Види знижок і методи їх розрахунку

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

МІЖРЕГІОНАЛЬНА АКАДЕМІЯ УПРАВЛІННЯ ПЕРСОНАЛОМ

Сєвєродонецький інститут

Кафедра менеджменту

Контрольна робота

на тему:

Види знижок і методи їх розрахунку

Виконав: студент 4 курсу

Шешенко Сергій

Перевірив:

ст. викладач Жук Т.А.

Сєвєродонецьк 2009

Введення

Встановлення певної ціни на товар або послугу служить для подальшого їх продажу та отримання прибутку. Дуже важливо призначити ціну таким чином, щоб вона не виявилася дуже високою або дуже низькою. Призначення високої ціни може бути чревате втратою інтересу до придбання. Призначення низької ціни теж може викликати негативну реакцію, наприклад, сумнів в якості їжі або в умінні і досвіді підприємця. Таким чином, запитувана ціна визначає якість товару або послуги у свідомості покупця і допомагає визначити положення даного продукту на ринку. Зрозуміло, чому висока ціна викликає незадоволення покупця, але не завжди зрозуміло, чому низька ціна може викликати невдоволення. Тому, одним з найважливіших інструментів ціноутворення є знижки, за допомогою яких виробник або торговий посередник регулює ціну на товар, а також ритмічність його продажів.

Актуальність теми полягає у важливості знижок у господарській діяльності економічних суб'єктів. Визначення розміру знижки та її ефективного використання пов'язане з вирішенням проблеми «для кого повинні проводитися товари»

Мета роботи - представити та проаналізувати існуючі види знижок, виявити позитивні і негативні моменти в їх використанні.

Види знижок і методи їх розрахунку

Цінові знижки (надбавки) - це поправки до базової ціни, які застосовуються залежно від сприятливих або несприятливих умов для підприємства при реалізації його продукції. Ці поправки можуть застосовуватися в таких цілях:

  • своєчасного реагування на зміну цін конкурентами;

  • реагування на поведінку споживачів при покупці продукції;

  • матеріального стимулювання споживачів з метою придбання ними продукції підприємства;

  • скорочення запасів продукції на складі підприємства;

  • ліквідації залишків продукції, що не користується попитом.

  1. Дилерські знижки надаються посередникам (як юридичним, так і фізичним особам) з метою стимулювання їх до збільшення обсягів придбання продукції підприємства.

  2. Спеціальні знижки надаються споживачам, у яких підприємство найбільш зацікавлене. Різновидом таких знижок є привілейовані знижки для постійних покупців.

  3. Знижки за оплату продукції готівкою (ще називаються знижками "сконто") надаються покупцям, оперативно оплачують рахунки. Вони встановлюються на дуже короткий термін, зазначений в рахунку-фактурі. Такі знижки дозволяють поліпшити стан платоспроможності підприємства-продавця.

  4. Експортні знижки надаються закордонним партнерам при продажу продукції на експорт.

  5. Сезонні знижки надаються покупцям, які купують продукцію та послуги у міжсезонний період. Такі знижки дозволяють підприємству-виробнику підтримувати постійний обсяг реалізації протягом року. Знижки, які враховують сезонність пропозиції. Знижки, які враховують сезонність пропозиції, бувають такими:

  • сезонні знижки;

  • позасезонні знижки.

Сезонні знижки - це знижки, які надаються в кінці сезону для прискорення розпродажу товару. Позасезонні знижки - це знижки, які призначені для згладжування сезонних коливань об'єктів продажу. Пік продажів спортивних тренажерів, наприклад, доводиться на грудень. Разом з тим влітку попит знаходиться на низькому рівні. Попит влітку на спортивні тренажери значно більш еластичний, ніж взимку, отже, має сенс використовувати позасезонні знижки. Сезонні знижки використовуються переважно при продажу одягу.

У Франції час святкових розпродажів називають не інакше як «зимовим безумством». Розпродажі, хід яких тут контролює держава, стартують одночасно у всіх магазинах (у 2004 році «час Х» настав опівночі 8 січня). У перші дні, поки в магазинах є вибір, а кількість відвідувачів максимально, ціни падають на 30%. До кінця заходів знижки можуть доходити і до 90% від первинної вартості.

На території Німеччини сезонні розпродажі Sommer-schlusverkauf і Winterschlussverkauf, що відкриваються в останній понеділок липня і січня, до недавнього часу були єдиною можливістю торгових підприємств запропонувати знижки на свій асортимент. З січня 2004 року цей порядок скасований - відповідний закон дав торговцям право самостійно визначати час для проведення подібних акцій.

У США сезон передріздвяних знижок починається після Дня Подяки (останній четвер листопада) і триває 4-5 тижнів. Першу п'ятницю після Дня Подяки американські торговці називають «чорною п'ятницею» (від словосполучення to get into the black - «вести справу з прибутком) - зазвичай на вихідні після національного свята припадає до 10% загальних обсягів святкових продажів На весь період знижок припадає до 22 - 25%, а в деяких випадках - до третини і більше річних продажів багатьох магазинів. Сучасна розпродаж - маркетинговий захід, до котрому підходити необхідно з усією відповідальністю.

Торговельні підприємства, які займаються стратегічним позиціонуванні на ринку, не можуть собі дозволити розглядати цей захід лише як неминучий процес утилізації товарних залишків в кінці сезону. Грамотно проведена акція забезпечує компанії не тільки стимулювання покупки товарів, на які оголошені знижки, але і збільшення продажу всього асортименту. Аналіз підсумків даного заходу, дозволяє визначити еластичність попиту, допомагає формулювати правильні рекомендації для підходу до ціноутворення в перспективі.

Доповнивши товарні можливості внутрішньої і зовнішньої маркетингової підтримкою, розробленою з урахуванням специфіки цільової групи, компанія отримує ефективний інструмент формування та залучення групи споживачів, яка може скласти основу клієнтської аудиторії завтра.

У компанії «Спортмастер» вважають, що чітке визначення цільової аудиторії - принциповий момент, який повинен лежати в основі прийняття рішення про розпродаж. Є великий прошарок людей, які поки ще не мають можливості дозволити собі або які не вважають доцільним купувати товар у режимі регулярних колекцій. З цією аудиторією теж слід працювати, і розпродажі - один із способів досягнення потрібного ефекту.

Типова помилка при розробці маркетингової складової - відсутність у комунікації розпродажу конкретики. Обороти нібито «спеціальна пропозиція» містять негативний підтекст - для кого воно «спеціально» і чому? Множинні символи «відсотка» і заклики: «знижки до ...» теж не мають чіткого посилання і можуть викликати роздратування клієнта. Повідомлення про розпродаж повинна нести в собі зрозумілу ідею, яка добре запам'ятовується. Вдалим у цьому плані можна вважати пропозицію від «Спортмайстера»: «Ціни - навпіл!» Постійно діючі магазини розпродажів є в більшості поважаючих себе виробників модного одягу. Це цілком природно, нерозпроданих товару, який займає дорогоцінні полиці, не місце поруч з моделями з останніх колекцій. Таким речам пряма дорога в «стоки», де їх можна «безболісно» знизити ціну.

З недавніх пір, крім власних «стоків» таких компаній, як Mexx, Benetton, Sasch і тому подібні, на вітчизняному ринку з'явилися мультибрендові «стоки», які торгують взуттям та одягом з попередніх колекцій кількох десятків модних марок.

Оскільки прибуток дискаунтерів (як і у випадку розпродажів у звичайних магазинах »забезпечується, насамперед, за рахунок обороту, головною конкурентною перевагою подібних торгових точок стає ціна. Знижка на колекції минулих сезонів може становити 70%.

Визначаючи розмір знижок, компанії перш за все виходять із закупівельної ціни конкретних найменувань і ліквідності товарного запасу, з прогнозованого попиту. Необхідно враховувати, що приріст прибутку від збільшення обсягу продажів повинен покрити збитки від уцінки. Припустимо, щоб досягти точки беззбитковості при розпродажі аксесуарів роздрібною вартістю $ 10 з наданням знижки в 15%, необхідно збільшити обсяг продажів мінімум на 43%. З іншого боку, знижка повинна бути психологічно чутлива - відносна вигода, тобто різниця між початковою і кінцевою ціною, і першою передумовою до придбання товару. Якщо не йдеться про статусні товари, наприклад, ювелірні прикраси, уцінка менше, ніж на 10%, не справить на покупця належного ефекту. Не кращу реакцію може викликати і зміщення в інший бік: зайве висока знижка (більше 50%) може викликати у людини сумніви щодо якості товару або створити ілюзію, що колишні ціни були штучно накручені.

  1. Клубні знижки надаються членам різних клубів, які уклали з підприємством-виробником договір про надання їх членам знижок при покупці в нього продукції. Кожному члену такого клубу видається дисконтна картка, по якій і надається така знижка.

  2. Натуральні знижки передбачають надання покупцям основного виду продукції ще й додаткової продукції у вигляді подарунка. Застосування таких знижок дозволяє підприємству звільнитися від продукції, що не користується попитом.

  3. Функціональні знижки підприємство пропонує учасникам подальшої реалізації продукції. Як правило, такими учасниками є торгові оптово-посередницькі та роздрібні підприємства. Функціональні або приховані знижки. Іноді, замість зниження ціни на товар, є можливість запропонувати покупцям більшу кількість товару за ту ж ціну, або супроводжувати товар функціональним доповненням. Прикладом першого варіанту є продаж шампуню («+2 5% у флаконі»), коли замість пляшки 400 мл тимчасово починає продаватися пляшка 500 мл без зміни ціни. Прикладом функціональної знижки є додавання до засобів для миття посуду ганчірок або забезпечення тренінгу персоналу підприємства-покупця при продажу та впровадженні нового програмного засобу.

  1. Знижки за комплексну закупівлю товару застосовуються підприємством-продавцем з метою стимулювання реалізації не тільки свого основного товару, а й іншого, який може бути проданий в комплекті.

  2. Знижки за кількість придбаного товару являють собою зменшення ціни, за якою покупець набуває велику кількість товару.

  3. Знижки за першу партію товару надаються покупцям, які вперше купують продукцію підприємства. Такі знижки застосовуються в умовах насичення ринку. Виробник з метою зацікавити посередників пропонує їм товар за ціною зі знижкою.

  4. Товарообмінний залік - це зниження ціни на нову модель товару для тих покупців, які у разі її придбання повертають раніше придбаний товар цього ж виробника. Застосування такої знижки забезпечує підприємству постійних покупців і постійний ринок збуту. Конструктивні елементи, що входять до складу застарілих товарів (наприклад, машин), використовуються в якості запасних частин для ремонту.

  5. Торговельне кредитування - це процес визначення і безпосередньої реалізації заходів щодо середньострокового кредитування відпускної ціни підприємством при реалізації його продукції. У цьому випадку відповідно до попередньої домовленості підприємства з банківськими установами споживачам на придбання його продукції надаються відповідні кредити за заздалегідь визначеним рівнем ціни на неї. До кредитної політики відносяться також купівля банком вимог продавця до покупця для інкасації виручки, реалізація товарів на умовах лізингу.

  6. Політика кондицій передбачає встановлення умов платежів і поставок, які фіксуються в договорах купівлі-продажу і визначають обсяги реалізації продукції, асортимент, оплату, терміни і форми постачання, особливості її упаковки, транспортування і зберігання, можливості обміну або відмови покупця від отриманої продукції.

  7. Кумулятивні знижки - це накопичувальні знижки (оптово-роздрібні продажі). Такі знижки надаються за здійснення певного обсягу покупок протягом певного періоду часу. Приклад 1: дилера надасться знижка в розмірі 3% на будь-які покупки протягом наступного місяця, якщо обсяг покупок в поточному місяці перевищить 20 тис. грн. Приклад 2: За результатами закупівель протягом місяця дилера надасться можливість отримання товару на суму 10% від обсягу закупівель в поточному місяці. Останній приклад демонструє один з підходів до так званого ретробонусірованію - встановлення знижок за здійснену покупку на наступну покупку. Наприклад, на другу закупівлю встановлюється знижка в розмірі 3% від суми першого закупівлі; на третю закупівлю - знижка 3% від суми інший закупівлі і так далі. Ретробонусірованіе призводить до збільшення лояльності покупців і знижує їх чутливість до конкурентних пропозицій. На споживчому ринку застосовується система накопичувальних карток. Наприклад, накопичувальна картка магазинів одягу мережі «Арго» передбачає отримання знижки на 11-ту покупки в розмірі 10% від вартості попередніх 10 покупок. У накопичувальних картках можуть бути і рівневі знижки - для того, щоб отримати наступний рівень знижок (15%), необхідно, щоб обсяг покупок був вище певної суми (10 000 гривень).

  8. Знижки за прискорення оплати. Розглянемо досить типову ситуацію для випадку відстрочки оплати. Дистриб'юторська компанія «А» поставляє дилеру (компанія «Б») товар за умови відстрочки оплати 10 днів. Якщо компанія «А» запропонує компанії «Б» більший термін відстрочки (на вимогу дилера), то замість поліпшення відносин з партнером, компанія «А» отримає:

  • зменшення швидкості обігу коштів;

  • збільшення необхідної кількості обігових коштів;

  • не тільки дилер - компанія «А», але і конкуруючі компанії зможуть заробляти на грошах компанії «А».

При збільшенні терміну відстрочки оплати, компанія «Б» буде встигати не тільки продати товар у роздріб і отримати гроші, а й використовувати ці гроші для закупівлі товару у конкурента, і, можливо, отримання додаткової знижки за рахунок передоплати. Вирішення цієї ситуації можливе шляхом використання знижок за прискорення оплати знижки «сконто». Наприклад, умова «3 / 7 нетто 15» означає, що оплата повинна бути проведена протягом 15 днів. Але у випадку оплати за 7 днів платник отримує додаткову знижку 3%. Такий підхід буде стимулювати компанію «Б» в першу чергу оплачувати рахунки компанії «А», а вже потім - інших постачальників.

Palette - знижка за купівлю паллетамі (тобто кілька одиниць товару в транспортній упаковці.) Так, наприклад, сканери пакуються по 6, 10 або 12 одиниць, і ціна цілої палети менше ціни такої ж кількості окремих одиниць товару.

Bundle (набір) - знижка, знижка яка використовується при купівлі товару, який поєднує в собі кілька товарів (набір), які використовуються спільно, або з однією метою.

  1. Знижки за покупку лідера продажів (збиткового лідера). Наприклад, ціна верстата для гоління може враховувати незначну націнку. Основний прибуток компанія буде отримувати від продажу лез. На промисловому ринку обладнання може поставлятися з невеликою націнкою, але за рахунок продажу витратних матеріалів або сервісних послуг компанія буде отримувати значний прибуток. Прикладом може бути пакувальне обладнання, фотолабораторії і тому подібне. Слід зазначити, що вартість лідера продажів повинна бути досить низькою, щоб привернути увагу якомога більшої кількості покупців, але не занадто низькою, оскільки споживач повинен вважати понесені витрати вагомими і не розглядати можливості перемикання на інших постачальників. Наприклад, якщо ціна струменевого принтера Epson буде встановлена ​​на рівні 200 гривень (при вартості картриджів 90 - 120 гривень), то споживач з часом зможе відмовитися від використання цього принтера на користь, наприклад, принтера НР (з меншою вартістю картриджів). Вартість принтера Epson на рівні 500 гривень розглядається споживачем як досить велика початкова інвестиція, що перешкоджає відмови від його використання.

  2. Знижки за лояльність (відданість марці) та знижки за повторні (регулярні, повторювані) купівлі можуть бути такими:

  • знижки постійному покупцю в розмірі 5, 10, 15, 20%. Особливе застосування - це застосування їх у бізнесі, який розширюється. Наприклад, дія дисконтної картки постійного клієнта мережі ресторанів «Козирна карта» поширюється і на нові заклади, які постійно відкриваються. Тим самим забезпечується стимул для відвідування нових закладів.

  • Платні (рідше - безкоштовні) дисконтні програми. Завдання таких програм - поширення інформації, збільшення кількості клієнтів. Приклади: «Афіша-кард», Prestige Card тощо. Сьогодні багато супермаркетів, у тому числі і продовольчих, заохочують покупців, надаючи картку на отримання знижки при повторній покупці за умови здійснення покупки на певну суму («Сільпо», «Караван» і тому подібне).

  • Подарункові знижки використовуються в призових програмах.

  • Знижки за повернення товару дані фірмі, що був куплений раніше, у розмірі 25-30% прейскурантної ціни надаються покупцю при поверненні їм раніше придбаного в даній фірмі застарілого зразка товару, застарілої моделі. Такі знижки застосовуються при продажі автомобілів, електроустаткування, промислового обладнання тощо.

  1. Знижки при появі нового товару. Знижки на новий товар застосовуються для стимулювання споживачів до придбання нових моделей товару замість старих. Найчастіше підприємства впроваджують знижки на старі моделі товару в очікуванні появи нових моделей (або після їх появи). Знижка на стару модель товару, фактично, є не знижкою, а переглядом цінової стратегії. Це пов'язано з тим, що знижка не може впливати на зміну цінового рівня і повинна відбуватися в рамках цінової стратегії. Це ж стосується і знижки для розпродажу (крім сезонних і позасезонним знижок, коли це явище тимчасове). На ціноутворення і на маркетингову стратегію взагалі щодо нової модифікації товару буде впливати задоволеність споживачами попередньою модифікацією. Причому це задоволення не є однозначним. Під час дослідження ринку програмного забезпечення було виявлено наявність протиріччя, яке було названо протиріччям задоволеності. Суть протиріччя задоволеності полягає в тому, що еластичність попиту на новий (модифікований) товар може бути як вище, так і нижче еластичності попиту на попередні його версії. Це залежить від задоволеності користувачів першою версією. За умови великого рівня задоволеності еластичність попиту збільшується, як і при незадоволеності. Таке явище спостерігається і на інших ринках - як на промислових, так і на споживчих.

  2. В основі цього протиріччя лежить той факт, що темпи інноваційного процесу значно випереджають усвідомлення потреб споживачами. Останнім часом на більшості інноваційних ринків склалася ситуація перенасиченість інформацією, технології та продукти змінюють один одного темпами, вище усвідомлення їх споживачами. Таким чином, велика кількість споживачів задоволене тим, що було придбано раніше і не бачить необхідності в оновленні товару. Суперечності зустрічаються на таких ринках, де виконуються чотири умови:

  • розвиток технологій випереджає зміни потреб користувачів;

  • впровадження технологій випереджає аналогічний показник у суміжних галузях (наприклад, вихід Windows 95 випередив розвиток комп'ютерної техніки, і тому поширення цього продукту було на деякий час стримано);

  • рівень конкуренції, з одного боку, і рівень технології, з іншого боку, дозволяє виводити на ринок досить досконалі товари, які задовольняють поточні і майбутні, в середньостроковому розумінні, потреби;

  • ринок є масовим і / або напівпрофесійним.

Протиріччя задоволеності призводить до проблематичності широкого розповсюдження оновлень продуктів (наприклад, нових версій програмного забезпечення, побутової техніки з новими функціями і тому подібне), починаючи з деякого певного моменту. Так, часті появи оновлень офісного програмного забезпечення стомлюють користувачів, для 95% з яких версії, випущені ще на початку 90-х років, задовольняють усі потреби. Тому компанії змушені шукати принципово нові підходи, відкривати нові неусвідомлені потреби споживачів.

Якщо оновлення продуктів з'являються часто, це породжує нерозуміння з боку клієнтів (невпевненість щодо інвестиції в попередню версію; невпевненість у тому, що оновлений продукт несе додаткові вигоди тощо). У той же час, якщо оновлення з'являються рідко, то користувачі можуть перейти до конкуруючих продуктів, в яких запроваджено більш нові технологи.

Особливої ​​ситуацією з встановленням цін на оновлення. Оновлення з новою версію продукту, що пропонується користувачеві для заміни старих версій. На ціну оновлення будуть впливати такі фактори:

  • Загальна вигода для користувача від придбання поновлення найчастіше менше тієї, яка була отримана при купівлі попередньої версії. Але в той же час позначається досить високий відсоток розташування до продукту (як марки). Таким чином, оновлення стає своєрідним пропозицією повторної покупки і споживач шукає в ньому задоволення ще деякої частини потреб, які не були задоволені попередньою версією. Міра необхідності оновлення для користувача прямо пропорційна рівню удосконалення та розвиненості функціональної бази продукту. У разі якісних змін продавець може вимагати більшу плату за оновлення. Таким чином, мірою можливої ​​ціни на оновлення прийнято вважати додану корисність (порівняно з попередньою версією продукту).

  • З точки зору витрат розробка і виведення на ринок поновлення коштує менше, ніж у першій версії. При не зовсім успішне виведення на ринок першої версії, що викликано недостатнім якістю продукту, дешеве оновлення буде сприйнято як незначний крок до поліпшення продукту. У той же час, дороге оновлення не буде купуватися в зв'язку з високим ризиком щодо марки в свідомості покупця, незадоволеного інвестуванням в першу версію.

  • Задоволений користувач продукту свідомо (шляхом висловлення своїх вражень колегам) або несвідомо (наприклад, для програмного забезпечення - шляхом розповсюдження файлів у специфічному форматі програми тощо) сприяє збільшенню його продажу і тому може розраховувати на премію у вигляді знижки при придбанні оновлення. Незадоволений користувач поширює свою точку зору. Для незадоволених користувачів оновлення з можливістю отримати продукт, за допомогою якого можливо було б відшкодувати витрати на придбання попередньої версії і оновлення. У такому випадку вартість оновлень повинна бути значно нижче вартості повного продукту. Як правило, базова ціна на оновлення повинна бути однаковою для обох категорій користувачів.

Висновок

В умовах ринку всі підприємства, гідні продовжувати свою діяльність, повинні бути самоокупними, приносити прибуток, у противному випадку їх чекає банкрутство. Тому основним моментом у ціноутворенні при переході до ринку стала відмова від нав'язування покупцям нереальних цін, відірваних від дійсних запитів ринку. Як сама продукція, так і ціни на неї повинні бути визнані ринком і тільки їм. В умовах постійного посилення конкуренції фірмі-продавцеві треба враховувати не тільки власні фінансові інтереси, а й інтереси покупця, щоб утримати його і зберегти свою частку на ринку. Вибір загальної орієнтації в ціноутворенні і системі знижок, підходів до визначення цін на нові і вже випущені вироби, послуги, що надаються з метою збільшення обсягів реалізації, товарообороту, підвищення рівня виробництва, максимізації прибутку, і зміцнення ринкових позицій фірми здійснюється в рамках маркетингу. Знижки знаходяться в тісній залежності з усіма складовими маркетингу і діяльності фірми в цілому. Від знижок багато в чому залежать реальні комерційні результати, а вірна чи помилкова цінова політика впливає на положення фірми на ринку. А це може бути досягнуто тільки при дотриманні заздалегідь розробленої цінової політики, використовуючи всі сучасні напрацювання.

Список літератури

  1. Бондар М.М. Економіка підприємства: Учеб. посібник для студентів вищ. навч. закладів. - К.: МАУП, 2007.

  2. Длігач А.О. Маркетингова цінова політика: світовій Досвід, вітчізняна практика: Навчальний посібник. - К.; ВД «професіонал», 2006

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Контрольна робота
59.5кб. | скачати


Схожі роботи:
Методи розрахунку величини економічного зносу враховується при розрахунку вартості майнових комплексів
Рентабельність. Її види і порядок розрахунку
Методи розрахунку цін в маркетингу
Методи розрахунку оподатковуваної бази
Методи розрахунку калькуляційних статей
Методи розрахунку продуктивності праці
Методи розрахунку складних електричних ланцюгів
Методи розрахунку кіл постійного струму
Резистивні електричні схеми, методи їх розрахунку
© Усі права захищені
написати до нас