Тетяна Дельская
Слова «реклама» і «маніпуляція» вже звично асоціюються один з одним. Знову і знову ми зустрічаємо в різних авторів репліки про те, що рекламні звернення завжди психологічно вивірені і надають майже гіпнотичну дію на цільову аудиторію. Маніпуляція покупцями за допомогою реклами - мрія виробників ось вже багато десятиліть.
Психологи майже всіх напрямків і шкіл займалися і займаються дослідженнями купівельної поведінки. І незважаючи на це, і до цього дня професійні рекламісти часто цитують відомий вислів Г. Форда: «50 відсотків грошей, витрачених на рекламу, викинуті на вітер. Якщо б тільки знати, які саме! »І навіть один з найвідоміших практиків реклами Д. Огілві сказав одного разу своїм колегам:« Most of advertising is shamfully ineffective »(Велика частина реклами поcтидно неефективна).
Так відомі випадки, коли секс в рекламі відштовхує велику частину покупців, коли в різнобарвно-кричущому море оголошень маленьке чорно-біле може виявитися більш дієвим, ніж кольоровий розворот. І взагалі, люди часто купують зовсім не рекламовані продукти. Реклама стала таким собі страхітливим міфом тільки тому, що навколо її маніпулятивного впливу було дуже багато розмов, причому цих розмов значно більше, ніж реальних результатів.
Як же дослідити міф? Крок за кроком розбирати його: з чого складаються рекламні стратегії, на чому базуються маніпулятивні ефекти впливу. І частіше згадувати популярний колись в Америці плакат: «Покупець! Будь напоготові! », Або як колись простіше висловив цю думку К. Прутков:« Пильнуй! ». У цій статті ми звернулися до історії створення цього міфу й до фактів, його викриває.
Невидимі маніпуляції в 1957 році М. Вікарі почав застосовувати нову рекламну техніку, яка принесла феноменальний успіх. Протягом 6 тижнів відвідувачам кінотеатру разом з фільмом показували рекламні кадри, що тривали лише 0,003 секунди! Публіка, звісно, не помітила, що разом з фільмом вони бачать рекламу кока-коли і поп-корну. Однак протягом цих тижнів продаж кока-коли в кінотеатрі виросла на 18,1%, поп-корну - на 57,7%!
Цей експеримент вже десятиліття є найвідомішим і страхітливим прикладом маніпулятивного впливу реклами. Другою причиною панічного крику: «Караул! Маніпуляції! »Стала опублікована в тому ж 1957 році книга Венс Паккарда« The Hidden Persuades »(« Невидимі обманців »). Паккард не пише у своїй книзі про експеримент Вікарі, але він посилається на аналогічний експеримент, проведений в кінотеатрах в Нью-Джерсі в 1956 році, але тільки з морозивом.
З цього моменту преса заговорила про подпороговой рекламі, «невидимих монстрів» і «промивки мізків», що призвело до заборони цього виду реклами вже в 1958 році в штаті Нью-Йорк. Експеримент найвідоміший, проте далеко не перший в області несвідомого сприйняття. Експерименти такого роду почалися ще в 1863 році і продовжуються до цього дня.
Психологи часто звертаються до «чорного ящика» пацієнта, охочого схуднути або кинути палити; безліч супермаркетів, які страждають від безперервного крадіжки, транслюють на подпороговой частоті 9000 разів за годину навіювання: «Я чесний. Я ніколи не краду ». Хорст В. Бранд (Horst W. Brand) наводить дуже оригінальний і ефективний випадок подпороговой реклами в радиоролике, що рекламує корм для собак. Паралельно з текстом, на частоті, невловимою для людського вуха, транслювався собачий гавкіт. В кінці ролика диктор запитував: «Ви знаєте чому ваша собака гавкає в даний момент? Вона хоче Blank-dog-food! ».
Що ж таке подпороговой маніпуляція? У психофізичному сенсі - це сигнали, що лежать за межами можливостей наших органів чуття їх сприйняти. У психологічному сенсі - це стимуляція наших несвідомих мотивів, потреб, бажань, інстинктів, здатних привести до бажаного поведінкового акту. Психофізіологи стверджують, що чим краще сприймається стимул - тим сильніше його вплив. Для психоаналітиків ж когнітивні аспекти стимулу не грають ніякої ролі. Вони переконані, що сплячі люди найкраще піддаються дії.
Психофізики вважають, що при настільки короткому впливі стимулу (тисячні частки секунди) сприймається тільки його структура, тобто форма, колір, розмір і т.д. Психоаналітики ж упевнені в зворотному, у тому, що сприймається як раз зміст стимулу, що несвідоме сприйняття впливає на несвідомі структури особистості, викликаючи особистісні асоціації.
Основне правило подпороговой реклами, як його формулюють психоаналітики, звучить дуже привабливо для замовників: чим коротше імпульс, тим він ефективніший, тим краще він запобігає ймовірність того, що, дізнавшись рекламу, глядач або слухач прийде лише в роздратування. Згадайте про ціни на рекламний час, і ви зрозумієте, що тут є від чого прийти у захват. У рекламі це розходження між сприйняттям структури імпульсу і сприйняттям його змісту дуже важливо. Так, пропоноване слово «чай» може викликати потребу в якомусь іншому напої, і, з іншого боку, може бути сприйнято як «гавкіт», «рай» або «час».
Як ми вже сказали, експеримент Вікарі далеко не перший, а також не останній в області несвідомого сприйняття. Ще 1917 лікар-психіатр О. Поцль (O. Potzl), провів зі своїми пацієнтами наступний експеримент: через тахістоскоп їм були пред'явлені різні картини із зображеннями ландшафтів, архітектурних руїн і тому подібного. Пацієнти бачили пред'являються зображення лише соті частки секунди. На наступний день Поцль просив своїх піддослідних докладно описати, що вони бачили уві сні. Результат: пред'явлені напередодні картини ніякого впливу на сни пацієнтів не надали.
Наведемо приклад ще одного експерименту несвідомого сприйняття, проведеного Р. Бергер (RJBerger) у 1963 році. Сплячим випробуваним тихим голосом зачитувався список з десяти імен. Це були імена самих піддослідних, їх друзів та подруг. Експериментатори виходили з гіпотези, що емоційно-значущі імена будуть обов'язково сприйняті і «спливуть» у сні. Однак, як показали протоколи-запису снів випробовуваних, ці імена, якщо вони й з'являлися в снах, то в сильно спотвореному вигляді. Так «Jenny» трансформувалася в «Jemmy», «Robert» виник у вигляді «rabbit», «Liz» кілька разів з'явилася у вигляді «flowers», «potato» замінило «Peter», a «linoleum» - «Norman».
У 1976 році С. Бранд (S. Brand) провів експеримент, схожий на експеримент Вікарі. Під час перегляду фільму глядачам-випробуваним 36 разів демонстрували на несвідомому рівні рекламні кадри зі словами «Bier», «Cola», «Trink Coca-cola!», «Royal» (у той час нова марка сигарет), а так само «Палити забороняється! ».
Результат: подпороговой реклама не справила вплив ні на вибір напоїв після перегляду фільму, ні на вибір сигарет.
Отже, що ж залишилося від легенди про вплив подпороговой реклами? З одного боку - затвердження фізіологів, що, чим коротше стимул, тим слабша його вплив. З іншого - впевненість психоаналітиків в тому, що подпороговой реклама впливає на несвідоме, але повна неможливість передбачити, як саме вона впливає. Тут ми маємо справу з набагато більшим числом незалежних змінних, ніж залежних. Невидимі спокусники Іншим видом маніпуляцій купівельним поведінкою прийнято вважати психоаналітичне або глибинне напрямок у рекламі або дослідження мотивів. Цей напрямок був дуже популярно в 50-і роки, в 70-ті - майже забуте, так як були вичерпані його методичні можливості, але в 80-і відродилося і жваво до цих пір.
Кілька слів про те, чому практики реклами взагалі звернулися до глибинної психології чи психоаналізу і як обходилися без них раніше. Дуже просто - за допомогою звичайних опитувань. Але от у процесі цих опитувань раптом стали виявлятися наступні факти: по-перше, люди далеко не завжди знають, чого хочуть. По-друге, дослідники ринку переконалися, що люди, навіть якщо вони знають, чого хочуть, часто не говорять про це під час опитування.
Недосконалість прийнятих у той час методик маркетингового дослідження, іноді обходиться дуже дорого, викликав бум «глибинного» напряму в рекламі і маркетингу. Психологи були нарозхват, вони були затребувані і в рекламних агентствах і в рекламних відділах фірм-виробників. У деяких випадках вони досягли дійсно майже фантастичних результатів.
Один приклад з книги В. Паккарда. Одне з агентств провело наступний експеримент: запросили 80 кращих випробовуваних, кожен з яких був прихильний якоїсь однієї певної марки. Психолог агентства провів з ними тест Роршаха (психолог при цьому не був поставлений у вапні, хто з піддослідних яку марку віддає перевагу). Після аналізу результатів тесту цей, мабуть, видатний психолог-практик зміг сказати, допустивши лише дві помилки, хто які сигарети курить. Однак, це випадок винятковий.
Принципова відмінність маніпуляції психофізіологічної від маніпуляції мотиваційної полягає в тому, що в першому випадку ми маємо справу з несвідомим сприйняттям, у другому - з несвідомими мотивами. Тобто можна сказати, що в першому випадку мова йде про маніпуляції свідомістю, у другому - несвідомим.
Дослідники мотивів шукають механізми управління поведінкою людини через вплив на його підсвідоме. Вони виділяють три рівні:
Перший - це свідомий, раціональний рівень, коли людина знає, чого він хоче, що віддає перевагу, і може пояснити чому.
Другий рівень, найважливіший для рекламних досліджень, - це рівень, на якому людина усвідомлює, що він хоче, що він вважає за краще, що любить і що не любить, проте він не в змозі пояснити чому. Це рівень наших страхів, упереджень, емоційних переваг і т.д.
І третій рівень - коли людина або не усвідомлює, що він хоче, або не може про це говорити.
Отже, дослідники цього напряму шукають способи впливу на приховані мотиви, причому таким чином, щоб господар цих мотивів нічого не помітив. На відміну від психоаналізу, мотиваційний дослідження далеко від усякого роду особистісних змін і суб'єктивних переживань, увага прикута лише до купівельному поведінки, механізму прийняття купівельних рішень. У рекламних дослідженнях стали застосовуватися багато техніки, до цього застосовувалися в клініках або кабінетах психоаналітиків:
глибинне інтерв'ю, близьке до псіхітріатріческому, але без кушетки;
групове інтерв'ю, часто більш результативне, ніж індивідуальне.
Багато людей відчувають себе розкутіше в групі, так як у групі перешкоди і комплекси зникають швидше. Хтось говорить перше рішуче, сміливе зауваження і надихає інших розговоритися з тією ж ступенем відкритості. Групова робота ефективна при дослідженні таких товарів, як проносні таблетки, засоби від застуди, кошти від запаху тіла, препарати для зниження ваги, алкоголь, гігієнічні жіночі засоби.
Ми вже наводили приклад з використанням одного з найзнаменитіших проективних тестів - тесту швейцарського психіатра Роршаха (тест чорнильних плям). Однак багато практики вважали за краще працювати з іншим, не менш відомим тестом ТАТ (випробуваним висувають ряд картинок, за якими той становить розповідь).
Одне з рекламних агентств використовувало Сонди-тест (базується на ідеї, що ми всі трішки того, чи, вірніше сказати, не того), щоб виявити справжню причину, чому люди п'ють віскі. Піддослідних перевіряли двічі в тверезому вигляді і після третього дрінка. Виявилося, що вони б не пили зовсім, якщо б не ставали під дією алкоголю іншими людьми з новими якостями.
У конфлікті між задоволеннями і почуттям провини ми знаходимо головне завдання, виконувану творцями реклами: так представити продукт, щоб дозволити споживачеві задоволення без почуття провини.
Social Research Inc. провела глобальний опитування 350 курців з використанням цілої батареї психологічних тестів. Дослідження виявило 12 причин, через які люди продовжують палити, не дивлячись на почуття провини і страх, що супроводжує цю звичку. Люди палять, щоб розслабитися, за компанію, у вигляді винагороди за напруга, молоді хочуть виглядати з сигаретою старше, старі - молодше! Особливо літні дами.
Виробники зубної пасти і різних нізкоколларійних продуктів завдали страшного удару на початку 50-х років по виробниках солодощів і солодких жувальних гумок. З 1950 по 1955 рік споживання в США солодощів знизилося на 10%. У відповідь виробникам цукерок, шоколаду і жуйки довелося застосовувати нові стратегії реклами. Одне із звернень: «Я не буде їсти все, лише шматочок, решту я відкладу (так ми і повірили!)». Інша фірма пропонує інше рішення: «Тобі в нагороду», «Дозволь собі М & М, це зробить роботу легше». Саме тоді почали використовувати прийом, коли цукерки та інші солодощі рекламують витончено-повітряні фігуристки, балерини і танцівниці. Зауважте, цей прийом використовується і сьогодні.
Дослідження нарцисизму показали, що ніщо не приваблює людину більше, ніж він сам. Чому б не допомогти людям купити їх власні проекції? Аналітики створили портрети покупців тієї або іншої марки автомобіля. І хоча реклама автомобілів має картинку, розраховану на цю аудиторію, автомобільні фірми не обмежуються тільки цією рекламою. Автомобіль буде купуватися різними типами людей, якщо в рекламі він буде показаний з різних сторін.
Також виникла впевненість, що якщо аналітик знає пару-трійку ваших уподобань, він може вже сам заповнити деякі прогалини в загальній структурі вашої особистості. Однак, як ми вже сказали, цей метод у 70-ті роки була майже забута, були вичерпані його методичні можливості. Справа в тому, що психоаналітичні методики не піддаються статистичній обробці. Тобто ви не можете «вільні асоціації» одного покупця перенести на іншого.
З іншого боку, поглиблення досліджень призвело до отримання занадто загальних результатів. Один і той же мотив може реалізовуватися різними способами поведінки. Чим глибше йшли дослідники, тим більш загальні результати вони отримували. Дзвоник, лампочка і миска.
При порушенні серце б'ється швидше, зіниці розширюються, одні люди червоніють, інші - потіють, і ці спонтанні тілесні реакції майже не піддаються свідомому контролю. Цей факт наштовхнув дослідників впливу реклами на нову надзвичайно продуктивну ідею. В. Кроебер-Риль (Werner Kroeber-Riel), керівник Інституту дослідження поведінки споживачів (Institut fьr Konsum - und Verhaltensforschung) у Саабрюкене, обіцяв гарантований маніпулятивний ефект за допомогою нового методу - психобіології.
При цьому він виходив з наступного положення: думки появляютс я в мозку, мозок функціонує за допомогою електричних імпульсів, ці імпульси можна виміряти, а, значить, і думки теж. Отже, слідом за психоаналітиками і гештальт-психологами в рекламу прийшли психофізіологи, прийшли з детектором брехні, апаратом для термографії і для вимірювання величини зіниці, а так само тахістоскопом. Все, що можна було виміряти, вони виміряли і опинилися з результатами цих вимірів перед питанням: «А які, власне, почуття стоять за всіма цими тілесними проявами?» У багатьох країнах вже давно заборонено використання детектора брехні по відношенню до людей, підозрюваним у скоєнні злочину.
Показання псіхогальваноскопа можна інтерпретувати по-різному. Обвинувачений може бути поданий, тому що він бреше, або від обурення, що його зруйнувати підозрюють. Основна проблема полягає в тому, що немає твердих правил впливу стимулів на тілесні реакції. Різні люди реагують по-різному на одні й ті ж стимули. Деякі червоніють від гніву, інші бліднуть, хтось голосно кричить від страху, хтось втрачає дар мови.
З повною упевненістю можна стверджувати лише одне: якщо у людини не виявляються електричні сигнали мозку - то він мертвий. Видимі спокусники 60-ті роки розгорілася гаряча дискусія навколо тези про те, що реклама - це інструмент управління масами. Причому, сама теорія прийшла не з реклами, а з соціальної філософії.
У вийшла в 1971 році книзі Фрітца Хауга «Kritik der Warenaestetik» реклама - наріжний камінь критики капіталізму, реклама - це засіб оглуплення мас. Люди купують не товари, а рекламні упаковки. Предмет критики Хауга навіть не сама реклама, а те, що гроші, витрачені на неї і упаковки, лише піднімають ціну товару, ніяк не покращуючи його якість.
Так майже всі великі фірми-виробники продають один і той самий продукт кількома шляхами. Як дорогу і широко рекламовану марку і «для прикриття» ще раз той самий продукт, але безіменно, без реклами і значно дешевше. І ще раз той самий продукт, але під іншим ім'ям, зазвичай через посилочну торгівлю. У таких випадках в каталогах чи оголошеннях фірм посилкової торгівлі можна прочитати, що товар Х «аналогічний» якої-небудь відомої марки.
Це значить ідентичний, тобто це просто той самий продукт. Persil - це Persil, і це марка, це дорогий продукт. Persil - продукт фірми Henkel, а ця фірма виробляє і інші марки. Якщо фірма-конкурент постарається залучити до себе покупців Persil, то Henkel ... не знизить ціни на Persil, але проведе розпродажу більш дешевих марок, так як Persil - це символ якості, і він не може подешевшати, інакше буде втрачено довіру до його якості.
Існує безліч інших, відмінно видимих рекламних трюків, навіть дуже видимих. Наприклад гігантські упаковки, іноді з подвійним дном, флакони і пляшки з величезними пробками і т.д. Нарешті, вже багато разів описаний трюк з ціною. Ні в одному супермаркеті ви не знайдете цінників з цілими числами. І це не тільки тому, що 5,78 сприймається як 5, а не 6. Це ще й тому, що один і той самий продукт продається в упаковках з різною вагою, але підрахувати різницю в ціні без калькулятора неможливо (тобто можливо звичайно, але уявіть, скільки на це буде йти часу, і хто буде це робити) .
Ми розглянули не всі напрямки досліджень у галузі реклами. За рамками цієї статті залишилися розробки, що проводяться з використанням методів і законів педагогічної психології, гештальт-психології, психолінгвістики. Ми торкнулися лише деяких «секретів» реклами. Не з метою викрити міф, а показати, як цей міф створювався, з чого він складається і як розвивається. Адже цей міф - наша щоденна реальність.