Вплив комунікаційних засобів на просування товарів

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Зміст

Введення

1. Елементи комунікаційної політики (реклама, зв'язок із громадськістю PR, особисті продажі, засоби стимулювання збуту)

1.1 Реклама

1.2 Зв'язки з громадськістю (Public Relations)

1.3 Особисті продажі

1.4 Стимулювання збуту

2. Розробити медіа-план розміщення реклами на місяць

Висновок

Список літератури

Введення

Щодня кожна людина здійснює покупку різних товарів. При цьому на його вибір впливає цілий ряд причин. На прийняття рішення про купівлю одних товарів йти певний час. Це так звані товари попереднього вибору, тривалого користування. Інші товари покупець купує, не роздумуючи - спонтанно. При виборі товару покупець звертає увагу на наступні умови: фірма-виробник, товарна марка, думки знайомих і друзів і т.д. У підсумку, приймається рішення на користь того товару, про який у покупця склалися певний образ товарів, образ фірми, думка про перевагу товару над подібними. Завдання будь-якої фірми полягає в тому, щоб створити думку про престижність її товарів, про їхню унікальність. Все це забезпечується шляхом розробки і правильної реалізації політики просування товару чи комунікаційної політики фірми.

Ця політика реалізується завдяки використанню таких засобів комунікації, як: реклама, особиста (персональний продаж), стимулюючі заходи, зв'язок з громадськістю (PR).

Мета роботи: виявити вплив комунікаційних засобів на просуванні товарів.

Для досягнення мети необхідно вирішити завдання:

  1. Розглянути роль елементів комунікаційної політики;

  2. Визначити значення медіапланування в просуванні товарів.

  1. Елементи комунікаційної політики (реклама, зв'язок із громадськістю PR, особисті продажі, засоби стимулювання збуту)

Комунікаційна політика фірми є важливим елементом комплексу маркетингу. Він включає:

  • рекламу;

  • роботу зі зв'язків з громадськістю (public relations);

  • персональний продаж;

  • стимулювання збуту.

Комунікаційна політика фірми являє собою єдиний комплекс, що об'єднує учасників, канали і прийоми комунікаційний фірми, спрямований на встановлення і підтримку відносин з адресатами комунікацій у рамках її стратегічної програми.

Суть комунікаційної політики можна виразити таким виразом:

Комунікаційна політика = комунікаційні цілі + стратегія + тактика (програми)

Комунікаційна політика переслідує мети:

  • Забезпечення конкурентної стійкості фірми на її ринках (головна мета);

  • Формування сприятливого образу (іміджу) фірми;

  • Генерування, формування і актуалізація потреб покупця;

  • Формування в покупця переваги до товару фірми.

Комунікаційна стратегія визначається поставленими комунікаційними цілями, а комунікаційна тактика визначається сукупністю і складом використовуваних елементів комунікаційної політики.

У цілому комунікаційна політика залежить від специфіки товару, його життєвого циклу, доступу фірми до каналів збуту і з підтримки, виділеного бюджету і т.д.

Вважається, що процес комунікацій повинен бути спрямований на залучення уваги - викликати інтерес - бажання - дія (модель AIDA або ієрархічна структура процесу комунікацій).

Розглянемо елементи комунікаційної політики [3].

    1. Реклама

Реклама - це цілеспрямований вплив на споживача за допомогою засобів інформації для просування товарів на ринку. Реклама представляє споживачеві інформацію про товари або послуги, що пропонуються фірмою. Вона здійснюється у різноманітних формах: оголошення в пресі; по радіо, телебаченню, створення фільмів, проспектів, буклетів, каталогів і т.д.

Типологія реклами наведена на рис.2.1.



Рис. 1.1. Типи реклами

Реклама торгової марки (марки обслуговування) спрямована на досягнення кілька іншої мети, оскільки в цьому випадку змінюється сам об'єкт докладання рекламних зусиль. І замість конкретного найменування продукції ми маємо справу лише з її певною маркою. У цій ситуації реклама націлена на залучення уваги, пробудження інтересу потенційних покупців саме до рекламованої марки - з тим, щоб сформувати до неї краще ставлення і, в кінцевому рахунку, переконати споживачів вибрати при покупці товар або послугу, що реалізуються саме під рекламованою маркою.

Таким чином, мета реклами марки продукції лише почасти збігається з метою реклами конкретного найменування товару чи послуги. У середньостроковій перспективі досягнення зазначеної мети може привести до позитивних змін у реалізації тих видів продукції, які присутні на ринку під рекламованою маркою.

Торгово-роздрібна реклама - приклад реклами іншого роду, що носить переважно локальний характер. Реклама подібного типу зосереджується на конкретному об'єкті виробництва або реалізації продукції: це може бути якесь сервісне підприємство чи торгова точка. Головне завдання торгово-роздрібної реклами - стимулювання припливу потенційних покупців за допомогою їхнього інформування про місце і основні умови надання тих чи інших товарів чи послуг.

Політична реклама - один з найпомітніших і найвпливовіших типів реклами. Завдання політичної реклами полягає у спонуканні аудиторії - голосувати за певне рішення (як, наприклад, на референдумах) або за певного кандидата (як на виборах).

Direct Mail - різновид торгово-роздрібної реклами. Основна її відмінність - надання мінімально необхідної інформації про пропоновані рекламодавцем товари і послуги, адресою та телефоном їх виробника (продавця). Завдання такої реклами полягає в наданні максимальної кількості комерційної інформації відразу декільком, часом перекриваються, групам споживачів.

Імідж-реклама - специфічна реклама. Спрямована на формування певного ставлення до фірми, на формування певного образу фірми. Імідж-реклама є інструментом формування суспільного ставлення до фірмі, інструментом PR.

Ділова реклама, або точніше, професійно-орієнтована реклама - та її частина, яка призначена для розповсюдження серед груп населення, сформованих за свою приналежність до того чи іншого роду занять. Причому це зовсім не обов'язково лише ті, хто має безпосереднє відношення до виробництва і реалізації рекламованих товарів і послуг (як то оптові та роздрібні торговці, дистриб'ютори і т.п.) - зміст подібної реклами становить великий інтерес і для висококваліфікованих фахівців - наприклад, програмістів , працівників автосервісу, вищої освіти, юристів, економістів тощо, так як розповідає цим фахівцям про речі, що цікавлять їх саме з професійної точки зору. Поширюється професійно-орієнтована реклама переважно через спеціалізовані видання (як правило, журнали і бюлетені). При цьому вона частіше за все не носить прямого характеру і подається у вигляді прес-релізів, аналітичних, оглядових матеріалів і т.п.

Громадська, чи соціальна реклама, на відміну від ділової реклами, зорієнтована на аудиторії, об'єднані переважно за своїм соціальним статусом - наприклад, пенсіонери, громадські організації і т.д. Отже, існують різні види реклами, кожен з яких служить рішенню цілком певних завдань [4].

Мета реклами

Федеральний закон "Про рекламу" визначає в якості мети реклами, по-перше, формування або підтримка інтересу рекламної аудиторії до фізичних (юридичних) осіб, товарам, ідеям та починанням і, по-друге, сприяння їх реалізації. Частіше за інших реклама все-таки переслідує цілі економічного характеру. Однак існують і інші.

Функції реклами

Досягнення цілей реклами здійснюється через реалізацію відповідних функцій. Зазвичай виділяють чотири найважливіших функції реклами: економічну, соціальну, маркетингову і комунікаційну.

Економічна функція. Сутність економічної функції реклами як важливого інструмента маркетингу зводиться, насамперед, до стимулювання збуту і нарощуванню обсягів прибутку від реалізації певної продукції за певну одиницю часу.

Реклама інформує, формує потребу в товарі або послузі, спонукає людину на їх придбання. І чим більше людей відгукнулося на рекламу, тим, в кінцевому рахунку, краще для економіки та економічного добробуту суспільства - оскільки зростання обсягу виробництва тісно пов'язані з такими важливими макроекономічними показниками, як розмір валового національного продукту, зайнятість працездатного населення і обсяг що надійшли у державну скарбницю податків .

Соціальна функція.

Звернена до споживачів, крім власне рекламування тієї чи іншої продукції, реклама:

  • сприяє формуванню та впровадженню у свідомість людей моральних цінностей даного суспільства і, в кінцевому рахунку, впливає на характер суспільних відносин;

  • спонукає людей до підвищення свого рівня;

  • певним чином сприяє підвищенню культури споживання - адже порівнюючи різні товари і послуги, споживач у будь-якому випадку прагне одержати дійсно краще. Виробляючи вибір багаторазово, він, в кінцевому рахунку, як би "вчиться" робити його все безпомилково.

Іншими словами, прояви соціальної функції реклами дуже різноманітні.

Маркетингова функція. Не можна ототожнювати маркетингову функцію реклами з функцією економічної, хоча вони й співзвучні один одному. Проте чимало авторитетних фахівців за частиною реклами воліють говорити про маркетингову функції реклами як цілком самостійною.

Реклама повністю підпорядкована завданням маркетингу, що переслідує в якості кінцевих повне задоволення потреб покупця в товарах і послугах.

Комунікаційна функція. Реклама також являє собою і одну зі специфічних форм комунікації. У силу зазначеної обставини вона покликана виконувати і відповідну - комунікаційну - функцію, зв'язуючи воєдино за допомогою інформаційних каналів рекламодавців і споживчу аудиторію. У разі незадовільної реалізації даної функції залишаться незадоволеними й інтереси перелічених сторін - іншими словами, рекламодавець і споживач майже напевно не зустрінуться один з одним.

Реклама як найважливіший елемент комунікаційної політики не є разовим заходом. Усі рекламні заходи, здійснювані фірмою, повинні підпорядковуватися єдиній цілі і проводитися в рамках рекламної кампанії.

Рекламна кампанія - це процес, який передбачає низку послідовних рішень, причому на кожному етапі можливе безліч альтернатив. При її плануванні важливо врахувати, що реклама повинна бути комплексною і розміщуватися неодноразово.

Які засоби реклами, скільки разів і коли саме використовувати вирішується при складанні медіаплану.

Медіаплан - конкретне розклад виходів будь-якого типу реклами за певний проміжок часу з вказівкою дат виходів, розцінок, форматів і тривалості розміщення реклами.

При розробці рекламної кампанії слід враховувати особливості товарів за призначенням: товари споживчі та товари промислового призначення (табл.1.1.).

Таблиця 1.1.

ОСОБЛИВОСТІ РЕКЛАМИ ТОВАРІВ ЗА ПРИЗНАЧЕННЯМ


ФАКТОРИ


РЕКЛАМА ТОВАРІВ ПРОМИСЛОВОГО ПРИЗНАЧЕННЯ

РЕКЛАМА ТОВАРІВ ШИРОКОГО СПОЖИВАННЯ

Вид продукції


Складна


Проста


Професійне знання товару учасниками рекламної компанії


Обов'язково


Необов'язково


Покупці


Нечисленні


Численні


Адресати рекламного звернення

Різнорідні


Однорідні


Основний тип аргументації

Раціональний

Емоційний

Рекламний вплив

Переконання

Навіювання

Прийняття рішення про придбання товару

Колективне


Індивідуальне


Процес придбання

Складний




Простий


При складанні медіаплану слід враховувати наступні критерії при виборі медіаканалів - каналів розповсюдження рекламного звернення (табл. 1.2.)

Таблиця 1.2.

КРИТЕРІЇ вибору каналів поширення рекламної ЗВЕРНЕНЬ

Основний принцип рекламної діяльності - запуск в постійне звернення реклами, яку покупець запам'ятовує і ототожнює з конкретним товаром або фірмою. Тому що реклама спрямована на людину, то вона повинна враховувати психологію його поведінки, мотиву вчинення покупок [7].

    1. Зв'язки з громадськістю (Public Relations)

Public Relations (Паблік рілейшнз, PR) - плановані тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між фірмою і її громадськістю.

Робота зі зв'язків з громадськістю (PR) спрямована на формування доброзичливого і сприятливого ставлення до фірми з боку громадської думки. В основі PR лежить уміння налагодити контакт, обопільно вигідну зв'язок з громадськістю. Ця діяльність включає встановлення та підтримання контактів з пресою, пропаганду, інформування громадськості про специфіку фірми, взаємодія з державними органами у сфері законодавства, надання інформації та консультацій керівництву фірми з питань відносин з громадськістю. Діяльність по зв'язках з громадськістю не вимагає, як правило, безпосередньої оплати (оплачується тільки робота персоналу і розсилка матеріалу). Найважливішою складовою частиною відносин з громадськістю є пропаганда, спрямована на популяризацію товарів, послуг, видів діяльності і т.п.

Основними засобами PR є: інтерв'ю перших осіб фірми або осіб на те уповноважених, репортажі та нариси про фірму і її товар, благодійна діяльність, спонсорство, екскурсії на фірму, прес-конференції, презентації, відгуки задоволених споживачів або клієнтів фірми і т.д.

PR-заходи спрямовані на цільові групи громадськості фірми, в якості яких можуть виступати споживачі, акціонери, ділові партнери фірми, фінансове співтовариство, професійні асоціації, громадські організації, засоби масової інформації [6].

    1. Особисті продажі

Особисті (персональні) продажу - це персональна та двостороння комунікація, здійснювана у формі особистого контакту.

Публічний (або персональна) продаж передбачає прямий, індивідуальний контакт з кінцевим споживачем.

На багатьох стадіях процесу придбання товару особиста продаж є найбільш ефективним засобом впливу на покупця. Завдяки особистим контактам з клієнтом, досягається стимулювання збуту продукції з урахуванням індивідуальних особливостей покупця, встановлюються довірчі відносини. Крім того, особиста продаж є джерелом цінної інформації про ринок, має значною гнучкістю і відрізняється більшою ефективністю витрат, ніж реклама. Тим не менш, особистий продаж має і ряд недоліків, серед яких - високі витрати, в тому числі на один контакт, на підтримку професіоналізму торгового персоналу, можливість охоплення невеликої аудиторії. Тому при прийнятті рішення про використання особистого продажу слід ретельно проаналізувати всі "за" і "проти" [5].

    1. Стимулювання збуту

Стимулювання збуту - це процес інформування споживача про наявний продукт і переконання в необхідності його покупки, спрямований на перетворення їх з потенційних в реальних покупців.

При стимулюванні збуту використовуються різноманітні засоби короткочасного спонукального впливу.

Система стимулювання збуту передбачає жорсткі і м'які методи. Жорсткі методи мають короткочасний ефект. До них відносяться: знижки з ціни, різноманітні форми кредитів, роздача безкоштовних зразків, преміальні продажу, використання купонів, додаткова кількість товару при незмінній ціні т.д. М'які методи спрямовані на створення і підтримку іміджу фірми. До них відносяться: конкурси лотереї, сувенірна продукція і т.д. Важливе значення тут має і упаковка самого товару. Взагалі стимулювання збуту - це сфера, де надзвичайно широкий діапазон для творчості, і щодня з'являються все нові способи, ефективність яких оцінює сам споживач.

Методи стимулювання збуту відрізняються один від одного по суб'єкту, на який вони спрямовані:

При орієнтації на покупця збут успішно стимулюється за допомогою невеликих сувенірів, що містять згадка про підприємство, різного роду знижок, кредиту, видачі товарів на пробу для подальшого придбання, показу і демонстрації товарів, внутримагазинной реклами, сезонної зміни цін

При орієнтуванні на посередників стимулювання збуту пов'язано з розширенням кола потенційних покупців. З цією метою використовуються знижки, конкурси, фінансування реклами

При орієнтації на продавців стимулами можуть бути преміювання, нагородження цінними подарунками, путівками в розважальні поїздки, моральні заохочення.

  1. Розробити медіа-план розміщення реклами на місяць

Коротка характеристика сфери діяльності організації:

Приватний медичний центр загальної лікарської практики (сімейна медицина, терапія, неврологія, педіатрія).

Тривалість розміщення реклами - місяць.

Аналіз поточної рекламної ситуації:

В даний час широкої реклами медичних установ у м. Новосибірську немає. Державні медичні установи рекламою практично не займаються. Недержавні медичні установи займаються рекламою епізодично. Переважно, це стоматологічні центри та клініки пластичної хірургії. При цьому використовуються такі засоби реклами: зовнішня реклама (щити, вивіски), у пресі, на телебаченні («біжучий» рядок), на радіо в рамках спеціальних радіопередач, виставкова реклама.

Мета рекламної кампанії, в рамках якої здійснюється медіапланування:

Формування позитивного образу медичного центру в очах цільової аудиторії;

Інформування населення про які надають мед.центром послуги;

Досягнення ефекту впізнавання фірми і послуг, пропонованих нею;

Цільова аудиторія:

Основною цільовою аудиторією медичного центру і, отже, реклами є населення з достатком вище середнього рівня. Це люди, які хочуть отримати якісні медичні послуги, без виснажливого очікування в чергах. Значна частина з них - жінки. Саме жінки слідкують як за власним здоров'ям, так за здоров'ям своїх дітей, рідних і близьких людей. Більшість людей із цільової аудиторії, мають особистий автотранспорт.

З вищенаведеної характеристики можна запропонувати наступний варіант медіа-плану медичного центру:

Медіа-план розміщення рекламних звернень на носіях реклами:

Зовнішня реклама - три щита розміром 3х6 м: один щит розташований в безпосередній близькості від медичного центру, решта - на великих транспортних магістралях і розв'язках: пл.К.Марка, пл.Калініна, - протягом місяця.

Телереклама - рядок, що біжить у «наскрізному» режимі на 6 каналі (ТНТ-NTSC), 10 каналі (НТВ-ПВМ) - три рази на тиждень (в неділю, понеділок, середу) протягом першого тижня, два рази на тиждень (неділя, понеділок) - протягом наступних тижнів;

Спонсорування передач «Прогноз погоди» на 8 каналі (ТБ телеканал Росія) - протягом першого тижня.

Таке планування телереклами обумовлено тим, що на вищеназваних каналах транслюються серіали, так звані «мильні опери», а прогноз погоди цікавить абсолютно всіх.

Реклама на радіо - текстова реклама в рекламних блоках по понеділках кожну тиждень місяця на радіостудії «Авторадіо». Всього трансляцій п'ять днів на місяць, в загальному обсязі не більше 10-15 хв.

Реклама в газетах - газети з програмами телепередач:

«ТЕЛЕ-сім» - один раз на тиждень протягом місяця = 5 публікацій;

«ТВ-тиждень» - один раз на тиждень протягом місяця -= 5 публікацій.

Інтернет-реклама - розміщення реклами на міському сайті www.ngs.ru один раз на тиждень (понеділок) = 5 разів на місяць.

Direct Mail - виготовити і розмножити рекламні листівки тиражем 500 екз. і розіслати по довколишніх офісах і в домівках житлових кварталів.

Висновок

Фірма, яка не надає належної уваги комунікацій, ставить під удар своє подальше існування в умовах конкуренції. Неправда, що «Хороший товар реклами не потребує». Хороший товар реклами потребує. А інакше як споживач дізнається про існування цього доброго товару? Довести інформацію до споживача про пропонований товар або послугу, показати його відмінні риси від товарів / послуг конкурентів - ось завдання комунікаційної політики. Саме в процесі комунікації споживач отримує відомості, які можуть бути ним використані.

У сфері маркетингу комунікаційним інструментом служать: реклама, зв'язки з громадськістю, особисті продажі, стимулювання збуту. Які комунікаційні засоби, в якій ситуації використовувати, щоб отримати зворотній зв'язок повинні вирішувати фахівці. Але безсумнівним є те, що елементи комунікаційної політики повинні використовуватися комплексно, системно, цілеспрямовано [2].

У сучасних умовах, коли впроваджуються нові технології, слід активно використовувати електронні засоби комунікації. Інтернет міцно увійшов у наше життя. Статистика показує, що близько 70% населення великих міст є постійними гостями в глобальній мережі. Тому при розробці та реалізації комунікаційної політики слід не шкодувати коштів на формування електронних комунікацій, на організацію інтерактивного спілкування з потенційними клієнтами.

У цій роботі проаналізовано значення і роль елементів комунікаційної політики в просуванні товарів і послуг, запропоновано варіант медіа-плану реклами медичного центру. Наскільки заплановані заходи будуть реалізовані, залежить від багатьох факторів, в тому числі від виділених коштів. Але при цьому слід відповісти на питання:

  • Яку інформацію необхідно передати?

  • Кому передати інформацію?

  • Якими засобами передавати інформацію?

  • Як часто, з якою періодичністю передавати інформацію?

Від ступеня опрацювання цих питань буде залежати успіх комунікаційної політики.

Список літератури

  1. Блек С. Паблик рилейшнз: що це таке? - М.: ИНФРА-М, 1990. - 145С.

  2. Бове Л., Аренс Ф. Сучасна реклама. - Тольятті: «Видавничий Дім Довгань», 2003. - 704с.

  3. Дихтль Є., Хершген Х. Практичний маркетинг: Учеб. Посібник / Пер. з нім. А. М. Макарова; Під ред. І.С. Минко. - М.: Вищ. Шк.: ИНФРА-М, 1996. - 255с.

  4. Катернюк А.В. Сучасні рекламні технології: комерційна реклама. - Ростов н / Д.: Фенікс, 2001. - 320с.

  5. Крилова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теорія і практика: Підручник для вузів. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 655с.

  6. Книшова Є.М. Маркетинг: Навчальний посібник. - М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2004. - 282с.

  7. Мудров А.М. Основи реклами: Підручник / А.Н.Мудров. - М.: Економіст, 2005. - 319с.

  8. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серьогіна Т.К., Шахурин В.Г. Рекламна діяльність: Підручник для студентів вищих навчальних закладів. - М.: Видавничо-торгова корпорація «Дашков і К о», 2003. - 364с.

  9. Россітер Дж. Р., Песві Л. Реклама і просування товарів. -СПб.: Пітер, 2002. 656с.

  10. Сулягін Ю.А., Петров В.В. Реклама: Підручник. - СПб.: Видавництво Михайлова В.А., 2003. - 383с.

  11. Сендідж Ч. Реклама. - М.: Инфра-М, 2002. - 368с.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Контрольна робота
63кб. | скачати


Схожі роботи:
Розробка системи засобів просування товарів підприємства на ринку
Методика розробки та використання засобів інформаційно-комунікаційних технологій для формування 2
Методика розробки та використання засобів інформаційно-комунікаційних технологій для формування
Просування товарів
Просування товарів і послуг
Форми активного просування товарів
Реклама і просування товарів в Інтернеті
Маркетинг просування товарів на ринок
Просування товарів Реклама і збутова діяльність
© Усі права захищені
написати до нас