Валентин Перція
У статті розглядаються питання брендингу в IT-індустрії. Порівнюються підходи до створення брендів для товарів масового споживання та для IT-товарів.
Пролог. Рік 2020-й
У автора немає сумніву в тому, що через 20 років в України буде існувати кілька потужних IT-брендів. Обсяг продажів деяких з них складе сотні, а інших - десятки тисяч найменувань комп'ютерної техніки. І найбільше продавати будуть ті, кому раніше за інших прийшла в голову думка про їх створення. What Hight-Tech Managers Need to Know About Brands
Стаття, назва якої винесена в заголовок цього розділу, була опублікована на початку 1999 р. в провідному діловому виданні англомовного світу «Harvard Business Review». У ній три вельмишановних автора - Скотт Вард (Scott Ward, University of Pensylvania Warton School), Ларрі Лайт (Larry Light, Arcature) і Джонатан Голдштейн (Jonathan Goldstine, IBM) - пояснюють, для чого співробітникам комп'ютерних фірм необхідно замислюватися про брендингу. Якби матеріал надрукували у вітчизняному виданні або в 1992 р., то ніяких питань не виникло б. Чому ж тема брендингу, ефективність якого впродовж останніх 5-10 років так вражаюче демонструють Intel, IBM, Dell і інші, до цих пір мусується в зарубіжній пресі? Що таке «Сосасола»?
Страшна новина, здатна ізгадят наші найсвітліші уявлення про розвиненому Заході: до цих пір багато компаній «там» живуть не за законами брендингу! .. На людях всі вони, звичайно, декларують свою прихильність йому (зараз це правило хорошого тону), але в реальному житті нехтують всіма писаними і неписаними правилами побудови брендів. І втрачають можливість збільшити вартість своїх активів в тисячі разів. Так, наприклад, компанія Interbrand, яка займається розрахунками вартості брендів, оцінює Coca-Cola за цим показником майже в 84 млрд. дол, що становить 59% її маркетингової вартості, а Hewlett-Packard - трохи більше 17 млрд. (31%) .
Сьогодні провідні спеціалісти-маркетологи стверджують: всі вчинки компанії на ринку можна оцінювати тільки через призму бренду. І з цим важко не погодитися. Поточні продажу, звільнення і наймання на роботу, нові офіси і машини, скорочення витрат і рекламні кампанії, дослідження ефективності та оптимізація бізнес-потоків - все це спрямовано тільки на збільшення вартості бренду! Більше того, крім універсального інструменту оцінки діяльності компаній - вартості акцій, на перше місце потихеньку висувається вартість бренду. Так, кілька років тому в США було дозволено вносити її в бухгалтерську документацію, однак у минулому році така ж нововведення вітали маркетологи Англіі.Міфи і бренди в IT
Професійні психологи рекомендують: перед тим як «лагодити» душу пацієнта, постаратися скрупульозно розібратися в призвели до недуги причини. Слава Богу, до серйозних розладів у світі високих технологій ще не дійшло, але кілька запущених фобій, з якими ще не розібралися на міжнародному рівні і які разом з імпортними товарами були завезені в Україні, вимагають нашої пильної уваги:
1.Бренд - це відома торгова марка.
2.Успех продажів і товару залежить від співвідношення ціна / продуктивність.
3.Бренди впливають при емоційних покупках, коли ірраціональні побудители перевершують раціональні.
4.Брендінг краще віддати на відкуп фахівцям з реклами та маркетингу, технічні департаменти або відділ закупівель краще залишити в спокої.
5.Можно нав'язати ринку все, що хочеться; який образ бренду закладемо, таким він і буде сприйнятий покупцями.
Давайте критично поглянемо на ці забобони, що заважають нормальному розвитку маркетингу високих технологій.Что таке бренд?
Засилля іноземних слів, точних перекладів яких не існує ні в російській, ні в українській мові, призводить до повсюдної плутанини у визначенні тих чи інших понять. Відсутність тлумачних словників з маркетингу є причиною тотальної плутанини у використанні термінів «торгова марка» і «бренд».
У зв'язку з молодістю науки про брендингу поки не існує канонізованого визначення цього поняття. Те, що дає Американська Асоціація Маркетингу (American Marketing Associations), - "ім'я, термін, знак, символ, дизайн або комбінація всього цього, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців, а також для відмінності товарів чи послуг від товарів або послуг конкурентів »- сьогодні активно критикується фахівцями як занадто вузьке й застаріле. Тому тут ми наведемо дефініцію, що належить одному з творців теорії брендингу - великому рекламістові Девіду Огілві: «Бренд - це невловима сума властивостей продукту: його імені, упаковки й ціни, його історії, репутації і способу рекламування. Бренд також є сполученням враження, яке він справляє на споживачів, і результатом їхнього досвіду його використання ». Термін «торговельна марка», у свою чергу, дуже добре вивчений і, не дивлячись на свій древній вік (в словнику Merriam-Webster він датується 1838 р.), трактується, в основному, однаково: «Позначення, здатне відповідно відрізняти товари і послуги одних юридичних або фізичних осіб від однорідних товарів і послуг інших юридичних або фізичних осіб; один з об'єктів промислової власності; підлягає спеціальній реєстрації ». Деякі фахівці вважають, що «торгова марка» і «бренд» - синоніми. Однак це неправильно, оскільки торгова марка - всього лише частина бренда.Цена / продуктивність
Слова «ціна» і «продуктивність» мають різне смислове навантаження для різних груп покупців. Чи включає в себе ціна гарантію і яку саме? Чи є в компанії «гаряча лінія», і чи входить послуга за рішенням проблем, що виникли по телефону у вартість? Продуктивність розраховується за швидкістю процесора або в неї включаються швидкості і характеристики всіх компонентів системи?
Ці та багато інших питань приходять в голову будь-якому середньому покупцеві, що набуває ПК особисто для себе. Якщо ж говорити про корпоративних клієнтів, то, як стверджує американська дослідницька компанія Technology Business Research (http://www.tbri.com), показник «ціна / продуктивність» у списку їх переваг знаходиться на 7-10 місцях залежно від типу купується техніки. Звичайний же «чайник» просто не в змозі врахувати всі характеристики сучасного ПК. (Автор, наприклад, давно махнув рукою на спроби розібратися в класифікації і продуктивності відеокарт.)
У ситуації, коли покупець, корпоративний або кінцевий, не може визначитися у своєму виборі, потужний бренд може йому «допомогти»: «Гей! Не ламай голову. Ти ж знаєш, що я - класний бренд! Купи мене, і ти не пошкодуєш! ». Недолік раціональних мотивів бренд повинен заповнити емоційними, з тим, щоб додати до осі вибору «дешево - дорого» ще одну: «вірю - не вірю» чи «подобається - не подобається». Вплив брендів на "раціональну» купівлю
Однією зі складових бренду є ім'я. І якщо воно не «розкручене», то бренд взагалі не потрапить в short-list, за яким покупець буде робити вибір. У теорії брендингу товари прийнято, в першу чергу, ділити за ступенем залучення споживача в процес покупки. Чим дешевше і буденні товар (продукти харчування або предмети гігієни), тим менша залученість; чим дорожче і значніше (коштовності, машини або турпоїздка), тим вона вище, тим більше людина витрачає часу і уваги на вибір варіантів, вивчення умов оплати, гарантії та пр. На Заході купівля комп'ютера давно стала звичайною справою і придбати його може будь-хто, тому «там» емоційні складові давно вийшли на перші місця. Українські виробники прагнуть до того, щоб вітчизняні ПК також стали доступними пересічному покупцеві. Проте поки комп'ютер «середньої» конфігурації все ще не по кишені більшості жителів країни. Знижуючи ціну і вводячи програми кредитування, не можна забувати про емоційної складової покупки. З іншого боку, ніж товар дорожче, тим сильніше почуття, які покупець відчуває до бренду. Так що дорого ваше обладнання або дешево, думайте, як додати до його ціни емоційний компонент.Бренд як сенс існування фірми
Шановні панове керівники IT-компаній, запам'ятайте, що ваші компанії живуть до тих пір, поки існують створені вами бренди. У новітній IT-історії Україна є показовий приклад народження, розквіту і загибелі бренду, потягнувши за собою на ринкове дно і породила його фірму. Мова йде про «Новатек». Вдалі продажу біло-синьо-червоного «техасця» припинилися, як тільки власники компанії стали «грати» з якістю продукції та термінами поставки. Обіцянка, яке ніс покупцеві бренд, все частіше і частіше не виконувалося. Чим це все закінчилося, можна бачити на другому поверсі книгарні по вул. Грушевського, 4.
Одна з переваг фірм, що працюють в ім'я своїх брендів, полягає в тому, що всі дії, починаючи від прийому на роботу нових співробітників, закупівлі комплектуючих або укладення договорів з постачальниками і закінчуючи зовнішнім виглядом збираються пристроїв, рекламою і манерою вести розмови по телефону з потенційним покупцем, перевіряється на відповідність бренду. Поради керівнику бренд-орієнтованої компанії дуже прості. Кожного разу, задумуючи будь-які зміни в роботі фірми, необхідно задаватися простим питанням: «Чи піде це на користь бренду чи ні?». Кожного разу, приймаючи макет від рекламного агентства, перевіряйте: «Чи відповідає запропонована ідея духу бренду?». Кожного разу, посилаючи персоналу інструкції з проведення гарантійних робіт, задумайтеся: «Якої шкоди завдасть бренду відмову приїхати за згорілим монітором?». Бренд - це наша власність, що хочемо, то з ним і зробимо
Юридично справу саме так і йде: ви володієте брендом і можете в будь-який момент змінити його або навіть вбити, переставши продавати ... Тим не менше споживачі не бездушні машини, і, вступивши у взаємодію з брендом, вони починають потроху виробляти до нього своє ставлення. З часом ці відносини все більше ускладнюються, обростають новими емоційними складовими, так що, врешті-решт, ви вже не можете звертатися з належним вам брендом так, як хочете. Показовий приклад Coca-Cola, яка, позаздривши успіху Pepsi на американському ринку в кінці 1980-х років, задумала зробити свій продукт більш солодким. На вирішення поставленого завдання були кинуті кращі хіміко-маркетингові уми. У результаті, коли нова солодка кола побачила світло, по країні прокотилися хвилі протесту. Люди виходили на вулиці і вимагали повернути їм улюблений напій. У всіх великих містах були створені товариства із захисту «старої доброї коли». У результаті компанії довелося відмовитися від ідеї зміни формули і повернутися до старої. Враховувати склалися між споживачами та брендами відносини також важливо і при змінах рекламно-маркетингової стратегії. Якщо фірма сприймається ринком як «надійна» і «стійка», треба сто разів подумати, перш ніж змінювати її образ на «динамічну» і «зухвалу». У всякому разі, треба бути готовим до ретельним дослідженням і величезних витрат. Наприклад, зміна способу компанії обійшлося компанії Gold Star (нині LG Electronics) у кілька мільярдів доларів. Відмінності ТМП-бренду від IT-бренду
Бренди товарів масового споживання і продуктів високих технологій створюються і розвиваються практично однаково. Непрямим підтвердженням тому служить вкрай мала кількість спеціальної літератури з IT-брендингу. Єдиним вартим згадки джерелом є книга Чака Петтіс (Chuck Pettis) «TechnoBrands: How to Create & Use Brand Identity to Market, Advertise & Sell Technology Products» (http://www.brand.com/frame1.htm), яку можна замовити через Amazon.com. Проте деякі відмінності в побудові масових і високотехнологічних брендів все ж є. Це зумовлено насамперед самою природою продуктів, і при просуванні тих чи інших брендів дану специфіку бажано враховувати.
Таблиця порівнянь показників IT-брендів і ТМП-брендовПосланіе потенційним споживачам
IT-бренд
Повинно бути просте, тому що техніка складна. Процесори настільки складні, що неспеціалісти не зрозуміють, як вони працюють. Тому, рекламуючи їх, намагаються максимально спростити всі пояснення.
ТМП-бренд
Послання свідомо ускладнюють, оскільки більшість конкурентних продуктів дуже схоже. «У нашому шампуні тепер на 14% більше керамідів, і він захищає ваше волосся по С-формулою». Для штучної диференціації вводять часто надумані відмінності.
Період життя продукту
IT-бренд
Короткий. Кожні півроку приносять зміни в технологіях. Бренд повинен постійно змінюватися.
ТМП-бренд
Довгий. Деякі бренди живуть понад 100 років. Найчастіше успіх бренду полягає в його сталості.
Звернення
IT-бренд
Ділове. До цих пір техніку купують, в основному, для роботи. Це треба враховувати при розробці послання.
ТМП-бренд
Лічное.ТМП купують для дому, мимохідь, в супермаркетах і магазинчиках.
ЗМІ
IT-бренд
Специализированные.Несмотря на те що останні кілька років IT-бренди впевнено рекламуються у всіляких ЗМІ, основний акцент, як і раніше робиться на спеціалізовані ЗМІ.
ТМП-бренд
Різні (будь-які). «Все, що читає, слухає і дивиться наш покупець, повинно утримувати нашу рекламу», - ось негласний підхід всіх масових брендів.
Канали просування
IT-бренд
Спеціалізовані. У питанні поширення IT-бренди поки не зайшли дуже далеко і ще не стоять на прилавках продуктових магазинів, але приклад Dell показує, що творчості в просуванні товару до споживача немає межі.
ТМП-бренд
Різні (будь-які). Будь-який підходящий прилавок повинен бути зайнятий! А підходять, як правило, багато хто.
Замість висновку
У зв'язку з тим що висновок ми зробили на початку статті, замість висновку хотілося б навести тут посилання на цікавий ресурс: Brand Tech Forum 2000, The Future of Technology Brands Extending Your Brand into New Markets. Thursday and Friday, September 14-15, 2000, http://www.intelliquest.com/events/btf/2000/intro.asp. Як ви думаєте, слід вам чи співробітнику вашої компанії дізнатися, про що говоритимуть на цьому форумі?