Бєлоусов Ю.І.,
При виборі словесного товарного знака необхідно уважно поставитися до двох основних критеріях: охороноздатності і Рекламоспособность СТЗ.
Перший критерій - може чи не може бути зареєстрований товарний знак регламентується двома статтями Закону «про товарні знаки ...» - ст. 6 і 7.
Другий критерій визначається експертами, що мають великий досвід у рекламі. Основні критерії оцінки Рекламоспособность товарних знаків ми сформулюємо нижче в цій статті на прикладі того, як не можна писати назви для найбільшого в країні борошномельного комбінату.
1. Перш за все, назва має легко вимовлятися і бути милозвучною, наприклад МосОблМукКомбінат - дуже невдалий назва, важко запам'ятовуються, не благозвучне.
2. Назва повинна мати однозначне тлумачення, не мати негативні фонетичні і семантичні асоціації, асоціюватися з товаром і бути запам'ятовується, не мати плаваючого наголоси.
МУКАМОР
Є корінь "БОРОШНО". Ніякої уменьшительной ступеня. Має 100% запам'ятовуваність і асоціюється з товаром.
Єдине, до чого можуть причепитися - слово схоже на "Мухомор".
Тут доведеться переконувати замовника і цільову аудиторію, в що "МОР" - це скорочення від "МОРЕ". Як би "Море борошна", "Океан борошна".
Великомученика
Передає відчуття величі. Відповідає позиціонуванню, має 100% запам'ятовуваність і асоціюється з товаром.
Тут головне довести всім, що "мученика" - це виробник борошна. Якщо замовник не повірить, спробуйте пропхати "ВЕЛІКОМУК". Звучить трохи гірше, але сенс не міняється.
МУКОРОНА
Має 100% запам'ятовуваність і асоціюється з товаром.
Борошномельний комбінат "МУКОРОНА" - королівський вибір мук! Тут треба переконати замовника, що "мук" - множинна форма від слова "мука".
КОМУКАК
Тут, очевидно, мається на увазі, що у покупця є завжди вибір. Це особливо важливо в наш час, час, коли в Росії встановилася демократія і свобода слова.
3. Назва повинна задовольняти позиціонуванню товару / послуги.
МАЛЕНЬКИЙ МУК
Відмінне назву, безпосередньо пов'язане з борошном. Однак важко буде переконати замовника - директора найбільшого в Росії борошномельного комбінату, що це саме та назва, яка йому підходить.
4. Назва має легко обіграватися у рекламних матеріалах, тобто відразу провокувати конкретний візуальний або звуковий образ.
КОМУКАДЗЕ
Має 100% запам'ятовуваність і асоціюється з товаром.
Породжує прекрасний візуальний образ, з цього назвою легко придумується слоган і ролик:
- Хммм ... Якого б нам вибрати виробника борошна?
- Як якого? "КОМУКАДЗЕ"!
- КОМУКАДЗЕ?! Банзаааай!
5. «Назви-паразити» - назви, схожі на вже існуючі бренди, мають право на життя в тому випадку, якщо місія продукту задовольняє стратегії «приєднання». Як приклад, «Велікомук» і «великомученика».
Однак, якщо такі цілі не ставляться, найкраще створювати унікальну назву.
Тут викладені основні принципи неймінга, які ми сподіваємося, можуть бути цікавою інформацією для початківців копірайтерів.