Бізнес зовнішньої реклами

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Міністерство освіти і науки Російської Федерації
ГОУ ВПО «Рязанський Державний Університет
ім. С.А. Єсеніна »
Контрольна робота
«Бізнес зовнішньої реклами»
Рязань, 2009 рік

Зміст
Введення
1. Поняття про зовнішню рекламу
1.1 Типи зовнішньої реклами
2. Вимірювання ефективності зовнішньої реклами
2.1 Рекомендації щодо загальної організації зовнішньої реклами
2.2 Розміщення зовнішньої реклами
2.3 Психологічна експертиза зовнішньої реклами
2.4 Вартість зовнішньої реклами
Висновок
Список літератури

Введення
Що таке реклама? Інформація споживачів про товари і послуги? У якійсь мірі - так, але не тільки це. Реклама - яскраве явище сучасності: всеохоплююче, всюдисуща, професійне.
Коли власнику великого магазина або невеликого ларька захочеться розширити свою торговельну справу, швидше за все він не буде просто чекати збільшення числа покупців. Він виставить яскраві, що привертають увагу цінники, зробить гарну викладку товарів, яскраво оформить вітрини, вивісить впадають в очі рекламні оголошення із жвавими, дотепними відомостями про товари. Народногосподарська проблема своєчасного доведення товарів від виробництва до населення, формування попиту на них з урахуванням соціально-демографічних особливостей окремих груп споживачів, виховання раціональних потреб людей вимагають використання реклами. Її роль особливо зростає в умовах ринкової економіки, конкурентного середовища, постійного оновлення асортименту товарів, ускладнення пристрою і конструкцій багатьох технічно складних виробів, товарів культурно-побутового і господарського призначення. Своєчасна і вичерпна інформація населення про споживчі властивості і способи використання товарів є найважливішою задачею реклами. Ферфакс Коун, відомий фахівець у галузі реклами, помітив один раз: «Реклама - це те, що ви робите, коли не в змозі поговорити з кожним споживачем особисто». Між тим реклама сприяє підвищенню попиту при відносно невеликих витратах.

1. Поняття про зовнішню рекламу
Зовнішньою рекламою називається будь-який вид реклами поза приміщень. Це і магазинні вивіски, і плакати на узбіччях, і шиті-білборди вздовж автострад, і ефективні світяться написи і малюнки у великих містах, і серії невеликих покажчиків по сторонах дороги. Принципам зовнішньої реклами слідують також політичні транспаранти, циркові афіші і навіть оголошення на спеціальній дошці у вашому навчальному закладі.
Найчастіше використовуються два різновиди подібної реклами. Листи паперу з друкованим текстом і зображенням, які час від часу замінюються новими, носять назву постерів, ті ж шиті, де повідомлення залишається недоторканим більш-менш тривалий час, відомі як малювання знаки. Постери зазвичай размешаются але кілька штук на великому білборді. Фірм-виробників постерів досить багато в країні, проте будь-який великий місто чи метрополітенський ареал обслуговується, як правило, якийсь однією компанією. Втім, часом у великому місті працює і кілька виробників постерів. Постерні фірми орендують ділянки з білбордами і стежать за їх станом і збереженням. Площа білборда вони здають в оренду рекламодавцям за щомісячний внесок. У «Довіднику стандартних тарифів і характеристик» рекламних ставок постерних компаній немає, проте регулярно публікує таблиця «Тарифи за зовнішню рекламу» містить інформацію про вартість постерів майже у всій країні. Рісование знаки, між тим, стоять на одному місці місяцями, а то й роками. Виготовлення такого знака обходиться помітно дорожче, доводиться платити і за оренду цієї ділянки.

1.1. Типи зовнішньої реклами
Зовнішня реклама є ефективним засобом переважно для реклами споживчих товарів, оскільки вона розрахована, перш за все, на сприйняття широкими верствами населення.
Серед різноманіття видів зовнішньої реклами можна виділити різні рекламні щити, афіші, транспаранти, світлові вивіски, електронні табло та екрани.
У зв'язку з тим, що зовнішня реклама в більшості випадків сприймається на значній відстані і на ходу, вона представляє собою, як правило, короткі й виразні повідомлення. У художньому оформленні цих рекламних матеріалів крупно »виділяються основні елементи фірмової символіки (товарний знак, фірмовий блок, фірмові кольори).
1. Рекламні щити, панно, афіші і транспаранти можуть розміщуватися на основних транспортних і пішохідних магістралях, на площах, у фойє стадіонів, палаців спорту, на спортивних аренах, на ярмарках і виставках і в інших місцях великого скупчення людей.
Світлові вивіски, електронні табло та екрани використовують для реклами різних товарів у вечірній час на центральних вулицях і площах, на видовищних заходах.
На екрані установки «Елін», розташованої в Москві на Новому Арбаті, можна демонструвати навіть рекламні фільми.
2. Фірмові вивіски, покажчики проїзду, оформлення інтер'єрів офісів, приймалень та службових приміщень, спецодяг персоналу є важливими складовими елементами фірмового стилю, що створює «імідж» (уявлення, образ) підприємства для його ділових партнерів і споживачів.
3. Реклама на транспорті представляє собою різні рекламні повідомлення, розміщені на самих різноманітних транспортних засобах (на бортах вантажних автомобілів, автобусів, поїздів, трамваїв, тролейбусів і т.д.). Інколи рекламні повідомлення розміщують в салонах транспортних засобів. Крім того, різні види зовнішньої реклами розташовують на залізничних вокзалах, автостанціях, в аеропортах і т.д.
Рекламодавцям і рекламним агентствам, що працюють із зовнішньою рекламою, слід мати на увазі, що, як правило, основною функцією об'єктів зовнішньої реклами є підкріплення і доповнення реклами, що розміщується в інших засобах масової інформації, шляхом нагадування про марку товару або назві фірми.
Зовнішня реклама - Це засіб впливу, що дозволяє наздогнати людини не вдома і не в конторі, а на вулиці або під час поїздок. У сучасному мобільному суспільстві із зовнішньою рекламою зустрічається велика частина населення.
Для зовнішньої реклами існує п'ять найбільш важливих вимог:
1. Часто попадатися на очі.
2. Залучати до себе увагу.
3. Бути короткою.
4. Бути легко читається на ходу.
5. Бути зрозумілою.
Через зазначених вимог зовнішню рекламу можна ефективно використовувати тільки для тих товарів (послуг), які можна представити за допомогою лаконічного зображення й короткого тексту. Так можна скористатися для нагадування людям про достоїнства відомих товарів і про те, де їх можна придбати.
Таким чином, зовнішня реклама в основному або нагадує, або інформує. Місцями для «нагадує» v «Інформує» реклами можуть служити рекламні панелі у вагонах метро. Ними можна користуватися для охоплення і здійснення впливу на невелику кількість пасажирів. У їдуть в метро цілком достатньо часу, щоб прочитати рекламну інформацію. Можна також відібрати місця, що забезпечують у цілому охоплення людей певного типу. Задні стінки автобусів будуть у полі зору автомобілістів; діти і дорослі, не здійснюють поїздки на автомобілі, будуть читати рекламу на панелях у салонах автобусів. Плакати на приміських станціях залізниць потраплять у поле зору пасажирів. Щити і плакати в торгових районах попадуться на очі домогосподаркам, рекламу на автостоянках побачать автомобілісти.
Рекламне агентство, що працює в область зовнішньої реклами, має взяти на себе вибір місця для розміщення реклами, оформлення та узгодження паспорти на це місце, виготовлення та погодження ескізів і рекламної конструкції, а також встановлення конструкції. Так, паспорт на кожне конкретне місце повинен бути узгоджений з відповідними міськими службами в залежності від того, в чиєму веденні знаходиться це місце. Наприклад, при установці на газонах і скверах міста необхідно пройти узгодження паспорти в міському управлінні благоустрою та озеленення і т.п. Ескіз рекламного повідомлення і проект конструкції вимагають узгодження із службами архітектури. Крім того, в багатьох містах Росії самовільна установка (розклеювання і т.п.) зовнішньої реклами заборонена і потрібне отримання дозволу в установленому місцевими органами влади порядку.
Рекламодавець або рекламне агентство повинні при залишенні кошторису на зовнішню рекламу врахувати вартість реєстрації та оформлення, вартість орендної плати за користування рекламними місцями, вартість виготовлення (включаючи художнє оформлення рекламного повідомлення) і вартість монтажу рекламної конструкції.
Для зручності я згрупувала типи зовнішньої реклами в схему.

2. Вимірювання ефективності зовнішньої реклами
2.1 Рекомендації по загальному оформленню зовнішньої реклами
Щитова реклама будується на рекламній ідеї, специфіка якої в тому, що вона повинна миттєво схоплюватися і запам'ятовуватися; звідси гранична простота оформлення, без зайвих «дизайнерських вивертів».
Візуалізація повинна бути простою і плакатно помітною: лише одна ілюстрація і не більше семи слів (що підтверджується світовим досвідом).
Вибирайте прості, контрастні шрифти, щоб оголошення можна було спокійно, не напружуючи очі прочитати з 30 - 50 м. Виграшна висота букв - не менше 150 мм, а якщо оголошення розраховане на сприйняття з відстані 150 - 200 м - не менше 350 мм.
Для залучення уваги використовуйте художні прийоми, які виділяють ключові елементи реклами. Грамотно працюйте з кольором. Наприклад, найкращим чином сприймаються чорні букви на жовтому тлі. Намагайтеся ввести в оголошення «місцевий колорит» - соціальні, емоційні мотиви. Тоді воно краще сприймається і запам'ятовується.
Вводите в оголошення візуальні елементи телевізійної реклами (ключовий «стоп-кадр») на той же самий товар або послугу, якщо така є (персонажі, незвичайні ракурси, що показують товар, і т.д.).
Перевірте, як сприймається готова зовнішня реклама в дощ, у похмуру погоду, не затуляється вона будинками, деревами, будівлями, що йдуть машинами.
Зовнішню рекламу, розташовану більш ніж в 1000 м від вашого найближчого магазину, набагато доцільніше зробити іміджевої, ніж звичайної товарної (комерційної). Це означає, що якщо щит із зовнішньою рекламою знаходиться на досить великій відстані від вашої торгової точки (тобто потенційні споживачі будуть стикатися з певними труднощами для досягнення торгової точки), то більш доцільно підкреслити образ вашої фірми, який виконував би не стільки пряму комерційну функцію по закликання споживачів, а переважно інформував і нагадував в оригінальній формі про існування вашої компанії, про її профілі потенційним клієнтам.
Обов'язкові такі елементи: рекламна інформація (для іміджевої реклами - девіз), назва компанії. Необов'язковими елементами є: «об'єкт-вампір» (той об'єкт, картинка, фотографія, яка виділить вашу рекламу, змусить звернути на неї увагу), адреси, телефони і факси (ви бачили коли-небудь, щоб у рухомої натовпі пішоходів або машин хто- небудь зупинявся і записував ваш телефон або факс), сторонні об'єкти фону та інші елементи «творчості» дизайнерів.
Пам'ятайте, що «стислість» - сестра таланту. На сприйняття вашої реклами у водія, що рухається в потоці машин, буде всього кілька часток секунди, і то в цей час він напружений, він контролює стан.
Цікавим, на мій погляд, здалося навести приклади оформлення зовнішньої реклами - білбордів (див. Додаток 2).
2.2 Розміщення зовнішньої реклами
При виборі місць розміщення перевага віддається вулицями, по яких їздить сам рекламодавець або авторитетні для нього люди. Але з витісненням реклами алкоголю і тютюну з телебачення західні виробники цих продуктів, вимушені збільшувати інвестиції в зовнішню рекламу, поставили перед російськими медіа-агентствами природне запитання: хто цю рекламу побачить?
При оцінці величини охоплення аудиторії не враховується те, що кожна людина, рухаючись по звичних для нього маршрутами, має можливість побачити одну й ту ж експозицію кілька разів навіть протягом одного дня.
Неможливість врахувати повторні зустрічі з рекламою одного й того ж людини компенсується тим, що повторні рекламні контакти посилюють ефективність рекламного впливу, що і враховується в підрахунку аудиторії «брутто».
Нехай зовнішня реклама не є предметом підвищеної уваги для людей на вулиці. Але те ж саме можна сказати про аудиторію преси та ефірних медіа: розміщення в «прайм-тайм» - ще не гарантія підвищеної уваги аудиторії, тому характеристика охоплення потенційних споживачів і вартість цього охоплення при використанні зовнішніх експозицій порівнянна з результатами розміщення на телебаченні і в пресі .
Цінність даних про пассажиропотоках полягає також у тому, що на відміну від аудиторії преси і ефіру вони відносно стабільні, піддані лише сезонним коливанням і можуть використовуватися багато разів для розрахунку GRP різних рекламних кампаній.
Згідно з методикою, яка у Russian PR Group всі потенційні глядачі діляться на декілька категорій: пішоходи, одиниці громадського транспорту, вантажний транспорт, легковий транспорт. Замір проводиться у зоні сектора прямої видимості на відстані, достатньому для розрізнення тексту реклами. Для громадського транспорту на основі встановлених вимірів (час доби і час голи) проводилася корегування коефіцієнтів, що відповідають за відповідні значення.
Сумарна аудиторія за день обчислюється з урахуванням коефіцієнтів, розрахованих на основі вимірювання пасажиропотоків протягом тимчасових інтервалів, які репрезентують добову динаміку. Додаткові виміри для різних днів тижня і місяця дозволяють виводити коефіцієнти, на основі яких розраховується сумарна аудиторія. Перевагою такої схеми є врахування недоліків інших спроб оцінки графіка.
Долати всі існуючі проблеми допомагає формується попит на результати вимірів ефективності зовнішньої реклами. З часом його має вистачити і на підтримку процедури регулярних вимірів більшості наявних зовнішніх експозицій. Приклади розміщення щитів реклами (див. Додаток 3).
2.3 Психологічна експертиза зовнішньої реклами
Існує стійка думка, що основними критеріями психологічної ефективності (воспринимаемость, читаності, запоминаемости рекламного матеріалу) є думка самого автора розробки або в кращому випадку авторського колективу. Саме розробники інтуїтивно вирішують (на основі попереднього досвіду), які образотворчі засоби слід використовувати для того, щоб створити привабливу рекламу. Такий підхід до оцінки психологічної ефективності можна назвати авторським. Він заснований на вгадуючи людських реакцій і тому далеко не завжди продуктивний на практиці. Так, наприклад, багато оригінальні розробки (шрифти, логотипи, фірмовий стиль та ін) досить ефективні в пресі, але часто програють у зовнішній, наприклад щитової, рекламі. Тут одним з головних умов є розуміння рекламного тексту на великих відстанях і за відносно короткий час. Об'єктивно оцінити ефективність сприйняття зовнішньої реклами можна лише в результаті спеціальних психологічних досліджень. Пропонована тут методика експертизи ефективності зовнішньої реклами була створена колективом Психологічною асоціації рекламних досліджень (ПАРІ) під керівництвом А. Лебедєва. З її допомогою вдається кількісно оцінити, наскільки правильно оформлені і встановлені рекламні щити, вивіски і інші об'єкти зовнішньої реклами. Вона дозволяє порівнювати їх, виявляючи найкращі і найгірші зразки, визначати, що саме заважає швидкому розумінню рекламного повідомлення і що потрібно зробити для забезпечення споживачеві інформаційного комфорту.
Отже, найбільшу кількість нервово-психічної енергії людина витрачає при обробці безглуздої інформації. Дослідження показують, що на запам'ятовування і сприйняття безглуздих літер, складів, цифр людина витрачає колосальні зусилля, а обсяг його основних психічних процесів (уваги і пам'яті) дорівнює всього 5-9 одиницям (як він може запам'ятати телефон вашої фірми, що складається з шести і більше цифр). У той же час застосування мнемотехніки (технології використання зовнішніх засобів: знаків, піктограм, іконічних об'єктів тощо) для запам'ятовування або виявлення деякої закономірності (додання сенсу безглуздого матеріалу) різко розширює можливий обсяг пам'яті і, піднесене в неформальній (ігровий) манері , знімає нервово-психічну напругу.
Таким чином, чим більше відмінностей в сприйманої об'єкті, що не мають відношення до змісту рекламного повідомлення (наприклад, на щиті, плакаті, в оголошенні), тим більше навантаження лягає на психічні процеси переробки інформації, тим більше сильне емоційне напруження відчуває людина, тим швидше виникає стомлення.
За цією логікою головне в рекламному повідомленні - зміст, а форма подачі матеріалу має бути максимально простою і доступною. З цим, як правило, не погоджуються люди творчих професій, що працюють в рекламі, з цим не можуть не погодитися психологи. Тому в основу методики оцінки психологічної ефективності щитової реклами був покладений принцип мінімального різноманітності інформації, що примушує людину докладати зусилля для осмислення, засвоєння, запам'ятовування повідомлень (див. Додаток 4).

2.4 Вартість зовнішньої реклами
Вартість зовнішньої реклами, як і інших рекламоносіїв, залежить в першу чергу від розмірів потенційної аудиторії. Другим важливим чинником є покриття, що визначає, як вдало розподілені повідомлення по метрополітенськой ареалу. Тариф за зовнішню рекламу за традицією встановлюється з урахуванням кількості білбордів, яких достатньо для охоплення всього мобільного населення ареалу. Виробники білбордів зазвичай гарантують «стовідсотковий показ», це значить, що 100 відсотків перебувають у русі жителів ареалу побачать вашу рекламу хоча б один раз за тридцятиденний період. Існують і інші градації: при «п'ятдесятивідсоткове показі» встановлюється рівно половина необхідних білбордів, а при «двухсотпроцентном» - удвічі більше, ніж треба.
В останні роки індустрія зовнішньої реклами починає переймати у телебачення ідею загального рейтингового бала (GRP). У більшості великих міст вихідна ставка за використання рекламних засобів встановлюється на рівні 25 рейтингових балів, і оплата стягується відповідно за 50, 75, 100, 125 і більше балів . Втім, стовідсотковий показ не зовсім відповідає 100 рейтинговим балам: практично він охоплює всього лише близько 90 відсотків дорослого мобільного населення. Щоб компенсувати цей «недоохват», частота збільшується трохи більше, ніж на один показ на день на кожного члена аудиторії. Таким чином, тариф для білборда встановлюється на 28-денний період, і, отже, на рік припадає 13 таких періодів замість колишніх 12 (місячних). І все ж щодо застосування GRP зовнішню рекламу не варто безпосередньо порівнювати з іншими передавальними каналами.

Висновок
По завершенню роботи я прийшов до висновку про те, що бізнес зовнішньої реклами має багато «підводних каменів», тобто залежить від безлічі факторів: вартості орендної плати, погодних умов, від конкуренції, від місця розташування білборда, від якості виконаного плаката і т.д. Він буде тим ефективніше, чим вище буде попит на товар. Через вимог зовнішню рекламу можна ефективно використовувати тільки для тих товарів (послуг), які можна представити за допомогою лаконічного зображення й короткого тексту. Так можна скористатися для нагадування людям про достоїнства відомих товарів і про те, де їх можна придбати.
Також мені б хотілося на закінчення показати переваги та недоліки основних засобів поширення реклами. Чим же зовнішня реклама різниться від газети, телебачення, радіо, журналів.
І наостанок, хотілося б привести основні рекомендації щодо створення білборда.

Список літератури
1. Бородіна В. Червона книга Російської реклами. - М.: 2003.
2. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламна діяльність / в 2-х томах Т. 1. - М.: 2000.
3. Каттер Гаррі. Ефективна реклама. - М.: 1998.
4. Джугінхаймер. Основи рекламної справи. - Самара: 1996.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Контрольна робота
42кб. | скачати


Схожі роботи:
Ефективність зовнішньої реклами
Практика зовнішньої реклами
Плакати як вид зовнішньої реклами
Договір на виготовлення та встановлення зовнішньої реклами
Особливості розміщення зовнішньої реклами у м Челябінськ
Досвід психологічної експертизи зовнішньої реклами
Дослідження зовнішньої реклами Gallup St Petersburg
Односкладні речення в текстах зовнішньої реклами
Еколого-правові основи розміщення зовнішньої реклами
© Усі права захищені
написати до нас