Ігор Крилов професор АНХ при уряді РФ, член Ради РАРА
Термін «медіпланірованіе» чули всі. Але мало хто знає, що ж це таке. А між тим, без грамотно побудованого медіаплану рекламна кампанія може стати ефективною лише випадково.
Сьогодні ми розпочинаємо публікацію циклу статей, які допоможуть у практичному освоєнні медіапланування. Як нас тепер називати? У самому першому номері "РТ" вже піднімалася тема медіапланування. Однак для збереження спільності викладу, почнемо, як кажуть, "від грубки", а точніше - від самого терміна. Термін медіапланування був вперше "русифікований" в кінці 1994 р. в рамках наукового семінару, проведеного дослідницьким центром "V-ratio" в Інституті соціології РАН. "Охрестили" нову для нас дисципліну фахівці з провідних московських РА, що займаються рекламними дослідженнями та розробкою планів рекламних кампаній. Вони, спочатку жартома, назвали своє професійне збіговисько "гурток медіапланерістов", а нову професію - "медіапланіровщік". Мабуть, за співзвучністю із гуртком планеристів Будинку піонерів. Однак через брак кращого, більш стисло і точно відбиває суть роботи, термін прижився і вже інтенсивно вживається в професійній пресі. І справді, англійська калька "медіапленнер" ще менш вдалий. Сутність терміна - у поєднанні американського media, що позначає всі засоби поширення реклами, включаючи будь-які засоби масової інформації і зовнішню рекламу, з улюбленим вітчизняним плануванням. Тобто мова йде про оптимальний плануванні рекламного бюджету при виборі каналів розміщення реклами. Інакше кажучи - про досягнення максимальної ефективності рекламної кампанії, оскільки без професійно "обрахованого" медіаплану будь-які розмови про ефективність реклами навряд чи обгрунтовані. Реклама - наука сувора Тут, по суті, реклама перетворюється на точну науку. І як будь-яка точна наука, вимагає точних показників і коефіцієнтів. Відразу відзначимо, що у цих показників тепер є стандартизовані назви російською мовою: 25 квітня 1996 р. Росія приєдналася до стандарту Союзу європейського телемовлення "Мінімальні вимоги до досліджень телеаудиторії - TV ARMS v.1.0". Так що далі переклад англомовної термінології медіапланування на російську надається відповідно до цього стандарту. Медіаплан для "наружки" Почнемо з медіапланування зовнішньої реклами, як з самого простого. По-суті, воно починається і закінчується розрахунком ціни за тисячу експозицій - візуальних контактів з глядачем. По-англійськи цей показник називається - сost per thousand (CPT). У термінології стандарту ТV ARMS v.1.0 показник CPT перекладається на російську як витрати на тисячу глядачів (далі - показник 1.) Та визначено як відношення бюджету рекламної кампанії до чисельності її аудиторії в тисячах чоловік.
Показник 1. можна розрахувати за такою простою формулою: вартість виготовлення конструкції та оренди місця Ціна за тисячу =-: - 1000 число експозицій за добу
Наступний крок - розрахунок за тією ж формулою не просто числа експозицій, а саме експозицій у цільової аудиторії. Природно, що для цього треба своєму розпорядженні дані про соціально-демографічні характеристики і рівні доходів пасажирів, водіїв, пішоходів. Словом - досконально вивчити пасажиропотік. Точна інформація - тільки під землею Відразу обмовимося, що в Москві число експозицій, і вже тим більше число експозицій у цільової аудиторії, можна розрахувати стосовно лише до реклами в метро, оскільки статистичний відділ Московського метрополітену в своєму розпорядженні даних (і допускає їх опублікування) про соціально- демографічні характеристики пасажирів, розподіл респондентів за рівнем доходу, кількості приїжджих і т.д. В окремих містах Росії (наприклад, в Самарі) є аналогічні дані за пасажиропотоком на міських вулицях, проте, на жаль, по Москві подібні дослідження нам не відомі (принаймні, вони широко не публікувалися).
Радіо і телебачення: брати, але не близнюки Медіапланування для електронних ЗМІ - телебачення і радіо, в принципі, така сама. Різниця між ними полягає в тому, що для радіо неможливо розрахувати "персональний" рейтинг кожної радіопередачі. Як відомо, "слухання радіо" на відміну від "телеперегляду" носить "фоновий характер" і слухач часто "блукає" по ефіру від однієї радіостанції до іншої. Тому для радіо розраховується "середня 15-ти хвилинна аудиторія" (average quarter-hour) - cреднее кількість радіослухачів даної радіостанції протягом як мінімум 15-ти хвилин протягом одного дня. Відрізняються радіо і телебачення також прайм-тайм (тобто тими тимчасовими інтервалами, коли біля радіоприймача або екрана збирається максимальна аудиторія радіослухачів / телеглядачів). Якщо для радіо не існує вечірнього прайм-тайму, то основний прайм-тайм телебачення саме вечірній - від 20:30 до 21:30, а два ранкових прайм-тайму телебачення (7:00 - 7:45 і 9:15 - 10: 15) збирають раз на три меншу телеаудиторію. Крім того, на відміну від сильних сезонних коливань телеаудиторії (з червень-липневого мінімуму до січень-лютневого максимуму аудиторія телебачення зростає практично в 1,5 рази), радіо не має такого різкого літнього падіння кількості радіослухачів (адже його можна слухати на пляжі, в парку). Медіапланування для електронних ЗМІ
У іншому правила медіапланування для радіо і телебачення приблизно аналогічні. Перш за все, необхідно розрахувати два основних медіапоказателі для електронних ЗМІ - рейтинг телепередачі (TVR) / радіостанції (а якщо бути гранично точним - рейтинг тимчасового інтервалу в сітці мовлення телеканалу) і частку аудиторії, тобто відношення сумарної аудиторії даної телепрограми до загальної кількості телеглядачів (всіх телеканалів) на даний момент часу.
Рейтинг телепередачі (показник 2.) Розраховується за формулою:
рейтинг аудиторія телепередачі / число потенційних телеглядачів Х 100%
Частка аудиторії (показник 3.) Розраховується за формулою:
частка аудиторії програми / аудиторія телепередачі / число реальних телеглядачів тепер Х 100%
Рейтинг телепередачі служить мінімум для двох цілей: вироблення і обгрунтування рекламних тарифів і формування програмної політики телеканалу. Призначення показника частка аудиторії скромніше - з його допомогою можна краще спланувати сітку мовлення телеканалу, визначивши піки глядацького інтересу на телеканалах-конкурентах. У загальному ж випадку, рейтинг - чисельність аудиторії носія рекламного повідомлення в даний час, віднесена до загальної чисельності людей, що мають можливість дивитися телевізор, слухати радіо, читають газети чи журнали, тобто потенційних телеглядачів, радіослухачів, читачів газет і виражена у відсотках . Величина чисельності потенційної аудиторії представляє собою базу, на якій визначається рейтинг. Рейтинг та зростаючий добробут трудящих Очевидно, що чисельність бази для визначення рейтингу телепрограм і радіостанцій залежить від двох чинників: забезпеченості громадян Росії теле-і радіоприймачами та технічної можливості приймати хоча б один теле / радіо канал. Згідно зі статистикою, в Росії обидва ці показники для цілей медіапланування можна округлити до 100%: 98, 8% населення живуть у зоні прийому телерадіомовлення, і вже в 1991 р. на 100 сімей припадало 112 телеприймачів. Ситуація з радіоприймачами принаймні не гірше. Таким чином, розраховуючи рейтинг телепередачі для Москви, Європейської частини Росії або будь-якого великого міста, можна умовно вважати, що потенційними телеглядачами в цих розрахунках є все населення даного регіону від 5 років і старше. Zapping - прокляття для рекламіста
Звісно, рейтинг рекламного блоку нижче, ніж розрахунковий рейтинг телепередачі. Він буде вище для рекламного ролика, розміщеного всередині певної телепередачі і значно нижче - у міжпрограмному блоці. Тут спрацьовує ефект, для позначення якого на Заході навіть виник спеціальний термін: zapping (перемикання каналу телеглядачем за допомогою дистанційного пульта управління в момент появи реклами). У Росії ДПУ поки значно менше (в середньому їм оснащений кожен четвертий телеприймач, в Москві - більше 70%), і практики медіапланування вважають, що при величині рекламного блоку до1 хв. падіння аудиторії немає. При блоці до 3 хв. аудиторія зменшується на 25%, а при рекламних блоках понад 5 хв. аудиторія каналу падає різко - перемикання набуває масового характеру. Намагаючись боротися з зеппінгом, р / а "Video International", наприклад, синхронізоване вихід рекламних блоків, на тих телеканалах, де ними контролюється рекламний час. Телеглядач клацає пультом, а рекламний блок одночасно йде і на РТР, і на НТВ, і на ТБ-Центр. Вгадати рейтинг складніше, ніж мелодію Звичайно, ні телефонне опитування, ні щоденниковий панель не дозволяють точно відстежити падіння телевізійної аудиторії в момент початку виходу рекламного блоку. Це під силу лише електронною датчику, що фіксує роботу телевізора на певному каналі, який періодично скидає дані по телефонному каналу в комп'ютер дослідницької фірми (на Заході подібні пристрої отримали назви people-meter). Датчик, наприклад, фіксує, що рейтинг рекламного блоку на ОРТ в 19-29 (перед початком програми "Вгадай мелодію") - 2,9%, а всередині програми в 19-48 майже вдвічі вища - 4,6%. При цьому загальний рейтинг цієї програми за даними СоюзТВметріі - 4,8%. Однак він у три-чотири рази вище за даними щоденникової панелі або телефонного опитування (14,3% - щоденниковий панель Фонду "Громадська думка"; 17,3% - Russian Research, 22% - Comcon-2). Безперечно, що методи щоденника і телефонного опитування призводять до значного завищення реального рейтингу. Втім, точні розміри цього завищення коректно визначаться лише після масового поширення в Росії електронних датчиків.
Загорніть мені сотню GRP
Тепер можна перейти до чотирьох найважливішими показниками медіапланування для ТБ. Показник 4 - сума рейтингів рекламної кампанії (GRP - gross raiting points), GRP = рейтинг передачі х кількість виходів Кінцевим показником медіапланування телебачення і радіо по-суті, є сумарний GRP, обчислюваний по всіх передачам-носіїв рекламної інформації, як правило, за один місяць. Отримана умовна величина і визначає кількість візуальних контактів рекламного ролика з телеглядачами. При переході від кількості телеглядачів в цілому до цільової аудиторії рекламної кампанії (далі - РК) використовується величина GRP, отримана складанням рейтингів, база яких (географічний регіон, демографічні дані, рівень доходів тощо) повністю відповідає цільовій аудиторії. Це - показник 5, який носить назву сума рейтингів рекламної кампанії в цільової аудиторії (TRP - Target Audience GRP). GRP, як випливає з його визначення, виражається у відсотках, хоча сам знак% зазвичай опускається. Підкреслимо, що рейтинги при знаходженні сумарного GRP складаються незалежно від того, що в число потенційних глядачів / слухачів різних передач можуть входити одні й ті ж люди. Тому безпосереднє використання GRP для оцінки сумарної аудиторії РК (тобто кількості людей, які хоча б один раз бачили / чули рекламне повідомлення) неможливо, на відміну від складових GRP рейтингів, кожен з яких дозволяє оцінити аудиторію окремого носія реклами. Чим частіше, тим краще? Для оцінки частоти контактів рекламного повідомлення з цільовою аудиторією використовуються два частотних показника. Показник 6 - середня частота (average frequency) - відображає середній по цільовій аудиторії кількість контактів з рекламним повідомленням. Саме він використовується для оцінки загальної суми рейтингів РК. Показник 7 - частотний розподіл (reach freguency distribution) - відбиває індивідуальне розподіл телеглядачів по переглянутих ними рекламним роликам. Ще один часто використовуваний параметр - показник 8 - можливість побачити рекламне повідомлення - (OTS - opportunity to see). TRP і OTS - "кінські сили" РК Зі сказаного ясно, що показники 5 і 8 можна вважати при аналізі РК своєрідною характеристикою її потужності. Іншими словами, чим більше TRP і OTS, тим більша аудиторія має шанси побачити / почути рекламу хоча б один раз протягом кампанії, і тим більше число людей з цієї аудиторії побачить її більше одного разу. Таким чином, показник 5 - один з основних параметрів для зіставлення різних варіантів медіапланів. Для визначення цільової аудиторії в медіапланування використовується показник 9 - показник однорідності цільової аудиторії (affinity), який відображає ступінь відповідності даної групи респондентів цільової аудиторії РК за статтю, віком, рівнем доходів, соціальним статусом і т.д. Якщо перейти до конкретних цифр, то показник однорідності менш 100 свідчить про невідповідність даної соціально-демографічної групи характеристикам цільової аудиторії. Визначають показник 9 за допомогою даних спеціалізованих досліджень (R-TGI Сomcon-2, M-index Romir-Gallup-Media). Комп'ютер для медіапланування Сподіваюся, що читач зрозумів: медіапланування досить складна наука, що вимагає не лише знань, а й придбання навичок роботи зі спеціалізованими програмними продуктами. Найбільш просунутим з них, на думку автора, є програма Galileo англійської фірми Pulse Train Technologies, що дозволяє одночасно розраховувати і проводити оптимізацію як мінімум за 20 показниками медіаплану. Перейдемо до конкретних прикладів. Отже, нам потрібно точно визначити соціально-демографічні характеристики відвідувачів закладів "швидкого харчування" (McDonald's, Pizza Hut, "Російське бістро", Сhicken Foods, Burger Queen, Steff і т.д.) у Москві з тим, щоб правильно описати цільову аудиторію і мотиви позиціонування в рекламі для нового закладу громадського харчування, що виходить на цей вельми конкурентний ринок. Як вивчають натовп? За даними ROMIR-Gallup-Media М-index (поле - травень-червень 1997 р., вибірка 7003 респонденти), c точки зору статі відмінності відвідувачів fast-food незначні - дещо вищий показник однорідності у чоловіків (113), ніж у жінок (90). Зате сегментування за віком дає іншу картину (в опитуванні М-індекс опитувалися респонденти лише старше 16 років). Найвищий індекс у вузькій вікової групи 20-24 роки (студентство) - 198; 16-19 років (школярі старших класів) - 187; 25-34 року - 160; 34-44 року - 98; 45-54 року - 80; 55 -64 року - 38; старше 65 - 17. Оскільки індекс affinity менш 100 свідчить про невідповідність даної вікової групи цільової аудиторії, вікові межі можна обмежити діапазоном від 15 до 35 років. Приблизно схожу, хоча і не ідентичну картину сегментації цільової аудиторії за віком дає і дослідження R-TGI центру Комкон-2 (вибірка 2693 респондента, поле - червень 1997 р.). Найвищі індекси affinity серед чоловіків здобули вікові групи 25-34 роки (292); 16-19 років (249) і 20-24 роки (226), серед жінок - 20-24 роки (346); 16-19 років (279) і 25-34 роки (163). Дослідження R-TGI, на відміну від М-Індекс показують також наявність активних відвідувачів fast-food серед чоловіків у віковій групі 35-44 роки (індекс 124) і 45-54 роки (індекс 101), у той час як жінки в цих вікових групах в fast-food практично не харчуються: індекси - 83 та 21 відповідно. Таким чином, цільова аудиторія серед чоловіків трохи старший і захоплює вік 35-40 років. Хто багато заробляє, той ... швидко їсть Тепер про дані за соціальним складом відвідувачів fast-food. Найвищий індекс відповідності у студентства - 182, і в цілому, і по окремих закладам (McDonald's - 187, Pizza Hut -200, Російське бістро - 209, Сhicken Foods - 265, Burger Queen - 303, Steff - 347). Помітна тенденція зростання студентства у складі відвідувачів fast-food в міру зниження популярності марки. Це дозволяє визначити в якості ядра цільової аудиторії РК школярів старших класів, учнів технікумів, студентство, працюючу молодь, а також чоловіків в цілому, у віці до 40 років. Аудиторія характеризується середнім і високим рівнем доходів, що цілком зрозуміло: у неї входять діти високоприбуткових сімей, молодь і студенти, зайняті у підприємництві. Дані дослідження R-TGI підтверджують М-Індекс - найвищі індекси відповідності в групі з доходами 1,5-2 млн. руб. на члена сім'ї на місяць (індекс 296) від 2 до 3 млн. крб. (Індекс 255) і понад 3 млн. руб. (Індекс 514). Правда, в останньому випадку група респондентів була дуже мала (всього 15 чол.), Що не дозволяє говорити про достатню коректності висновків. До речі, це загальна проблема: 30,7% респондентів відмовляються відповідати на питання про майновий стан, що робить будь-які висновки про конкретному рівні доходу цільової аудиторії недостатньо коректними.
Інші соціальні групи представлені у складі відвідувачів fast-food незначно - домогосподарки (за рахунок відвідування дітей з непрацюючими мамами у високоприбуткових сім'ях) - індекс 122 (для McDonald's - 140, Pizza Hut - 161, Російське бістро - 140). Звичайно, можливі й варіанти роботи на інші, вельми специфічні сегменти ринку - наприклад в "Російського бістро" високий відсоток відвідування безробітними - індекс affinity 163 - але на подібні сегменти ринку робити ставку помилково. Важливі особливості позиціонування марки - привабливість інтер'єру магазину-пекарні і демонстрація процесу приготування їжі (ефект присутності) полегшують завдання просування, перш за все, саме в молодіжної аудиторії. Більше вважаєш - менше прораховується Так для чого ж потрібні всі ці нескінченні цифри? Практика показує, що якісне медіапланування дозволяє заощадити в середньому 30% рекламного бюджету (або відповідно збільшити показники ефективності РК - ступінь популярності марки і лояльності їй, і в кінцевому рахунку - зростання обсягу продажів). Саме на оптимізацію рекламного бюджету по співвідношенню витрати / результат і спрямований розрахунок трьох основних "грошових" показників медіаплану: • показник 10 - відсоток охоплення цільової аудиторії • показник 11 - ціна за тисячу рекламних контактів з цільовою аудиторією (відношення СРТ / сover) • показник 12 - ціна за один відсоток рейтингу в цільової аудиторії Для попередньої оцінки ефективності медіаплану служить показник 13 - індекс відповідності ЗМІ (index T / U), що показує відношення рейтингів обраних ЗМІ в цільової аудиторії до їх рейтингів в цілому. Найбільш "якісним" показником медіаплану автору видається показник 12. Саме по зростанню цього показники мають у своєму розпорядженні ЗМІ, для оцінки їх порівняльної рекламної ефективності. З його ж допомогою (а також розрахунком показників 10 і 13) виводиться показник 14 - оптимальний бюджет рекламної кампанії, що дозволяє досягти найбільшого відсотка охоплення цільової аудиторії при мінімальних витратах. Студенти магістратури економічного факультету МДУ придумали для показника 1914 економічний термін "точка нелінійності витрат на рекламу": після проходження цієї "точки" витрати на рекламу перестають приносити адекватний їм приріст відсотка охоплення цільової аудиторії. Наведу приклад. Покладемо, витративши 10 000 $ ми змогли рекламними оголошеннями в пресі домогтися 60% охоплення цільової аудиторії.
Подальше подвоєння рекламного бюджету дозволить збільшити охоплення лише на 4-5%, а потроєння - на 2-3%. Краще менше, та краще Справа в тому, що практично для всіх видів товарів і послуг діє знаменитий закон маркетингу двадцять на вісімдесят, вперше сформульований на початку ХХ ст. видатним італійським соціологом Вільфредо Парето. Згідно із законом Парето цільова аудиторія в маркетингу і рекламі (тобто фізичні особи - основні покупці рекламованого товару / послуги) має строго певне ядро і досить "розмиті" кордону. Тому при розрахунку медіаплану необхідно розрахувати рекламний бюджет, достатній для охоплення ядра цільової аудиторії. У охопленні розмитих меж немає сенсу - адже після проходження "точки нелінійності" приріст охоплення цільової аудиторії вимагає збільшення витрат на розміщення реклами в геометричній прогресії.
У кожного ЗМІ - свій характер Тепер коротко зупинимося на особливостях медіапланування стосовно окремих ЗМІ. Медіапланування для радіо і для телебачення практично не має відмінностей. Сума рейтингів рекламної кампанії (показник 4) для радіо розраховується перемножуванням "середньої 15-ти хвилинної аудиторії" для даної радіостанції на число виходів радиоспота в її ефірі за певний період часу (як правило, місяць). При цьому фактором зеппінга стосовно радіо можна знехтувати - рекламні блоки на радіо не настільки тривалі. Крім того, професіонали часто "вплітають" блоки радіореклами в музичну стилістику радіостанції таким чином, що радіослухач перестає розуміти, де кінчається реклама і починається музика. Це чудово вдається, наприклад, "Російській радіо". Зате технології медіапланування для преси і для електронних ЗМІ відрізняються принципово. ТБ і преса: стрільба по площах або по мішені? Розглянемо для початку показник 8: "можливість побачити рекламу" або "помітність реклами". Для телебачення їм просто нехтують: телеглядачем каналу згідно з п. 1 стандарту TV ARMS v.1.0 Вважається людина, що знаходиться в кімнаті з телевізором, налаштованим на даний канал ". А от для преси показник 8 перетворюється на предмет складного багатофакторного розрахунку, в якому беруть участь такі показники як: середня читання одного номера, розмір рекламного оголошення, його розташування на смузі і по відношенню до інших текстовим та ілюстративним матеріалами номера, день виходу номера. Крім того, преса відрізняється набагато більшою "вибірковістю" - коефіцієнти однорідності цільової аудиторії (показник 9) можуть тут бути на порядок вище, ніж для електронних ЗМІ. Це й не дивно: у журналу "Підсумки" набагато більш вузька аудиторія, ніж у однойменної аналітичної передачі на телеканалі НТВ, хоча по іншим соціально-демографічними показниками, рівнем освіти, доходів, інтересу до політиці, стилю життя тощо ці аудиторії будуть дуже схожими. Отже, основа для вимірювання порівняльної рекламної ефективності преси - показник 1, "ціна за тисячу" (в даному випадку - тисячу читачів). В американській практиці медіапланування подібний показник називають " міллайн "(milline rate) і розраховують за допомогою приведення вартості одного рядка реклами, набраної шрифтом" агат "(а саме так ось вже більше ста років американці міряють рекламні площі) до 1 млн. примірників тиражу газети. У нас порядок розрахунку" ціни за тисячу "наступний. Перш за все визначаємо тариф за смугу і тираж видання, пам'ятаючи, що у вітчизняній практиці рекламні площі розраховуються, як правило, в частках друкованої смуги - від цілої смуги до 1 / 64 смуги. Рідше застосовується (в основному, в провінційній пресі ) розрахунок рекламної площі в квадратних сантиметрах. Як "дурять нашого брата" Правда, останнім часом у ряді рекламних видань Москви стало "модним" розраховувати обсяг реклами в загадкових "модулях", які не збігаються з прямим діленням друкованої смуги і вигідні редакціям, оскільки значно ускладнюють перевірку правильності взаєморозрахунків. Дуже заважає розрахунками і ситуація з тиражами. Добре відомо, що безліч видань (як центральних, так і місцевих) в гонитві за рекламодавцем вказують у вихідних даних значно завищені тиражі. На Заході подібна практика неможлива, оскільки реальний тираж жорстко контролюється спеціалізованими бюро з контролю за тиражами, асоціаціями видавців і т.д. (в США Аudit Bureau of Circulations діє з 1914 р.) У нас же, крім перевірки даних через виробничий відділ друкарні, навіть важко щось порадити. Розмови про створення Бюро з контролю тиражів в Росії йдуть, як мінімум, п'ятий рік, а віз і нині там. Що таке "півтора читача"? Тим не менш, ми повинні отримати перший показник "рекламної бухгалтерії" для преси - не просто ціну розміщення реклами в тому чи іншому виданні, а ціну, наведену до охоплення рекламою тисячі читачів. Адже відомо, що реальних читачів того чи іншого видання може бути значно більше ніж передплатників. Наприклад, кількість читачок журналу мод або читачів західного наукового журналу, що надійшов до бібліотеки, буде явно більше кількості номерів. Може бути і зворотна ситуація. Для рекламної газети, безкоштовно розповсюджується по поштових скриньках Москви, є багато шансів опинитися в сміттєвому відрі після вилучення з неї програми телебачення. Це підтверджують дані всіх медіадосліджень, згідно з якими показник 15 (середнє читання одного номера - відношення числа прочитаних газет до загального числа опущених в поштову скриньку) для газет "Екстра-М" і "Центр Плюс" коливається в Москві від 0,4 до 0,5. Далі, як уже зазначалося, необхідно врахувати розмір реклами (показник 16) , її розташування на смузі (показник 17), день виходу (показник 18). Як відомо з практики, для центральних видань найефективніший день виходу - вівторок, для регіональних - день виходу телепрограми. Привести всі ці відомості до єдиного знаменника - "можливості побачити рекламу "(показник 8) - здатна лише комп'ютерна програма: медіапланіровщік типу згаданої Galileo. Щоб дізнатися" вартість тисячі можливостей побачити рекламу "," ціну за тисячу "ділять на" можливість побачити ", в результаті чого виходить" С.Р.Т. Exposures "- вартість того, що Вашу рекламу побачать тисячу разів (показник 19: для телебачення він дорівнює показнику 8, а для преси може значно відрізнятися). Як порівняти кита зі слоном Далі визначаються характеристики" цільової аудиторії "і найважливіший економічний показник -" ціна за тисячу контактів з цільовою аудиторією "(показник 11). Саме цей показник - головний при виборі і порівнянні між собою різних видань, оскільки тільки на його основі можна порівнювати, наприклад, суспільно-політичну газету," глянцевий журнал "і газету безкоштовних оголошень. Ціна за один відсоток рейтингу видання в цільової аудиторії (показник 12), який прекрасно працює для електронних ЗМІ, для преси дозволяє порівнювати видання тільки в межах однієї групи: щоденні газети, щотижневі безкоштовні рекламні видання і т.д. Повністю обрахований за ефективністю медіаплан для преси у автора цих рядків включає 18 якісних показників, через які і визначається точка нелінійності витрат на рекламу (показник 14). Краще - ворог хорошого У будь-якому випадку, картина будь-якого професійно обрахованого медіаплану - одна: ясно видно основне "ядро" цільової аудиторії - 60 - 70%, охоплених шляхом розміщення реклами в найбільш рейтингових для неї ЗМІ. Далі потрібно витратити втричі більший рекламний бюджет, щоб підвищити ступінь охоплення цільової аудиторії на 3-5%. Адже у нас для нарощування рекламних зусиль залишаються все менш і менш ефективні ЗМІ. Тепер залишилося лише підвести підсумки. Медіапланування - це не алхімія, а єдиний механізм, що дозволяє говорити про ефективність реклами на базі точного розрахунку. І, відповідно, єдина можливість не витрачати свій рекламний бюджет на вітер.