РЕФЕРАТ
з курсу «Основи маркетингу»
на тему: «Банківський маркетинг»
1. Ринок банківських послуг
Ринок банківських послуг є однією з найважливіших і невід'ємних складових сучасної ринкової економіки. Тому сьогодні зростає інтерес до різних аспектів діяльності банківських систем і методів управління ними. Банки поступово перетворилися в основних посередників у перерозподілі капіталів, у забезпеченні процесу диверсифікації господарської діяльності, вони в той же час є носіями важливої економічної і фінансової інформації. Умови зростаючою конкурентності та комерціалізації діяльності диктують необхідність реорганізації структур, розробки гнучких ринкових стратегій, проведення сегментації ринку банківських послуг, розвитку нових операцій і методів обслуговування.
Переважання концепції маркетингу в управлінні банками є логічним етапом у розвитку ринкових відносин, пов'язаних з насиченням ринків і загостренням конкурентної боротьби за клієнта. Основою успішного застосування маркетингу є розуміння його сутності як процесу фокусування цілей і ресурсів банків на можливості і потреби зовнішнього оточення. [1, c. 4]
Банківська послуга - професійний інтелектуальний продукт, створений на основі маркетингових досліджень потреб ринку з метою реалізації його на ринку і отримання прибутку. Банківські послуги - послуги з сильним чинником особистої персоніфікації при їх реалізації. Банківські послуги в цілому мають такі властивості: невідчутність, несохраняемость, неможливість накопичення і гарантії стабільності якості послуги. Тому сфера банківських послуг вважається високоризикової сферою діяльності. [1, c. 4]
Надання нових банківських послуг є одним з найбільш ризикованих підприємств, на які може зважитися банк. Особливо ризикованим це є в індустрії, орієнтованої на обслуговування, так як конкурентами в цій сфері подібні послуги відтворюються легше, ніж у більшості виробничих галузей промисловості, де нові продукти захищені патентами. Більше того, успіх або невдача в банківській справі часто визначається загальними факторами, що перебувають поза контролем окремої банківської фірми, особливо регулюванням банківської діяльності, яке може звести навколо нових послуг жорсткі бар'єри, а також економічними умовами, зокрема коливаннями процентних ставок, які можуть різко і радикально змінювати можливе співвідношення між витратами і доходами від нових послуг.
Операції комерційних банків можна умовно розділити на три групи:
- Пасивні операції (залучення коштів);
- Активні операції (розміщення засобів);
- Комісійно-посередницькі та довірчі (трастові) операції.
Кожна з цих груп операцій, що проводяться банками, передбачає певну ступінь залучення в них клієнтів, а отже, і певну частку пропонованих банками послуг.
Таким чином, можна зробити висновок про те, що послуги комерційних банків - це банківські операції, що проводяться за дорученням клієнта на користь останнього за певну плату. [1, c. 10]
2. Основні компоненти, функції та цілі маркетингу в банківській сфері
В даний час поняття маркетингу в банківській сфері включає наступні основні компоненти:
1. Виявлення існуючих і потенційних ринків для надання послуг.
2. Вибір сфер найбільш вигідної пропозиції банківських послуг та визначення потреб клієнтів у цих сферах.
3. Встановлення коротко-і довгострокових цілей для розвитку існуючих і створення нових видів послуг.
4. Пропозиція послуг таким чином, щоб привернути увагу до їх отримання, дотримуючись умов постійного контролю з боку банку за якісним їх виконанням і отриманням прибутку від їх проведення. [1, c. 13]
Комерційні банки для досягнення поставленої мети розвитку повинні з допомогою маркетингових методів досліджувати й аналізувати оточуюче їх маркетингову середовище і домагатися рухомого балансу між зовнішнім середовищем, внутрішніми умовами банку і стратегією розвитку.
Маркетингове середовище комерційних банків - це сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами банку і впливають на можливості керівництва служби маркетингу встановлювати і підтримувати з цільовими клієнтами відносини успішного співробітництва. [1, c. 14]
Вивчення маркетингового середовища комерційних банків можна проводити таким чином:
- Вивчення загальної соціального середовища:
- Дослідження стану науково-технічного розвитку, пов'язаного з банківською справою;
- Вивчення ринкового попиту;
- Вивчення конкурентів;
- Аналіз середовища реалізації.
За визначенням Мещерякова А.А., банківський маркетинг - це управлінська діяльність, пошук і використання банком найбільш вигідних ринків банківських продуктів з урахуванням реальних потреб клієнтури, застосовуючи основні маркетингові методи для досягнення максимального прибутку. Банківський маркетинг є цілим управлінським процесом. [1, c. 15]
Його зміст охоплює всі сфери управління та господарювання банку, включаючи наступні:
- Проводити дослідження, прогнозування попиту на банківському ринку;
- Сегментувати ринок банківської продукції і вибирати цільовий ринок, вивчати поведінку споживачів на ринку;
- Визначити господарську концепцію банку;
- Застосовувати і комбінувати маркетингові прийоми (товар, ціни і канали збуту, стимулювання реалізації і т.д.) і визначити тактику банківського маркетингу;
- Визначити маркетингову стратегію, її управління та контроль. [1, c. 15]
Е.А. Уткін у своїй книзі «Банківський маркетинг» дає таке визначення: «Банківський маркетинг можна визначити як пошук і використання банком найбільш вигідних ринків банківських продуктів з урахуванням реальних потреб клієнтури. Це передбачає чітку постановку цілей банку, формування шляхів і способів їх досягнення та розробку конкретних заходів для реалізації планів »[2, c.61].
Видається цікавою також характеристика банківського маркетингу Стахановим В. Н.: «Банківський маркетинг можна розглядати як специфічну форму організації фінансового маркетингу. Автори підручника «Маркетинг» вважають, що «банківський маркетинг представляє собою систему управління банком, яка передбачає врахування і вивчення процесів, що відбуваються на ринку капіталу як у цілому, так і в окремих його секторах: банківській сфері, кредитній системі, ринку цінних паперів» [ 4, с. 486]. Аналогічні подання на сутність банківського маркетингу зустрічаються і в інших публікаціях.
Головний недолік подібного роду визначень - це ігнорування потреб і потреб у банківських послугах. Тому більш адекватним змісту ринкової орієнтації банківської діяльності є представлення сутності банківського маркетингу як процесу задоволення потреб і потреб клієнтів у банківських послугах на основі активного використання інструментарію маркетингу. При цьому необхідно враховувати, що діяльність комерційного банку:
- Здійснюється на ринку специфічного товару - грошових (фінансових) ресурсів;
- Спрямована на задоволення потреб в послугах банку;
-Пов'язана з отриманням доходів від надання послуг клієнтам. Мета банківського маркетингу - створення необхідних умов для пристосування банківської діяльності до вимог ринку. Щоб реалізувати її, комерційний банк повинен ставити і вирішувати такі основні завдання:
1) розширення номенклатури послуг та підвищення якості банківського обслуговування;
2) зростання прибутковості банківської діяльності в поєднанні з ефективним обслуговуванням клієнтів;
3) оптимальне використання власних і позикових коштів.
Основні функції банківського маркетингу:
1) маркетингові дослідження ринку банківських послуг;
2) розробка комплексу банківського маркетингу;
3) маркетингове планування і організація банківської діяльності;
4) маркетинговий контроль, аналіз і аудит.
Маркетингові дослідження ринку банківських послуг показують, що в усьому світі спостерігається тенденція зростання інтересу до банківського маркетингу »[3, c. 89].
Маркетинг банківських послуг можна визначити як стратегію виявлення і дослідження потреб і переваг суспільства в послугах банку для використання в комерційних цілях. Глибина опрацювання окремих питань маркетингу може бути різною в залежності від масштабу і специфіки діяльності банку, загальної стратегії його розвитку і професійної кваліфікації персоналу, що займається маркетингом банківських послуг. [1, c. 16]
Головними факторами, що викликали необхідність застосування концепції маркетингу і стратегічного планування в сучасному комерційному банку, є:
1.Усіленіе конкуренції всередині банківської системи як у сфері залучення коштів, так і в сфері надання кредитних послуг. Конкуренція в банківській сфері відрізняється розвиненістю форм і інтенсивністю, відсутністю вхідних бар'єрів та патентних обмежень.
2.Ограніченія цінової конкуренції на ринку банківських послуг, пов'язані з державним регулюванням.
3.Розвиток інформаційних технологій і засобів комунікацій на базі сучасної техніки, що призвело до розширення територіальної сфери діяльності фінансово-кредитних інститутів.
4.Діверсіфікація банківської індустрії. Розширення спектру послуг, застосування небанківських методів запозичення коштів.
5. Інтернаціоналізація економічних процесів, яка супроводжується проникненням банків на зарубіжні ринки і конкуренцією з місцевими банками, глобалізація банківської конкуренції. [1, c. 17]
Цільовими завданнями банківського маркетингу є:
- Визначення напрямів поліпшення банківського обслуговування;
- Встановлення переваг і недоліків у пропозиціях банківських продуктів і технологій;
-Потреби банків у нових видах банківських послуг. Наступним етапом є уточнення і конкретизація цільової завдання, формулюються дослідницькі питання:
- Існування сприятливих і незадовільних аспектів сервісу;
- Визначення типів покупців послуг;
- Очікувані вигоди споживача. [1, c.21]
Серед конкурентних переваг комерційних банків виділяють:
- Імідж банку;
- Якість послуг;
- Величина статутного капіталу та активів;
- Величина валютної або генеральної ліцензії;
- Стійкість клієнтури;
- Кореспондентська мережа;
- Філіальна мережа;
- Система розрахунків;
- Реклама;
- Грамотний менеджмент.
Основними напрямами досягнення конкурентних переваг є: диференціація діяльності, зниження величини витрат, піонерна стратегія - нововведення. Конкурентні переваги можуть бути короткостроковими і довгостроковими, стійкими. Маркетингова стратегія грунтується на довгострокових конкурентних перевагах, які повинні бути реальними і суттєвими. Захист конкурентних переваг реалізується шляхом забезпечення режиму контролю вхідної та вихідної інформації, її секретністю. [1, c. 25]
Порівняльний аналіз діяльності банку з діяльністю інших банків по багатьом факторам дозволяє виявити конкурентні переваги і недоліки банку, що необхідно для визначення позиції банку на ринку.
Позиція банку на ринку - положення, яке банк займає на цільових ринках і яке визначається результатами його діяльності, конкурентними перевагами та недоліками у порівнянні з іншими фінансово-кредитними інститутами.
За допомогою позиціонування своїх продуктів на фінансовому ринку комерційний банк може визначити найкращий спосіб проникнення в обраний цільовий сегмент. Можливі два типи стратегії впровадження:
- Вступити в конкурентну боротьбу в даному підсегменті;
- Знайти вільний субсегмент і запропонувати клієнтам банківський продукт з унікальними властивостями. [1, c. 26]
Імідж банку - Сукупність свідомих чи несвідомих уявлень, образів, існуючих у клієнтів та громадськості про даному банку. Диференціація якості послуг разом з орієнтацією на поліпшення якості обслуговування клієнтів поставили перед банками завдання визначення критеріїв якості банківського продукту. Критеріями якості банківського продукту є швидкість обслуговування, терміновість операцій, що проводяться, години роботи, наявність помилок, а також якість консультування, особистісні контакти, зіставлення якості та ціни послуги. [1, c. 25]
Найважливіша складова частина банківського маркетингу - підсистема «товар-ціна». Оптимізація управління даною підсистемою вимагає постановки роботи з вивчення, прогнозування і регулювання структури асортиментного набору банківських послуг і вироблення обгрунтованої цінової концепції. Таким чином, сформульована задача оптимального управління принципово є ієрархічною: на верхньому рівні формується найкращий асортиментний набір банківських продуктів, на нижньому - оптимальна цінова політика. [1, c. 27]
Цінова політика банку - встановлення цін на різні банківські послуги та їх зміну відповідно до зміни ринкової кон'юнктури. Об'єктами цінової політики банку є процентні ставки, тарифи, комісійні, знижки, премії, мінімальний розмір вкладу.
У маркетинговій діяльності банку ціна виконує важливу функцію узгодження інтересів банку і клієнтів. Особливість ціноутворення в банку - відсутність чіткого взаємозв'язку споживчої вартості банківської послуги і її ціни. Банк має можливість маневрувати процентними ставками, рівнем комісійної винагороди і тарифами на послуги в досить розтяжних межах. З іншого боку, покупці послуг банку (особливо постійні) можуть впливати шляхом переговорів на ціну послуг. [1, c. 29]
Стратегія розвитку продуктового ряду передбачає вирішення двох найважливіших завдань: оптимізації структури асортиментного набору надаються банком, з урахуванням поточної стадії життєвого циклу і розробки продуктів-новинок.
Аналіз продуктового ряду здійснюється на основі вивчення рівня збуту кожної послуги, відносних показників частки ринку, величини витрат і рівня рентабельності, що відносяться до даної послуги. Структура продуктового ряду повинна бути збалансована як з точки зору рівня диверсифікації і прибутковості, так і з точки зору поєднання старих і нових послуг.
При розробці продуктів-новинок необхідно враховувати ряд вимог, що пред'являються до них, наприклад перспективність, унікальність, ефективність, рентабельність, сумісність з існуючими послугами, дохідність у поєднанні з прийнятним ризиком, можливість автоматизації, корисність для клієнтів протягом досить тривалого часу. Можна зробити висновок, що інноваційна діяльність являє складний і відповідальний процес. Тому проведення серйозної підготовчої роботи з визначення потреб клієнтів, ємності ринку, передбачуваної позиції продукту на ринку, ціни і каналу розповсюдження є неодмінною умовою початку всієї роботи. Крім того, необхідно забезпечити хорошу постановку реклами і врахувати можливі дії конкурентів. [1, c. 28]
Важливим аспектом на ринку банківських послуг в умовах жорсткої конкурентної боротьби є комунікаційна політика - система заходів щодо взаємодії банку з потенційними споживачами і суспільством в цілому, спрямована на формування попиту і збільшення продажів. Основними складовими комунікаційної політики є: особистий продаж, банківська реклама, стимулюючі заходи, суспільні відносини. [1, c. 31]
3. Новий тип маркетингу банківських послуг
В даний час у розвитку європейських банків чільну роль, безперечно, відіграють нові інформаційні та комунікаційні технології. Надаючи широкі можливості в області збору та обробки величезних масивів інформації, нові технології разом з тим дозволяють встановлювати тісні довірчі відносини з клієнтами, акціонерами та персоналом, а також розвивати нові типи відносин з ними. Це підриває основи та механізми традиційного банківського маркетингу. М. Бадок, професор Вищої комерційної школи (Париж), один з авторів вийшла в 1999 р. книги "Е-маркетинг в банках та страхуванні" (E-Marketing de la banque et de l'assurance. - P.: Ed. D 'Organisation, 1999), розглядає у своїй статті новий тип банківського маркетингу - електронний маркетинг (e-marketing), при якому особливе значення має надаватися таким основним чинникам, як інформація, технологія, логістика / розподіл, комерційний і людський потенціал співробітників банку. [5]
Перехід європейських банків та інших фінансових інститутів до нового типу маркетингу буде мати для них численні наслідки. Перш за все він торкнеться сфери управління комерційною інформацією, дозволяючи банкам проводити більш продуману політику залучення й утримання клієнтів, що передбачає оцінку "вартості" втраченого клієнта, виявлення найбільш цікавих сегментів (категорій) клієнтів, просування до більш персоналізованому підходу до клієнта, можливість проникати на міжнародні ринки з мінімальними витратами і т.д. Прискориться розробка нових продуктів і послуг, безпосередньо пов'язаних з новими технологіями, розшириться використання віртуальних каналів збуту, зміниться політика ціноутворення, клієнти будуть отримувати якісні послуги в режимі он-лайн і т. д. [5]
Однак успіх нового типу маркетингу не визначений заздалегідь. Він вимагатиме серйозних роздумів про структуру і менталітеті європейських банків та інших фінансових інститутів. Як підкреслює М. Бадок, успіх багато в чому залежатиме від тісної співпраці між службами маркетингу та інформації, що дозволить створити структуру, в яку будуть інтегровані і внутрішні комунікації банку. [5]
2. Уткін Е.А. Банківський маркетинг, 2-е вид. - М.: ИНФРА-М, 2005 р.
3. Стаханов В.М., Стаханов Д.В. Маркетинг сфери послуг. - М.: Експертне бюро, 2001 р.
4. Маркетинг: Підручник / За ред. О.М. Романова. М.: Банки і біржі, 2007 р.
з курсу «Основи маркетингу»
на тему: «Банківський маркетинг»
1. Ринок банківських послуг
Ринок банківських послуг є однією з найважливіших і невід'ємних складових сучасної ринкової економіки. Тому сьогодні зростає інтерес до різних аспектів діяльності банківських систем і методів управління ними. Банки поступово перетворилися в основних посередників у перерозподілі капіталів, у забезпеченні процесу диверсифікації господарської діяльності, вони в той же час є носіями важливої економічної і фінансової інформації. Умови зростаючою конкурентності та комерціалізації діяльності диктують необхідність реорганізації структур, розробки гнучких ринкових стратегій, проведення сегментації ринку банківських послуг, розвитку нових операцій і методів обслуговування.
Переважання концепції маркетингу в управлінні банками є логічним етапом у розвитку ринкових відносин, пов'язаних з насиченням ринків і загостренням конкурентної боротьби за клієнта. Основою успішного застосування маркетингу є розуміння його сутності як процесу фокусування цілей і ресурсів банків на можливості і потреби зовнішнього оточення. [1, c. 4]
Банківська послуга - професійний інтелектуальний продукт, створений на основі маркетингових досліджень потреб ринку з метою реалізації його на ринку і отримання прибутку. Банківські послуги - послуги з сильним чинником особистої персоніфікації при їх реалізації. Банківські послуги в цілому мають такі властивості: невідчутність, несохраняемость, неможливість накопичення і гарантії стабільності якості послуги. Тому сфера банківських послуг вважається високоризикової сферою діяльності. [1, c. 4]
Надання нових банківських послуг є одним з найбільш ризикованих підприємств, на які може зважитися банк. Особливо ризикованим це є в індустрії, орієнтованої на обслуговування, так як конкурентами в цій сфері подібні послуги відтворюються легше, ніж у більшості виробничих галузей промисловості, де нові продукти захищені патентами. Більше того, успіх або невдача в банківській справі часто визначається загальними факторами, що перебувають поза контролем окремої банківської фірми, особливо регулюванням банківської діяльності, яке може звести навколо нових послуг жорсткі бар'єри, а також економічними умовами, зокрема коливаннями процентних ставок, які можуть різко і радикально змінювати можливе співвідношення між витратами і доходами від нових послуг.
Операції комерційних банків можна умовно розділити на три групи:
- Пасивні операції (залучення коштів);
- Активні операції (розміщення засобів);
- Комісійно-посередницькі та довірчі (трастові) операції.
Кожна з цих груп операцій, що проводяться банками, передбачає певну ступінь залучення в них клієнтів, а отже, і певну частку пропонованих банками послуг.
Таким чином, можна зробити висновок про те, що послуги комерційних банків - це банківські операції, що проводяться за дорученням клієнта на користь останнього за певну плату. [1, c. 10]
2. Основні компоненти, функції та цілі маркетингу в банківській сфері
В даний час поняття маркетингу в банківській сфері включає наступні основні компоненти:
1. Виявлення існуючих і потенційних ринків для надання послуг.
2. Вибір сфер найбільш вигідної пропозиції банківських послуг та визначення потреб клієнтів у цих сферах.
3. Встановлення коротко-і довгострокових цілей для розвитку існуючих і створення нових видів послуг.
4. Пропозиція послуг таким чином, щоб привернути увагу до їх отримання, дотримуючись умов постійного контролю з боку банку за якісним їх виконанням і отриманням прибутку від їх проведення. [1, c. 13]
Комерційні банки для досягнення поставленої мети розвитку повинні з допомогою маркетингових методів досліджувати й аналізувати оточуюче їх маркетингову середовище і домагатися рухомого балансу між зовнішнім середовищем, внутрішніми умовами банку і стратегією розвитку.
Маркетингове середовище комерційних банків - це сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами банку і впливають на можливості керівництва служби маркетингу встановлювати і підтримувати з цільовими клієнтами відносини успішного співробітництва. [1, c. 14]
Вивчення маркетингового середовища комерційних банків можна проводити таким чином:
- Вивчення загальної соціального середовища:
- Дослідження стану науково-технічного розвитку, пов'язаного з банківською справою;
- Вивчення ринкового попиту;
- Вивчення конкурентів;
- Аналіз середовища реалізації.
За визначенням Мещерякова А.А., банківський маркетинг - це управлінська діяльність, пошук і використання банком найбільш вигідних ринків банківських продуктів з урахуванням реальних потреб клієнтури, застосовуючи основні маркетингові методи для досягнення максимального прибутку. Банківський маркетинг є цілим управлінським процесом. [1, c. 15]
Його зміст охоплює всі сфери управління та господарювання банку, включаючи наступні:
- Проводити дослідження, прогнозування попиту на банківському ринку;
- Сегментувати ринок банківської продукції і вибирати цільовий ринок, вивчати поведінку споживачів на ринку;
- Визначити господарську концепцію банку;
- Застосовувати і комбінувати маркетингові прийоми (товар, ціни і канали збуту, стимулювання реалізації і т.д.) і визначити тактику банківського маркетингу;
- Визначити маркетингову стратегію, її управління та контроль. [1, c. 15]
Е.А. Уткін у своїй книзі «Банківський маркетинг» дає таке визначення: «Банківський маркетинг можна визначити як пошук і використання банком найбільш вигідних ринків банківських продуктів з урахуванням реальних потреб клієнтури. Це передбачає чітку постановку цілей банку, формування шляхів і способів їх досягнення та розробку конкретних заходів для реалізації планів »[2, c.61].
Видається цікавою також характеристика банківського маркетингу Стахановим В. Н.: «Банківський маркетинг можна розглядати як специфічну форму організації фінансового маркетингу. Автори підручника «Маркетинг» вважають, що «банківський маркетинг представляє собою систему управління банком, яка передбачає врахування і вивчення процесів, що відбуваються на ринку капіталу як у цілому, так і в окремих його секторах: банківській сфері, кредитній системі, ринку цінних паперів» [ 4, с. 486]. Аналогічні подання на сутність банківського маркетингу зустрічаються і в інших публікаціях.
Головний недолік подібного роду визначень - це ігнорування потреб і потреб у банківських послугах. Тому більш адекватним змісту ринкової орієнтації банківської діяльності є представлення сутності банківського маркетингу як процесу задоволення потреб і потреб клієнтів у банківських послугах на основі активного використання інструментарію маркетингу. При цьому необхідно враховувати, що діяльність комерційного банку:
- Здійснюється на ринку специфічного товару - грошових (фінансових) ресурсів;
- Спрямована на задоволення потреб в послугах банку;
-Пов'язана з отриманням доходів від надання послуг клієнтам. Мета банківського маркетингу - створення необхідних умов для пристосування банківської діяльності до вимог ринку. Щоб реалізувати її, комерційний банк повинен ставити і вирішувати такі основні завдання:
1) розширення номенклатури послуг та підвищення якості банківського обслуговування;
2) зростання прибутковості банківської діяльності в поєднанні з ефективним обслуговуванням клієнтів;
3) оптимальне використання власних і позикових коштів.
Основні функції банківського маркетингу:
1) маркетингові дослідження ринку банківських послуг;
2) розробка комплексу банківського маркетингу;
3) маркетингове планування і організація банківської діяльності;
4) маркетинговий контроль, аналіз і аудит.
Маркетингові дослідження ринку банківських послуг показують, що в усьому світі спостерігається тенденція зростання інтересу до банківського маркетингу »[3, c. 89].
Маркетинг банківських послуг можна визначити як стратегію виявлення і дослідження потреб і переваг суспільства в послугах банку для використання в комерційних цілях. Глибина опрацювання окремих питань маркетингу може бути різною в залежності від масштабу і специфіки діяльності банку, загальної стратегії його розвитку і професійної кваліфікації персоналу, що займається маркетингом банківських послуг. [1, c. 16]
Головними факторами, що викликали необхідність застосування концепції маркетингу і стратегічного планування в сучасному комерційному банку, є:
1.Усіленіе конкуренції всередині банківської системи як у сфері залучення коштів, так і в сфері надання кредитних послуг. Конкуренція в банківській сфері відрізняється розвиненістю форм і інтенсивністю, відсутністю вхідних бар'єрів та патентних обмежень.
2.Ограніченія цінової конкуренції на ринку банківських послуг, пов'язані з державним регулюванням.
3.Розвиток інформаційних технологій і засобів комунікацій на базі сучасної техніки, що призвело до розширення територіальної сфери діяльності фінансово-кредитних інститутів.
4.Діверсіфікація банківської індустрії. Розширення спектру послуг, застосування небанківських методів запозичення коштів.
5. Інтернаціоналізація економічних процесів, яка супроводжується проникненням банків на зарубіжні ринки і конкуренцією з місцевими банками, глобалізація банківської конкуренції. [1, c. 17]
Цільовими завданнями банківського маркетингу є:
- Визначення напрямів поліпшення банківського обслуговування;
- Встановлення переваг і недоліків у пропозиціях банківських продуктів і технологій;
-Потреби банків у нових видах банківських послуг. Наступним етапом є уточнення і конкретизація цільової завдання, формулюються дослідницькі питання:
- Існування сприятливих і незадовільних аспектів сервісу;
- Визначення типів покупців послуг;
- Очікувані вигоди споживача. [1, c.21]
Серед конкурентних переваг комерційних банків виділяють:
- Імідж банку;
- Якість послуг;
- Величина статутного капіталу та активів;
- Величина валютної або генеральної ліцензії;
- Стійкість клієнтури;
- Кореспондентська мережа;
- Філіальна мережа;
- Система розрахунків;
- Реклама;
- Грамотний менеджмент.
Основними напрямами досягнення конкурентних переваг є: диференціація діяльності, зниження величини витрат, піонерна стратегія - нововведення. Конкурентні переваги можуть бути короткостроковими і довгостроковими, стійкими. Маркетингова стратегія грунтується на довгострокових конкурентних перевагах, які повинні бути реальними і суттєвими. Захист конкурентних переваг реалізується шляхом забезпечення режиму контролю вхідної та вихідної інформації, її секретністю. [1, c. 25]
Порівняльний аналіз діяльності банку з діяльністю інших банків по багатьом факторам дозволяє виявити конкурентні переваги і недоліки банку, що необхідно для визначення позиції банку на ринку.
Позиція банку на ринку - положення, яке банк займає на цільових ринках і яке визначається результатами його діяльності, конкурентними перевагами та недоліками у порівнянні з іншими фінансово-кредитними інститутами.
За допомогою позиціонування своїх продуктів на фінансовому ринку комерційний банк може визначити найкращий спосіб проникнення в обраний цільовий сегмент. Можливі два типи стратегії впровадження:
- Вступити в конкурентну боротьбу в даному підсегменті;
- Знайти вільний субсегмент і запропонувати клієнтам банківський продукт з унікальними властивостями. [1, c. 26]
Імідж банку - Сукупність свідомих чи несвідомих уявлень, образів, існуючих у клієнтів та громадськості про даному банку. Диференціація якості послуг разом з орієнтацією на поліпшення якості обслуговування клієнтів поставили перед банками завдання визначення критеріїв якості банківського продукту. Критеріями якості банківського продукту є швидкість обслуговування, терміновість операцій, що проводяться, години роботи, наявність помилок, а також якість консультування, особистісні контакти, зіставлення якості та ціни послуги. [1, c. 25]
Найважливіша складова частина банківського маркетингу - підсистема «товар-ціна». Оптимізація управління даною підсистемою вимагає постановки роботи з вивчення, прогнозування і регулювання структури асортиментного набору банківських послуг і вироблення обгрунтованої цінової концепції. Таким чином, сформульована задача оптимального управління принципово є ієрархічною: на верхньому рівні формується найкращий асортиментний набір банківських продуктів, на нижньому - оптимальна цінова політика. [1, c. 27]
Цінова політика банку - встановлення цін на різні банківські послуги та їх зміну відповідно до зміни ринкової кон'юнктури. Об'єктами цінової політики банку є процентні ставки, тарифи, комісійні, знижки, премії, мінімальний розмір вкладу.
У маркетинговій діяльності банку ціна виконує важливу функцію узгодження інтересів банку і клієнтів. Особливість ціноутворення в банку - відсутність чіткого взаємозв'язку споживчої вартості банківської послуги і її ціни. Банк має можливість маневрувати процентними ставками, рівнем комісійної винагороди і тарифами на послуги в досить розтяжних межах. З іншого боку, покупці послуг банку (особливо постійні) можуть впливати шляхом переговорів на ціну послуг. [1, c. 29]
Стратегія розвитку продуктового ряду передбачає вирішення двох найважливіших завдань: оптимізації структури асортиментного набору надаються банком, з урахуванням поточної стадії життєвого циклу і розробки продуктів-новинок.
Аналіз продуктового ряду здійснюється на основі вивчення рівня збуту кожної послуги, відносних показників частки ринку, величини витрат і рівня рентабельності, що відносяться до даної послуги. Структура продуктового ряду повинна бути збалансована як з точки зору рівня диверсифікації і прибутковості, так і з точки зору поєднання старих і нових послуг.
При розробці продуктів-новинок необхідно враховувати ряд вимог, що пред'являються до них, наприклад перспективність, унікальність, ефективність, рентабельність, сумісність з існуючими послугами, дохідність у поєднанні з прийнятним ризиком, можливість автоматизації, корисність для клієнтів протягом досить тривалого часу. Можна зробити висновок, що інноваційна діяльність являє складний і відповідальний процес. Тому проведення серйозної підготовчої роботи з визначення потреб клієнтів, ємності ринку, передбачуваної позиції продукту на ринку, ціни і каналу розповсюдження є неодмінною умовою початку всієї роботи. Крім того, необхідно забезпечити хорошу постановку реклами і врахувати можливі дії конкурентів. [1, c. 28]
Важливим аспектом на ринку банківських послуг в умовах жорсткої конкурентної боротьби є комунікаційна політика - система заходів щодо взаємодії банку з потенційними споживачами і суспільством в цілому, спрямована на формування попиту і збільшення продажів. Основними складовими комунікаційної політики є: особистий продаж, банківська реклама, стимулюючі заходи, суспільні відносини. [1, c. 31]
3. Новий тип маркетингу банківських послуг
В даний час у розвитку європейських банків чільну роль, безперечно, відіграють нові інформаційні та комунікаційні технології. Надаючи широкі можливості в області збору та обробки величезних масивів інформації, нові технології разом з тим дозволяють встановлювати тісні довірчі відносини з клієнтами, акціонерами та персоналом, а також розвивати нові типи відносин з ними. Це підриває основи та механізми традиційного банківського маркетингу. М. Бадок, професор Вищої комерційної школи (Париж), один з авторів вийшла в 1999 р. книги "Е-маркетинг в банках та страхуванні" (E-Marketing de la banque et de l'assurance. - P.: Ed. D 'Organisation, 1999), розглядає у своїй статті новий тип банківського маркетингу - електронний маркетинг (e-marketing), при якому особливе значення має надаватися таким основним чинникам, як інформація, технологія, логістика / розподіл, комерційний і людський потенціал співробітників банку. [5]
Перехід європейських банків та інших фінансових інститутів до нового типу маркетингу буде мати для них численні наслідки. Перш за все він торкнеться сфери управління комерційною інформацією, дозволяючи банкам проводити більш продуману політику залучення й утримання клієнтів, що передбачає оцінку "вартості" втраченого клієнта, виявлення найбільш цікавих сегментів (категорій) клієнтів, просування до більш персоналізованому підходу до клієнта, можливість проникати на міжнародні ринки з мінімальними витратами і т.д. Прискориться розробка нових продуктів і послуг, безпосередньо пов'язаних з новими технологіями, розшириться використання віртуальних каналів збуту, зміниться політика ціноутворення, клієнти будуть отримувати якісні послуги в режимі он-лайн і т. д. [5]
Однак успіх нового типу маркетингу не визначений заздалегідь. Він вимагатиме серйозних роздумів про структуру і менталітеті європейських банків та інших фінансових інститутів. Як підкреслює М. Бадок, успіх багато в чому залежатиме від тісної співпраці між службами маркетингу та інформації, що дозволить створити структуру, в яку будуть інтегровані і внутрішні комунікації банку. [5]
Література
1. Мещеряков А.А. Банківський маркетинг. - М., 2007 р.2. Уткін Е.А. Банківський маркетинг, 2-е вид. - М.: ИНФРА-М, 2005 р.
3. Стаханов В.М., Стаханов Д.В. Маркетинг сфери послуг. - М.: Експертне бюро, 2001 р.
4. Маркетинг: Підручник / За ред. О.М. Романова. М.: Банки і біржі, 2007 р.