Аналіз стратегії виходу на ринок нової відеопродукції

ЗМІСТ

Введення

Глава 1. Теоретичні аспекти виведення нового товару на відеоринок

1.1 Стратегії виведення нових товарів на ринок

1.2 Особливості відеоринку, аналіз найбільш прийнятних стратегій на відео-ринку

1.3 Методи і особливості просування нових товарів на відеоринку

Глава 2. Аналіз маркетингового середовища компанії-виробника відеопродукції ЗАТ «Перша відеокомпанії»

2.1 Загальна характеристика підприємства

2.2 Аналіз зовнішнього середовища підприємства

2.3 Аналіз ринку відеопродукції та його основних факторів

Глава 3. Програма виведення на відеоринок нового товару ЗАТ «Перша відеокомпанії»

3.1 Організаційні заходи

3.2 Маркетингові заходи

3.3 Розрахунок економічних показників

Висновок

Список використаної літератури

Введення

Маркетинг займає істотну частину бюджету будь-якого медіа-проекту - будь то витончений дамський журнал або багатомільйонний кінопроект. Специфіка телепродукту позначається на комплексі маркетологічних проблем: виключається одна з основних маркетингових проблем - телепродукт не потребує післяпродажному обслуговуванні. Зате досить велике його вплив на розробку сценаріїв, підбір виконавців, розмах постановочних рішень.

План маркетингу може бути складовою частиною бізнес-плану проекту, а може розроблятися окремо: його мета - визначення, створення та підтримка конкурентної переваги телепродукту. Телебачення має свої переваги: ​​левову частку корисної інформації про стан ринку можна отримати біля телевізора. Однак серйозний підхід до маркетингової діяльності включає в себе цілий ряд систематичних досліджень. Це і аналіз потенційного глядача: передбачуваність, керованість і сугестивність, соціально-психологічні потреби, вимоги до видовищного заходу, структура глядацького інтересу, частка вільного часу, що припадає на телеперегляд.

Це і аналіз телеринку в цілому: ємність і доступність сегментів, можлива рентабельність, політична чи подієва кон'юнктура, і, звичайно, конкуренція. Аналізу підлягає і сам продукт: оригінальність жанру та формату, імідж і привабливість виконавців, якість оформлення, тематичний потенціал, орієнтований на можливого замовника чи спонсора.

Вище описаними чинниками обумовлюється актуальність теми дипломної роботи.

Метою цієї дипломної роботи є аналіз стратегії виходу на ринок нової відеопродукції.

Для досягнення поставленої мети в роботі вирішені наступні завдання:

показано соціально-економічне значення кіноіндустрії в умовах глобалізації культурного розвитку Росії;

проведено аналіз стану сучасної російської кіноіндустрії;

дана оцінка напрямів розвитку російського кіноринку;

розкриті етапи розвитку проектів кіно і відеоринку;

показані характерні особливості маркетингу кіноринку;

розроблено пропозиції щодо вдосконалення системи маркетингу в галузі кіноринку;

розроблені маркетингові та організаційні заходи виведення на ринок нового відео-товару;

визначено ефективність стратегії просування.

Дипломна робота написана на 50 аркушах і складається з вступу, трьох розділів, розбитих на параграфи, висновків та списку використаної літератури.

Глава 1. Теоретичні аспекти виведення нового товару на відеоринок

1.1 Стратегії виведення нових товарів на ринок

Сучасна концепція маркетингу розглядає два типи стратегій: концентрованого і диференційованого маркетингу.

Стратегія концентрованого маркетингу вимагає від підприємства зосередження зусиль на одному або декількох, але прибуткових сегментах ринку. На цих сегментах ринку фірма концентрує один або кілька продуктів і супроводжує їх цільовими маркетинговими програмами. За своїм змістом ця стратегія відповідає концепції ринкової ніші, тобто роботі на такому сегменті ринку, для якого товар даної фірми і її можливості постачання є найбільш підходящими. Стратегія концентрованого маркетингу найбільш переважна для малих і середніх підприємств, які не мають у розпорядженні досить великих фінансових засобів, щоб працювати на всіх сегментах ринку. У той же час, підприємства які використовують цю стратегію, змушені більше уваги приділяти репутації, престижності свого продукту, проводити своєчасний аналіз обраних сегментів і стежити за динамікою частки ринку, яку вони мають, а також за тим, щоб на цьому сегменті ринку не зростало число конкурентів. Завдяки політики спеціалізації виробництва, збуту і маркетингу фірма, в умовах цієї стратегії, може забезпечити собі значну економію фінансових і матеріальних ресурсів. З іншого боку слід мати на увазі можливість появи високого ризику від діяльності на одному сегменті, а для його зниження здійснювати диверсифікованість своєї діяльності й охоплення різних сегментів ринку.

Стратегія диференційованого маркетингу жадає від фірми організації її діяльності на декількох сегментах зі спеціально для них розробленими товарами і маркетинговими програмами. Ця стратегія відповідає основному принципу маркетингу, тому що орієнтована на покупців і маркетингові програми, які відповідають їх мотивам і представленням. Ця стратегія найбільш повно відображає ситуацію на рику покупця. Тому, як правило, забезпечує більш високий обсяг продажів і менший, у порівнянні зі стратегією концентрованого маркетингу, рівень ризику. Стратегія диференційованого маркетингу вимагає високих інвестиційних, виробничих і управлінських витрат, тому вона, в основному, посильна для великих підприємств.

Певні труднощі викликає формування раціональної структури інструментарію маркетингу-міксу. Навряд чи можна, хоча потрібно, говорити зараз про оптимальну структуру маркетингу-міксу в умовах стратегії диференційованого маркетингу. Це досить складна задача, яка вимагає різних економіко-математичних методів, таких як маржинальний аналіз, теорія ігор та економічної поведінки. У той же час є рекомендації з розробки інструментарію маркетингу-мікс стосовно стратегії диференційованого маркетингу. Ціни та система знижок і надбавок до них виступають тут найважливішим об'єктом диференціації. Ці інструменти маркетингу-міксу повинні змінюватись навіть при продажу покупцям одного і того ж продукту, але за різних умов продажу. Найважливішими критеріями диференціації ціни можуть бути: повне володіння ціновою політикою, механізм розподілу доходу, знання цілей споживання і частоти споживання продукту. Слід мати на увазі, що до окремих продуктів, які мають суто символічне значення покупці ставляться не типово. Вони готові платити високу ціну за продукт, який має супермодні, приголомшував характер. У той же час ціна часто виступає як масштаб, показник якості продукту, коли висока ціна асоціюється з гарною якістю товару.

Диференціація продукту, наступна можливість виходу на різні ринки. Це, в першу чергу, проведення диверсифікації і варіації розмірів упаковки.

Диференціація стратегій розподілу товару можлива, коли пропонуються різні варіанти одного продукту і відповідно встановлюються різні ціни. Особливу увагу слід приділяти цьому питанню, коли імідж продукту узгоджується з іміджем даного типу підприємства. Щодо засобів комунікативного міксу особливу увагу звертають на створення постійного, безперервного контакту, взаємодії з покупцями, щоб формувалося позитивне, діяльну участь покупців у формуванні попиту на товари фірми. Тому повинні мати місце індивідуальна система рекламних кампаній, заснована на психологічних критеріях формування цільових груп покупців. Важливе значення при цьому має використання сучасних мультимедійних засобів і інформаційних технологій, таких як Internet і віртуальних процесів.

При виборі стратегії поведінки на цільових ринках, сегментах або субринках доцільно застосовувати аналіз функції "Ефект-витрати" Як економічного критерію в цьому випадку може бути рівень домірності граничних витрат з граничним доходом, який відповідає обраній стратегії діяльності на ринку. У той же час не слід нехтувати факторами, облік яких при виборі стратегії має істотне значення. Це - ресурсозабезпеченість фірми, ступінь однорідності продукції, етапи життєвого циклу товару, ступінь однорідності ринку і характер маркетингових стратегій конкурентів.

Позиціонування ринку - технологія визначення позиції продукту на окремих ринкових сегментах. Позиція продукту в даному випадку розглядається як сформоване уявлення певної групи споживачів про найважливіші характеристики продукту, який знаходиться або буде знаходиться на одному з ринкових сегментів. Це думка споживача завжди відносна, тому що на ринку є продукти конкурентів. Ціль позиціонування - дослідження сформованого або формується думки, аналіз оцінок покупців чи їхні групи щодо параметрів продукту для того, щоб здійснити їх оптимізацію відповідно до побажань та вимог споживачів і, відповідно, створити, шляхом проведення маркетингових заходів, таку позицію товару, що забезпечити продукту конкретні переваги на даному сегменті цільового ринку.

Для ефективного позиціонування продуктів необхідно вивчити найважливіші характеристики попиту та пропозиції. Встановити можливу пріоритетність факторів, які істотні для споживачів на даному ринку, орієнтуючись на які вони приймають рішення про покупку. Визначальними факторами можуть виступити ціна продукту, рівень якості, надійності, енергоємності, дизайн і інші показники конкурентоспроможності товару.

На практиці позиції продукту визначають за допомогою карт позиціонування, що являють собою двовимірну матрицю різних пар характеристик, наприклад, функції "якість-ціна", для товарів конкуруючих фірм. Очевидно кожна з фірм-продуцентів буде прагнути зайняти місце у верхніх квадрантах за рівнем якості і ближче до осі середніх цін. Для обраної позиції фірма повинна розробити заходи щодо освоєння і виробництва обраного продукту.

При побудові карт позиціонування можуть прийматися різні пари характеристик досліджуваних продуктів. Наприклад, режими прання і температура прання; або ж температура прання і витрата прального порошку - для пральних машин.

Для закріплення позицій на ринку серед конкурентних фірм здійснюють диференціацію продуктів. Як зазначалося вище диференціація може мати різні напрямки. Можна здійснювати продуктову, цінову, сервісну, кадрову та іміджеву диференціації. Будь-яка диференціація покликана забезпечити таку пропозицію фірми чи її основних факторів виробництва та іміджу, які б перевершували відповідні показники конкуруючих організацій. На практиці може здійснюватися диференціація як по одному напрямку, так і по їх комплексу, тобто по декількох напрямах одночасно.

Правильно організоване позиціонування ринку є передумовою ефективної розробки комплексу і плану маркетингу.

1.2 Особливості відео-ринку, аналіз найбільш прийнятних стратегій на відео-ринку

Ринок кінотеатрів можна сегментувати по декількох підставах:

За географічним розташуванням:

За підсумками Всеросійського перепису населення 2002 року: населення Російської Федерації становить 145164 тис. осіб і проживає в 2940 міських поселеннях (містах і селищах міського типу) і 142 тис. сільських населених пунктах. У трьох найбільш щільно заселених округах (Центральному, Приволзькому і Південному) проживає 63,5% всього населення Росії, а загальна площа цих трьох округів майже втричі менше, ніж одного Далекосхідного - найменш заселеного.

Таблиця 1.1 - Розподіл кінотеатрів і кінозалів по округах Росії

Найбільша частка кінозалів посідає Центральний округ - 39%. Далі слідують Приволзький (15%) і Північно-Західний округу (12%).

Як видно з діаграми (рис. 1.1), найбільш заселеними є Центральний, Приволзький і Південний округу. Звідси можна припустити, що найбільш перспективними для розвитку та відкриття нових кінотеатрів і залів є ці регіони.

Найменше розвинена інфраструктура кінотеатрів і кінозалів в Далекосхідному і Уральському округах. Безперечним лідером за кількістю кінозалів виступає Москва, на яку припадає 27% всіх кінозалів з регіонів топ 20. Інші регіони істотно відстають від неї за даним показником. Так, частка кінозалів Санкт-Петербурга становить лише 8,4%.

Рис. 1.1 - Сегментація ринку за географічним розташуванням,%

Якщо ж порівняти рейтинг регіонів по роках, то можна відзначити, що хоча в четвірці лідерів не відбулося ніяких змін, в інших позиціях сталася помітна перестановка сил. Так, Самарська область з 13-14 місця, яке вона займала у 2005 році, в 2006 році перемістилася на 5 місце, що непрямим чином свідчить про бурхливий розвиток інфраструктури кінотеатрів і відкриття нових кінозалів в даній області. У Хабаровському краї ж навпаки спостерігається стагнація в цій області: даний регіон з 5 місця в 2005 році перемістився на 10-11 в 2006.

Таблиця 1.2 - Рейтинг міст Росії за кількістю кінозалів, 2006 рік

Як і слід було очікувати, Москва і Санкт-Петербург стоять на перших двох місцях в рейтингу за кількістю кінозалів (27% і 8,4% відповідно).

За розміром населеного пункту:

Велика частина населення (62%) проживає в невеликих містах (до 250 тис.), селищах міського типу та сільській місцевості. У містах з населенням від 250 тисяч до 500 тисяч проживає 10% населення Росії, від 500 тисяч до мільйона - 9% і, нарешті, у містах-мільйонниках проживає 19% усього населення (10,2% з них - у Москві та Санкт- Петербурзі) (рис. 1.2).

Рис. 1.2 - Частка населення Російської Федерації, які проживають у населених пунктах різного розміру, у%

Цілком логічно, що найбільш перспективними з точки зору відкриття нових кінозалів є великі міста (понад 250 тис. осіб). У населених пунктах такого типу, як правило доходи населення дещо вище, ніж в середньому по регіонах Росії, а отже і вища купівельна спроможність населення. Тобто великі міста більш привабливі для відкриття кінотеатрів і кінозалів.

Таким чином, як видно з таблиці, найбільш розвиненими в плані представленості кінозалів є міста-мільйонники. У них розташовується більше 50% всіх кінозалів Росії, а також найбільшу кількість кінотеатрів.

Найменша кількість кінозалів доводиться на міста з населенням менше 100 тисяч - 9%. Проте варто зазначити, що кількість сучасних кінотеатрів у населених пунктах такого розміру перевищує кількість кінотеатрів у містах з чисельність від 500 тисяч до мільйона (83 і 80 кінотеатрів відповідно).

СЕГМЕНТАЦІЯ ГРАВЦІВ РИНКУ Кінопоказ

Гравців ринку кінопоказу можна розділити за кількістю кінозалів на:

Однозальні

Мініплекси (до 7 кінозалів)

Мультиплекси (Від 8 і більше кінозалів).

З причини відсутності даних по Росії, наведемо частки різних сегментів по Москві і Санкт-Петербурзі.

Таблиця 1.3 - Розподіл сучасних кінотеатрів у Москві та Санкт-Петербурзі за кількістю залів, 2006 рік

Російська кіногалузь сьогодні, як ніколи за останні 15 років, переповнена оптимістичними очікуваннями, які до того ж підкріплені цілком конкретними економічними досягненнями. Приріст ринку кінопрокату становить більше 30% щорічно, і Росія за цим показником знаходиться на одному з лідируючих місць серед європейських країн. Валові збори національних фільмів у 2006 році в порівнянні з 2005 роком зросли майже в 3 рази, у той час як в 2005 році по відношенню до 2004 року - в рекордні 4 рази.

Росія поступово повертає собі роль однієї з провідних європейських країн за кількістю вироблених кінофільмів. У 2006 році наша країна за кількістю найменувань випущених повнометражних ігрових кінофільмів (80) вийшла на п'яте місце в Європі, випередивши Німеччину. Кількість вироблених фільмів у 2006 році перевищила 100 найменувань, у той час як ще в 2002 році з державною участю було випущено всього 43 повнометражних та 7 короткометражних ігрових національних фільмів, а виробництво без державної участі практично було відсутнє. Таким чином, сьогодні Росія перебуває в п'ятірці провідних європейських країн за кількістю вироблених національних фільмів.

Рекордних в новітній історії Росії величин досягла частка національних фільмів у валові збори від кінопрокату: 29,3%, при тому, що в 2005 році він становив лише 12,4%, тобто зріс в 2,5 рази.

Але до цих пір не можна стверджувати, що відбувається зміцнення позицій російського кіно взяло незворотний характер. Інвестиційна привабливість вітчизняної галузі кінематографії ще не досягла такого рівня, при якому ризики вкладень були б прийнятними для недержавних інвесторів. Адже переважна частка виходять в прокат фільмів не окупає за результатами кінопоказу і половини свого бюджету на виробництво і просування; вітчизняні фільми практично не виходять у кінопрокат за кордоном.

На російський ринок прямо, без участі російських прокатників, виходять найбільші кінодистриб'юторської компанії. Вже активно працює на нашому ринку представництво компанії UIP, що діє в інтересах американських кінокомпаній Universal, Paramount Pictures і Dream Works; планують відкрити свої представництва та інші американські кінодистриб'ютори.

В даний час найбільші кінокомпанії США мають намір здійснити великі фінансові вкладення в створення на території Росії кіновиробничий бази для випуску фільмів російською мовою. Так, найбільша кінокомпанія Sony Pictures спільно з компанією Patton Media Group оголосили про створення в Росії кіностудії Monumental Pictures, яка буде знімати фільми російською мовою і на російському матеріалі. Аналогічну студію планує створити всесвітньо відома кінокомпанія Warner Brothers.

Таким чином, тенденція швидкого зростання обороту ринку кінопрокату стала причиною виникнення загрози експансії найбільших кіновиробничий і кінопрокатних компаній США, з якими вітчизняні компанії конкурувати поки не в змозі. Наслідком цього вже в недалекому майбутньому може виявитися монопольне становище на російському аудіовізуальному ринку російськомовного кінопродукту, наповненого американської ідеологією, що досить негативно позначиться на суспільній свідомості громадян Росії. Крім того, розглядається кінопродукт вже не можна буде назвати російським, так як доходи від прокату практично повністю перейдуть у розпорядження іноземних компаній. У найближчі кілька років стане ясно, наскільки вітчизняна кінематографія зможе адекватно конкурувати з транснаціональними медіакомпаніям, вже почали експансію на наш ринок.

З точки зору держави, важливим залишається зберегти самобутність національного кінематографа, його спадщина і надати глядачеві можливість бачити якісні російські фільми.

В даний час сформульовані стратегічні цілі реалізації державної політики в галузі кінематографії, відповідно до яких буде розроблена стратегія розвитку кінематографії в Російській Федерації на період до 2015 року.

Перша - це підвищення конкурентоспроможності вітчизняної кінопродукції на внутрішньому та світовому ринках. Підвищення відвідуваності глядачами російських фільмів не зустрічає адекватного розширення пропозиції кінопродукції з достатнім комерційним потенціалом з боку вітчизняної кіногалузі. Істотне збільшення валових зборів російських кінострічок і поява окремих проектів серед лідерів російського прокату до цих пір не дозволяло переламати тенденцію збитковості вкладень у виробництво вітчизняної кінопродукції. У зв'язку з цим державі доцільно "розігріти" даний сегмент ринку, забезпечивши своїм фінансовим участю збільшення запуску комерційно перспективних кінопроектів. При цьому повинен використовуватися підхід до відбору проектів, що претендують на фінансування з бюджету, стимулюючий їх виконавців досягати окупності вкладених коштів.

Друга - збереження російського кінематографічного спадку. Основною проблемою в цій області є переведення вітчизняного кінофундації, в першу чергу, фільмів, складових колекцію видатних творів російського кіномистецтва, на цифрові носії, а також забезпечення необхідних умов зберігання фільмофонду.

Третя - це забезпечення доступності послуг кінопоказу вітчизняних фільмів на сучасному технічному рівні для населення Російської Федерації. Підвищення доступності сучасного кінопоказу для мешканців малих міст та сільської місцевості в даний час є особливо актуальним у зв'язку з тим, що існувала на цих територіях інфраструктура кінообслуговування населення прийшла в повний занепад, а її відновлення на новій технічній та сервісної основі для приватних інвесторів непривабливо.

І нарешті, четверта - це посилення патріотичної та соціально-культурного спрямування змісту вітчизняних кінотворів. Створення картин, наповнених глибоким змістовим і художнім змістом, складними постановочними рішеннями і тонкої акторською роботою, як і раніше потребують широкої державної підтримки.

1.3 Методи і особливості просування нових товарів на відеоринку

Кіноринок має свої специфічні відмінності від інших ринків, де рівень пропозиції товарів і послуг безпосередньо залежить від обсягів їх виробництва. Якщо, наприклад, в промисловості для задоволення попиту широкого кола споживачів необхідно витрачати сировину, матеріали та грошові кошти пропорційно зростанню обсягу продукції, то в кіногалузі процес насичення ринку відбувається інакше. Для розширення кінообслуговування споживачів витрачається значно менша сума коштів, яка використовується переважно на друкування додаткових копій фільму. Тому забезпечення потреби глядачів у кінопослуги може бути розширено і без числа вироблених фільмів. Крім того, можливість дублювання кінострічок на іноземні мови дозволяє експортувати їх за кордон. При цьому попит і пропозиція на вітчизняну кінопродукцію не знижуються.

Кінопродукція є невід'ємною і визначальною частиною кіноринку. Дотримуючись маркетингової концепції, дії виробників кінопродукції і посередників повинні бути спрямовані на задоволення культурних потреб та забезпечення дозвільної діяльності населення.

Визначаючи концепцію маркетингу кіноринку, необхідно підкреслити, що маркетинг в кіно - це взаємозалежний, двоєдиний процес: з одного боку, це ретельне вивчення мотивів і бажань багатомільйонної аудиторії, орієнтація фільмовиробництва на її вимоги, адресність випущених фільмів, з іншого боку, активний вплив на ринок і існуючий попит за допомогою рекламно-інформаційної діяльності, а також на формування потреб і глядацьких уподобань.

Використання на кіноринку маркетингових інструментів має певну специфіку. В якості продукту виступає фільм - аудіовізуальний твір, створений у художній (хронікально-документальної, науково-популярної, навчальної, анімаційної, телевізійної тощо) формі. Головні напрями в ціновій політиці формуються на етапі передачі (купівлі) прав на фільм і пропозиції послуг кінцевим споживачем. Прокат фільму - це поширення фільму в будь-якій формі та будь-якими способами (продаж оптом і / або в роздріб, здача в прокат і т.д. копій фільмів, відтворених на будь-якому носії). Посередником на кіноринку виступає прокатник фільму, який представляє собою фізична або юридична особа, яка має право прокату фільму і здійснює або організує його прокат. Прокатник в залежності від форми прав (відеоправа, театральний прокат і т.д.) відповідно вибирає і спосіб їх реалізації. Так, театральний прокат увазі використання кінофільму тільки для прямого показу в кінотеатрах, що мають ліцензію на даний вид діяльності, які відкриті для широкої публіки постійно і які беруть вхідну плату за перегляд кінофільму.

Основним напрямком відеопрокату є домашнє відео, тобто використання посередником копії фільму у формі відеозапису, яка дається напрокат або продається глядачеві тільки для перегляду даного відеофільму в приватних будинках або квартирах, де не береться вхідна плата. Необхідно відзначити і той факт, що публічний показ кіно-і відеофільмів на кіно-і телеекрані або за допомогою інших технічних засобів здійснюється юридичними особами незалежно від їх організаційно-правової форми, а також фізичними особами, які займаються підприємницькою діяльністю без створення юридичної особи.

На кіноринку компанії досить швидко можуть змінити ціни і рекламні витрати, але розробка нових товарів і трансформація каналів розподілу вимагають значного часу.

Кінопрокат становить основну видаткову статтю в структурі кіногалузі. Як показано на діаграмі (див. малюнок 1.3), витрати на театральний прокат (кінопрокат) та показ перевершують кінематографічні витрати на 60%. Так, на кіновиробництво припадає 10%, тиражування - 5%, рекламу - 2%, театральний прокат (включаючи показ) - 70%.

Рис. 1.3 - Структура витрат кіногалузі

У системі кінематографічного процесу зв'язок виробництва і споживання здійснюється за допомогою цілого ряду посередніх ланок і впливають на ці ланки факторів. Характерною особливістю маркетингу кіноринку є те, що посередники при пропозиції на ринку кінопослуги і кінопродукції повинні враховувати не тільки платоспроможність і запити споживачів, а й готовність споживачів витратити свій вільний час на споживання цих послуг. Необхідно усвідомити дієвість цих каналів взаємовпливу, визначити, що в них сприяє, а що перешкоджає інтеграції кіновиробництва, кінораспределенія і кіноспоживанні.

Традиційний маркетинг-мікс прекрасно працює в матеріальному виробництві, однак у сфері послуг існують додаткові, що вимагають особливої ​​уваги чинники. Адаптація маркетингу до сфери послуг потребує розгляду «ще трьох інструментів або факторів маркетингу»: персонал, матеріальні свідчення, спосіб пропозиції послуг.

Індустрія послуг має важливою особливістю і відрізняється від виробничої галузі тим, що більшість послуг надається тут людьми, тоді як промисловість ширше використовує роботу машин. Дії одних людей для інших приводять до різних результатів, неоднаковим і несхожим на попередні. Послуги менш однорідні і менш стандартизовані. Це означає, що результати покупки послуги можуть бути невизначеними. Невизначеність результату послуги створює ситуацію, при якій покупець не має можливості управляти і впливати на результат. Тому, «купуючи послугу, покупець випробовує сильніший ризик, ніж при покупці товару».

Власники сучасних кінотеатрів прагнуть продемонструвати якість своїх послуг шляхом матеріальних свідчень. Так, наприклад, перед переглядом бойовика Джона Ву «Без обличчя» (прокатник - компанія «Іст-Вест») у холі була відтворена справжня лікарняна палата, в якій відвідувачі могли у всіх подробицях розглянути «людини без обличчя». Також показчик вибирають різні способи надання послуг: при театральному прокаті на передній план виходять внекінематографіческіе послуги (затишні і сучасні інтер'єри, зручні крісла в залі, музика в фойє). Кінотеатри надають глядачеві широкий жанровий репертуар, демонстрацію фільмів в оригіналі, з субтитрами або синхронним перекладом. Ступінь привабливості конкретного кінотеатру на ринку культурних послуг, його конкурентоспроможність найтіснішим чином пов'язані з тим, наскільки він здатний задовольнити запити сфери споживання.

Отже, кіномаркетінг - це діяльність, яка спрямована, з одного боку, на отримання прибутку від прокату фільму і, з іншого боку, на задоволення потреб і потреб глядачів; це процес, спрямований на розвиток дозвілля населення, який виявляє потреби ринку і змушує зацікавлених учасників кіноринку реагувати на них.

В основі маркетингу кіноринку лежить принцип створення такої продукції та надання таких послуг, які необхідні споживачу і задовольняють потреби в них. Маркетинг охоплює практично всі сфери діяльності кіноринку в тій мірі, в якій вони впливають на виробництво, реалізацію і просування продукції та послуг. Предмет споживання взагалі і кіноспоживанні зокрема сучасній людині доставляє виробництво. І це означає, що кіновиробництво сьогодні породжує кіноспоживанні і існує для нього.

Особливості маркетингу продукції та послуг кінематографії в значній мірі обумовлені специфікою кіноринку, його складною структурою, в якій переплетені різноманітні внутрішні і зовнішні зв'язки. Елементи цієї структури активно взаємодіють із зовнішнім середовищем і є її похідними. Кіномаркетінг характеризується не тільки тим, що сприяє комерціалізації кінематографа і забезпечує тим самим ефективне використання грошових ресурсів, але й специфікою кіноринку як сфери мистецтва, що є суб'єктом творчої діяльності. З цього випливає, що маркетингова діяльність у сфері розвитку та удосконалення пропозиції кінопослуги повинна орієнтуватися на виконання соціально-культурні функції кіно. Практичне застосування даного висновку полягає в задоволенні потреб глядацької аудиторії.

Безпосередня мета кіноспоживанні, пов'язана з відпочинком, розрядкою і т.д., виступає як вторинна безпосередня мета фільмовиробництва, орієнтованого на ринок. Це закономірно, оскільки виробництво досягає своїх цілей через взаємодію зі сферою споживання. Необхідність включати споживача у взаємодію націлює виробника на задоволення глядацьких запитів.

Але одночасно і мета фільмовиробництва проникає в цільові орієнтації кінцевого споживача, часто нав'язується йому. Потрапляючи у сферу споживання, фільм стає не просто продуктом виробництва, а виробляють продуктом. І робить він не тільки соціальний ефект, на який вище звернуто увагу, а й саму кінопотребность, смаки й уподобання, отже, і цілі кінцевого споживача.

На кіноринку продукт (кінокартина) представляє собою закінчену аудіовізуальний твір. Для того щоб споживач зміг побачити цей твір, необхідна спеціальна відтворювальна апаратура. Отже, споживач (глядач) не може оцінити повністю продукт безпосередньо на стадії прийняття рішення про покупку.

У завдання продавця в даному випадку входить надання кінцевому споживачеві як можна більше інформації про кінокартині, зацікавити його. Очевидно, що глядач дивиться фільми не заради самого споживання та пов'язаних з ним цілей фільмовиробництва. З походу в кіно або перегляду фільму на домашньому екрані він прагне отримати певну корисність, це може бути відпочинок, естетичну насолоду, духовне збагачення - зняття стресу і т.д. Глядацьке споживання, по суті, є сферою безпосереднього виробництва певного соціального ефекту, пов'язаного з емоційним і фізичним, моральним та інтелектуальним станом людини.

Одним з найважливіших постулатів маркетингу є переконання, що покупець здійснює пошук не товару, а цінності або рішення проблеми, які може забезпечити товар. Вибір споживача спрямований не на товар як такої, а на цінність, яку він очікує отримати від його використання.

Ця цінність визначається тим, що глядачі дивляться фільм для того, щоб випробувати певний емоційний стан, почуття. Таким чином, в інтересах прокатних компаній охарактеризувати свій цільовий ринок через ключову цінність.

Для задоволення певної потреби або здійснення певної функції у покупця зазвичай існує можливість вибору серед різних товарів: різні товари можуть задовольняти одну й ту ж потребу. Востребуемой ключову цінність на кіноринку - отримання емоцій - можуть заповнити за допомогою того ж аудіовізуального відтворення, наприклад, ігрові автомати, комп'ютерні ігри.

Замінюючі товари являють собою частину цільового ринку, хоча часом вони створюються в секторах, вельми віддалених технологічно. Тільки аналіз можливого використання різних товарів дозволяє визначити діапазон товарів, які може придбати споживач для здійснення конкретної функції.

У кожного блага існує базова функціональна цінність чи корисність, до якої можна додавати додаткові послуги, що створюють вторинну корисність самої різної природи.

Додаткові послуги на кіноринку варіюються залежно від каналу розподілу кінокартини. На етапі театрального прокату (демонстрація картини в кінотеатрі) глядачам надається різноманітний комплекс незалежних від кінопроцесу послуг: буфет, музика в фойє кінотеатру, система відтворення стереозвуку, зручні крісла в залі для глядачів і крісельні системи перекладу. Відвідувач кінотеатру отримує додані послуги крім очікуваного видовища на екрані. Сучасні кінотеатри виконують роль розважальних комплексів. Відвідувач може не тільки подивитися фільм і отримати емоції, але й приємно і різноманітно провести час. Таким чином, власники кінотеатрів надають поліпшену послугу (наприклад, перегляд фільму без перекладу), що відповідає потребам понад звичайних очікувань.

Оскільки товар володіє багатьма різними властивостями, за допомогою одного і того ж товару можна задовольнити різні потреби певних груп покупців і реалізувати тим самим різні базові функції. Один і той же ігровий фільм може задовольняти різну гаму потреб багатьох груп покупців: відпочинок, розвага, зняття стресу, вивчення мови. Кожній групі споживачів відповідає різна базова функція, і, таким чином, виявляються стільки ж різних сегментів, скільки і функцій.

Найбільш важливою для вибору каналів розподілу на кіноринку є стратегія сегментації по вигодам, що представляє собою систематичний пошук нових сукупних атрибутів, які не мають конкурентної пропозиції на ринку, але задовольняють очікуванням певної групи покупців. Тому прокатник у кожному конкретному випадку повинен чітко уявляти собі, на якій з важелів мотивації поведінки споживачів на ринку необхідно впливати, щоб залучити потенційних глядачів кожного конкретного фільму. У своїй поведінці при здійсненні покупки споживач мотивований своїм прагненням до винагороджує переживань, до задоволення.

Досліджуємо споживчі характеристики кінопродукції в якості товару і в якості послуги. Під послугою мається на увазі будь-яка діяльність, яку одна сторона може запропонувати інший, невідчутне дію, не призводить до володіння чим-небудь; надання послуги може бути пов'язане з матеріальним продуктом.

Послуги володіють чотирма основними характеристиками, які значною мірою впливають на розробку маркетингових програм: невідчутність, невіддільність від джерела, мінливість і неможливість зберігання.

Слідуючи цьому визначенню послуг, виходи кінокартини в різних формах на ринок можна класифікувати наступним чином:

а) чисті послуги;

б) більше товари, ніж послуги

Фільм представляється споживачеві у вигляді чистого послуги при демонстрації фільму в кінотеатрі і по телебаченню. На відміну від матеріальних товарів фільм не можна побачити, почути до тих пір, поки не буде придбаний квиток у кінотеатр або включений телевізор. Фільм демонструється на екрані і проглядається кінцевим споживачем (глядачем) одночасно на відміну від матеріальних товарів (наприклад, відеокасет із записом), які виробляються, зберігаються, поширюються через мережу численних посередників. Так як кінцевий споживач є безпосереднім учасником процесу обслуговування, то взаємодія продавця послуги (кінотеатри, канали телебачення) і споживача - відмітна характеристика послуги як товару.

Непостійність якості послуг визначається в залежності від того, який кінотеатр або канал телебачення їх надає і в який час. Значною мірою якість самого фільму визначає початковий матеріал (наприклад, магнітна стрічка), на якому записана копія фільму. Це пояснюється тим, що правовласниками кіно-і телеправ на кінокартину можуть бути різні компанії.

У театральному прокаті прокатник повинен враховувати несохраняемость послуги - показу фільму, тому що в умовах нестійкого попиту наповнюваність зали на ранкових і вечірніх кіносеансах різна. У залежності від попиту на конкретний фільм прокатник диференціює ціни на квитки на ранкові і вечірні сеанси та складає найбільш ефективне розклад сеансів показу фільму.

Кінопродукція яка випускається на різних носіях (наприклад, відеокасети є магнітним носієм), більше має властивості товару, ніж послуги.

По-перше, кінцевий споживач набуває конкретний - товар, що володіє якісними характеристиками (якість запису фільму), кількісними характеристиками (обчислюється в штуках), має товарне оформлення і тривалість використання (надійність, довговічність).

По-друге, кінцевий споживач не може відразу подивитися те, що записано на магнітному носії. Якість фільму і отримання задоволення від нього оцінюється тільки після перегляду.

По-третє, якщо провести класифікацію даного продукту, то він відноситься до товарів повсякденного попиту. Кінцевий споживач може набувати відеокасети з записом, з одного боку, під впливом імпульсу, тобто без попереднього планування покупки. З іншого боку, любителі кіно можуть цілеспрямовано шукати попередньо вибраний фільм.

Розглянемо, як на різних етапах розподілу змінюється роль кінопродукції як товару і як послуги.

Планування запропонованого асортименту кінопродукції для всіх учасників каналів розподілу починається з формулювання пропозиції, що відповідає потребам чи бажанням потенційного споживача, який оцінює його за трьома основними параметрами: характеристиками самого товару (наприклад, рівнем насиченості сюжетної лінії фільму), його ціну і набору супутніх послуг.

Споживчі властивості кінофільму як послуги яскраво виражені на етапі перепродажу прав іншим посередникам, демонстрації фільму в кінотеатрі і на телебаченні. Кіностудія виробляє товар (фільм), дистриб'ютор купує права на певний термін використання цієї послуги. Дистриб'ютор не завжди може подивитися фільм перед його придбанням, тому що права на фільм іноді продаються на стадії виробництва кінокартини.

Споживач дивиться той чи інший фільм, щоб доставити собі задоволення. Йому не важливо, хто надає цю послугу, який кіно-, відеодистриб'ютор. Перш за все, глядач довіряє улюбленим акторам, жанру, режисерові і т.п., а також прагне подивитися нові цікаві кінокартини.

Кіновиробник продає кінодистриб'ютор, з одного боку, товар (фільм, записаний на кінострічці), з іншого боку, послугу (кіно-, відео-, телеправа на фільм). Дистриб'ютор зберігає і продає копії фільмів як товар, але при цьому не може створювати запаси послуг. Кожен не проданий квиток до кінозалу означає, як було зазначено вище, несохраняемость послуги. На цьому етапі отримання прибутку від прокату фільму в кінотеатрі постає проблема сполучення пропозиції і попиту. Якщо на кіносеансі зал заповнений повністю, цінність послуги (показу фільму) втрачається безповоротно. Для кінопрокатника узгодження попиту та пропозиції стає особливо важливим завданням, тому що попит нерегулярен.

Кіносеанс передбачає прямий контакт з глядачем. Демонстрація фільму в кінотеатрі обмежується кількістю місць для глядачів у кінозалі і часом сеансів. Кінопрокатна організація при виборі кінотеатру для прокату картини велике значення надає якості послуг: популярністю користуються кінотеатри, в яких встановлена ​​система звуку «долбі-стерео» і де зручно і комфортно відчуває себе глядач.

Відеодистриб'ютор може зберігати і продавати відеокасети із записом фільму, а також надавати субправа іншим відеодистриб'ютор для випуску та розповсюдження фільму на відеоносіях. Ліцензійні відеокасети з записом пропонуються кінцевому споживачеві в матеріальному вигляді. Перегляд фільму на відео передбачає також як і театральний прокат, прямий контакт з глядачем, але лише з тією різницею, що відеоперегляд можна в будь-який момент перервати і знову почати дивитися фільм з перерваного моменту.

Специфіка кінопродукції як об'єкта маркетингу полягає в тому, що кожен канал розподілу надає один і той же ключовий товар (фільм), але в різноманітних формах його доведення до споживача. Глядачі за пропозицією ринку оцінюють свої фінансові можливості, наявність вільного часу і бажання. І якщо раніше похід у кінотеатр був масовим захопленням населення, то тепер менш забезпечені громадяни не можуть собі дозволити подивитися фільм в сучасно обладнаному кінотеатрі.

Альтернативні способи проведення вільного часу зменшують глядацьку кіноаудиторію. Споживачеві наданий широкий вибір на ринку дозвілля та послуг. Поява нових форм дозвілля обмежує можливості отримання прибутку в галузі кіноіндустрії. При цьому необхідно відзначити і той факт, що можливості споживача обмежуються свободою вибору з представленого на ринку репертуару і супутніх послуг.

Глава 2. Аналіз маркетингового середовища компанії-виробника відеопродукції ЗАТ «Перша відеокомпанії»

2.1 Загальна характеристика підприємства

"Перша відеокомпанія" - на сьогоднішній день один з найбільших виробників відео продукції. Компанія займається випуском вітчизняних блокбастерів та серіалів, документальних стрічок і телевізійних програм, авторського кіно та музичних збірок.

"Перша відеокомпанія" була заснована в 1996 році як "ОРТ-Відео" і починала з видання на відео практично всієї класики французького кіно.

ЗАТ "ОРТ-Відео" (торгова марка "Перша відеокомпанія") є ексклюзивним представником ВАТ "Перший Канал" в частині відтворення та розповсюдження відеопродукції.

"Перша відеокомпанія" - найбільший на сьогоднішній день виробник відео продукції на VHS і DVD представляє на ринку кращі вітчизняні фільми і народні серіали, а так само хітові збірники відеокліпів вітчизняних рок і поп зірок.

Компанія ЗАТ "ОРТ-Відео" була заснована в 1996 році і відома любителям кінематографа, як компанія, що випустила на відео практично всю класику французького кінематографа.

Починаючи з 2002 року, наша компанія почала випускати свою продукцію під торговою маркою "Перша відеокомпанія".

З 2003 року компанія починає випускати свій каталог на DVD носіях і першим, випущеним на DVD, був фільм "По той бік вовків" Володимира Хотиненка. Після цього весь каталог "Першої відеокомпанії" був перевиданий на DVD.

У березні 2004 року був випущений російський блокбастер Володимира Хотиненка "72 метри", який вперше був запропонований ринку за ціною конкурентно здатною піратським дискам. Це стало серйозним проривом на відеоринку і спричинило за собою витіснення з ринку піратських копій і приходу на відеоринок високоякісного ліцензійного продукту за доступною вартості для населення. Але ще більш гучним проектом став проект "Нічний Дозор", випущений в серпні 2004 року.

З цього моменту "Перша відеокомпанія" починає випуск практично всієї своєї продукції в 2-х варіантах:

1. Дороге видання:

- Дорога упаковка

- Звук: Stereo 2.0; DD 5.1 (і в окремих випадках DTS)

- Наявність додаткових матеріалів

- Субтитри (в окремих проектах)

2. Бюджетне видання (з позначкою "не для продажу в Москві"):

- Пластикова упаковка

- Звук: Stereo 2.0

- Відсутність додаткових матеріалів

За весь період роботи "Першої відеокомпанії" було випущено в світ більше 200 фільмів на відео і DVD.

Найгучнішим проектом став фільм "Турецький Гамбіт", загальний тираж якого перевищив 1 500 000 примірників.

Найгучніші проекти:

1. 72 метри (премії: "Золотий Орел" - Краща музика до фільму;)

2. Нічний Дозор (Премія "Блобастер" - фільм року на DVD, фільм року у відеопрокаті; Кращий продюсер року; Total Awards - прорив року; Премія "Золотий Диск" - Кращий DVD диск, краще меню на DVD, кращі додаткові матеріали на DVD)

3. Водій для Віри (премії: "Золотий Орел" - Краща жіноча роль в кіно; Премія "Блобастер" - Драма Року)

4. Диверсант

5. Свої (премії: "Золотий Орел" - кращий сценарій, Краща чоловіча роль в кіно, Краща операторська робота; Премія Total Awards - кращий DVD з російським фільмом)

6. Особистий Номер

7. Турецький Гамбіт

8. Статський Радник

У березні 2004 року був випущений російський блокбастер Володимира Хотиненка "72 метри". Ще більш гучним проектом став "Нічний Дозор", випущений "Першої відеокомпанії" в серпні того ж року. Це були перші масштабні стрічки відроджується російського кінематографа.

У 2005 році, вперше за історію ринку, в десятку найбільш продаваних дисків увійшли телевізійні серіали "Єсенін" і "Полювання на ізюбра", яким вдалося потіснити багато художні стрічки. Рекордним накладом у 2006-му році "Першої відеокомпанії" був випущений найкасовіший фільм в новітній історії Росії: картина Тімура Бекмамбетова "Денний Дозор". За виданням на DVD серіалу "Грозові ворота" послідував повернені і відновлений багатосерійний фільм Федора Бондарчука "Тихий дон". У новому році вийшла стрічка "Ленінград", де зіграли не тільки російські актори, а й зірки світової величини.

"Перша відеокомпанія" за підсумками 2006 року посіла п'яте місце серед російських теледістріб'юторов! У планах - розширення асортименту відеопродукції найкращими вітчизняними картинами.

2.2 Аналіз зовнішнього середовища підприємства

Серед експертів, що брали участь в дослідженні, домінувала думка, що, статус ексклюзивного дистриб'ютора «Першого каналу» є сильним фактором, що сприяє стабільному комерційному успіху продукції «Першої відеокомпанії», так як

Зв'язок з «Першим каналом» гарантує постійне поповнення каталогу;

Жодна з компаній, присутніх на російському ринку відеопродукції, не має такого вигідного положення щодо реклами відеопродукції на головному телеканалі країни, як «Перша відеокомпанія»;

Споживачі сприймають приналежність до «Першому каналу» як індикатор якісної продукції.

Експерти, які беруть участь у дослідженні, були одностайні в думці, що «Перша відеокомпанія» має «сильний», хоча і не дуже великий каталог: у ньому присутні блокбастери, фільми, які користуються підвищеним попитом у глядачів.

Компанії належить першість у комерційно успішному просуванні на російський відеоринок вітчизняних фільмів. Проекти, реалізовані компанією, виявили тенденцію ринку, на яку в даний час орієнтуються інші російські компанії - підвищений інтерес до російського кіно і перспективність вітчизняних великобюджетних проектів.

Сильні сторони компанії

Компанія є лідером за кількістю успішно реалізованих у російському кінопрокаті проектів (джерело - представник компанії «Медіа Еліт»).

В умовах, коли великі голлівудські студії самостійно виходять на російський ринок, орієнтація компанії на випуск власної продукції є виграшною та перспективною стратегією (джерело - представник компанії «Медіа Еліт»).

«Першою відеокомпанії» вдалося сформувати імідж компанії, яка успішно захищає свою продукцію від «піратірованія», заснований на великих проектах, реалізованих з мінімальною часткою контрафактної продукції, що вигідно відрізняє проекти компанії на тлі конкурентів. Як інструмент впливу на «піратів» виступає, передусім, наявність доступу до силових ресурсів правоохоронних органів.

«Перша відеокомпанія» є першим виробником відеопродукції, що зумів застосувати на російському ринку економічні механізми протидії контрафактної продукції, почавши випускати спрощені копії дисків, порівнянних за ціною з контрафактною продукцією, а також скоротивши проміжок часу від виходу фільму у кінопрокат до їх виходу на DVD носіях.

Компанія має в своєму розпорядженні командою сильних професіоналів, що давно працюють на ринку відеопродукції (джерело - представники компаній «Медіа Еліт», «Союз-Відео»).

Слабкі сторони компанії

У ході дослідження звучала думка, що «Перша відеокомпанія» зайво залежна від «Першого каналу», а її успіх повністю визначається успіхом телеканалу, наявністю або відсутністю на ньому проектів, що залучають увагу глядачів (джерело - представники компаній «CD-Land», «Медіа Еліт »« CP Digital »).

Компанія має відносно невеликий за обсягом каталог, оскільки вона випускає продукцію тільки одній студії. На думку ряду експертів ринку відеопродукції, каталог компанії може бути розширений за рахунок більш ефективного використання наявного в компанії ресурсу, пов'язаного зі статусом ексклюзивного дистриб'ютора «Першого каналу».

Висловлюється точка зору, що «Перша відеокомпанія» займається просуванням виключно «касових» фільмів, не приділяє уваги авторському, незалежного кіно (джерело - представник компанії «Авалон»).

Один з експертів висловлював незадоволеність у зв'язку з існуючим, на його думку, дефіцитом кваліфікованого персоналу у «Першій відеокомпанії». При цьому під «кваліфікованістю» розумілася наявність: особистих зв'язків у професійному співтоваристві та репутації успішного фахівця в галузі продажів (джерело - представник компанії «CD-Land").

Слабкі сторони компанії

«Перша відеокомпанія» не має власної роздрібної мережі, реалізуючи свою продукцію через компанії-дистриб'ютори. Це послаблює її позиції, в порівнянні з іншими студіями і які випускають власну продукцію, і реалізують її на російському ринку.

Деяких дистриб'юторів продукції «Першої відеокомпанії» не влаштовують умови реалізації - те, що компанія рідко дає свою продукцію для продажу на умовах консигнації, а вважає за краще діяти за договорами поставок (джерело - представник компанії «CP Digital»).

Відповідно до одного з думок, «Перша відеокомпанія» часто не може вчасно надати своїм дистриб'юторам достатній обсяг продукції на реалізацію. Це виявляється особливо критичним протягом перших одного-двох тижнів після релізу, коли на продукцію «Першої відеокомпанії» виникає підвищений попит. Дистриб'ютори, маючи на увазі минулий досвід, прогнозують подібні ситуації і беруть на реалізацію завищений обсяг продукції, забезпечуючи собі запас на випадок ажіотажного попиту. Це є однією з найважливіших причин того, що великі партії дисків «Першої відеокомпанії» залишаються нерозпроданими і дистриб'ютори терплять збитки (джерело - представник компанії «Лізард Відео»).

У 2006 році на російському ринку проявляли активність більше сотні компаній, що випускають відеопродукцію. Основний тон задавали наступні гравці: «Відеосервіс» / «Спайро», «Геміні фільм» / «Twentieth Century Fox CIS», «Лізард Синема», «Медіа Еліт», «Містерія звуку», «Мьюзік-Трейд», «Парадіз» , «Перша відеокомпанія», «Прем'єр Відео Фільм», «Союз», «Твістер Цифрове Відео» / «DVD Магія», «Централ Партнершип» / «CP Digital», «Universal», «CD-Land», «Top- industry »,« West Video »та інші. Практично всі згадані компанії є власниками суміжних фонограмні прав і в міжнародній класифікації відносяться до категорії independent labels. Умовно вітчизняні компанії можна систематизувати за часом роботи на ринку і асортиментної приналежності.

На ринку відео продукції основними конкурентами Першої відеокомпанії є компанії «Universal», «Централ Партнершип» / «CP Digital», «Відеосервіс» і «Союз-Відео». Сильні позиції «Universal» найчастіше обгрунтовувалися можливостями цієї компанії як правовласника, що поширює свою продукцію. Потенціал компаній «Централ Партнершип» / «CP Digital», «Відеосервіс» / «Спайро» і «Союз» зв'язувався з їхнім досвідом роботи в якості дистриб'юторів, які купують права на розповсюдження продукції - переважно у західних студій.

Перша відеокомпанія має власну дилерську (дистриб'юторську) мережу. Продукцію компанії можна зустріти в спеціалізованих музичних магазинах: «Всесоюзний», ЦУМ, «Малиновий Легіон», «Титанік», у великих універмагах у відео-секціях. Крім того, компанія співпрацює з головною оптово-роздрібної точкою країни - «Горбушка» («Ля-ля-парк»). При виході на кінцевого споживача підприємство використовує і систему пробних продажів нових товарів.

2.3 Аналіз ринку відеопродукції та його основних факторів

Ринок відеопродукції в Росії на даний момент ще не сформований. Згідно з найбільш категоричним оцінками, цей ринок тільки починає формуватися в Росії (джерело - представник компанії «Медіа Еліт»), а всі процеси на ринку відеопродукції запізнюються по відношенню до інших галузей більше, ніж на 10 років (джерело - представник компанії «Universal») .

На користь того, що ринок знаходиться в стадії становлення експертами наводилися такі аргументи:

Ринок динамічно розвивається: змінюється розподіл сил між основними операторами ринку, цінова політика; розширюються роздрібні мережі, каталоги продукції; відбувається зміна носіїв; зростає загальний попит і пропозицію.

Існує відмінність в темпах розвитку ринку відеопродукції в Москві та регіонах, пов'язане, в основному, з більш низьким рівнем доходів і з недостатнім ступенем розвитку каналів дистрибуції легальної продукції на периферії.

Більш докладно особливості російського ринку відеопродукції обговорюються нижче.

Контрафактна продукція

Переважання контрафактної продукції над ліцензійної є однією з найбільш яскравих відмінних рис російського ринку, що впливає на стратегію розвитку всіх основних гравців ринку відеопродукції, визначаючи особливості ціноутворення, терміни випуску і технічні характеристики продукції.

За оцінками експертів, основна конкуренція на російському ринку відеопродукції відбувається між легально випущеної і контрафактною продукцією, а не між компаніями, які реалізують відеопродукцію або окремими фільмами, що більш характерно для західного ринку. Основним ресурсом для зростання російського легального ринку є перемикання споживачів контрафактної продукції на ліцензійну.

Зростання попиту на DVD

В даний час в Росії відбувається активна зміна відео носіїв - перехід з VHS на DVD. Цей процес більш активно йде у Москві та інших великих містах, де касети VHS виявилися вже практично повністю витіснені з ринку відеопродукції. Регіональні відмінності пов'язані, перш за все, з різницею у рівнях життя. Однак в останні 1-2 року вартість техніки для відтворення DVD і самих дисків настільки знизилася, що попит на DVD різко зріс.

За оцінками експертів, ємність ринку DVD в Росії буде продовжувати рости - у зв'язку із зростанням доступності техніки для відтворення DVD.

Зміни у складі ключових гравців на ринку відеопродукції

Основний фактор, що грає роль у перерозподілі впливу між лідерами російського ринку відеопродукції, пов'язаний з тенденцією до прямого виходу на ринок великих голлівудських студій. На даний момент, на російському ринку як самостійні регіональних представників голлівудських студій присутні компанії «Universal» і «Twentieth Century Fox CIS»

За оцінками експертів, найближчим часом очікується прямий вихід на ринок таких голлівудських студій, як «Columbia» і «Disney». Представники компанії «Universal», що взяли участь в дослідженні, висловлювали припущення, що замовником дослідження є яка-небудь з голлівудських студій: «Disney» або «Twentieth Century Fox CIS», оскільки в даний час ці компанії особливо зацікавлені в інформації про своєму основному конкурентові на російському ринку - компанії «Universal».

В даний час більшість голлівудських компаній реалізують свою продукцію на російському ринку через російських дистриб'юторів, тому їх прямий вихід на ринок одночасно буде означати послаблення позицій компаній, до цього представляли їх у Росії.

У зв'язку з цими тенденціями, перспективний шлях розвитку для російських виробників відеопродукції на увазі, на думку ряду експертів, переорієнтацію на випуск продукції російських і незалежних зарубіжних студій.

Особливості цінової політики

Відеопродукція в Росії, як у роздрібній, так і в оптовій торгівлі, істотно відрізняється за вартістю від аналогічної продукції в економічно розвинених західних країнах, що пов'язано з відповідними відмінностями в рівні життя. При цьому, за оцінками експертів, частка витрат на відеопродукцію в бюджеті росіян не поступається відповідним показникам витрат на Заході (джерело - представник компанії «Медіа Еліт»).

В даний час на ліцензійному ринку відеопродукції присутні два основних сегменти:

Диски, що відповідають світовим стандартам за своїми характеристиками (якістю звуку, зображення, наявності додаткових матеріалів, субтитрів), за ціною в середньому в 200-300 рублів

Диски, поступаються першої категорії з усіх перелічених вище параметрам якості, ціна яких у роздрібній торгівлі становить близько 100 рублів.

Друга категорія дисків спочатку випускалася в розрахунку на те, щоб споживачі контрафактної продукції, в першу чергу в регіонах, переключилися з контрафактною на ліцензійну продукцію. В даний час диски у спрощення та здешевлення варіанті значно переважають на російському ринку і зростання попиту на ліцензійні диски буде, за оцінками експертів, пов'язаний з розширенням цього сегмента ринку.

На думку експертів, диски в повній і спрощеної версії розраховані на різні категорії споживачів і тому не є конкурентами один одному: випуск спрощених версій дисків не призводить до зменшення попиту на дорогі диски.

Експерти, що брали участь у дослідженні, зазначали, що із зростанням рівня життя населення в Росії можливе зростання попиту на більш досконалу за якістю і більш дорогу продукцію за умови, що її вартість буде знижуватися відносно нинішнього рівня. Загальне зниження рівня цін на ринку відеопродукції зв'язується із здешевленням виробництва і зростанням конкуренції.

Розвиток мережі дистрибуції

Позиції компаній, що випускають відеопродукцію, на російському ринку багато в чому залежать від того, наскільки їм вдається створити дистриб'юторську мережу в регіонах. Зокрема, для великих західних гравців першочерговий інтерес представляє інформація, що дозволяє оцінити потенціал російських дистриб'юторів відеопродукції (джерело - представник компанії «Universal»).

Одна з особливостей російських дистриб'юторів відеопродукції пов'язана з тим, що компанії, які мають помітний вплив на ринку, на початку своєї діяльності займалися реалізацією контрафактної продукції. Багато регіональних компаній є вихідцями з нелегального ринку, причому процес їх перемикання на поширення легальної продукції активно відбувається в даний час, даючи великий приріст торгових точок, що пропонують ліцензійну продукцію (джерело - представники компаній «Лізард Відео», «Союз-Відео»).

Помилкою західних компаній є, на думку експертів, те, що вони пропонують дистриб'юторам своєї продукції мінімальні знижки, що знижує конкурентоспроможність ліцензійної продукції, в порівнянні з контрафактною (джерело - представник компанії «Медіа Еліт»).

Одним з факторів, що гальмують розвиток роздрібної торгівлі у сфері відеопродукції, є поєднання порівняно низьку рентабельність торгівлі відеоносіях (у порівнянні з іншими товарами) з високою вартістю оренди на торгові площі. У результаті значна кількість торгових точок, що реалізують відеопродукцію, мають невелику площу і обмежені в асортименті (джерело - представник компанії «Медіа Еліт»).

Глава 3. Програма виведення на відеоринок нового товару ЗАТ «Перша відеокомпанії»

3.1 Організаційні заходи

На першій стадії потрібна збір даних і детальний внутрішній і зовнішній аналіз поточної ситуації в галузі. Внутрішній аналіз галузі включає опис основних учасників ринку, оцінку наявних ресурсів, показники діяльності та їх динаміку, вивчення істотних факторів розвитку. Зовнішній аналіз проводиться для оцінки стану галузі по відношенню до зовнішнього середовища: можливості виходу на зовнішні ринки, взаємодія з іноземними учасниками, місце і роль російського кінематографа у світових процесах розвитку кіноіндустрії. Роботу завершує SWOT-аналіз: в узагальненому вигляді зіставляються сильні й слабкі сторони галузі (внутрішнє середовище), а також можливості та загрози (зовнішнє середовище). Результатом першої стадії є детальний звіт про поточний стан галузі (AS-IS - «як є»).

На другій стадії відповідно загальноприйнятої технологією і стандартами з розробки стратегії проводиться визначення цілей розвитку галузі, а також підбір та оцінка стратегічних ініціатив. Цілі розвитку галузі формулюються не тільки якісно, ​​але і кількісно, ​​оскільки при розробці стратегії і для її реалізації потрібно контроль ступеня наближення до поставленої мети. Відповідно до теорії управління мета вибирається єдина, інші є підцілі або завданнями, конкуруючі цілі виключаються. Складається так зване дерево цілей: від основної до підлеглих, які можуть розташовуватися на декількох рівнях.

При визначенні цілей проявляється принцип управління: «за результатами» або «по цілям». Управління «за результатами» грунтується на уявленнях, що майбутнє передбачувано і його можна планувати. На цьому заснований традиційний підхід до управління: планування показників, потім моніторинг (контроль) їх поточних значень і управління за відхиленнями, що в кінцевому рахунку повинно приводити до виконання плану. Цю модель управління називають планфактной. Вона характерна для періоду планової економіки, є основою бюджетування, давно і активно використовується багатьма підприємствами і галузями для управління. Її можна вважати прийнятною, якщо відхилення факту від плану не перевищують 15-20%. Альтернативний підхід до управління, що проявився в останні десятиліття, заснований на уявленнях, що майбутнє випадково в принципі і передбачити його неможливо. Нова економіка пов'язана з швидкими змінами ринку, непередбачуваністю поведінки його гравців, значним скороченням життєвого циклу традиційних продуктів і послуг, істотним впливом з боку нематеріальних факторів (intangible assets). У цих умовах потрібна нова філософія управління - управління «по цілях». Якщо мета діяльності обрана, то потім визначається набір показників, в залежності від мети встановлюються їх цільові значення. Вимірювання поточних значень дозволяє стежити за вектором розвитку та ступенем наближення до мети. З'являється свого роду «приладова дошка» (Scorecard) і новий спосіб управління за показниками діяльності. Альтернативність двох представлених підходів виявляється в тому, що в одному випадку мета формулюється в категоріях результативності, а в другому випадку - в категоріях ефективності. У системі державного управління після початку реформ широко проявилися підходи, пов'язані з результативністю, в той же час у деяких офіційних документах вже присутні підходи, пов'язані з ефективністю. У деяких випадках можливий змішаний підхід в залежності від цілей розвитку об'єкта управління та його діяльності.

Стратегічні ініціативи являють собою припущення (гіпотези) про можливі дії або про зміни в галузі, які зможуть зробити істотний вплив на її розвиток. Це може бути, наприклад, створення фонду підтримки дебютів або, скажімо, розгортання мережі цифрового кінопоказу в невеликих містах. Кожна стратегічна ініціатива оцінюється з точки зору ресурсів, необхідних на її реалізацію, а також з точки зору вигод та переваг, які досягаються в результаті. По відношенню до будь-якої галузі, тим більше до галузі кіно, повинні бути розглянуті та оцінені не лише економічні вигоди, а й громадські (social benefits). До громадських вигод від реалізації стратегічних ініціатив слід відносити ціннісні, культурні аспекти, задоволення соціальних потреб громадян та інші наслідки, що мають соціальну значимість. Сукупність економічних і соціальних вигід зіставляється з необхідними ресурсами, щоб оцінити доцільність реалізації тієї чи іншої стратегічної ініціативи.

Альтернативні сценарії розвитку виділяють на основі угруповання пов'язаних між собою ініціатив. Зазвичай з'являється три-чотири базових сценарію, з яких на основі зіставлення та оцінки вибирається один, який приймається за основу для подальшої детальної проробки. Точка прийняття рішення щодо вибору стратегії полягає у виборі одного з альтернативних сценаріїв розвитку ситуації. На другій стадії ставиться мета діяльності, вибирається відповідний їй сценарій розвитку ситуації з описом та оцінкою обраних для детального опрацювання стратегічних ініціатив.

Для реалізації обраної стратегії на третій стадії потрібно детальне планування ресурсів, строків, послідовності подій. Будь-який розвиток пов'язано з отриманням та використанням інвестиційних ресурсів, державних або приватних, які надаються на зворотній основі або безоплатно. На цій стадії складається фінансовий план, який є свого роду «проекцією» стратегії на фінанси. Якщо передбачається управління за показниками діяльності, плануються їх цільові значення за періодами розвитку. Результатом стадії є Програма стратегічного розвитку галузі та Фінансовий план.

Представляється, що розробка стратегії вказні способом призведе до отримання точних і ясних уявлень про стан і динаміку розвитку галузі на короткострокову та середньострокову перспективу (до 2010 року), дозволить з деякого числа можливих сценаріїв розвитку вибрати найбільш прийнятний за сукупністю соціальних і економічних критеріїв. Наявність галузевої стратегії дозволить визначити основні напрямки державної підтримки галузі, а також необхідний ступінь участі держави в управлінні.

Таблиця 3.1 - Стадії розробки кінопроекту

3.2 Маркетингові заходи

Добре розвинені зовнішні комунікації потрібні будь-якій фірмі для успішного просування своїх послуг або товарів. Основний вид реклами, який використовується «Перша відеокомпанії» - щитова реклама - самий традиційний, самий дієвий і найдешевший вид зовнішньої реклами.

Для залучення уваги до своїх послуг фірма використовує наступні канали поширення інформації про свою продукцію:

щоденні газети, які мають широке охоплення потенційних споживачів;

відправка потенційним покупцям послуг рекламних проспектів поштою;

дорожнє радіо, яке слухає велика кількість споживачів в автомобілях;

реклама на тимчасово порожніх рекламних щитах, яка охоплює величезну аудиторію, одночасно даючи уявлення про місце її можливого розміщення;

участь у спеціалізованих виставках.

Засоби реклами (канали поширення рекламних послань) вибираються таким чином, щоб ефективно досягти уваги цільової аудиторії. Причому, основними критеріями при виборі каналів поширення рекламних послань є забезпечення максимального охоплення цільової аудиторії, відповідність вартості розміщення реклами з рекламним бюджетом і відповідність характеру рекламного повідомлення особливостям каналу. Крім того, вибір засобів реклами виробляється таким чином, щоб забезпечити необхідний географічний обхват споживачів і бажані частоту і форму подачі матеріалу.

Результат може принести тільки систематична рекламна робота, причому важливо, щоб виникаючі контакти не були відділені один від одного занадто великими проміжками часу: оптимальним вважається щотижневий контакт, рідкі контакти сприймаються як разові й мають дуже низьку комерційну цінність, тому рекламні оголошення робляться щотижня.

Проте, мало показати споживачам гідності пропонованих товарів і послуг. Необхідно ще переконати керівника підприємства-замовника в надійності та компетентності фірми-постачальника. А так як для керівників підприємств основним критерієм надійності часто є популярність фірми, то для досягнення впізнаваності і створення сприятливого образу «Перша відеокомпанії» встановлює інформаційних і рекламних щитів у найбільш перспективних, потенційно мають клієнтів районах.

У цілому, для просування свого товару фірма використовує канал особистої комунікації, вважаючи його найбільш дієвим і ефективним при роботі з корпоративним замовником. При цьому, вона використовує найбільш якісний підхід, що враховує і задовольняє персональні потреби кожного окремого споживача.

Перш ніж запропонувати свої послуги тієї або іншої організації, компанія збирає всі необхідні відомості (наявність необхідності покупки рекламних площ, фінансовий стан організації і так далі). Потім, розробляється зразкові пропозиції, які можуть зацікавити споживача, а також розраховуються витрати на його реалізацію. Тільки після цього досвідчений агент з продажу пропонує вже готовий проект, розроблений безпосередньо для даної фірми. Такий підхід дозволяє фірмі краще розуміти потреби своїх клієнтів і надавати найбільш значущі для них послуги.

Однією з таких послуг є надання фірмою комплексного обслуговування європейського класу. Дослідження ринку, показують, що комплексне обслуговування - головна вимога корпоративних замовників. Розуміючи це, до використовує комплексне обслуговування як засіб для стимулювання збуту.

Комунікація з клієнтами здійснюється за допомогою розсилання:

інформаційних листів з нагадуванням і пропозиціями про нові продукти;

запрошень на виставки;

прайс-листів з інформацією про зміни цін;

публікація прайс-листа і презентацій готових проектів на власному сайті в Інтернеті.

На зупинкових павільйонах розміщуються рекламні афіші, що складаються з декількох рекламних модулів різного розміру. На відміну від звичайного сіті-формату який розміщується за окремими адресами або невеликими мережами, афіші розміщуються тільки мережею з 500 або 1000 поверхонь, рівномірно розподіленої по всій території області охоплення ринку. Таким чином, цей вид реклами дозволяє охопити більшість районів, вклавшись при цьому у відносно невеликий бюджет. На зупинках наземного транспорту крім сіті-формату, розташованого в лівій боковій стінці зупинкового павільйону можливе розміщення реклами на всій задній стінці, як з внутрішньої, так і з зовнішнього боку, а також розміщення рекламних плакатів у пластикових коробах поруч з розкладом руху або навіть над жовтою табличкою з номерами маршрутів, що зупиняються на зупинці.

Служба маркетингу - необхідна ланка будь-якої фірми. Створення її обов'язково дасть економічний ефект. Володіючи кваліфікованою інформацією про ринок вироблених послуг, про ціни та їх зниженнях в конкуруючих фірмах, «Перша відеокомпанії» зможе більш гнучко реагувати на всі зміни. А маркетингові дослідження, які будуть виробляти працівники служби, вкаже напрямки, за якими необхідно проводити роботу, допоможе розвиватися фірмі, а значить, збільшить прибуток.

Для розробки позитивного корпоративного іміджу «Перша відеокомпанія» доцільно рекомендувати наступні заходи.

1. Робота зі споживачами

Необхідно змінити ставлення до подачі реклами, щоб реклама не просто констатувала скільки коштує і куди звертатися, а давала та інші уявлення про фірму. При проведенні рекламної кампанії в ЗМІ з метою формування позитивного іміджу підприємства; подання рекламної інформації повинна вестися з урахуванням уявлення споживачів про якість, можливості дизайну продукції.

Фірма «Перша відеокомпанії» повинна розмістити в рекламній продукції інформацію про заявлену місії і стратегічних цілях підприємства (що відбивають інтереси споживачів), що підкреслює громадський статус споживачів, а також інформації про різноманітність, технологічності, дизайні, що випускається.

«Невидимість« і «віддаленість» багатьох фірм є їх основним недоліком. Люди, яким здається, що вони знають фірму досить добре, в п'ять разів частіше роблять про неї позитивні відгуки, чим про фірму, про яку вони нічого не знають.

Для ділової репутації фірми дуже важлива особистість керівника, ніж він більш відомий, тим більше відома фірма. Може бути рекомендовано участь керівника в різних конкурсах, Шоу, виступи в пресі і на телебаченні, відвідування заходів різного рівня.

2. Робота з громадськістю

Для зміцнення іміджу «Перша відеокомпанія» в очах громадськості слід прийняти участь у соціальних заходах, таких наприклад, як:

стати спонсором дитячого будинку чи притулку

провести благодійну акцію для ветеранів до Дня Перемоги

організовувати благодійні обіди для малозабезпечених

стати організатором свята для дітей-інвалідів

Потім регулярно давати інформаційний матеріал в ЗМІ про виконану роботу. Публікації зміцнять ділову репутацію підприємства і його керівника.

3. Робота з держструктурами

Для ділової репутації фірми буде корисно формування неформальних стосунків з представниками влади через участь у політичному житті, підтримку політичних і громадських рухів, участь у вирішенні регіональних проблем екології, зайнятості, охорони здоров'я.

Прикладом таких заходів можуть стати:

пропозицію допомоги у проведенні міських свят в Московській області, в тих містах, в яких фірма має активних клієнтів;

участь в організації Новорічних дитячих ялинок;

ремонти дошкільних та шкільних закладах;

допомога у придбанні медичної техніки або інвентарю, меблів для установ охорони здоров'я.

4. Робота з партнерами

Спрямувати зусилля на обов'язкове виконання взятих на себе договірних зобов'язань. Для контролю за суворим дотриманням договорів і ставленням партнерів в результаті роботи «Перша відеокомпанія» вести Книгу відгуків, записи в яку, методом відповідей на питання, будуть робити ті, хто скористалися послугами фірми.

Образ фірми як гідного члена суспільства обов'язково повинен включати в себе прояв гостинності. Для цього влаштовуються так звані прийоми. Прийом є однією з форм зовнішнього і внутрішнього життя організації, заздалегідь підготовлена, розроблена і забезпечена керівництвом і фахівцями PR для спільного проведення часу представників фірми, господаря і гостей.

5. Зміцнення внутрішнього корпоративного іміджу.

Внутрішній імідж підприємства формують уявлення персоналу про своє підприємство. Персонал при цьому розглядається не тільки як фактор конкурентоспроможності підприємства, одна з ключових груп громадськості, але і як важливе джерело інформації про підприємство для зовнішніх аудиторій. Основними детермінантами внутрішнього іміджу є культура підприємства (система підбору і навчання персоналу, система відносин керівництва й підпорядкування, система оцінки роботи персоналу на підставі прийнятих на підприємстві критеріїв, система винагород, система соціальних пільг, фірмовий стиль підприємства) і соціально-психологічний клімат (настрій і думка колективу, індивідуальне самопочуття та оцінка умов життя і роботи особистості в колективі).

Робота з персоналом повинна мати такий склад:

Впровадження у свідомість співробітників чітких уявлень про місію і стратегічні цілі підприємства шляхом відображення їх змісту на спеціально обладнаних стендах всередині офісу, згадки на різних зборах і нарадах;

Впровадження планомірної системи навчання персоналу, спрямованої на підвищення його професійного та культурного рівня

Впровадження у практику роботи групових нарад, як системи інформування персоналу про завдання, що вирішуються підприємством з метою підвищення рівня інформаційної відкритості керівництва;

Розробка та впровадження системи оцінки роботи персоналу на підставі прийнятих критеріїв з урахуванням заходів матеріального і морального стимулювання

Впровадження системи соціальних гарантій співробітникам, ними можуть стати:

організація безкоштовних обідів в офісі (замовлення з доставкою);

гарантоване медичної обслуговування в разі хвороби;

оплата серйозних операцій у разі необхідності;

допомога сім'ям співробітників при нещасних випадках і смерті близьких;

можливість підвищення кваліфікації і як наслідок кар'єрного зростання;

введення виплат за стаж роботи на даному підприємстві.

Велике значення для персоналу фірми має розробка фірмового стилю.

Фірмовий стиль - сукупність постійних образотворчих, візуальних, інформаційних засобів, за допомогою яких фірма підкреслює свою індивідуальність.

Фірмовий стиль використовується при оформленні пропонованих фірмою послуг, в якості реклами. Фірмовий стиль використовується як інструмент просування фірми на ринок, конкуренції, залучення уваги покупців.

Він формує у потенційних клієнтів фірми її сприйняття, довіру чи недовіру до неї та її продукції.

При розробці фірмового стилю враховуються як загальні характеристики сфери діяльності компанії, пропонованих їй товарів, послуг, так і індивідуальність її пропозицій на даному ринку.

Комплексна розробка фірмового стилю компанії включає розробку логотипу, товарного знака, фірмових бланків та ін поліграфічної продукції, рекламних модулів для різних видань, web-сайту і т.д. на вибір замовника.

При реалізації запропонованої програми зміцнення корпоративного іміджу, безсумнівно, відбудеться збільшення обсягу продажів, так як відомі фірми, а в програмі велике місце приділено саме збільшення позитивної популярності «Перша відеокомпанія» приваблюють до себе увагу покупців частіше, а значить, реалізація послуг збільшиться.

План маркетингових заходів на 2008 р.

Освітлення початку діяльності фірми