Подальша додаткова обробка даних про минулій виставці нерідко нагадує "чуже дитя" в загальній концепції; цінні зв'язку не підтримуються, або це відбувається надто пізно. Участь у виставці можна вважати тільки початком інтенсивних ділових контактів, тому що - і це стосується багатьох галузей - з клієнтом доведеться зустрітися шість-вісім разів, поки операція, нарешті, не буде укладена.
Цілеспрямована обробка даних про закінчилася виставці сприяє досягненню заданих раніше цілей. З самого початку має бути визначено, в які терміни і яким шляхом (збут, зовнішня служба, представництва) передбачається надалі зміцнювати налагоджені на виставці зв'язку.
Основою для подальшої роботи з відвідувачами, а також для контролювання результатів є системна обробка зафіксованих на спеціальних бланках даних про контакти на минулій виставці.
Оцінка охоплення відвідувачів
У такому важливому для підприємств усіх галузей справі, як контролювання результатів, велику допомогу надає централізована обробка даних, яка здійснюється компаніями з організації виставок. Централізована обробка листків обліку відвідувачів може проводитися з різних точок зору.
Лише деякі з експонентів точно знають, скількох відвідувачів вітали вони на своєму стенді і до яких категорій ті ставилися. Ключ до цього можуть дати власноруч здобуті відомості: звіти, записи розмов.
Зміст переговорів класифікується за такими темами:
товари
сфера застосування
технологія
нові побажання клієнтів
Вузлові пункти розмов та підсумки розрізняються наступним чином:
технічні
комерційні
загальна інформація про підприємство
потрібні подальші консультації
консультація закінчена
передача комерційних пропозицій
постачання зразками
угоди з новими / старими клієнтами
Хід роботи стенду оцінюється відповідно
днях виставки (можливо, відрізкам часу)
потрібним іноземною мовою
Детальна (перехресна) обробка дає точні свідчення - наприклад, про кількість партнерів по переговорах з різних областей збуту, та / або кількості товарів, або послідовності ступенів інтересу до товарів, - класифіковані по покупцям або новим клієнтам. При цьому треба виходити з цілей підприємства.
Із застосуванням інструментів маркетингу були сформульовані конкретні цілі участі у виставці. Контролювання результатів потрібно для повторної перевірки того, наскільки повно були здійснені ці цілі. Висновки можуть призвести до великих навантажень під час наступної виставки, або ж до зміни цілей самого підприємства, або ж цілей на виставці.
Якщо при вході на виставку облік відвідувачів проводиться з допомогою електроніки, то обробка даних значно спрощується. Такого типу облік - за допомогою штрихового коду або магнітної картки - цілком може поєднуватися і з обліком на стенді.
Порівняння в цифрах з попередніми або схожими заходами допомагає зрозуміти сучасні тенденції і може вплинути на подальші рішення з приводу участі у виставці.
Подальша обробка даних по виставці
Письмова подяка важливим клієнтам
Швидка досилання документів
Проведення переговорів на своєму підприємстві
Подальша робота з відвідувачами по телефону
Обробка запитів
Виїзні працівники відділу збуту, торгові філії, агенти, дилери
Передумова: змістовні записи розмов
Порівняння даних компаній з організації виставок з власними результатами дозволяє швидко визначити, як співвідносяться власні успіхи на виставці з успіхом решти учасників.
Подальша робота з відвідувачами
Подальший облік може проводитися по-різному для тих цільових груп, які побували на виставці, і для кола тих запрошених, які не з'явилися:
а) клієнти
б) зацікавлені особи
в) журналісти
Манера і стиль, обов'язковість, швидкість у роботі з надійшли у зв'язку з виставкою запитами дають зацікавленим особам можливість подивитися на практичні дії потенційного постачальника (експонента). Після першого ж контакту треба продемонструвати кваліфікацію і готовність всього підприємства до послуг.
Клієнтам та зацікавленим особам, які з'явилися:
подяку за візит
відправка обіцяних документів і комерційних пропозицій
цілеспрямований підхід до найважливіших - як це випливає з листа обліку - тем переговорів
домовленість про наступні ділових зустрічах
відповідним співробітникам або зовнішньої службі - вказівки з приводу розширення контактів
Клієнтам та зацікавленим особам, які не з'явилися:
інформація про програму виставки, новинки і вдосконалення
відразу після - встановлення контакту по телефону або письмово
Журналістам, які з'явилися:
лист подяки
звіт про виставку (для спеціальних видань - з фотографіями)
Журналістам, які не з'явилися:
пересилання всієї добірки інформації для преси (папка)
звіт про виставку
Контроль ефективності
Контролювання всієї діяльності підприємства є істотна складова частина сучасного підприємництва. Виставки, як ніяке інше засіб інформації, приводять до безпосередньої реакції всередині цільових груп і дають прямі свідчення для аналізу ринку.
Оскільки виставка, як подія, пов'язана з певним часом і простором, то й успіх на ній може бути точно виміряний і оцінений. Значить, можна - відраховуючи від цілей - отримати повне (наскільки це взагалі можливо) уявлення про відвідувачів стенду, їх цілі і інтереси в сенсі товару.
Контролювання результатів складається з наступних пунктів:
визначення суми витрат у зв'язку з участю у виставці
документація з приводу укладених договорів, контактів та отриманої інформації
узагальнення даних з обліку відвідувачів
порівняння складу відвідувачів стенда
з цільовими групами, на які орієнтується підприємство
з даними по минулим виставкам
з результатами аналізу складу відвідувачів-фахівців (тест ФКМ), проведеного організаторами виставки
узагальнення результатів опитування експонентів, проведеного ними ж
облік галузевої кон'юнктури
власна виставкова реклама та діяльність, пов'язана із запрошеннями
оцінка місця розташування стенду, його розмірів і оснащення
кваліфікація та рівень підготовки персоналу стенда
результати обговорення з персоналом виставки, обмін враженнями (настрій на стенді і т.д.)
аналіз поведінки конкурентів
резонанс у пресі у зв'язку з участю підприємства у виставці
Контролювання результатів стає основою рішень з приводу участі в наступній виставці. За рахунок критичної оцінки за всіма пунктами виключаються організаційні помилки. Підсумки повинні бути враховані і при виробленні майбутніх концепцій стенду: зайве або майже не знайшло попиту має бути усунуто, до цієї пори відсутню - додано. Результати оцінки впливають і на відбір персоналу (з технічної, з комерційної точок зору, з потрібними іноземних мов).
Точно так само можна підвести підсумки впливу виставкової реклами та діяльності, пов'язаної із запрошеннями. Число запрошених порівнюється з числом тих відвідувачів, які в результаті запрошення дійсно побували на стенді.
Це ж стосується і тих відвідувачів, які прийшли під впливом інших засобів реклами (оголошення, внесені до каталогу дані).
При зіставленні доходів і витрат треба взяти для розгляду проміжок часу середньої тривалості. Порівняння доходів і витрат має на меті гарантію раціональності самого рішення про інвестиції (участь у виставці). До якої міри це вдається, крім усього іншого, залежить і від того, чи можуть окремі видатки і детермінанти доходів бути досить точно підраховані.
На виставках, що виконують функцію замовлення в чистому вигляді, показником успіху стає сума укладених договорів. Але таке співвідношення доходів і витрат важливо тільки для того підприємства, яке не розраховує на угоди після виставки. У цьому випадку дохід від виставки не збільшується за рахунок додаткової інформації та нових висновків.
Найпростіший метод контролювання результатів (вимірювання фонду доходів) полягає в підрахунку кількості розданих технічних інформаційних матеріалів; правда, тут заздалегідь встановлюються певні частки шкоди. Якщо ж були роздані картки або формуляри (вимоги) на ці друковані матеріали, то підрахунки будуть точніше. Як показує досвід, замовлення на інформаційні матеріали надходять в такому випадку ще довгий час після виставки.
Цінні відомості (особливо при порівнянні різних заходів або даних за багато років) дає співвідношення числа комерційних співробітників на стенді з кількістю серйозних контактів. Ця оцінка може також проводитися за кількістю переговорів з клієнтами та новими зацікавленими особами. Число контактів Повинно перебувати у відповідному співвідношенні з картотекою запрошених і загальним числом відвідувачів виставки.
Витрати на контакти в розрахунку на одного відвідувача обчислюються з кількості серйозних переговорів по відношенню до загальних витрат на участь у виставці. Ця оцінка, проведена з урахуванням окремих заходів або за кілька років, дає ключ до всієї діяльності, пов'язаної з виставками. Витрати на виставкові контакти порівнюються з витратами на поширення інформації, які складаються з оголошень, прямої реклами або представницьких візитів.
В аналізі витрат на контакти (у чистому вигляді), проте, не враховується, що участь у виставці служить і іншим цілям. До таких належать:
реклама підприємства, повторна перевірка власних позицій на ринку та конкурентоспроможності, налагодження кооперації і т.д. Знайти для цього індикатори успіху значно складніше. Можна задати і протилежний питання: скільки б коштувало досягнення цих цілей в іншому випадку і, відповідно, чи можливо взагалі досягнення їх іншими засобами?
Остаточний підрахунок витрат на участь у виставці вимагає деякого часу, але не більше півроку. З'єднання зовнішніх і внутрішніх витрат підприємства (наприклад, друкарські витрати на проспекти, введення персоналу, дорожні витрати) із загальним рахунком виставки або з іншими банківськими рахунками проводиться по-різному. Порівняння з бюджетом дає важливі точки опори для участі в наступному заході. Але тут треба враховувати можливість змін в концепціях виставок і дізнатися про них.
Для загальної оцінки витрати на участь у виставці протиставляються "прибуткам" (фондові доходи). Ось приклад такого розрахунку "прибутків". Якщо в цьому випадку прийняти, що за час виставки встановлено рівно 400 контактів, вартість контакту складе 75 DM. При середньому виставковому стенді приблизно в 30 м2 і при розрахованої загальної оплаті близько 1000 DM за квадратний метр, витрати на участь у виставці складають 30 000 DM.
А якщо подивитися на кількість переговорів з новими зацікавленими покупцями і постійними клієнтами, на ефект реклами, на що підвищується ступінь популярності підприємства, на переваги торговця в ролі гостинного господаря, на кількість різноманітної інформації для майбутньої торговельної політики, - то стає ясно, що ці ж результати могли б в іншому випадку бути досягнуті зі значно більшими витратами. Такий широкий погляд переконує в різноманітності і значущості вигод від участі у виставці.