Радислав Гандапас
"Останнє слово завжди залишається за суспільною думкою"
Наполеон I
Крок на місці
Краще зробити крок на місці, ніж не в ту сторону. Чи не так? Тому підійдіть відповідально до вирішення питання, чи варто вам взагалі брати участь у виставці. За статистикою, 40% компаній, що взяли участь в якій-небудь виставці більше ніколи до участі у виставках не повертаються. Як ви думаєте, чому? Перша відповідь, яка спадає на думку - тому, що вони були незадоволені результатом. Значить, дуже багато чого очікували. Або не змогли використати можливості виставки. Або прийняли рішення про участь необгрунтовано і несвоєчасно. У будь-якому випадку, фатальна помилка криється на етапі прийняття рішення.
Наївний автор вважає, що даний матеріал допоможе істотно знизити відсоток ділових людей, шкодують про той день, коли вони підписали договір про участь у виставці.
Якщо ви продовжуєте читати, то вже заслужили невеликий перелік переваг, які дає вам виставка:
1. Ви отримуєте неоціненну можливість зустрітися віч-на-віч з сотнями, або навіть тисячами потенційних клієнтів і покупців
2. За кілька днів ви купуєте таку кількість нових знайомих, одне тільки перераховування візитних карток яких займає потім не менше двох годин. Причому, такі знайомства виявляються дуже продуктивними і міцними, як будь-які контакти, зав'язані в екстремальних умовах
3. Виставка - геніальна можливість стати свідком безпосереднього контакту потенційного споживача з вашим товаром і зробити свої висновки.
4. Де ще ви отримаєте можливість зустрітися з керівниками вищої ланки, до яких у звичайні дні дістатися нереально? Та ще й поговорити з ними. При цьому, розмовляючи з Вами, вони не будуть відволікатися на телефонні дзвінки.
5. Потенційні клієнти, ще не прийняли рішення, можуть поговорити про ваш продукт з фахівцями вашої фірми прямо біля стенда.
6. Виставкові каталоги потім зберігають цілий рік як довідників, а там є інформація про вас.
7. Виставка дає прекрасний привід нагадати про себе партнерам, клієнтам, дружнім організаціям і т.п. (Про те, як цей привід використовувати, мова попереду).
8. Під виглядом відвідувача ви можете вивчити продукцію та маркетингову стратегію конкурентів. Правда, в цей час, імовірно, вони у вашого стенду вивчають вашу продукцію та маркетингову стратегію.
Чому ні? (Причини, за якими експонентам не вдається використовувати потенціал виставки.)
1. Якщо ви вирішили брати участь у виставці і чекаєте від цього приголомшливого ефекту, то вас, швидше за все, чекає розчарування. Виставка може бути ефективною тільки в поєднанні з комплексом супутніх рекламних заходів (рекламної кампанією в пресі, проведенням презентацій, прес-конференцій, "круглих столів" тощо). Виставка - це не самодостатня акція. Сприймайте її як привід вдарити з усіх гармат.
2. Важливо чітко окреслити цілі вашої участі у виставці. Цим ви не лише задаєте критерій, який допоможе визначити, чи була виставка вдалою. Поставивши за мету, ви зможете визначити завдання і шляхи їх вирішення.
Звідси запитання: які завдання може вирішувати виставка?
· Підвищити популярність компанії;
· Залучити потенційних клієнтів;
· Зміцнити відносини з існуючими клієнтами;
· Визначити нові потенційні ринки збуту;
· Ввести нові товари і послуги для існуючих покупців;
· Визначити становище компанії в конкурентному середовищі;
· Визначити ставлення ринку до компанії;
· Здійснити підтримку дилерів;
· Визначити стан і потреби ринку.
Тут, зокрема, ви отримуєте дані, аналогічні тим, які дасть вам дороге маркетингове дослідження. Використовуйте цю можливість. Збирайте під час виставки інформацію, проводите опитування і тестування.
3.Коли фірмі доводиться тугіше затягнути пояс, під скорочення в першу чергу потрапляють витрати на виставки. Поки ставлення до виставок не зміниться, результату від них такі експоненти не побачать.
4. Виставковий персонал - це найважливіший і, в той же час, самий знехтуваних фактор у проведенні успішної виставки. Сотні експонентів витрачають на виставки тисячі, і лише одиниці з них інвестують у підготовку персоналу хоча б десятки.
5. Нерівномірно розподіляються бюджет, час та інші ресурси. Зрозуміло, що потрібно платити (і багато платити, і це не викликає заперечень) за такі важливі речі, як оренда площі, дизайн та встановлення устаткування, доставку, охорону тощо У той же час, незаслужено забутими залишаються не менш важливі речі: директ-мейл, креатив, роздаткові матеріали, розвиток встановлених контактів після проведення виставки і т.д. Звичайно, без першого неможливо, але, в кінцевому рахунку, успіх визначається саме обділеними статтями бюджету. Висновки робіть самі.
Ще вагаєтесь?
Тоді поговоримо про рішення про участь в конкретній виставці. Зателефонуйте до оргкомітету і попросіть у організаторів список учасників торішньої виставки. Потім зателефонуйте кількох із них і поговоріть з ними. Чи виправдало участь у виставці витрати їх часу і грошей? Ви, звичайно, почуєте критику на адресу організаторів, це нормально. Попросіть співрозмовників зосередитися на кінцевому ефекті.
Якщо прийняли рішення брати участь - рухаємося далі.
Крок перший: Вироблення виставкової ідеї (креатив)
Чимало літератури доводиться мені переробляти за родом моєї роботи, але про креатив поки не довелося прочитати ні абзацу. Але ж сьогодні це один з найважливіших чинників успіху. Зараз для того, щоб замовлення потекли рікою, недостатньо виставити продукцію на огляд. Те, чим ви займаєтеся, безумовно, чудово і викликає безумовна повага. Але зрозумійте і відвідувача виставки, який має поглинути весь цей обсяг вражень. Це неможливо. Психологи підтвердять, що людина за певний проміжок часу може засвоїти кінцеве кількість інформації. Таким чином, на кожній виставці є павільйони, які відвідувач не згадає навіть під тортурами. Не хочу, щоб ваш павільйон опинився в їх числі.
Так, можливо, треба здивувати. Сьогодні вже не достатньо миготливих огонечков, це є на кожному другому стенді. Саме час дивувати їх відсутністю. Повітряні кульки самі по собі теж давно перестали вражати досвідченого відвідувача виставок.
Але і здивувати недостатньо. Щоб краще уявити, що вам слід робити на цьому етапі, уявіть, що ваша виставкова площа - театральна сцена. А ви - художник-декоратор. І є п'єса. І є актори. І є глядачі. Ясно, що створювана вами декорація повинна відповідати сюжетом п'єси, стилю, в якому працює режисер, часу, в якому живуть глядачі, бюджету, який підписав директор театру.
При цьому ідея повинна бути вироблена у відповідності з іміджем. Солідний банк не може роздавати кульки. Мережа магазинів іграшок не може розігрувати позолочені дисконтні карти і т.п.
Приклади вдалого креативу:
1. Період відомого кризи припав на виставку "Поліграфія Інформація Реклама". При обміні валюти розліт ставок був неймовірний. Перш, ніж поміняти гроші, багато хто бігав по пунктах, щоб знайти, де вигідніше. Та й ціни росли щодня. Веселого в цьому, звичайно, було мало. Зате турбувало всіх. Як не використати? Адже нас не дивує, коли під час Чемпіонату Світу з футболу на товарах, які не мають ніякого відношення до спорту, з'являється логотип з м'ячем.
Ми з вами знаємо: використано правило, яке свідчить: "Якщо вам вдалося прив'язати рекламований об'єкт до події, потрясшему потенційних споживачів, увагу до товару / послуги гарантовано". Виставкова команда Одеського Будинку вчених вирішила в якості генеральної виставкової ідеї використовувати ... ця фінансова криза. Виставковий павільйон Освітнього центру Будинку вчених був оформлений під рядовий обмінний пункт, з віконцем і висять над ним ліцензіями. (До речі, ліцензії справжні, видані на право освітньої діяльності).
У стенду - звичний городянину виносної щит-мимоход з курсами валют, але замість назв валют - назви курсів + дві графи з числами: в I - кількість навчальних годин, в II - вартість навчання. Зверху, як годиться, напис - "ОБМІН - EXCHANGE" (Див фото). Усюди красувався гасло: "Міняємо нестабільну валюту на тверді знання!".
Щит був яскравим і видно було здалеку. Естесственно, багато відвідувачів підходили через весь зал подивитися, а почому тут міняють. Уважно вивчали щит. Потім пауза. Потім здивування на обличчі. Потім усмішка. І ось тут-то і підходила стендистки, щоб разом посміятися і заодно вручити рекламний буклет. Це в більшості випадків. Але були і непередбачені реакції. Наприклад, одного разу відвідувач став сунути гроші у віконце. А інший подивився і сказав "Хлопці, ви що, обарзелі?!! Сечас у всіх пунктах максимум 3.8, а у вас - 4.77! ".
Газета "Exponews" назвала цей стенд самим креативним стендом виставки.
2. Одного разу газета "Теленеделя" вирішила виставитися на стенді площею 16 метрів. Стенд кутовий - чудово. Коли договір був підписаний і місця розподілені, з'ясувалося, що прямо посеред павільйону газети стоїть стовп з ліхтарем. Чого раніше на плані просто не помітили. Прибрати його неможливо. Начальник відділу реклами розповіла мені, що ідея прийшла одразу: панелі павільйону перетворилися в цегляні стіни будинків, розписані школярами в стилі: "Іра + Сергій =..." тощо, з'явилася звичайна вулична лавка, під ногами зашелестіла осіннє листя ( справжня, збирали у парку), а на стовпі "заколосилися" оголошення зі звичною відривний "локшиною".
На оголошенні текст: "Розміщаю рекламу в" Теленеделе "недорого" і телефон (див. фото). Проходять і цікавляться садили на лавочку, пригощали чаєм, фотографували на пам'ять, навантажували прайсами / сувенірами і відпускали з Богом. Стовп стояв, ліхтар світил. Цікаво, що деякі відвідувачі дивувалися, як це їм вдалося встановити на виставці справжній стовп.
3. Та ж "Теленеделя" двома роками раніше розклала на підлозі газети, а біля стіни поставила телевізор. На стенді більше нікого і нічого. А не екрані телевізора обличчя дівчини-диктора, що розповідає про газету. Коли біля стенду припинявся хто-небудь з відвідувачів, диктор зупиняла потік мови і зверталася до нього з екрану: "Підходьте, беріть газети, це безкоштовно. Що Ви соромитесь, молода людина? Так, Ви, в жовтій маєчці. Ось, так би й раніше. Беріть більше, он там, лівіше, свіжий номер ... "і т.п. Ви, напевно, здогадалися, що це була не відеозапис, як у всіх. Дівчина і камера були замасковані. Інтерес до стенду був приголомшуючий. З'явилися навіть "постійні глядачі".
4. На виставці "REX-2000" поліграфічна фірма "Поле" представила нову послугу - високоякісну широкоформатний друк. На абсолютно порожньому стенді верстат, з якого виходить смуга паперу. На папері - квітковий луг, який поступово переходить в маленьку клумбу зі справжніх квітів (див. фото). Неозброєним оком помітити перехід відразу не вдається. Чи потрібно було ще щось говорити стендистам про високої роздільної здатності їх техніки? На моїх очах тільки за 30 хвилин роботи стенду фірма отримала 4 замовлення.
Зауважте, все це - малобюджетні рішення.
Тут я хочу дати вам по-справжньому ділову пораду: на перших порах запрошуйте досвідченого консультанта! Не приховую, перш ніж написати цю фразу, я добре подумав. По-перше, стаття ця для того й пишеться, щоб дати вам можливість зробити все самим, не вдаючись до допомоги з боку. А по-друге, присутній етичний момент: мені, як консультанту, напевно, не дуже до особі давати таку рекомендацію. Але креатив - дуже важлива частина розробки плану, від цього залежить все, аж до бюджету, тут потрібен певний досвід. І потім, доктора ж не соромляться своїх рекомендацій "Не займайтеся самолікуванням!". Ось і я вам кажу: "Запрошуйте спеціаліста".
Крок другий: плануємо
Всю виставкову роботу можна розділити на три етапи:
1. підготовка до виставки;
2. проведення виставки;
3. робота після закінчення виставки.
Підготовка до виставки повинна включати:
· Вироблення рекламної ідеї
· Складання плану виставкового стенду
· Укладення договору з оргкомітетом, оформлення замовлення на обладнання та послуги
· Виготовлення рекламних матеріалів: інформаційних листів; плакатів; буклетів; проспектів
· Підготовку інформаційних матеріалів: технічних описів; прайс-листів; папок стендистів
· Підготовку стендистів та персоналу
Проведення виставки включає:
· Складання розкладу роботи персоналу
· Інструктаж персоналу
· Завезення і вивіз обладнання
· Власне робота на стенді
· Організація обліку відвідувачів
Робота після закінчення виставки:
* Реєстрація відвідувачів, що виявили інтерес до вашої продукції під час відвідування виставки та підтримання контакту з ними
* Підведення підсумків виставки
* Розбір допущених помилок, аналіз вдалих рішень (своїх, а також побачених на стендах інших фірм)
Крок третій: працюємо з оргкомітетом.
Робота з оргкомітетом починається відразу після ухвалення рішення про участь вашої фірми в даній виставці. Вашу згоду в участі оформляється підписанням договору-замовлення. Вам необхідно передбачити виконання оргкомітетом наступних робіт:
* Надання оренди виставкової площі (обладнаної / необладнаної);
* Оренда і монтаж виставкового обладнання;
* Установка розеток, додаткового освітлювального обладнання;
* Надання додаткових послуг або обладнання: вішалок, шаф, холодильника, телефону, столів, стільців;
* Напис на фризі (назва вашої фірми над вашою експозицією);
* Публікація матеріалу в каталозі виставки;
* Охорона.
У стандартний набір послуг входить також забезпечення персоналу пропусками і беджі, фуршет для керівництва з нагоди відкриття. Під виразом «обладнана виставкова площа» зазвичай мається на увазі наявність стін, килимового покриття, однієї розетки, фриза, пластикового столу і двох пластикових стільців. Якщо Ви, дійсно дбаєте про імідж своєї фірми, краще ці меблі замінити своєю, але більш гідною.
Оргкомітет може запропонувати вам додаткову виставкову меблі, вітрини та інше обладнання, яке пройшло кілька виставок і виглядають не кращим чином. Ціни за експлуатацію можна віднести до розряду паранормальних. До того ж воно зливається із загальним тлом, оскільки виконано з тих самих комплектуючих, що і весь стенд.
Якщо у Вашої фірми пристойний бюджет, якщо ви берете участь у виставках регулярно, має сенс подбати про власне комплекті обладнання, виконаного на замовлення. Ви можете його використовувати багаторазово і вартість, таким чином, буде вже не така велика. Ви знаєте, що вже з'явилися спеціальні телескопічні конструкції, що містяться в складеному вигляді в невелику валізку, а в розкладеному створюють екран в 6 кв.м і більше.
Про всі недоробки слід відразу ж повідомляти в оргкомітет. Бажано, що б всі переговори з оргкомітетом, замовлення обладнання та послуг, контроль за їх виконанням вів один представник вашої фірми, інакше можуть виникнути непорозуміння, що затягне виконання необхідних робіт і може викликати непотрібні тертя з представниками оргкомітету.
Ніколи не вважайте роботу з оформлення виставкового стенду закінченою після відкриття виставки. Досвід перших днів, а іноді і годин роботи може показати, що якісь рішення були не зовсім правильними. Ніколи не пізно переставити експонати, доповнити написи або внести якісь зміни. Якщо зміна неможливо, врахуйте помилки хоча б на майбутнє і не повторюйте їх на наступних виставках. Як кажуть, не помиляється тільки той, хто нічого не робить.
Крок четвертий: готуємося
12 тижнів до виставки
* Виберіть цікавить вас виставку
* Проаналізуйте виставку. Яка її загальна тема? Хто буде її відвідувати?
* Відправте заявку
11 тижнів до виставки
* Зберіть виставкову команду, щоб спільно продумати план її проведення
* Розрахуйте і затвердите бюджет виставки
* Укомплектуйте складу стендистів
10 тижнів до виставки
* Почніть планувати експозицію
* Проконсультуйтеся з дизайнерами
* Тримайте постійний зв'язок організаторами виставки, щоб бути в курсі всіх змін
9 тижнів до виставки
* Продовжуйте оформлення виставкового стенду
* Проведіть ще одні збори з вашої виставкової командою
* Підкоригує бюджет
8 тижнів до виставки
* Проведіть тренінг стендистів
* Попрацюйте з виставковою командою над експозицією
* Підключайте відділ реклами. Введіть їх в курс справи і розробіть проект з реклами та просування вашої участі у виставці
7 тижнів до виставки
* Завершуйте роботу з дизайну і графічного оформлення
* Виготовте рекламну продукцію, яку будете використовувати на виставці
* Замовте обладнання, необхідне для виставки
6 тижнів до виставки
* Проведіть збори зі своєю командою
* Спільно з вашим рекламним відділом розробіть прес-релізи та методи роботи зі ЗМІ
* Домовтеся про доставку всіх виставкових матеріалів і устаткування
5 тижнів до виставки
* Організуйте навчання персоналу роботі у виставкових умовах
* Заповніть всі форми і бланки з сервісу (канцелярське приладдя, килимове покриття, прибирання, електрику, вантажники, телефони, комп'ютери, охорона тощо)
* Почніть передвиставкової маркетингову кампанію з метою збільшити кількість відвідувачів
4 тижні до виставки
* Проведіть збори з виставковою командою для визначення готовності
* Остаточно розподіліть персонал
* Складіть розклад роботи
3 тижні до виставки
* Підсилюйте передвиставкової маркетингову програму. Розішліть персональні запрошення потенційним клієнтам і замовникам
* Перевірте виставкове обладнання і внесіть доповнення, якщо це необхідно;
* Активізуйте передвиставкової підготовку персоналу
2 тижні до виставки
* Проведіть заключну репетицію з вашою командою. Будьте готові до будь-яких несподіванок
1 тиждень до виставки
* Проводьте щоденні збори для контролю над підготовкою до відкриття виставки.
* Домовтеся про демонтаж експозиції після виставки
1 день до виставки
* Начистити туфлі, погладьте костюм і прийміть заспокійливе
Крок п'ятий: підбираємо персонал.
Для роботи на виставках відбирають персонал, що володіє такими якостями:
· Вміння і бажання спілкуватися з людьми;
· Знання продукції фірми її історії, напрямків діяльності;
· Витривалість;
· Приваблива зовнішність.
Про останній пункт варто сказати особливо. Останнім часом все більша кількість фірм занадто велике значення надають "довгим ніжок і великим очкам", забуваючи, що надмірно гарна зовнішність часто відволікає від експонатів, виставлених на стенд, або, як кажуть професіонали, «вампіром».
Ті, хто регулярно «виставляється» на Україну не міг не запам'ятати консультанта з Київського «Бюро Маркетингових Технологій» Машу Ганженко. Вона сама ставала в павільйон разом зі стендистами фірми-клієнта. Яскрава струнка висока довгокоса брюнетка з шикарною білозубою посмішкою, вона протягом 10 хвилин одним своїм виглядом зупиняла рух по проходу, протягом півгодини збирала біля стенду чоловіків всіх орієнтацій, а через годину повністю блокувала роботу виставки.
Так, до вечора в неї було не менше сотні візиток і таку ж кількість запрошень провести вечір. Але рідко хто з власників цих візиток міг пригадати, у якого стенду йшла розмова. Чи за це гроші експонента плачемо?
Та мені й самому доводилося не раз відганяти виставкових донжуанів від власних надмірно миловидних стендісток, не опанували навиком рубати непродуктивні контакти (або не хотіли його застосовувати). Висновок: у виставковому справі зовнішня краса, практично, означає профнепридатність. Втім, не заглиблюватися в іншу крайність: Квазімодо був добрим хлопцем, але на виставковому стенді йому теж не місце.
Важливий параметр при підборі стендистів - досвідченість. Ви надішлете "зеленого" недосвідченого торгового представника до солідного клієнта? Звичайно, немає. З тієї ж причини вам не слід пускати новачків на ваш виставковий стенд.
І про комунікабельність. Сором'язливий від природи, некомунікабельний людина навряд чи зможе працювати в режимі швидкого налагодження контакту з відвідувачами, постійно змінюють один одного. Тому, підбираючи стендистів, необхідно враховувати їх особисті якості і властивості характеру.
Крім основного намічають запасний склад стендистів, передбачають можливість взаємозамінності. Це особливо важливо, якщо ваші товар або послуга досить складні. Необхідно, щоб хоча б двоє стендистів добре знали предмет і могли давати професійні пояснення для фахівців в даній області. Решта стендисти повинні вміти передати в загальних рисах назви, загальні характеристики, відмінності від аналогів, умови експлуатації, постачання або продажу вашої продукції.
Не можна осягнути неосяжного. Перелік продукції, яку ви збираєтеся представити на виставці повинен відповідати тематиці виставки, але у стендистів завжди повинні бути матеріали, що відображають всі напрями діяльності вашої фірми.
До початку виставки необхідно провести інструктаж майбутніх стендистів з питань:
· Тематика виставки;
· Цілі участі виставки;
· Перелік продукції, послуг, що представляються на виставці;
· Основні новинки;
· Завдання, що стоять перед стендистами (ознайомлення з новинками, укладення договорів на постачання, продаж і т. д.)
· План стенду;
· Закріплення місць на стенді за кожним стендистів;
· Розпорядок роботи;
· У які дні та години, хто з керівництва фірми буде перебувати на стенді;
· Основні категорії гаданих відвідувачів;
· Форми реєстрації відвідувачів;
· Форми реєстрації змін, зауважень, недоліків на стенді під час роботи виставки.
До початку виставки кожен стендист повинен отримати необхідні для його роботи на стенді документи та інформацію. Як правило, все це розміщують в одній або двох папках. Одна папка може містити відомості, необхідні стендиста, але не призначені для показу відвідувачам: адреса, розрахунковий рахунок фірми, телефони керівників, бланки договорів, бланки замовлень, прайс-листи з можливими знижками і додатковими умовами для оптових покупців і т.п. Інша - матеріали для потенційних клієнтів: флаєри, буклети, звичайні прайси і т.п.
Це ви зробити повинні. Чого ж ви не повинні робити? Керівник не повинен у присутності відвідувачів шпетити або давати "цінні" вказівки стендистам, неприпустимо також проведення нарад про поліпшення роботи на стенді під час роботи виставки, в присутності відвідувачів.
Крок шостий: запрошуємо відвідувачів.
Найефективнішим способом залучити потенційних клієнтів є персональне запрошення. Це підтверджує будь-який сегмент ринку: покупці, продавці, клієнти, з якими мені довелося працювати. Всі погодилися, що найкращим способом привернути їх на виставковий стенд було персональне лист з вагомими доказами, чому вони повинні відвідати його.
Перший крок у цьому процесі - визначення вашої цільової аудиторії і підготовка списку адрес постійних покупців і потенційних клієнтів. Скласти список перших легко. Більше праці знадобиться для підготовки списку потенційних клієнтів, оскільки необхідно зібрати всі адреси та імена. Ваші торгові представники можуть мати списки клієнтів, яким вони дуже хотіли, але поки нічого не зуміли продати.
Де ще можна знайти інформацію про потенційних клієнтів?
· У довідниках
· У торговельній палаті
· В інтернеті (через пошукову систему за ключовим словом)
· Через асоціації
· Через ЗМІ, просто відслідковуючи їх рекламу
Роздобувши всі ці списки, починайте використовувати їх за два-три місяці до відкриття виставки. Надсилайте персональні запрошення, бажано від імені керівника компанії. Лист не повинно бути довгим, воно повинно повідомляти про назву виставки, часу її поведінки, про яку подає продукт і про користь, яку відвідувачі зможуть отримати з візиту на ваш виставковий стенд, місце його розташування, а також ім'я та номер телефону вашого співробітника, у якого можна буде отримати інформацію. У цих листах важливо те, що вони персональні. Одержувач відчуває, що про нього піклуються і бачать в ньому солідного клієнта. Тому ж краще відправити це запрошення з кур'єром, а не поштою, і, боронь Боже, не факсом.
Через тиждень після першого листа ваш співробітник, відповідальний за контакти з клієнтами, має продовжити справу, щоб телефонними дзвінками, додатковими листами і запрошеннями змусити потенційного клієнта відвідати ваш виставковий стенд. Чи не задовольняйтеся простими обіцянками, знайдіть до нього особистий підхід і призначте зустріч на виставці. Він буде зобов'язані відвідати виставку, раз вже ви домовилися про зустріч.
Наводжу приклад зразково-показового телефонної розмови з потенційним відвідувачем стенду:
Доброго ранку (день, вечір, ніч), Модест Максимович *!
Це Себастьян Горемикін *. Я начальник відділу маркетингу компанії "ххх".
Чи не плануєте Ви відвідати виставку «ПересипьЕкспо 2001» *?
(Якщо ні) Дуже шкода. Ми хотіли б показати Вам нашу новітню ...
Може бути, хто-небудь інший з вашої компанії зможе відвідати її?
(Якщо ні) Ну що ж, дякуємо Вам, Модест Максимович
До побачення.
У цьому випадку нічого не поробиш. І не слід вважати це поразкою. Ви витратили кілька хвилин на контакт і визначили його непродуктивність. Було б гірше, якби Ви все-таки затягнули не схильного ставати вашим клієнтом Модеста Максимовича на виставку, де без толку витратили б на нього цілу годину.
Якщо ви отримали відповідь "так" на перше питання
Чудово! Ми б дуже хотіли призначити Вам зустріч у нашому виставковому павільйоні. Чи підійде вам 11:30 у понеділок, або більше вівторок в 14.45? (Старий, як світ, прийом уявного вибору + враження, що у вас вже маса клієнтів і все розписано по хвилинах)
Якщо Модест Максимович згоден
Я запишу вас в графік зустрічей на 11.30 у понеділок, а підтвердження відправлю поштою (це дійсно потрібно буде зробити). Спасибі, що приділили нам час!
Якщо він не хоче призначати місцевий час
Розумію, Модест Максимович. Може бути, ми змогли б домовитися на ранок в понеділок або на денний час?
(Пауза) відмінно, велике спасибі. Я передам цю інформацію Феодосію Раболепскому *, який буде зв'язуватися з вами в подальшому. До побачення!
* Всі імена і назви змінені. Будь-які збіги є випадковими.
Крок сьомий: просуваємо виставку.
Зазвичай компанії-експоненти відносяться до виставок як до заходу трьох-п'яти днів, зосереджуючись на тому, як провести цей час з максимальною віддачею. Такий підхід використовує лише одну третину загального маркетингового потенціалу виставки. У дійсності, ваша участь у виставці має розкручуватися протягом двох-тримісячної кампанії до, під час і після виставки (див. «Крок другий»). Цікаво, що це стимулює не тільки замовників і потенційних клієнтів, але і співробітників. Далі, продовжуючи вдало проведену виставку енергійної послевиставочной кампанією, ви зможете домогтися максимального успіху. Коротше: потужна маркетингова кампанія може збільшити ефективність виставки в кілька разів.
Надсилайте свої прес-релізи (як грамотно готувати і розсилати прес-релізи читайте матеріал цього ж автора «Прес-конференція: крокуємо самі») всім періодичним виданням за місяць-півтора до відкриття виставки. Приблизно стільки часу необхідно газетам, щоб підготувати матеріали в спецвипуски. Природно, не кожне видання накинеться на ваш прес-реліз як на подарунок долі. Але якщо вони хоча б раз надрукують вашу інформацію, то гра варта свічок.
Крок восьмий: мій органайзер
Встановивши графік підготовки до виставки, звернімося до іншого цінного допоміжного засобу досягнення успіху - виставкового органайзеру. Для цього вам потрібен блокнот, що складається з восьми розділів, який допоможе вам все спланувати чітко і логічно. Нижче детально описано кожен з цих розділів.
Цей розділ включає в себе ваш графік, бюджет, записи, час проведення зборів вашої виставкової команди, завдання виставки та інші матеріали, пов'язані з планування виставки.
ЕКСПОЗИЦІЯ
Цей розділ містить різного роду інформацію про експонати і їх графічному оформленні, включаючи інструкції з установки, схеми чи креслення майбутньої розстановки обладнання та експонатів, список заходів щодо запобігання різних збоїв і т.п.
ВИСТАВКОВІ ПОСЛУГИ
Цей розділ містить копії всіх угод - з робітниками, про електрику, оренду, телефонних лініях, прибирання і т. д. Тут також повинні бути ксерокопії всіх чеків за оплачені послуги.
ПРОСУВАННЯ
Цей розділ включає в себе копії всіх рекламних оголошень, зразків поштових розсилок, список адрес і все, що було використано в маркетингової і рекламної кампанії виставки.
ДОСТАВКА
Включає в себе всі рахунки за навантаження, назва фірми, що здійснює доставку, номери телефонів представників компанії-доставщика не тільки у вашому рідному місті, а й у місті проведення виставки. Перевалочні пункти і номери телефонів на місці доставки.
ПЕРСОНАЛ
Цей розділ включає в себе всю інформацію щодо штату працівників виставки, його навчання і т.д.
КЛІЄНТИ
Включає в себе списки замовників і всі плани і завдання по роботі з ними.
РІЗНЕ
Тут треба помістити всі відомості про торговельну виставці, що не потрапили в попередні розділи.
Зібравши цю інформацію і занісши її у ваш мій органайзер, ви зможете виконати три наступні завдання:
1. Зібрати всю інформацію в одному місці - органайзері. Ви можете взяти його з собою на виставку або ж дати тому, кому він знадобиться там. Це не тільки полегшить вашу роботу, але і дасть привід виглядати міцним професіоналом.
2. Звітуючи перед босом після виставки, ви також зможете скористатися цією книжкою, і це справить на нього незабутнє враження.
3. Ваша записна книжка - це історичний документ, який ще послужить вам добру службу на майбутніх виставках.
Крок дев'ятий: беремо участь у семінарі
Різного роду дослідження, показали, що одними з самих привабливих на виставках є освітні заходи. Беручи участь в них, ви одночасно купуєте нових потенційних клієнтів і статус експерта в їх очах.
Подумайте, в яких питаннях ви могли б вступити в якості експерта, а потім зв'яжіться з організаторами виставки з пропозицією послуг. Запитайте їх про підготовлювану програмі. Не забудьте зробити все це за два-три місяці до відкриття виставки, оскільки саме в цей час організатори і складають програму майбутньої виставки.
Крок десятий: збираємо валізу
Ці предмети рекомендую взяти з собою на виставку:
· Візитні картки (приблизно в п'ять разів більше, ніж ви зазвичай носите з собою);
· Фірмові бланки, записні книжки і конверти;
· Кулькові ручки і маркери;
· Кишеньковий календар;
· Зручну взуття;
· Крем для взуття;
· Невелику аптечку;
· Кишеньковий степлер.
Крок одинадцятий: обставляємо стенд
Маючи в своєму розпорядженні експонати, зверніть увагу на наступне:
· Перш, ніж планувати розташування експонатів, справьтесь за планом виставки, як, в якому напрямку буде рухатися основний потік відвідувачів. Зазвичай він йде від вхідних дверей до виходу або в напрямку наступного залу: експонати повинні бути розташовані так, щоб вони були видні основному потоку відвідувачів;
· Працюють стендисти не повинні перекривати огляд відвідувачам основних експонатів;
· Якщо у вас, імовірно, є експонат чи працююча модель, яка під час демонстрації буде залучати відвідувачів тривалий час, передбачте місце для даного експоната так, щоб група розташованих і роздивляються його відвідувачів не заважала роботі інших стендистів та загальному потоку відвідувачів на вашому стенді;
· Написи, що пояснюють або плакати розміщуйте поряд або над експонатом, написи повинні легко читатися від кордону вашого виставкового стенду.
Місце для одягу.
Одяг стендистів і провідних переговори відвідувачів, портфелі та сумки, розкидані по виставковому стенда - не найкращий його прикрасу. У комплекті виставкового устаткування зазвичай пропонуються навішуються на стіни модуля вішалки або стаціонарні шафи. Замовляючи їх, враховуйте сезон: взимку місця під одяг знадобитися більше, в теплий сезон - можна обмежитися мінімумом.
Місце для відпочинку.
При тривалій роботі виставки, нестабільності потоків відвідувачів, необхідно передбачити місце для короткочасного відпочинку працівників.
Місце для посуду, приготування напоїв.
Якщо ви ведете переговори, і у вас на стенді укладаються контракти та договори, вам необхідно передбачити місце для посуду, прохолодних напоїв, приготування чаю або кави.
Місце для переговорів.
При наявності у вас або сусідів галасливих експонатів, слід передбачити закрите приміщення для переговорів. Шум від експонатів може звести нанівець всю привабливість вашої пропозиції при переговорах. У кімнаті переговорів повинні бути варіанти договорів, комерційних пропозицій, прайс-листи, рекламні матеріали вашої продукції, чистий папір.
Місце для рекламних та інформаційних матеріалів.
У стендистів повинні бути папки з необхідною інформацією. Зазвичай така папка знаходиться на робочому місці стендиста, але це відволікає увагу відвідувачів від експонатів. Бажано, щоб такі папки мали постійне місце, але не були видні відвідувачам. На більшості виставок прийнято частину рекламних матеріалів розкладати на увазі для того, щоб відвідувачі брали їх із собою. Запас таких матеріалів повинен знаходиться на виставковому стенді.
Місце зберігання вибирають в залежності від обсягу та кількості рекламних матеріалів. Зберігати їх можна безпосередньо на виставковій площі, на спеціальному відкритому стелажі, або в шафі. Крім загальнодоступних матеріалів на стенді, зазвичай, знаходяться рекламні або інформаційні матеріали для постійних або солідних клієнтів, керівників фірм, які відвідують ваш стенд. Такі матеріали краще зберігати в офісі разом із документами, необхідними для ведення переговорів.
У будь-якому випадку, якщо ви хочете привернути увагу відвідувачів до свого стенду, необхідно до або під час виставки провести свою рекламну кампанію.
Реклама внутрішня (оформлювальна) - це вся текстова або зображальна інформація про вашу фірму, а також реклама продукції, розміщена в межах вашого виставкового стенду. Вона може складатися: з напису на фризі (назві вашої фірми, логотипу); плакатів, розміщених на стінах; плоских великогабаритних чи об'ємних зображень вашої продукції або фірмових знаків; об'ємних фігур, куль, екранів з рядком, що біжить або зображенням, назвою фірми або її знаку , розміщених безпосередньо над або близько виставкового стенду.
Реклама внутрішня для роздачі відвідувачам може складатися з інформаційних, рекламних листів, буклетів, проспектів, прайс-листів, а також сувенірних виробів з рекламою вашої фірми: пакетів, ручок, календарів і т.п.
Мета даного виду реклами - залишити у відвідувачів матеріал для більш детального знайомства з вашою продукцією. Це і найбільш вдалий варіант передачі адреси і телефону вашої фірми потенційним покупцям.
Крок дванадцятий: привертаємо увагу
Ваш стенд повинен бути яскраво освітлений. Справа навіть не в тому, що експозицію має бути добре видно, просто око людини завжди звертається в бік більш яскраво освітленого об'єкта. Додайте до цього цілий ряд позитивних асоціацій, що зберігаються в нашій підсвідомості і пов'язаних з яскравим світлом: концерт улюбленої групи, випускне фото, кінозйомка, свято, ну і для повноти картини додамо неоднозначну по позитивності асоціацію яскравого освітлення з весіллям.
Використовуйте для експозиції лише високі стійки, щоб відвідувачам не доводилося нахилятися, розглядаючи експонати. Це не просто незручна поза, всі ми знаємо, що тіло і мозок дуже пов'язані і вплив тут взаємне. Якщо ваш клієнт буде кланятися, це може закріпити в його мозку відчуття нерівності, пов'язане з вашою компанією. Вас же цікавлять партнерські відносини (у всякому разі, видимість).
Ваш павільйон має постійно міститися в ідеальній чистоті. Спочатку хотів викреслити написане в цій пропозиції. Потім передумав і вирішив приписати спочатку слово «природно». Потім згадав, яке різноманіття яскраво розфарбованих свінюшніков постає перед нами під час відвідування комерційних виставок і зрозумів, що повинен не тільки залишити цю фразу, але і повторити її.
Ваш павільйон має ПОСТІЙНО міститися в ідеальній чистоті! Сміттєві корзини та попільнички в кімнаті для переговорів мають бути порожніми, навіть якщо міняти їх доведеться кожні п'ять хвилин. Чистий павільйон - це ознака того, що компанія піклується про свою репутацію і про свого клієнта. А значить - це ознака професіоналізму.
Використовуйте фотографії та інші зображення, виконані у великому форматі. Одна фотографія великого масштабу привертає до себе увагу більше, ніж серія дрібних фотокарток. Ви можете використовувати аудіовізуальну техніку, зробивши її частиною вашого дизайну, щоб зробити максимум враження на відвідувача. Але, придумавши це, не кричіть «Еврика!». Знайте, що магнітофон буде на кожному третьому стенді, а відеодвійка на кожному другому.
Раджу походити до вибору техніки виходячи з потужності динаміків, бо на виставці розгоряється справжнє змагання в гучності звучання техніки. Тому рішення одного з моїх клієнтів запросити для виступу на стенді гітариста (ні, не рок-гітарист з волоссям і гарчить підсилювачем, а пристойного гітариста в метелику, який виконував класичні твори), м'яко кажучи, здивувало мене. Однак клієнт наполіг. Забавно було після виставки поговорити з самим гітаристом. Він щиро жалкував, що не приніс з собою підсилювач. Висновок: хочете відрізнятися - нехай на вашому стенді буде гробова тиша.
Різного роду шоу теж непоганий спосіб залучити цільову аудиторію (втім, і натовпи не потрібних вам роззяв), але для цього потрібно багато місця. Шоу повинне бути зроблено так само професійно, як і те, що виробляє ваша компанія. Врахуйте, що на час дійства стенд буде змушений припинити роботу. Додайте сюди необхідні додаткові витрати і вирішіть самостійно, чи необхідно шоу саме вашому стенду. Я не намагаюся підказати відповідь «Ні», просто я хочу, щоб ви прийняли правильне рішення.
Крок тринадцятий: роздаємо сувеніри
Зрозуміло, люди завжди цікавляться безкоштовними задоволеннями. Хочете зібрати навколо себе юрби людей? Почніть роздавати що-небудь їстівне. Які-небудь цукерки або печиво. Ви думаєте, що такий успіх їстівного - ознака голодної країни? Нічого схожого, я подібний ажіотаж не раз зустрічав на виставках і в тих країнах, які ми привчилися називати розвиненими. Але є один нюанс: постарайтеся проявити фантазію і приготуйте для роздачі щось, пов'язане з вашою експозицією.
За назвою, за формою. Зробіть печиво на замовлення у вигляді вашого логотипу або продукції, що випускається, зробіть обгортки для цукерок з тим же зображенням і так далі. Існують сотні і неїстівних рекламних сувенірів, які можна роздавати відвідувачам. Але спробуйте вибрати що-небудь більш оригінальне, ніж запальничка, ручка, або календар. Ідеально було б дарувати щось корисне і пов'язане з вашим бізнесом.
На кожному рекламному сувенірі повинні бути надруковані або логотип, або рекламне звернення. Способи друку тут самі різні: шовкографія, штампування, гравірування і термодрук. Як правило, рекламні сувеніри дуже дешеві. Не будете ж ви робити дорогі сувеніри тисячам відвідувачів. Але якщо ви плануєте подарувати сувеніри ста найбільшим замовникам, то вам доведеться розщедритися.
Крок чотирнадцятий: працюємо з відвідувачами
Середньостатистичний відвідувач пересувається по виставці зі швидкістю 1 метр в секунду. Таким чином, у середньостатистичного стендиста не більше 3 секунд на те, щоб його "підчепити". Тут вже немає місця боязкості, сором'язливості і недосвідченість! Ловіть найменший прояв інтересу до вашого стенду. Ще здалеку починайте будувати привітальні пики потенційному клієнту. Тут я завжди згадую відомого Московського консультанта Віталія Ільїнського, який проводив одного разу тренінг моїх стендистів.
Я тоді був молодий і недосвідчений. Відповідно, на цю посаду набрав пропащих красунь. Враховуючи цю обставину, Віталій Віталійович вирішив зорієнтувати всю роботу стенду на чоловіків. Він сказав дівчатам приблизно наступне: «у вас не буде часу розіграти добре ставлення до незнайомого чоловіка. Це складно зробити навіть професійним актрисам. Просто дивіться на що наближається чоловіка, як на того, кого ви чекали все життя. Внутрішньо скажіть собі, що він чарівний. Відчуйте піднімається в вас теплоту ніжності і любові до нього. Справжньої любові.
На це у вас є не більше п'яти метрів. Що і як ви потім скажете, коли він наблизиться, вже не важливо. Ви в будь-якому разі скажете те, що потрібно і як потрібно. Бо це будуть слова люблячої жінки. І продуктивний контакт. Далі слід майстерність перемикання на наступного клієнта ». До речі, вже через пару годин роботи дівчата досягли повного автоматизму. Не виключаю, що вони і досі використовують цю техніку, але вже в мирних цілях.
Дійсно, найважче працівникові виставкового стенду заговорити з незнайомою людиною. Як тільки бесіда зав'язується, все йде нормально. У всіх є комплекси, та й мало хто навчався працювати в такій обстановці. Але поза зоною комфорту перебувають і відвідувачі. Вони чудово розуміють, що для "хижаків" у павільйоні вони є "здобиччю". У них виробляється своєрідний захисний рефлекс. Ви звертали увагу, як відвідувач ходить по порожньому проходу? Він йде рівно посередині, тобто, на максимально віддаленій відстані від стендистів з обох сторін проходу. І пересуваючись таким чином, він відчуває себе в безпеці від атакуючого виставкового персоналу і спокійно розглядає виставлені експонати.
Виходить, що і персонал і відвідувачі бояться один одного. Що ж нам робити? Торгові виставки незручні для всіх. Ми знаходимося в чужому шумному місці, в оточенні незнайомих людей, і це природно лякає! Але працівники виставки повинні зробити все, щоб відвідувачам було комфортно, від нас не повинно виходити погрози. Отже, ні в якому разі не можна починати безпосередньо з продажу. Потрібно, перш за все, налагодити особистий контакт. Такі прийоми затримують увагу відвідувачів і втягують у розмову. До кожного відвідувача ви повинні підібрати ключ, щоб зав'язати його (зав'язати розмову, а не відвідувача, і не ключ, звичайно).
Ви нікому нічого не винні, крім п'яти речей:
1. Ви повинні відвернути відвідувача від його глибоко особистих дум, вивести його з прострації і звернути увагу на себе.
2. Ви повинні зосередитися на його особистості. Цікавтеся клієнтом, якщо хочете зацікавити його. До того ж, всім подобається бути експертами. Примусьте його відчути себе важливою персоною, запитавши його думку про експозицію. Про вашу експозиції.
3. Ви повинні налагодити емоційний контакт з відвідувачем, адже він, нещасний, всюди оточений нав'язливими пропозиціями. М'яке звернення в стилі «а мені від вас нічого не потрібно» викликає симпатію.
4. Ви разом повинні трохи пограти. І стендисти і відвідувачі на виставках завжди трохи напружені. Так почніть з легкої жарти з приводу виставки, експонатів, інших відвідувачів або життя взагалі. Не перестарайтеся тільки.
5. Ви повинні заговорити першим. Коли відвідувач підійде ближче, ви повинні, ви зобов'язані залучити його до розмови. Це повинно стати законом для вас і стендистів!
Ні за яких обставин не ставте відвідувачам питань: «Чи можу я допомогти Вам?» Або «Що Вас цікавить?». Їх взагалі необхідно раз і назавжди викреслити зі свого російсько-виставкового розмовника. Не можна так само задавати будь-які питання, на які можна дати відповіді, типу: «Ні», «Нічого», «Не цікавить» і т.п. Задайте, краще, питання, що показує інтерес і припускає відповідь, який дозволить розвинути бесіду.
Приміром, запитаєте "Як ви ставитеся до ...? Яка Ваша думка про ...? ». І ще, не варто починати з надто прямих запитань: "Яке підприємство Ви уявляєте? З якою метою Ви відвідуєте виставку? "І т.п.
Крок п'ятнадцятий: відбиваємося від відвідувачів
Виставка - модель життя: скільки не плануй, все одно рано чи пізно відбувається якась несподіванка. Давайте заплануємо і її. Буває так, що, заманивши відвідувача на стенд, ви через час розумієте, що вже не можете від нього позбавитися. Він прилипає, як п'явка, розмова йде по колу і кінця йому не видно. Спроби чемно попрощатися ніякої реакції не викликають. Ви розумієте, що пропустили вже зо два десятки потенційних клієнтів і тепер вам вигідніше застрелити прилипалу, ніж продовжувати розмову.
Що робити? Спочатку спробуйте пустити легку кавалерію: чемно скажіть йому, що бесіда, звичайно, доставила вам величезне задоволення, але йому треба ще відвідати і інші експозиції, а вам, у свою чергу, повернутися до роботи. Зазвичай це діє. Але якщо ваш співрозмовник не розуміє прозорого натяку (найчастіше розуміє, але все одно не може зупинитися), слід переходити до важкої артилерії. Ні-ні, ніякого насильства! Просто ви подаєте умовний сигнал своїм товаришам по команді.
Придумайте самі що-небудь, наприклад, схрещені за спиною пальці, потирання вуха, чухання. Головне, щоб жест не був з розряду непристойних і занадто очевидним для співрозмовника. Побачивши, що товариш у біді, потрібно повинні підійти до нього з нагадуванням (вголос) про який-небудь «цілком невідкладному справі», або вимовити фразу, яка може повергнути відвідувача в легкий шок, що дозволить швидко ретируватися потерпілому.
Мені дуже подобається варіант, запропонований Генеральним директором Системи «ТРВЗ-ШАНС» Ігорем Леонардович Вікентьева: «Вибачте, моєму колезі терміново потрібно в туалет!». Після цього ви, рішуче і блискавично, повинні пропасти з поля зору і не з'являтися хвилин десять.
Буває й так, що який-небудь відвідувач влаштує скандал на вашому стенді. Приводом може бути що завгодно, від невдоволення вашим товаром до прогресуючої параної обвинуваченого. Він буде, швидше за все, вимагати очної ставки з вашим керівництвом. У вас буде гігантський спокуса скинути ситуацію на шефа. Не робіть цього!
Шеф з ним, швидше за все, впоратися, але ви в його очах кілька очок втратите. Це все одно, що при найменшій труднощі на полі бою кликати на допомогу головнокомандувача. Ваш професіоналізм в тому і полягає, щоб впоратися з цією справою самостійно. У шефа своїх проблем вистачає. Отже, насамперед, під будь-яким приводом виведіть нещасного з вашого стенду.
По-перше, вся ця катавасія не буде розвертатися на тлі ваших прапорів і логотипів, закріплюючи у підсвідомості у підоспілих роззяв ваша назва "язані зі скандалом. Ні в якому разі не заперечуйте і не кажіть, що ображений не правий. Цим ви тільки збільшите конфронтацію. Погоджуйтеся з усіма аргументами і обіцяйте у всьому розібратися. Можете для увазі дещо записати. Візьміть його номер телефону і пообіцяйте зв'язатися з ним, коли отримаєте результати. Дайте йому відчути, що ви на її боці, що ви його союзник у ворожому тилу. Не переграйте. Не ведіть себе з ним, як з божевільним. Не провалитеся.
Ще одне важливе зауваження. Ви напевно вже чули про якийсь інтимному просторі людини, в яке допускається входити тільки в разі наявності однойменних відносин. При проникненні в нього сторонніх осіб відчуває себе незатишно, може проявити агресію. Це, приблизно, відстань витягнутої руки.
Цим психологи пояснюють підвищену агресивність пасажирів в переповненому транспорті. Озброїтеся цим знанням і тримайтеся на відповідній відстані. Не слід також підходити до відвідувача ззаду. Не стійте таким чином, щоб перекривати вхід в павільйон, тримайтеся бічних стійок (але не спирайтеся на них, подібно відпочиваючому воротареві).
Поговоривши пару хвилин з новим відвідувачем, задайте собі таке питання: "Наближаюся я, вбиваючи час на цього відвідувача, до головної мети нашої виставки?". Якщо відповідь буде "ні", то спробуйте швиденько завершити бесіду у ввічливій формі: "З нашої розмови я зрозумів, що у нас немає того, що вам потрібно. Не витрачайте час, оскільки на виставці багато стендів, які могли б вас зацікавити. Спасибі, що зайшли до нас ".
Крок шістнадцятий: засвоюємо основні закони виставок
Не читайте. Ні, читати матеріал продовжуйте! Я мав на увазі, не читайте, перебуваючи в своєму виставковому павільйоні. Читаючи, ви не помітите наближається клієнта, а, помітивши, не встигнете зреагувати належним чином, а, зреагувавши, не зумієте переключитися, але, навіть переключившись, ви все одно маєте шанс бути звільненим, оскільки і ваш шеф вже знайомий з цією статтею і знає , що читати на виставці не можна.
Не паліть. Це не тільки неввічливо, це ще й непристойно: курити у своєму павільйоні. Але на столі повинна бути попільничка для ваших відвідувачів. А якщо вам дійсно дуже хочеться покурити, то виділите для цього спеціальний час і місце.
Не їжте і не пийте на стенді! По-перше, це теж непристойно. По-друге, негарно. Але головне не це. Просто виховані відвідувачі постараються обійти ваш павільйон десятою дорогою, щоб не потурбувати вас в такій делікатний момент. І обходячи вас, забредуть на стенд ваших конкурентів, які героїчно морять себе голодом. А якщо серйозно, на кожній виставці організована польова кухня, та і ще є маса місць, де можна підкріпитися принесеним з дому бутербродом. Ваше місце на стенді має зайняти в цей час хтось з команди другої зміни.
Не жуйте гумку! Справа не тільки в тому, що ваша дикція повинна бути ідеальною, враховуючи шумові ефекти, використовувані експонентами на виставках. Просто в цей момент ви схожі на вишибалу з сумнівного закладу або хокеїста, який спостерігає за грою з лави штрафників. Погодьтеся, це не ті образи, які підштовхують відвідувача до довірчій бесіді з вами.
Ловіть кожного клієнта! Ви не можете знати, хто з пропущених відвідувачів виставки виявиться найкращим клієнтом тисячоліття. Якщо ви зайняті, то спробуйте жестом чи мімікою включити відвідувача в розмову, який ви вже ведете. Якщо ви зайняті розмовою з колегою або іншими справами по стенду, негайно кидайте все. Побачивши таку увагу до своєї персони, відвідувач не тільки буде вдоволений, він буде більше розташований до докладного розмови. А вам того і треба. Можете, до речі, подібні речі інсценувати. Тільки не захоплюйтеся, серед відвідувачів теж трапляються Станіславські.
Майте бездоганний зовнішній вигляд. Відвідувачі можуть виглядати як завгодно, Ви ж повинні бути підстрижені, поголений, наглажени, взуття повинна бути начищене до блиску, а краватка, костюм і сорочка повинні бути підібрані за всіма правилами. Втім, не забувайте, що головне на виставці - це не ви, а ваш продукт, тому важливо, щоб відвідувач цілком зосередився на ньому.
Більше двох не збиратися. Це правило воєнного стану поширюється і на виставки. Групи стендистів, які обговорюють свої справи, в очах відвідувача виглядають як вуличні хулігани, замишляють лихе. Він, звичайно, постарається не зв'язуватися з вами.
Звертайтеся до співбесідника по імені. При знайомстві запитаєте відвідувача, як його звуть, і не лінуйтеся під час розмови звертатися до нього по імені. Більшості відвідувачів це доставляє чимале задоволення.
Рухайтеся. Ні, це не наркомановскій жаргон. Рухайтеся в буквальному сенсі слова. Розминайтеся. Вийдіть ненадовго на вулицю і подихайте свіжим повітрям. Все це допоможе зберегти працездатність і зменшити стомлення, що накопичується до кінця дня.
Стоячи і очікуючи відвідувачів (так-так, я сказав саме "стоячи", сидіти, заборонено!), Стежте за поставою. Вона дуже багато що говорить потенційному клієнту. Поставте ноги на ширину плечей, опустивши руки вздовж тіла або ж зчепивши їх за спиною. Така поза є і відкритою і впевненою. Чи не переминайтеся з ноги на ногу і не перехрещуйте ніг. Це положення вказує на замкнутість і несхильність до розмови. Я розумію, від неправильних поз важко втриматися в кінці довгого робочого дня, але відвідувач в цей момент може виявитися найбільшим уловом за всю виставку. Будьте напоготові! Краще купіть зручне взуття, щоб ноги не так втомлювалися.
Крок сімнадцятий: здійснюємо контроль
Бажано, щоб під час роботи виставки на стенді постійно присутній фахівець, відповідальний за проведення виставок.
Тоді всі зауваження і побажання працюють на стенді можна буде врахувати при підготовці до наступної виставки. Зазвичай, за цим фахівцем закріплюють зв'язок з представниками преси. Якщо намічається таке доручення, то фахівця необхідно попередити заздалегідь, щоб він мав час для належної підготовки (розробки прес-релізу).
Бажано, щоб керівник був присутній на стенді під час роботи виставки. Якщо присутність неможливо протягом усього робочого дня, то необхідно, щоб на стенді було розклад, в які дні та години хто з керівників буде на стенді.
Крок вісімнадцятий: проводимо лотерею
Багато компаній розігрують свої послуги, або який-небудь зі своїх товарів у безкоштовній лотереї. Звичайно, це приваблює відвідувачів і запам'ятовується. До того ж, розіграш призу відбувається, зазвичай, в останній день виставки, що змушує кинули візитки в лототрон ще раз відвідати вас. Але головна цінність лотереї не в цьому. За зібраними реєстраційним бланків або візитних карток фірм ви можете скласти список адресатів для прямої поштової розсилки, або телефонування, які ви здійсните вже після виставки. Але про це пізніше.
Крок дев'ятнадцяте: святкуємо успіх
Ну тут я навряд чи вас зможу чогось навчити, незважаючи на мій багатий практичний досвід (успіхів багато було). Однак, хоч слова «святкувати» і «неробство» утворюються від одного кореня, свято входить до переліку обов'язкових заходів і переоцінити його значення неможливо. Судіть самі: тут і згуртування колективу, і неформальне спілкування, та й просто шикарний відпочинок у компанії близьких вам людей. Постарайтеся і це зробити ефективно. І ефектно. Але не перестарайтеся.
Крок двадцятий: підводимо підсумки.
Реальні підсумки виставки ви зможете оцінити приблизно місяця через три. Вірніше, сформувати їх. Але про це пізніше. Поки ж ви можете зайнятися оперативними організаційними підсумками. У цій роботі велику допомогу може надати журнал, який, сподіваюся, у відповідності з моїми рекомендаціями, вівся під час підготовки та роботи виставки. Кожен, хто працював у рамках кампанії, повинен письмово відповісти на наступні питання:
· Чи вдало вибрали місце для стенду? Чому?
· Чи була вдалою планування стенду? Чому?
· Чи відповідала площа стенду кількістю експонатів і поставленим завданням?
· Які незручності ви відчували під час роботи? Чому?
· Без яких послуг і устаткування можна було б обійтися?
Додайте кілька своїх питань, відповідь на які вас цікавить. Дані обробляються, на їх підставі проводиться підсумкової засідання виставкової команди і приймаються рішення щодо наступного участі у виставці. Всі рішення повинні бути чітко прописані і підписані керівництвом. І найголовніше, вони повинні бути використані при підготовці до наступної акції.
З хорошого оточення ще ніхто не виходив
Дуже важливо не розслабитися на цьому етапі, бо він найважливіший. Клієнти, контакт з якими вам вдалося зав'язати на виставці, повернулися до своїх справ і вже не чекають підступу. Але вони ще «тепленькі», чари вашого чарівності ще діють, ваше ім'я, обличчя і назва вашої компанії вони не встигли забути. Зв'язуйтеся з ними відразу після закінчення виставки. Тільки так ви зможете вичавити максимум з тих засобів і сил, які вже вклали в неї. Адже головна мета виставки - контакти.
Все інше, - лише побічні цілі. Так допрацьовуйте контакти, домагайтеся зустрічі в офісі клієнта, у вашому офісі, в кафе, в ресторані, на яхті або в чистому полі, - залежно від специфіки вашого бізнесу і обставин. Далі дійте по техніці продажів, якої ви досконало володієте. І продавайте. І ростіть прихильного клієнта. І шлях він купує у вас знову і знову. Тільки не полінуйтеся зателефонувати йому в перший тиждень після виставки. У першу!
Упевнений: ваша участь у найближчій виставці стане подією у діловому житті країни, а клієнтами вашої компанії стануть кожен другий житель країни і кожен третій іноземець. І ми ще про вас почуємо.
Бажаю вам здорової популярності!
Ваш Радислав Гандапас