Велика Волга

Дмитро Фролов

Як рекламодавці враховують відмінності міст Середньої Волги

Міста Середньої Волги енергійно розвиваються, хоча велика ріка перестала виконувати роль головної зв'язуючої сили. Історично склалося в цьому регіоні змішання культур сприяє утворенню нової спільності. Але відмінності залишаються. Чи треба їх враховувати рекламістам?

З дев'яти російських міст-мільйонників (Москва і Санкт-Петербург - не в рахунок) чотири, тобто майже половина, знаходяться на Волзі, а ще один - Перм - на Камі, волзькому притоці, що не поступається за довгі і багатоводні найбільшим річках Європи. Багатолюдність берегів великих річок була б зрозуміла 200 або хоча б 100 років тому, коли в умовах бездоріжжя річки служили часто безальтернативними транспортними артеріями. Але сьогодні Волга безлюдна. Втім, це не дивно, якщо згадати, що за вантажі традиційно перевозили за нею. «Вниз по Волзі від Нижнього Новгорода направляється чимало товару: ліс, рогожа, лико, мочало і щепной товар, - з гордістю перераховує путівник по Волзі, виданий в 1896 році. - На початок ж, від Астрахані, сплавляли хліб, нафтові продукти, сіль, рибу, шкіри, сало ». Коментарі зайві. Все це або більше не сплавляється взагалі, або транспортується іншим способом. Річка спорожніла.

До того ж практично повністю припинилося пасажирське сполучення, настільки жваве ще 20-30 років тому. Причин багато - які стали на початку 90-х років минулого століття «раптом» непроникними для суден на підводних крилах межі регіонів, ветшаніе флоту, слабкий менеджмент.

Волга перестала давати роботу сотням тисяч живуть на її берегах жителів. Але поволзькі міста живуть і відчувають себе чудово. За даними КОМКОН, середній рівень доходу на члена сім'ї у великих містах Поволжя в 2006 році був вище среднероссійского (без обліку Москви і Санкт-Петербурга) - 8026 руб. і 7000 руб. відповідно. Невже волжан все ще об'єднує і дає життєві сили історична спільність? Особливості життя цього регіону можна зрозуміти, тільки якщо подорожувати по воді, що і зробив кореспондент ІР, почавши зі столиці Поволжя - Нижнього Новгорода (докладний огляд рекламного ринку цього міста див. в ІР № 10'2007).

На горах

Високий правий берег Волги на кілька сотень кілометрів від Нижнього пустельний. «Хто бачив цю місцевість років 20 тому назад, той повинен сильно здивуватися, глянувши на неї тепер», - пише той же путівник 1898 року, і фраза актуальна. А от її продовження - «як багато може зробити енергія людини, розумно і сумлінно взявся за справу» - безнадійно застаріло, якщо мова йде про невеликих містах і селищах, розташованих по берегах. Вони тануть як весняний сніг - аж до повного зникнення, у всякому разі, при погляді з річки. Характерний приклад - розташований в гирлі Сури Васільсурск, колишній повітовий місто, а нині селище міського типу з приблизно тисячею мешканців. Ще 20 років тому по високому березі збігали будиночки, на пристані зупинялися великі теплоходи, що йдуть від Москви і Нижнього до Астрахані. Кажуть, що в дореволюційні часи тут було до 13 пристаней, набережна з кам'яними будинками, храм. Але сьогодні немає ні пристані, ні будиночків, ні храму. Немає нічого, окрім оголених садів та дороги, що веде від порома через Суру вгору по схилу - все селище тепер там. Хоча селище і відноситься до Нижегородської області, але дістатися до нього з центру можна лише автобусом з двома пересадками - за умови, що ходить паром. Іншими словами, під час льодоставу та льодоходу жителі відрізані від «материка»: дороги в сусідніх республіках - Чуваської і Марій Ел - є й непогані, але стикування з російськими землями поки немає, тільки розбитий путівець. Статут чекати інвесторів, які перетворять цю красиву місцевість в рекреаційну зону, молодь їде в місто, головним чином, Нижній Новгород. Селище повільно, але вірно старіє.

Споживчі переваги жителів Васільсурска, так само як і тисяч інших невеликих містечок і селищ, природно, ніхто ніколи не вимірював. Однак екстраполяція даних, отриманих для вимірюваних великих волзьких міст, можлива.

Згідно з даними КОМКОН, частка громадян, які вважають, що вони досягли успіху, в містах Поволжя дещо менше среднероссийских показників - 8% і 12% відповідно, при тому що їхні доходи вище среднероссийских. Іншими словами, волжани властиво бажання «про всяк випадок» приховати справжній стан речей, прикрившись маскою «бідних і нещасних».

Причина такого ставлення до життя, ймовірно, має історичне коріння. Васільсурск, як і багато інших стали великими і відомими волзькі міста - Самара, Саратов, Царицин (сьогодні Волгоград), - був заснований у XVI столітті як «фортецю» в період проникнення росіян в Поволжі. Але ще довгий час, аж до часу пугачовщини (друга половина XVIII століття), на Волзі було неспокійно. Легенди про скарби, зариті промишляли на тому чи іншому плесі розбійниками, можна почути і тепер. У нижній течії це Стенька Разін, у Жигулів - Єрмак Тимофійович і отаман Кільце (ті самі, які потім «підкорювали Сибір»), є «місцева знаменитість» і поблизу Васільсурска - розбійник Галаном.

Часи розбоїв і завоювань закінчилися, сьогодні на волзьких берегах світ. Однак взаємопроникнення культур продовжується. Рухаючись вниз за течією, можна спостерігати не тільки зміну природних зон, але часто і значні ментальні відмінності.

Мала батьківщина

«Чебакчар для мене у всьому краще Нижнього Новгорода», - зауважила імператриця Катерина II, бажаючи якомога болючіше вколоти нижньогородців за недостатньо пишний прийом під час її подорожі по Волзі. Подібні порівняння - не більше ніж царствена жарт. Не тільки за життя Катерини II, але і сто років по тому Чебоксари залишалися невеликим заштатним поселенням. На початку XX століття його населення не перевищувало 5 тис. жителів, а головним промисловим підприємством був дзвоновий завод. Сучасна історія міста почалася під час Великої Вітчизняної війни, коли в евакуації там були розміщені великі машинобудівні підприємства - тракторний, електроапаратний і приладобудівні заводи. Вони і сьогодні становлять основу промисловості столиці Чуваської Республіки.

Природно, що місто істотно виріс, сьогодні в ньому живе трохи менше 500 тис. чоловік, але ця велика для республіки цифра здається маленькою компаніям федерального масштабу. Вони тільки починають помічати Чебоксари - наприклад, компанія Ecco, присутня в усіх великих містах Поволжя, відкрила тут свій магазин лише в березні 2007 року. Великі торгові центри є, проте кінотеатру, боулінгу або інших розваг для їх відвідувачів не передбачено: шопінг - справа серйозна. Втім, все змінюється, розважальні зони в ТРЦ, за словами їхніх співробітників, з'являться через рік-півтора. Якими будуть ці розваги, поки сказати важко. Напевно, такими ж як скрізь, але з якою-небудь особливістю. Таке, наприклад, назва пішохідної зони - «Арбатік». Схоже, але своє.

«Маркетинговий підхід до організації розваг в містах національних республік має бути іншим, ніж, скажімо, в Центральній Росії, - вважає Ірина Кошубіна, начальник відділу маркетингу та реклами Приволзького філії компанії« Евросеть ». - У Нижньому Новгороді, Самарі та інших мультинаціональних містах відзначається багато свят - росіян, татарських, мордовських, чуваських, вірменських, єврейських, чеченських і т.д., але за масовістю вони не зрівняються з такими ж святами в регіонах, де ступінь однорідності національного складу вище ».

Правда, незважаючи на масовість, працювати на таких святах непросто. «Дата свята, який ми організовували в Чебоксарах з нагоди відкриття супермаркету мережі« Гроссмарт », збіглася з Днем Республіки, - розповідає Хельга Булатова, керівник департаменту маркетингу подій компанії BeeTL. - Складність роботи була в тому, що місцеві підрядники по організації подій недостатньо практично сприймають завдання заходу, тому вчасно не узгоджують потрібні питання. Коли ми починаємо спроби, щоб виправити ситуацію на місці, стикаємося з негативним ставленням до організаторів з Москви ».

Зате самі жителі ставляться до маркетингової активності виробників не в приклад привітніше москвичів. За словами Андрія Нікуліна, керівника регіональних проектів BeeTL, людям, що мають невеликий дохід (за офіційними даними, в сільських районах Чувашії дохід на одного жителя становить від 1700 до 5600 руб. Залежно від району, в Чебоксарах, за даними КОМКОН, - 4900 руб .), подобаються акції з безкоштовною роздачею чого б то не було. «Іноді виникає такий ажіотаж, що доводиться виставляти охорону», - посміхається маркетолог. Але таких акцій, за словами Нікуліна, в Поволжі проводиться все менше. «У великих містах, таких як Самара, Нижній Новгород або Казань, де багато федеральних мереж і висока конкуренція, жителі вже не реагують на" роздачу слонів », і банальні подарункові акції не працюють, - підтверджує Ірина Кошубіна. - Зате вони ефективні в таких містах, як Ульяновськ, Чебоксари ». Інша особливість останніх в тому, що там добре працюють акції з поширенням листівок. «Якщо у великих містах механіка акції повинна передбачати масовість і мати сильну креативну складову, то в невеликих можна навіть у поштові скриньки розкласти красиві листівки, і вони будуть прочитані», - говорить Кошубіна.

Але, звичайно, одних листівок федеральним рекламодавцям недостатньо. Важливим фактором, що стримує їх активність, є відсутність медіаізмереній. «ЕСПАР-Аналітік», який проводить моніторинг зовнішньої реклами в 50 російських містах, тільки планує включити в цей список Чебоксари. TNS Gallup Media не веде вимірювання і у більших містах - Ульяновську, Астрахані. Чи то справа Самара. Тут працюють не тільки провідні федеральні дослідницькі компанії, але є навіть і місцеві вимірники. Як змінюється ринок в цьому випадку?

Місто перетяжок

Кожне місто так чи інакше, іноді стихійно, створює свою легенду. Скажімо, Саратов - місто Гагаріна, третьою в Росії консерваторії, Чернишевського. Волгоград - це, зрозуміло, місто-герой. Алла Григорівна, волгоградський екскурсовод, згадує, як один школяр з Самари після розповіді пошкодував, що «у них в місті не було війни». Відчуття причетності, дотики до легенди - природне бажання. Але у Самари легенди немає. Не вважати ж нею демонстрований на екскурсіях бункер Сталіна, пам'ятник воєнних часів, коли місто Куйбишев був резервної столицею СРСР.

Опитування, проведене компанією Proе Online Research на замовлення ІР, показав, що у росіян не виникає певних стійких асоціацій, пов'язаних з цим містом. «Самара-містечко», «місто красунь» - ось що пов'язують респонденти з цим містом. І ще - «місто автомобільних пробок». Ну, а де пробки, там і перетяжки.

Катерина Бородай, директора самарського відділення ВД «Абак-Прес» взагалі називає Самару містом перетяжок. Їх там не просто багато. За площею зовнішньої реклами на душу населення Самара випереджає інші волзькі міста, поступаючись в Росії тільки Катеринбургу. Лідирує Самара серед волзьких міст і за обсягом ринку зовнішньої реклами - $ 21,7 млн ​​у 2006 році (дані компанії «ЕСПАР-аналітик). При цьому вона випереджає такі міста, як Ульяновськ, Тольятті, ще й за темпами зростання ринку - 20,6% за останній рік. Чому ж «багаті багатіють, а бідні біднішають»? Адже і Ульяновськ, і Тольятті - промислово розвинені, які динамічно зростають міста, та й за кількістю жителів їх відставання від Самари не так велике. «Спрацьовує магія цифр, - вважає Олександр Яковлєв, гендиректор самарського РА« Індиго ». - Рекламодавці насамперед розміщують бюджет у місті-мільйоннику, а потім вже роздають залишки ».

Вимушений догляд виробників тютюнових виробів не завдасть значної шкоди ринку зовнішньої реклами, вважає Сергій Шумовський, аналітик компанії «ЕСПАР-Аналітік».

«У 2006 році частка тютюну у витратах на зовнішню рекламу по основним містам Середнього і Нижнього Поволжя в середньому становила 7,6%, причому діапазон коливань по містах невеликий - від 7 до 9%, - говорить експерт. - Це не надто багато. Зміни у вигляді уповільнення темпів зростання, стагнації цін на розміщення можуть відбутися лише в першому півріччі 2007 року, насамперед, у невеликих містах - Ульяновську і Астрахані. У другому півріччі ринок відновить позитивну динаміку ».

Крім чисельності, у Самари є й інші переваги в боротьбі за рекламні бюджети. «У Самарі, так само як і в Саратові, легко розміщувати зовнішню рекламу, - каже Галина Бєлова, медіадиректор мережі стільникового зв'язку групи компаній« Зв'язковий ». - 15-20 щитів дозволяють вирішити проблему ».

Правда, основна маса рекламних конструкцій досить компактно зосереджена на двох головних транспортних магістралях, де щити вступають один з одним у жорстку конкуренцію за увагу водія. Ось тут-то і допомагають перетяжки, яким, на відміну від щитів, не заважають ні дерева, ні сусідні рекламні конструкції. На думку Бєлової, недавня заборона адміністрації сусідній Казані на використання перетяжок в історичному центрі міста значно знизило привабливість цього міста для федеральних рекламодавців. Але в Самарі таких проблем немає - в центрі міста мало зовнішньої реклами, вона там і не потрібна. «Там низька прохідність, - пояснює Роман Васильєв, гендиректор консалтингової компанії« МАРКС ». - Місто витягнуте уздовж Волги, і основний рух машин відбувається поза центром ».

Однак, як ні багато в місті рекламних конструкцій, кращі місця давно розібрані, нові з'являються рідко - місто не гумовий. Зовсім інша ситуація на ринку преси - для початку нового проекту потрібні тільки гроші і бажання. І те й інше в місті є.

Але найголовніше - зростає компетенція рекламодавців.

«У компаніях з'являються директора з реклами, змінився сам підхід до просування: замовники починають думати, як змінити себе, а не журнал під свої рекламні потреби», - говорить Катерина Бородай. У підсумку, за оцінкою Романа Васильєва (компанія «МАРКС» з 2005 року веде щомісячний моніторинг реклами самарської преси), тільки за перші п'ять місяців 2007 року рекламодавці принесли до бюджету самарських видань без урахування знижок 409 600 000 руб., Тобто до кінця року видавці можуть розраховувати приблизно на 983 млн руб., або $ 38,1 млн рекламних доходів.

Природно, ринок, що не має серйозних адміністративних бар'єрів входу, виглядає привабливим, що призводить до зростання числа нових проектів, насамперед глянцевих журналів, видання яких, мабуть, є найбільш простим. У підсумку, якщо за оцінкою ВД «Абак-пресс», зростання рекламних доходів глянсовою преси в 2006 році склав 67% при загальному бюджеті 78 млн грн. / рік, то середній приріст доходів одного видання не перевищив 1%. Виходить, стільки журналів рекламодавцям не прогодувати. Що ж робити? Рішення «Абак-пресс», що випускає журнал «Я купую» у форматі «гіда по шопінгу» для ряду регіонів (їх кількість постійно розширюється) з урахуванням їх специфіки виглядає логічним. Результати обнадіюють видавців - за їх даними, зростання реклами в «Я купую. Самара »склав у 2006 році 83%, що значно вище темпів зростання ринку. Щоправда, схема не універсальна. Наприклад, в «Зв'язковому» не поспішають давати рекламу в глянсову пресу. «Там добре працює тільки іміджева реклама, - пояснює Галина Бєлова. - Ми ж зацікавлені в продуктовій рекламі, отже, нам потрібен інший формат, наприклад суспільно-інформаційні видання, а не рекламні каталоги. До того ж, ми й самі випускаємо, фактично за тією ж схемою, свій журнал-каталог тиражем 1,5 млн прим. ».

Підсумком швидкого розвитку рекламного ринку стала поява у його мешканців «столичного синдрому» - негативного ставлення до реклами. За даними досліджень КОМКОН, Самара, нарівні з Казанню, лідирує за цим показником серед інших поволзьких міст. Чи існує протиотруту? Його постаралися знайти в Саратові, де негативізму менше.

Жовта гора

Олександр Дюма, подорожуючи по Волзі в першій половині XIX століття, планував пробути в Саратові тиждень, але прожив лише два дні - не сподобалося. Що говорити, відома фраза Грибоєдова «У село, у глухомань, у Саратов» на довгі роки стала визначенням міста. Але місто стало мінятися вже з середини XIX століття, перетворившись до його кінця в культурну столицю Поволжя. Недарма ж, побувавши в Саратові, Сергій Рахманінов запропонував створити третю в Росії консерваторію саме тут. Місто, назва якого склали тюркські слова «сара» і «тау» - «жовта гора», - сьогодні у респондентів, опитаних Proе Online Pesearch, асоціюється найчастіше з виразом «студентське місто». Тут, дійсно, більше вузів, ніж, наприклад, в більшому сусідньому Волгограді - 20 і 18 відповідно. Але великі рекламодавці тільки починають помічати Саратов - заважає відносна нечисленність, все та ж магія цифр: мільйони жителів поки немає (у Саратові, за даними Росстату, в 2006 році жило 850 тис. осіб), і навряд чи буде - територіальному розширенню міста заважають географічні умови, обмеженість високими пагорбами, «горами», як їх тут називають. Сьогодні Саратов фактично зрісся з розташованим на протилежному березі містом Енгельс - колишньої слободою Покровська. Назва залишилась на згадку від часу, коли поблизу Саратова і в самому місті жили поволзькі німці, запрошені до Росії ще Катериною II. Сьогодні їх залишилося лише близько 15 тис., однак традиції, стиль життя, закладені цим працьовитим і люблячим порядок народом, мабуть, залишилися.

Місто, що не має великих містоутворюючих підприємств, тим не менш не задовольняється роллю торгового майданчика. Місцеві виробники освоюють і федеральні простори. У всякому разі, торгові марки «Марія» (кухні), «Калинка» (меблі), «Грант» (пральний порошок) відомі за межами Саратовської області. На початку 90-х років у місті виникла компанія «Схід», яка сьогодні стала одним з провідних російських виробників харчового обладнання.

Тим не менш, рекламний ринок невеликий. За оцінкою Володимира Можин, гендиректора регіонального відділення «Відео Інтернешнл Тренд» з Саратова, Волгограду й Астрахані, його величина в 2007 році складе близько $ 6,5 млн, в 2006 році він був на 20% менше. Структура ринку типова для багатьох поволзьких міст: ТБ займає 30-35%, зовнішня реклама - 25%, преса - 10-15%, решту 10% припадають на BTL і інші форми просування.

Незважаючи на невелику величину, ринок, на думку Можин, досить розвинений і збалансований. Його подальшому зростанню заважає роздробленість, відсутність сильних консолідуючих ринок гравців. Наприклад, майже на кожному телеканалі є свій відділ продажів, що приводить до гострої конкуренції, а часто і демпінгу. Втім, велика кількість наявних на телебаченні рекламних форматів дозволяє будь-якому рекламодавцеві підібрати оптимальне для себе розміщення. Ціни на мережевих каналах порівнянні з радійних, що, звичайно, приваблює рекламодавців.

Зростанню зовнішньої реклами заважають все ті ж географічні чинники: обмежують місто пагорби, велика річка - ніде ставити нові конструкції, залишається тільки підвищувати ціни. Але потенціал росту є. «У таких містах, як Саратов, Пенза, Ульяновськ, на відміну від Нижнього Новгорода погано працює інтернет-реклама», - говорить Ірина Кошубіна з «Евросети». Поки погано, просто рекламодавці ще не підібрали ключі до стилю життя саратовців. Проводячи одні й ті ж акції по всій країні, вони стикаються з різним ставленням до них, але поки не адаптують механіку до місцевих умов. Те, що підходить одним, може не підійти іншим. «Спокійний, передбачуваний місто», - говорить про Саратові Андрій Нікулін з BeeTL, маючи на увазі ставлення мешканців до промоакції. У «Евросети» інший досвід. «Наша акція« День моржа »з купанням в бочках у січні пройшла на ура в Уфі, як раз там, де ми боялися її проводити, - розповідає Кошубіна. - Не стримали місцеву молодь і мусульманські звичаї. А ось в Саратові на цю акцію зібрався менш розкутим народ, хоча ми очікували більш яскравого ефекту ».

Чому федеральні рекламодавці не враховують місцеву специфіку? «Час не настав, - пояснює Галина Бєлова з« Зв'язкового ». - На цьому етапі розвитку нашої компанії ми хочемо домогтися однакового по всій країні сприйняття нашого бренду. Коли це буде досягнуто, можна буде діяти більш локально ».

Покажи гроші

Рекламні доходи преси Самари за перші п'ять місяців 2007 р., руб.

Примітка: доходи розраховано за офіційними прайс-листів, без урахування знижок.

Джерело: «МАРКС»

Список літератури

Індустрія реклами № 13-14 [136-137] липня 2007