Інструкція щодо ефективної форумуліровкесвоіх рекламних завдань.
Вважається, що Інтернет-форуми - це майданчики для обговорення самих різних проблем: одні колеги задають питання, інші - відповідають.
Але навіть побіжний аналіз багатьох форумів показує: не тільки "загальнонародні", а й професійні теми часом обговорюються в спонтанно-емоційному режимі за принципом: як "бачу", так і кажу.
Аналізувати типи запитань і одержуваних відповідей на Інтернет-форумах не доводиться, бо багато переведено в жанр "особистих переживань": "Бачив там-то і там-то таку-то штуку ... (опис). Клас, правда? Хто в цьому шарить , погодиться зі мною, що ... "або просто:" Потрібен хороший "дятел" на 40 гігабайт. Хто знає, де взяти, відгукнетеся! Обшукали ... "
З одного боку, очевидно, і такі обговорення потрібні. З іншого боку, задаючи питання, ми все ж сподіваємося на повноцінну відповідь. Однак на ряд питань відповісти буває складно, якщо не сказати неможливо, в силу їх неконкретності, спільності та / або розмитості ...
Щоб допомогти Колегам ефективно формулювати професійні питання, нам би хотілося навести приклади неточних формулювань з інших численних форумів. Але, повторимо, на жаль, аналізувати типи задаються там питань не доводиться ...
Тому в якості модельного об'єкту був узятий Форум сайту "Відкриті методики реклами та PR" Рекламне Вимір "з професійними обговореннями наших шановних Колег. Аналіз формулювань питань, які деколи заважають шановним Авторам оперативно отримувати необхідні відповіді, виконав один з постійних учасників нашого Форуму, директор Рекламної консультації "Експерт" (м. Тверь) Тетяна Лежнева.
ТИПОВА ПОМИЛКА N 1: "Потрібна реклама для ... реклами" або "циклічна посилання"
Наприклад: "Потрібна реклама для ... рекламної кампанії таких-то товарів / послуг. Порадьте, з чого почати".
При цьому не повідомляється, для якої (зовнішньої по відношенню до реклами) завдання бізнесу необхідно знайти ідею або які умови для вирішення, тим більше - чому для реклами апріорі вибраний той чи інший рекламоносій.
Тобто виходить, що реклама подається як самоціль (реклама заради реклами), а не як засіб вирішення конкретних завдань фірми.
Молоко п'ють для здоров'я. Шафи купують для зберігання документів, а не для установки в кімнату. Рекламу роблять для збільшення продажів, позиціонування нових товарів або послуг, корекції стереотипів Клієнтів або ... (продовжіть цей список).
Саме тому важко дати істотні відповіді на питання, схожі на позначені ось таким значком (*), зате істотно легше - на питання, схожі на ті, які позначені ось так (#).
ПРИКЛАДИ
* "У мене така ЗАВДАННЯ: ПРОВЕСТИ PR-кампанію (крупно виділено автором - Т.Л.) для агентства нерухомості. Порадьте якісь оригінальні ідеї".
# Більше вдала модель формулювання: "Агентство нерухомості зіткнулося з тим, що населення боїться ріелтерів. (У місті пройшов ряд гучних кримінальних справ за участю недобросовісних кримінальних агентств нерухомості). Щоб змінити уявлення городян ми створили асоціацію ріелтерів нашого міста з працюючим при асоціації юристом, безкоштовно консультуючим городян з питань купівлі, продажу та обміну житла. Результат поки надто хороший ... Підкажіть, як нам бути, щоб розташувати до себе потенційних покупців і продавців нерухомості? "
* "Нам дали ЗАВДАННЯ організувати інформаційний Центр. З чого почати і як краще організувати роботу?"
# Більше вдала модель формулювання: "Створюється інформаційний центр, призначений для проведення маркетингових досліджень цільових груп покупців продуктів харчування із середнім доходом і постачання цієї інформації виробникам продуктів і торговим організаціям. З чого почати і як краще організувати роботу?"
* "Наша компанія поставляє на ринок пально-мастильні матеріали. Є ПРОБЛЕМИ З РЕКЛАМОЮ (крупно виділено автором - Т.Л.). Становище ускладнюється тим, що імідж компанії останнім часом знижений. Може, кому відомі прецеденти?"
# Більше вдала модель формулювання: "Наша компанія поставляє на ринок пально-мастильні матеріали. Останнім часом імідж компанії в очах потенційних клієнтів суттєво знизився. Потенційні споживачі говорять, що на заправках конкурентів рівень сервісу вище (миють скла безкоштовно, заправляє штатний заправник і не треба бруднити руки і т.п.). До того ж по місту ходить слух, що наш бензин неякісний, розведений і з домішками. Як повернути колишній "кредит довіри"? "
* "Як рекламувати оптову фірму, що займається побутовою хімією? У нас виникло кілька ідей:
Пряма розсилка по регіонах.
Реклама в регіональній пресі.
Будемо дуже вдячні, якщо хто-небудь що-небудь підкаже ".
# Більше вдала модель формулювання: "Ми хочемо просунути на регіональний ринок продукти побутової хімії. З цією метою ми вирішили" обробити "наступні потоки потенційних клієнтів: власників господарських тощо магазинів, супермаркетів і безпосередніх покупців. При цьому до перших ми вирішили звернутися через пряму розсилку і рекламу в рекламно-інформаційної газеті класифікованих оголошень, яка розповсюджується в місті з населенням 500 тис. чоловік. А до другого - через ТБ і радіорекламу (ролики надані виробником). "
* "Підкиньте ідей щодо радіореклами. Заздалегідь вдячна".
# Більш вдалий варіант формулювання: "Ми рекламуємо магазин меблів. У розрахунку на нашу цільову групу (городяни з середнім доходом, що живуть в малогабаритних квартирах) ми розробляємо сценарій радіоролика, який повинен донести до наших клієнтів інформацію про те, що в нашому магазині вони не тільки знайдуть вдалу меблі, що прослужить довго, але і зможуть побачити оригінальні варіанти розташування наших меблів в типових малогабаритних квартирах. Але незрозуміло, як вмістити цю інформацію в один 30-секундний ролик? "
# Або: "Я займаюся радіорекламою. Протиріччя, з яким я в черговий раз зіткнулася:" Мій Замовник хоче вмістити максимум інформації в мінімальний за тривалістю ролик. Фірма Замовника займається продажем нерухомості. І він хоче в ролику зачитати весь список його послуг (більше 10 позицій). Що мені порадити моєму Замовнику? "
Резюмуючи:
Виносячи проблему на обговорення, роздробити її на ряд елементарних завдань. (Якщо неочевидно, як роздробити, запитайте про це на Форумі.)
Якщо якісь рішення цих завдань Вами знайдені (і не "секретними") або вже відомі, будь ласка, повідомте про них.
Будь ласка, повідомте цільову групу споживачів.
Напишіть, що саме у вас НЕ виходить і чому.
НАПРИКЛАД
"Приватна взуттєва міні-фабрика розширила свій асортимент, освоївши випуск спецвзуття, яка стійка до агресивної хімічної середовищі. Зробили розсилку по хімічним підприємствам і оптовикам. Після відправки 200 листів було всього 10 дзвінків і 1 замовлення. Це при тому, що імпортні аналоги дорожче! Тепер ми плануємо обдзвонити наших адресатів і дізнатися, чому наші листи залишилися без відповіді ... Що ще ми можемо зробити для просування нашої спецвзуття? Де і як давати рекламу? "
ТИПОВА ПОМИЛКА N 2: Перебільшення значимості зовнішніх атрибутів
Часом переоцінюється значущість зовнішніх атрибутів. Варто тільки придумати новий слоган або змінити стиль, назву, колір упаковки, як товар почне розкуповуватися. При цьому іноді наводиться красива цитата: "Як Ви човен назвете, так вона і попливе". (Щоправда, рідко хто одночасно робить посилання на автора цієї фрази - капітана Врунгеля). Або розповідається про те, як в одному маленькому і прекрасному місті люди не хотіли йти в магазин "Ромашка", і тоді талановитий рекламіст змінив його назву на "Селена" і настало щастя ... Після чого навіть довелося прийняти на роботу ще 5 касирів ... А Ви в це вірите?
ПРИКЛАДИ
* "Допоможіть придумати назву для магазину, який торгує туристичними та спорттоварами"
# Більш вдалий варіант формулювання: "Я уявляю магазин" Рибалка ". Ми провели опитування наших покупців і за його результатами переглянули свою товарну політику - вирішили спеціалізуватися ще й на спорттоварах і туристичному спорядженні. Прийшов час змінити назву. Може бути, назвати магазин" Спорт і туризм "?"
* "Якою має бути упаковка для макаронних виробів?"
# Більш вдалий варіант формулювання: "Ми випускаємо макарони, хороші і якісні. Упаковка та ціна, як у всіх. Хочемо чим-небудь виділитися, щоб привернути до себе увагу. Може, макарони фасувати у полотняні мішечки?"
Іноді питання ставиться як вибір між варіантами, що лежать в одній визначеної автором площині ("Вибір без вибору"): "Як мені вчинити: так чи інакше?" "Якщо я вчиню так - наскільки це буде ефективно?":
* "Підкажіть, який колір вибрати для упаковки соку нової марки - червоний або жовтий?"
# Більш вдалий варіант формулювання: "У всіх наших конкурентів сік упакований в біло-зелені пакети тетра-пак. Приходить споживач в магазин, і перед очима біло-зелене місиво. Як Ви думаєте, чи допоможе зміна кольору упаковки продавати нам більше соку? І який колір вибрати? "
* "Хочемо придумати оригінальний слоган для передплатної кампанії нашої газети. Які є ідеї?"
# Більш вдалий варіант формулювання: "У нашої суспільно-публіцистичної газети падає тираж. Особливо підписка. Як нам спланувати передплатну кампанію і що зробити для" перелому "цієї динаміки?"
* "Допоможіть, будь ласка, скласти сценарій розіграшу призів на дитячому виставці".
# Більш вдалий варіант формулювання: "Збираємося взяти участь в дитячій виставці і хочемо, щоб наші відвідувачі (фізособи, які цікавляться комп'ютерами для дітей) потім обов'язково відвідали наш офіс. Ми продаємо комп'ютери і програмні продукти. Думаємо, може, розіграш призів влаштувати, а потім вручати їх в офісі ... І що Ви порадите виділити в призовий фонд? "
Але часом рішення задачі може знаходитися в зовсім іншій галузі. А ймовірність того, що колеги, які відповідають на питання, будуть шукати рішення тільки в області заданої, дуже велика. Імовірність же отримання якісного відповіді, відповідно, мала.
Скажімо, звертаючись з "вузької проханням" придумати назву для юридичної агенції, можна отримати такий же "звужене конкретний" відповідь: "Юрист", "Феміда". Я, на жаль, не володію великою фантазією, але чим можу ... "
Більш ефективним, в даному випадку, була б відповідь типу:
# "Проведіть міні-опитування (15-20 керівників, не більше). Попросіть їх закінчити цю пропозицію:" Коли мені говорять про послуги юридичного агентства, я, в першу чергу, думаю, що ...". Чи не критикуючи і нічого не пояснюючи, просто запишіть відповіді і викладіть їх на Форум. Потім поговоримо про назву ".
Резюмуючи:
Це не зовсім очевидно, але навіть питання про колір, назвах, слогани, а також питання про рекламних носіях корисно супроводжувати описом тих завдань, які вони були покликані вирішити. Адже цілком може виявитися, що продажі виростуть не після появи оригінального штендера або "забійного" слогана, а після корекції наявних упереджень Клієнтів (прийом цієї корекції, в окремому випадку, може бути "захований" і в слоган) або, скажімо, ... переходу продавців на стимулюючу модель заробітної плати.
ТИПОВА ПОМИЛКА N 3: Паніка: "SOS! Реклама не працює!"
... Або передчасний висновок про ефективність рекламоносіїв: "Реклама на телеканалі" ІКС "не працює (а товар, зрозуміло, хороший). Де краще рекламуватися?"
Скажіть, Вам доводилося чути фрази: "всі жінки (чоловіки) однакові", "діти люблять все ламати", "магазин" Х "- повний" відстій ". А ДУМАТИ при цьому:" я не така (такий) "," мій дитина "досліджує" світ "," це мій улюблений магазин, там такі чудові масла для ароматичних ламп ".
ПРИКЛАД
* "Треба збільшити кількість клієнтів. Реклама в пресі не досягає цільової аудиторії і формує негативний образ. Що можна зробити, щоб залучити клієнтів?"
# Більш вдалий варіант формулювання: "Наші клієнти - власники магазинів, наш товар - 300 найменувань продуктів харчування. Ми даємо рекламу в популярній розважальної газеті нашого міста (безкоштовне розповсюдження). Реклама дорога, з кольором на першій смузі. Аналіз покупців показав, що вони за цією рекламою приходять дуже рідко. Як же так - газета рейтингова, а реклама не працює? Що порадите? "
* "Ефективність прямої розсилки падає. Що ви порадите, щоб" затягти "на свої дегустації підприємства швидкого харчування та громадського харчування?"
# Більш вдалий варіант формулювання: "Наша кампанія займається виробництвом пельменів (міні-завод), провели розсилку по столовим, кафе, супермаркетам, дитячим садам і т.п. з запрошенням на дегустацію. З 500 листів підтвердження про участь у дегустації дали 30 осіб . Я вважаю це провалом. У чому моя помилка? "
Резюмуючи:
Навіть якщо Ви впевнені, що реклама не спрацювала, спробуйте проаналізувати ситуацію дрібно. Тобто не "реклама не працює", а реклама групи товарів Х, орієнтована на групу людей Y, у ЗМІ такого-то типу з таким-то тиражем і такий-то цільовою групою в місті з населенням в Z людина не дала результату. Основна ідея реклами там була такою-то. Мета рекламної кампанії була такою-то. Що я зробив не так і як треба було вчинити?
Інакше кажучи:
Дробіть проблему на ряд елементарних завдань (на цьому кроці, якщо це не виходить, питання "Як саме дробити?" Завжди можна задати на Форумі).
Знаходите ідеї, вирішальні ці завдання (на цьому кроці, якщо це не виходить, питання "Які будуть ідеї?" Завжди можна задати на Форумі).
Плануйте, як про ці рішення повідомити цільовим споживачам (на цьому кроці, якщо це не виходить, питання "Де краще розмістити рекламу?" Завжди можна задати на Форумі).
Аналізуйте, що саме у вас НЕ виходить і чому? (На цьому кроці, якщо це не виходить, питання "Як бути?" Завжди можна задати на Форумі).
На ці конкретні питання колеги вже зможуть дати конкретні відповіді. Адже помилку можна допустити на будь-якому кроці цієї дробової ланцюжка.
ТИПОВА ПОМИЛКА N 4: "Посилання на зовнішні обставини"
Коли машина поламалася, ми не лаємо інші машини за те, що вони їдуть, а чиним свою.
У бізнесі цю просту думку душа часом не сприймає. Часом емоційно легше припускати: якщо що-то в бізнесі йде не так, винні не ми, а обставини: "Товар не продається? - Мало реклами", "Ідуть клієнти? - Це тому, що їх хитрі конкуренти" обдурили ", а вони , простаки, і не здогадуються ... "і т.п.
Між тим, чесну відповідь на запитання "Чому У НАС НЕ виходить?" більш важливий, бо містить у собі значиму частину відповіді на питання "Що робити?". Більш того, вміння спокійно обговорювати невдачі - ознака професіоналізму. Так, великий хірург Н.І. Пирогов був першим лікарем, який став відкрито публікувати "хроніку" своїх невдалих операцій. Імідж його від цього тільки виграв.
ПРИКЛАДИ
* "Конкуренти демпінгують, збиваючи нам ціни і заманюючи клієнтів. Замість якісної установки агрегату" Конверсія "роблять безкоштовну" времянку ", яка потім викликає поломку техніки. Що нам робити, щоб зберегти наших клієнтів?"
# Більш вдалий варіант формулювання: "Наші головні конкуренти, крім продажів агрегатів" Конверсія ", проводять їх безкоштовну установку, ведучи у нас клієнтів. При цьому їх безкоштовне встановлення далека від ідеалу, матеріали, знаєте, дешеві використовують .... Через рік треба вже ремонт робити. Але, схоже, що для клієнтів це не важливо. І ми теж будемо змушені піти на цей крок. Може, при цьому зробити дві послуги, наприклад: 1) безкоштовно - "дешевими матеріалами" і 2) за умовні гроші - якісними? Або, може, щось інше робити безкоштовно? Може - проект установки агрегатів "Х" у виробничому приміщенні? "
* "Наш магазин продає госптовари для дому. Ми перестали вірити в рекламу: минулого місяця розмістили рекламні оголошення у всіх рейтингових ЗМІ нашого містечка, але наш утеплювач для вікон, як і раніше не розкуповуються ..."
# Більш вдалий варіант формулювання: "Вже лютий, а в нашому господарському магазині ще 500 коробок утеплювача для вікон зависло. Реклама на ТБ не допомагає. Невже нам з цим утеплювачем" летовать і весновать "доведеться. Як швидко продати цей товар і не" залетіти "з ним у наступному році?"
* "Ми привозимо кращі шведські оздоблювальні матеріали та сантехніку, навчили наших співробітників технології роботи з цими матеріалами в московському представництві шведської фабрики" ІГРЕКССОН ", а наших клієнтів як і раніше ведуть якісь шабашники з магазину навпроти. Що робити?"
# Більш вдалий варіант формулювання: "Ми продаємо ванни і сантехніку" ІГРЕКССОН "і наші конкуренти через дорогу теж. Але покупців у них більше, навіть свою доставних машин вже купили, і бригада установників працює. Що дивно, персонал працює якийсь випадковий, сам товар "страшненький", з якісної сантехніки представлена тільки чеська фірма "Мойдодир". Чому в них справи йдуть краще? Допоможіть мені це зрозуміти ".
Резюмуючи:
Так, задаючи питання, корисно вказати, в чому сильні сторони конкурентів. Адже якщо Клієнт не з нами, значить, у конкурента є щось більш важливе і потрібне для замовника, ніж у нас. Часто все впирається в пристойний сервіс і дотримання домовленостей. На цих "дрібницях" зазвичай і проколюються.
ТИПОВА ПОМИЛКА N 5: "Боротьба з проявами, а не з причиною"
Скільки не свідчи заклинань над хворою яблунею, черв'яки не підуть. Можна зірвати майже всі хворі плоди, але на їх місці наступного року виростуть нові хворі плоди. Є тільки один спосіб вигнати шкідника - провести лікування всього дерева.
Коли персонал "лінується", товар "погано продається", а клієнт "не йде", виникають зрозумілі бажання: персонал "тренувати" (а не стимулювати), залежаний товар "просунути" (а не перевести в розділ неліквідів), Клієнта "залучити знижками "(а не асортиментом і сервісом).
ПРИКЛАДИ
* "Основна проблема нашого ресторану - ліниві продавці. Ми вже запрошували психолога, той проводив заняття. Не допомогло. Думаємо замовити тренінг продавців. Хто може підказати хорошу фірму або консультанта?"
Між тим, більш ефективним було б впровадження моделей заробітної плати, стимулюючих працьовитих продавців і відсіює ледачих.
# Більш вдалий варіант формулювання: "У нашому ресторані швидкого харчування постійно виникає одна і та ж проблема: продавці, що приймають замовлення, починають покрикувати на покупців. Мені цікаво, чому це відбувається? Адже зарплата зав'язана на виручку, з усіма проводили тренінг, та й самі вони цілком нормальні люди, у життєвих ситуаціях цілком адекватні. Як зробити так, щоб цього не відбувалося? "
* "У магазині одягу в середині грудня великий вибір купальників L - не розкупили їх в сезон ... Давали рекламу, знижки, вивішували до кас. Жодного результату. Де треба рекламу розмістити, щоб її помітили?"
Між тим, варто було б перестати вкладати гроші в рекламу явного неліквіду і, приміром, знаходити такі поєднання товарів, при яких важкореалізованих продукція починає добре продаватися.
# Більш вдалий варіант формулювання: "У мене постійно з'являються неліквіди. У моєму магазині одягу взимку без проблем можна купити купальник J ... Спочатку я все експерементіровал з рекламою. Але ні, взимку купальники купувати не хочуть. Тоді я став брати дуже невеликі кількості сезонних товарів , і клієнти стали скаржитися, що ні з чого вибирати ... Як правильно планувати закупівельну політику, щоб потім не продавати шуби влітку, а купальники - взимку і при цьому не позбавити клієнтів задоволення вибору? "
* "Більшість клієнтів нашого магазину не повертається, незважаючи на знижки за повторну покупку. Що ще можна зробити?"
Між тим, можливо, варто було б розширити асортимент, налагодити пристойний сервіс або усунути якусь іншу істотну причину, за якою клієнт не приходить вдруге, незважаючи на знижки.
# Більш вдалий варіант формулювання: "Шановні учасники форуму, якщо більшість клієнтів не приходять у мій магазин двічі, чи означає це, що в мене не той товар і не ті продавці? Як докопатися до справжньої причини мого сумного становища? .."
Резюмуючи:
Отже, якщо Ви виявили, що клієнт від вас йде або зовсім не приходить, товар не продається або персонал його не продає, то проаналізувати необхідно роботу всього підприємства в цілому. Без спроб знайти крайнього в ланцюжку невдач. Проаналізуйте вашу товарну, цінову, збутову політики, а також питання стимулювання та навчання персоналу, функціонального розподілу обов'язків. Особливо важливі висновки ви можете отримати, якщо паралельно проведете аналогічний аналіз успішних конкурентів у вашому і аналогічному вашому місті. Якщо Ви не знаєте, як провести такий аналіз, це завжди можна запитати у колег на Форумі.
ТИПОВА ПОМИЛКА N 6: НЕрекламірованіе своєї теми
Що ще можна порадити при підготовці питань? Якщо Ви відкриваєте на якому-небудь форумі НОВУ ТЕМУ, подумайте над заголовком. Або назва теми стане "гачком", що спонукає зайти на Вашу сторінку і брати участь в обговоренні, або залишить учасників форуму байдужими. З досвіду, перше вимагає не стільки "красивості складу", скільки пояснення, позиціонування суті питання.
Порівняйте назви тем:
"Відеопрокат: відкрити і втриматися"
"Як просунути пельмені?"
"Ідею украли: що робити?"
"Як" розкрутити "турфірму?"
і:
"Допоможіть!"
"Збільшення обсягів продажів"
"Проблеми радіореклами"
"Відкриття нової торговельної площадки"
Очевидно, що заголовки другої групи "мовчать". Більш вдалими були б такі назви тем:
"Як підняти продажі в роздрібному магазині спорттоварів"
"Радіореклама магазину дорогих меблів"
"Як залучити продавців будматеріалів на нову" криту "торгову площадку в центрі міста"
Резюмуючи:
Назва / заголовок теми з більшою ймовірністю приверне увагу, якщо буде містити заявляється проблему в стереотипах можливих учасників даного обговорення. Тобто в значущих, "що зачіпають за живе", формулюваннях. Порівняємо ще раз: "Відкриття нової торговельної площадки" і "ЯК ПРИВЕРНУТИ продавців на нову торгівельну площу?"
Непоганою підмогою в справі створення заголовка для своєї теми може бути програма "HedLiner / Заголовщік".
ТИПОВА ПОМИЛКА N 7: НЕпомощь іншим Колегам
Помічено, найохочіше допомагають тим, хто сам систематично допомагає іншим ...
Без коментарів.
І останнє. Серед відгуків на своє питання іноді можна виявити не тільки позитивні судження. І не випадково при опитуванні цільових груп Клієнтів рекомендується починати з неприємного для фірми питання: "Чому Ви НЕ станете купувати нашу продукцію?" Саме відповіді на ці питання можуть вказати на ДІЙСНІ причини того, чому реклама не працює. Аналогічним чином з'являється можливість проаналізувати справжні причини професійних проблем.
Найчастіше непросто відмовитися від уже наявного рішення або переглянути його під впливом додаткових аргументів і доказів учасників обговорення. Це вимагає певної мужності і мудрості.
Список літератури
Лежнева Т. Вправи для спрощення.