотивом їх придбання.
Необхідність диктує витрачання грошей на придбання товарів, без яких родина просто не може жити. Саме вона лежить в основі рішень про купівлю продовольчих товарів, мінімального набору одягу та взуття, найважливіших ліків і предметів гігієни.
Потреба лежить в основі купівлі товарів, без яких сім'я в принципі може прожити, але які вона набуває в першу чергу, ледве для цього вдається вивільнити необхідну суму грошей.
Мрія є рушійним мотивом для покупки тих товарів, на придбання яких сім'я вирішується лише в тому випадку, коли задоволені всі або велика частина її потреб. Втім, нерідко покупці настільки пристрасно прагнуть придбати товар-мрію, що здійснюють покупку всупереч здоровому глузду.
Природно, що межі між цими групами вкрай мінливі в залежності від навичок і звичок членів сім'ї, від тієї соціокультурного середовища, в якій вони живуть.

5.2 Встановлення цін зі знижками
Надзвичайно гнучким і корисним інструментом маркетингової політики будь-якої фірми може бути система знижок з цін. Народившись із традиційного для будь-якого базару звичаю зниження запитуваної ціни для покупця, який бере товар у великому обсязі, нині практика встановлення знижок стала надзвичайно витонченої, а набір типів знижок вкрай різноманітним. Цінність системи знижок особливо велика в тих фірмах, які дотримуються моделі витратного ціноутворення, так як знижки дозволяють багато в чому компенсувати «неринковими» витратних цін і створити комерційну пропозицію, достатньо гнучка для успішної реалізації на ринку.
За своєю комерційною природі знижка може бути одного з двох типів:
- Планова знижка;
- Тактична знижка.
Планові знижки формуються за рахунок загальних накладних витрат і зазвичай замасковані. До таких знижок можна віднести організацію фірмою-виробником реклами своєї продукції з вказівкою списку торгових фірм, які цією продукцією торгують. Тим самим фірма-виробник реально економить кошти своїх дилерів на рекламу ними торгових назв, що за економічною природою рівнозначно наданню їм додаткової знижки.
Решта типів знижок можна віднести до тактичних. Їх об'єднує економічний джерело - прибуток, а так само єдине завдання - створення додаткових стимулів для покупця зробити покупку за рахунок прямого зниження ціни його реального придбання. Тактичні є свого роду винагородою споживачів за певні дії, такі, як рання оплата рахунків, закупівлі великого обсягу або позасезонні закупівлі.
Під знижкою за платіж готівкою розуміють зменшення ціни для покупців, які оперативно оплачують рахунки. Знижка повинна надаватися всім покупцям, які виконали цю умову. Подібні знижки типові для багатьох галузей діяльності і допомагають поліпшити стан ліквідності продавця та скоротити витрати у зв'язку зі стягненням кредитів та безнадійних боргів.
Під знижкою за кількість товару, що купується розуміють зменшення ціни для покупців, які купують велику кількість товару. Знижки за кількість повинні пропонуватися всім замовникам і не перевищувати суми економії витрат продавця у зв'язку зі збутом великих партій товару. Економія складається за рахунок скорочення витрат з продажу, підтримання запасів і транспортування товару. Знижки служать для споживача стимулом робити закупівлі в одного продавця, а не в кількох.
Функціональні знижки виробники пропонують службам товароруху, що виконують певні функції з продажу товару, його зберігання, ведення обліку. Виробник може пропонувати різні функціональні знижки різним торговим каналам, оскільки вони надають йому різні за характером послуги.
Під сезонною знижкою розуміють зниження ціни для споживачів, які роблять позасезонні покупки товарів або послуг. Сезонні знижки дозволяють продавцю підтримувати більш стабільний рівень виробництва протягом всього року. Наприклад, виробники лиж пропонують сезонні знижки навесні і влітку.
Особливий тип знижок, що зустрічається в комерційній практиці - знижки для вірних чи престижних покупців. Такі знижки надаються покупцям, які або регулярно здійснюють покупки в даній фірмі протягом тривалого періоду часу, або відносяться до категорії престижних, що дозволяє використовувати факт купівлі ними даного товару в Як реклами.
Ці знижки надаються на суто індивідуальній основі і можуть бути оформлені, наприклад, у формі персональних карток покупців.
5.3 Встановлення дискримінаційних цін
З урахуванням відмінностей у споживачах, товари, місцевостях та іншого фірми часто вносять корективи у свої ціни. При встановленні дискримінаційних цін фірма продає товар або послугу за двома або більше різними цінами без урахування відмінностей у витратах. Встановлення дискримінаційних цін відбувається в різних формах.
1) З урахуванням різновидів покупців. Різні покупці платять за один і той же товар або послугу різні ціни. Наприклад музеї менше беруть за вхід зі студентів та літніх людей.
2) З урахуванням варіантів товару. Різні варіанти товару продають за різними цінами, але без урахування різниці у витратах їх виробництва.
3) З урахуванням місцезнаходження. Товар продається за різною ціною в різних місцях, хоча витрати з пропозицією його в цих місцях однакові. Ціна квитків у театр варіюється в залежності від місць, які надають перевагу глядачі.
4) З урахуванням часу. Ціни змінюються в залежності від сезону, дня тижня і навіть часу доби.
Для того щоб цінова дискримінація спрацювала, необхідна наявність певних умов. По-перше, ринок повинен піддаватися сегментації, а отримані сегменти повинні відрізнятися один від одного інтенсивністю попиту. По-друге, члени сегмента, в якому товар продається за низькою ціною, не повинні мати можливість перепродати його в сегменті, де ціна вища. По-третє, конкуренти не повинні мати у своєму розпорядженні можливістю продавати товар дешевше в сегменті, де фірма пропонує його за високою ціною. По-четверте, витрати у зв'язку з сегментированием ринку і спостереженням за ним не повинні перевищувати суми додаткових надходжень. По-п'яте застосовувана фірмою форма цінової дискримінації не повинна суперечити закону.
5.4 Особливості встановлення цін на споживчі послуги
Світ послуг нині не менш різноманітний, ніж світ товарів, і швидко розширюється. Його основною особливістю є нематеріальний характер одержуваних покупцями благ. Ступінь такої нематеріальності може бути різною. Наприклад, результатом ремонтних послуг є створення речового об'єкта. А найбільш нематеріальній послугою є навчання, плодом якого є лише існуючі в мозку людини знання та уявлення.
Така класифікація корисна тим, що дає можливість ранжувати послуги за ступенем свободи при ціноутворенні на них. Чим менш значущий в даній послузі її речовинний компонент, тим складніше клієнтам зіставити послуги різних фірм. Наприклад, якість ремонтних послуг можна оцінити до їх придбання, відвідавши квартири, відремонтовані фірмою. Але якість послуг оператора стільникового зв'язку можна оцінити лише ставши його клієнтом. Відповідно фірми, що продають найменш речові послуги, мають більше свободи у встановленні цін.
У ряді випадків клієнти не в силах здійснити об'єктивне зіставлення якості послуг навіть після того, як вони їх сплатили і отримали. Звідси бере початок прояв у сфері ціноутворення ефекту оцінки якості через ціну. Ціна стає індикатором якості послуги.
На формування цін (тарифів) на послуги неабиякий вплив надає так само міра їх позаринкового регулювання. З цих позицій всі послуги можна розділити на три категорії:
1. послуги, тарифи на які регулюються державою (транспорт, охорона здоров'я, освіта);
2. послуги, тарифи на які підлягають формальній саморегуляції учасників ринку (авіаперевезення)
3. послуги, тарифи на які формуються суто ринковими механізмами (побутові послуги, банківські послуги, туризм)
Складним завданням є визначення витрат на надання послуг і правильне використання цих даних для обгрунтувань тарифів. У зв'язку з великою індивідуалізацією послуги, остаточний результат якої часто визначається лише в результаті персональної взаємодії сервісної організації з клієнтом, тут особливо важлива процедура стандартизації витрат. Це вимагає розробки нормативів витрат на здійснення деяких типових робіт і опори саме на них при обгрунтуванні тарифів на послуги з базовими характеристиками. Якщо доповнити такі базове тарифи гнучкою системою знижок та надбавок за особливі послуги, то отримаємо досить зручну систему ціноутворення.
При обговоренні ціноутворення не можна обійти увагою і проблему продажу наборів послуг, тобто комплексу взаємопов'язаних робіт. Прикладом такого набору є туристичні послуги, які включають: оформлення віз, організація доставки туристів до обраної ними місце, розміщення в готелях, проведення екскурсій і т. д.
Логіка ціноутворення на набір послуг та ж, що і при ціноутворенні на набір товарів. Комплекс благ повинен коштувати покупцю менше, ніж при купівлі кожного з благ цього набору окремо.

6. Приклади
6.1 Ціна нового товару
Використання лише одного методу при встановленні ціни зустрічається нечасто. Необхідний комплексний підхід: "Якщо новий продукт володіє якимись принципово новими характеристиками, то послідовність використання методів може бути така: спочатку орієнтація на витрати, потім - на споживачів і нарешті - на конкурентів. А якщо на ринку є аналоги, тоді варто зробити навпаки: конкуренти, споживачі і потім витрати. Ця послідовність дуже важлива ".
Так, група компаній "Ледово" при виведенні на ринок нового продукту орієнтується на витрати і споживача (конкуренти аналогічний продукт поки що просто не випускають).
"Ледово" - один з російських лідерів з виробництва рибних делікатесів. Скоро в роздріб надійдуть копчені креветки під маркою "Сальмон". Бренд існує вже давно, проте, як каже президент "Ледово" Надія Болотова, раніше компанія не вибудовувала жорстко свою цінову політику: "До 2000 року ми більше орієнтувалися на ринок. Ринок пішов вгору по ціні - ми теж підвищували ціни. Ринок пішов вниз - ми теж опустилися. Якийсь збалансованої стратегії не було ". Але ситуація почала змінюватися. Тепер у компанії вважають, що ціна не повинна залежати тільки від собівартості продукту, курсової різниці валют при закупівлі сировини і т.п. Вона повинна поєднувати в собі кілька факторів, у тому числі цінність продукту і думка споживачів. Ця політика почала втілюватися в життя при виведенні нового товару.
Ідея народилася випадково. "Ми брали участь у виставках, пивних фестивалях, і для нас завжди було проблемою запропонувати споживачеві спробувати креветки. Адже вони заморожені, а хотілося, щоб їх можна було з'їсти відразу. Виникла думка зробити креветки копченими", - розповідає Надія Болотова. Чотири місяці фахівці витратили на розробку технології. Новий продукт можна споживати відразу, а також зберігати при температурі -18 ° С.
Новий продукт буде позиціонуватися в класі "преміум". Оскільки аналогів на ринку поки немає, компанія заклала в ціну його собівартість, свої витрати на технологію плюс додала свою премію, яка включає плату за цінність продукту і економічний прибуток. Норма прибутку розрахована економістами так, щоб вистачало коштів на розвиток підприємства. У підсумку вийшло 330 рублів. Виходячи з наявного досвіду, компанія розуміла, що в роздробі ціна підніметься як мінімум на 50-100% і дійде до 500 рублів. "Знаючи московські магазини, я можу припустити, що ціна буде саме такою, а то й більше. Наприклад, на морожені креветки 'Сальмон' відпускна ціна - від 80 рублів за кілограм, а в роздрібних мережах - 130-170 рублів", - говорить Надія Болотова.
Ця ситуація змусила компанію звернутися до споживачів. Було проведено індивідуальне опитування близько ста заможних людей - потенційних покупців копчених креветок. У "Ледово" вважають, що в їхньому випадку такої невеликої вибірки було цілком достатньо. Виявилося, що ціна 500-600 рублів споживачів не лякає, і вони готові купувати новий продукт. Готова взяти новий продукт і роздріб. Але наскільки виправдаються очікування компанії, покаже час.
6.2 Ціна відомого на ринку товару
Якщо випускається продукт не є принципово новим, а конкуренція на ринку велика, то виробникові доведеться озиратися на ціни інших учасників і враховувати побажання споживачів. Ось, наприклад, як вибудовувала свою цінову стратегію компанія "Русінхім".
Ця фірма в травні вивела на ринок новий бренд Dr.Klaus, засіб від комарів. Робота зі створення марки почалася півтора роки тому, були проведені дослідження ринку для визначення ключових показників, одним з яких, на думку директора з маркетингу Ірини Севрюкова, є ціна: "Ще на етапі первинних досліджень, що проводяться для нас брендинговим агентством Brand Lab, з'ясувалося, що покупці віддають перевагу якісні марки, не особливо звертаючи увагу на ціну. Але тривалі ігри з ціною - неприпустима річ на нашому ринку. Різко виражена сезонність і її невелика тривалість - два місяці - просто не дозволяють це зробити. Якщо поставиш неправильну ціну, то зворотний зв'язок надійде приблизно через місяць, а сезон продажів тим часом підійде до кінця ".
Коли постало питання про визначення відпускної ціни, компанія почала вибудовувати орієнтири. Верхня межа ціни - це, природно, рівень попиту, нижній - собівартість продукції. Ціни конкурентів знаходяться десь між цими межами. "Ми вибирали таку ціну, яка дозволила б максимізувати поточні прибутки, - говорить Ірина Севрюкова .- Мова йде не про моментальне фінансовому успіху, а про використання альтернативних цін, коли оцінюються і попит, і витрати, і ціна забезпечує вищі рівні прибутку і норми повернення інвестицій. Ми розуміли, що такий підхід досить складний, оскільки вимагає хорошого орієнтування в динаміці попиту і витрат ".
Щоб відповісти на питання "Яка оптимальна ціна для нового товару?", Агентство Brand Lab замовило спеціальні маркетингові дослідження. Ірина Севрюкова: "Спочатку нам довелося проводити вимірювання чутливості до ціни (PSM). Цей метод має важливими перевагами перед іншими, у разі якщо продукт є новим на ринку, маловідомим або просто вимагає оцінки. По-перше, респондент може назвати свою ціну, не використовуючи заздалегідь обумовлену шкалу, і по-друге, можна легко і швидко скласти анкету, контролювати і аналізувати результати ". Компанія з'ясувала, наприклад, що на такий товар, як пластини від комарів, для споживача має велике значення, якщо його відпускна ціна буде менше 25 рублів, а в проміжку від 22 до 25 рублів різниці для нього практично немає. У підсумку "Русінхім" зміг підвищити відпускну ціну: планувалося 22 рублі, а після проведення досліджень стало 24.
Але чому в такому випадку не 25 рублів? У "Русінхіме" пояснюють, що "проміжок нечутливості" 22-25 рублів був визначений на московському ринку, а в регіонах він вийшов дещо іншим - не три рубля, а рубль-два. Підвищення відпускної ціни на 2 рубля вже істотно збільшує прибуток, і в той же час ця сума не відлякає ні московських споживачів, ні покупців в регіонах.
6.3 Невдала цінова стратегія на прикладі АЗЛК
Наочним прикладом невдалої вироблення маркетингової стратегії і прийняття випливають з неї цінових рішень є історія з Московським автозаводом імені Ленінського комсомолу (АЗЛК). Менеджери цього підприємства в якості причини його краху зазвичай посилаються на «успадковані» підприємством величезні борги перед федеральним бюджетом за колись придбане для цього підприємства, але так і не встановлене обладнання.
Але, тим не менш, значущою причиною того, що в квітні 2003 була розпочата процедура банкрутства АЗЛК, була абсолютно безглузда маркетингова політика, яка в 90-ті роки проводилася керівництвом цього підприємства на чолі з Г.Р. Асатряном.
Маркетингова стратегія АЗЛК була сформульована таким чином: «АЗЛК невигідно виробляти народний автомобіль. АЗЛК повинен випускати автомобілі престижного класу ». На виконання цієї стратегії ринку була запропонована так звана княжа лінійка автомобілів «Юрій Долгорукий», «Князь Володимир», «Іван Калита» і «Святогор».
Оскільки ці автомобілі позиціонувалися як російські машини престижного класу, на них були встановлені відповідні ціни від $ 4000 до $ 20000. Для розуміння ситуації відзначимо, що в той період на російському ринку можна було придбати автомобіль «Daewoo Nexia» за ціною 6500 доларів, а за 19000 продавався автомобіль «Audi».
Що ж було нерозумного у вирішенні керівництва АЗЛК? ТО, що спроба позиціонування автомобілів АЗЛК як машин престижного класу була абсолютно неадекватна ситуації, позиції даної фірми на ринку. Для того, щоб зрозуміти, якою є ця позиція була в реальності, досить нагадати про те, якими прізвиськами нагородили цю машину російські автолюбителі, а саме «Автомобіль Завідомо Позбавлений Якості», «відро з болтами», «московська нерухомість». При такому ставленні до продукції підприємства з боку споживачів було вкрай малоймовірно, що вони вважатимуть розумним купувати нові моделі автомобілів заводу як машини, що підвищують престиж власника, і платити за них настільки чималі суми.
Не менш дивною з точки зору маркетингу була й ідея керівництва АЗЛК вивести на ринок новий автомобіль під назвою «Дует». Спочатку ця машина була задумана як кабріолет з відкидним верхом, тобто знову-таки як автомобіль престижного класу. Цей автомобіль теж покупців не знайшов, що змусило одного з менеджерів АЗЛК заявити, що «просто наш споживач ще не дозрів до цієї машини». Між тим елементарний аналіз показує, що на вітчизняному ринку немає явно вираженого попиту на такі машини, які хороші лише в країнах з більш жарким кліматом, ніж у Росії, і менш курними дорогами.
У результаті нова колекція АЗЛК при тих цінах, які хотіли отримувати керівники заводу, виявилася зовсім незатребуваною ринком, а завод збанкрутував.
Відзначимо, що даний приклад тим більше цікавий, що показує важливість розумної маркетингової стратегії. Нагадаємо, що той же «Святогор» з деякими модифікаціями під назвою «Ода» виробляє Іжевський автозавод, який розвивається останні роки. Наприклад, до виробництва підготовлена ​​нова модель «Оди» ціною 4000 доларів. Таке товарна пропозиція адекватно і запитам ринку і позиції підприємства, та грошової позиції російських покупців, а тому можна очікувати успішного продажу.

Висновок
Отже, ціна є історична категорія, що виникла й сформувалася в процесі зародження й розвитку обміну. Уже в ході найпростішого натурального обміну доводиться використати ціни як обмінні пропорції, що забезпечують еквівалентність товару.
Поява металевих і паперових грошей породило можливість виражати ціну в тих самих одиницях. Тепер і продавець, і покупець можуть бачити в ціні товару кількість грошових одиниць, які можна отримати або заплатити за одиницю товару.
У рамках ринкового походу прийнятно наступне визначення: ціна - це форма вираження цінності благ, що виявляється в процесі їх обміну.
З появою цін виникла і потреба у виникненні закономірностей їх встановлення.
Ціноутворення - процес формування цін на товари і послуги. В умовах ринку це є однією з найважливіших завдань маркетингу. Ціни знаходяться в залежності від усіх сторін діяльності підприємства.
Правильно проведена цінова політика може значно підвищити ефективність діяльності фірми. Помилки у визначенні рівня ціни часто призводять до негативних наслідків. Все це робить ціноутворення важливою частиною маркетингової стратегії фірми.

Список літератури та використаних джерел
1. Дурович А.П. «Маркетинг у підприємницькій діяльності» підручник / вид. «Фінанси, облік, аудит», Мінськ 1997
2. Котлер Ф. «Основи маркетингу. Короткий курс. »/ Вид. Вільямс, Москва 2002
3. Куликов А.Л. «Ціни і ціноутворення в питаннях і відповідях» навчальний посібник / вид. Проспект, Москва 2005
4. Ліпсіц І.В. «Ціноутворення» підручник / вид. Економіст, Москва 2004
5. сайт www.md-marketing.ru
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
113.6кб. | скачати


Схожі роботи:
Методи встановлення ціни з орієнтацією на попит їх характеристика
Ціни на промислову продукцію Загальна характеристика методи встановлення і регулювання
Методи аналізу ринку збуту з метою встановлення ціни продукту
Ціни і цінова політика організації
Встановлення кольору тксту та фону документа Описані основні теги що до встановлення фону доку
Встановлення конфігурацій мишки клавіатури монітора Методи встановлення конфігурацій мишки
Встановлення батьківства
Встановлення драйверів
Ціни та ціноутворення
© Усі права захищені
написати до нас