Асортимент його види та показники

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Введення.

У сучасних умовах ринкової економіки в Росії багато разів збільшився асортимент різних товарів, значна частина якого представлена ​​продукцією недостатньо високої якості і не відповідає сучасним світовим вимогам.

Помилки при виборі товару, незнання його властивостей, характеристик, умов зберігання, транспортування, неправильна оцінка його якості можуть обернутися для підприємця великими втратами та збитками. Тому, майбутнім підприємцям необхідні основні уявлення про товароведении різних груп товарів.

Ринковий успіх відтепер є головним критерієм оцінки діяльності вітчизняних підприємств, а їхні ринкові можливості зумовлюються правильно розробленої і послідовно здійснюваної товарною політикою. Саме на основі вивчення ринку і перспектив його розвитку підприємство одержує вихідну інформацію для вирішення питань, пов'язаних з формуванням асортименту, його управлінням і вдосконаленням.

До вирішення завдань товарної політики на будь-якому господарському рівні необхідний стратегічний підхід. Це означає, що будь-яке рішення у зазначеній галузі повинно прийматися не тільки з точки зору поточних інтересів, а й з урахуванням того, як воно «працює» на кінцеві цілі. Такий підхід вимагає концентрації зусиль на головних напрямках.

Глава I. Асортимент продукції.

Набір товарів, пропонованих підприємством-виробником на ринку, називають асортиментом.

Номенклатура, чи товарний асортимент, - це вся сукупність виробів, що випускаються підприємством. Вона включає різні види товарів. Вид товару ділиться на асортиментні групи (типи) відповідно до функціональними особливостями, якістю, ціною. Кожна група складається з асортиментних позицій (різновидів чи марок), які утворюють нижчу щабель класифікації.

Широкий асортимент дозволяє диверсифікувати продукцію; орієнтуватися на різні вимоги споживачів і стимулювати здійснення покупок в одному місці. Одночасно він вимагає вкладення ресурсів і знань у різні категорії продукції. Глибокий асортимент може задовольняти потреби різних купівельних сегментів по одному товару; максимізувати використання місця в торговельних точках; перешкоджати появі конкурентів; пропонувати діапазон цін і стимулювати підтримку дилерів. Однак він також збільшує витрати на підтримку запасів, модифікацію продукції та виконання замовлень. Крім того, можуть виникнути певні труднощі у диференціації між двома схожими асортиментними позиціями. Зазвичай порівнянним асортиментом легше керувати, ніж непорівнянним. Він дозволяє підприємству спеціалізуватись в сфері маркетингу і виробництва, створювати міцний образ і забезпечити стабільні відносини в каналах збуту. Проте надмірна концентрація може зробити підприємство вразливим перед погрозами з боку зовнішнього середовища, коливань у збуті, уповільнення росту потенціалу в силу того, що весь упор робиться на обмежений асортимент товарів.

Номенклатура буквально означає перелік імен. Таким чином, номенклатура продукції - це перелік найменувань виробленої підприємством продукції. Що стосується товарної номенклатури, то це перелік груп товарів, пропонованих конкретним продавцем. Продавець же може пропонувати покупцям продукцію одного чи багатьох виробників, залучаючи номенклатуру продукції кожного з них у повному обсязі або частково. Номенклатура як економічна категорія має укрупнений характер. Мова може йти, наприклад, про чоловічого, жіночого або дитячого взуття, про спальні або столових гарнітурах, про телевізори або магнітофонах, про карамелі чи шоколаді. По суті це асортиментні групи, а номенклатура продукції являє собою перелік асортиментних груп продукції або товарів.

Асортимент продукції буквально означає підбір предметів, сукупність їх найменувань за якими-небудь ознаками. З цієї точки зору асортимент може бути простим або складним, вузьким або широким. Така класифікація передбачає виділення груп однорідної продукції або товарів за ознакою виду, сорту, марки і т.п. Формуються асортиментні групи, в межах яких предмети мають певну схожість. І також можна розрізняти асортимент продукції (нло виробляється підприємством) і асортимент товарів (що пропонується споживачам цього продавця).

Груповий асортимент товарів показує перелік укрупнених товарних груп, що складають номенклатуру товарів. Так, у продовольчому магазині можуть продаватися гастрономічні та бакалійні продукти, а в магазині спорттоварів - літній і зимовий спортивний інвентар.

Видовий асортимент товарів відбиває наявність у групі товарів ряду видів. Наприклад, у складі молочних продуктів можуть бути представлені кефір, вершки, сир і т.п. Чоловіче взуття включає такі поняття як чоботи, черевики, туфлі, босоніжки.

Внутрішньовидової асортимент товарів являє різновиди продукції, членененія виду на частини. Так, сир може бути різного ступеня жирності, самовари - різної місткості, взуття - різного фасону, тканини - різного забарвлення і т.п. Внутрішньовидової асортимент товарів може мати різну глибину розвитку, деталізації. У цьому сенсі можна говорити про ступінь складності асортименту. Наприклад, лікарські препарати, що застосовуються при певному захворюванні людини, можуть бути представлені засобами для зовнішнього або внутрішнього вживання, у вигляді таблеток або рідин, мати різну фасовку, упакування і т.п.

У відношенні промислових підприємств встановлюється виробничий асортимент продукції, стосовно торговельних підприємств - торговий асортимент товарів. Перших з них відображає спеціалізацію підприємства і служить підставою для укладення договорів поставки. У другому випадку складаються підстави судити про масштаби можливості торговельного підприємства задовольняти потреби населення і розрізняють спеціалізовані і універсальні торговельні підприємства.

З повною підставою викладені положення про номенклатуру і асортимент продукції можуть бути віднесені до виконання робіт і надання послуг, щодо яких також виділяються групи, види, підвиди продукції.

Планування номенклатури й асортименту продукції може і повинно базуватися на знанні підприємцем потреб ринку і його стану. Таке знання досягається в результаті здійснення діяльності, що отримала назву маркетингу. Використовується безліч визначень, присвячених маркетингу в різний час і різними авторами. У сукупності всі вони, незважаючи на різноманіття формулювань, зводяться до одного судженню - вивчення ринку, аналіз попиту, прогноз продажів, забезпечення найбільш повного задоволення суспільних потреб. Задоволення ж, у свою чергу, досягається розробкою і виробництвом відповідних склався попиту і нових товарів, налагодженням комунікацій збуту продукції, створенням служб сервісу, які супроводжують процес використання товару.

Товарний асортимент включає окремі види товарів.

Вид товару ділиться на асортиментні групи відповідно до функціональними особливостями, якістю і ціною. Наприклад, книжкові видання можуть бути розділені на наступні асортиментні групи: наукова література, науково-популярна, виробнича і інструктивна, навчальна, програмна і методична, художня, дитяча, офіційно-документальна, довідкова, суспільно-політична література.

Кожна асортиментна група складається з асортиментних позицій, які є найпростішою одиницею структури. наприклад навчальна література ділиться на підручники і навчальні посібники.

Товарний асортимент характеризується широтою (кількістю асортиментних груп), глибиною (кількістю позицій у кожній асортиментній групі) і сопоставимостью (співвідношенням між запропонованими асортиментними групами з погляду спільності споживачів, кінцевого використання, каналів розподілу і цін).

Формування асортименту - проблема підбору конкретних товарів, їх окремих серій, визначення співвідношень між «старими» і «новими» товарами, товарами одиничного і серійного виробництва, «наукомісткими» і «звичайними» товарами, упредметненими товарами, ліцензіями та «ноу-хау». При формуванні асортименту виникають проблеми встановлення цінової політики, вимог до якості товару, визначення гарантій і рівня сервісного обслуговування та ін Важливо також визначити, чи збирається виробник відігравати роль лідера у створенні принципово нових видів продуктів чи змушений слідувати за іншими виробниками.

Формуванню асортименту передує розробка підприємством асортиментної концепції. Це спрямоване побудова оптимальної асортиментної структури, товарної пропозиції, при цьому за основу приймаються, з одного боку, споживчі вимоги певних груп (сегментів ринку), а з іншого - необхідність забезпечити найбільш ефективне використання підприємством сировинних, технологічних, фінансових та інших ресурсів з тим, щоб виробляти вироби з низькими витратами.

Глава II. Планування асортименту.

Асортиментна політика - визначення набору товарних груп, найбільш пріоритетним для успішної роботи на ринку і забезпечує економічну ефективність діяльності підприємства в цілому.

Завдання асортиментної політики можуть бути різні. Це:

задоволення запитів споживачів - один з основних принципів маркетингу, який відповідає завданню глибокої сегментації та диференціації ринку і забезпечує тісний зв'язок із споживачами;

оптимальне використання технологічних знань і досвіду підприємства;

оптимізація фінансових результатів підприємства - формування асортименту грунтується на очікуваної рентабельності і величиною прибутку, що частіше зустрічається в практиці роботи підприємств, однак може бути виправдане при важкому фінансовому положенні, відсутності альтернатив і ін;

завоювання нових покупців шляхом розширення сфери застосування існуючої виробничої програми. Цей підхід досить консервативний, тому що розрахований на короткострокові результати і передбачає подовження життєвого циклу застарілих видань за рахунок знаходження нових ринків збуту;

дотримання принципів гнучкості за рахунок диверсифікації сфер діяльності підприємства галузі друку та включення до них нетрадиційних галузей;

дотримання принципу синергізму, який передбачає розширення галузей виробництва і послуг підприємства, пов'язаних між собою певною технологією, єдиної кваліфікацією кадрів та іншої логічної залежністю.

Широка асортиментна гама продукції, що випускається зміцнює ринкові позиції підприємства та розширює обсяг продажів.

Асортиментна політика визначає оптимальне співвідношення набору видань, різних за стадіями життєвого циклу, але одночасно знаходяться на ринку. Оптимізація номенклатури видань, що одночасно знаходяться на ринку, але розрізняються за ступенем новизни, дозволяє гарантувати підприємству галузі друку відносно стабільні загальні умови забезпечення обсягів реалізації, покриття витрат і досягнення прибутку.

Асортиментна стратегія може будуватися також за наступними напрямками:

товарна диференціація пов'язана з виділенням підприємством своїх видань як особливих, відмінних від видань конкурентів, і забезпеченням по ним окремих «ніш» попиту;

вузька товарна спеціалізація визначається роботою підприємства на досить вузькому сегменті ринку і пов'язана з обмеженням сфери збуту продукції в силу ряду причин. Іноді вузька спеціалізація як варіант товарної політики сприймається як вимушеного заходу, оскільки підприємство не має в своєму розпорядженні достатні ресурси для проведення успішної роботи з широкого кола товарної номенклатури або в силу специфіки самого товару, а також особливостей технологічного процесу. Причиною може служити і глибока сегментація ринку даного видання. У ряді випадків політика вузької товарної спеціалізації оптимальна для ефективної діяльності невеликого підприємства або коли підприємство періодично змінює вузьку спеціалізацію, використовуючи її для освоєння нових ринків або адаптуючись до змін характеру попиту;

товарна диверсифікація увазі значне розширення сфери діяльності підприємства і здійснення виробництва великого числа, як правило, не пов'язаних між собою видань. Така політика забезпечує значну стійкість і стабільність роботи підприємства, так як служить гарантом від ризику зниження попиту та кризових явищ у виробництві одного видання;

товарна вертикальна інтеграція переслідує мету розширити діяльність підприємства шляхом освоєння (або приєднання до себе) виробництва чи послуги за єдиною технологічному ланцюжку. Вона дає можливість економити на витратах виробництва і звернення в зв'язку з використанням більш дешевої сировини і базових компонентів основної продукції, передової технології і досвіду інтегровних виробництв, доступу до нової збутової мережі і нових ринків збуту та ін

При визначенні оптимальної асортиментної політики та товарної номенклатури виходять з двох принципів:

принцип синергізму означає, що номенклатура товарів і послуг повинна бути внутрішньо пов'язана і окремі товари та види послуг повинні доповнювати один одного. Цей принцип забезпечує широку економію на масштабах діяльності підприємства за рахунок взаємної підтримки різних товарних груп або сфер господарської діяльності. Однак у випадку кон'юнктурних коливань така система побудови асортиментної політики відрізняється великою вразливістю;

принцип стратегічної гнучкості грунтується на конгломератної побудові стратегічних зон господарювання і товарної номенклатури, які залежать від різних технологій, врівноважують ризикові і стійкі товарні групи і т.д., так що несподівані події в одній сфері не можуть важко позначитися на розвитку іншої сфери і на загальних результати сукупної діяльності підприємства.

До основних факторів, що визначає асортимент продукції підприємства, необхідність розширення та диверсифікації його товарної номенклатури, відносяться:

НДДКР в даній галузі;

зміни, що відбуваються в товарному асортименті підприємств-конкурентів;

зміни попиту на вироблену підприємством продукцію на ринку, що вимагає розробки товарної політики, яка дозволяла б йому протистояти звуження ринку і вміло користуватися розширенням ринкових можливостей;

бажання і перевагу покупців придбати велику кількість найменувань продукції одного підприємства;

оптимальність продажів збутової мережі декількох видів продукції одночасно;

розвиток торгівлі за спеціальними замовленнями окремих споживачів, що передбачає індивідуальне виготовлення продукції заданих властивостей і характеристик;

прагнення уникнути наявності невикористаних або незавантажених потужностей за рахунок виробництва інших, додаткових видів продукції;

бажання використовувати побічні продукти для виробництва нових видів продукції і підвищити загальну ефективність діяльності підприємства.

Товарна політика підприємства вимагає зміни в тому випадку, якщо протягом тривалого періоду є надлишкові виробничі потужності; основний прибуток дають два-три види продукції, нема достатньої кількості видів продукції, що відповідають можливостям ринку та обсягом висунутого попиту; обсяг продажів і прибуток підприємства постійно знижуються.

Велике значення має вибір асортименту продукції, що випускається, який дозволив би підприємству галузі друку збільшити виручку від реалізації та відповідно прибуток.

Раціональну структуру випускається, можна визначити за допомогою показника «точка беззбитковості», що відображає мінімальний рівень збуту, при якому відсутня збиток, але немає прибутку. Коли підприємство виробляє і реалізує одне видання, «точка беззбитковості» визначається за формулою

Асортимент, його види та показники

де Rb - обсяг реалізації продукції, при якому підприємство не має збитків, а також і прибутку; С - постійні витрати підприємства, які не залежать від обсягу виробництва; k - коефіцієнт, що виражає стан між змінними витратами підприємства, що залежать від обсягу виробництва V, і виручкою від реалізації R:

Асортимент, його види та показники

Сутність планування асортименту продукції визначається як планування всіх видів діяльності, спрямованих на відбір виробів для майбутнього виробництва та на приведення технічних, функціональних і естетичних властивостей цих виробів у найбільш повну відповідність до вимог потенційних споживачів.

Основними елементами (або фазами) планування асортименту продукції є:

1) виявлення поточних та потенційних (незадоволених) потреб покупців; аналіз способів використання відповідної продукції, а також особливостей поведінки покупців (споживачів) у даному сегменті ринку;

2) оцінка конкуруючих виробів-аналогів під тим же кутом зору;

3) аналіз споживчих оцінок якості виробів, які виробляються, тобто визначення ступеня їх відповідності запитам покупців (споживачів) з точки зору здатності задовольнити конкретну потребу у функціональному та естетичному відношенні;

4) визначення того, якими виробами повинен бути поповнений виробляється асортимент продукції і які вироби слід виключити з нього з причин недостатньої рентабельності, морального зносу, зниження конкурентоспроможності і т.д. Сюди ж належить вирішення питання про те, чи слід диверсифікувати виробництво за рахунок напрямів, що виходять за рамки ситуації, спеціалізації;

5) розгляд пропозиції про освоєння нових виробів, удосконалення освоєної продукції, а також про нові способи та сфери застосування товарів, що випускаються;

6) розробка специфікацій нових або поліпшених виробів відповідно до вимог покупців;

7) вивчення за допомогою фахівців з науково-технічним виробам і розробкам перспектив виробництва нових або вдосконалених виробів, включаючи питання цін, собівартості і рентабельності;

8) тестування продукції із залученням потенційних споживачів для виявлення її відповідності купівельному попиту з усього кола основних показників: якості, зовнішньому вигляду, міцності, зручності в експлуатації, безвідмовності в роботі; упаковці, ціною, споживчої цінності;

9) розробка спеціальних рекомендацій для виробників продукції щодо її якості, типорозміру, найменування, ціни, упаковки, технічного обслуговування і т.д. відповідно до результатів проведеного тестування, пробних продажів і т.п.;

10) підготовка рекомендацій щодо збуту продукції, включаючи: визначення термінів і графіка введення на ринок нового або вдосконаленого товару, масштабів і початкової форми його реалізації (наприклад, тільки пробні продажі в спеціально відібраних містах, освоєння окремих регіональних ринків або ж вихід відразу на національний ринок ), планів збуту продукції, розробку програми проведення рекламних кампаній та інших заходів по стимулюванню збуту.

При цьому важливо мати на увазі, що планування асортименту продукції - це безперервний процес, що триває протягом усього життєвого циклу товару, починаючи з зародження ідеї і закінчуючи зняттям його з продажу.

Технологія планування асортименту має вихідні умови:

Формуванню асортименту передує розробка підприємством асортиментної концепції. Це спрямоване побудова оптимальної асортиментної структури, товарної пропозиції, при цьому за основу приймаються споживчі вимоги певних груп і необхідність забезпечити найбільш ефективне використання підприємством сировинних, технологічних та інших ресурсів з тим, щоб виробляти вироби з низькими витратами.

Асортиментна концепція виражається у вигляді системи показників, що характеризують по можливості оптимальний розвиток виробничого асортименту даного виду товарів. До них відносяться: розмаїтість видів і різновидів товарів, частота оновлення асортименту, рівень співвідношення цін на товари даного виду та ін Мета асортиментної концепції - зорієнтувати підприємство на випуск товарів, які відповідають структурі та розмаїттям попиту покупців.

Цільова спрямованість і мистецтво планування проявляються у втіленні реальних і потенційних можливостей підприємства у певне поєднання продуктів, які відповідають потреба покупця і дозволяють отримати прибуток.

Типовий цикл планування асортименту і його реалізації включає попередню оцінку задуму, за яким слідують розробка специфікацій, заснованих на вимогах споживача, створення зразків, перевірка можливостей їх масового виробництва, ринковий тест.

Глава III. Структура асортименту.

Товарний асортимент роздрібного підприємства за своєю структурою відрізняється від асортименту оптової компанії, саме тим, що він може поєднувати в собі різні групи товарів (продукти харчування, електроніка, меблі, побутова хімія, годинник і т.д.), у той час як оптовики мають в тій чи іншій мірі, спеціалізацію.

За широтою асортимент ділиться на:

асортимент широкий (1-100 тис. найменувань);

асортимент обмежений (<1000 найменувань);

асортимент вузький (<200 найменувань);

асортимент спеціалізований.

При прийнятті рішень щодо асортименту необхідно враховувати ступінь близькості між товарами різних товарних груп, можливості підприємства (фінансові, кадрові, складські тощо), вимоги покупців, наявність конкурентів.

З фінансової точки зору, формування асортименту відбувається з урахуванням оборотності товарів, розміру товарообігу та отримуваного прибутку.

Розширення асортименту проводиться з кількох причин, у тому числі:

для деяких товарів основного асортименту необхідно мати доповнюють товари (товари-комплементи);

діяльність оптової компанії при даному асортименті нерентабельна (малий оборот);

вирішуються інші маркетингові завдання: просуваються товари-новинки, підприємство переключається на більш великі роздрібні сегменти і т.д.

В якості прикладу на Рис. 1 показана залежність типу роздрібного підприємства від структури асортименту.

Асортимент, його види та показники

Рис. 1 Приклади залежності типу роздрібного підприємства від структури асортименту.

Виходячи з розглянутої вище класифікації видів товарного асортименту, а також особливостей самого товару та завданнями, які були поставлені власниками магазину, можна виділити наступні види роздрібних підприємств.

Спеціалізовані магазини, що пропонують вузький, але насичений асортимент, здатний задовольнити специфічну потребу покупця. Структура асортименту може бути спрямована як на широку пропозицію різних варіантів одного виду товару (магазини з продажу велосипедів, тенісного інвентарю, джинсів і т.д.), так і на задоволення потреб вузького сегмента споживачів (магазин для новонароджених, магазин одягу для людей високого зростання і т.д.).

Універмаги пропонують широкий асортимент, в першу чергу, непродовольчих товарів. Розташовуючись в престижних місцях міста, універмаги притягують до себе велику кількість покупців. У цілому, універмаги характеризуються середнім рівнем обслуговування при середніх і високих цінах на товари.

Для збільшення обороту універмаги розвивають торгівлю продовольчими товарами, а також здають частину своїх торгових площ в оренду незалежним роздрібним продавцям.

Універсальні продовольчі магазини (Бентама, універсами, супермаркети, гіпермаркети) розрізняються широтою асортименту і площею торговельного залу.

Справжнє російське законодавство не визначає правила поділу магазинів на певні види, тому універсальний магазин може мати свою назву (маркет, мінімаркет, універсам і т.д.).

Досягнення відповідності між структурно-асортиментним пропозицією товарів підприємством, і попитом на них пов'язані з визначенням і прогнозуванням структури асортименту. Прогноз структури асортименту на довгостроковий період, в якому були б враховані такі важливі для споживача ознаки товару, як естетичні характеристики, точні розміри, конкретна ціна, малоймовірний. Справа не в деталізації асортименту по споживчим властивостями (наприклад, по кольорах, розмірам виробів, співвідношенню цін), а, приміром, в оптимальному розмаїтті асортименту за певними ознаками (типи телевізорів, набори предметів кухонного вжитку, доцільні градації цін і т.д .) з розрахунку на конкретні групи (сегменти) споживачів. Прогнозується лише тенденція розвитку асортименту (а точніше - асортиментна структура попиту і товарної пропозиції). Так, можна визначити, яка різноманітність телевізорів буде відповідати вимогам різних груп споживачів, але нереально дати прогноз потреби у конкретних моделях (з набором конкретних властивостей) на перспективу. Зазначені прогнози, враховуючи вплив чинника взаємозамінності товарів, необхідно розглядати у взаємозв'язку. Прогноз тенденції розвитку асортименту повинен показувати таку траєкторію розвитку процесу, що дозволить забезпечити досягнення планованого відповідності товарної пропозиції підприємства мінливій в перспективі асортиментної структурі попиту на ринку.

Отже, суть проблеми формування асортименту полягає в плануванні практично всіх видів діяльності, спрямованих на добір продуктів для майбутнього виробництва та реалізації на ринку і на приведення характеристик цих продуктів у відповідність до вимог споживачів. Формування на основі планування асортименту продукції - безперервний процес, що триває протягом усього життєвого циклу продукту, починаючи з моменту зародження задуму про створенні і закінчуючи вилученням з товарної програми.

Управління асортиментом передбачає координацію взаємозалежних видів діяльності - науково-технічної і проектної, комплексного дослідження ринку, організації збуту, сервісу, реклами, стимулювання попиту. Складність вирішення даної задачі полягає в складності об'єднання всіх цих елементів для досягнення кінцевої мети - оптимізації асортименту з урахуванням поставлених підприємством стратегічних ринкових цілей. Якщо цього досягти не вдається, то може вийти, що в асортимент почнуть включатися вироби, розроблені скоріше для зручності виробничих підрозділів підприємства, ніж для споживача. З точки зору концепції маркетингу - це прямо суперечить тому, що необхідно дійсно робити. Завдання планування і формування асортименту полягають перш за все в тому, щоб підготувати «споживацьку» специфікацію на виріб, передати її проектному (конструкторському) відділу, а потім простежити, щоб досвідчений зразок був випробуваний, за необхідності модифікований і доведений до рівня вимог споживачів. Інакше кажучи, у формуванні асортименту вирішальне слово має належати керівникам служби маркетингу підприємства, які повинні вирішувати питання про те, коли більш доцільно вкласти кошти в модифікацію виробу, а не нести додаткові зростаючі витрати на реклами й реалізації застарілої товару або знижувати ціну на нього. Саме керівник служби маркетингу підприємства повинен вирішувати, чи настав час ввести в асортимент нові продукти замість існуючих чи доповнення до них.

Формування асортименту, як свідчить практика, може здійснюватися різними методами, в залежності від масштабів збуту, специфіки готової продукції, цілей і завдань, які виробником. Разом з тим, їх об'єднує те, що управління асортиментом зазвичай підпорядковане керівнику служби маркетингу. У певних випадках доцільно створення постійного органу під головуванням генерального директора (його заступника), в який у якості постійних членів включалися б керівники головних служб і відділів підприємства. Його головне завдання - прийняття принципових рішень щодо асортименту, включаючи: вилучення нерентабельних видів продукції, її окремих моделей, типорозмірів; визначення необхідності досліджень і розробок для створення нових і модифікації існуючих виробів; затвердження планів і програм розробки нових або вдосконалення вже випущених продуктів; виділення фінансових коштів на затверджені програми та плани.

Нагальне питання для підприємства-виробника - чи потрібно розробляти стандартний товар, придатний для всіх відібраних ринків, чи пристосовувати його до специфічним вимогам і особливостям кожного окремого сегменту, створюючи при цьому певна кількість модифікацій базового виробу. І в тому, і в іншому випадках є свої плюси і мінуси. Так, хоча створення стандартного товару, єдиного для всіх ринків, дуже заманливо, але це практично неможливо. У той же час політика диференціації не виправдовує себе економічно там, де умови ринку дозволяють здійснювати часткову або повну стандартизацію (універсалізацію) вироби.

До вигодам що така стандартизації товару слід віднести: зниження витрат на виробництво, розподіл, збут і обслуговування; уніфікацію елементів комплексу маркетингу; прискорення окупності капіталовкладень та ін Неповне використання (у порівнянні з диференціацією) потенційних можливостей ринку, недостатньо гнучка реакція маркетингу на мінливі ринкові умови у разі стримують нововведення.

Модифікація товару дозволяє більш повно використовувати «поглинають» можливості ринків з урахуванням специфіки їх вимог щодо окремих регіонах країни й інших країнах, заповнювати ті товарні ніші, де немає конкуренції або вона незначна. Однак визначення такого напрямку в асортиментної стратегії - дорога справа, пов'язане з необхідністю модернізації та розширення виробничих потужностей, диверсифікації і перебудови збутової мережі і, звичайно, розширення комплексу маркетингу. У кінцевому підсумку використання стандартизації, диференціації або їх поєднання залежить від конкретних умов діяльності виготовлювача й кінцевим результатом - рівнем економічної ефективності збуту та її обсягом, що досягаються за допомогою цих методів.

Ще один важливий елемент асортименту у цілому товарної політики - вилучення з програми неефективних товарів. Вилучатися можуть товари, морально застарілі і економічно неефективні, хоч і, можливо, користуються деяким попитом. Ухваленню рішення про вилучення чи залишення товару у програмі підприємства передує оцінка якості показників кожного товару на ринку. При цьому необхідно враховувати об'єднану інформацію з усіх ринків, де вони реалізуються, щоб встановити реальний обсяг продажів і рівень рентабельності (прибутковості) в динаміці, які забезпечує виготовлювачу кожен із його товарів.

Таким чином, виробник повинен організувати систематичний контроль за поведінкою товару на ринку, за його життєвим циклом. Тільки за такої умови буде отримана повна і достовірна інформація, що дозволяє приймати вірні рішення. Для полегшення вирішення проблеми слід розташовувати методикою оцінки стану товару на різних ринках, де підприємство працює, а методика повинна бути відносно простою.

Прийняття остаточного рішення про вилучення товару з програми або про продовженні його реалізації можна спростити, якщо вже на стадії розробки вироби встановити кількісні вимоги до нього: рівень (норматив) окупності, обсяг продажу і / або прибутку (з урахуванням повних витрат ресурсів). Якщо товар перестає відповідати цим критеріям, то тим самим визначається і характер рішення за його вилученню.

Исчерпавший свої ринкові можливості товар, вчасно не вилучений із виробничої програми, приносить великі збитки, вимагаючи диспропорційна одержуваним результатам витрат коштів, зусиль і часу. Тому, якщо виробник не матиме чіткої системи критеріїв вилучення товарів з виробничо-збутової програми і не буде систематично проводити аналіз виготовлених і реалізованих товарів, то його асортимент неминуче виявиться «перевантаженим» неефективними виробами з усіма наслідками, що випливають звідси негативними наслідками для виробника.

Висновок.

В умовах ринкових відносин планування є одним з найважливіших умов організації ефективної роботи підприємства. Планування охоплює всі основні сфери його виробничо-господарської діяльності - збут, фінанси, виробництво, закупівлі, наукові і проектні розробки, які тісно взаємопов'язані. Ця діяльність опирається на виявлення і прогнозування попиту, аналіз і оцінку наявних ресурсів і перспектив розвитку господарської кон'юнктури. Звідси випливає необхідність ув'язування планування з маркетингом та контролем з метою постійного коректування показників виробництва і збуту слідом за змінами попиту на ринку. Планування асортименту - це перший і основний крок у стратегічному плануванні присутності фірми на ринку.

Товарна політика передбачає певні цілеспрямовані дії товаровиробника або наявність у нього заздалегідь обміркованих принципів поведінки. Вона покликана забезпечити спадкоємність рішень та заходів щодо формування асортименту і його управління; підтримання конкурентоспроможності товарів на необхідному рівні; знаходженню для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів); розробки та здійснення стратегії упаковки, маркування, обслуговування товарів. Добре продумана товарна політика не тільки дозволяє оптимізувати процес оновлення товарного асортименту, але і служить для керівництва підприємства свого роду покажчиком загальної спрямованості дій, здатних скоригувати поточні ситуації.

Список літератури

Перлин В. І. Маркетинг на підприємстві галузі друку, М., 1999

Відяпіна В. І. Бакалаво економіки. Хрестоматія в 4 томах, М., 2000

Наумов В. М. Маркетніг збуту, М., 2001

Ільїн А. І. Планування на підприємстві, М., 2002

Круглова М. Г. Курс лекцій з маркетингу, М., 2001

Коновалова Т. Ю. Асортимент і якість, М., 2000

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.easyschool.ru/


Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Міжнародні відносини та світова економіка | Реферат
67.5кб. | скачати


Схожі роботи:
Асортимент і показники якості продукції
Асортимент умови зберігання і показники якості круп молочних продуктів
Борошно види показники якості зберігання
Інвестиційний проект та його показники
Відтворення стада і показники його оцінки
Сутність та види інвестицій Поняття левериджа і його види
Сутність та види інвестицій Поняття левериджа і його види
Ефективність повітряного транспорту та його основні показники функціонування
Поняття і показники якості продукції та послуг і необхідність його неухильного підвищення
© Усі права захищені
написати до нас