Новий Гуманітарний Університет Наталії Нестерової
Факультет туризму та готельного бізнесу
РЕФЕРАТ
з економіки
на тему:
Бізнес-план у системі маркетингу
Москва
2002
Зміст
Введення Бізнес-план в системі планування підприємства
1. Основні напрямки плану маркетингу.
2. Етапи розробки плану маркетингу.
3. Контроль виконання плану маркетингу.
Висновок
Список літератури
Введення
Бізнес-план в системі планування підприємства
За останній час у нас в країні виник підвищений інтерес до розробки бізнес-планів окремих організацій та підприємств. Бізнес-план виробничо-господарської та збутової діяльності підприємства, займає проміжне положення між стратегічним планом підприємства і його річним планом маркетингу. Метою бізнес-плану є встановлення досить широких цілей і стратегій ділової активності для стратегічних господарських центрів на період часу до п'яти років. У цьому бізнес-план подібний стратегічного плану, який також орієнтований на досить тривалий період часу. Іншою загальною рисою цих двох планів є стратегічне розгляд питань розробки або придбання нових продуктів, освоєння нових ринків з метою досягнення бажаних фінансових цілей. Бізнес-план, як і план маркетингу, заснований на глибоких маркетингових дослідженнях. Однак перший не містить програм дій, що є характерною особливістю планів маркетингу, а викладає тільки в узагальненому вигляді основні напрямки дій. Наприклад, якщо в число вибраних стратегій входить стратегія розробки нового продукту, то в бізнес-плані наводяться також узагальнені дані про підтримку реалізації цього рішення. Однак констатація даної стратегії не супроводжується планом розробки нового продукту. Розробка бізнес-планів набула особливої актуальності в нашій країні останнім часом у зв'язку з відкриттям фінансування окремих проектів російських підприємців з боку зарубіжних інвесторів. Обов'язковим документом для участі в конкурсі проектів є бізнес-план організацій, які беруть участь у такому конкурсі. Бізнес-план може включати до свого складу такі розділи: реквізити організації; опис бізнесу, включаючи характеристику форм власності; його поточний стан і перспективи розвитку; управління організацією, включаючи короткі автобіографічні довідки на керівників; характеристику продукції, що випускається; цілі та стратегії розвитку; дослідження ринку (ринкові сегменти і їх ємність, характеристика споживачів, конкуренти, ринкова частка, бар'єри проникнення на ринок); стратегії маркетингу; прогнозні оцінки обсягів збуту на кілька років (можливо, на 5 років) з погодових розбивкою; фонди і їх використання з докладним обгрунтуванням необхідних валютних коштів, обгрунтування термінів повернення кредиту. У звичайній практиці прийнято розробляти два бізнес-планів. Перший складається для тих, хто може позичити гроші або вкласти їх в запропонований бізнес. Цей план покликаний викликати у інвестора впевненість, що наведені прогнози реалістичні, а цілі досяжні. Другий план - для самого підприємства. Цей план є більш детальним і більш об'єктивно й відверто описує поточний стан та можливості, що відкриваються. Він допомагає здійснювати контроль за діяльністю підприємства, порівнювати поточну діяльність з прогнозами і пояснювати відмінності. Складають бізнес-план зазвичай співробітники даного підприємства за методичної допомоги та участі експертів-консультантів. Дійсно, ніхто, окрім співробітників підприємства, краще не знає виробничих та інших можливостей цього підприємства, постачальників, споживачів, торгових посередників і т.п. При складанні бізнес-плану в ряді випадків доцільно проводити експертні опитування та соціологічні дослідження (або використовувати результати таких досліджень, проведених іншими організаціями), що стосуються різних аспектів діяльності підприємства та стану ринку.
Розділ, присвячений маркетингу, є однією з найважливіших частин бізнес-плану. Мета даного розділу - роз'яснити, як передбачуваний бізнес має намір впливати на ринок і реагувати на яка складається у ньому обстановку, щоб забезпечити збут товару.
Маркетинг-план може бути представлений по-різному в залежності від виду бізнесу і складності ринку. Однак у будь-якому бізнес-плані в тому чи іншому вигляді повинні бути відображені наступні аспекти маркетинг-плану:
визначення попиту і ємності ринку;
аналіз конкуренції та інших чинників впливу на розвиток даного бізнесу;
опис стратегії маркетингу даної компанії (стратегії збуту, реклами і просування товару, ціноутворення, стимулювання продажів і т.д.);
результати дослідження ринку;
прогнози обсягів продажів.
План маркетингу на підприємстві можна розуміти в широкому і вузькому сенсі цього слова. План маркетингу - це маркетинговий розділ комплексного бізнес-плану розвитку підприємства. Однак є й розуміння плану маркетингу у вузькому сенсі цього слова - це перелік тактичних заходів, що дозволяють поліпшити становище підприємства на займаних сегментах ринку (у даній роботі розглянемо план маркетингу саме в цьому контексті).
1. Основні напрямки плану маркетингу.
Виходячи з визначеної стратегії розвитку підприємства і намічених ринкових (маркетингових) цілей у плані маркетингу в першу чергу необхідно визначити ключову задачу поточного моменту (наприклад - проведення ситуаційного аналізу поточного стану в області маркетингу холдингу).
Заходи в плані маркетингу можна підрозділити на наступні основні блоки:
заходи щодо активізації збуту продукції;
заходи з орієнтації підприємства на споживача;
заходи щодо збору комерційної інформації;
заходи з підготовки аналітичних матеріалів з аналізу найбільш перспективних сегментів ринку;
пропозиції щодо ціноутворення;
пропозиції щодо асортименту продукції, що випускається;
пропозиції по рекламі і відносинам з громадськістю.
План маркетингу зручніше представляти в табличній формі. Причому намічені до реалізації заходу доцільно розділити на два розділи - регулярні (у цьому випадку термін - це періодичність) і разові (контрольна дата, звітність).
Результат може бути виражений як у кількісних, так і в якісних показниках діяльності підприємства.
Ключова задача поточного моменту - забезпечити споживачеві максимально сприятливі умови обслуговування.
2. Етапи розробки плану маркетингу.
Роботи, які необхідно попередньо виконати будь-якої організації перед початком розробки плану маркетингу:
виявити ключові бізнес-процеси в організації по всіх функціональних напрямах;
сформувати стратегію розвитку підприємства на спільній нараді керівників і фахівців з фінансів, маркетингу і виробництва.
Крім того, ще одна група заходів особливого роду - це заходи щодо збору та аналізу комерційної інформації. З одного боку, ці заходи дають основні вихідні передумови для формування стратегії, а з іншого боку самі є рядками в розробленому плані маркетингу.
Розглянемо більш детально процедуру розробки плану маркетингу підприємства, використовуючи наступну поетапну технологію (рис. 1).
Рис.1. Процедура розробки плану маркетингу підприємства.
Етап 1. Первісну інформацію для побудови плану діяльності на ринку можна почерпнути з аналізу фактичної діяльності підприємства (якщо така інформація накопичувалася, краще - в комп'ютерному вигляді). Дану роботу проводить служба маркетингу.
Етап 2. Для формування стратегічних установок, у тому числі для встановлення ринкових цілей, безсумнівно, буде корисна інформація про тенденції продажів підприємства, на яких сегментах ринку підприємство вже присутня, а які ще не охоплені і т.д. Роботи з целеполаганию проводяться на колективному нараді керівництва підприємства.
Етап 3. На нараді-семінарі генерується список стратегічних і тактичних заходів для досягнення поставлених цілей.
Етап 4. Фінансовим відділом розробляється Проект фінансового плану підприємства і бюджетів для підрозділів і служб.
Етап 5. Проводиться оцінка витрат. Суть його для розглянутого випадку маркетингових заходів полягає в наступному. Перш за все, для кожного заходу оцінюється його ефективність щодо віддачі (ефекту) на одиницю витрат. Потім, всі проекти упорядковуються в міру спадання їх ефективності. Далі, якщо виділені фінансові кошти, менш необхідних на реалізацію заходів, Правління приймає одне з трьох можливих рішень:
вибрати найбільш ефективні заходи у рамках бюджету (і відповідно скоригувати у бік зменшення цільові установки);
переглянути бюджет у витратної і прибуткової частини;
формувати новий розширений список комерційних і маркетингових заходів.
Етап 6. В останніх двох випадках потрібно додаткове узгодження бюджету заходів плану маркетингу.
Етап 7. Виходячи з розробленої стратегії, необхідно сформувати орієнтовану на споживача структуру управління підприємством.
Етап 8. Результатом попередніх етапів буде пакет заходів. Далі необхідно призначити відповідальних (з урахуванням вдосконаленої структури управління і особистісних якостей співробітників) за реалізацію заходів прийнятого плану, а також за терміни їх виконання.
Етап 9. Реалізація наміченого плану маркетингу. Його коригування здійснюється з урахуванням збурюючих впливів ринку.
3. Контроль виконання плану маркетингу.
Для контролю за роботою підприємства в цілому повинна бути розроблена багаторівнева процедура управлінського обліку (перелік показників, які дозволяють керівнику оперативно приймати рішення), а також сформульована стратегія його розвитку (місія, цілі, критерії їх досягнення і траєкторія руху до поставлених цілей), підкріплена набором тактичних заходів. Саме останню завдання для комерційних і маркетингових служб і вирішує план маркетингу.
Керівник контролює результати діяльності підпорядкованих підрозділів:
за показниками управлінського обліку (наприклад - один раз на день);
за критеріями у плані маркетингу
за результатами роботи підрозділу (наприклад - один раз на місяць).
Аналіз виконання плану маркетингу включає порівняння реального розвитку подій із запланованими або очікуваними показниками протягом певного періоду. Якщо реальний стан визнається незадовільним, в нього необхідно внести зміни. Іноді плани доводиться переглядати в результаті впливу неконтрольованих факторів.
Існують три методи, які використовуються для аналізу плану маркетингу:
аналіз маркетингових витрат;
аналіз реалізації;
ревізія маркетингу.
Аналіз маркетингових витрат оцінює вартісну ефективність різних маркетингових чинників, дозволяє оцінити, які витрати ефективні, а які ні, і внести відповідні зміни.
Аналіз результатів збутової діяльності являє собою детальне вивчення результатів збутової діяльності з метою оцінки правильності обраної стратегії.
Ревізія маркетингу визначається як систематизована критична і об'єктивна оцінка і огляд основних цілей та політики маркетингових функцій підприємства для реалізації цієї політики та досягнення поставлених цілей.
Процес ревізії маркетингу складається з шести етапів:
визначення, хто буде здійснювати ревізію;
визначення періодичності проведення ревізії;
визначення області ревізії - горизонтальна або вертикальна;
розробка бланків для ревізії;
проведення ревізії;
представлення результатів керівництву і прийняття рішень.
Обов'язкова умова успіху діяльності на даному поприщі - залежність зарплати співробітників від виконання ними своїх обов'язків. Причому частка реальних виплат залежно від результатів діяльності повинна бути суттєвою (не менше третини загального заробітку працівника).
Висновок
У практичній діяльності, з урахуванням мінливої ситуації на ринку, можливе використання й інших видів маркетингу, включаючи: підтримуючий, що розвиває, що протидіє, демаркетинг і ремаркетинг. Коротко розглянемо основні відмінності їх від методів традиційного маркетингу.
Підтримуючий - метод стабілізації попиту в умовах точної відповідності попиту можливостям підприємства.
Розробник - метод, що забезпечує перетворення потенційного попиту в реальний шляхом створення нових видів продукції з новими споживчими властивостями, нових способів його використання.
Демаркетинг - метод впливу на надмірний попит при неможливості його задовольнити. Основне завдання-зниження попиту за рахунок підвищення цін, скорочення обсягів виробництва або зниження рекламної активності.
Ремаркетинг-метод впливу на зниження попиту з-за насичення ринку даною продукцією. Головне завдання - відновлення рівня попиту за рахунок додання продукції додаткової новизни або пошуків нових ринків збуту.
Протидіючий - метод усунення ірраціонального попиту на продукцію, використання якої суперечить інтересам суспільства (спиртні напої та інше). Зведення ірраціонального попиту до нуля досягається за допомогою проведення кампанії проти споживання такої продукції або освоєння продукції-замінника.
Який би вид маркетингу ви не використали, завжди пам'ятайте, що маркетинг вимагає творчого підходу до вирішення що стоять перед підприємством задач і розуміння його ролі і місця в формуванні стратегії підприємства на ринку.
Список літератури
Акофф Р. Планування майбутнього корпорації. - М.: Прогрес, 1999.
Герчикова І.М. Менеджмент: Підручник. - М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 1999.
Кеворков В.В., Леонтьєв С.В. План маркетингу та контроль його виконання. «Корпоративний маркетинг», 2001
Кінг У., Кліланд Д. Стратегічне планування і господарська політика. - М.: Прогрес, 2000.
Юлдашева О.У. Бізнес-план в системі планування підприємства. «Маркетинг», 1999, N 4.