Взаємодія PR-фахівців та журналістів

Зміст

Введення

Глава I. Теоретичні основи взаємодії pr-фахівців та журналістів

1.1 Публічні комунікації і зв'язку з громадськістю

1.2 Медіавзаімодействіе як процес

1.3 Фактори ефективності взаємодії

Глава II. Практичні аспекти взаємодії PR-фахівців та журналістів

2.1 Умови ефективності взаємодії

2.2 Форми і методи ефективності взаємодії

2.3 Модель ефективності взаємодії

Висновок

Бібліографія

ВСТУП

Актуальність дослідження

Для сучасного суспільства характерні інформаційні обміни і розвиток інформаційних систем. Знання та інформація стають важелем реалізації влади, управління суспільними процесами. Все це відкриває нову сторінку в історії розвитку публічних комунікацій. Згідно з М. А. Шишкіної, публічними визнаються комунікації, націлені на передачу інформації, що зачіпає суспільний інтерес, з одночасним наданням їй публічного статусу.

Ф. Буар пояснює виникнення паблік рілейшнз не впливом моди або захопленням, а відповіддю на соціальні та економічні виклики нового світу.

У даній роботі ми розглядаємо взаємозв'язок PR-фахівців і суб'єктів публічної комунікації як взаємопов'язаний і взаємозумовлений процес поширення інформації серед цільової громадськості, процес селекції інформації з урахуванням інформаційних запитів цільової громадськості.

У роботі використані наступні методи: описовий, аналітичний, порівняльний. Так, описовий метод використано при розгляді питання про публічних комунікаціях і зв'язках з громадськістю, медіавзаімодействіі як процесі, чинниках ефективної взаємодії. Використано роботи авторів: Кривоносов Т. А. PR - текст у системі публічних комунікацій; Шишкіна М. А. PR у соціальних системах. У результаті проведеної роботи розкрито теоретичні основи взаємодії PR-фахівців та журналістів, зроблений історичний аналіз проблеми, виявлені функції ЗМІ та їх ефективність для PR - взаємодій.

Аналітичний метод використаний у другому розділі роботи при розгляді практичного аспекту взаємодії PR - фахівців і журналістів. Використано роботи авторів: Синяева Г. С. PR в комерційній сфері; а також матеріали періодичних видань - журналу «Радник». Аналіз показав, що важливою умовою ефективності взаємодії PR - фахівців і журналістів є реалізація покрокового принципу планування та реалізації інформаційних кампаній.

Порівняльний метод використаний також у першому розділі при розгляді професійного типу особистості журналіста, а також при розгляді системної моделі особистості журналіста. Даний метод показав, що в структуру особистості входить: загальна привабливість, комам3нікатівний стиль і вміння, професійна компетентність, спеціальні уміння, моральні якості.

Мета роботи: виявити фактори і умови ефективності взаємодії PR - фахівців і журналістів.

Завдання:

1. провести аналіз теоретичних основ взаємодії PR - фахівців і журналістів;

2. вивчити медіавзаімодействіе як процес;

3. виявити умови, форми і методи ефективності взаємодії.

Об'єкт дослідження: процес взаємодії PR - фахівців і журналістів.

Предмет дослідження: умови, форми і методи ефективності взаємодії PR - фахівців і журналістів.

Ступінь дослідженості теми. Слід зазначити, що у вітчизняній та зарубіжній літературі зачіпаються питання взаємодії та взаємозв'язку у сфері публічних комунікацій (Т. А. Кривоносов, М. А. Шишкіна, М. М. Вершинін, П. Манчіні, Ф. Фаччолі, Ф. Буар і т . д.). Але не аналізувалися докладно форми і методи ефективності взаємодії. Безсумнівно, важливу роль у публічних комунікаціях відіграють принципи, на основі яких будується діяльність PR - фахівців і журналістів - готовність до партнерських відносин, налаштованість на співпрацю, максимальна відкритість, чесність, шанобливе ставлення один до одного. Незважаючи на відносне різноманітність вітчизняної та зарубіжної літератури з даної проблеми, існує помітний дефіцит у сфері досліджень процесів і умов, форм і методів ефективної взаємодії PR - фахівців і журналістів в сучасних умовах російського суспільства.

Теоретична і практична значущість роботи. Робота розкриває теоретичні основи взаємодії PR - фахівців та журналістів, відображає медіавзаімодействіе як процес, описує форми і методи ефективності взаємодії.

Робота може виступати практичним і методичним керівництвом для фахівців у сфері публічних комунікацій.

Структура роботи. Робота складається з вступу, двох розділів, висновків, списку літератури.

ГЛАВА I

ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ВЗАЄМОДІЇ PR-фахівців та журналістів

1.1 Публічні комунікації і зв'язку з громадськістю

Сучасне суспільство неможливо уявити собі без інтенсивних інформаційних обмінів і розвитку інформаційних систем. У своєму розвитку воно неухильно і стрімко рухається до такого типу суспільства, в якому знання та інформація стають все більш значущим засобом реалізації влади, - товариства інформаційного. Інформаційні потоки поступово стають важелями управління суспільними процесами. Сьогодні вже говорять «про становлення глобальної інформаційної індустрії, яка переживає період технологічної конвергенції, організаційних злиттів, законодавчої лібералізації, про роль знань, інформації в економічному розвитку, появі нових форм" електронної "демократії, структурних зрушень в зайнятості» [Мелюхин І.С. Інформаційне суспільство: витоки, проблеми, тенденції розвитку. - М., 1999. - С.13].

В історії людської цивілізації можна побачити кілька інформаційних революцій - «перетворень суспільних відносин через кардинальних змін у сфері обробки інформації» [Вершинін М.С. Політична комунікація в інформаційному суспільстві. - СПб., 2001. - С.9]. Перша така революція була пов'язана з винаходом писемності і можливістю фіксації інформації, друга з винаходом у XV ст. Іоганном Гуттенбергом друкарства. Винахід електрики в кінці XIX ст., Що дозволило оперативно накопичувати і передавати інформацію, ознаменувало прихід третього інформаційної революції. Четверта революція, що відбулася в 70-і рр.. ХХ ст., Пов'язана зі створенням комп'ютерів і комп'ютерної мережі. Результатом інформаційного вибуху в кінці ХХ ст. буде народження в XXI ст. нового типу суспільства - інформаційного. Поняття «інформаційне суспільство» з'явилося в другій половині 1960-х рр.., Сам термін «інформаційне суспільство» став надбанням наукової громадськості в 1970-і рр.., Коли в Японії був розроблений план створення інформаційного суспільства. Під інформаційним розуміється суспільство, породжене розвитком і конвергенцією інформаційних і комунікаційних технологій, суспільство, в якому «головною умовою благополуччя кожної людини і кожної держави стає знання, отримане завдяки безперешкодного доступу до інформації та вмінню працювати з нею, в якому обмін інформацією не буде мати ні часових, ні просторових, ні політичних кордонів »[Вершинін М.С. Політична комунікація в інформаційному суспільстві. - СПб., 2001. - С.17 - 18].

Нині інформаційні потоки вже безперешкодно долають державні кордони, вільно циркулюють в інформаційному просторі, значно розширився за рахунок еволюції обчислювальної та інформаційної техніки. «Прискоренню руйнування залишків протекціоністських бар'єрів служать мільйони кілометрів волокнисто-оптичних кабелів, що зв'язують між собою комп'ютери, факсимільні апарати, телефони і локальні мережі по всьому світу. Ця швидко розвивається глобальна телекомунікаційна система є основою процвітання глобального ринку »[Катліп С., Сентер А., Брум Г. Паблік рілейшнз: Теорія і практика. - М., СПб.; Київ, 2000. - С.253].

У сьогоднішньому суспільстві з його складною структурою зростає не тільки потреба окремого індивіда або соціального інституту в інформації, в інформуванні, змінилися і самі можливості збору, обробки, зберігання та передачі інформації, а також доступу до неї. Можна говорити про збільшення впливає характеру інформації на розвиток різних сфер людської діяльності. У наявності і нові форми комунікаційного обміну між соціальними суб'єктами: розвиток нових інформаційних технологій, мультимедійних засобів. Таким чином, сучасне суспільство можна визначити як суспільство, де відбувається постійне множення, прискорення, ущільнення і глобалізація інформаційних обмінів. Все це призводить до висновку про те, що ми зараз відкриваємо ще одну сторінку в історії публічних комунікацій, як раз припускають активний процес інформаційного обміну.

Звернімося до поняття «публічні комунікації». Публічними визнаються комунікації, «націлені на передачу інформації, що зачіпає суспільний інтерес, з одночасним наданням їй публічного статусу» [Шишкіна М.А. Паблік рілейшнз у системі соціального управління. - СПб., 1999. - С.74 - 75]. Під публічним статусом розуміється статус, пов'язаний з відкритістю та орієнтацією на загальне благо.

Сучасне постіндустріальне суспільство, обрала демократичний модель свого розвитку, є суспільство активних публічних комунікацій. Однак ідея і сама практика публічних комунікацій для Росії, як і для багатьох інших країн, явище порівняно недавнє. Як зауважує Ф. Фаччолі, для європейських країн, і зокрема для Італії, публічні комунікації вже не є виняток, але ще на стали правилом. У Франції, наприклад, витоки сучасних активних публічних комунікацій можна знайти в 1960 - 1970-і рр.., Коли почали створюватися служби інформації не тільки в державних органах, а й на підприємствах. У 1980-і рр.. було помітно рух від «інформаційного суспільства» до «суспільства комунікацій»: виникли відділи та служби, що називалися вже «служби комунікацій», професійно займалися розповсюдженням особливої ​​інформації про діяльність соціальних суб'єктів.

Чому ж останнє десятиліття минулого тисячоліття виявилося часом формування системи публічних комунікацій не тільки для Росії, але і для багатьох європейських держав?

Розмірковуючи над цим питанням, італійські дослідники П. Манчіні та Ф. Фаччолі висувають такі причини. По-перше, це розширення сфери діяльності держави як особливого інституту, оскільки розвиток суспільства визначає зміна специфіки діяльності соціальних інститутів. По-друге, зростання усвідомлення частиною громадян своїх прав. Дійсно, останнім часом зросла затребуваність членів суспільства в інформації про свої права. З іншого боку, сьогодні традиційні ЗМІ, і перш за все друковані, з органів для інтелектуалів перетворилися на інструмент інформування широкої громадськості. Вплинуло на розвиток публічних комунікацій і зміна структури сучасних засобів масової комунікації: стрімкий розвиток електронних мас-медіа значно розширює кількість суб'єктів публічних комунікацій. Нарешті, одна з причин - нова структура так званої публічної сфери, в якій різні суб'єкти (від політичних партій до мас-медіа) вступають у конкурентні відносини в публічних дискусіях з питань суспільної значущості.

П. Манчіні пов'язує походження публічних комунікацій з формуванням, освітою наступних трьох чинників - паблісіті держави, громадянського суспільства і громадської думки. Він вважає, що публічні комунікації народжуються разом з появою парламентської демократії і проводять до відділення функцій і завдань, властивих раніше абсолютної монархії.

Наведемо тут також ще два визначення публічних комунікацій, запропонованих італійськими дослідниками цього феномену. На думку того ж П. Манчіні, публічні комунікації - це простір символічної діяльності суспільства, в якому, внаслідок процесів соціальної диференціації, взаємодіють і вступають в конкуренцію різні системи з метою затвердити свою точку зору з питань суспільного інтересу. У даному визначенні підкреслимо символічність якогось публічного (громадського) простору, де відбувається процес суспільного дискурсу, в який, що важливо, включаються різні суб'єкти публічної сфери, як інституційні, так і субстанціональні, з метою формування певної громадської думки. Остання формується, за твердженням дослідника, і в результаті певного взаємодії, конфлікту між різними суб'єктами. Відзначимо також, що публічні комунікації, що реалізуються, зокрема, через засоби масової комунікації, використовують реальне - не символічне - простір публічного обміну думками, судженнями.

Близькою до попередньої є дефініція Ф. Фаччолі, згідно з якою публічні комунікації - це контекст і інструменти, які дозволяють різним суб'єктам публічної сфери вступити у взаємини між собою, зіставити точки зору і цінності, щоб досягти загальної мети, що полягає у здійсненні завдань суспільного інтересу. У даному разі комунікації визнаються якимось інструментів виявлення точок зору на проблеми суспільного характеру.

Зупинимося коротко на баченні структури публічних комунікацій очима представників сучасної італійської школи теорії комунікацій. Погляд європейських колег на дану проблему заслуговує уваги в силу своєї оригінальності (французькі вчені, наприклад, більше розробляють практичні аспекти комунікацій) і неосвоєні в російському науковому обігу.

Стефано Роландо - родоначальник італійської теорії публічних комунікацій - говорить насамперед про ситуацію, на початку 1990-х рр.. системі «цілком легітимних визначень, що припускають, втім, різні явища». Дослідник перераховує такі визначення: політичні, соціальні, інституційні, комунікації «громадського інтересу», комунікації «обслуговуючі» і власне публічні комунікації.

На думку С. Роландо, система публічних комунікацій складається з таких елементів: політичні комунікації, здійснювані партіями або політичними діячами з метою впливу у сфері політики; комунікації «соціальної солідарності», ставлять за мету просування ідей та ініціатив соціального характеру; інституційні комунікації, які виходять від державних органів і призначені для інформування громадськості, а також для просування іміджу інституціональних суб'єктів публічної сфери.

П. Манчіні, перу якого належить оригінальне і найбільш цікаве, з нашої точки зору, комплексне дослідження феномену публічних комунікацій, пропонує більш складну систему публічних комунікацій, виділяючи такі її елементи: 1) інституційні комунікації, за допомогою яких інституційні суб'єкти публічної сфери знайомлять громадськість зі своєю діяльністю; 2) політичні комунікації, що представляють різні точки зору політичних і громадських інститутів; 3) соціальні комунікації, які функціонують між громадськістю і приватними, «полупублічнимі» суб'єктами публічної сфери і займаються питаннями «загального інтересу». Всередині даного типу комунікацій розрізняються комунікації «громадських служб», які якраз і концентрують свою увагу на проблемах «загального інтересу», комунікації соціальні у власному значенні цього слова і комунікації «соціальної відповідальності», які служать для цілі ідентифікації певних сфер діяльності деяких інститутів; 4) комунікації інших «квазіпублічними інститутів», похідних від приватних і полупублічних, але відмінних від політичних організацій суб'єктів.

Ще один представник італійської школи - Маріо Каліджурі - пише про типологію публічних комунікацій, представленої також у вигляді політичних, соціальних та інституціональних комунікацій.

Таким чином, всі італійські вчені, які досліджували структуру публічних комунікацій, вказують на такі її обов'язкові компоненти: інституційні, політичні та соціальні (в особливій конотації даного терміна).

Коротко зупинимося на специфіці підходу до трактування концепту публічних комунікацій та їх складових французькими дослідниками. Так, Жан-Люк Мішель у своїй монографії, розглядаючи сучасну структуру і функції комунікацій як професії (до речі, він виділяє та докладно описує 280 функцій шістдесяти професій, пов'язаних з комунікаціями), робить спробу відокремити політичні комунікації від публічних і проводить таку демаркацію перш за все по принципом відношення, або, точніше кажучи, віднесеності, індивіда до прихильників політичної партії, рухи чи до усвідомлення себе як власне громадянина або городянина. В останньому випадку мова йде, як пише дослідник, про «територіальної комунікації», в яку включаються всі, хто пов'язаний з конкретною територією (містом, округом і т.д.) і відповідно до її інтересів. Група громадян (тобто індивідів, об'єднаних територіальними комунікаціями) виявляється надзвичайно змішаної (це жителі території, адміністрація даної території) та їх громадськість, представлена ​​різними групами.

Спеціаліст з прес-рілейшнз Ф. Морель представляє інституційні комунікації як комунікації, розраховані на розвиток і підтримку виключно позитивного іміджу підприємства, організації в різних аспектах її діяльності (технічної, комерційної, фінансової, соціальної), включаючи сюди і внутрішні комунікації.

Безсумнівно, що побіжний аналіз думок французьких фахівців з комунікацій дозволяє зробити висновок про відсутність чіткого, єдиного представлення структури публічних комунікацій та існуючої ще до цих пір точки зору про наявність глобальних комунікацій, зобов'язаної небажанням деяких фахівців-практиків бачити відмінності між рекламою та зв'язками з громадськістю.

Для сучасної Росії безперечним буде визнання наявності перш за все політичних та інституціональних комунікацій як складових частин системи публічних комунікацій. Можна говорити, по всій видимості, і про активізацію, зростання соціальних комунікацій, вихідних, за термінологією П. Манчіні, від «квазіпублічними» інститутів.

У даній роботі структура публічних комунікацій і, відповідно, текстові феномени, її обслуговують. Будуть розглядатися наступним чином. Ми відштовхуємося від судження про те, що публічні комунікації здійснюються у трьох сферах суспільного життя: це політика, економіка, духовно-культурна сфера.

Але чи можна говорити сьогодні про більшу «розвиненості» будь-якої з трьох основних сфер публічних комунікацій? По всій видимості, в сучасному суспільстві публічні комунікації як комплексний феномен повинні отримувати всебічно динамічний розвиток. Однак слід зазначити, що в Росії зв'язку з громадськістю отримали свій найбільший розвиток у галузі політичних комунікацій: як вказує М. А. Шишкіна, «політичний консалтинг сьогодні став однією з найбільш затребуваних і енергоємних галузей PR». Це пояснюється кількома причинами: по-перше, затребуваністю, продуктивністю і швидкою окупністю PR-послуг в сфері політики, по-друге, такого роду послуги задіють весь спектр традиційних, а також і нетрадиційних технологій, по-третє, PR в сфері економіки розвинений досить добре, проте безпосередньо залежить від стабільності економічного ринку, і особливе місце тут займають насамперед фінансові структури як інституційний суб'єкт публічної сфери і, відповідно, базисний суб'єкт PR. Якщо ж судити за непрямими ознаками - текстовому забезпеченню публічних комунікацій, то виявиться, що в сучасній Росії менш активно розвиваються комунікації в культурно-духовній сфері, що, по всій видимості, багато в чому пояснюється об'єктивними причинами економічного порядку.

Отже, найбільш активно в публічній сфері сьогодні розвиваються політичні комунікації, під якими мають на увазі «спілкування, передачу інформації від керуючих до керованим і назад, а також використовувані при цьому засоби зв'язку - форми, способи, канали спілкування» [Морозова О.Г. Політична реклама і політичний маркетинг: концепції, моделі, технології. - М., 1999. - С.135].

Отже, публічна сфера є ознака демократичного суспільства, який передбачає можливість вільного обміну думками між його членами. «Суб'єктний простір публічної сфери, - пише Д. П. Гавра, - складають два типи суб'єктів - інституційні та субстанціональні. Перші реалізують публічні відносини, і зокрема відносини влади в рамках стійких нормативно заданих статусно-рольових систем, другі існують в неінституціональною формі. Другий тип суб'єктів публічної сфери, позначений нами як субстанціональні суб'єкти, і буде представляти собою public - громадськість в сучасній конотації цього терміну »[Гавра Д.П. Про виникнення публічної сфери / / Бюлетень інформаційно-аналітичного центру «Юнітест». - СПб., 1994. - С.12]. Громадськість в якості субстанционального суб'єкта публічної сфери розуміється як «сукупність індивідів і соціальних спільнот, які функціонують у публічній сфері та якими рухають якісь спільні інтереси і цінності, що мають публічний статус» [Шишкіна М.А. с.69].

Отже, публічні комунікації виникають, формуються і функціонують у суспільствах, де можливе існування публічної сфери. Дуже часто в тоталітарних системах публічні комунікації спочатку заміщуються політичною пропагандою, яка в такому суспільстві являє собою єдину форму інформування громадськості. У суспільстві ж, побудованому за демократичним принципом, державні органи і організації намагаються всебічно оптимізувати свій імідж, активно включаючись у публічний дискурс.

Публічний дискурс є похідне від дискурсу - одного з понять, пов'язаних з теорією мовленнєвих актів, з лінгвістикою тексту, підходом до мови як до соціального явища. За визначенням Ю. С. Степанова, «дискурс - це« мова у мові », але представлений у вигляді особливої ​​соціальної даності» [Степанов Ю.С. У тривимірному просторі мови. - М., 1995. - С.44]. Дискурс визначають також як «комунікативна подія, що полягає у взаємодії учасників комунікації за допомогою вербальних текстів та / або інших знакових комплексів в певній ситуації і певних соціокультурних умовах спілкування» [Культура російської мови: Учеб.для вузів / Отв.ред.Л.К.Граудіна , Є. М. Ширяєв. - М, 1998. - С.238]. Дискурс «функціонує як продукт аргументованого обговорення тієї чи іншої проблеми, яка має в своїй основі текст або, ширше, будь кодифіковане, що спирається на будь-якої мовної носій повідомлення» [Шишкіна М.А. с.100]. Таким чином, публічним буде вважатися дискурс, що має публічний статус.

У великих європейських державах (а Росія в даному випадку повторює розвиток останніх) публічні комунікації зароджуються, формуються перш за все в публічній сфері як комунікації певних соціальних груп та інститутів, в основному як комунікації між державою та громадськістю, іншими словами, як комунікації інституціональних і субстанціональних суб'єктів громадської сфери. У зв'язку з цим один з основоположників європейської теорії PR Філіп Буар зауважує: «... в рамках демократичного режиму думку більшості стає (або безпосередньо, або через владу) думкою, яка приймає рішення і управляє. Його функції виправдані лише тоді, коли воно грунтується на різнобічної та об'єктивної інформації, при цьому потрібно мати на увазі, що будь-яка група, і компанії в тому числі, мають власної інформацією у своїй області. Роблячи надбанням гласності свою політику, свої функції, їх виконання, компанія не тільки дає можливість судити про себе більш об'єктивно (а бажаючих оцінювати її стає все більше), але і здійснює помітний внесок у розвиток громадянського суспільства та вдосконалення діяльності демократичних інститутів »[Буар Ф . Паблік рілейшнз, або стратегія довіри. - М., 2001. - С.87].

Для Росії, на думку Д. П. Гавро, характерною є ситуація, «коли в суб'єктному просторі публічної сфери явно переважають інституційні суб'єкти, перш за все пов'язані з інститутами державної влади. Субстанціональних суб'єкт - громадськість - розвинена слабо, в кількісному відношенні нечисленна, займає підлегле становище, пригнічується. Вона не є повноправним учасником дискусій з владою, не має легітимують потенціалом, та й сам цей діалог навряд чи має місце »[Гавра Д.П. с.13]. Поступово у процес публічних комунікацій включаються і недержавні організації, які прагнуть ознайомити широку громадськість зі своїми пріоритетами в публічній сфері діяльності, і, таким чином, об'єктом публічних комунікацій поступово стає пошук суспільного консенсусу між соціальними суб'єктами насамперед через інформування і переконання.

Формування публічної сфери і активні публічні комунікації знаходять своє відображення і в мовній практиці суспільства. Не випадково лінгвісти кажуть про останньому десятилітті як про період абсолютно іншої мовної та мовленнєвої ситуації, коли «відбувається формування і одночасно структурування величезного мовного масиву, який зручніше було б називати усній публічною промовою. У сфері усної публічної промови формуються свої типи мовних стратегій, своя система мовних дій, свої, якісно нові різновиди текстів »[Коньков В.І. Активні процеси в мові масової комунікації / / Російська мова - основа вітчизняної журналістики: Тез.виступленій учасників Всерос.науч.-практ.конф. - М., 1997. - С.7]. Зміни, слід додати, торкнулися не тільки сфери усній публічної промови: в останнє десятиліття відбувається також і формування корпусу письмових текстів особливого роду, що функціонують у просторі публічних комунікацій. В. І. Коньков, досліджуючи мовний масив засобів масової інформації, як раз виділяє дві групи текстів, призначених для масової аудиторії: усну публічну мову та письмову публічну промову. Письмова публічна мова, на думку дослідника, «представлена ​​різноманітними газетними і журнальними виданнями, листівками, а також окремими текстами, спеціально виданими для масової аудиторії у вигляді брошур і т.п. видань. Специфічною рисою письмовій публічної промови є її глибока і різноманітна диференціація за характером аудиторії: політичні погляди, стать, вік, інтереси, рівень культури, характер занять та інші ». Характерно, що дослідник у характеристиці письмовій публічної промови в різноманітності її жанрових різновидів підкреслює орієнтацію таких текстів на певний сегмент її цільової громадськості. Додамо також, що для так званої публічної промови буде характерним її яскраво виражений впливає характер.

Публічна сфера - це, за влучним визначенням Д. П. Гавро, «сфера проживання» зв'язків з громадськістю. Публічні ж комунікації складають субстанціональний зміст зв'язків з громадськістю. Під зв'язками з громадськістю (паблік рилейшнз) розуміється «управлінська комунікативна ринкова діяльність (сукупність соціальних практик), спрямована на формування ефективної системи публічних дискурсів соціального суб'єкта, що забезпечує оптимізацію його взаємодії зі значимими сегментами соціального середовища (з його громадськістю)».

Зв'язки з громадськістю як специфічні комунікації, метою яких є встановлення діалогічних відносин між різними групами громадськості, різними суб'єктами публічної сфери, - це свого роду система комунікаційних технік, призначена для оптимізації комунікаційного середовища базисного суб'єкта PR. Базисним суб'єктом PR визнається суб'єкт публічної сфери, на оптимізацію комунікаційного середовища якого спрямована діяльність певної PR-структури. Оптимізація комунікаційного середовища - це певний процес формування у суб'єкта паблік рілейшнз символічного, нематеріального капіталу особливого роду, який ми будемо називати пабліцітним. Пабліцітний капітал - це «особливий вид капіталу, яким володіє ринковий суб'єкт, що функціонує в просторі публічних комунікацій. Цей вид капіталу можна звести до інших видів, нов істотною мірою похідний від них. Пабліцітний капітал, як і будь-який інший, являє собою соціальне відношення, пов'язане з власністю, і сутність його пов'язана з самозростання вартості за рахунок використання споживчої вартості, укладеної у власності »[Шишкіна М.А. С.88].

Говорячи про зв'язок паблік рілейшнз і процесів формування інформаційного суспільства, можна послатися на думку Ф. Буар, що пояснює виникнення паблік рілейшнз не впливом моди або захоплення, а «відповіддю на соціальну та економічну потребу, на запити нового світу» [Буар Ф. С.13 ] на особливого роду інформацію. Система зв'язків з громадськістю виникає при наявності зрілої публічної сфери. Передбачає розвиток активних публічних комунікацій, «як противагу маніпулюванню громадською думкою, монологу влади з суспільством» [Реклама і зв'язки з громадськістю: теорія і практика професійної творчості / Під ред.М.А.Шішкіной. Ч. I. - СПб., 1999. - С.98]. Роль зв'язків з громадськістю в інформаційному суспільстві виявляється значною, оскільки потреба суспільства в інформації, а точніше у всебічній, об'єктивної інформації про соціальний суб'єкт, весь час збільшується, а «паблік рілейшнз є не що інше, як добре організований канал масової інформації» [Денніс Е ., Меррілл Д. Розмови про мас-медіа. - М., 1997. - С.314]. Відзначимо також роль PR в публічних комунікаціях в зв'язку з еволюцією в останнє десятиліття і самих соціальних інститутів.

М. А. Шишкіна зазначає наступну взаємозв'язок феноменів публічної комунікації і PR: «Протягом усієї людської історії сфера публічної комунікації функціонувала як сфера, де зароджувалися і реалізовувалися практики, які сьогодні можуть розглядатися як попередники і прототипи зв'язків з громадськістю, як протоформи PR, а потім втілювалися в життя і самі практики паблік рілейшнз »[Шишкіна М.А.].

Базисний суб'єкт PR, будучи субстанціональні або інституціональним суб'єктом публічної сфери, ініціює поширення серед цільової громадськості (іншого субстанционального або інституційного суб'єкта публічної сфери) оптимізованої інформації про свою діяльність - PR-інформацію, роблячи при цьому процес селекції даної інформації з урахуванням інформаційних запитів цільової громадськості, якої дана інформація направляється. Процес передачі PR-інформації можливий тільки в суспільстві, де активно і результативно функціонують публічні комунікації, оскільки ця інформація зачіпає суспільний інтерес і набуває публічних статус. PR-інформація сприяють формуванню оптимальної комунікаційного середовища базисного суб'єкта PR, або вона призначена сформувати або підтримати пабліцітного капіталу даного суб'єкта публічних комунікацій, тобто вона має впливає і перетворює характер.

1.2 Медіавзаімодействіе як процес

Імідж організації та її керівника, імідж персоналу, ділова репутація, позитивні відносини, взаємний інтерес формуються не тільки в процесі безпосереднього ділового чи корпоративного спілкування та професійних взаємодій. Багато контакти опосередковуються засобами масової інформації. Якщо організація зацікавлена ​​у збільшенні своєї популярності, якщо в її плани входить розширення ділових контактів, залучення нових партнерів, якщо їй необхідно охопити одночасно широкі верстви «громадськості», слід звертатися саме до засобів масової інформації. Цікаво відзначити, що сучасні російські служби «паблік рілейшнз» приблизно половину свого часу витрачають на організацію стосунків із засобами масової інформації, на всі інші види діяльності часу відводиться істотно менше.

Значимість успішної взаємодії зі ЗМІ добре усвідомлюється. Це, природно, знайшло своє відображення в публікаціях. У будь-якому посібнику з «паблік рілейшнз» можна зустріти по суті справи одні й ті ж рекомендації з організації роботи власних прес-служб, проведення прес-конференцій, брифінгів, використання можливостей ЗМІ для своєї рекламної діяльності та ін Однак, як правило, цим справа і обмежується. Практично відсутні відомості про особливості сприйняття продукції засобів масової інформації різними професійними чи соціальними групами, психологічних характеристиках журналістів, психологічних факторах впливу на них, способи організації інформаційних кампаній, закономірності формування інтересу до продукції ЗМІ та ін А це центральні питання, що визначають зміст і ефективність діяльності «паблік рілейшнз». Без відповідей на них, без відповідних психологічних знань взаємодію із засобами масової інформації буде невиправдано витратним і малопродуктивним.

Характерною особливістю нашого часу є величезна роль у житті суспільства засобів масової інформації і насамперед «електронних» - телебачення та радіомовлення. Точно та образно з цього приводу висловився Б. М. Єльцин напередодні президентських виборів 1996 року, назвавши телебачення «другий ядерної кнопкою». За допомогою цих засобів швидко формується стійку громадську думку, ламаються усталені стереотипи, з'являються і розвінчуються кумири, створюються еталони поведінки і відносин. Можливості ЗМІ воістину великі, хоча і не безмежні.

Засоби масової інформації покликані, як люблять висловлюватися журналісти, «об'єктивно відображати і висвітлювати події, що відбуваються». Однак просто інформуванням і відображенням справа, зрозуміло, не обмежується. ЗМІ роблять сильний вплив на умонастрої людей, їх відносини, поведінка, спрямованість активності. Слід зазначити, що роль цих засобів значно зростає в критичні або етапні періоди розвитку суспільства, коли воно особливо потребує точних оцінках і характеристиках ситуації чи лідерів. Такі величезні можливості чудово усвідомлюються творчими працівниками радіо та телебачення, які люблять називати себе «четвертою владою», підкреслюючи тим самим свою роль, значимість і впливовість. Правда, при цьому вони часто забувають, що влада - це не тільки величезні можливості, але й не менша відповідальність.

Вважається, що засоби масової інформації створюють і транслюють образи, що впливають на відносини і поведінка людей. Це, безумовно, так, але цей процес ще покликаний виконувати ряд важливих функцій. На думку фахівців, в даний час ЗМІ виконують кілька наступних функцій:

- Інформаційна;

- Соціальна орієнтування за рахунок інформування;

- Формування суспільної думки і суспільних настроїв;

- Соціальна ідентифікація, допомагає усвідомити причетність до одних група і відмежуватися від інших;

- Контакту з іншими людьми;

- Самоствердження;

- Утилітарна (допомагає у вирішенні різних практичних завдань);

- Емоційної розрядки;

- Виховна, що впливає на еталони поведінки і відносин.

Багато хто з названих функцій припускають здійснення впливу на свою аудиторію. Цей вплив нерідко приймає форму маніпуляцій, коли відверто порушуються права людей. Про це було сказано не раз під час обговорення проблеми політичного іміджу. Особливо наочно це проявляється при формуванні громадської думки з важливих політичних чи економічних питань, що знаходяться в полі сильних інтересів «визначального меншини» суспільства.

Залежно від форми власності (державні, громадські або приватні) в ЗМІ домінують ті чи інші функції, що надає безперечний вплив і на стиль їхньої діяльності, вибір засобів впливу на свою аудиторію.

Величезні можливості засобів масової інформації, їх вплив, природно, привернули увагу різних ділових кіл, які стали прагнути включити їх у систему PR-взаємодій, щоб з їх допомогою формувати свій імідж, впливати на психологічні установки, створювати образ довірчих або рівноправно партнерських відносин, здійснювати обмін цінностями. «Паблік рілейшнз» розглядає ЗМІ саме як одну зі своїх посередницьких підсистем у загальній системі PR-управління, необхідної для здійснення «діалогу з громадськістю», впливу на її інтереси і потреби з метою їх «узгодження».

Реально ЗМІ є абсолютно самостійними системами зі своїми внутрішньосистемні цілями та інтересами, тому в PR-взаємодіях вони виступають як рівноправні, але ситуативні партнери. Дане партнерство звичайно базується на взаємній вигоді, набагато рідше - на ідейній основі. Отже, завданнями PR-служб є узгодження інтересів не тільки з «громадськістю», але ще й із засобами масової інформації. Це завдання сама по собі непроста, тому що системні цілі є різними, а ЗМІ володіють високим ступенем незалежності, в тому числі і стійкості до психологічних впливів, тому що вони їх постійно здійснюють самі.

Під час обговорення даної проблеми необхідно зупинитися на одному важливому моменті. Якщо вдалося домогтися здійснення необхідного узгодження інтересів і цілей, то ЗМІ прийнято розглядати в PR-системі як транслює підсистему, що створює свою інформаційну середу, за допомогою якої здійснюється діалог з «громадськістю» чиниться на неї необхідний вплив, ціннісний обмін і регулювання. Це, звичайно ж, можливо і справедливо, якщо між аудиторією та ЗМІ здійснюється взаємодія за класичною схемою ідеальної Лассуелла: «джерело інформації - інформація - реципієнт - приймання інформації», що відбувається далеко не завжди. Така схема є заможної лише за умови повної довіри реципієнта до джерела інформації.

Звичайно, дуже багато чого залежить від якості продукції ЗМІ. Професійно виконана журналістська робота, безсумнівно, і викличе у аудиторії довіру, і вплине на її відносини. В іншому випадку довіру буде дуже низьким. Тому проблема професіоналізму журналістів, включених в PR-взаємодії, є по суті справи ключовою, хоча в публікаціях з «паблік рілейшнз» їй чомусь практично не приділяється ніякої уваги. Слід зазначити, що багато журналістів звикли працювати за звичним «універсальним» схемами, тобто за зразком, і не схильні обтяжувати себе пошуком ефективних і нетривіальних рішень. Тому PR-акції, що транслюються ЗМІ, дивно схожі один на одного, їх важко розрізнити та ідентифікувати, а отже, вони не викликають інтересу, не запам'ятовуються. Не роблять належного впливу. Про ціннісному регулюванні у цьому випадку не може бути й мови. До того ж чимало журналістів звикли розглядати PR-структури просто як замовників, що дають їм можливість заробити. Відповідно будується і їхнє ставлення до даного взаємодії.

Отже, необхідно домагатися того, щоб журналісти розглядали себе як зацікавлених партнерів, а для цього треба як мінімум знати їх психологію як представників впливової професійної групи. Якщо враховувати зазначені аспекти, то засоби масової інформації, безсумнівно, можуть зіграти важливу роль в PR-діяльності. «Паблік рілейшнз» переслідує своєю метою здійснення тільки однозначного впливу. У цьому випадку необхідно допомагати ЗМІ у формуванні інформаційного середовища, сприятливого для PR-цілей.

Як можна описати головні психологічні механізми впливу ЗМІ, щоб з більшою ефективністю використовувати їх для PR-взаємодій?

Перший з них у психології вивчений досить грунтовно і зв'язується з реально існуючої у людей інформаційної потребою. Інформаційна потреба тісно пов'язана з життєдіяльністю людей на постійно змінюються ситуаціях взаємодій. Нові ситуації висувають нові вимоги, ставить нові завдання, вирішувати які можна, тільки володіючи необхідною інформацією. Звідси і виникає інформаційна потреба. До цього слід додати, що в наш час інформаційні потоки зростають буквально в геометричній прогресії, тому потреба в інформації також постійно зростає. Це є необхідною умовою нормального трудового існування і взаємодій. Психологи розглядають інформаційну потребу в тісному зв'язку з фундаментальної пізнавальною потребою. Вважаючи її першопричиною, тобто родової. Можливо, що інформаційна потреба є проявом найважливіших функцій психіки - когнітивної, афективної та регулятивної, реалізація яких немислима без постійного інформаційного обміну та поповнення інформації.

Інформованість завжди підвищує ефективність будь-якої діяльності. Недарма ж кажуть: «Хто володіє інформацією, той володіє світом». До того ж ступінь інформованості впливає на сприйняття соціального статусу особистості. Все це, безсумнівно, посилює інформаційну потребу. Потреби особистості або організації в тій чи іншій інформації постійно змінюються, але завжди в бік зростання і збагачення, що породило і живить «інформаційний сервіс» з його постійно поновлюється інформаційним середовищем. Система інформаційних послуг та інформаційне середовище упорядковуються відповідно до цілей управління суспільством або його підсистемами. У цілому ж можна говорити про те, що інформаційні потреби людини з'являються і реалізуються в його предметної діяльності та спілкуванні. Саме тому використання ЗМІ при організації PR-взаємодій з «громадськістю» передбачає вивчення специфіки інформаційної потреби у партнерів і тенденцій її зміни, особливо в її діяльнісному або комунікативному проявах.

Другий механізм впливу ЗМІ обумовлений широко застосовується системою психологічних впливів. Свого часу відомий американських психологи Еріх Фромм висловив дуже точне судження про вплив кінематографа, яке зараз повністю справедливо і для сучасних електронних ЗМІ: «Доступність і привабливість кінематографа, а також дивовижних ефект присутності при подіях, зображених на плівці, дозволяють досить просто впливати на масову свідомість і при необхідності маніпулювати ним ». Ця сила прямо пов'язана з різними психологічними впливами. Наукові дослідження показують, що ЗМІ практично постійно застосовують такі психологічні впливу:

- Переконання;

- Навіювання, або сугестію;

- Нейролінгвістичне програмування;

- Міфологію.

З їх допомогою здійснюється психологічне зараження, формуються еталони, які викликають моду і наслідування, а отже, створюють передумови для ціннісного обміну - однієї з головних завдань PR-діяльності. Це обумовлено тим, що вони роблять сильний вплив на емоційну сферу особистості, а то й прямо діють на підсвідомість, керуючи поведінкою людини, його відносинами і вибором.

Однак психологічний вплив засобів масової інформації та в першу чергу, звичайно, телебачення, цим не обмежується. Все частіше від спеціалістів у галузі вивчення телебачення лунають твердження про реально існуючий феномен «телевізійного гіпнозу». Вважається, що людина, що дивиться телевізор, впадає в легкий транс або своєрідний гіпноз, буквально як стародавня людина, зачарований спогляданнями вогню.

Якщо проаналізувати методи психологічного впливу ЗМІ, то, за винятком переконання, інші його види є маніпулятивними, тобто мають цілком конкретні цілі, частина з яких ховається або подається у трансформованому, ілюзорному вигляді. Ми знову повертаємося до цієї думки, висловленої вже не раз. Справжні ж мети маніпуляцій зазвичай пов'язані з бажанням добитися контролю над свідомістю людей і здійсненням на них впливу. При цьому, щоправда, часто ретельно формуються ілюзорні образи «усвідомленості вибору». У результаті таких впливів формуються не обгрунтовані і раціональні переконання, а віра у щось чи страх, не потребують будь-якої серйозної аргументації. Сприйнятливість до таких психологічних впливів визначається особливим станом свідомості людей, коли істотно знижується критичність оцінки інформації, рівень свідомого контролю. За даними психологічних досліджень, це пов'язано із заниженою самооцінкою, домінуванням негативних емоцій, невпевненістю в собі, тривожним очікуванням, слабкістю логічного аналізу. Такий стан свідомості виникає внаслідок дії різних факторів, у тому числі і пов'язаних зі специфікою роботи засобів масової інформації.

Іншими словами, ЗМІ самі створюють сприятливе середовище для посилення своїх позицій «четвертої влади», будь-яка спроба вплинути на них подається як «замах на свободу слова». Дані психологічні механізми зумовлюють силу і ефективність впливу ЗМІ.

Використання засобів масової інформації в системі «паблік рілейшнз» має організовуватися спеціально. У літературі, присвяченій особливостям роботи зі зв'язків із громадськістю, мова в основному йде про організацію прес-конференцій, брифінгів, прес-турів, презентацій або про формування власного інформаційного фонду. Це, звичайно, важливо й необхідно. У той же час на ряд ключових моментів організації взаємодії слід звернути особливу увагу.

По-перше, які ЗМІ і як доцільно використовувати в інтересах «паблік рілейшнз»?

Найбільшим ефектом впливу на аудиторію має, звичайно, телебачення, але воно найдорожче з усіх видів ЗМІ. Найбільш оперативним все ж таки вважається радіо, його аудиторія велика, тому що радіопередачі часто використовуються як своєрідний фон, що не заважає роботі. Періодичні видання доцільно використовувати для аргументованого роз'яснення чого-небудь, але при цьому треба пам'ятати, що читацька аудиторія завжди менше.

При організації взаємодії зі ЗМІ слід самим собі задати кілька запитань і постаратися на них відповісти (таблиця 1).

Таблиця 1

Основні питання при взаємодії зі ЗМІ

Тільки після цього можна вступати в контакт з журналістами.

По-друге, у практиці реклами існує одне дуже важливе правило, яке повністю справедливо і для PR-практики: одиничні акції ніколи не дадуть бажаного результату. Отже, акції з залученням ЗМІ повинні проводитися переважно у вигляді інформаційних кампаній. Тому в PR-взаємодіях зі ЗМІ особливу увагу слід приділяти організації та проведення інформаційних кампаній, які супроводжують PR-акції. Часто ми є свідками непродуманих в організаційному відношенні інформаційних кампаній, тому на цьому варто зупинитися більш докладно.

За своїми цілями та характеристиками інформаційні кампанії бувають:

- Стратегічними (переслідують далекосяжні цілі) та тактичними (наприклад, формування іміджу, підтримка програм тощо);

- Довгостроковими і короткочасними;

- Масованими і окремими;

- Глобальними і локальними;

- Спрямованими на масову свідомість («Ми - росіяни ...»), групове («Ми - військовослужбовці ...») і індивідуальне («Я як громадянин ...»), буденно-практичне («Мені як жителю ...»).

Практика показує, що інформаційні кампанії, пов'язані з реалізацією PR-цілей, можуть бути різними по вигляду, але перевагу слід віддавати тільки адресним, особливо тим, що переважно спрямовані на рівень буденно-практичного свідомості.

При організації інформаційних кампаній найбільш продуктивним є покроковий принцип їх планування та реалізації. Вся інформаційна кампанія як би розбивається на окремі пов'язані між собою етапи - «кроки». При цьому кожен «крок» є логічним продовженням попереднього, хоча може мати самостійний зміст. Незалежно від виду інформаційної кампанії необхідними є такі «кроки».

«Крок» перший - чітке визначення цілей, які повинні бути досягнуті в процесі інформаційної кампанії. «Розмитість» або нечіткість цілей «виведуть» кампанію, зроблять її неефективною. При цьому цілі можуть бути як істинними, так і правдоподібними, які активно проголошуються. І. Кант якось зауважив: «Має завжди говорити правду, але з цього зовсім не випливає, що треба говорити всю правду». Це повною мірою відноситься і до інформаційних кампаній. Якщо ж проголошуються одні цілі, а насправді переслідуються інші, це швидко буде помічено й інформаційна кампанія не дасть жодних позитивних результатів.

«Крок» другий - визначення виду інформаційної кампанії. У результаті моделювання ситуації, написання прогнозних сценаріїв розвитку подій, з урахуванням наявних обставин і ресурсів визначається вид інформаційної кампанії, масштаб і терміни її проведення.

«Крок» третій - формування плану або програми інформаційної кампанії. В основі плану лежать конкретні PR-акції, які повинні викликати відповідний відгук. Ці акції обов'язково зв'язуються «драматургією» інформаційної кампанії. Звичайно застосовується підхід, заснований на зростанні «резонансу», тобто кожна наступна акція повинна мати більшу значимість і більше привертати увагу, ніж попередня. Є й інші варіанти, багато що залежить від цілей і ситуації. Акції мають бути сплановані за часом. Природно, кожна акція повинна мати своє відображення у ЗМІ (репортажі, актуальні інтерв'ю, аналітичний огляд, «терміново в номер» та ін), це також необхідно планувати.

Рекомендується:

- Щоб радіо висвітлювало, «що сталося»;

- Щоб телебачення показувало, «що сталося і як це було»;

- Щоб преса повідомляла, «чому це сталося».

Можливі й інші варіанти. Але у всіх випадках слід пам'ятати, що висвітлення у ЗМІ має бути скоординованою і взаємозалежним, щоб легко вгадувалася тенденція.

«Крок» четвертий - визначення необхідних ресурсів і способів їх концентрації в інформаційній кампанії. На даному етапі слід пам'ятати, що ресурси бувають не лише фінансовими або технічними, але головне - людськими. Особливу увагу слід приділяти тим, хто буде реалізовувати інформаційну кампанію, від їх мотивації та професіоналізму великою мірою залежить успіх. Доцільно передбачити ресурсний резерв на випадок виникнення непередбачених ситуацій.

«Крок» п'ятий - формування системи зворотних зв'язків. Успішною інформаційна кампанія буде тоді, коли передбачена можливість гнучкого реагування на зміну або несподівану ситуацію. Для цього повинна існувати розгалужена система зворотних зв'язків з тими, на кого спрямована інформаційна кампанія. Зазвичай це оперативні соціологічні опитування, проведені відповідно до соціально-демографічними моделями. Інформативними індикаторами є так звані телефонні «гарячі лінії», «громадські приймальні» та ін Одержану від зворотних зв'язків інформацію необхідно аналізувати з опорою на заможну систему критеріїв та показників. Можливе застосування методу експертної оцінки.

«Крок» шостий - реалізація інформаційної кампанії згідно з планом і ресурсів. При реалізації інформаційної кампанії необхідно здійснювати постійний контроль ходячи її виконання та вносити до неї корективи у разі потреби. Метод покрокового планування довів свою спроможність при проведенні багатьох інформаційних кампаній.

Сказане може стати основою для раціональної організації цільових PR-взаємодій із засобами масової інформації.

1.3 Фактори ефективності взаємодії

Професії PR і журналістика мають спільний предмет, і цей предмет - аудиторія. Але цілі і, що важливо, ціннісні орієнтації щодо аудиторії у них різні. Журналіст інформує, допомагає зорієнтуватися у світі подій, що відбуваються, виробити свою точку зору. А PR-фахівець прагне переконати аудиторію в своїй правоті, схилити її до якогось думку. У зв'язку з цим взаємодія журналістів і PR-фахівців часом є суперництво за можливість надати аудиторії свою версію подій, що відбуваються.

Нерідкі випадки, коли замість того, щоб допомагати журналісту в зборі інформації, PR-фахівці перешкоджають цьому, перетворюючись, кажучи словами І. М. Дзялошинського, в «інформаційні фільтри» [Дзялошинський 2003: 6]. Поширеною є ситуація, коли журналіст сприймається PR-фахівцем як серйозна перешкода, здатна «зіпсувати» PR-інформацію, «внести« шум »у вихідне повідомлення» [Почепцов 1999: 106].

У свою чергу журналіст може мати упереджене ставлення до будь-якої організації. Тоді будь-яка подія, пов'язана з цією організацією, свідомо інтерпретується ним як погане (або навпаки гарне). Крім того, що виходить від PR-служб інформація нерідко сприймається журналістами як реклама, за яку потрібно платити. І цієї інформації журналісти не завжди довіряють.

На думку автора, причиною виникнення подібних ситуацій є наявність протиріч в ціннісних засадах PR та журналістики. Головні з них - різниця в місіях, з метою, способи роботи з інформацією та аудиторією. Зупинимося на цих відмінності двох професій більш докладно.

Паблік рілейшнз - професія, суть якої полягає у створенні позитивного образу особистості або організації (фірми, асоціації, НКО, політичного лідера) у свідомості людей. При цьому бажаний імідж формується - в ​​ідеалі - тільки на основі реальної і корисної для суспільства діяльності. Місію цієї професії можна сформулювати як встановлення зв'язків та гармонізацію відносин між різними соціальними групами, інститутами та організаціями. PR покликаний «будити» і розширювати міру соціальної відповідальності в політиці, бізнесі і т.д. Він орієнтує на діалогову форму взаємини з громадськістю, на більш цивілізовані способи досягнення успіху: прислухаючись до думки суспільства, діючи з позицій суспільного інтересу. У той же час, особливістю професії PR є, з одного боку, завдання зробити образ фірми привабливим для аудиторії, з іншого боку - суспільний інтерес в об'єктивності професії.

Відзначимо також, що в реальній практиці уявлення про професію PR не завжди збігаються. Це пов'язано з тим, що професія знаходиться на стадії становлення і розвитку. Приміром, Г.Л. Тульчинський виділяє чотири моделі PR, кожній з яких відповідає своє уявлення про природу і призначення професії. Це маніпулятивна модель, модель інформування, модель «взаєморозуміння» і модель соціального партнерства [Тульчинський 2001: 36].

Журналістика на відміну від PR має більш грунтовну теоретичну базу, проте, єдиного розуміння природи і призначення професії не існує і тут. Про це свідчить наявність кількох теорій журналістики. Приміром, одна з класифікацій запропонована у книзі Ф. Сілберта, У. Шрама і Т. Пітерсона «Чотири теорії преси». Автори виділяють чотири основні моделі функціонування журналістики: авторитарну, комуністичну, Лібертаріанська і теорію соціальної відповідальності [Сиберт, Шрамм, Пітерсон 1998]. Кожна з цих моделей виявляється затребуваною в певних політичних і соціальних умовах. Для кожної моделі характерно своє розуміння журналістської місії. Звідси розходження в цілях, застосовувані методи і щодо представників професії до аудиторії.

Одна з версій кращого способу професії, місії журналістики полягає у наданні суспільству всебічної та правдивої інформації про події, що відбуваються. Роль журналіста полягає у виробництві «соціальної інформації, що забезпечує розуміння що відбуваються в суспільстві подій і можливість прийняття оперативних рішень ... Справа журналіста - безперервно пред'являти способи поведінки в різноманітних подіях» [Почепцов 1999: 55].

З різниці місій двох професії слід різне ставлення до аудиторії. Спеціаліст з PR звертається до аудиторії як до певної групи людей, від думки або поведінки яких залежить реалізація будь-якого приватного інтересу. Йому необхідно домовитися з ними, переконати їх у тому, що його пропозиція є вигідним.

Якщо PR-фахівець діє від імені якої-небудь компанії, організації, політичної сили, то журналіст стоїть на сторожі громадських інтересів. У відносинах з аудиторією він виконує кілька ролей. У залежності від того, яким журналісту бачиться призначення своєї професії, він може бути інформатором аудиторії, захисником її інтересів, помічником, партнером по пошуку істини, вчителем і т.д. Через вибір освітлюваних тем, шляхом постановки проблем, журналіст може впливати на громадянські почуття аудиторії. Ось як цю задачу журналістики визначає соціолог А.Ю. Согомонов: «адаптувати теоретичну думку на мову повсякденної комунікації» [Роль преси ... 1999: 65].

Різниця професій проявляється і в розумінні принципів інформування аудиторії. Д. Л. Стровский вважає, що «в рамках журналістської діяльності інформація служить пізнанню об'єктивної картини світу», а PR-інформація прямо чи опосередковано відстоює чиїсь пріоритети [Стровский 2003: 159]. Таким чином, можна припустити, що PR-інформація відрізняється від журналістської тим, що її поява і тиражування в ЗМІ обумовлено інтересами будь-якої організації, комерційної структури, політичної партії і т.д., їх турботою про свій імідж, репутацію. До того ж, на відміну від журналістики, яка описує реальні події, PR досить часто сам виступає в ролі творця цієї події.

Відмінності в ціннісних орієнтирах двох професій впливає на повсякденну практику взаємодії фахівців PR і журналістів. Щоб аргументувати цю тезу, автор провів пілотажний опитування серед PR-фахівців та журналістів м. Тюмені. В опитуванні брали участь по п'ять осіб від кожної професії. Експертам пропонувалося: а) згадати будь-яку ситуацію безпосередньої взаємодії з журналістом чи PR-спеціалістом, б) висловити свої судження про основні відмінності між професією паблік рілейшнз та журналістикою; в) відповісти, якими "правилами гри" вони керуються в процесі взаємодії з журналістами або PR-спеціалістами.

Аналізуючи тексти інтерв'ю, перш за все слід відзначити прозвучало у деяких експертів спрощене розуміння як PR-діяльності, так і журналістики. Окремими журналістами діяльність паблік рілейшнз представлялася як рутинна механічна робота по відсилання прес-релізів, вічне кружляння в межах однієї теми. У свою чергу PR-фахівці говорили про журналістику як про інструмент PR-діяльності, забуваючи, що у цієї професії є свої цілі і призначення.

Отримані відповіді показали, що проблеми взаєморозуміння між представниками двох професій дійсно існують. Так, на думку одного з експертів, журналісти «абсолютно не сприймають» діяльність щодо зв'язків з громадськістю, «постійно звинувачують підприємства в тому, що ті намагаються розмістити свій рекламний матеріал на безкоштовній основі». Інший експерт порівняв PR-фахівця з колодою на шляху до інформації.

Судження експертів про ситуації взаємодії PR-фахівців та журналістів підтвердили гіпотезу автора про те, що взаимополезное співробітництво між ними часом не складається з-за розходження в цінностях. У числі причин конфліктів - нерозуміння, а то й зневажливе ставлення до цінностей професії іншого учасника взаємодії,

Однак слід зазначити, що припущення про існування ціннісних відмінностей між професіями розділили не всі експерти. Для кого-то різниця між PR і журналістикою полягала тільки в тому, що журналіст повинен бути «більш універсальним фахівцем», тоді як PR-менеджер «спеціалізується на рекламній подачі матеріалів». Від висловлених думок істотно відрізнялося ще одна точка зору: різниця між PR і журналістикою полягає в рівні розуміння завдань. «Журналісти виконують якісь задуми, PR-фахівці - ті, хто ці задуми створюють». У той же час, і та, й інша професії мають можливість впливати на аудиторію ЗМІ: читачі, глядачі або «починають дивитися на подію очима журналіста, або думати головою PR-фахівця ».

Розмірковуючи про основні відмінності між PR і журналістикою, один з учасників опитування розділив ці професії на комерційну (PR) та суспільну (журналістика) спеціальності. Свою думку він підтвердив наступними міркуваннями: «журналіст шукає тему, яка суспільству цікава, болюча, гостра. І намагається цю тему аналізувати, можливо, знайти вихід ». Тобто журналіст є одним з учасників конструктивного вирішення суспільних проблем. Що ж стосується фахівця зі зв'язків з громадськістю, то головне його завдання - «створити позитивний імідж своєї контори».

Наступний учасник експертного опитування погодився з цією думкою. "PR-фахівець ближче до реклами, - підкреслив він. - Для нього важливі інтереси відомства, для мене - інтереси читача ».

Інші учасники опитування відзначили різницю в принципах роботи з інформацією PR-спеціаліста та журналіста. Приміром, прозвучала думка про те, що журналіст намагається бути максимально об'єктивним, тоді як PR-фахівець «управляє, маніпулює інформацією». Причому, він намагається управляти не тільки інформацією, а й «поведінкою і сприйняттям потрібної йому інформації журналістом».

Тим самим експерт звернув увагу на важливу особливість взаємодії PR-фахівців та журналістів: PR-спеціаліст управляє інформацією до того моменту, поки вона не потрапить до рук журналіста. А далі йому доводиться покластися на компетентність працівників ЗМІ, їх об'єктивність, професіоналізм. Деякі, не бажаючи так ризикувати, вважають за краще розмістити матеріал на платній основі. Або намагаються «контролювати роботу журналіста,« вчити його »,« вести в потрібному для себе напрямку ».

Тема замовних матеріалів прозвучала в міркуваннях відразу декількох учасників опитування. "Існує певне замовлення, і його потрібно виконувати», - пояснив своє ставлення до замовних матеріалів експерт з групи журналістів. Протилежний спосіб поведінки в умовах «замовного матеріалу» продемонстрував ще один журналіст, учасник експертного опитування. Він вважає, що, навіть відпрацьовуючи отриманий редакцією замовлення, можна залишитися в рамках своєї професії. Для цього потрібно постаратися відшукати соціально значимий розворот запропонованої PR-спеціалістом теми.

Про соціальну значущість інформації говорить і експерт з групи PR-фахівців. Піти від замовних матеріалів можна, вважає він, «якщо не надто випинати свої інтереси, а підкреслити суспільну значимість події». На думку експерта, безкоштовні матеріали не тільки економлять рекламні гроші, а й виходять набагато яскравіше і цікавіше, так як журналіст відчуває себе вільним при їх написанні.

«Ти - мені, я - тобі» - цей принцип, на думку наступного експерта лежить в основі взаємовідносин з PR-спеціалістами. «Спілкування з PR-спеціалістами це завжди торгівля, - говорить експерт. - Іноді я навіть можу поставити в газету інформацію, яка насправді газеті не боляче потрібна, саме заради добрих стосунків ».

Аналіз «правил гри», якими керуються PR-фахівці та журналісти у процесі взаємодії один з одним, показали, що представникам двох професій набагато легше знайти спільну мову на міжособистісному рівні, ніж на професійному. Принципи, озвучені PR-спеціалістами, виявили готовність до партнерських відносин з пресою («максимальна відкритість», «чесність», «шанобливе ставлення до журналіста» і т.д.). У журналістів принципи взаємодії нерідко носили «оборонний» характер («перевіряти інформацію», «активніше відстоювати свої інтереси», «намагатися знайти у замовному матеріалі те, що тебе зацікавить як журналіста і максимально упор зробити на цьому). На нашу думку, різний настрій на співпрацю пояснюється тим, що для PR-фахівців ЗМІ є ще однієї цільової аудиторією, яку потрібно розташувати до себе. Формування довірчих відносин відповідає їхнім інтересам, полегшує досягнення поставлених цілей. Щирість і відкритість окупляться втричі, оскільки так PR-фахівець доб'ється поваги, і журналісти будуть сприймати його як достовірне джерело інформації. Тоді як у журналістів стоїть завдання налагодити такі взаємини з PR-службами, щоб ефір не заповнився одній тільки комерційною інформацією.

Незважаючи на наявність протиріч між професіями, багато експертів відзначили, що PR-фахівці та журналісти здатні співпрацювати і допомагати один одному. Можливо, одна з причин виникнення конфліктів між ними полягає в тому, що професії знаходяться на різному рівні свого розвитку. У нашій країні PR ще не можна назвати склалася професією, швидше ця професія перебуває в стадії становлення та усвідомлення власної місії і цілей. Виникнувши як засіб ринкової конкуренції, PR поступово йде від комерційного розуміння своєї суті. І міра соціальної відповідальності PR зростає.

Незважаючи на різницю в цілях і цінностях, паблік рілейшнз і журналістика не є взаємовиключними професіями. Вони зацікавлені одне в одному і здатні співпрацювати. Одна з можливостей налагодити плідну співпрацю професіоналів полягає в тому, щоб чесно говорити про свої цілі і поважати цінності та правила іншої професії. Не йти на безпринципні поступки, а шукати точки дотику професійних цілей та інтересів.

Безпосередня взаємодія зі ЗМІ у діяльності «паблік рілейшнз» практично на всіх етапах здійснюється між суб'єктами професійної діяльності - PR-фахівцями та журналістами. Від того, наскільки вишикуються відносини між ними, чи буде досягнуто взаєморозуміння або взаємний інтерес, залежить результативність цієї діяльності. А для цього необхідно знати характерні психологічні особливості, притаманні багатьом журналістам.

У психології праці відзначений і описаний важливий феномен, званий професійним типом особистості. Якщо людина тривалий час виконує певне коло професійних обов'язків, вирішує в основному тільки конкретні завдання, здійснює типові професійні взаємодії, у нього формується так зване професійне сприйняття реальності і подій, професійне мислення в їх оцінці та аналізі, професійне реагування. До того ж у професійному середовищі прийнято свої «фірмові» еталони і стандарти поведінки і відносин, існує типовий режим праці з характерними професійними і психічними навантаженнями. Все це, безумовно, специфічним чином відбивається на особистості фахівця:

- Формується так званий професійний тип;

- Може відбутися професійна «деформація» суб'єкта праці;

- У своїй діяльності, поведінці та стосунках люди стають досить схожими один на одного.

Все сказане має саме пряме відношення і до журналістів як суб'єктам професійної діяльності та PR-взаємодій. Вони люблять з великою впевненістю повторювати, що головне їхнє завдання - це об'єктивне відображення або освітлення подій і до цього вони завжди прагнуть. Насправді журналісти вельми упереджені, об'єктивними вони бувають нечасто, і справа тут не тільки в їх ангажованості або упередженості, що, звичайно ж, має місце. Згідно з принципом психологічного детермінізму, всі зовнішні прояви - у діяльності або відносинах - опосередковуються внутрішніми умовами особистості. У залежності від їх виду людина оцінює події і реагує на них певним чином. У систему внутрішніх умов, крім індивідуальних особливостей, характеру, досвіду, спрямованості, входить і те, що становить зміст професійного типу особистості.

Що ж являє собою в психологічному плані професійний тип особистості журналіста?

Для прикладу наведемо думку відомого журналіста О. Г. Михайлова - колишнього керівника Департаменту управління урядової інформації РФ.

1. «Журналіст - людина творча, що захоплюється. І не кожен любить мистецтво в собі. Для кого-то власна особистість дорое.

2. Особливо небезпечні «спринтери» - ті, хто швидко бігає від машинки в бухгалтерію за гонораром. Тому вже не до інтересів відомства.

3. Журналіст з певного видання в підкірці своєї тримає симпатії і антипатії по відношенню до різних видань. А тому в підборі ЗМІ буде упереджений.

4. Людина, що сповідує певні творчі принципи, власний стиль, нерідко стає прихованим цензором. Не сподобалося, що написав колега, та ще не дай Бог, висловив йому свої претензії в різкій формі, може зіпсувати відносини з виданням ».

Інша типологія журналістів представлена ​​в роботах Є. Р. Котикова.

Тип перший - умовна назва «одержимий». Такі журналісти відрізняються величезною цілеспрямованістю, особливо в «журналістських розслідуваннях». Відрізняються незговірливістю, безкомпромісністю, готові заради роботи або ідеї навіть серйозно ризикувати. Як правило, хороші професіонали.

Тип другий - умовна назва «свій хлопець». Відрізняються великою схильністю до компромісів, скрізь шукають вигоду, не виділяються принциповістю. Професіоналізм зазвичай невисокий. Ненадійні.

Тип третій - «інтелектуал». Такі журналісти схильні демонструвати свій високий інтелектуальний рівень, люблять аналізувати і будувати прогнози. Професіоналізм досить високий, але мало уваги приділяють формі роботи, «замикаючись» на утриманні. Надійні. Не схильні вступати в гостру конфронтацію.

Тип четвертий - умовна назва «демонстративний». Для таких журналістів головне - справити сильне враження, їм необхідна атмосфера захоплення і обожнювання. Заради цього вони готові на багато що, але тільки на те, що дасть бажаний ефект. Професіоналізм не дуже високий. Ненадійні.

Тип п'ятий - «професіонал». Високий рівень професіоналізму, впливовість, високий статус позначаються на поведінці і відносинах. Уміють тонко розраховувати всі свої ходи, не люблять ризикувати, солідні, грунтовні.

Тип шостий - «ніякої». Такі журналісти відрізняються низьким рівнем професіоналізму. Готові до будь-якого завдання, але з натяком на прийнятні умови.

Очевидно, що журналісти представляють собою дуже непростий професійний тип особистості. Психологічні дослідження, проведені з «електронними» (телевізійними і радіо-) журналістами, показали, що це люди дуже емоційні, жваво реагують на все нове і незвичайне. Вони мають здатність швидко концентрувати увагу на чому-небудь. Тому вони часто просто «западають» на так званих «живих» людей, тобто цікавих, виразних, неординарних. При цьому вони як би налаштовуються на емоційний тон партнера по спілкуванню, приймають його і навіть починають відчувати симпатію. Це дозволяє цілеспрямовано управляти їх увагою, що в нашому випадку дуже важливо.

Їх загальна емоційність і схильність до діяльності в емоційно насичених ситуаціях формують їх першочергову увагу до конфліктів, гострим проблемам, афектних подій, загалом, до того, що сенсаційно. У діяльності «паблік рілейшнз», взагалі кажучи, ставляться інші цілі, тому тут можуть статися розбіжності з журналістами. Їх спрямованість може постійно підштовхувати до таких форм подачі матеріалу, які неприйнятні для «паблік рілейшнз».

Багато журналістів не можуть тривалий час підтримувати увагу до співрозмовника чи об'єкту. Це пов'язано з високою «переключаемостью» уваги, що обумовлено специфікою їх професійної діяльності. Тому їм слід періодично підносити щось нове і цікаве, інакше вони самі по собі переключаться на інший об'єкт.

У журналістів, як правило, високий інтелект, вони швидко вникає в суть проблеми, бачать системні зв'язки, добре прогнозують можливі результати ситуацій. Правда, вони часто орієнтуються на перші враження, не схильні глибоко вникати в проблему, тому нерідко від них можна чути дуже поверхневі судження й оцінки. Якщо їм в тактовної формі підказувати, вони це звичайно з вдячністю приймають, така форма взаємодії їх цілком влаштовує.

Фахівців даної професії характеризує, як правило, висока самооцінка, яка обумовлюється їх популярністю, впливовістю, різноманітними престижними зв'язками і контактами. Їх професійна схильність давати публічні і часто безсторонні оцінки тільки підсилює цю самооцінку. Образ «Я» у них відрізняється компліментарністю. При цьому вони дуже вразливі. Тому краще зробити їх своїми союзниками. До речі, з цього приводу дуже влучно висловився Ш. Талейран: «Безглуздо сперечатися з газетою. Її простіше закрити, бо останнє слово завжди залишається за нею ».

Ще один цікавий психологічний феномен. Роботу журналіста як фахівця оцінюють все, при цьому часто на рівні повсякденних уявлень, але завжди дуже категорично.

Журналістика - це така область професійної діяльності, де кожен вважає за можливе давати «кваліфіковані оцінки» незалежно від рівня своєї компетентності. Це позначається на стосунках журналістів до себе і оточуючих. Як показали психологічні дослідження, у багатьох журналістів відзначена незадоволена потреба в соціальному схваленні, вони часто потребують аргументованому і доброзичливому аналізі їх творчої діяльності, підвищеної уваги до них як творчим особистостям (хоча при цьому неодмінно будуть повторювати, що вони сильно втомилися від «впізнаваності» своєї персони). На таке доброзичливе увагу вони також відповідають доброзичливим ставленням.

Люди цієї професії відрізняються високою проникливістю, вони вміють розбиратися в людях. Можуть швидко викрити обман або лукавство, тому краще з ними бути відкритими, позначивши свої інтереси.

Багато журналістів наполегливі, наполегливі й цілеспрямовані, в них висока працездатність. Вони можуть мобілізуватися в потрібний момент, повністю на якийсь час зосереджуватися на предмет своєї діяльності, не відволікаючись на інші стимули, незважаючи на високу «переключення».

Досвід емпіричних досліджень свідчить, що у «електронних» журналістів підвищена напруженість і тривожність, у них також високий рівень нейротизму. Це пов'язано як зі специфікою діяльності, що відрізняється дуже високими психоенергетичні витратами, так і з умовами її здійснення. У їх роботі переважає дефіцит часу, нерідко через слабку організованості, наявність непередбачених ситуацій часто екстремального характеру, різноманітні сильні стреси. Саморегуляція здійснюється в основному за рахунок вольових зусиль, вони схильні знімати стреси традиційним чином. Це негативно позначається на надійності взаємодій з ними. Практика показує, що в силу даних обставин у взаємодіях з журналістами можливі «проколи» з їхнього боку.

Журналістику прийнято абсолютно справедливо вважати другою найдавнішою професією. Це також накладає свій відбиток на моральні норми регулювання поведінки і відносин журналістів. Проведене опитування серед журналістів центральних телевізійних каналів показав, що серед них поширена точка зору про те, що моральні норми не повинні входити в структуру їх професіоналізму. Прикладів тому було чимало, скажімо, «вірні ленінці», зазначені відповідними нагородами, раптом стали «демократами і непримиренними борцями проти комунізму». Зміниться кон'юнктура - і вони знову змінять свою політичну і моральну орієнтацію. Це, щоправда, стосується не всіх журналістів, але тенденція проглядається чітко. Звідси їх не дуже висока надійність як партнерів, взаємодія з ними вимагає підвищеного контролю.

Для прикладу наведемо думку на цей рахунок професійного журналіста, який має значний досвід роботи: «... журналіст ніколи не стане чіплятися, якщо цього не дозволяє генеральна лінія конкретного ЗМІ. А як ви знаєте, генеральна лінія визначається конкретними структурами або не менш конкретними людьми. Тому війна журналістів з кимось - це війна між системами ».

Нарешті, тенденція, яка спостерігається багатьма фахівцями. Вона пов'язана зі зниженням рівня професіоналізму журналістів, особливо молодих, що приходять у цю дуже складну діяльність. Особливо виразно це проявляється в регіональних ЗМІ, де низька конкуренція між журналістами. Можливо, це тимчасова ситуація, але не враховувати її було б помилкою. З цього випливає, що самі журналісти і засоби масової інформації часто можуть бути слабкою ланкою в PR-взаємодіях, ланкою з недостатньо високою ефективністю.

При організації спільної діяльності зі ЗМІ слід обов'язково враховувати ці психологічні особливості журналістів як представників своєї професії. Це підвищить результативність роботи.

Тепер звернемо увагу на деякі психологічні особливості діяльності журналістів. Повторимося, що ми розглядаємо їх діяльність головним чином з точки зору уміння впливати на умонастрої людей, створювати їм певні психологічні установки, формувати відносини - це дуже важливо для діяльності «паблік рілейшнз». Як зазначалося, журналісти з цією метою у своїй діяльності схильні застосовувати маніпулятивні прийоми практично на всіх етапах її здійснення. Маніпуляція в психологічному розумінні - це така форма спілкування, яка ставить за мету вплив на партнера для досягнення одностороннього переваги, контролю над поведінкою і відносинами або певних намірів. У процесі маніпулювання у реципієнтів, тобто тих, на кого спрямоване інформаційний вплив, знижується рівень критичного свідомого контролю над ситуацією, тому підносили інформації вони приймають, що називається, «на віру». Зі сказаного може скластися враження, що журналісти - патологічно підступні люди. Це невірно, хоча є й такі, просто вони часто змушені так робити. Пояснимо цю думку. У психології, мабуть, єдиним неманипулятивного психологічним впливом вважається переконання.

Переконання як метод грунтується на такий аргументованій формі подачі інформації, коли людина може здійснити свідомий вибір чи оцінку на основі аналізу, зіставлень, порівнянь.

Переконувати слід послідовно, логічно, доказово, надаючи партнерові чимало часу для роздумів. А от його-то якраз і не вистачає. Ефірний час дуже дорого, дороги і друковані смуги в газетах і журналах. Тому, щоб у мінімальний час домогтися бажаного результату, слід не переконувати, а впливати, впливати. З психологічних методів впливу і впливу, які відповідали б таким вимогам, найбільше підходять навіювання (сугестія), психологічне зараження і нейролінгвістичне програмування, а це методи маніпулятивні.

Яким чином це реалізується в практичній діяльності?

Можна відзначити кілька випадків. Один з них пов'язаний з проведенням інформаційних кампаній. Технологія їх приблизно одна і та ж: спочатку за допомогою ЗМІ загострюється якась проблема. Особливо підкреслюється її значимість і актуальність, наприклад, структурна реорганізація який-небудь галузі, що дуже важливо, «доленосне» для країни чи регіону. Зазвичай мальовничо малюються дуже похмурі перспективи, якщо все залишиться без змін. Потім транслюється безліч думок, головне - домогтися враження, що про це «говорять усі», що це дійсно дуже важливо і значимо. Далі це безліч думок починає своєрідно фокусуватися в одну точку зору. Робиться це дуже просто: надається можливість висловлюватися тільки тим, хто згоден з цією точкою зору, інші - блокуються. Створюється видимість виявлення «єдиної істини». Потім слід кристалізація цієї точки зору в яскраву і образну форму, зрозумілу всім. Нарешті, ця думка або точка зору, а може бути, варіант вирішення проблеми, багаторазово повторюється, навіюється і в результаті починає сприйматися як доведена істина. Після чого всі налаштовані тільки на даний спосіб вирішення проблеми. Такий прийом часто застосовується у політичному і державному PR, є підстави вважати, що його можна застосовувати і в інших випадках.

Що стосується конкретних спеціальних прийомів, то журналісти досконало володіють деякими з них, що мають сугестивний зміст. Зазначимо їх.

«Заперечення» - повне дистанціювання або відмова від чогось, зазвичай від потенційно тривожної або невигідною інформації, здійснювані дуже впевнено і без аргументації. Впевнене неаргументоване заперечення найчастіше сприймається як доведена істина.

«Придушення» - блокування неприйнятною або небажаної інформації, повне ігнорування її. Іноді це виявляється у вигляді демонстративного замовчування, буквально: «Немає інформації - немає події». Різновидом цього прийому є «усічена правда», коли повідомляється тільки частина отриманої інформації, від чого змінюється її зміст і значення.

«Відчуження» - прийом, який проявляється дуже просто: «Немає коментарів!» Таким чином переривається зв'язок між інформацією та її оцінкою.

«Проекція» - переклад негативного ставлення на інші об'єкти (зазвичай на того, «хто за цим стоїть»).

«Ідентифікація» - у даному випадку проявляється в прагненні, за образним висловом В. І. Чапаєва, «примазатися до чужої слави», тобто це декларація нібито великий причетності до позитивно оцінюваним значимих подій та ін Приблизно так: «Звичайно, хороший, молодець ... А завдяки кому він таким став? Адже Ви не знаєте, скільки нам коштувало сил і праць, щоб ... »

«Раціоналізація» - фільтрація або заміна тих елементів інформації, які стосуються істинних мотивів непорядного поведінки чи особистісних якостей, на інші. Так, соціально неодобряемого дію підноситься як має насправді позитивне значення і перспективу. Приклад: один із колишніх губернаторів витратив величезні гроші на оформлення та оснащення свого кабінету, а підконтрольні йому ЗМІ піднесли це як прагнення створити еталон, мовляв, «так буде скоро у всіх», «на це треба орієнтуватися, він показав приклад, як ...»

«Заміщення» - це переклад небажаної оцінки на іншу «мішень». Так особисті прорахунки видаються за результат дії зовнішніх винятково об'єктивних факторів.

«Засвідчення» - часте апелювання до думки людей, реально є або більшості випадків їх підносили як найавторитетніші фахівці, особи з незаплямованою репутацією і пр.

«Семантичне маніпулювання» - ретельний підбір до слів і визначень синонімів, що мають негативне значення. Наприклад, священика називають «попом», розвідника - «шпигуном», державного службовця - «чиновником» або «бюрократом». Однією з різновидів такого прийому є знамениті «приклеювання ярликів» і «обливання брудом». Для цього в деяких ЗМІ є спеціальні «журналісти-кілери», активність яких особливо зростає в період виборчих кампаній.

«Відволікання» - прийом, при якому необхідна інформація про актуальну проблему замінюється на псевдозначімую, яка зазвичай подається в сенсаційної формі. Такий прийом часто застосовується в політичному PR: «перенацілення невідомо на що стратегічних ракет», концентрація уваги на відношенні політика до улюблених домочадцям або «рідної російської природі» в період його виборчої кампанії та ін

«Катарсис» - перебудова наявної системи цінностей людини на іншу, яка дозволяє абсолютно по-іншому ставитися до подій і людей. Зараз це дуже поширене, нас постійно намагаються переконати в тому, що моральні норми - це архаїчне поняття, що насправді «можна все, що не заборонено», що «гроші не пахнуть» і т.п. У результаті обман вкладників і партнерів інтерпретується як «маркетинговий маневр», обман виборців - «політична реальність», безпринципність у політиці - «політична гнучкість», безпринципність і аморальність в життя - «відсутність догматизму», «незакомплексованість», «свобода від міщанських забобонів »та ін

Крім даних прийомів застосовують і ряд інших, пов'язаних з варіюванням форми подачі інформації. Відзначимо і їх.

«Фрагментація» - це така форма подачі інформаційних матеріалів, коли дуже важко вловити якусь тенденцію. Прикладом може слугувати так званий «білий інформаційний шум», коли за рахунок великої кількості дробової або занадто деталізованої інформації пригнічується можливість дати їй якісну оцінку, зрозуміти її істинний зміст і значення.

"Угруповання фактів» полягає в такій подачі інформації, коли вигідна підноситься з великим масштабом під час найбільшої уваги аудиторії, а невигідна - швидко, «через кому», до того ж коли аудиторія чинності добового режиму життя активно не включена в перегляд або прослуховування передач .

«Створення фактів» - це прийом, який застосовується як самостійно, так і з «відволіканням». У цьому випадку увага переключається на «сконструйований» факт, що має високу значимість, але вірогідність якого визначити важко. Наприклад, «згідно з даними високопоставленого кремлівського чиновника, який побажав залишитися невідомим, готується великомасштабна ...» або «витік інформації з компетентних органів свідчить, що нібито ...»

«Конструювання міфів» - спеціальне вручення інформації для створення помилкових, хоча і правдоподібних і сильно емоційно забарвлених образів. За допомогою цього прийому формуються сильні задані психологічні установки. При конструюванні міфів застосовується прийом «історичних паралелей і аналогій», коли теперішні події або діючі особи інтерпретуються як повністю збігаються з відомими і однозначно трактуються історичними фактами або діяльністю історичних персон. Так формується запрограмована сильна і стійка помилкова психологічна установка на події і людей.

Крім того, журналістами, особливо «електронних» ЗМІ, часто застосовуються різноманітні психологічні прийоми, які дозволяють досягати і підтримувати психологічну ініціативу, активно впливати на настрої і відносини. Їх більше сорока, всі вони описані в спеціальній літературі, де розкрито їх психологічний зміст. Представлені відомості допоможуть краще зрозуміти специфіку діяльності журналістів, пропоновані ними варіанти вирішення завдань в процесі PR-взаємодій. Це в свою чергу допоможе оцінити можливий ефект від таких взаємодій.

Щоб виникало інтерес до продукції ЗМІ, необхідно, щоб цікавим був сам журналіст, її створює. Інтерес до особистості, як було помічено, переноситься на предмет її діяльності. Як образно висловився один відомий телевізійний практик: «Є ведучий - є передача».

Що робить журналіста цікавим? В першу чергу те, що робить цікавим взагалі людини (про це ми писали в першому розділі). Але тут є й особливе в прояві інтересу. Проведений експертне опитування, підкріплений даними прикладних соціологічних досліджень, показав, що тут явно домінує професіоналізм. Далі була відзначена оригінальність, нешаблонность діяльності та творчих рішень. Якщо журналіст «електронний», то ще й його чарівність, посилене специфічними якостями і вміннями, зумовленими його «публічної індивідуальністю». Про професіоналізм «електронних» журналістів слід сказати особливо. Проведені психолого-акмеологічні дослідження дозволили розробити системну модель професіоналізму «електронного» (телевізійного) журналіста. Включає кілька підструктур. Наведемо її.

1. Загальна привабливість:

- Приємна зовнішність;

- Оформлення зовнішності, відповідне жанром і специфіці передачі;

- Чарівність.

2. Комунікативний стиль і вміння:

- Висока культура і техніка мовлення;

- Виразність мовлення;

- Образність мовлення;

- Досконале володіння різними видами спілкування;

- Оптимальний темп мовлення;

- Вміння використовувати прийоми впливу на співрозмовника;

- Зацікавленість у розкритті теми;

- Емоційна заразливість;

- Вміння зацікавити глядача, викликати його довіру.

3. Професійна компетентність:

- Висока загальна і спеціальна ерудиція;

- Вільний «володіння темою» перечачі;

- Гнучкий розум;

- Знання своєї аудиторії.

4. Спеціальні вміння:

- Природність поведінки;

- Володіння ініціативою, в тому числі і в ускладнених ситуаціях;

- Вміння контролювати ситуацію;

- Доброзичливе ставлення до аудиторії;

- Вміння прогнозувати та приймати рішення.

5. Моральні якості:

- Чесність, порядність, принциповість;

- Вираженість особистої та громадянської позиції;

- Сміливість;

- Об'єктивність.

6. Спеціальні якості:

- Високий рівень саморегуляції;

- Креативність;

- Працездатність;

- Стресостійкість, у тому числі психологічна захищеність.

Дана модель може служити орієнтиром для вибору журналіста, якого доцільно включити в PR-взаємодії.

ГЛАВА II

ПРАКТИЧНІ АСПЕКТИ ВЗАЄМОДІЇ PR-фахівців та журналістів

2.1 Умови ефективності взаємодії

Інформація сьогодні як ніколи стала інструментом влади. Коли було виявлено сприйнятливість людської психіки до навіювання, інформація у формі пропаганди й агітації стала головним важелем управління громадською думкою.

Інформація перетворилася в особливий товар надзвичайну цінність. Зараз інформацію іноді порівнюють з товарами самої високої технології, але вона все одно заслуговує більш високого місця в ієрархії цінностей. Найдоступніші для широкого споживача джерела інформації - ЗМІ недарма називають у всьому світі «четвертою владою». Роль і місце ЗМІ у формуванні громадської думки надзвичайно високі, їх важко переоцінити.

Комерційні PR працюють у тій сфері інформаційного ринку, де народжується, розповсюджується і оплачується так звана «інформація для всіх». Ця категорія інформації характерна тим, що майже насильно нав'язується споживачам. Газети і журнали - друковані ЗМІ - у більшості країн продаються дешевше вартості їх виготовлення. Це єдиний товар у державах ринкової економіки, який продається нижче своєї собівартості. Дохід видавця забезпечується за рахунок реклами і «оплаченого PR» або гарантується стоять за спиною газети чи журналу фінансовими магнатами або політичними силами.

«Інформація для всіх» може бути умовно розділена на дві категорії. Одна, орієнтована на самих пересічних обивателів, тих, кого називають «сірою зоною», складається з різного роду повідомлень, далеких від економічних і соціально-політичних проблем суспільства. У цьому напрямку працює потужна інформаційна машина, роздуваються спортивні пристрасті, великосвітські чутки, питання еротики, життя злочинного світу і т.д. Сюди ж відноситься і пропозиції сумнівної інформації начебто ясновидіння, астрології, позаземних прибульців та ін Межі цієї інформації безбережні, вони залежать тільки від уяви авторів.

Інша категорія «інформації для всіх» орієнтована на громадян, яких не задовольняє обивательське інформаційна жуйка, але вони не мають у своєму розпорядженні достатні можливості отримання відомостей з альтернативних джерел. Ці громадяни не втратили інтересу до суспільного і економічного життя, але їм потрібна допомога у формуванні скільки-небудь стійких поглядів. Така картинка досить чітко збігається з уявленнями російських соціологів. Соціологи розрізняють два типи споживчих інтересів:

- Споживчі інтереси, які люди задовольняють під впливом різних життєвих обставин;

- Споживчі інтереси, які задовольняються за участю інформації в ЗМІ.

Крім того, соціологічні опитування показують, що до засобів масової інформації залучене (тобто цікавляться інформацією в друкованих та електронних ЗМІ) 89% росіян, а не включених до «інформаційне поле» ЗМІ - 11%. При цьому їх тематичні пріоритети виглядають так.

«Залучені»:

1. Економіка.

2. Побут, корисні поради.

3. Екологія.

4. Міжнародні відносини.

5. Культура.

6. Естрада і спорт.

7. Політика.

«Цікаві»:

1. Побут, корисні поради, все, що пов'язано з турботами дня.

2. Екологія.

3. Естрада і спорт.

4. Міжнародні відносини.

5. Економіка.

6. Політика.

7. Культура.

«Інформація для всіх» нав'язується споживачеві з метою моделювання його світорозуміння. Така інформація легко розпізнається по деяких, навіть зовнішнім, ознаками. По-перше, вона відповідає абсолютно очевидним економічним груповим інтересам. По-друге, носить довгостроковий, масований і послідовний характер: це завжди не епізод, а кампанія. По-третє, її видає кілька упереджена забарвлення, тенденційність, однобічність. По-четверте, творці подібної інформації, як правило, більш-менш тактовно нав'язують свої оцінки.

Оплачений розміщення подібної інформації у ЗМІ в російській практиці і прийнято називати PR. Замовник «купує» частину газетної площі або ефірного часу для просування своєї локальної ідеї в суспільну свідомість. Міжнародна практика виділяє в окрему категорію паблісіті. Словник нових іноземних слів (М.: Видавництво Московського університету, 1995) так визначає це поняття - паблісіті (англ. Publicity - публічність, гласність): 1) неличностного стимулювання попиту на товар, послугу або діяльність через публікації або отримання сприятливих презентацій на радіо, телебаченні чи на сцені, які не оплачуються певним спонсором; 2) публічність, гласність, популярність, популярність; реклама. По суті, паблісіті - відгук ЗМІ на створювані PR-інформаційні приводи. Ознака «платності / безоплатності», на нашу думку, не може бути визначальним в російській практиці PR.

Отже, читач купує пресу заради новин. Він оплачує новини, забезпечуючи тим самим економічну базу існування ЗМІ. У свою чергу, особи, зацікавлені в суспільній думці, оплачують розміщення спеціально підготовленої інформації на сторінках (друкованих, електронних, ефірних) або провокує реакцію ЗМІ за допомогою створення інформаційного приводу (паблісіті). Таким чином, ЗМІ є таким собі агентством з купівлі і продажу інформації, цікавою для читача. Товаром на цій «інформаційній біржі» є «інформація для всіх», підготовлена ​​PR-спеціалістами.

Комерційні PR насправді зосереджуються у виданнях особливої ​​категорії. Це, як правило, так звана «буржуазна преса». Буржуазної її називають в силу переважання у читацькій аудиторії представників «нової російської буржуазії», чиновників і членів їх сімей. Ці видання переповнені «інформацією для всіх», а деякі - повністю віддані їй «на відкуп». Виділимо з усього різноманіття найбільш «відзначилися» на ниві PR.

1. Популярна преса. Сюди віднесемо більш ніж відомий і скандальний «МК», в цьому ж ряду - «Нова газета», «Известия», «Комсомольська правда», «Аргументи і факти», «Цілком таємно», «Версія», «Світ новин» і тощо.

2. Жіночі і чоловічі видання, тематичне чтиво. «Cosmopolitan», «ELLE», «PLAYBOY», «Домашний очаг», «Ведмідь», «Караван історій», «Автопілот», «Ять», «Деньги» і т.д.

Для вирішення деяких спеціальних задачки може бути корисно розміщення в околоделових виданнях, які мають спеціальні ж постійні рубрики або розділи. Мова йде про такі, як «Експерт», «Підсумки», «Діловий світ», «Фінансова газета», «Економіка і життя».

Наскільки важливою є та чи інша новина для того чи іншого видання. Для відповіді на це питання необхідно знати «портрет читача», тобто - Портрет цільової аудиторії конкретного ЗМІ. У цьому допоможуть або самі редакції, що володіють подібною інформацією (не завжди об'єктивною), або комерційні дослідницькі організації, що спеціалізуються на подібного роду дослідженнях. Серед найбільш авторитетних джерел у цій сфері слід назвати агентство «Gallup media».

М. Арнольд у своїй книзі «PR. Тринадцятий ніж у спину російській рекламі »абсолютно справедливо стверджує, що російська преса пише, за великим рахунком, про одне й те ж. Список тем (в алфавітному порядку), запропонований паном Арнольдом, виглядає так:

- Автомобілі;

- Війни;

- Гроші;

- Діти;

- Тварини;

- Життя найближчих сусідів;

- Катастрофи / кримінал;

- Мода;

- Політика;

- Передбачення / прогнози;

- Продукти харчування / комфорту;

- Професійні знання / життя;

- Розваги / можливості відпочинку;

- Секс;

- Скандали;

- Спорт;

- Стиль життя авторитетів;

- Гумор / сатира.

Щоб згадка про вашу фірму, її товари або послуги потрапили на сторінки тих чи інших видань або в електронні ЗМІ, спочатку з'ясуйте, що є новиною для конкретної читацької аудиторії. Досить часто новина для одного - зовсім не новина для іншого. Інакше кажучи, коли справа стосується просування будь-якої локальної ідеї, часто виявляється, що новина компанії є новиною тільки для неї. І тільки в тому випадку, якщо новина впливає на чию-небудь життя або діяльність, вона стає новиною і для інших осіб і організацій. Тому намагайтеся, щоб ваша новина представляла собою інформаційний привід для цільової аудиторії обраного ЗМІ.

Новини є такими протягом дуже невеликого проміжку часу, тому повідомляйте їх негайно. Навчіться писати прес-релізи. Майте адреси та телефони «потрібних» редакцій та редакторів для оперативного зв'язку. З появою електронних ЗМІ та INTERNET життя новин стала ще коротше. Обзаведіться своїм власним віртуальним сайтом в міжнародній електронній мережі, не шкодуйте часу і коштів на оновлення інформації на ньому.

Навчіться думати, як редактор. Кожен редактор шукає що-небудь незвичайне і зважує кожне повідомлення, постійно пам'ятаючи, що кожна аудиторія відрізняється один від одного і вимагає спеціального матеріалу і форм подачі. Редактори бачать ваші прес-релізи або нариси очима своєї аудиторії, не дуже орієнтуючись на ваше бажання надрукувати або представити в ефірі власну новину. Можна навести, як мінімум, три критерії, за якими хороший редактор оцінює будь-який матеріал, який претендує на те, щоб стати паблісіті:

1. Чи актуальне матеріал?

2. Кому це буде цікаво?

3. Чи є в нього що-небудь, що викличе жвавий інтерес аудиторії і дасть шанс для продовження теми?

Завжди пам'ятайте, що чим більше в наданому вами повідомленні окремих, елементарних новин, тим швидше воно буде затребувано ЗМІ. Повідомлення, яке містить одну інформацію, менш цікаво, ніж комбінація з декількох подій.

Пам'ятайте, що ніхто на світі - ні кореспондент ЗМІ, ні ваші конкуренти, ні навіть самі кваліфіковані експерти - ніхто не знає про вашу локальної ідеї більше вас самих. У вашому бізнесі ви найбільший експерт. Це так хоча б тому, що ви пов'язані з вашим бізнесом як жоден зовнішній спеціаліст чи журналіст. Ви знаєте заздалегідь, коли і які повинні з'явитися новини, а скоріше самі їх створите. Словом, ви володієте інформацією в повному обсязі. А це - додаткове суттєва перевага, тому що ви можете уявити її більш об'єктивно або більш суб'єктивно, виходячи зі своїх інтересів.

Грань між PR і паблісіті надзвичайно хистка. Оплачений паблісіті з цієї точки зору - вже PR. Навіть саме незалежне ЗМІ в Росії є комерційним підприємством з купівлі / продажу інформації. Тим не менш, величезна кількість ЗМІ не тільки не прибуткові, але і явно збиткові, що передбачає при обліку читацьких інтересів торгівлю газетної, журнальної площею або ефірним часом.

Готуючи прес-реліз, статтю або нарис, пам'ятайте, що навіть якщо ви досконало володієте стилем одного з видань, або напрацювали неповторний, свій, «авторський» стиль, це ще не підстава для оптимізму. Будьте готові до того, що безліч видань будуть пред'являти вам і вашому творінню свої, особливі вимоги. Умійте переступити через свої авторські амбіції, вмійте слухати тих, хто краще знає своїх читачів. Необхідно опанувати зачатками базових знань про друковані ЗМІ, з яких складеться ваше «вміння писати PR». Наступні три ради допоможуть вам в цьому:

1. Аристотель учив: «Занадто блискучий стиль робить непомітним як характери, так і думки». Ця мудрість - більш ніж мудрість для PR. Учитель не писати слушком довго і витіювато, віджимайте «воду», думки формулюйте чітко, без багатозначності.

2. Навчіться читати будь-яке видання від початку до кінця, слухати і дивитися передачі від відбиття до відбиття. Любіть це робити регулярно. Це допоможе освоїтися в стилістиці, спрямованості, орієнтації ЗМІ.

3. Навчіться «відчувати» публікабельную новина.

2.2 Форми і методи ефективності взаємодії

Прес-реліз - традиційна і досить поширена форма інформаційної взаємодії між ЗМІ та комерсантами. Це «абетка» ремесла під назвою «медіа рілейшнз» (зв'язки із засобами масової інформації). Навіть якщо специфіка ваших відносин зі ЗМІ така, що суттєву роль у них грають «неринкові» методи, «телефонне право», особисті відносини, дуже корисно мати уявлення про загальноприйняті ділових стандарту в цій сфері.

Створення прес-релізу нагадує процес інтерв'ю чи розмови з досить обізнаним і дружелюбно настроєних співрозмовником, який запитує: «Що новенького?».

«Як повідомив голова ради директорів компанії« Х », що займає лідируючі позиції на московському ринку канцелярських приналежностей, Іванов Іван Іванович призначений керівником департаменту ринкових комунікацій та зв'язків з громадськістю.

Іванов раніше був провідним менеджером з продажу. Тепер він відповідатиме за планування рекламних кампаній і акцій паблік рілейшнз ».

Отже, перше правило написання прес-релізів: необхідно користуватися методом «перевернутої піраміди». Суть його в наступному.

Людина, задаючи питання, бажає отримати перш за все саму останню новину. У своєму прес-релізі починайте саме з неї. Потім - слід уточнити деталі. Саме за цим принципом будуються інформаційні новини. Так будуються телевізійні інформаційні програми: анонс - останні новини дня, подробиці - коментарі й пояснення до новин. Це побудова за законами людського сприйняття повідомлень. Ніколи не буде наступного разу, щоб справити перше враження. У своєму інформаційному релізі ви повинні подавати відомості в тому порядку, який би вибрав читач, задаючи вам питання в міру виникнення.

Друге правило: перший абзац найважливіший. У своєму повідомленні найостанніші новини, весь «інформаційний посил» слід помістити в першому абзаці.

Третє правило: Всі подробиці та коментарі розміщуйте в порядку убування їх значущості в наступних абзацах. Абзаци, які слід за першим, називаються «тілом» повідомлення. Використовуйте їх для уточнення, пояснення і докладної розповіді про події або про ті явища, про які ви згадали в першому абзаці. Особливу увагу звертайте на те, щоб форма повідомлення не була великовагової, а швидше нагадувала коротке повідомлення репортера з місця подій.

Четверте правило: Не спотворюйте прізвищ та імен. Не сподівайтеся на свою пам'ять і уява при написанні власних назв. Ініціали «В.І.» - суть не завжди «Василь Іванович». Перевірте написання у людини, про який ви повідомляєте.

П'яте правило: Пишіть пропозиції в релізі коротко і просто. Обмежуйте довжину пропозицій 20 словами. Короткі пропозиції легше читати.

Шосте правило: Абзаци повинні бути короткими. У газетній замітці ви навряд чи знайдете абзац довше трьох пропозицій. У першому абзаці, в якому викладається суть справи, краще обійтися всього одним реченням. У «тілі» повідомлення для кожної окремої деталі використовуйте свій абзац. Групуйте абзаци «зверху-вниз» у міру убування значимості інформації. Це дуже важливо, оскільки редактори, не вникаючи в суть справи, як правило, «ріжуть» матеріал, починаючи знизу.

Сьоме правило: мову повинен бути зрозумілий людині, не обізнаній в тонкощах вашого бізнесу. Уникайте професіоналізмів. На жаль, поки що не всякий редактор, а вже тим більше - читач в курсі того, що означають хитромудрі неологізми, наприклад: «мерчандайзинг», «кліринг», «супервайзер» і тому подібні.

Восьме правило: Завжди починайте з теми, яка для ЗМІ постійно цікава - з новин. Потім переходьте до основного для вас: продажу ваших товарів і послуг.

Тепер розглянемо, які ж «новини» можуть бути предметом повідомлення. Про що слід знати сьогоденням і потенційним клієнтам, споживачам, покупцям. Зведемо їх у кілька лаконічних формул, які можуть послужити «рибою» для гідного інформаційного повідомлення. Ці «заготівлі» добре спрацьовують при реалізації інформаційних кампаній, покликаних підвищити рівень продажів:

- Наші клієнти - гідні люди;

- Наша цінова політика - найкраща;

- Наш сервіс, гарантійне і післягарантійне обслуговування - вище всяких похвал;

- Наша компанія - кращий вітчизняний виробник;

- Наша продукція - гідний конкурент імпортним аналогам.

Необхідно розкривати теза про «кращому» і «винятковому». У цьому можуть допомогти нижченаведені тези:

- Ми підвищили контроль за якістю;

- Підвищено рівень дослідних розробок;

- Наша продукція рекомендована до застосування всеросійським інститутом «Х» або асоціацією докторів «Y».

Поясніть, чому ваші послуги кращі:

- Нова схема роботи з дистриб'юторами;

- Ми надаємо унікальні послуги покупцям;

- Ми витрачаємо величезні гроші на підготовку персоналу;

- Унікальна система обробки та відправлення оптових замовлень;

- Для постійних клієнтів компанії організовуються спеціальні заходи.

Пам'ятайте, що будь-який з подібних тез не повинен залишати у читача недозволеного питання: «Чому це зроблено?» Тому слід аргументувати свої твердження однозначно і переконливо.

Всі повинні знати про те, що у вас працюють найкращі фахівці. Будь-яке підприємство - це перш за все люди, в ньому працюють. Тому їх кваліфікація, репутація, досвід можуть чинити істотний вплив на оцінку якості підприємства цільовою аудиторією. Будь-яке призначення, здатна вплинути на подібні оцінки аудиторії, має стати ключовою інформацією у вашому релізі. Аудиторія повинна знати, що у вас «працюють найкращі фахівці».

Крім усього перерахованого слід володіти чисто канцелярськими навичками. Прес-реліз повинен виглядати акуратним, грамотно складеним і виконаним документом. Не шкодуйте грошей на якісний папір. Залишайте широкі поля зліва. Не користуйтеся матричними принтерами, використовуйте струменеві або лазерні машини. Друкуйте через два інтервали. Використовуйте легко читається, строгий шрифт. Прагніть укластися в одну сторінку формату А4. Кожна наступна сторінка повинна мати порядковий номер у верхньому правому кутку і колонтитул в лівому верхньому кутку, що ідентифікує джерело інформації та сутність даного прес-релізу. Назва, адреса, e - mail, телефон, факс вашого підприємства розташовують у верхньому лівому куті першої сторінки. Не забудьте вказати ім'я та прізвище автора документа і телефон чи інші реквізити для зв'язку з ним. Це дає можливість, по необхідності, отримати додаткову інформацію.

а) Прес-конференція.

Прес-конференція є дуже потужним інструментом PR. Її можна визначити, як зустріч журналістів із представниками підприємства (компанії), що має на меті надання ЗМІ фактографічної, проблемної та комментирующей інформації. Прес-конференція передбачає авторитетність джерела новин (ньюсмейкера - людини, «що робить» новини, цікавої особистості, носія новин), отримання інформації від першоджерела, можливість перевірки інформації за допомогою питань. Але при цьому вона пов'язана з потенційним ризиком. Необхідно мати на увазі наявність ряду «підводних камінчиків», про які можуть боляче спіткнутися її організатори. Перш за все майте на увазі, що більшість із запрошених журналістів не є фахівцями в тих питаннях, яким присвячена конференція. З цієї причини їх питання можуть бути несподіваними або навіть безглуздими. Не ставтеся до них, як до нерозумних питань. Відповідайте виважено, серйозно, не глузувати над відсутністю поінформованості. Це спровокує небажані реакції, налаштує частина аудиторії недоброзичливі. Пам'ятайте, якщо ваша відповідь недостатньо простий і дохідливий, ви будете неправильно зрозуміли, ваші слова будуть перекручені, і в такому вигляді вони будуть доведені до аудиторії. Пам'ятайте, що працівники ЗМІ є надзвичайно зайнятими людьми. Проявом неповаги з вашого боку буде запрошення журналістів на прес-конференцію, присвячену тривіального події. Тому прес-конференція, що проводиться без гідної уваги преси інформаційного приводу, швидше за все, принесе шкоду вашій репутації. Наступного разу ви, що називається, не дозоветесь цих журналістів. Рекомендується заздалегідь готувати відповіді на можливі запитання, а також мати заготовки, які дозволять мотивувати ваше небажання відповідати на деякі з них. Для того, щоб прес-конференція досягла переслідуваних цілей, необхідно врахувати ряд істотних обставин.

1. Час проведення. Найкращі дні для цього - вівторок, середа і четвер. Проведення конференції в п'ятницю загрожує тим, що якщо ваш матеріал не потрапляє в суботні газети, то до вівторка (першому номеру на тижні для більшості щоденних газет) він безнадійно застаріє. Якщо ваш матеріал призначений для ранкових газет, прес-конференцію слід починати в інтервалі з 11 до 13 годин. Однак, якщо ви орієнтуєтеся на висвітлення інформації на телебаченні, по радіо, в щотижневих або щомісячних виданнях, то питання про годинник проведення втрачає свою важливість. Якщо ж ви маєте намір поділитися з пресою справді «приголомшуючою, актуальною» інформацією, прес-конференцію можна проводити в будь-який із днів тижня, в будь-який час для і ночі. Зволікання в цьому випадку «уб'є» новина.

2. Якщо можливо, запрошення надішліть за тиждень до призначеного терміну. Для більшості прес-конференцій прийнятно вислати по факсу редактору відповідного відділу повідомлення розміром в одну сторінку з зазначенням дати, часу, місця та теми прес-конференції. Якщо ви збираєтеся зробити важливе повідомлення, бажано витратитися на більш офіційне запрошення, що містить відомості про мету прес-конференції, доповідачів. Виберете найбільш підходящі видання. Якщо конференція організується в «пожежному» порядку, буває досить телефонних дзвінків.

3. Прес-конференція повинна мати чіткий сценарій чи план проведення.

4. Доцільно провести реєстрацію учасників прес-конференції з боку ЗМІ.

5. За день-два до конференції обдзвоните запрошених і довідаєтеся, чи отримали запрошення і чи планується участь.

Корисно ознайомитися з деякими правилами проведення конференції.

Для представника ЗМІ прес-конференція починається вже тоді, коли він відправляється за вказаною у вашому запрошенні адресою. Зрозуміло, що він цю адресу неодмінно знайде, однак від того, як довго буде відбуватися процес пошуку, залежить настрій журналіста, яке, у свою чергу, може позначитися на характері матеріалу. Тому не варто нехтувати таким моментом, як виготовлення покажчиків: оголошень на вході в будівлю, де буде проходити прес-конференція, з позначенням поверху і кімнати, стрілок з написом «Прес-конференція» всередині будівлі, табличок на дверях прес-конференційного приміщення і покажчика «Реєстрація» на столі, де відповідні співробітники фіксують прибуття журналістів. Доречний покажчик «Роздягальня», особливо якщо вона розташована не на очах, в іншому випадку журналісти будуть приходити в зал одягненими і розвішувати одяг на стільцях. Покажчики (Баджо) з назвою структури, яка проводить прес-конференцію, прізвищем, ім'ям та по батькові співробітника повинні мати всі організатори, щоб журналісти бачили, до кого вони можуть звернутися по різного роду процедурних та інших питань. На стіл, за яким будуть сидіти учасники прес-конференції, ставляться таблички з їх даними. При всій простоті питання про характер тексту на цих табличках оптимальні варіанти зустрічаються не дуже часто. Оптимум порушується в бік «недовантаження», коли замість імені-по батькові пишуть тільки ініціали; у бік перевантаження - коли вказують посади і титули. Прізвище, ім'я та по батькові ньюсмейкера, написані повністю і повторені на зворотному боці таблички (щоб учасник прес-конференції без проблем міг знайти своє місце за столом) - найбільш прийнятний варіант. За столом президії слід саджати по можливості не більше трьох осіб. Їх ролі, як правило, розподіляються наступним чином. Перший - ньюсмейкер, відповідальний за інформацію як таку. Другий - ведучий. Він відповідає за процедуру ведення прес-конференції. Третій - експерт, який відповідає за так званий інформаційний «архів». Отже, прес-конференція розпочалася. Ведучий представляє присутніх учасників. Основний доповідач зазвичай зачитує текст короткого заяви, в якому говориться про причини проведення цього заходу. Репортерів запрошують ставити запитання доповідачу. Питання задаються по черзі, запитувачі зазвичай видаються. Передбачається, що репортери будуть дотримуватися заявленої теми. У разі відхилень - пам'ятаєте про заготовки. Бажано мати власного чи найнятого фотографа.

І останнє - деякі рекомендації, які допоможуть уникнути неприємних несподіванок при проведенні цього заходу. Сповільнюйте темп питань, даючи більш грунтовні відповіді на деякі з них. Дуже може бути, що це будуть заздалегідь підготовлені питання із заздалегідь підготовленими ж відповідями. А серед журналістів завжди можна знайти друзів, готових підіграти вам. Відмовтеся від втягування вас в суперечки чи дебати. Не робіть навіть спроб кинути вбік аудиторії якусь негативну репліку. Вона обов'язково кимось буде використана. Обмежте зустріч тридцятьма-сорока хвилинами. Починайте вчасно, вчасно закінчуйте. Після закінчення негайно видалятися. Не знаходитися поблизу після того, як захід закінчився. Пам'ятайте, що конференція триває, поки вас видно або чути.

б) Брифінг.

Це коротка зустріч керівництва підприємства з журналістами, можливо із запрошенням офіційних осіб. Повідомлення на брифінгу, на відміну від прес-конференції, носить односторонній, оповіщувачі характер. Тобто це прес-конференція, але без коментарів. Як правило, брифінг - це реакція на будь-яку кризову ситуацію: громадський скандал, масове отруєння, терористичний акт і т.д.

в) Прийом.

Прийом - це спільне проведення часу представників фірми-організатора та гостей. Це заздалегідь підготовлена, ретельно продумана й розроблена форма ділового спілкування. Розрізняють поточні та представницькі прийоми. Поточні прийоми організуються регулярно, в рамках повсякденної діяльності фірми. Представницький прийом організовується з нагоди якихось знаменних подій, ювілейних дат, річниць. Подібні події, зрозуміло, мають епізодичний характер. Як правило, прийоми проводяться в спеціальних окремих приміщеннях, обладнаних таким чином, щоб гості мали можливість вільно спілкуватися один з одним, вести переговори або обмінюватися думками. Корисно забезпечити приміщення для прийомів необхідними рекламними та демонстраційними матеріалами та обладнанням - буклетами, брошурами, відео-або кінотехнікою для показу рекламних роликів. Керівництво та персонал, які беруть участь у поточному прийомі, повинні бути спеціально підготовлені і чітко уявляти, з ким, коли, протягом якого часу відбудеться зустріч гостей, щоб забезпечити спокійну, з дотриманням корпоративних традицій і фірмового стилю атмосферу переговорів. Технологія проведення представницьких прийомів найбільш детально розроблена дипломатичним протоколом і етикетом. Корисно в своїй PR-практиці орієнтуватися на ці, відшліфовані століттями, норми. Присутні на прийомі люди повинні бути представлені один одному господарем банкету. Спосіб представлення залежить від форми прийому, рівня та кількості запрошених. Подання може відбуватися різними способами: персональним поданням прибувають в ході прийому або з врученням кожному гостю Бадж-картки, що кріпиться до костюма із зазначенням імені, посади, звання та, за необхідністю, інших регалій. Іноді використовують спеціальну «книгу реєстрації», в якій всі бажаючі можуть залишити свої побажання, зауваження або просто автограф. Інший варіант подібної книги - «книга почесних гостей». Прийоми можуть бути денні та вечірні, формальні і неформальні, з розсаджуванням гостей по заздалегідь розподіленим місцях і без розсаджування. Серед денних прийомів розрізняють «келих шампанського», «келих вина», «сніданок». Вечірні прийоми - «коктейль», «фуршет», «обід», «чай», «вечеря» і деякі інші. Тут ми не будемо зупинятися на тонкощах, що відрізняють один вид прийому від іншого. При необхідності досить буде звернутися до спеціальної літератури.

г) Презентація.

Презентація є самостійною акцією, яка вважається прийомом. Цей захід за своєю формою не що інше, як уявлення фірми, нової продукції або послуги запрошеної аудиторії. Як правило, презентація фірми проводиться з нагоди відкриття або створення фірми, демонстрації нових досягнень, нового іміджу компанії. Відмітна особливість презентацій полягає в тому, що цей захід організовується не з проблемних тем, а пов'язано з демонстрацією конкретних позитивних результатів у діяльності організатора, до яких необхідно привернути увагу громадськості, засобів масової інформації, чиновництва.

Завершуючи розмову про традиційних інструментах ділового спілкування, ще раз звертаємо вашу увагу на такі принципово важливі моменти:

1. Будь-яке з перерахованих заходів повинно мати в своїй основі продуманий інформаційний привід. Це може бити і тема вашого повідомлення, скажімо, на прес-конференції, і спеціально запрошений гість.

2. Організація і проведення будь-якого з названих заходів вимагає ретельної сценарної опрацювання.

3. Уважно опрацьовуйте список запрошених ЗМІ та гостей.

4. Намагайтеся використовувати найменший привід для налагодження неформальних відносин і пошуку союзників серед представників ЗМІ.

Для того щоб дізнатися, як організувати прес-конференцію. Досить прочитати будь-який підручник з PR. Для того щоб навчитися влаштовувати зустрічі, якими будуть задоволені і спікери, і журналісти, потрібно «спекти» не один «млинець грудкою». Тимур Хакимов, керівник групи по роботі зі ЗМІ ГК «Нікколо М», ділиться деякими професійними секретами, осягнути ним за роки роботи в цій області.

- Визначаємо дату.

У першу чергу необхідно продумати дату і час проведення прес-конференції. Найбільш несприятливі дні - понеділок і п'ятниця. У деяких редакція їх жартома називають «критичними». Понеділок за всіма правилами - день важкий. Треба розібрати все, що залишилося з минулого тижня. П'ятниця - день «расслабон» перед законними вихідними, і можна раніше рвонути додому. Так що ні в той, ні в інший день «пресухи» не буде до речі. Отже, залишаються дні з вівторка по четвер. Але якщо тема вашої прес-конференції важлива не тільки для вашої компанії, захід можна провести і у вихідні.

- Погоджуємо час.

Час прес-конференції також краще вибрати з урахуванням специфіки робочого дня журналіста. Найбільш зручні для нього періоди - з 11.30 до 14.00 і з 15.00 до 17.00. Приблизно до 19.30 в багатьох редакціях здаються і затверджуються теми завтрашнього номера. Само собою, цей постулат не відноситься до журналів і ТБ.

- Запрошуємо спікерів.

Приділіть особливу увагу тим, хто буде присутній на прес-конференції в якості спікерів. Пам'ятайте, що всі ньюсмейкери повинні бути цікаві журналістам. Обговоріть з першими тему, дату і час заходу. Продумайте драматургію і сценарій: хто що скаже, яку роль буде грати. В ідеалі спікерів має бути не більше чотирьох (не рахуючи модератора), всі вони повинні бути в темі і вміти говорити чітко і виразно. Навички грамотного парирування жорстких питань вітаються.

- Пишемо прес-реліз - запрошення для журналіста.

Прес-реліз - один з найвідповідальніших моментів у підготовці прес-конференції. Грамотна подача інформації про те, що буде розказано на вашому заході, - велике мистецтво. Класичний прес-реліз повинен уміститися на одній сторінці машинописного і містити інформацію про те, що, коли, де, чому, з допомогою яких буде відбуватися. Не полінуйтеся придумати інтригуючий заголовок. Подумайте над цікавими і ємними цитатами ньюсмейкерів. Не забудьте також перерахувати всі доступні засоби зв'язку з вами на випадок, якщо у журналіста з'являться питання.

- Ведемо розвідку боєм.

В ідеалі розсилати прес-реліз потрібно за три дні до дати проведення прес-конференції. Перед цим слід обдзвонити ті ЗМІ, які ви збираєтеся запросити, і з'ясувати, кому із співробітників видання буде цікава ваша тема, їх телефони та електронні адреси. Обов'язково систематизуйте по ходу роботи всю зібрану інформацію - вона дуже знадобиться в подальшому.

Якщо вам пропонують направити прес-реліз по електронній пошті на загальну адресу, не варто вкладати файл в лист: досвід показує, що дуже часто такі послання видаляються як спам. Краще скопіювати текст прес-релізу в тіло листа.

Чим більше ЗМІ ви охопите, тим більша ймовірність того, що на захід збереться потрібну кількість журналістів. У середньому віддача складає 25% від числа запрошених. Хоча бувають й аншлаги. Як ви розумієте, все залежить від теми. Ну, і від здатності її піднести.

До речі, не забудьте розмістити прес-реліз на корпоративному сайті. Якщо ваша творчість байдуже вам самим, то чому на нього повинні відгукуватися інші?

У наступні за розсилкою два дні вам належить повторно обдзвонити редакції й дізнатися, чи отримали вони прес-реліз, зацікавила їх тема, хто конкретно прийде на прес-конференцію. Список акредитованих допоможе намалювати картину залу - заповненого або не дуже.

- Готуємо роздаткові матеріали.

Ця частина важлива не менше, ніж написання прес-релізу. У прес-кіт потрібно вкласти всю інформацію по темі зустрічі, якою ви володієте: дані про компанію, включаючи історичні довідки, зведення про поточний стан та перспективи розвитку, відомості про її керівників, спікерів, графіки, фотографії (бажано на електронних носіях) і т . д. Одним словом, всю інформацію, на яку ви можете знайти у журналіста може піти дорогоцінний час. При цьому чим простіше використовувана в ній термінологія і зрозуміліше суть, тим швидше відомості будуть сприйняті.

Якщо є сувенірна продукція - фірмові ручки, блокноти, папки, брелоки, запальнички та інше, не пошкодуйте для гостей і її.

Кількість примірників роздаткового матеріалу має відповідати числу акредитованих журналістів, а краще - перевершувати його.

- За годину до прес-конференції.

При вході в конференц-зал встановіть невеликий стіл і стілець. Тут чарівна дівчина чи імпозантний молодий чоловік з числа співробітників вашої фірми будуть відзначати прийшли журналістів. Попросіть ваших помічників гранично чітко фіксувати прізвища та імена, назви ЗМІ, які вони представляють, звіряти контактні телефони.

Ви ж поки повинні перевірити техніку, яку будете використовувати в ході прес-конференції. Не полінуйтеся особисто переконатися у справності мікрофонів, проекторів, стендів для наочної агітації і т.д.

- Починаємо прес-конференцію.

Майте на увазі, що досвідчені журналісти приходять добре підготовленими і ставлять перед собою наступні питання: Що замовчують? У чому мене збираються переконати? Де оперативно знайти додаткову інформацію по темі? І завдання: запитувати, ловити, діставати, розкрити неузгодженість фактів, викладених доповідачами, викрити в недостатній інформованості, відрізнити видимість від дійсності, залишитися незалежним.

Модератор. Для початку доброзичливо привітайте журналістів. Подякуйте їм за те, що знайшли час прийти. Іноді це просто забувають зробити. Уявіть учасників прес-конференції, і оголосите передбачуваний регламент. Розрахуйте час наступним чином: 20 - 25 хвилин на всі виступи, наступні 15 - 20 хвилин - відповіді на запитання. Час прес-конференції не повинно перевищувати 40 - 45 хвилин. На плечі модератора лягають контроль за дотриманням регламенту, оголошення виступаючих і надання слова журналістам. І пам'ятайте: один журналіст - одне питання. Прес-конференція - не інтерв'ю.

Якщо у вас є наочний матеріал, то його демонстрація повинна бути короткою і доступною для перегляду з будь-якої точки залу. Ні в якому разі не пускайте його по руках присутніх. Краще оголосіть, що ті, кому цікаво, після прес-конференції можуть підійти ближче і подивитися, помацати і сфотографувати.

Після закінчення зустрічі подякуйте всіх присутніх ще раз і запропонуйте журналістам поспілкуватися з окремими спікерами.

Ньюсмейкери. Виступи спікерів повинні бути максимально короткими і зрозумілими всім. Тому важливо говорити простою мовою, не зловживаючи спеціальними термінами та абревіатурами, логічно вибудувати аргументацію, уникати протиріч. Намагайтеся використовувати приклади з життя, порівняння, метафори для пожвавлення мови. Саме вони мають більше всього шансів запам'ятатися і потрапити на сторінки газет і в телеефір. Перед камерами потрібно уникати зайвої жестикуляції, інакше на екрані ви побачите тільки свої мигтять руки. А головне - будьте чесним і щирим.

Відповідаючи на питання, не поспішайте - дайте собі час на обдумування, але уникайте великих пауз і простих відповідей типу «так» чи «ні» - використовуйте будь-яку можливість для просування своєї ідеї. Намагайтеся не реагувати на питання занадто емоційно, агресивно або саркастично - зберігайте рівний тон голосу, і ви будете звучати ефектно і переконливо. Звертайте увагу на жести та міміку задає питання, вони можуть мимоволі підказати вам, як все йде: від вас чекають продовження (повільне схвальне кивання головою) або вам пора закруглятися (часте різке кивання).

- Після прес-конференції.

Після прес-конференції необхідно написати прес-реліз про її підсумки і знову розіслати в редакції навіть тих ЗМІ, які не прийшли на зустріч. Є ймовірність, що вони опублікують матеріали про неї на основі підсумкової інформації.

Обдзвоните акредитованих журналістів і запитайте, чи не потрібні їм додаткові відомості, наприклад коментар спікера. Уточніть, коли планується вихід публікації.

В останній завжди можуть виявитися помилки чи неточності. Абсолютно не обов'язково влаштовувати скандал. Безумовно, ця рада підходить тільки в тих випадках, коли помилка не принципова і від неї не залежить, скажімо, укладення контракту. Однак необхідно мати на увазі: те, що здається вам значним, може виявитися абсолютно нецікавим читачам.

Після виходу статті подякуйте автора і поцікавтеся його подальшими планами - можливо, ви зможете запропонувати йому матеріали і по цій темі. Не забувайте також, що через цього журналіста ви можете вийти на його колег, які висвітлять вашу діяльність з іншого боку. Більше того, через нього ж можна спробувати зв'язатися з іншими виданнями: іноді один журналіст співпрацює з кількома ЗМІ.

- Головне.

І пам'ятайте, що не можна ставитися до журналістів як до обслуговуючого персоналу. Тільки при взаємній повазі можлива довгострокова і результативна робота. Успіхів вам у цій нелегкій праці!

2.3 Модель ефективності взаємодії

Редакція журналу «Радник» та Порталу Sovetnik. Ru спільно з гільдією корпоративних ЗМІ за участю Асоціації менеджерів Росії і російського відділення IABC провели опитування з метою проаналізувати нинішній стан ринку корпоративних ЗМІ, а також позначити можливі перспективи.

В опитуванні взяли участь представники 93 корпоративних ЗМІ, з яких більш ніж три чверті видаються приватними компаніями (78,4%), 5,7% - громадськими організаціями, 15,9% - державними відомствами і компаніями змішаного типу (з державним і приватним капіталом ). Основна частина приватних компаній, де є корпоративні ЗМІ, спеціалізується в таких галузях, як промислове виробництво (37,1%), ПЕК і нафтовий бізнес (16,9%), ЗМІ (7,9%), фінанси (6,7% ), транспорт (4,5%), PR (4,5%), освіта (3,4%), торгівля (2,2%) а також в інших сферах (реклама, інформаційне забезпечення, страхування і т.д. - менш ніж по 1%).

Центральні офіси половини компаній, представники яких взяли участь в опитуванні, розташовані в Москві (50%), 10% - у Санкт-Петербурзі і 30% - в інших російських містах.

Більшість опитаних вказали, що за випуск корпоративного ЗМІ в їхніх компаніях і організаціях відповідає PR-департамент (69,7%). З відповідей інших слід, що випуском займаються редакція як окрема юридична особа - 5,6%, зовнішній контрагент (на основі аутсорсингу) - 10,1% та інші суб'єкти - 14,6% (дирекція з продажу, маркетинговий відділ, відділ реклами і т.д.).

Переважна більшість матеріалів для корпоративного видання готують власні фахівці організації (90%), і лише одну десяту (10%) - зовнішні автори. Загальна картина тут така: основну частину текстів готують співробітники прес-служби та PR-департаменту, далі тексти надходять від позаштатних авторів, на третій позиції - матеріали співробітників інших підрозділів цієї організації, на четвертому - журналістів інших ЗМІ і на останньому - експертів різних галузей діяльності .

Дизайном і версткою приблизно в рівних частках займаються власні фахівці (47,2% і 42%) і зовнішні агенти (52,8% і 58%). Друкуються ж видання найчастіше «на стороні» (80,2%), тільки у 19,8% випадків за справу береться власна друкарня (діаграма № 1).

Більше половини корпоративних видань (57,5%) не публікують рекламу. Серед тих же, хто її розміщує, - 24,1% роблять це на платній основі, а 18,4% - безоплатно. При цьому велика частина (52,7%) реклами надходить від партнерів, реклама власної продукції - 36,4%, а зовнішніх рекламодавців - 10,9%. Обсяг реклами в 63,6% видань складає більше 1 смуги, а у 36,4% - Ѕ і не більше ј смуги (по 18,2%).

Мас-медіа - найбільш ефективний посередник між компанією і громадськістю. Як перший зацікавити волелюбні ЗМІ у співпраці, яким чином встановити довірчі контакти з журналістами?

Головне, що необхідно розуміти: PR-фахівці та працівники ЗМІ працюють в одному інформаційному просторі й об'єктивно зацікавлені у співпраці. Однак представники обох професій мають власні поняття про те, яким воно має бути.

Кращий спосіб зрозуміти точку зору іншої сторони - це стати на її місце. Іншими словами, фахівець з PR уникне багатьох помилок, якщо має журналістський досвід і знає, чим живуть ЗМІ.

Урок перший. Завжди відповідайте на телефонні дзвінки і листи журналістів, і робіть це швидко.

PR-фахівець повинен бути постійно готовий надати інформацію.

Забезпечте власну доступність: доручіть секретарям перемикати на вас дзвінки представників ЗМІ, дайте зрозуміти, що вони можуть телефонувати вам на мобільний телефон для вирішення термінових питань, а також користуватися альтернативним адресою електронної пошти, якщо ви не на роботі.

Урок другий. Встановлюйте персональні контакти з журналістами.

Професійні журналісти - це свого роду маніяки, для яких пошук інформації стає сенсом життя. Скористайтеся цим і надавайте саме тим співробітникам ЗМІ, яких хочете залучити в «коло довірених», то, чого вони жадають.

Урок третій. Визначте ключових журналістів і шукайте привід для особистої зустрічі з ними.

Спеціаліст з PR повинен навчитися шукати серед журналістів найбільш перспективних. У журналістиці працює закон Парето: тільки 20% співробітників ЗМІ, які пишуть на тему, відповідну сфері діяльності вашої компанії, формують громадську думку і впливають на розвиток галузі в цілому. Інші 80% поважають думку визнаних професіоналів і співвідносять свої дії з їхньою позицією.

Поставте мету зацікавити перше, постарайтеся постати перед ними в якості експерта з актуального питання або виступите організатором зустрічі з VIP-персоною. Завдання не з простих, але, повірте, зусилля варті того: якщо впливовий співробітник ЗМІ побажає зав'язати з вами особистий контакт, вважайте, що ви отримали одну із0 головних перемог в PR-практиці.

Урок четвертий. Навіть якщо журналіст виявив цікавість до вашої компанії або прийшов на прес-конференцію, це не гарантує вихід публікації.

Працівники ЗМІ полюють за новинами, і в більшості випадків для них немає відмінностей, якою компанією ініційований інформаційний привід. Не поспішайте радіти, якщо вони визнали актуальним ваше повідомлення. Буває, що кореспонденти приходять на прес-конференцію і навіть запитують додаткові відомості, а матеріал не з'являється.

Чому? Причин може бути декілька. По-перше, навіть якщо, на думку журналіста, інформація відповідає специфіці видання, редактор може «зарубати» її. По-друге, перший на прес-конференції переконується, що її предмет не відповідає його очікуванням. По-третє, кореспондент відвідує захід з іншими цілями, наприклад, щоб оцінити топ-менеджерів вашої компанії як потенційних інтерв'юерів або знайти тему для власного матеріалу. По-четверте, у черговому номері видання може просто не вистачити місця для публікації новини про вашу компанію.

Набагато гірше і, на жаль, це відбувається досить часто, коли співробітники ЗМІ акредитуються на захід, але не приходять. Однак ображатися і звинувачувати їх у безвідповідальності не варто. У журналістів завжди багато справ, і для того, щоб вони прагнули стати учасниками подій, ініційованих вами, саме ви повинні докласти зусилля. Кількість працівників ЗМІ на прес-конференціях - це показник лояльності журналістів до конкретної організації.

Урок п'ятий. Журналісти не люблять довгі прес-релізи з граматичними помилками.

У журналістів немає можливості уважно вичитувати кожен прес-реліз, так як щодня вони отримують їх сотні по електронній пошті і факсом. Єдиний спосіб «зачепити» співробітників ЗМІ - написати перший абзац, що передає основну думку відповідно до правил складання прес-релізів.

Імпульсивні журналісти можуть викинути новина в кошик для паперів, якщо текст написаний неграмотно або наповнений стилістичними надмірностями. Помилки на багатьох з них діють як червона ганчірка на бика, викликають роздратування. Мається на увазі, що PR-фахівець чудово володіє російською мовою і пише грамотно. Тим, хто ще не дуже освоїлася з написання текстів, допоможе Інтернет-портал gramota. Ru.

Урок шостий. Ніколи не шантажує журналістів і не вимагайте від них «послуги за послугу».

Мабуть, таке можна віднести до найбільш грубих помилок. Чомусь деякі PR-фахівці переконані, що якщо вручити журналісту дорогий подарунок і при цьому багатозначно підморгнути або ситно його пригостити на заході, той обов'язково опублікує важливу для компанії новина. Ну а якщо він нічого не напише, то йому слід оголосити «інформаційну блокаду».

Повірте, подібна тактика не закінчується нічим хорошим. Журналісти - товариський народ і люблять обговорювати між собою тих, з ким доводиться працювати. Хіба вам хочеться, щоб пишуча братія визнала вас професійно неспроможним або почала ігнорувати ваші прес-релізи?

Якщо ви дізналися, що журналіст, який брав інтерв'ю у співробітника компанії, не збирається вказувати його ім'я, назва фірми, ввічливо виправте причину. Як правило, відповідь буде на зразок «це не вписується в редакційні правила», «це реклама». Поясніть, що інтерв'ю - це праця і вашого співробітника теж, і спробуйте домовитися про згадці: «Дякуємо компанії Х за надану інформацію».

Представляють інтерес дані, отримані в результаті опитування PR-спеціалістом Іриною Петрової співробітників відомих періодичних видань.

- Скільки прес-реліз0ов ви отримуєте за один день?

Редактор відділу інформації газети «Вечірній Петербург» Микола Овчинніков щодня отримує 30 - 40 прес-релізів; оглядача розділу «Практикум» журналу «Компанія» Артему Казакову по електронній пошті приходить приблизно 20; до 30 листів отримує заступник головного редактора журналу SmartMoney Влад Вдовін; по словами головного редактора журналу «Управління компанією» Євгенії Вежовой, протягом дня до редакції надходить від 20 до 30 новинних повідомлень. Наскільки мені відомо, журналісти федеральних видань обробляють до 100 прес-релізів на день.

«Крім прес-релізів я читаю велика кількість тематичних розсилок, - говорить начальник відділу інформації та розповсюдження журналу The Chief Тетяна Бушманова. - Моє завдання - переглянути новини у всіх цікавлять видання сферах бізнесу - маркетингу, реклами, а також провести аналіз стану ринків будівництва, автомобілів, банків, страхування, ритейлу, відпочинку і т.д. ».

Трьох секунд вистачає Владу Вдовіну для того, щоб оцінити інформаційний привід, який містить прес-реліз. «Тільки в одному зі ста випадків, - каже він, - у мене виникає бажання прочитати його до кінця. А взагалі я впевнений, прес-релізи мають значення вже тоді, коли встановлено контакт з конкретною людиною. Новини від незнайомців я сприймаю як спам. Очевидно, що їх відправники не дуже професійно працюють, якщо не потрудилися дізнатися, кому в редакції їх творчість може бути цікаво ».

- У чому, на ваш погляд, полягає цінність роботи PR-фахівців?

Артем Казаков з повагою ставиться до менеджерів з PR, які надають об'єктивну інформацію не тільки про компанії, але і про галузь в цілому. Євгенія Вежова впевнена, що першорядну роль для PR-фахівців відіграє вміння «правильно і впевнено викладати свої думки", Ю а також «ретельно відбирати тематичні видання за допомогою уважного вивчення їх формату і контенту, аби не витрачати своє і чуже дорогоцінний час даремно».

На важливість підготовки прес-релізів з урахуванням знання специфіки журналу чи газети вказує і Микола Овчинніков. Для нього PR-тексти - «можливість отримувати оперативну інформацію з перших рук», і прикро, вважає він, що «до 70% повідомлень доводиться відкидати, так як новини не потрапляють у формат газети».

Тетяна Бушманова розглядає менеджерів з PR як лоцманів у справах бізнесу. «Вони звертають увагу на ключові події, які відбуваються в їх фірмах. З допомогою прес-релізів я можу управляти потоками інформації: щось передати в редакцію, щось - у відділ реклами », - говорить вона.

- Оцініть місце менеджерів з PR в сучасних комунікаціях.

Всі співробітники ЗМІ визнали: в кожній компанії обов'язково необхідна людина, яка займається зовнішніми зв'язками. Інша справа, що він повинен бути кваліфікованим фахівцем. «Мене дратує настирливість багатьох PR-менеджерів. На мій погляд, це жахливий мінус всіх представників даної професії, - висловлює думку Тетяна Бушманова. - Коли піарник вимагає від мене обов'язкової публікації, я запитую: «А негативна інформація вас цікавить?».

Цікавий образ для визначення значення PR-фахівців придумав Влад Вдовін. «Для мене гарний PR-менеджер - це щось на зразок свахи, - зізнається редактор. - Його завдання - звести двох людей (журналіста і представника компанії) таким чином, щоб вони ставилися один до одного з повагою і як до союзників. Коли довіра встановлено, простіше спілкуватися вже без допомоги PR-фахівця ».

Про те, яке значення для журналістів має бажання і вміння менеджерів з PR допомогти їм «достукатися» до першої особи, оперативно взяти коментар, говорить і Артем Казаков. Від компетентності PR-фахівців багато в чому залежить своєчасна підготовка матеріалів і здача номера у встановлений термін.

- Яким чином ви взаємодієте з фахівцями з PR?

Співробітники ЗМІ спілкуються з менеджерами з PR з допомогою всіх засобів зв'язку: телефону, e - mail, ICQ, зустрічаються особисто, наприклад на прес-конференціях та інших заходах. Але важливий не спосіб, а тон взаємин. «Мене особисто дивують фахівці. Які принижують журналістів своїми безглуздими правками матеріалу і звинуваченнями в спотворенні змісту тексту, - зазначає Артем Казаков. - Як правило, вони посилаються на своє філологічну освіту. Але на ділі все впирається в небажання висвітлювати болючі для компанії теми. Це просто непрофесійно ».

Специфіка діяльності Влада Вдовіна полягає в тому, що він працює над організацією потоку текстів, авторами яких є керівники компаній і власники бізнесу, і йому в цьому якраз і допомагають PR-фахівці. Заступник редактора SmartMoney визнав, що для нього зв'язок із співробітниками PR-відділів має набагато більше значення, ніж для звичайних редакторів, тому що від ефективності цієї взаємодії безпосередньо залежить швидкість реалізації його задумів.

На загальну думку, PR-спеціаліст і журналіст - професії дуже схожі. І не дивно, що перші, трапляється, переходять на роботу в редакції і, навпаки, другі - до відділів по зв'язках з громадськістю компаній. Однак подібна рокіровка далеко не завжди проходить безболісно і не завжди приносить удачу її учасникам, - вважає прес-секретар Фінансового прес-клубу Олена Станова. Апелюючи до власного досвіду, вона розповідає, як насправді буває в подібних ситуаціях.

Робота журналіста і піарщика вкрай нелегке з цілого ряду об'єктивних, а також суб'єктивних факторів. Крім того, непроста ситуація в країні, обумовлена ​​все ще триває процесом державного будівництва і з'ясуванням стосунків влади і бізнесу, накладає ще один «обважнює» відбиток на умови праці і тих і інших. Тому подібна міграція представників цих професій цілком з'ясовна. Як і те, що PR-фахівці часто-густо йдуть в журналістику і навпаки.

Тим часом здається подібність цих сфер діяльності насправді багато в чому оманливе. І за те десятиліття, що довелося провести то на одній, то на іншій «стороні барикад», накопичився цілий ряд міркувань, які, як видається, можуть бути корисні колегам, роздумує про зміну поля для самореалізації.

Мабуть, найголовніше, але при цьому саме незвичайне відміну журналіста від піарника закладено в психоемоційних характеристиках робочого процесу того й іншого.

Давайте намалюємо середньостатистичний портрет журналіста і того середовища, де він проводить левову частку свого життя.

Журналістика по праву вважається однією з найбільш вільних професій. Навіть у Росії - не дивлячись, наприклад, на те, що ситуація зі свободою слова в країні залишає бажати багато кращого.

В даний час російська журналістика переважно займається передачею великих обсягів інформації від джерела до споживача, і лише небагато - її аналізом. Це означає, що журналіст повинен уміти працювати швидко, при постійному дефіциті часу, бути дуже мобільним, товариською, відкритою, доброзичливою чи вміти слухати чужу точку зору, справедливим, мати дуже гнучким мисленням і поведінкою, що дозволяє пристосуватися до самих різних ситуацій і людям. Одночасно - сміливим, наполегливим і не особливо зважати на авторитетами. Все це, звичайно, в певних етичних рамках, що диктуються нашій, в общем-то, інтелігентною професією. На побутовому, більш простому рівні, це виражається в абсолютно вільних манері одягатися, спілкуватися, взагалі, стилі життя та розпорядок дня.

Тому будь-редакційний колектив майже завжди поєднує в собі жорстку дисципліну з козацькою вольницею, коли начальники спілкуються з підлеглими абсолютно на рівних, а останні привчені до прояву ініціативи і певній свободі у прийнятті рішень. За роки роботи в провідних ділових, а також спеціалізованому виданнях я стикалася саме з таким станом речей.

Тепер подивимося на візаві журналіста - прес-секретаря.

Почнемо з того, що в нашій країні у своїх відносинах з громадськістю організації, як правило, йдуть двома діаметрально протилежними шляхами, не особливо шукаючи золоту середину. До першої категорії належать «великі мовчальники», які не бажають, щоб про їхню діяльність хтось або щось знав.

Друга категорія ньюсмейкерів набагато більш привабливо - це компанії, які бажають «світитися» завжди і скрізь. Зрозуміло, що прес-секретарі перше більше скидаються на співробітників служб безпеки, яких зобов'язано зберігати в таємниці будь-яку інформацію. (Їх просто шкода - вони «ламаються»).

У другій же групі, звідки переважно і перетікають кадри у ЗМІ, теж не медом намазано. Віддавши частину життя роботі в прес-службах, наприклад, фінансових структур, ви знаходите чітка усвідомлення того, що у вашій діяльності головне - вміти бути політиком, а все інше вже на задньому плані. По-перше, це якість необхідно в силу того, що прес-секретар є буфером між ЗМІ і своєю організацією. По-друге, він завжди перебуває під гнітом так званого «людського чинника», тобто повинен враховувати думку керівника (який часто вважає, що може «рулювати» в інформаційних потоках не гірше за свого прес-секретаря) та начальників інших служб, які не проти наслідувати приклад директора або ж демонструють недовіру і небажання співпрацювати, вважаючи, що піарники - дармоїди, незрозуміло на що витрачають гроші.

Таким чином, бідолаха виявляється затиснутий з усіх боків. І навіть при найсприятливішому випадку в наданих їм у пресу матеріалах важко знайти всю необхідну інформацію. А процес ж її створення займає не кілька годин, а кілька днів - в силу необхідності погоджень. Тому піарник повинен бути завжди дуже стриманий, жорстко себе контролювати і вміти при необхідності «лити воду»

Так що у журналіста, який намагається приміряти на себе роль прес-секретаря, неминуче виникнуть проблеми. Як і у прес-секретаря, що взявся за написання статей.

Мало того, при невдалому збігу обставин справа може взагалі прийняти дуже небажаний оборот як для роботодавця, так і для самого працівника. Специфіка журналістики в тому, що керівниками тут стають зовсім не випадкові люди - як правило, це майстри своєї справи найвищого класу. В умовах постійних deadline не володіє спеціальними навичками просто не впорається зі своїми обов'язками. Тому журналісти звикають як мінімум до професіоналізму начальства. І якщо вони переходять на роботу в прес-службу компанії, де їх роботу намагаються контролювати директора, віце-президенти та інші представники топ-менеджменту, нехай класні фахівці у своїй сфері, але нічого не розуміють у зв'язках з громадськістю, неминучі конфлікти. Враховуючи притаманну пишучої братії емоційність, незалежність і прямолінійність, сутички можуть набувати досить гострі форми.

Взагалі ж хороший співробітник щоденної газети може знайти себе на телебаченні або на радіо але - не навпаки. А журналіст з ділових тижневика, щомісячника або щоквартальника швидше знайде себе в рекламі та піар!

Таким чином, чим уважніше придивлятися до специфіки професій журналіста і піарщика, тим більше можна знайти прямо протилежних відмінностей між ними. Однак і піарник, і журналіст роблять одне і те ж справа - просто перший знаходиться на самому початку інформаційної ланцюжка, а другий - в її середині. І, враховуючи велику схожість необхідних і там, і тут професійних навичок, класний журналіст цілком може стати непоганим піарником, а високопрофесійний піарник - хорошим журналістом. Однак з описаних вище причин і той, і той може досягти висот тільки в одній з професій.

Професіоналізм у піарі й журналістиці підкріплюється визнанням і певної популярністю. І якщо людина домігся висот, але втомився і розчарувався і пробує «поплисти» з «блискучої світу четвертої влади» в більш спокійні води, неминуча ломка - і люди здадуться нудними, і цілі, заради яких вони живуть, сірими. І навіть якщо «емігранти» доможуться у нових професіях певних висот, колишнього соціального статусу їм не досягти. Тобто людина йде в нікуди. А середовище за межами редакцій та PR-служб до гостей з «блискучої світу» налаштована дуже вороже. Тому рішення про глобальну зміну сфери діяльності треба приймати, або коли ти ще не встиг багато чого досягти, або коли не бачиш для себе іншого виходу.

Будемо виходити з принципу, що професіоналом може стати тільки той, хто знає всі грані свого безпосереднього і пов'язаних із ним ремесел. Тому будь-піарникові варто хоч раз побувати в ролі журналіста, а останньому - «повоювати» за «інший бік барикад». У кінцевому рахунку, від цього виграють як перший і другий, так і прямі споживачі інформації - читачі, слухачі, глядачі.

ВИСНОВОК

1. У сьогоднішньому суспільстві з його складною структурою зростає не тільки потреба окремого індивіда або соціального інституту в інформації, в інформуванні, змінилися і самі можливості збору, обробки, зберігання та передачі інформації, а також доступу до неї. Можна говорити про збільшення впливає характеру інформації на розвиток різних сфер людської діяльності. У наявності і нові форми комунікаційного обміну між соціальними суб'єктами: розвиток нових інформаційних технологій, мультимедійних засобів. Таким чином, сучасне суспільство можна визначити як суспільство, де відбувається постійне множення, прискорення, ущільнення і глобалізація інформаційних обмінів. Все це призводить до висновку про те, що ми зараз відкриваємо ще одну сторінку в історії публічних комунікацій, як раз припускають активний процес інформаційного обміну.

Сучасне постіндустріальне суспільство, обрала демократичний модель свого розвитку, є суспільство активних публічних комунікацій. Однак ідея і сама практика публічних комунікацій для Росії, як і для багатьох інших країн, явище порівняно недавнє. Дослідники структури публічних комунікацій вказують на такі її обов'язкові компоненти: інституційні, політичні та соціальні (в особливій конотації даного терміна).

У даній роботі структура публічних комунікацій і, відповідно, текстові феномени, її обслуговують. Будуть розглядатися наступним чином. Ми відштовхуємося від судження про те, що публічні комунікації здійснюються у трьох сферах суспільного життя: це політика, економіка, духовно-культурна сфера.

Отже, публічні комунікації виникають, формуються і функціонують у суспільствах, де можливе існування публічної сфери. Дуже часто в тоталітарних системах публічні комунікації спочатку заміщуються політичною пропагандою, яка в такому суспільстві являє собою єдину форму інформування громадськості. У суспільстві ж, побудованому за демократичним принципом, державні органи і організації намагаються всебічно оптимізувати свій імідж, активно включаючись у публічний дискурс.

Зв'язки з громадськістю як специфічні комунікації, метою яких є встановлення діалогічних відносин між різними групами громадськості, різними суб'єктами публічної сфери, - це свого роду система комунікаційних технік, призначена для оптимізації комунікаційного середовища базисного суб'єкта PR. Базисним суб'єктом PR визнається суб'єкт публічної сфери, на оптимізацію комунікаційного середовища якого спрямована діяльність певної PR-структури. Процес передачі PR-інформації можливий тільки в суспільстві, де активно і результативно функціонують публічні комунікації, оскільки ця інформація зачіпає суспільний інтерес і набуває публічних статус. PR-інформація сприяють формуванню оптимальної комунікаційного середовища базисного суб'єкта PR, або вона призначена сформувати або підтримати пабліцітного капіталу даного суб'єкта публічних комунікацій, тобто вона має впливає і перетворює характер.

2. Характерною особливістю нашого часу є величезна роль у житті суспільства засобів масової інформації і насамперед «електронних» - телебачення та радіомовлення. За допомогою цих засобів швидко формується стійку громадську думку, ламаються усталені стереотипи, з'являються і розвінчуються кумири, створюються еталони поведінки і відносин. Можливості ЗМІ воістину великі, хоча і не безмежні.

Засоби масової інформації покликані «об'єктивно відображати і висвітлювати події, що відбуваються». Однак просто інформуванням і відображенням справа, зрозуміло, не обмежується. ЗМІ роблять сильний вплив на умонастрої людей, їх відносини, поведінка, спрямованість активності. Слід зазначити, що роль цих засобів значно зростає в критичні або етапні періоди розвитку суспільства, коли воно особливо потребує точних оцінках і характеристиках ситуації чи лідерів. Такі величезні можливості чудово усвідомлюються творчими працівниками радіо та телебачення, які люблять називати себе «четвертою владою», підкреслюючи тим самим свою роль, значимість і впливовість.

Вважається, що засоби масової інформації створюють і транслюють образи, що впливають на відносини і поведінка людей. Це, безумовно, так, але цей процес ще покликаний виконувати ряд важливих функцій. На думку фахівців, в даний час ЗМІ виконують кілька наступних функцій:

- Інформаційна;

- Соціальна орієнтування за рахунок інформування;

- Формування суспільної думки і суспільних настроїв;

- Соціальна ідентифікація, допомагає усвідомити причетність до одних група і відмежуватися від інших;

- Контакту з іншими людьми;

- Самоствердження;

- Утилітарна (допомагає у вирішенні різних практичних завдань);

- Емоційної розрядки;

- Виховна, що впливає на еталони поведінки і відносин.

«Паблік рілейшнз» розглядає ЗМІ саме як одну зі своїх посередницьких підсистем у загальній системі PR-управління, необхідної для здійснення «діалогу з громадськістю», впливу на її інтереси і потреби з метою їх «узгодження». Реально ЗМІ є абсолютно самостійними системами зі своїми внутрішньосистемні цілями та інтересами, тому в PR-взаємодіях вони виступають як рівноправні, але ситуативні партнери. Дане партнерство звичайно базується на взаємній вигоді, набагато рідше - на ідейній основі. Отже, завданнями PR-служб є узгодження інтересів не тільки з «громадськістю», але ще й із засобами масової інформації. Це завдання сама по собі непроста, тому що системні цілі є різними, а ЗМІ володіють високим ступенем незалежності, в тому числі і стійкості до психологічних впливів, тому що вони їх постійно здійснюють самі.

Використання засобів масової інформації в системі «паблік рілейшнз» має організовуватися спеціально. У літературі, присвяченій особливостям роботи зі зв'язків із громадськістю, мова в основному йде про організацію прес-конференцій, брифінгів, прес-турів, презентацій або про формування власного інформаційного фонду.

3. Основними формами взаємодії PR фахівців і журналістів можна вважати наступні:

1. Прес-реліз - традиційна і досить поширена форма інформаційної взаємодії між ЗМІ та комерсантами. В інформаційному релізі необхідно подавати відомості в тому порядку, який би вибрав читач. Правила створення прес-релізу: перший абзац найважливіший. Всі подробиці та коментарі розміщуйте в порядку убування їх значущості в наступних абзацах. Чи не спотворюйте прізвищ та імен. Пишіть пропозиції в релізі коротко і просто. Абзаци повинні бути короткими. Ваш мова повинна бути зрозумілий людині, не обізнаній в тонкощах вашого бізнесу. Уникайте професіоналізмів. Завжди починайте з теми, яка для ЗМІ постійно цікава - з новин. Крім усього перерахованого слід володіти чисто канцелярськими навичками. Прес-реліз повинен виглядати акуратним, грамотно складеним і виконаним документом. Не шкодуйте грошей на якісний папір. Залишайте широкі поля зліва. Не користуйтеся матричними принтерами, використовуйте струменеві або лазерні машини. Друкуйте через два інтервали. Використовуйте легко читається, строгий шрифт. Прагніть укластися в одну сторінку формату А4. Кожна наступна сторінка повинна мати порядковий номер у верхньому правому кутку і колонтитул в лівому верхньому кутку, що ідентифікує джерело інформації та сутність даного прес-релізу. Назва, адреса, e - mail, телефон, факс вашого підприємства розташовують у верхньому лівому куті першої сторінки. Не забудьте вказати ім'я та прізвище автора документа і телефон чи інші реквізити для зв'язку з ним. Це дає можливість, по необхідності, отримати додаткову інформацію.

2) Прес-конференція.

Прес-конференція є дуже потужним інструментом PR. Її можна визначити, як зустріч журналістів із представниками підприємства (компанії), що має на меті надання ЗМІ фактографічної, проблемної та комментирующей інформації. Прес-конференція передбачає авторитетність джерела новин (ньюсмейкера - людини, «що робить» новини, цікавої особистості, носія новин), отримання інформації від першоджерела, можливість перевірки інформації за допомогою питань. Рекомендується заздалегідь готувати відповіді на можливі запитання, а також мати заготовки, які дозволять мотивувати ваше небажання відповідати на деякі з них. Для того, щоб прес-конференція досягла переслідуваних цілей, необхідно врахувати ряд істотних обставин. Час проведення - вівторок, середа і четвер. Якщо можливо, запрошення надішліть за тиждень до призначеного терміну. Прес-конференція повинна мати чіткий сценарій чи план проведення. Доцільно провести реєстрацію учасників прес-конференції з боку ЗМІ. За день-два до конференції обдзвоните запрошених і довідаєтеся, чи отримали запрошення і чи планується участь. Відмовтеся від втягування вас в суперечки чи дебати. Не робіть навіть спроб кинути вбік аудиторії якусь негативну репліку. Вона обов'язково кимось буде використана. Обмежте зустріч тридцятьма-сорока хвилинами. Починайте вчасно, вчасно закінчуйте. Після закінчення негайно видалятися. Не знаходитися поблизу після того, як захід закінчився. Пам'ятайте, що конференція триває, поки вас видно або чути.

3) Брифінг. Це коротка зустріч керівництва підприємства з журналістами, можливо із запрошенням офіційних осіб. Повідомлення на брифінгу, на відміну від прес-конференції, носить односторонній, оповіщувачі характер. Тобто це прес-конференція, але без коментарів. Як правило, брифінг - це реакція на будь-яку кризову ситуацію: громадський скандал, масове отруєння, терористичний акт і т.д.

4) Прийом - це спільне проведення часу представників фірми-організатора та гостей. Це заздалегідь підготовлена, ретельно продумана й розроблена форма ділового спілкування. Розрізняють поточні та представницькі прийоми. Поточні прийоми організуються регулярно, в рамках повсякденної діяльності фірми. Представницький прийом організовується з нагоди якихось знаменних подій, ювілейних дат, річниць. Присутні на прийомі люди повинні бути представлені один одному господарем банкету.

5) Презентація є самостійною акцією, яка вважається прийомом. Цей захід за своєю формою не що інше, як уявлення фірми, нової продукції або послуги запрошеної аудиторії. Відмітна особливість презентацій полягає в тому, що цей захід організовується не з проблемних тем, а пов'язано з демонстрацією конкретних позитивних результатів у діяльності організатора, до яких необхідно привернути увагу громадськості, засобів масової інформації, чиновництва.

Завершуючи розмову про традиційних інструментах ділового спілкування, ще раз звертаємо вашу увагу на такі принципово важливі умови ефективної взаємодії:

1. Будь-яке з перерахованих заходів повинно мати в своїй основі продуманий інформаційний привід.

2. Організація і проведення будь-якого з названих заходів вимагає ретельної сценарної опрацювання.

3. Уважно опрацьовуйте список запрошених ЗМІ та гостей.

4. Намагайтеся використовувати найменший привід для налагодження неформальних відносин і пошуку союзників серед представників ЗМІ.

Чим більше ЗМІ ви охопите, тим більша ймовірність того, що на захід збереться потрібну кількість журналістів. У середньому віддача складає 25% від числа запрошених. Хоча бувають й аншлаги. Як ви розумієте, все залежить від теми. Ну, і від здатності її піднести.

І пам'ятайте, що не можна ставитися до журналістів як до обслуговуючого персоналу. Тільки при взаємній повазі можлива довгострокова і результативна робота.

Бібліографія

1. Альошина І. Паблік рілейшнз для менеджерів і маркетологів. - М., 1997.

2. Альошина І.В. Паблік рілейшнз для менеджерів. - М., 2002.

3. Антонов В.І. Інформаційні жанри газетної публіцистики. - Саранськ, 1996.

4. Антипов Г.А., Донських О.А., Марковіна І.Ю., Сорокін Ю.О. Текст як явище культури. - Нововсібірск, 1989.

5. Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблік рилейшнз для комерсантів / Навчальний практ.пособіе. - М., 2000.

6. Арнольд М. Тринадцятий ніж у спину російській рекламі і public relations. - М., 1997.

7. Бахтін М.М. Проблема мовних жанрів / / Бахтін М.М. Естетика словесної творчості. - М., 1979.

8. Березкіна О. Як стати депутатом чи продати себе на політичному ринку: таємниці ремесла. Практичні рекомендації. Тренінг. - СПб., 1997.

9. Березкіна О. Слуги народу: імідж та ідеологія. - М., 1998.

10. Бернейз Е. Паблік рілейшнз. - М., 1994.

11. Блажнов Є. Інтерв'ю з метою паблік рілейшнз / / Журналіст. - 1994. - № 8.

12. Блажнов Є.А. Паблік рилейшнз. Запрошення у світ цивілізованих ринкових і суспільних відносин. - М., 1994.

13. Блажнов Є. Прес-реліз / / Журналіст. - 1994. - № 3.

14. Блек С. Введення в паблік рілейшнз. - Ростов н / Д, 1998.

15. Блек С. Паблик рилейшнз. Що це таке? - М., 1990.

16. Бодуан Ж.-П. Управління іміджем компанії. Паблік рілейшнз: предмет і майстерність. - М., 2001.

17. Борисов Б.Л. Реклама і паблік рилейшнз. Алхімія влади. - М., 1998.

18. Борисов Б.Л. Технології реклами і PR. - М., 2001.

19. Буар Ф. Паблік рілейшнз, або стратегія довіри. - М., 2001.

20. Беррі Е.М. Кар'єра в рекламному агентстві. - М., 1997.

21. Бурдьє П. Політичні позиції та культурний капітал / / Соціологія політики. - М., 1993.

22. Вакуров В.М., Кохтев М.М., Солганик Г.Я. Стилістика газетних жанрів. - М., 1978.

23. Ван Дейк Т.А. Мова. Теорія. Комунікація / Під ред.В.І.Герасімова. - М., 1989.

24. Варакута С.А., Єгоров Ю.М. Зв'язки з громадськістю. - М., 2001.

25. Варустін Л.Е. Преса і влада. - СПб., 1995.

26. Василенко А.Б. Піар великих російських корпорацій. - М., 2001.

27. Василик М.А., Вершинін М.С., Козирєва Л.Д. Паблік рілейшнз у Росії: організації та документи. - СПб., 2000.

28. Векслер А. Зв'язки з громадськістю для некомерційних організацій. - М., 1998.

29. Векслер А. Зв'язки з громадськістю для бізнесу. - Н. Новгород, 2001.

30. Дзялошинський І.М. Російські ЗМІ в ізбіратлеьной кампанії: уроки ефективності. - М., 1996.

31. Доті Д. Паблісіті і паблік рілейшнз. - М., 1996.

32. Доценка Є.Л. Психологія маніпуляції. - М., 1996.

33. Зазикін В.Г. Психологічні аспекти формування інтересу до телевізійних та радіопередачах / / Аудиторія. - М., 1988. - № 6.

34. Зазикін В.Г. Особливості діяльності творчих працівників телебачення (психологічний погляд на проблему). - Вісник ВІПК. - М., 1989. - № 1.

35. Зазикін В.Г. Психологія реклами. - М., 1992.

36. Зазикін В.Г., Чернишов А.П. Менеджер: психологічні секрети професії. - М., 1972.

37. Зазикін В.Г. Психологічні особливості взаємодії політичних лідерів із засобами масової інформації в період виборчих кампаній. - Новосибірськ, 1995.

38. Зазикін В.Г., Колосова С.В., Фурс Р.Ф. Психологічні фактори підвищення активності виборців за допомогою телевізійних передач рекламного характеру. - М., 1996.

39. Корольков В.Г. Основи «паблік рілейшнз». - Київ, 2000.

40. Корпоративна культура і корпоративні цінності сучасної фірми: міжнародний досвід і російська практика / Під ред.Д.Л.Стровского. - Єкатеринбург, 2003.

41. Кривоносов А. Д. PR-текст у системі публічних комунікацій. - 2-е вид., Доп. - СПб.: «Петербурзьке Сходознавство», 2002.

42. Прикладна соціальна психологія / Під ред.А.А.Деркача і А. Н. Сухова. - М., 1998.

43. Почепцов Г.Г. Паблік рилейшнз для професіоналів. - М., 1999.

44. Прес-служби органів влади суб'єктів РФ: досвід та проблеми медіа-рілейгнз / Під ред.І.М.Дзялошінского. - М., 2003.

45. «Паблік рілейшнз» у державному управлінні (зарубіжний досвід). Реферативний бюлетень. - 1998. - № 1.

46. Пенькова М. Основні принципи формування ринку корпоративних ЗМІ в Росії / / Радник, 2006, № 4. - С.28-32.

47. Петрова І. Фахівці з PR та журналісти: у пошуках компромісу / / Радник, 2006, № 9. - С.28-31.

48. PR проти криз: механізми управління. - М., 1999.

49. Роль преси у формуванні громадянського суспільства. Частина 1. - М., 1999.

50. Станова Є. Журанлісти і піарники - знайдіть 100 відмінностей / / Радник, 2006, № 6. - С.26-30.

51. Сиберт Ф.С., Шрам У., Пітерсон Т. Чотири теорії преси. - М., 1998.

52. Стровский Д.Л. «Паблік рілейшнз» у конфліктних і кризових ситуаціях. - Єкатеринбург, 1996.

53. Тульчинський Г. Л. PR фірми: технологія та ефективність. - СПб., 2001.

54. Чумиков О.М. Зв'язки з громадськістю. - М., 2001.

55. Янг С. Системне управління організацією. - М., 1972.