Власні назви як прецедент в рекламі

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Г.Ф. Ковальов, Воронезький державний університет

Поняття "прецедент" завжди раніше було характерно лише для сфери юриспруденції. Там воно трактується на контроверзи "було - не було". Проте все частіше цей термін відвідує сфери мови і культури, де він розуміється як феномен первинного зразка, поставленого для оцінки або зіставлення, щоб будь-яке явище було вдруге створено завдяки опорі на той зразок, який вже був. До речі, ні Філософський енциклопедичний словник (М., 1983), ні Лінгвістичний енциклопедичний словник (М., 1990) ще не містять цього поняття. Термін "прецедентний текст" був введений Ю. Н. Караулова в 1986 р. в ході VI конгресу МАПРЯЛ [4, 105-126].

Сучасна та й взагалі реклама здатна працювати лише в тому випадку, якщо побудована вона з впізнаваних елементів прецедентного тексту. На перший погляд здається, що реклама повинна бути оригінальна, нова, навіть шокуюче у своїй оголеною новизні. Але ця новизна та глядацький або слухацький шок засновані завжди на тому, що добре відомо і зрозуміло глядачеві чи слухачеві. Ю. М. Караулов справедливо вважає, що прецедентні тексти - це обов'язково "добре відомі і широкому оточенню даної особистості, включаючи її попередників і сучасників, і, нарешті, такі, звернення до яких відновлюється неодноразово в дискурсі даної мовної особистості" [5, 215 ]. Більш того, якщо текст не є прецедентним, тобто добре відомим, то, як показує дослідження Є. А. Земської, "виникає мінус-ефект комунікації" [3, 137].

У цьому сенсі типологія текстів реклами різних брендів, як це не здається парадоксальним, те саме таким літературним гумористичним жанрам, як анекдот, епіграма, і, звичайно ж, не може не спиратися на прецедентний текст пародія [8, 39-40].

Взагалі, якщо розглядати питання про роль текстів художньої творчості в рекламі, то з'ясовується, що будь-який заголовок або назва художнього твору перетворюється на рекламний матеріал, а ім'я автора стає своєрідним брендом. Тому в рекламі прецедентними можуть бути тексти різних параметрів: ім'я автора, назву твору і текст твору, відтворений як прецедентний текст вже чисто рекламного змісту.

Щоправда, поняття "прецедентний" не є загальним, тобто прецедентності може виявлятися або не виявлятися. Цікавий випадок, що характеризує дану ситуацію, привів А. Черкасов, син відомого актора Миколи Черкасова: "На нашій дачі жив сторож на прізвище Архангельський. Якось батьки приїхали на дачу на вихідні, їх зустрів дуже незадоволений сторож: "Дзвонив тут вам один, як сказати, дурень чи що? Викликає вас. Я запитую. "Хто говорить?" Він відповідає - Райкін. "А прізвище як?" - Я його знову питаю. А він одне мені твердить - Райкін, і все, хоч ти трісни. Кажу: "Те, що ти Райкін син - це я зрозумів, хоч і неввічливо мати свою Райков обзивати. Ось я, наприклад, Вєркін син, а прізвище моє Архангельський. А твоє? Говори свою-то прізвище, а то тебе слухати не буду! "Так я з ним півгодини бився, поки сам трубку не повісив" [11, 67]. Як можна зрозуміти, найвідоміший комік з прецедентною артистичним іменем-брендом - Аркадій Райкін (а елементи його абсолютно не слов'янського прізвища лише формально збіглися зі слов'янськими морфемами, порівняйте, наприклад, англійське Chaplen і російське Чаплін) виявився в безглуздій ситуації через непрецедентності цього імені у простої людини, далекого від міських розваг.

Точно так же в другій половині XIX ст. найбільш прецедентної для російської інтелігенції була не прізвище основоположника марксизму, а прізвище відомого видавця, вихідця з Штеттіна Адольфа Федоровича Маркса, "купив на корені" за все А. П. Чехова.

А ось випадок вельми оригінальною прецедентності: 1827 рік, знаменита комедія А. С. Грибоєдова "Горе від розуму" написана, але ще не була повністю надрукована, проте вже, як і передрікав А. С. Пушкін, розійшлася в списках. І, як результат впізнаваності тексту, з'являється ... реклама французьких "алкаліческіх травних коржиків" з рекламним текстом з неопублікованого ще "Лиха з розуму":

"Куди як дивовижний створений світ!

Пофілософствуй - розум закрутити:

Те бережеш, то обід:

Їж три години, і в три дні не звариться! »

(Північна бджола, 1827, 26 листоп.).

Текст комедії тут подається як аргумент для користування нововинайдений коржиками "до полегшення горя Фамусова".

У свій час О. С. Пушкін наочно показав, за допомогою яких, як би зараз сказали, чорно-піарівських, методів увійшов у російську літературу роман Ф. В. Булгаріна "Іван Вижігін": «" Іван Вижігін "існував ще тільки в уяві поважного автора, а вже в "Північному архіві", "Північної бджолу" і "Сина вітчизни" відгукувалися про нього з найбільшою похвалою. Г-н Ансель у своїй подорожі, збудивши в Парижі спільну думку, проголосив цього ще не існувало "Івана Вижігіна" кращим з російських романів. Нарешті "Іван Вижігін" з'явився; і "Син вітчизни", "Північний архів" і "Північна бджола" звеличили його до небес. Всі кинулися його читати; багато прочитали до кінця, а тим часом похвали йому не змовкали в кожному номері "Північного архіву", "Сина батьківщини" і "Північної бджоли". Ці ревні журнали ласкаво запрошували покупців; підбадьорювали, підбурювали ледачих читачів; погрожували помстою недоброзичливцям, не дочитав "Івана Вижігіна" з єдиної низької заздрості »1.

А далі наш великий поет і прозаїк розписує буквально по пунктам, як робиться неправедна реклама, тобто одним із перших у вітчизняній практиці дає скрупульозну програму рекламної справи, точніше - чорного піару, йдучи від зворотного і описуючи те, чого не робив для реклами свого роману А. А. Орлов: "Між тим, які допоміжні засоби вживав Олександр Анфімовіч Орлов?

Ніяких, любі читачі!

Він не ставив обідів іноземним літераторам, які не знають російської мови, щоб за свою хліб-сіль отримати містечко в їх дорожніх записках. Він не хвалив самого себе в журналах, їм самим видаються.

Він не заманював принизливими ласкательство і пишними обіцянками передплатників і покупців.

Він не шарлатанив газетними оголошеннями, писаними стилем афіш собачої комедії. Він не відповідав ні на одну критику, бо він не називав своїх супротивників дурнями, негідниками, п'яницями, устрицями і тому під. »2.

Той же Пушкін зумів показати і специфіку рекламного тексту: його спрямованість на інтереси споживача, аж до фантастики і обману. У пушкінському "Гробовщик" це показано на прикладі тексту вивіски: "Тут продаються і оббиваються труни прості і фарбовані, також віддаються напрокат і лагодяться старі". У цю рекламу, начебто в інтересах споживача, для розширення послуг, вплетений текст з прецедентного ж тексту вивіски кравця, що виключено, здавалося б, для трунаря.

Яку роль надавав А. П. Чехов імені власним як хронологічним орієнтиру і рекламному елементу в тексті, добре видно з його листа Я. С. Мерперта з приводу тексту лекції про Ф. М. Достоєвського: "У 1839 р." - це мало говорить французу, і замість цього, мабуть, краще було б так: "Коли Д <остоевскому> було 20 років"; і також не зайве було б дати легкий і дуже короткий історико-літературний огляд того часу, коли почав і жив р. Д < остоевскій>, треба вказати, що він почав при таких-то обставин, за царювання Миколи I, за царювання Бєлінського і Пушкіна (останній адже мав на нього величезне, переважна вплив). І ось ці імена - Бєлінський, Пушкін, Некрасов, по-моєму, більш виразні, як дати, ніж цифри, які звичайно туго сприймаються увагою слухача і залишаються німими "3.

Талановитим іспользователем прецедентних текстів для виготовлення текстів реклами був В. В. Маяковський. Ось як він використовує пушкінський текст для реклами їдальні Моссельпрому:

Там чудеса, там Родів бродить,

Єсенін на зорі сидить, ...

("Столова Моссельпрому", 1924 р.).

У тому ж творі використаний традиційний "прецедент" - "Всі дороги ведуть у Рим":

"Всі дороги ведуть ... на Арбатській площі.

Здоров'я і радість - вищі блага - в їдальні "Моссельпрому",

(Колишня "Прага").

Приклад з нашої сучасності. Для реклами засоби боротьби з комарами "Раптор" було інсценоване фрагмент з вірша К. І. Чуковського "Їхали ведмеді ...». Після слів автора "А за ним комарики на повітряній кульці" піднімалося неймовірний шум: "Де комарики?!" І показувався логотип "Раптор". Глядачі повинні були розуміти це як: «Перевірено, комарів немає," Раптор "». Ідея та втілення даної реклами дуже убогі й натягнуті. Набагато простіше і правильніше було б використовувати "Крокодила" того ж К. І. Чуковського (у логотипі фірми "Раптор" використано драконоподобное істота, що нагадує крокодила юрського періоду).

А реклама вермішелі швидкого приготування фірми "Роллтон" зажадала тексту Н. В. Гоголя з безсмертного "Ревізора": "До нас їде ... "Роллтон" - "А ревізор хто?" - "Роллтон".

Для реклами ж пива "Славне" авторам для більшої переконливості виявилися необхідними відразу два прецедентних тексту: інтермедія М. Жванецького у виконанні Р. Карцева ("Ті раки, що вчора, по п'ять рублів ...») і розповідь А. Купріна" Гамбринус ".

Справедливо відзначила О. А. Земська, що "гра з цитатами різного роду (в тому числі і з кліше новомови) - улюблений засіб виразності в сучасній мові. Присутність "чужого слова" надає різку експресивність сучасному дискурсу. "Текст у тексті" створює двоплановість або багатоплановість сприйняття. Функції цитації і квазіцітаціі різноманітні: пародіювання, травестирование, осміяння догм, поетизація, створення загадки та ін Дискурс набуває діалогічність, що властиво сучасній мові [2, 30].

Фразеологізм "солодка парочка" легко і органічно перекочував в рекламу "Твікс", зазвичай парно упакованого печива.

А ось зовсім інші приклади прецедентності. Ще за часів арабо-ізраїльської війни 1967 р. навяз в зубах топонім, що означає шматок палестинської території, захоплений ізраїльтянами, - "Сектор Газа". Пройшли роки, і серед численних рок-груп колишнього СРСР з'явилася жлоб-рок-група з шокуючою назвою "Сектор газу" (м. Воронеж). Очевидно, що в даному назві був використаний топонім, але переосмислений в провідному напрямку жлоб-групи, тобто використано значення "дупа". Минуло ще якийсь час, перш ніж колишня прецедентності була використана вдруге. Цього разу назва знадобилося для фірми, що надає послуги з встановлення лічильників газу (м. Воронеж). Керівники фірми навіть не замислилися над неоднозначністю обраного бренду, настільки загальний зміст попереднього назви переосмислити в значення "рок-група".

А ось як освоїли прецедентності назви знаменитого роману Л. М. Толстого в культурній столиці Росії: «У Санкт-Петербурзі, місті, між іншим, славних культурних традицій, величезний пасажирський теплохід обізвали відомим ім'ям" Анна Кареніна ".

Що, безумовно, показує знання вітчизняної літератури, але більше підійшло б для фірмового поїзда. А теплохід, відповідно, можна було назвати "Му-Му" »4. Інший автор обурюється використанням святих для нашого народу слів як прецедентних з метою реклами: «" Пам'ятайте левитановской "Від Радянського інформбюро"?! Ще б не пам'ятати! Так ось - тепер такими словами починається телереклама млинчиків і оладок. Як не назвіть - дурістю, підлістю, ідіотизмом, - все буде точним. Але ж можна рекламу французьких прокладок почати словами: "Скажи-ка, дядя, адже недарма Москва, спалена пожежею, французу віддана?" А че - прикольно! »5. Традиція призвела до того, що у нас з'явилися не просто вдома, а вдома взуття, будинки торгівлі, будинки моди. Але все ж таки досить безглуздо звучить назва нещодавно відкритого у Воронежі магазину-салону "Будинок дверей".

Щоправда, не менш безглуздо звучить і назва магазину-салону "Російські двері", теж недавно відкритого в Воронежі. Тут як прецедент використаний фольклорний мотив, розвинений А. С. Пушкіним: "Тут російський дух, тут Руссю пахне". Популярні у Воронежі стали кіоски з помітною назвою "Російський хліб". Нам було цікаво ознайомитися з ассортімен-

тому хлібних виробів, і ось що було виявлено - в основному хліб мав наступні сорти:

"Український", "Дарницький", "Ризький", "Прибалтійський", "Карельський" і т. п., то є сорти з виразними "росіянами" назвами. Виходить майже як у І. Ільфа і А. Петрова в "12 стільцях": "блакитна вивіска" Одеська бублічная артіль - "Московські баранки".

Літературний критик Н. Ільїна пише:

«Реклама з усіх сил намагається змінити парадигму нашого існування. І робить це окремо: з чоловіками і з жінками. Прокладки "Always Plus" - це те, що вам потрібно для щастя ... Усередині латиноамериканських "мильних опер", <...> раптом! розпливається в усмішці фізіономія вітчизняної Ольги. Що вона такого вже незвичайного спробувала? "Я спробувала прокладки" Always Plus "з крильцями, і тепер моя білизна завжди чисте". Бабусі ображені у найкращих почуттях, - адже крильця бувають тільки в ангелів ... »[1, 138]. В якості прецеденту використовуються навіть тексти, характерні для віртуального спілкування. Так, елемент електронного адреси Росії в мережі Інтернет. ru (точка ру) використовується в ходових шлягера "Ленінград точка ру" або "Любов точка ру" і навіть у назві воронезького туристичного бюро "Куда.ru".

Імена власні за самою своєю природою (потужний історичний і емоційний контекст) досить легко входять в рекламу. Звичайно, найбільш прецедентними в цьому відношенні в Росії могли бути імена з класичної античності.

Щоправда, за радянських часів именник античності не був особливо популярний. Однак у сучасному Воронежі існує агентство ритуальних послуг "Стікс" і магазин отопітельногазовой апаратури "Гефест".

У передреволюційні роки ХХ століття ім'я О. М. Горького стало справжнім культовим брендом. Він був настільки популярний, що "... на нього показували пальцем. У перукарнях зачісувались "а-ля Максим Горький", пили горілку з ярликом "Максимівка", курили цигарки його імені "[7, 25]. Про це ж рекламному ажіотажі писав і А. Платонов: «У дитинстві я бачив дешеві цукерки, загорнуті в папірці з зображенням Максима Горького; під його зображенням зазвичай була надрукована будь-яка фраза, гасло з творів письменника, наприклад -" Хай сильніше гряне буря ! "- або що-небудь інше. Я вдивлявся тоді в обличчя письменника на цукеркової папірці, читав його думки і розмірковував про нього. Ніколи я не сподівався побачити Горького, в дійсності і розмовляти з ним »6. Прізвище В. В. Путіна партія "Єдина Росія" активно використовувала у своїй передвиборчій кампанії у вигляді гасла з портретом президента: "Всі шляхом!" На останніх президентських виборах (14 березня 2004 р.) В. В. Путін повністю відмовився від участі агітаційної кампанії. Проте зацікавлені особи цю агітацію все-таки проводили, але дуже тихо і акуратно.

Так, був випущений карманнний календарик з невибагливою написом: "Підтримаємо Росію на вірному шляху!" І, хоча портрета президента і не було (на календарику зображена пара, що йде по рейках), але, завдяки слову "шляху", він все ж таки незримо тут був присутній. Цікаво, що на запитання: "Чому Вас так багато в пресі?" Президент Росії відповів: "Це (В. Путін) просто розкручений бренд, на якому можна заробляти гроші". Вже з'явилася горілка "Путінка", про яку генеральний директор об'єднання "Кристал" сказав: «" Путінка "дійсно існує. На даний бренд отримано дозвіл всіх відповідних органів. Але ось портретів президента ви на етикетці не знайдете. Все просто, строго, лаконічно. На сьогоднішній день це одна з найбільш затребуваних позицій "Кристала" »7. Інший же російський політик М. С. Горбачов щодо використання свого прізвища в якості бренду категорично заявив: "Не дам згоди використовувати свою марку, щоб проштовхувати горілку, алкоголь або щось подібне, що буде суперечити моїм моральним переконанням" 8.

І, звичайно ж, усталені торговельні марки, бренди являють собою постійне прецедентне явище, оскільки їх весь час намагаються попіратскі повторити для товарів і послуг, що не мають заслуженої популярності. Для цієї мети всесвітньо відомі назви-бренди подаються в дещо спотвореному, але обов'язково пізнаваному вигляді: замість Christian Dior - Christia Dior або Кristian Dior, замість Reebok - Reebuk, замість Adidas - Adiddas, замість Puma - Poma і т. п.

У нас: ліки "Но-шпа" - "НТШ-бра", макарони "Макфа" - "Марфа", шоколад "Оленка" - "Олена" і т. п.9 Для збільшення популярності своїх партій рекламісти охоче використовують як стимулятори прецедентні, тобто добре відомі, імена. Це насамперед пов'язано з виробами масового попиту, де відоме ім'я як би підвищує гарантію якості. Причому широкий вибір використання поп-зірок (ім'я, імідж, голос). Так, взуття зі своїм ім'ям випускали Маша Распутіна і Алла Пугачова (правда, потрібно враховувати, що все це псевдоніми).

Образ співачки Ірини Салтикової був використаний для реалізації партії презервативів. Відомі газовані напої "ХайФай" і "Андрій Губін", парфуми "Алла" і "Анжеліка Варум" і т. д.10

Це ж стосується і творців реклами для партії влади "Єдина Росія". У агітатори вони, не соромлячись, записали плеяду великих небіжчиків.

На білборді "ЕР" за партію агітують два Петра - Перший і Столипін, два поети - Єсенін і Пушкін. Мабуть, автори довго порпалися в зібранні творів Олександра Сергійовича, поки не знайшли в його листах Чаадаєву відповідні рядки: "Пробудження РОСІЇ, її рух до ЄДНОСТІ (виділено партією. - Ред.) - Невже в цьому не вся її історія?" 11. Популярність того чи іншого онима може призводити не тільки до омонімії, а й до лінгвістичних казусів. У Північному мікрорайоні Воронежа відкрився магазин "Невський". На запитання місцевих жителів про походження такої назви ми отримали два типи відповідей: 1) названий на честь О. Невського, ім'я якого нібито носить вулиця, на якій і стоїть магазин, 2) по річці Нева. А насправді вулиця носить прізвище маловідомого журналіста радянської епохи Володимира Невського (до речі, це лише псевдонім Феодосія Івановича Кривобокова), про який місцеві жителі, природно, нічого не знають. Якщо так справа піде й далі, то років через десять місцеві жителі, чого доброго, вже будуть говорити, що Чудское озеро знаходилося в їхньому мікрорайоні і було засипано в зв'язку з забудовою. У тих же випадках, коли ім'я не стало прецедентним, цього не відбувається. Тому й не хочеться питати жителів, що означають назви вулиць Сакко і Ванцетті, або МОДРу.

Зовсім інший випадок, вже дуже вдалого використання імені в рекламі. У Мюнхені є музичний магазин з назвою "Jazz is Beck". Здавалося б, реклама хороша вже тим, що в перекладі це означає "Джаз повертається". Однак у назви є ще і підводний камінь: Бек - це прізвище власника магазину, палкого шанувальника джазу.

І навпаки, вкрай невдало, не по суті, використана в рекламі чаю "Лисма" прізвище П. І. Чайковського. Мабуть, обігруючи слова

чай і Чайковський ("Жоден Чайковський не зрівняється з чаєм"), автори реклами просто спекулятивно скористалися хорошим, розкрученим брендом, яким є прізвище всесвітньо відомого російського композитора. Ностальгія за старими радянськими цінностям дає про себе знати в рекламі: з'явилася нова організація, що експлуатує назва "СССР", але з сучасною розшифровкою відомої абревіатури:

"Мережа салонів зв'язку Росії". Так само експлуатується і назва центру запуску космічних ракет, тільки тепер під "Байконуром" розуміється передача на "Радіо Росії", де "труять байки". Мабуть, в тій же мірі використано в назві нової кінокомедії Федора Попова "Чотири таксисти і собака" прецедентне назву відомого польського серіалу "Чотири танкісти і собака" (Cztery pancerny i pes), яке в свою чергу спирається на ще більш прецедентне назва книги Джерома До . Джерома "Троє в човні, не рахуючи собаки". На останньому конкурсі молодих співаків у Юрмалі (2003 р.) провідним В. Пельш був представлений співак з Ізраїлю Рафаель. Однак у поданні прозвучав не очікуваний по прямій асоціації текст про художника Рафаеля або ж іспанською естрадному співаку ХХ ст. з тим же ім'ям. В. Пельш зіставив це ім'я з зменшувальним

Рафік, який йому нагадував про ризькому автозаводі RAF.

Звичайно, "розкручені" прізвища, безумовно, є прекрасною базою для прецедентних текстів. Однак не в меншій мірі навіть не для дуже освічених людей цілком "розкрученими" є імена літературних персонажів.

Нікого вже не дивують численні кафе зі скромною назвою "Аеліта". Проте один випадок змусив нас замислитися. Не так давно у Воронежі з'явився магазин, що торгує чоловічим одягом. Все б нічого, та ось назва у нього дивне - "Аеліта". Мимоволі згадуєш знамениту свого часу повість А. Н. Толстого "Аеліта", названу на ім'я екзотичної марсіанка. Господар магазину використовував прецедентне назву, змінивши лише категорію роду. Правда, в тому ж Воронежі існує ларьок, де продають жуйку й іншу "попсу" z. Так ось, називається він "Ранет", а не "Ранет" (за сортом зимових яблук). До речі, в Північному мікрорайоні Воронежа є магазин елітного насіння, який називається "Аеліта". Співзвуччя еліта і Аеліта вирішило долю назви.

У тому ж Воронежі відкрився салон гральних автоматів, який називається "Сільвер". І все б нічого, та ось що щось не співпадає з іміджем пірата - героя роману Р. Стівенсона. Розберемося, у чому тут справа. Гральні автомати ще до появи їх у нас в пресі охрестили "їхнім" іменем - однорукі бандити, а герой "Острова скарбів" - одноногий пірат. Мабуть, господарям здалося цього достатньо для назви салону. А ось господарі грального клубу назвали свій заклад саме "Острів скарбів".

Взагалі у Воронежі досить багато кафе і магазинів з назвами літературного походження.

Це кафе "Айвенго" (В. Скотт), кафе "Ваше благородіє" (пор. слова пісні Б. Окуджави з фільму "Біле сонце пустелі"), магазин жіночого одягу "Міледі" (ім'я з роману А. Дюма "Три мушкетери" ) і кафе "Се ля ві" (графіка французька! Текст явно взятий з пісеньки до цього ж фільму). До речі, теж по-іноземному, чіпляючись за відомий англійський прецедент, звучить і назва воронезького кафе "Big Ben".

А реклама Партії життя С. Миронова ("За життя", "За знання", "За працю", "За любов"), на думку авторів статті "Сезон полювання за голосами", віддає за жанром і формою тостами на хорошій пьянке12. У дійсності гасла цієї партії використовують парадигму тостів з відомого фільму "Особливості національного полювання", тільки без характерного там почала "Ну ...». Прецедентними для воронезьких магазинів виявилися і такі "кіношні" назви, як "Красуня" і "Том і Джері".

Адміністрація президента США розпочала справу по вилученню назви в одного з борделів. Все б нічого, та ось називається бордель "Білий Дім", причому в логотипі реклами борделя використовується печатка президента з білоголовий орлом. Назва запозичена з реальних сексуальних пригод реального глави Білого Дому Білла Клінтона.

Не завжди зрозуміла мотивація назви того чи іншого магазину. Якщо, наприклад, магазин будматеріалів, не маючи назви, все ж логотипом обрав знаменитих "Трьох поросят", то це цілком зрозуміло. Але ось чому магазин фарб та матеріалів для живопису названий "Чорна річка" - цього зрозуміти не можна. На думку спадає з цього прецедентного тексту тільки згубна дуель О. С. Пушкіна.

Не хотілося б згадувати про абсолютно безглуздою формі реклами радіо "Росія", але необхідно. Почали вони з експлуатації (і зовсім не у справі) текстів відомого Козьми Пруткова.

Цитувався який-небудь афоризм Козьми Пруткова, а далі йшло: "Козьма Прутков. Радіо "Росія". Складалося враження, що Козьма Прутков - автор, який пише спеціально для даної радіостанції. Потім, коли терпець слухачів було остаточно доведено до межі, радіостанція перейшла на інший обман: був узятий звичайний збірник афоризмів, а далі ... дивіться, як вже надходили з незабутнім Козьми Пруткова, тільки тепер це називається "Повне зібрання одкровень.

Радіо "Росія".

Однак цього явного нехтування авторського права керівникам радіостанції здалося мало. Їм знадобилося для реклами ще і ключове слово "справжній". Значення його вже вторинне, яке від первинного (пор.: теперішній час) відрізняється своєю порівняно (пор.:

справжній - штучний, підроблений, як

хороший - поганий). Значення це великою мірою було сформовано прецедентності назви повісті Б. Польового "Повість про справжню

людину ". Цікава реклама фірми у Воронежі, що виробляє звичайні вікна. Вона виглядає так: СПРАВЖНІ ВІКНА З ДЕРЕВА, на тлі реклам численних фірм, що виготовляють вікна з пластику, вона виглядає оригінально.

Однак радіо "Росія" дуже дивно розпорядилася цим словом: "справжня музика" на цьому радіо - це сумнівні опуси співачок Земфіри і Жасмин. Коли ж ведучий пишномовно заявляє: «" Радіо "Росія" - справжнє радіо », мимоволі замислюєшся, чи не забагато автори цього слогану беруть на себе, вважаючи, що всі інші радіостанції - не" справжні ". Дивно, що поки жодна радіостанція не подала на них до суду з приводу некоректності даної реклами.

За радянських часів ліки абсолютно не потребували в рекламі. Трудящі за копійки купували в рідкісних тоді аптеках дешеві ліки - "те, що доктор прописав". У наш час в розплодилися аптеках на хворобливості обрушується океан жахливо подорожчали ліків.

Відповідно запрацювала і реклама.

І ось що характерно: якщо раніше було байдуже, яку назву позначено на етикетці ліки (а найчастіше це була спотворена латина), то тепер необхідними стали рідні, впізнавані назви, розроблені під ліки: "Нестарий" (пор. прецедентну модель типу: трахеїт , андезит, сапропелит і т. п.), "Ісцелін" (пор.: аспірин), "Довголіття" (пор.: ципролет), "Светодар" (пор.: Божий дар / Божидар), краплі-крем "артроз немає "(як не дивно, прецедентна модель була" Виходу немає ") і т. п., тобто використовуються цілком зрозумілі основи, які часто субстантівіруются за допомогою інтернаціональних формантів, що позначають" матеріал "," речовина "або" хвороба "," ліки ". І навіть ці форми в свою чергу теж стали прецедентними, оскільки з'являються гумористичні твори, орієнтуються вже на ці назви: «Фармацевти не стоять на місці. Скоро слідом за хваленим ліками "Длянос" і "Нестарий" з'являться нові препарати цієї серії: протівогельментние пігулки "Ханагліст", мікстура для підвищення інтелекту "непоганий" і заспокійлива аерозоль для деяких тещ і свекрух "Когдажетизатикіт» 13. З'являються й інші лікарські засоби, що рекламуються досить прецедентними назвами: "Ольга", "Софія" і навіть краплі "Князь Срібний" (пор. назву роману А. К. Толстого). Говорячи про трансформаційних процесах в прецедентному тексті, В. Г. Костомаров і М. Д. Бурвикова справедливо зазначають: "Але трансформація прецедентних текстів практикується все ширше і ширше. Лінійність сприйняття змінюється лінеарностью; напрямок задається високим інтелектуалізмом відправників текстів "[6, 302]. Тому можна зрозуміти їх вельми виправдану лексикографічну занепокоєння: «Для початку потрібні словники" балакучих "власних імен, назв» [6, 302]. І ця стурбованість вельми симптоматична: із загальним зниженням рівня культури все більше коло імен власних перестає в розумінні широкої публіки бути прецедентним.

В цілому слід зазначити, що і далі роль прецеденту в рекламному тексті буде посилюватися, оскільки все збільшується обсяг нової інформації вимагає мінімізації матеріалу, а це можливо тільки за допомогою прецедентних одиниць, які допомагають перекладати нову інформацію в розряд інформації засвоєної. Слід враховувати тенденцію до консервативного підходу до рекламних текстів, відторгнення "чужого" і незрозумілого. Т. Є. Постнова навіть говорить про "тенденції до ностальгічному переживання текстових цінностей колишньої епохи" [9, 115]. Звідси і тяга до печива "Ювілейне" і до "того самого чаю, тому самому смаку". Важливо, що з розвитком телевізійної інформації домінанта прецедентності поступово переходить з слухового ряду в ряд візуальний [10, 5].

Список літератури

1. Ільїна Н. Просто так / Н. Ільїна / / Прапор. - 2002. - № 10.

2. Земська Е. А. Кліше новомови і цитація в мові пострадянського суспільства / Є. А. Земська / / Питання мовознавства. - 1996. - № 3.

3. Земська Е. А. цитацией і види її трансформації в заголовках сучасних газет / Є. А. Земська / / Поетика. Стилістика. Мова і культура. Пам'яті Т. Г. Винокур. - М., 1996а.

4. Караулов Ю. М. Роль прецедентних текстів у структурі та функціонуванні мовної особистості / Ю. М. Караулов / / Наукові доповіді інів напрямки у викладанні російської мови і літератури. Доповіді радянської делегації на VI конгресі МАПРЯЛ. - М., 1986.

5. Караулов Ю. М. Російська мова і мовна особистість / Ю. М. Караулов. - М., 1987.

6. Костомаров В. Г., Бурвикова Н. Д. Прецедентний текст як редукований дискурс / / Мова як творчість. - М., 1996.

7. Крандієвська-Товста Н. В. Спогади / Н. В. Крандієвська-Толстая. - Л., 1977.

8. Кулініч М. А. Пародія як руйнування стереотипу / М. А. Кулінич. - М., 2000.

9. Постнова Т. Є. Прецедентні тексти в друкованій рекламі / Т. Є. Постнова / / Вісник МГУ. Сер.19. Лінгвістика і міжкультурна комунікація. - 2001. - № 2.

10. Слишкін Г. Г. Від тексту до символу: лінгвокультурні компоненти прецедентних текстів у свідомості та дискурсі / Г. Г. Слишкін. - М., 2000.

11. Черкасов А. "Одного разу батькові доручили замінити Шаляпіна" / А. Черкасов / / Караван історії. - 2003. - Травень.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Стаття
62.7кб. | скачати


Схожі роботи:
Власні числа і власні вектори квадратної матриці характеристичне рівняння
Власні вектора і власні значення лінійного оператора
Власні значення і власні вектори матриці
Власні числа та власні вектори матриці
Прецедент
Прецедент в англійському праві
Судовий прецедент право на існування в якості джерела кут
Судовий прецедент право на існування в якості джерела кримінального права
Власні коливання пластин
© Усі права захищені
написати до нас