Банківський маркетинг 2 Особливості банківського

Костромської державний технологічний університет

Контрольна робота

з предмету: «Основи банківської справи»

Виконала: студентка VI-го курсу

Спец.080502 заоч.отд.

Блінова О.В.

Кострома 2008

1. Особливості банківського продукту і банківського маркетингу. Зміст маркетингової стратегії. Інструменти маркетингу

Маркетинг як комплексна, рівнобічна і цілеспрямована діяльність в галузі виробництва і ринку забезпечує вирішення конкретних ринкових задач найбільш раціональною в конкретній ситуації шляхом. В якості сукупності відпрацьованих практикою методів вивчення ринку, пошуку нових ідей у виробництві і реалізації товарів, послуг, глибокого вивчення потреб покупців, клієнтів і їх задоволення завдяки виробництву та пропозиції нових товарів та послуг, а також як засобу вмілої організації зв'язків виробників і споживачів, постійного вдосконалення системи збуту маркетинг покликаний зіграти видатну роль у перетворенні всіх господарських відносин на російському ринку.

Маркетинг відомий як система управління і організації діяльності компаній, фірм, банків, всебічно враховує відбуваються на ринку процеси. Банківський маркетинг в силу його специфіки являє собою особливу галузь маркетингу. Це зовнішня і внутрішня ідеологія, стратегія, тактика і політика діяльності банку, визначається конкретної суспільно-політичною та економічною ситуацією. Останні зміни в банківських системах країн з розвиненою ринковою економікою, реальна господарська ситуація в Росії сьогодні привели до життєвої необхідності освоєння комерційними банками найсучасніших прийомів і способів маркетингу. На це орієнтують універсалізація банківської діяльності, вихід її за межі традиційних операцій, посилення конкуренції з іноземними банками, поява у банків конкурентів в особі небанківських установ, відтік вкладів з банків у результаті розвитку ринку цінних паперів.

В даний час питанням маркетингу присвячена велика кількість робіт, де даються різні його визначення. У цих визначеннях поняття банківського маркетингу дається недостатньо чітко і знаходиться в діапазоні від завдань банку щодо розвитку ринку до комплексної програми діяльності банку в цілому. На мій погляд, доцільно і логічно говорити про банківському маркетингу з одного боку, як про конкретну діяльності з вивчення ринку і просування на ньому банківських послуг і, з іншого - про використання концепції маркетингу в діяльності банку, якщо вона орієнтована в першу чергу на вивчення і задоволення потреб клієнтів.

Такий підхід до визначення банківського маркетингу підтверджується приводиться в літературі структурою комерційних банків, що включає відділ маркетингу та зв'язків з клієнтурою або управління маркетингу, що складається з відділу зв'язку з клієнтурою, відділу послуг і реклами та відділу ринкової кон'юнктури, яке має вирішувати такі завдання:

- Забезпечувати встановлення контактів з новою клієнтурою;

- Сприяти розвитку ділових зв'язків;

- Проводити аналітичні дослідження, пов'язані зі сприянням впровадженню нових операцій та банківських послуг;

- Вивчати ринкову кон'юнктуру;

- Надавати організаційну і консультаційну допомогу клієнтам.

Тобто, діяльність маркетингових служб включає аналіз ринку банківських послуг у всіх зазначених його аспектах (маркетингові дослідження), розробку рекомендацій для керівництва банку щодо прийняття необхідних управлінських рішень, розробку плану маркетингу і здійснення заходів по просуванню (забезпечення продажу) банківських послуг та інше.

При цьому потрібно зазначити, що результати просування послуг банку на ринку та його боротьби за клієнтів будуть залежати від багатьох умов, що розглядаються в роботі.

Слід враховувати, що банківський маркетинг найтіснішим чином пов'язаний з усією діяльністю банку і його управлінням (банківським менеджментом), включаючи як управління операціями, так і управління персоналом. Дійсно, співробітники банку безпосередньо займаються просуванням банківських послуг на ринку, можуть витратити великі зусилля і кошти на рекламу і спілкування з потенційними клієнтами банку з метою переконати їх скористатися його послугами, в результаті чого можливі клієнти прийдуть до банку. Проте в наслідок неуважного ставлення до них співробітників банку, невідповідність пропонованих послуг того, що вони очікували на основі рекламних звернень, а також інших причин у них може скластися несприятливе враження про банк і вони відмовляться від взаємодії з ним. Тому, як підкреслюється в спеціальній літературі та виступах у пресі керівників різних комерційних банків, діяльність всіх співробітників банку повинна грунтуватися на концепції маркетингу, орієнтованої на споживача.

Тому для несформованого ринку Росії найбільш прийнятний сьогодні так званий маркетинг - мікс, який гарантує комплексний вплив всіх внутрішніх і зовнішніх чинників на ринок, охоплюючи основні елементи маркетингу, такі як:

- Політика продута: послуга, яка розглядається як частина асортименту. При цьому послуга, її характеристики оцінюються з усіх сторін;

- Політика цін: вивчення всіх факторів і умов продажу, що існують по відношенню до даної послуги, банку;

- Політика розподілу: кошти доставки послуги на ринок, канали розповсюдження послуг;

- Політика комунікативності: реклама, засоби просування послуги, заходи для створення сприятливої ​​громадської думки про банк і т.д.

Звичайно, реалізувати маркетинг - мікс на практиці складніше, ніж допустимо, такий метод маркетингу, як маркетинг, орієнтований на продукт, виріб або послугу. Але Росії, її менеджерам, підприємцям, банкірам доведеться освоювати найсучасніші прийоми і методи управління, щоб швидше ліквідувати дистанцію між станом її сьогоднішньої економіки і рівнем господарства промислово-розвинених країн.

Банківський маркетинг, отже, можна визначити як пошук і використання банком найбільш вигідних ринків банківських продуктів з урахуванням реальних потреб клієнтури. Це передбачає чітку постановку цілей банку, формування шляхів і способів їх досягнення та розробку конкретних заходів для реалізації планів. Головне завдання банківського маркетингу полягає в аналізі процесів, що відбуваються на ринку капіталу, тобто безпосередньо в сфері дії кредитно-фінансових інститутів, особливо в банківському секторі, і на ринку цінних паперів, включаючи первинний ринок, вторинний (фондову біржу) і позабіржового (так званий вуличний) ринок. Це необхідно керівництву банків для того, щоб приймати гнучкі рішення, спрямовані, перш за все, на розширення банківської діяльності і відповідно на збільшення прибутків.

Мета банківського маркетингу - створення необхідних умов пристосування до вимог ринку капіталу, розробка системи заходів щодо вивчення ринку, підвищення конкурентоспроможності та прибутковості.

Основними функціями банківського маркетингу є:

- Вивчення попиту на ринку капіталу та його окремих сегментах, що представляють особливий інтерес для банків;

- Аналіз і вивчення процентної політики, реклама;

- Розробка системи планування банківської діяльності;

- Управління персоналом, організація обслуговування клієнтів.

Як правило, банк на основі аналізу ринку капіталу, змін його обсягу, вивчення споживчих звичок, врахування соціально-психологічних особливостей об'єктів на території складає програму по залученню коштів (вкладів, депозитів) та видачу кредитів і позик. У цьому сенсі банк зобов'язаний визначити загальні принципи стратегії конкурентної боротьби і конкретні способи оволодіння ринком збуту. Такою стратегією повинні керуватися всі підрозділи банку. У цих умовах ставиться завдання інтенсифікації діяльності банку шляхом створення системи додаткових послуг, надання різних пільг і премій своїм клієнтам, ведення реклами, в тому числі престижною, дозволяє створити сприятливу думку про банк і його діяльності.

Специфіка маркетингу в банківській сфері обумовлена ​​не тільки тим, що він сприяє комерціалізації банківської роботи і забезпечує ефективне використання грошових ресурсів, але й особливостями грошового обороту, який виступає об'єктом всієї банківської діяльності. Банківський маркетинг зв'язується з новими формами розрахунків, максимальною мірою враховують характер господарської діяльності клієнтів банку, особливості місця знаходження їх партнерів, їх фінансове становище та інші фактори, що впливають на швидкість грошового обігу.

Маркетинг в банківській сфері націлюється на вивчення ринку кредитних ресурсів, аналіз фінансового стану клієнтів і прогнозування на цій базі можливостей залучення вкладів у банки, змін у діяльності банку. Зараз, коли підприємствам та організаціям дозволяється відкривати рахунки в будь-якому банку, розширюється основа конкуренції у банківській справі. Маркетинг спрямовується на забезпечення умов, що сприяють залученню нових клієнтів, розширення сфери банківських послуг, зацікавлюють клієнтів у вкладенні своїх коштів на рахунки даного банку.

Для залучення вкладників в умовах конкуренції комерційних банків використовується процентна політика, спрямована на залучення в рамках більш тривалого строку коштів підприємств, організацій, кооперативів і населення. Використання процентної політики в маркетингу комерційних банків, зокрема, встановлення і регулювання процентних ставок, здійснюється з одночасним регулюванням процентних ставок за користування підприємствами та організаціями кредитом. Завдання маркетингу в цих умовах полягає у вивченні попиту на кредит, що неможливо без аналізу фінансового стану кожного підприємства, клієнта, визначення сфер найбільш ефективного вкладення позичкових коштів, вдосконалення якості кредитного обслуговування клієнтури. Важлива також оцінка банками стану самофінансування в корпораціях, компаніях та підприємствах. Високий обсяг нагромадження власних джерел за рахунок амортизації та прибутку, як правило, знижує попит на кредит, а скорочення самофінансування підприємств з тих чи інших причин (включаючи економічний спад, інфляцію) сприяє розширенню цього попиту.

Специфіка пропонованих банком продуктів вимагає від споживачів досить високої економічної культури, викликає необхідність роз'яснення змісту послуги клієнту, посилює значення такого чинника, як довіра клієнтів. Адже клієнт, як було сказано вище, довіряючи свої гроші банку, вступає в угоду, протягом якої він не може контролювати. Отже, невловимий характер банківської послуги як би подвоюється: це невловимі дії з невідчутними активами.

Виходячи з цих особливостей, банківський продукт можна розділити на три рівні:

- Основний продукт (послуга);

- Реальний продукт;

- Розширений продукт.

Стратегія маркетингу - комплекс базових рішень, спрямованих на досягнення генеральної мети фірми і виходять з оцінки ринкової ситуації і власних можливостей, а також інших факторів та сил навколишнього середовища маркетингу. Мета розробки стратегії - визначення основних пріоритетних напрямків і пропорцій розвитку фірми з урахуванням матеріальних джерел його забезпечення і попиту ринку. Стратегія повинна бути спрямована на оптимальне використання можливостей компанії і запобігання помилкових дій, які можуть призвести до зниження ефективності діяльності фірми.

У рамках маркетингу, перш за все, здійснюється практична реалізація цілей стратегічного порядку, спрямованих на перспективу, тобто рішення тактичних завдань підприємства підпорядковується необхідності послідовного здійснення стратегічних підходів. Стратегічне планування в поєднанні з аналізом маркетингової інформації стає дійсним чинником розвитку, дозволяючи своєчасно вловлювати тенденції в економіці, структурні зрушення, зміни у свідомості людей. Визначення довгострокових напрямів діяльності компанії, вибір конкретного варіанту економічного зростання є основною не тільки стратегічного планування, а й розробки концепцій маркетингу.

Планування маркетингової стратегії має:

- Грунтується на оцінці перспектив у сфері політики, технологій. Слід враховувати зовнішню кон'юнктуру з тим, щоб від вузької орієнтації переходити до глобальної;

- Спиратися на сучасні методи прогнозування й аналізу, що допомагають відслідковувати нові тенденції. В умовах України доводиться вибирати не з вибору і постановки цілей, а з аналізу сильних і слабких сторін підприємства;

- Виступати вихідної функцією управління і важливим завданням керівництва фірмою, щоб представити в умовах конкуренції її позицію на майбутнє і по можливості її оптимізувати.

Для розробки та прийняття стратегічних та маркетингових планів потрібен аналіз загальної кон'юнктури компанії та її прогноз. Нестабільність економічного розвитку, постійно мінливі умови відтворення ускладнюють прогнозованість багатьох процесів в «навколишньому середовищі».

Ключовим моментом при розробці маркетингової стратегії фірми є аналіз внутрішньої і зовнішній середовища. Аналіз внутрішнього середовища дозволяє виявити можливості підприємства для реалізації стратегії; аналіз зовнішній середовища необхідний тому, що зміни в цьому середовищі можуть привести як до розширення маркетингових можливостей, так і до обмеження сфери успішного маркетингу. Також в ході маркетингового дослідження необхідно проаналізувати ставлення «споживач-товар», особливості конкурентної боротьби на ринку даної галузі, стан макросередовища, потенціал галузі в тому регіоні, де фірма збирається діяти.

Досить широко визнаним підходом, що дозволяє провести спільне вивчення зовнішнього і внутрішнього середовища є SWOT-аналіз. Крім того, SWOT-аналіз дозволяє розробити перелік стратегічних дій, спрямованих на посилення конкурентних позицій підприємства і його розвиток.

При його проведенні спочатку виявляються слабкі і сильні сторони - це фактори внутрішнього середовища, які будуть сприяти чи перешкоджати ефективній роботі фірми; а також можливості і загрози - фактори зовнішнього середовища, які сприяють або перешкоджають розвитку та ефективному функціонуванню організації. На основі даних складається таблиця SWOT, після чого слід відповісти на питання:

- Чи має компанія якісь сильні сторони чи головні достоїнства, на яких має грунтуватися стратегія;

- Чи роблять слабкі сторони фірми її вразливою в конкурентній боротьбі і які слабкості має згладити стратегія;

- Які можливості фірма може використовувати зі своїми ресурсами і досвідом, щоб реально розраховувати на успіх; які можливості є найкращими з точки зору фірми;

- Яких загроз більше всього має побоюватися керівництво, щоб забезпечити свою надійний захист.

У маркетингу комунікація - сукупність сигналів, що виходять від фірми на адресу різних аудиторій (клієнти, збутовики, постачальники, акціонери, органи управління, власний персонал). Для підвищення ефективності заходів слід розглядати маркетингові комунікації як управління процесом руху товару на всіх етапах - перед продажем, у момент покупки, під час і після закінчення процесу споживання. При цьому комунікаційні програми повинні розроблятися спеціально для кожного цільового сегменту, ринкової ніші і навіть окремих клієнтів. При розробці комплексу комунікації необхідно враховувати фактор перешкод (деяких випадкових або цілеспрямованих конкуруючих повідомленнях, що роблять помітний вплив на звернення). Крім того, щоб повідомлення було ефективним, кодування повинно бути адекватно розшифровано відправником (досвід відправника, рівень виразності його повинен бути наближений одержувачу)

Чим більшою монополією має джерело комунікації, тим вища ймовірність позитивного відгуку одержувача.

Комунікації більш ефективні у випадках, коли звернення відповідає думкам, переконанням і уподобанням одержувача.

Ступінь впливу звернення підвищується, якщо адресат захоплений або цікавиться його темою.

Комунікації будуть більш успішними, якщо джерело вважається професійним, володіє високим статусом, якщо відомі його цілі або орієнтація, особливо в тому випадку, якщо джерело користується великим впливом в аудиторії і легко ідентифікується.

При будь-якій комунікації необхідно враховувати соціальний контекст, який завжди впливає на сприйняття.

Важливо відповісти на запитання, яким чином фірма подає сигнали на адресу різних аудиторій, тобто визначити основні засоби комунікації, які називаються також "комунікаційним комплексом".

1.1. Реклама

Це платна форма односторонньої масової комунікації, що виходить від чітко визначеного спонсора, що служить в якості прямої чи непрямої підтримки дій фірми.

1.2. Зв'язки з громадськістю («public relations»)

Мають на меті за допомогою цілеспрямованих дій створити психологічний клімат розуміння і взаємної довіри між організацією та її різними аудиторіями.

Якщо підприємству вдасться створити про себе і про свою діяльність позитивне уявлення в цікавлять його груп громадськості (включаючи власних працівників), то це значно полегшить досягнення поставлених цілей. Реклама у підприємств з позитивним іміджем сприймається з великою довірою.

Для формування позитивної думки про цю фірму необхідно використання методів роботи з громадськістю. PR тісно пов'язана з рекламною практикою, але ведеться на некомерційній основі. Їх метою є створення сприятливого клімату, сприятливого думки про фірму-продавця серед потенційних клієнтів, у громадських і урядових організаціях, формування довіри до фірми, її діяльності, керівництву, товару. Основна ідея формування сприятливої ​​громадської думки полягає в тому, що фірма виробляє і реалізує продукцію в інтересах споживача, публіки, а не заради отримання прибутку («прибуток - природне, нормальне явище торгівлі» - так представляється справа службами і концепцією етичного маркетингу). Їх метою є створення сприятливого клімату, сприятливого думки про фірму-продавця серед потенційних клієнтів, у громадських і урядових організаціях, формування довіри до фірми, її діяльності, керівництву, товару.

У роботі з громадськістю використовуються наступні інструменти:

- Встановлення добрих контактів з пресою, радіо і телебаченням;

- Проведення прес-конференцій;

- Випуск добре оформлених річних звітів;

- Випуск ювілейних видань;

- Складання соціальних балансів та їх публікація;

- Проведення екскурсій по підприємству та інших подібних заходів для громадськості (наприклад, день відкритих дверей);

- Будівництво спортивних споруд;

- Створення товариств, спілок, клубів;

- Підтримка наукових робіт.

Особливу форму роботи з громадськістю представляє роз'яснювально-пропагандистська реклама. Розвинена у підприємців, діяльність яких викликає скептичне відношення громадськості. Представники цих підприємств відкрито виступають із захистом своєї думки і критикують доводи опонентів (проблеми навколишнього середовища, постачання енергією та ін.)

1.3 Стимулювання продажів

Стимулювання збуту, як форма просування товару є маркетингову діяльність по стимулюванню зростання продажів. Служить для підтримки, інформування та мотивації всіх учасників процесу збуту з метою створення безперервного потоку реалізації товару. Координує рекламу і продаж товару.

Застосовується в ситуації, коли:

- На ринку є сімейство товарів-конкурентів з однаковими споживчими характеристиками;

- Ринок характеризується відсутністю або спадом попиту;

- Новий товар виводиться на ринок або фірма виходить на новий ринок з товаром, раніше отримав визнання;

- Товар переходить з фази зростання у фазу насичення;

- На ринку покупці недостатньо інформовані про пропоновані товари.

Система стимулювання збуту володіє наступними перевагами: привабливість для клієнта, інформативність, ненав'язливість прийомів впливу, розмаїтість прийомів. Проте діє тільки лише в короткостроковому періоді.

Розглянемо найбільш ефективні засоби стимулювання збуту:

Знижки з ціни найбільш: ефективний для заохочення регулярних покупок і придбання товару в більшій кількості (збільшують обсяг збуту, недостатня вибірковість до потенційних груп покупців, можливість падіння іміджу марки).

Купони - це сертифікати, які дають їхнім власникам право на окремі пільги (знижку) при придбанні конкретних товарів (поширюються через журнали, пошту). Дають значний ефект при стимулювання споживання нових товарів. Характеризуються високими витратами і невеликим охопленням цільової аудиторії.

Презентація товару: проведення демонстрацій, показів, вечорів з метою залучення уваги покупців і фахівців до споживчих характеристик товару.

Гарантування повернення грошей: відновлення іміджу при недоброякісний товар. Мають незначний вплив на зростання продажів, але підвищують престиж фірми і створюють можливість формування нових ринків збуту.

Продаж товару в кредит. Перш за все, стимулює збут дорогих товарів, проте має високий ризик неповернення кредитів. Залежить від соціального забезпечення споживачів.

Премії можуть надаватися у вигляді товарів, які передаються безкоштовно або за низькою ціною в якості заохочення за покупку іншого товару. Сприяє значному зростанню обсягу продажів, але ефект є короткочасним.

Лотереї використовуються для заохочення споживання товарів і залучення нових покупців. В якості призів використовуються престижні товари, а також великі грошові суми.

1.4. Особистий продаж

Особистий продаж - вид просування, який передбачає особистий контакт продавця з покупцем, взаємодія, спілкування з покупцем, у процесі якого усно представляються споживчі характеристики товару, і полягає спільне рішення про можливість (неможливість) угоди, купівлі-продажу товару. Головними функціями є формування взаємодії з покупцем, здійснення збутових операцій, отримання інформації про споживачів.

Відзначено, що набуває найбільш високу значимість у сфері реалізації товарів виробничо-технічного призначення. Може здійснюватися у формі контакту з одним покупцем, групою покупців, з групою представника покупця; проходити у формі торгових нарад і семінарів.

Персональний продаж спрямована на вирішення таких основних завдань:

виявлення і переконання потенційного покупця апробувати товар або послугу;

забезпечення умов для продовження покупок товару;

проведення заходів серед наявних покупців щодо збільшення закупівель товару;

підтримання ефективного зворотного зв'язку з потенційними та новими покупцями.

1.5. Прямий маркетинг

Існує таке визначення прямого маркетингу: мистецтво і наука безпосереднього впливу на споживача з метою реалізації товару чи послуг і розвитку прямих відносин з клієнтом. Його можна охарактеризувати, як особистий продаж, яка за допомогою розвитку нових засобів, мультимедіа технологій була перенесена зі сфери виробничих товарів у сферу споживчих.

Причини популярності даного заходу наступні:

впровадження комп'ютерних технологій і програмного забезпечення, що дозволяють значно збільшити кількісно і якісно контактну аудиторію споживачів;

дефіцит часу у споживачів для здійснення покупок;

поширення безкоштовних послуг телекомунікаційними компаніями;

можливість отримання товару за кредитними картками;

підвищення якості індивідуального обслуговування покупців торговими агентами зважаючи на зростання їх кваліфікації; можливість отримання інформації за допомогою списків та електронної бази даних про споживачів.

Існують п'ять форм прямого маркетингу:

Прямий маркетинг поштою (директ-мейл) - прямий маркетинг поштових відправлень (листів, реклами, зразків, проспектів та ін) потенційним клієнтам;

Маркетинг за каталогами - прямий маркетинг за допомогою каталогів, що розсилаються обраним клієнтам або надаються їм в місцях продажу товарів;

Телемаркетинг - використання телефонних мереж для безпосереднього продажу товару споживачам. Безкоштовні номери для отримання замовлень, інформація надається за допомогою теле-і радіореклами, прямий пошти, торгівлі за каталогами;

Телевізійний маркетинг - прямий маркетинг через телебачення шляхом показу реклами прямої відповіді (перші відповіли споживачі мають пільгові умови покупки), або використання спеціальних телевізійних комерційних каналів для продажу на дому за вигідними цінами;

Електронна торгівля - прямий маркетинг через двоканальну систему, друга пов'язує кабельної або телефонною лінією споживачів з комп'ютеризованим каталогом продавця.

2. Завдання

1) Сума 15 УРАХУВАННЯМ інвестована під% ставку 23% річних: а) на 3 роки;

б) на 8 років. Знайти нарощування суми за умови щорічного нарахування складних відсотків.

Рішення:

При схемі складних% черговий річний дохід обчислюється не з вихідної суми, а з суми, яка включає раніше нараховані відсотки.

Kt = K * (1 + n) ª, де Kt - нарощення суми

K - вихідна сума

n - коефіцієнт дисконтування

ª - кількість років

на 3 роки:

Kt = 15000 * (1 +0,23) ³ = 27913

на 8 років:

Kt = 15000 * (1 +0,23) ⁸ = 78584

2) Підприємець отримав позику 15 лютого на умовах нарахування простих%. Взяту суму з відсотками необхідно повернути 25 цього ж року. У скільки разів зростає борг при різних способах нарахування простих відсотків, якщо застосовується% ставка 24% річних і рік високосний (вкл.29 февр.)

Якщо% нараховувати на залишок позичкової заборгованості,% =

(10000 * 24%) / 366 * 39 = 255,74 - 1й місяць

(10000 * 24%) / 366 * 31 = 182,95 - 2й місяць

і т.д.

Борг зросте в 1,116064 рази.

ЛІТЕРАТУРА

1. Підручник «Банківська справа» під ред. Г.Н. Бєлоглазова, Л.П. Кроливецкой 2004р.

2. Підручник «Фінанси Кредит Банки» М.А. Абрамова 2003р.

3. Банки та банківські операції. Під ред. Є.Ф. Жукова 2005р.

4. Підручник «Банківська справа» О.І. Лаврушина 2002р.