МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ
Філія державного освітнього закладу
вищої професійної освіти
«Кубанського державного університету»
Філія в г.Тіхорецке
Кафедра бухгалтерського обліку, аудиту
і автоматизованої обробки даних КубГУ
РЕФЕРАТ НА ТЕМУ:
ВИЗНАЧЕННЯ ПОПИТУ І ПРОПОЗИЦІЇ НА РИНКУ КОНКРЕТНОГО ТОВАРУ
Роботу виконала
Факультет
Спеціальність
Науковий керівник
Кисельова Антоніна Андріївна
економічний
08.01.09 - «Бухгалтерський облік, аналіз і аудит»
викладач Езергайл С.М.
Тихорецьк 2009
Попит - кількість товару, яке буде куплено за прийнятну ціну в певний проміжок часу. На ринку конкретного товару попит визначається здатністю і
бажанням покупця задовольнити свої потреби за допомогою даного товару. Споживач - головна фігура в бізнесі. Зрозуміти, хто
такий споживач і ким він є для підприємства, - значить підібрати ключ до розробки своєї
маркетингової програми. Споживачеві насправді не потрібен
товар або послуга підприємства, споживачеві потрібно вирішити поставлені перед ним проблеми. Будь-яка компанія хоче
мати не просто покупців, а постійних покупців. Поведінка споживача - складний, багатогранний
процес, його вивчення вимагає міждисциплінарного підходу. Дослідження можуть проводитися з використанням різних методів
психології та соціології.
Попит на
товар (потреба) у покупця виникає з відчутною їм цінності товару. Цінність - це
оцінка споживачем здатності товару в цілому задовольняти весь комплекс потреб. Вона визначається як різниця загальної цінності товару для споживача і загальних витрат на його придбання (рис. 1).
Ще один аспект важливий для
розуміння споживача як суб'єкта, на який здійснюється вплив компанії. Це
знання ланцюжка своїх споживачів. До її складу входять: постачальники, компанія виробник, перший рівень споживачів (оптові торговці), другий рівень споживачів (роздрібні торговці), третій рівень споживачів (кінцеві споживачі).
Маркетингові програми орієнтовані не тільки на кінцевих споживачів, але і на
посередників, постачальників, власний персонал, партнерів і т.д.
Загальна цінність для споживача
|
Цінність, що відчувається споживачем
|
Загальні витрати споживача
|
Малюнок 1.
Фактори, що визначають цінність, що відчувається споживачем (Котлер Ф.)
Також необхідно розглянути як мінімум 3 групи споживачів з різними характеристиками: індивідуальні, корпоративні та
професійні торговці.
Індивідуальні споживачі - Окремі особи і домогосподарства, що купують чи іншим способом купують
товари і послуги для особистого споживання. Фактори, що впливають на поведінку індивідуального споживача:
культура - першопричина, яка обумовить поведінку людини;
субкультура - прояв культури людей інших національностей, релігійних груп, представників інших регіонів країни, інших рас в рамках основної культури на певній території;
суспільні класи - порівняно стабільні групи в рамках суспільства, розташовані в ієрархічному порядку і характеризуються наявністю в їхніх членів схожих ціннісних уявлень, інтересів та поведінки;
референтні групи - групи, які надають пряме або непряме вплив на ставлення або поведінку людини (сім'я, друзі, громадські організації);
роль і статуси;
тип особистості - сукупність відмітних
психологічних характеристик людини, що забезпечує типи його
відповідної реакції на
навколишнє середовище;
психологічні фактори:
v
мотивація (спонукання) - потреба, що стала настільки нагальною, що змушує людину шукати шляхи і способи її задоволення;
v сприйняття;
v засвоєння;
v переконання;
v ставлення.
У залежності від даних факторів формується
поведінка споживачів -
відповідна реакція споживача на комплекс умов, що формують його мотивацію до об'єкта, цілям покупки, часу і місця покупки, до організації продажів і сервісного обслуговування. Важливо визначити основні типи поведінки індивідуальних споживачів в залежності від зусиль з пошуку інформації та частоти купівлі (рис. 2).
Зусилля з пошуку інформації
|
Рутинна купівля (повсякденна купівля)
|
Обмежене обдумування купівлі (купівля з попередніми вибором товару)
|
Серйозне обдумування (особлива купівля)
|
Малюнок 2. Типи поведінки покупців при ухваленні рішення про покупку
Корпоративні покупці (покупці від імені організації) - Сукупність осіб та організацій, що закуповують товари і послуги виробничо-технічного призначення, які використовуються при виробництві інших товарів або послуг, що продаються, що здаються в оренду, що поставляються іншим споживачам. Фактори, що впливають на поведінку корпоративних покупців:
фактори навколишнього середовища (рівень первинного попиту,
економічна перспектива, вартість отримання позик, умови поставки, темпи НТП,
розвиток політичних подій і методів регулювання, розвиток конкуренції);
організаційні чинники (цілі,
політика фірми, методи
роботи,
організаційна структура, внутрішньоорганізаційні системи);
міжособистісні фактори (повноваження, статус, співпереживання);
індивідуальні чинники (вік, освіту, посаду, тип особистості, ставлення до ризику).
Можливі 4 варіанти співпраці покупця та постачальника (мал.3).
| Ступінь впливу на прибуток покупця
|
Відмінні переваги товару, що поставляється
| | Низька
| Висока
|
Високі
| Обраний постачальник (покупець хоче тривалих відносин, головне для покупця - характеристики товару і послуги)
| Стратегічне партнерство (покупець хоче інтенсивного і довгострокового співробітництва)
|
Низькі
| Постійний постачальник (регулярні закупівлі невеликих обсягів, слід прагнути скоротити кількість постачальників і спростити процедуру замовлення)
| Постачальник великих партій стандартних товарів (сильне ціновий тиск, є можливість відходу до конкурента)
|
Малюнок 3.
Матриця взаємовідносин покупця і постачальника (Дойль П.)
Професійні торговці (посередники) - є різновидом корпоративних споживачів, тому що використовують придбаний товар для організації та
здійснення бізнес-процесів з метою задоволення потреби в отриманні прибутку.
Пропозиція - це кількість товарів, пропонованих виробником для продажу на ринку.
Товар - сукупність достоїнств і властивостей, які пропонуються для задоволення певної потреби людини.
Прийнято виділяти споживчі товари, споживчі послуги, товари виробничого призначення та послуги виробничого призначення. Всі товари також ділять на товари тривалого, короткострокового користування і послуги.
Обсяг продажів певного виду товару залежить від
того, в якій стадії свого життєвого циклу знаходиться продукт. Графік продажів являє собою криву, яка спочатку зростає, потім стабілізується і, нарешті, опускається (рис. 4).
Малюнок 4. Крива прийняття інновацій
Будь-який товар за час свого життєвого циклу проходить 5 основних етапів, попит і
пропозиція на яких безпосередньо залежить від характеристик товару:
етап розробки - процес створення товару, який характеризується негативним фінансовим потоком;
етап виведення на
ринок - повільне зростання збуту в міру виходу товару на ринок, характеризується великими витратами і відсутністю прибутку, тому що обсяг продажів ще не дозволяє вийти на точку беззбитковості;
етап зростання - за рахунок ефекту накопичення інформації у свідомості споживачів відбувається прискорення сприйняття товару, в цей момент досягається
точка беззбитковості і починається ріст прибутку;
етап зрілості - уповільнення темпів збуту у зв'язку з тим, що товар вже домігся сприйняття більшістю потенційних споживачів; прибуток стабілізується або повільно знижується у зв'язку із зростанням витрат на конкурентну боротьбу;
етап спаду - різке падіння збуту і зниження прибутків.
Прогнозування термінів досягнення товаром певного етапу становить значні труднощі. При цьому аналіз обсягів продажів дозволяє припустити, на якій стадії знаходиться товар в даний момент. Кожна стадія вимагає використання різних комбінацій інструментів маркетингу.
Продукт може почати продовження нового циклу, перебуваючи в стадії зрілості, в результаті реалізації спеціальних програм.
Форми кривої життєвого циклу товару в теорії різняться в залежності від виду продукту, на практиці ж вони ні коли не бувають чітко виражені. Також і тривалість стадій різна у різних товарів. Криві обсягу продажів реальних товарів менш плавні, ніж графіки теоретичної моделі. Розрізняють типові форми кривих для товарів з тривалими життєвими циклами (рис. 5).
А. бум чи класичний товар Б. захоплення
В. сезонність чи мода Г. провал Малюнок 5. Приклади кривих життєвого циклу товару
Життєвий цикл товару відповідає споживчому попиту на нього і як наслідок - кількості пропонованого продукту. Дана залежність викликана взаємодією попиту і пропозиції.
Взаємодія попиту і пропозиції можна уявити шляхом суміщення графіків кривих попиту і пропозиції (рис. 6). Криві попиту і пропозиції перетинаються в точці
М, яку називають точкою рівноваги, а ціну, при якій виникає
ринкова рівновага, - рівноважною ціною. Рівноважна ціна - це ціна, при якій збігаються бажані продажу і відсутня тенденція зміни цін і кількості товару.
Малюнок 6. Графік суміщення кривих попиту (D) та пропозиції (S)
Список використаних джерел
1. Гайдаєнко Т.А.
Маркетингове управління. Повний курс МВА. Принципи управлінських рішень і російська практика. - М., ЕКСМО, МІРБІС, 2006 р.
2. Пилипенко М.М., Татарський Є.Л. Основи маркетингу. - М., Дашков і К, 2007 р.
3. www.marketingpower.com
4. www.rma.ru
