Визначення щомісячного рекламного ваги

Планування реклами на телебаченні можна здійснювати двома різними способами. Перший варіант назвемо умовно плануванням «від конкурентів». Цей метод дуже простий: у залежності від того, які є засоби для реклами (бюджет), в даному випадку або повністю копіюють рекламну стратегію конкурентів, або розраховують свій рекламний вага з перевищенням основних конкурентів.

Другий спосіб, більш складний, полягає в оптимізації щомісячного рекламного ваги. Цей спосіб має деякі переваги: ​​з одного боку, він дозволяє заощадити рекламні витрати у разі тривалої рекламної кампанії (отримавши оптимальний рекламний вага, рекламодавець зможе не витрачати щомісяця зайвих грошей навіть, якщо вага конкурентів перевищує рекомендований оптимальний). З іншого боку, рекламодавець знає поріг, нижче якого не слід опускатися, що б витрачати бюджет найбільш ефективно.

Це дуже зручно у випадку, коли рекламний бюджет обмежений, є кошти на кілька місяців активної кампанії і потрібно вирішити, який точно має бути період кампанії і який у цьому випадку вага рекомендується. Складність полягає лише в тому, що, як і у всякій оптимізації, необхідно вказувати обмеження деяких ознак - лімітування, які, як правило, ставляться вручну і грунтуються або на серії спеціальних досліджень (що дуже дорого), або на особистому досвіді і напрацювання рекламного агентства (що досить суб'єктивно). Лімітуються показниками зазвичай є частота та охоплення рекламної кампанії.

Існує маса суперечок у наукових рекламних колах, яку частоту вважати ефективною. Історично ці суперечки сходять до публікації X. Крагмана, в якій описуються стадії сприйняття інформації. Він вважає, що одного разу достатньо для сприйняття інформації, двох разів для розуміння і трьох разів для формування від носіння до повідомлення. Всі подальші дослідницькі публікації так чи інакше модифікують вже сказане X. Крагманом. Таким чином, для будь-якого продукту будь-якого ролика в західній рекламній сфері прийнята мінімальна ефективна частота 3. Далі вступають суб'єктивні фактори.

Загальний «рекламний галас». Щодня на стандартного телеглядача обрушується кілька сот рекламних повідомлень про величезну кількість марок. Розібратися у цій масі інформації, запам'ятати і відрізнити одну марку від іншої стає для телеглядача все важче і важче. Цей показник зазвичай призводить до збільшення середньої частоти в місяць.

Кількість рекламованих конкурентів. Якщо конкуренція в категорії велика а також багато з представлених на ринку марок в тій чи іншій мірі рекламуються, щоб виділитися із загальної маси конкурентів, іноді корисно просто задавити частотою цільову групу, але тут виникає нова проблема.

Негативний ефект. При визначенні частоти реклами, так само як і загального рекламного ваги, не слід забувати і про те, що на певному етапі реклама починає набридати глядачеві, що, в кінцевому рахунку, може призвести до відторгнення і самого продукту. У західних рекламних дослідженнях наводяться цифри уставанія аудиторії після частоти 8-10.

Воспринимаемость ролика. Строго кажучи, всі наведені вище цифри і розрахунки слід тестувати для кожного продукту, для кожної аудиторії і для кожного рекламного ролика в отдельнос ти. Для ролика необхідно тестувати, яка кількість переглядів достатньо для його розуміння, яке для запам'ятовування інформації, а яке викликає вже негативний ефект. Другий з показників, що визначають рекламний вагу, - це охоплення аудиторії. При процесі оптимізації зазвичай фіксується частота і максимізує при даній частоті і бюджеті охоплення цільової аудиторії. Тут також існують обмеження.

Обмеження телеперегляду. Як би не було масово поширене телебачення, існують як люди, які його не дивляться зовсім, так і люди, які роблять це досить рідко. Внаслідок цього чинника практично неможливо охопити всі 100% цільової аудиторії рекламної кампанією або для цього потрібно витратити надзвичайно великий бюджет і спланувати кампанію з надзвичайно великою вагою.

Рис.1. Зростання охоплення аудиторії при зростанні ваги реклами (GRP)

Таблиця 1

Зростання охоплення аудиторії

Розглянемо графік зростання охоплення при зростанні рекламного ваги (GRP), підрахований на жіночу аудиторію (рис. 1). На графіку крива (1 +) відображає кількість представників цільової гру пи, що побачили рекламний ролик 1 і більше разів при певному рекламному вазі (GRP), а крива (2 +) представляє кількість зрите лей, що побачили рекламний ролик 2 і більше разів і т. д. Крива (1 +) показує, що в даній аудиторії неможливо охопити більше 90% всіх представників і, крім того, це можливо при дуже великій вазі реклами (до 1000 GRP).

Але рентабельно чи мати такий високий вагу, навіть якщо ми хочемо домогтися якомога більшого охоплення?

З таблиці. 1 видно, що після якогось порогового рівня ваги кампанії (близько 500 GRP) кожні додаткові 100 GRP дають 2%, а потім лише 1% аудиторії. А якщо ми згадаємо про тактичному плануванні і візьмемо до уваги, що на кожну аудиторію можна відібрати на телебаченні обмежена кількість задовольняють критеріям планування програм, то стане очевидно, що при значному збільшенні ваги реклами ми змушені будемо брати все гірші і гірші програми і відповідно питома вартість кожної одиниці рекламного ваги буде зростати все більше і більше. Таким чином, можна вважати, що покупка більше 500 GRP на місяць на дану аудиторію є неефективною.