Реферат
З дисципліни: «Маркетинг і маркетингові дослідження»
На тему:
«Атрибутивна КОНЦЕПЦІЯ І ПРОЦЕС РОЗРОБКИ СТРАТЕГІЇ ПОЗИЦІОНУВАННЯ ІМІДЖУ КОМПАНІЇ»
ВСТУП
Розробка стратегії позиціонування у високо-конкурентному ринковому просторі є невід'ємною частиною процесу маркетингової та корпоративної стратегії компанії. Формування образу товару / торгової марки та залучення до нього уваги клієнта на споживчому ринку не представляє об'єктивних труднощів як у практичному, так і в методичному сенсі. Компаніям, що працюють на ринку b-2-b або надають послуги, набагато складніше заволодіти увагою споживача з наступних причин:
1) споживач товарів промислового призначення, як правило, представлений групою осіб - центром закупівель, причому кожна особа має власну мотивацію;
2) в силу обмеженості пропозиції на ринку b-2-b і істотного впливу людського фактора на прийняття рішень про купівлю товарів промислового призначення вибір споживача багато в чому визначають імідж і репутація того чи іншого постачальника;
3) оскільки продукція виробничо-технічного призначення є вхідним ресурсом для виробництва товарів, призначених для кінцевого споживання, і багато в чому визначає їх якість, вибору постачальника передує детальний аналіз великої кількості факторів, в тому числі сприйманого громадськістю іміджу та репутації компанії-постачальника;
4) компанії, що надають послуги, не пропонують товар, який можна побачити, зважити, спробувати, тобто фізичні характеристики якого можна виміряти і ідентифікувати, тому для них важливо створити і підкреслити свій унікальний імідж, для того щоб відрізнятися від конкурентів і відповідати запитам вибраних сегментів споживачів. Питання позиціонування товару та торгової марки опрацьований в науковій та практичній літературі досить детально. Що ж стосується позиціонування компанії, то дана сфера поки не отримала комплексного розгляду. Представлена в статті атрибутивна концепція позиціонування іміджу компанії в деякій мірі заповнює цей пробіл.
ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ПОЗИЦІОНУВАННЯ
Перш за все розглянемо основні теоретичні аспекти позиціонування. Можна виділити три основні підходи до інтерпретації терміна «позиціонування»: позиціонування як стратегія, позиціювання як концепція, позиціонування як комплекс заходів.
Позиціонування як стратегія Жан-Жак Ламбен визначає стратегію позиціонування як «розробку проекту компанії та повідомлення про нього» [6], що повинно дозволити компанії привернути увагу цільової аудиторії. Філіп Котлер відзначає, що позиціювання - це стратегія, і визначає її як дії з формування пропозиції компанії та її іміджу, спрямовані на те, щоб завоювати визнання цільової групи споживачів [4].
Пітер Дойль пропонує наступне трактування: стратегія позиціонування - це маркетингова діяльність щодо вибору цільових сегментів, які задають область конкуренції, і відмітних переваг компанії, що визначають методи конкурентної боротьби [3]. Грунтуючись на даних формулюваннях, а також на загальноекономічної та управлінської трактуванні терміна «стратегія», автори статті пропонують наступне визначення: стратегія позиціонування - це загальний напрямок маркетингових дій компанії, метою яких є досягнення і збереження бажаної позиції на ринку. При цьому необхідно, щоб стратегія мала наступні характеристики:
відображала призначення компанії, цінність її товарів для цільового сегмента і громадськості через довгострокові цілі та програми дій;
чітко ідентифікувала цільові сегменти споживачів та громадські групи, на які буде направлено маркетингове та комунікаційне вплив;
забезпечувала довгострокове конкурентну перевагу товарів і послуг компанії в цих сегментах і групах;
чітко визначала набір маркетингових інструментів формування іміджу і репутації компанії та її товарів;
являла собою комплекс узгоджених рішень;
дозволяла здійснювати злагоджені дії співробітників і підрозділів, спрямовані на досягнення і підтримку бажаної позиції, заснованої на вибраному елементі диференціації.
Позиціонування як концепція Джек Траут зазначає, що позиціювання - це «операція на свідомості потенційних споживачів» [9]. Важливо побудувати позиціонування на сильній концепції, це дозволить виділити компанію у ряді конкурентів. Девід Кревенс [5] визначає концепцію позиціонування як формулювання суті пропозиції компанії, що вказує на здатність організації задовольняти потреби і переваги споживачів. Концепція позиціонування компанії повинна виходити з причин, за якими клієнти віддадуть перевагу вести справи з нею, а не з її конкурентами, і транслювати ці причини на цільову аудиторію. Автори книги «Меркатор» [7] відзначають, що при виборі формулювання концепції потрібно враховувати три моменти.
1. За формою позиціонування має бути простим, ясним і зрозумілим, тобто грунтуватися на невеликому наборі об'єктивних (наприклад, термін роботи на ринку, розмір компанії, кваліфікація співробітників) і суб'єктивних (наприклад, дружність, яскравість, надійність) характеристик компанії. Необхідність бути зрозумілим часто призводить до формулювання позиціонування в одній фразі. Кожне слово в такому формулюванні повинно бути ретельно відібраним і вагомим.
2. Тези, у яких компанія висловлює своє позиціонування, повинні бути привабливими, оригінальними і вселяють довіру. У них необхідно відобразити очікування потенційних споживачів та інших груп громадськості.
3. У якості найважливіших характеристик позиціонування слід вказати на його ефективність і тривалість дії, що можливо тільки при обліку потенціалу сегмента, на який воно спрямоване. Таким чином, концепція позиціонування - це формулювання суті пропозиції компанії з урахуванням потреб цільового сегменту, очікувань інших груп громадськості та міркувань вигоди для самої компанії.
Позиціонування як комплекс заходів
На думку Жака Ландреві, Жюльєна Леві і Дені Ліндона [7], позиціонування є політикою впливу компанії на сприйняття клієнтами її пропозиції. Тім Амблер [1] вважає, що позиціювання - це набір інструментів, що допомагають сформувати образ марки, причому цей образ повинен якомога більш вигідно відрізнятися від марок конкурентів, для чого в процесі позиціонування використовують як реальні, так і уявні характеристики продукту / послуги. Позиціонування конкретизується в комплексі маркетингу, тобто в товар, ціну, розподіл і просування. Автори вважають, що комплекс заходів позиціонування - це конкретні способи донесення концепції позиціонування до цільового сегмента споживачів та інших груп громадськості в ході реалізації маркетингових програм. З урахуванням сказаного доцільно розглядати позиціонування як сукупність зазначених вище підходів, оскільки тільки в цьому випадку можна правильно зрозуміти роль і місце позиціонування в системі маркетингу. У стратегічному маркетингу такі елементи, як сегментування, аналіз цільової аудиторії і вивчення конкурентів, складають стратегію позиціонування, що дозволяє виявити відмітні переваги компанії і з їх допомогою привернути споживчий інтерес. Концепція позиціонування компанії, тобто формулювання її ринкової позиції, стає основою для операційного маркетингу - комплексу заходів з позиціонування. Позиціонування тісно пов'язане з поняттями «сегментування», «ідентифікація» і «диференціювання».
На думку Джека Траута і Ела Райса [9], єдиний спосіб бути поміченим в сучасному сверхкоммунікатівном суспільстві - це використовувати виборче повідомлення, концентрацію на малих групах і сегментування. З точки зору стратегій охоплення ринку даний підхід можна віднести до стратегій диференційованого і концентрованого маркетингу. Іншими словами, для успішної роботи компанія повинна зосередитися на потребах одного або декількох сегментів споживачів. Сегментування ті - це розподіл споживачів (клієнтів) на групи, учасників яких об'єднують схожі переваги і установки щодо певного об'єкта (товару або компанії). Компанія повинна мати таку характеристику, яка не тільки б задовольняла потреби клієнтів цільового сегмента і очікування громадськості, а й відрізняла б її від конкурентів. Автори книги «Меркатор» дають таке визначення ідентифікації: визначення категорії, з якою споживач подумки співвідносить якийсь товар. Для компанії ідентифікація - це визначення ринку, на якому вона працює, а конкретніше - категорій товарів або послуг, пропонованих клієнтам. Ідентифікація дозволяє окреслити коло конкурентів і виявити їх характерні особливості. Після ідентифікації необхідно провести чітку межу між компанією і її конкурентами, тобто диференціювати її. Котлер визначає диференціювання як процес знаходження ряду суттєвих і значущих особливостей, покликаних відрізняти пропозицію компанії від пропозицій конкурентів. Формулювання Ламбена звучить наступним чином: пошук підстав, які надають постачальнику можливість апелювати до певних купівельним мотивами. Слід чітко визначити відмінності між диференціюванням і позиціюванням: якщо диференціювання - це визначення характеристик, що відрізняють пропозиції компанії від пропозицій конкурентів, то позиціонування - це донесення відмінностей до споживачів та інших груп громадськості. Таким чином, диференціація - це необхідна, але не єдина умова успішного позиціонування. Перейдемо до розгляду процесу позиціонування.
Атрибутивна КОНЦЕПЦІЯ ПОЗИЦІОНУВАННЯ ІМІДЖУ КОМПАНІЇ
У процесі розробки стратегії позиціонування торгових марок на ринку споживчих товарів традиційно застосовують мультиатрибутивной модель товару. Вона дозволяє розглянути товар як сукупність якостей (атрибутів), в тій чи іншій мірі значущих для споживачів. Ступінь присутності атрибутів в аналогічних товари конкуруючих торгових марок сприймається споживачами по-різному, що і є наслідком реалізації компаніями стратегій позиціонування. Як і у випадку з товаром, позиціонування фірми передбачає донесення до цільової аудиторії якогось образу, що відрізняється від образів інших фірм. Образ компанії нерозривно пов'язаний з поняттями «імідж» і «репутація». М.В. Гундарін визначає імідж як «те, що організація думає сама про себе і хоче, щоб про неї думали інші» [2].
Репутація - це суспільна оцінка компанії, загальна думка про якості, достоїнства і недоліки. Імідж і репутація компанії можуть бути представлені як сукупність атрибутів, які сприймаються характеристик компанії (якість менеджменту, якість продуктів / послуг, фінансова міцність, схильність до використання нових технологій, термін роботи на ринку і т.д.). Відзначимо, що в літературі поняття «імідж» і «репутація» часто змішуються і мають на увазі саме сформувалися уявлення про компанію. Однак між ними існує відмінність. Репутація, як видно з визначення, це набута, що сформувалася в суспільстві оцінка компанії, в той час як імідж - це те, що хоче розповісти про себе сама компанія. Таким чином, репутація є більш широкою категорією, що включає в себе імідж (якщо зусилля по його формуванню були успішні) і думки про компанії, що виникли без її прямої участі. Ми будемо говорити про позиціонування іміджу, в той же час маючи на увазі, що бажаний імідж знаходить відображення і в репутації компанії. Отже, атрибутивна концепція позиціонування іміджу компанії - це формулювання в і дення позиції компанії за допомогою виділення атрибутів її іміджу з урахуванням потреб і очікувань цільового сегмента і інших груп громадськості, характеристик пропозиції і міркувань вигоди для компанії.
В основі даної концепції лежать такі положення або принципи.
1. Клієнти та інші групи громадськості розглядають компанію як сукупність атрибутів її іміджу. Громадськість - це все ті об'єднання людей, з якими ця компанія знаходиться чи змушена перебувати у відносинах комунікації [10].
2. Для різних груп громадськості, а також всередині них значимість атрибутів іміджу компанії може розрізнятися. Значимість атрибуту - це ступінь впливу даного атрибута на загальну оцінку іміджу компанії.
3. Представники громадськості мають певні думки про ступінь присутності тих чи інших атрибутів в іміджі оцінок компаній.
4. Представники громадськості пов'язують кожен атрибут з функцією корисності, яка відображає залежність між рівнем задоволення від роботи з конкретною компанією і ступенем присутності атрибутів в її іміджі.
5. Представники громадськості мають сформовану думку про імідж кожної оцінюваної компанії, воно грунтується на інформації про цю компанію, а також ставлення до її комерційної і громадської діяльності.
Чим відрізняється позиціонування іміджу компанії від позиціонування товару?
1. Об'єктом вивчення є імідж компанії, а не торгова марка.
2. Необхідно враховувати думку, як клієнтів компанії, так і інших груп громадськості. Імідж компанії пов'язаний з різними аспектами її діяльності, не тільки комерційними, а й суспільними (відносини з партнерами, співробітниками і т.п.). У випадку з товаром звичайно вивчають тільки думка споживачів.
3. Крім масового опитування клієнтів можна використовувати й інші методи збору даних, наприклад докладний інтерв'ювання представників специфічних груп (органів державної влади, громадських організацій тощо).
4. Сприйняття існуючої і бажаної позицій компанії різними групами громадськості може відрізнятися, тому розробка стратегії позиціонування іміджу, що відповідає вимогам усіх груп громадськості, стає більш складним завданням в порівнянні з товарним позиціонуванням.
Стосовно до позиціонування іміджу компанії традиційний процес розробки стратегії позиціонування товару (заснований на роботах М. Бейкера, О. Уолкера, Дж. О'Шонессі і П. Дойля) був адаптований з урахуванням принципів атрибутивної концепції, що дозволяє сформулювати концепцію і визначити ключові принципи стратегії позиціонування.
Що стосується комплексу заходів, пов'язаних з ним, то для донесення обраної позиції до громадськості автори пропонують використовувати PR-методи. Цей вибір обумовлений наступними причинами:
1) одна з функцій PR - створення іміджу та репутації компанії;
2) для ефективного позиціювання іміджу компанії необхідно, щоб цільова аудиторія або групи громадськості не тільки були оповіщені про обраної позиції, але і сприйняли її правильно PR-діяльність спрямована на забезпечення взаєморозуміння між компанією і громадськістю;
3) PR більшою мірою підходить для створення образу компанії, у той час як реклама ефективна для просування окремого товару;
4) інформація, розповсюджена за допомогою PR-методів, викликає більше довіри, ніж реклама, тому що передається в більшій мірі не у формі слів і обіцянок, а у формі реальних справ;
5) в порівнянні з рекламою PR-діяльність забезпечує менш інтенсивний, але більш довгостроковий ефект. Крім того, з метою позиціонування іміджу компанії можуть бути використані інструменти event-маркетингу.
ПРОЦЕС РОЗРОБКИ СТРАТЕГІЇ ПОЗИЦІОНУВАННЯ ІМІДЖУ КОМПАНІЇ
Розглянемо основні етапи даного процесу на прикладі компанії, що займається проектуванням, створенням і обслуговуванням мультисервісних мереж у м. Омську.
Етап 1. Визначення поточної позиції компанії Визначення конкурентів
Слід пам'ятати, що сама конкуренція можлива:
між компаніями, що виробляють товари або надають послуги з аналогічними властивостями;
між компаніями, що виробляють товари або надають послуги однієї категорії;
між компаніями, що виробляють товари або надають послуги, що задовольняють одну і ту ж потребу;
між компаніями, що задовольняють різні потреби, при цьому у певній ситуації дані потреби можуть бути альтернативами. У результаті дослідження було виявлено чотири конкуренти даної компанії. Їх пропозиції не аналогічні, але вони використовують схожі технології, тобто це конкуренція на рівні компаній, що надають послуги однієї і тієї ж категорії.
Ідентифікація сукупності атрибутів іміджу компанії
Як і у випадку з позиціонуванням товару, атрибути повинні мати наступні характеристики:
помітність - клієнти враховують той чи інший атрибут при виборі компанії, а інші групи громадськості помічають його присутність у її іміджі і репутації;
релевантність - значимість атрибуту з точки зору компанії повинна відповідати його значущості для споживачів;
детермінованість - атрибут повинен відображати різницю у сприйнятті представниками громадськості іміджу компаній-конкурентів. На даному етапі необхідно визначити найбільш важливі атрибути, що впливають на сприйняття іміджу та репутації компанії. Методом визначення набору атрибутів можуть бути, наприклад, фокус-група або експертне опитування. У нашому випадку був сформований широкий перелік атрибутів, що впливають на сприйняття іміджу компанії на ринку мультисервісних мереж.
Дані атрибути були розділені на дві групи.
1. Реальні, або об'єктивні, атрибути:
висока якість наданих послуг;
швидке виконання замовлення;
висока якість гарантійного обслуговування;
високий рівень післяпродажного обслуговування;
висока кваліфікація співробітників;
активне використання нових технологій;
тривалий термін роботи на ринку;
оптимальне співвідношення ціни і якості послуг;
активна громадська діяльність.
2. Символічні, або суб'єктивні, атрибути:
уважне ставлення до клієнтів;
простота процедури прийняття замовлення клієнта;
популярність компанії;
сприятливий імідж і репутація компанії.
Оцінка значущості атрибутів іміджу компанії
Для кожної суспільної групи найбільш значущим є свій атрибут, відповідно, вплив, який чинять атрибути на оцінку компанії, неоднаково. Це означає, що необхідно провести дослідження з метою визначення значимості атрибутів для різних груп.
У даному випадку розглядалися три групи:
1) реальні / потенційні клієнти компанії;
2) співробітники компанії;
3) органи державної влади, що регулюють діяльність компаній на ринку телекомунікацій.
У результаті застосування методу рейтингування атрибутів були отримані середні оцінки значущості атрибутів для кожної групи. Для всіх груп найбільш значущим атрибутом є «Висока якість послуг, що надаються». Атрибути «Висока кваліфікація співробітників» і «Якість гарантійного обслуговування» також високо оцінюються всіма групами. Крім того, необхідно виділити детермінують атрибути, тому що саме вони відображають сприйняту представниками громадськості різницю між конкурентами. З цією метою був застосований метод диференціації атрибутів. Диференціація атрибутів - це середньоквадратичне відхилення середніх оцінок значущості атрибутів по всіх досліджуваних компаніям. Значення диференціації певного атрибуту показує, якою мірою іміджі досліджуваних компаній розрізняються між собою по даному атрибуту. Чим вище це значення, тим сильніше різниця, сприйнята представниками громадськості. Необхідно відзначити, що деякі атрибути, що мають велику диференціацію у клієнтів, отримали найменше значення диференціації у співробітників досліджуваної компанії, і навпаки. Такий результат відображає різницю у сприйнятті компанії клієнтами і співробітниками. Було розраховано, що оцінки співробітників перевищують оцінки клієнтів в середньому на 12%. Оцінки клієнтів можна вважати більш об'єктивними, тому саме вони були використані для подальшого аналізу. Далі були виділені атрибути, що поєднують в собі високу значимість і детермінацію. Серед найбільш значущих атрибутів найвищу детермінацію має «Якість гарантійного обслуговування». Атрибути «Висока якість надаваних послуг» та «Висока кваліфікація співробітників» дуже значимі, рівень їх диференціації середній, тому ці три атрибути були обрані для подальшого аналізу.
Визначення позиції компанії і компаній-конкурентів по найбільш важливим атрибутам На даному етапі оцінюється сприймається присутність атрибутів в іміджі компаній конкурентів. Дану інформацію можна отримати за допомогою наступного питання: «Оцініть за 10-бальною шкалою ступінь присутності атрибуту Х в компанії Y, якщо 1 - абсолютно не присутня, 10 - присутній в максимальному ступені». Проте позиціонування іміджу та репутації компанії спрямована не тільки на клієнтів, але і на інші компанії, державні органи, громадські організації. Дослідження таких аудиторій шляхом масового опитування утруднено, тому можна запропонувати проведення глибинних інтерв'ю з представниками цих організацій. У ході дослідження ринку мультисервісних мереж м. Омська було виявлено, що позиції аналізованих компаній досить близькі один до одного. Якщо співвідносити оцінки трьох груп громадськості, то в кожному випадку формуються різні групи конкурентів, найбільш наближених до розглянутої нами компанії. У цілому три з чотирьох конкурентів є для неї серйозними суперниками.
Визначення найбільш кращою комбінації атрибутів На цьому етапі визначають, які атрибути і в якій мірі мають бути присутні в іміджі компанії для максимальної відповідності бажанням споживачів. Різні групи громадськості розглядають окремо. Найчастіше дану інформацію одержують тим же методом, який був описаний вище, тільки респондентів просять оцінити необхідну присутність атрибутів в ідеальній компанії. Ідеальна компанія - це уявна респондентом компанія, в якій всі атрибути присутні в такій мірі, що їх поєднання повністю задовольняє його. Дані комбінації оцінок ступеня присутності найбільш значущих атрибутів в іміджі є бажаними для розглянутих груп громадськості, тобто досліджуваної компанії необхідно прагнути досягти цих значень.
Об'єднання отриманої інформації на карті сприйняття Карту сприйняття, або сітку позиціонування, використовують для візуалізації результатів, отриманих на попередніх етапах. Її вибудовують, грунтуючись на двох детермінують атрибутах. У випадку більш детального аналізу розглядають більше двох атрибутів і створюють багатовимірні або множинні карти сприйняття. Карта сприйняття дозволяє зробити наступні висновки: 1) чим ближче компанії розташовані один до одного, тим більше схожі вони для споживача і тим вище вірогідність, що вони є конкурентами; 2) чим ближче компанія до «ідеальної точці», тим більше ймовірність, що клієнт зробить вибір на її користь; 3) прогалини на карті сприйняття вказують на можливість появи в цьому місці нової компанії або репозиціонування існуючої. Стосовно до розглянутої нами організацією аналіз карти сприйняття дозволив зробити наступні висновки. 1. У групі реальних і потенційних клієнтів оцінки розподілилися таким чином, що жодна з компаній-конкурентів не досягає ідеальної точки, тобто положення ідеальної компанії. Досліджувана компанія і два її конкурента розташовуються відносно близько до ідеальної точці і один одному, тобто є основними конкурентами. Компанії необхідно розробити концепцію позиціонування і відповідні заходи, що дозволяють наблизити свій імідж до ідеального. 2. Співробітники досліджуваної компанії вважають, що їхня організація дуже близька до ідеальної, а конкуренти далекі від ідеалу. Оскільки думки клієнтів і співробітників сильно розходяться, можна зробити висновок про суб'єктивному сприйнятті персоналом позиції своєї компанії на ринку. При реалізації стратегії позиціонування необхідно розробити заходи, спрямовані на поліпшення обізнаності співробітників про стан ринку і донесення до співробітників концепції позиціонування іміджу їх компанії. 3. На думку представників органів державної влади, досліджувана компанія знаходиться на рівні ідеальної, а конкуренти істотно відстають від неї. Це означає, що проводити заходи, спрямовані на зміну сприйняття даною групою іміджу компанії, немає необхідності. Однак можна проводити заходи, які будуть підтримувати цю позицію.
Етап 2. Вибір бажаної позиції
Рішення про вибір бажаної позиції приймається на основі привабливості ринкових сегментів і сильних сторін компанії в сфері обслуговування ринкового сегменту.
Визначення переваг і можливостей компанії
На даному етапі необхідно визначити, якими перевагами у плані тих чи інших атрибутів іміджу володіє компанія. Потрібно зрозуміти, з якого атрибуту або сукупності атрибутів будуть диференціювати компанію клієнти. Атрибути іміджу та репутації, обрані в якості основи для позиціонування, оцінюються за такими критеріями:
цінність для клієнтів та інших представників громадськості;
здійсненність позиціонування на підставі цих атрибутів з урахуванням характерних здібностей компанії та ставлення громадськості до її реальним можливостям;
перевагу за цим параметром над конкурентами;
відповідність довгостроковим цілям компанії. Для диференціювання іміджу досліджуваної компанії ми можемо використати як вже значимі для громадськості атрибути, так і атрибути, які можуть стати значущими в результаті впливу на громадськість.
Було запропоновано два варіанти диференціювання.
1. Компанія - професіонал в області мультисервісних мереж. У даному випадку акцент зроблений на професіоналізм компанії у вузькій галузі телекомунікацій. Для реалізації позиціонування у цій підставі можна використовувати атрибут «Висока кваліфікація співробітників», тому що професіоналізм компанії визначають її співробітники, і атрибут «Активне використання нових технологій», тому що при створенні мультисервісних мереж використовуються передові інформаційні технології.
2. Компанія - єдиний постачальник всіх телекомунікаційних послуг. Акцент зроблений на широті спектру послуг, що надаються, турботі про клієнтів, що виражається в прагненні вирішити всі проблеми, пов'язані з телекомунікаціями. Тут можна використовувати атрибути «Уважне ставлення до клієнтів» і «Висока кваліфікація співробітників», оскільки для надання широкого спектру послуг потрібні фахівці високої кваліфікації. У результаті порівняння запропонованих підстав для диференціювання був обраний перший варіант, тому що він перевершував другий за двома критеріями: здійсненності позиціонування та конкурентоспроможності. На рис. 1 представлені аргументи на користь даного рішення.
Оцінка підстави для диференціювання за критеріями
Рис. 1
Для реалізації стратегії позиціонування по даній підставі компанії потрібно підвищити значимість атрибуту «Активне використання нових технологій» у сприйнятті клієнтів, оскільки в даний момент даний атрибут знаходиться на сьомому місці за важливістю. Співробітники та представники органів державної влади вже зараз вважають такий атрибут значущим. Атрибут «Висока кваліфікація співробітників» є значимим для всіх груп, і його присутність в іміджі досліджуваної компанії досить відчутно.
Вибір цільової аудиторії
На даному етапі необхідно визначити, на яку цільову аудиторію потрібно спрямувати зусилля для досягнення бажаної позиції. До складу цільової аудиторії можуть входити як клієнти, так і інші представники громадськості. У нашому випадку було виділено шість підгруп, на які необхідно направити вплив при реалізації стратегії позиціонування іміджу. Перші чотири підгрупи входять до групи «Реальні і потенційні клієнти», їх об'єднує критерій шуканих вигод від мультисервісних мереж. Дана аудиторія є привабливою як у поточному періоді, так і в майбутньому: після надання послуг зі створення мультисервісних мереж необхідно буде проводити їх обслуговування, яке є технічно складним для нефахівців.
Підгрупа 1. Компанії, для яких важливі зовнішні комунікації і зв'язок між філіями (за їх наявності), - організації, які надають послуги на ринках b-2-b і / або b-2-c; оптові торговельні компанії; роздрібні торговельні компанії.
Підгрупа 2. Компанії, для яких важливі внутрішні комунікації, - виробничі та будівельні організації.
Підгрупа 3. Банки, для яких однаково важливі як внутрішні, так і зовнішні комунікації; крім того, банки висувають підвищені вимоги до захисту інформації.
Підгрупа 4. Оператори зв'язку і провайдери. Ці компанії мають потребу у кваліфікованих партнерів для створення власних мультисервісних мереж.
Підгрупа 5. Органи державної влади, які відповідають за розвиток телекомунікацій в Омській області. Вплив на цю цільову аудиторію необхідно для створення сприятливих відносин і співробітництва, яке сприятиме зміцненню позиції компанії, на думку клієнтів, тому що стане доказом її високого професіоналізму.
Підгрупа 6. Співробітники компанії. Вплив на цю аудиторію необхідно, оскільки співробітники беруть участь у формуванні іміджу та репутації компанії.
Етап 3. Розробка стратегії для досягнення бажаної позиції
Отже, на перших двох етапах компанія визначає, який її імідж на поточний момент і який імідж вона хотіла б мати в майбутньому. У залежності від існуючого стану справ можна вибрати одну із стратегічних альтернатив [8]. Після реалізації розглянутих етапів необхідно сформулювати стратегію і концепцію позиціонування іміджу компанії. Раніше ми сформулювали концепцію позиціонування даної компанії: професіонал в області мультисервісних мереж. Для того щоб донести цю концепцію до громадськості, потрібно вирішити такі завдання.
Завдання, пов'язані з цільовою аудиторією «Реальні і потенційні клієнти»: 1) збільшення значимості атрибуту «Активне використання нових технологій»; 2) збільшення сприймають ступеня присутності даного атрибуту в іміджі та репутації компанії; 3) збереження на поточному рівні або збільшення значущості атрибуту « Висока кваліфікація співробітників », а також збереження чи збільшення ступеня його присутності в іміджі та репутації компанії.
Завдання для цільових аудиторій «Співробітники» і «Органи державної влади»: 1) збереження на поточному рівні або збільшення значущості атрибутів «Активне використання нових технологій» та «Висока кваліфікація співробітників», 2) збереження на поточному рівні або збільшення ступеня присутності атрибутів «Активне використання нових технологій »та« Висока кваліфікація співробітників »в іміджі та репутації компанії. Виходячи з поставлених завдань щодо групи «Реальні і потенційні клієнти» пропонується використовувати стратегію виведення нових або раніше ігнорувалися атрибутів, яка відноситься до групи стратегій радикального репозиціонування. Відносно решти груп громадськості буде використовуватися стратегія зміцнення існуючої позиції. Нагадаємо, що для реалізації стратегії позиціонування було запропоновано використовувати комплекс PR-заходів. У розглянутому прикладі для досягнення бажаної позиції іміджу компанії була розроблена PR-кампанія, що включає заходи, спрямовані на всі види цільової аудиторії. Підіб'ємо підсумки. До уваги читачів була запропонована атрибутивна концепція позиціонування іміджу компанії. Запропонований підхід може бути використаний компаніями, зацікавленими в позиціонуванні свого іміджу. У результаті позиціонування компанія диференціює себе на конкурентному ринку і отримує певну частку уваги клієнтів та інших груп громадськості. Це дозволяє їй більш ефективно впливати на свою цільову аудиторію (оскільки позиціонування враховує потреби та очікування споживачів) і, відповідно, здійснювати діяльність більш продуктивно.
Список використаної літератури
1. Амблер Т. Практичний маркетинг / Пер. з англ.: під заг. ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2001.
2. Гундарін М.В. Книга керівника відділу PR. Практичні рекомендації. - СПб.: Пітер, 2007.
3. Дойль П. Маркетинг-менеджмент і стратегії. - 3-е вид. - СПб.: Пітер, 2003.
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Експрес-курс / Пер. з англ. Д. Раєвської; під ред. С.Г. Божук. - СПб.: Пітер, 2006.
5. Кревенс Д.В. Стратегічний маркетинг / Пер. з англ. А.Р. Ганієв, А.Г. Гришко, Е.В. Кондуковой. - М.: Вільямс, 2003.
6. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, орієнтований на ринок / Пер. з англ. С. Жильцова; під ред. В.Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2005.
7. Ландреві Ж., Леві Ж., Ліндон Д. Меркатор. Теорія і практика маркетингу: У 2 тт. - М.: МЦФЕР, 2006. - Т. 2.
8. Теорія маркетингу / За ред. М. Бейкера. - СПб.: Пітер, 2002.
9. Траут Д., Райс Е. Позиціонування: битва за розуми / Пер. з англ. - СПб.: Пітер, 2007.
10. Харрісон Ш. Зв'язки з громадськістю. Вступний курс / Пер. з англ.; під ред. Г.Є. Алпатова. - СПб.: Нева, 2003.