Федеральне Державна освітня установа вищої професійної освіти
«ПОВОЛЖСКАЯ АКАДЕМІЯ ДЕРЖАВНОЇ СЛУЖБИ
ім. П.А. Столипін »
Аналіз цільових аудиторій
Акціонерного комерційного Ощадного банку Російської Федерації
Саратов 2009
Аналіз цільових аудиторій
Беручи за основу організаційний проект з теорії організації, написаний мною раніше, можна з упевненістю виділити основні кілька груп (так звані цільові аудиторії), на які націлена діяльність комерційного акціонерного товариства Ощадний Банк Російської Федерації.
Як я згадував раніше в контент-аналізі, Ощадбанк є лідером у сфері банківської справи. Про це свідчать ряд статей у щоденних друкованих виданнях, які були проаналізовані для складання контент-аналізу; газети опублікували перелік банків, положення яких заслуговує довіри під час кризи (Ощадбанк займає 1-е місце серед надійних банків). Крім того, банк залишається лідером за такими параметрами, як обсяги прибутку і розмаху - це єдиний банк, що має таку кількість відділень (766), внутрішніх підрозділів (19 639) та територіальних банків (17).
Що стосується цільової аудиторії, то тут ми бачимо широке коло осіб, на яких спрямована діяльність даної організації. Цільова аудиторія складається з людей, яких ми могли б класифікувати за масою критеріїв, але в рамках даного проекту дозволимо обмежитися узагальненою класифікацією, так як розмах Ощадного Банку дуже великий і не представляється можливим опитати навіть 1% клієнтів. Що стосується даного проекту, то ми в розробку беремо не весь БАНК в цілому, який знаходиться не тільки на території всієї нашої країни і за кордоном, а лише одна філія, на території Саратовської області.
У додатку докладаємо приблизну анкету для опитування клієнтів нашої організації, яка дасть нам можливість отримати найбільш достовірну інформацію про цільові аудиторії нашої організації. У додаток винесені, також таблиці, які допоможуть оцінити, розмах організації, а також невелика інформація про клієнтів.
Зупинимося на основних категоріях клієнтів:
Основна група по віковій категорії:
Ø Студенти та люди молодого віку - наймолодша категорія цільової аудиторії, віком 18-28 років. Студенти або люди молодого віку найчастіше є клієнтами даної організації. Основна частина користується пластиковими картами в банкоматах (master card, maestro card, visa, Сберкарт). Важливим тут є те, що дана частина цільової аудиторії є найбільш прогресивною і більшою мірою приймає нововведення. Крім того, увага має бути приділена ще й тому, що дана група, після певного часу, перейде в іншу групу (з молодого - в людей середнього віку). Вони більшою мірою (на даний момент) користуються такими послугами:
ü отримання / переказ грошових коштів
ü оплата послуг (зв'язок, інші послуги)
ü операції з валютами
Ø Люди середнього віку - найчисленніша категорія. До цієї вікової категорії можемо віднести клієнтів у віці 29-30 до 55-60 років. Виходячи з того, що дана частина цільової аудиторії є найчисленнішою, слід зробити наголос саме на цю групу. Дана категорія найбільш повно використовує послуги банку, серед яких виділяються:
ü отримання / переказ грошових коштів
ü оплата послуг (зв'язок, інші послуги)
ü операції з валютами
ü вклади
ü отримання кредитів
ü заощадження грошових коштів
ü покупка дорогоцінних металів та інші
Ø Люди пенсійного віку - найбільш літня категорія клієнтів у віці від 55-60 і старше. Дана група є економічно менш активною, в порівнянні з іншими переліченими вище. Найчастіше, клієнти не приймають нововведення і негативно ставляться до нових пропозицій, довіряючи основним. Але і в цьому є позитивні сторони - клієнт звик більшою мірою до надійним, нехай навіть не так вигідним, як в інших банках, пропозицій. Клієнти цієї категорії не повною мірою користуються послугами, серед яких можемо виділити основні:
ü отримання пенсій
ü отримання / переказ грошових коштів
ü заощадження грошових коштів
Тут необхідно зазначити, що пенсіонери в більшості своїй довіряють більшою мірою цьому банку, ніж іншим комерційним банкам. Крім того дана категорія віддає перевагу банківським операціям через ощадну книжку, що є менш зручним, ніж пластикові карти. Це пояснюється зайвої консервативністю і небажанням звикати до чогось нового, як я згадував раніше.
Додаткові цільові аудиторії.
Персонал організації. Проведення PR-кампанії має супроводжуватися підвищенню інформованості персоналу про діяльність банку плани її розвитку, сприяти розвитку елементів корпоративної культури. Важливо також і те, що персонал є одним з основних джерел розповсюдження інформації про банк, що можна використовувати для залучення нових клієнтів.
Характеристика латентної цільової аудиторії.
Латентної цільовою групою в нашому випадку є представники різних засобів масової інформації. На них не спрямовані заходи у проведеній PR-кампанії, однак саме від їхньої думки, від того, як вони піднесуть населенню ту чи іншу інформацію про діяльність Ощадбанку залежить успіх або провал PR кампанії. На даний момент представники даної аудиторії в цілому позитивно налаштовані по відношенню до Ощадного банку Росії, про що свідчать дані, отримані раніше при проведенні контент-аналізу найбільш читаних друкованих ЗМІ Росії.
Додаткові групи.
Конкуренти й партнери. Ми не випадково об'єднуємо в одну групу конкурентів і партнерів тому, як діяльність цієї організації безпосередньо залежить від взаємодії з ними. Вони одночасно є конкурентами і партнерами.
Висновок: виділивши основну групу, ми можемо сказати, що всі три категорії є важливими цільової аудиторії для здійснення діяльності даної організації. Але в рамках проекту ми постараємося провести PR кампанію, орієнтовану на конкретну цільову аудиторію, тому було б доцільно орієнтуватися на перераховані вище групи: «Студенти і люди молодого віку», а так само «Люди середнього віку». Ці групи були обрані не випадково, тому як ця частина є найбільш економічно активною.
Додаткова інформація та анкета представлена у додатку.
ДОДАТОК
Використання послуг категоріями клієнтів
Статевий склад виділеної цільової аудиторії Саратовської області
Віковий склад виділеної цільової аудиторії Саратовської області
Інформація про діяльність Ощадного Банку Росії
Зразок анкети
Анкета
Шановний респондент,
результати анкетування спрямовані на визначення іміджу організації, і жодним чином не підлягають розголошенню.
1. Ваша стать:
а) М; б) Ж.
2. Ваш вік:
а) 18-30;
б) 30 - 55 (для жінок);
в) 30-60 (для чоловіків);
д) 55 і більше (для жінок).
г) 60 і більше (для чоловіків);
3. Ваш статус
а) Студент;
б) Працюю;
в) Пенсіонер;
г) Не працюю
4. Як часто ви користуєтеся послугами Ощадного Банку?
а) раз на місяць
б) раз на тиждень;
в) часто, практично щодня.
5. Якими послугами ви користуєтеся:
а) отримання / переказ грошових коштів
б) оплата послуг (зв'язок, інші послуги)
в) операції з валютами
г) вклади
д) одержання кредитів
е) зберігання грошових коштів
ж) покупка дорогоцінних металів та інші
6. Чи задоволені ви обслуговуванням в Ощадбанку?
а) Так;
б) Ні.
в) важко відповісти
7. Оцініть якість роботи Банку за 5-ти бальною шкале__________
8. Чим, на ваш погляд, найбільш зручно обслуговування в Ощадбанку?
а) Банкомати розташовані у найбільш зручних для мене місцях.
б) привітний і чуйний персонал банку
в) Ваш вариант_____________________________________________
г) Важко відповісти.
Дякуємо за участь.
«ПОВОЛЖСКАЯ АКАДЕМІЯ ДЕРЖАВНОЇ СЛУЖБИ
ім. П.А. Столипін »
Аналіз цільових аудиторій
Акціонерного комерційного Ощадного банку Російської Федерації
Саратов 2009
Аналіз цільових аудиторій
Беручи за основу організаційний проект з теорії організації, написаний мною раніше, можна з упевненістю виділити основні кілька груп (так звані цільові аудиторії), на які націлена діяльність комерційного акціонерного товариства Ощадний Банк Російської Федерації.
Як я згадував раніше в контент-аналізі, Ощадбанк є лідером у сфері банківської справи. Про це свідчать ряд статей у щоденних друкованих виданнях, які були проаналізовані для складання контент-аналізу; газети опублікували перелік банків, положення яких заслуговує довіри під час кризи (Ощадбанк займає 1-е місце серед надійних банків). Крім того, банк залишається лідером за такими параметрами, як обсяги прибутку і розмаху - це єдиний банк, що має таку кількість відділень (766), внутрішніх підрозділів (19 639) та територіальних банків (17).
Що стосується цільової аудиторії, то тут ми бачимо широке коло осіб, на яких спрямована діяльність даної організації. Цільова аудиторія складається з людей, яких ми могли б класифікувати за масою критеріїв, але в рамках даного проекту дозволимо обмежитися узагальненою класифікацією, так як розмах Ощадного Банку дуже великий і не представляється можливим опитати навіть 1% клієнтів. Що стосується даного проекту, то ми в розробку беремо не весь БАНК в цілому, який знаходиться не тільки на території всієї нашої країни і за кордоном, а лише одна філія, на території Саратовської області.
У додатку докладаємо приблизну анкету для опитування клієнтів нашої організації, яка дасть нам можливість отримати найбільш достовірну інформацію про цільові аудиторії нашої організації. У додаток винесені, також таблиці, які допоможуть оцінити, розмах організації, а також невелика інформація про клієнтів.
Зупинимося на основних категоріях клієнтів:
Основна група по віковій категорії:
Ø Студенти та люди молодого віку - наймолодша категорія цільової аудиторії, віком 18-28 років. Студенти або люди молодого віку найчастіше є клієнтами даної організації. Основна частина користується пластиковими картами в банкоматах (master card, maestro card, visa, Сберкарт). Важливим тут є те, що дана частина цільової аудиторії є найбільш прогресивною і більшою мірою приймає нововведення. Крім того, увага має бути приділена ще й тому, що дана група, після певного часу, перейде в іншу групу (з молодого - в людей середнього віку). Вони більшою мірою (на даний момент) користуються такими послугами:
ü отримання / переказ грошових коштів
ü оплата послуг (зв'язок, інші послуги)
ü операції з валютами
Ø Люди середнього віку - найчисленніша категорія. До цієї вікової категорії можемо віднести клієнтів у віці 29-30 до 55-60 років. Виходячи з того, що дана частина цільової аудиторії є найчисленнішою, слід зробити наголос саме на цю групу. Дана категорія найбільш повно використовує послуги банку, серед яких виділяються:
ü отримання / переказ грошових коштів
ü оплата послуг (зв'язок, інші послуги)
ü операції з валютами
ü вклади
ü отримання кредитів
ü заощадження грошових коштів
ü покупка дорогоцінних металів та інші
Ø Люди пенсійного віку - найбільш літня категорія клієнтів у віці від 55-60 і старше. Дана група є економічно менш активною, в порівнянні з іншими переліченими вище. Найчастіше, клієнти не приймають нововведення і негативно ставляться до нових пропозицій, довіряючи основним. Але і в цьому є позитивні сторони - клієнт звик більшою мірою до надійним, нехай навіть не так вигідним, як в інших банках, пропозицій. Клієнти цієї категорії не повною мірою користуються послугами, серед яких можемо виділити основні:
ü отримання пенсій
ü отримання / переказ грошових коштів
ü заощадження грошових коштів
Тут необхідно зазначити, що пенсіонери в більшості своїй довіряють більшою мірою цьому банку, ніж іншим комерційним банкам. Крім того дана категорія віддає перевагу банківським операціям через ощадну книжку, що є менш зручним, ніж пластикові карти. Це пояснюється зайвої консервативністю і небажанням звикати до чогось нового, як я згадував раніше.
Додаткові цільові аудиторії.
Персонал організації. Проведення PR-кампанії має супроводжуватися підвищенню інформованості персоналу про діяльність банку плани її розвитку, сприяти розвитку елементів корпоративної культури. Важливо також і те, що персонал є одним з основних джерел розповсюдження інформації про банк, що можна використовувати для залучення нових клієнтів.
Характеристика латентної цільової аудиторії.
Латентної цільовою групою в нашому випадку є представники різних засобів масової інформації. На них не спрямовані заходи у проведеній PR-кампанії, однак саме від їхньої думки, від того, як вони піднесуть населенню ту чи іншу інформацію про діяльність Ощадбанку залежить успіх або провал PR кампанії. На даний момент представники даної аудиторії в цілому позитивно налаштовані по відношенню до Ощадного банку Росії, про що свідчать дані, отримані раніше при проведенні контент-аналізу найбільш читаних друкованих ЗМІ Росії.
Додаткові групи.
Конкуренти й партнери. Ми не випадково об'єднуємо в одну групу конкурентів і партнерів тому, як діяльність цієї організації безпосередньо залежить від взаємодії з ними. Вони одночасно є конкурентами і партнерами.
Висновок: виділивши основну групу, ми можемо сказати, що всі три категорії є важливими цільової аудиторії для здійснення діяльності даної організації. Але в рамках проекту ми постараємося провести PR кампанію, орієнтовану на конкретну цільову аудиторію, тому було б доцільно орієнтуватися на перераховані вище групи: «Студенти і люди молодого віку», а так само «Люди середнього віку». Ці групи були обрані не випадково, тому як ця частина є найбільш економічно активною.
Додаткова інформація та анкета представлена у додатку.
ДОДАТОК
Використання послуг категоріями клієнтів
| Вікові категорії | послуги | отримання / переказ грошових коштів | оплата послуг | операції з валютами | вклади | отримання кредитів | заощадження коштів | покупка дорогоцінних металів |
| Студенти та люди молодого віку | + | + | + | + | + | + | - | |
| Люди середнього віку | + | + | + | + | + | + | + | |
| Люди пенсійного віку | + | - | - | + | - | + | - | |
| Вік, років | Загальна чисельність населення, тис. осіб | Частка в загальній чисельності населення,% | На 1000 чоловіків припадає жінок | |
| чоловіків | жінок | |||
| 18-22 | 219,6 | 50,3 | 49,7 | 987 |
| 23-30 | 222,6 | 50,1 | 49,9 | 995 |
| Вік (Років) | Загальна чисельність населення, тис. осіб | в тому числі | |
| чоловіків | жінок | ||
| 18-23 | 219,6 | 110,5 | 109,1 |
| 18-30 | 442,2 | 222,1 | 220,1 |
Інформація про діяльність Ощадного Банку Росії
Інформація про діяльність Ощадбанку Росії за станом на 1 листопада 2008р. | |
| капітал | 947,6 млрд. руб.; |
| прибуток | 143,7 млрд. руб.; |
| чистий прибуток | 113,0 млрд. руб.; |
| відношення витрат до доходів (Cost / Income) | 42,7%; |
| кредитний портфель (з урахуванням кредитів банкам) | Травень 202,1 млрд. руб |
| в тому числі кредитування юридичних осіб (без урахування кредитів банкам) | 3 828,3 млрд. руб.; |
| вкладення коштів у цінні папери - | 497,8 млрд. руб |
| залишок коштів на рахунках фізичних осіб - | 2 908,0 млрд. руб |
| частка Ощадбанку (на 1.10.2008г.) | |
| в активах банківської системи - | 24,4% |
| в капіталі банківської системи - | 24,9% |
| на ринку вкладів фізичних осіб - | 50,8% |
| на ринку залучення коштів юридичних осіб - | 19,8% |
| на ринку кредитування фізичних осіб - | 31,1% |
| на ринку кредитування юридичних осіб - | 29,8% |
| залишок коштів юридичних осіб - | 1 836,7 млрд. руб |
| філіальна мережа, од.: | |
| територіальні банки - | 17 |
| відділення - | 766 |
| внутрішні структурні підрозділи - | 19 639 |
Зразок анкети
Анкета
Шановний респондент,
результати анкетування спрямовані на визначення іміджу організації, і жодним чином не підлягають розголошенню.
1. Ваша стать:
а) М; б) Ж.
2. Ваш вік:
а) 18-30;
б) 30 - 55 (для жінок);
в) 30-60 (для чоловіків);
д) 55 і більше (для жінок).
г) 60 і більше (для чоловіків);
3. Ваш статус
а) Студент;
б) Працюю;
в) Пенсіонер;
г) Не працюю
4. Як часто ви користуєтеся послугами Ощадного Банку?
а) раз на місяць
б) раз на тиждень;
в) часто, практично щодня.
5. Якими послугами ви користуєтеся:
а) отримання / переказ грошових коштів
б) оплата послуг (зв'язок, інші послуги)
в) операції з валютами
г) вклади
д) одержання кредитів
е) зберігання грошових коштів
ж) покупка дорогоцінних металів та інші
6. Чи задоволені ви обслуговуванням в Ощадбанку?
а) Так;
б) Ні.
в) важко відповісти
7. Оцініть якість роботи Банку за 5-ти бальною шкале__________
8. Чим, на ваш погляд, найбільш зручно обслуговування в Ощадбанку?
а) Банкомати розташовані у найбільш зручних для мене місцях.
б) привітний і чуйний персонал банку
в) Ваш вариант_____________________________________________
г) Важко відповісти.
Дякуємо за участь.