Аналіз сегментування ринку парфумерних товарів в комерційній діяльності компанії Оптима

Зміст
Введення
1 Теоретичні основи сегментування ринку товарів в комерційній діяльності
1.1 Поняття комерційної діяльності
1.2 Поняття та зміст сегментування ринку
1.3 Роль сегментування ринку в комерційній діяльності
2 Аналіз сегментування ринку парфумерних товарів в комерційній діяльності компанії «Оптіма»
2.1 Аналіз основних економічних показників діяльності торгового підприємства
2.2 Аналіз сегментування ринку парфумерних товарів з використанням методу фокусированного інтерв'ю
2.3 Аналіз факторів, що впливають на ефективність сегментування ринку
3 Аналіз і оцінка споживчих властивостей парфумерних товарів що реалізуються в компанії «Оптіма»
3.1 Характеристика споживчих властивостей парфумерних товарів
3.2 Аналіз та оцінка споживчих властивостей окремих видів парфумерних товарів, що реалізуються в компанії «Оптіма»
4 Практичні рекомендації щодо вдосконалення сегментування ринку парфумерних товарів
4.1 Розробка заходів щодо проведення сегментування ринку
4.2 Акція по збільшенню стимулювання збуту парфумерної продукції
Висновок
Список використаних джерел та літератури

Введення
У сучасному світі відбуваються приголомшливі, гігантські за своїми масштабами і довгострокові по впливу зміни, дослідження яких передбачає ідентифікацію, визначення та ретельний аналіз основних компонентів зовнішнього середовища.
Зовнішня організаційна середовище включає знаходяться поза межах компанії, але які надають на неї істотний вплив елементи: конкурентів, ресурси, технології та економічні умови.
Отже, будь-яка компанія, виходячи на ринок крім своїх амбітних цілей повинна розуміти і оцінювати те, з чим їй доведеться зіткнутися в дійсності.
Будь-який ринок з точки зору маркетингу складається з покупців, які відрізняються один від одного по своїх смаках, бажанням, потребам і, головне, купують товари виходячи з різних мотивацій. Тому комерсант повинен розуміти, що при різноманітності попиту, та ще в умовах конкуренції, кожна людина буде неоднаково реагувати на пропоновані товари або послуги. Дуже складно задовольнити запити всіх без винятку споживачів, так як у кожного з них є певні розбіжності в потребах. Наприклад, ряд споживачів віддає перевагу високоякісні товари і готові заплатити відповідну ціну, тоді як інші мають бажання придбати товар з прийнятними споживчими характеристиками за невисокою ціною.
Метою дипломної роботи є вивчення з теоретичних позицій основ сегментування ринку та розробка практичних рекомендацій щодо вдосконалення сегментування ринку парфумерних товарів.
Для реалізації зазначеної мети, нами поставленої, такі завдання:
1) вивчити сутність поняття «сегментування» та його роль в комерційній діяльності;
2) проаналізувати сегментування ринку парфумерних товарів в комерційній діяльності компанії «Оптима» м. Іжевськ;
3) провести оцінку аналізу і споживчих властивостей парфумерних товарів, що реалізуються в компанії;
4) розробити практичні рекомендації щодо вдосконалення ринку парфумерних товарів.
Для реалізації зазначених завдань в дипломній роботі використані наступні методи дослідження: монографічний, порівняння, аналізу та синтезу, фокусированного інтерв'ю, анкетування.
Може бути й так, що середня кількість і набір властивостей, при середній ціні, не задовольнить жодну з цих груп споживачів. У зв'язку з цим при плануванні комерційної діяльності необхідно розглядати ринок як диференційовану структуру залежно від груп споживачів і споживчих властивостей товару.
Здійснення успішної комерційної діяльності в ринкових умовах передбачає врахування індивідуальних переваг різних категорій покупців. Саме це становить основу сегментації ринку. За допомогою сегментації із загального числа потенційних споживачів вибираються певні типи (ринкові сегменти), що пред'являють більш-менш однорідні вимоги до товару. Саме ці сегменти ринку повинні в першу чергу орієнтувати реалізацію товарів. Тому проблеми сегментації є актуальними для комерційних організацій.
Предмет нашого дослідження - сегментування ринку парфумерних товарів.
Об'єктом нашого дослідження є компанія «Оптіма» міста Іжевська Удмуртської республіки.
Фірми, що діють на ринку, усвідомлюють, що їхні товари або послуги не можуть повністю задовольнити запити і бажання всіх споживачів. В ідеалі, фірма буде намагатися зайняти всі ринкові ніші (сегменти), для максимізації прибутку. На ділі вона проводить маркетингові дослідження і в результаті акцентує свою «увагу» на окремих сегментах ринку, де її продукт принесе максимальний дохід - адже досить очевидно, що різні споживачі бажають придбати різні товари.
Ідеальна картина ринку, за допомогою якої витягується дохід - це, безумовно, масштабність діяльності. Але не потрібно забувати про те, що збудувавши для себе стратегію розвитку, яка буде займати різні сегменти в різних площинах бізнесу, будь-яка компанія ризикує вкладати практично весь прибуток і виймається дохід з позареалізаційних фондів у вертикальну інтеграцію і географічну експансію розвитку. Даний процес часто менш прибутковий, тому що цей шлях розвитку екстенсивний.
У силу обставин, що склалися, на будь-якому ринку РФ, якщо не піднімати сировинний сектор, домінують транснаціональні компанії, і російським компаніям, створеним на початку 90-х, важко вступати з такими гравцями в маркетингові війни, де фактичний результат залежить від величини капіталу тієї чи іншої сторони .
Тому, ідеальна картина для російського ринку - це не заняття сегментів у різних площинах і споживчих перевагах, а зосередження на одному сегменті ринку, приблизно в одному ціновому класі.
Точний вектор розвитку компанії залежить від програми і далекоглядної стратегії, яку приймають акціонери. Тут головний метод не кількість, а якість. Тому такі компанії як «Оптіма» і існують на ринку понад 14 років і є лідерами у своїх сегментах. Позиція лідера змушує її діяти на випередження, а не чекати коли найближчі конкуренти зможуть досягти тих же успіхів і тієї ж ефективності.
Мета «Оптіми» - це одержання прибутку, при цьому не порушуючи власної місії робити світ гарнішим, яскравіше і краще, допомагаючи людям у їхньому виборі.
Коли компанія перебувають на вершині успіху, багато її менеджери, не кажучи вже про простих співробітників, навіть не замислюються про перспективи найближчого майбутнього, але «Оптіма» одна з тих небагатьох компаній, яка чудово розуміє, що одна з основних обов'язків лідера як раз і полягає у визначенні «місця», в якому компанія повинна знаходитися в майбутньому, і маршруту ведучого до наміченої мети.
У цій компанії процес стратегічного планування носить безперервний характер: переглядається і уточнюється місія, ставляться нові цілі, розробляються нові плани. Все робиться для того, щоб задовольнити новим вимогам зовнішнього середовища та інтересам найважливіших зацікавлених груп споживачів.

1 Теоретичні основи сегментування ринку товарів в комерційній діяльності
1.1 Поняття комерційної діяльності
Комерційна діяльність, на думку Л. П. Дашкова і В. К. Памбухчиянц, є однією з найважливіших галузей людської діяльності, що виникли в результаті поділу праці. Вона полягає у виконанні великого комплексу взаємозалежних торгово-організаційних операцій, спрямованих на здійснення процесу купівлі-продажу товарів та надання торгових послуг з метою отримання прибутку [8, с.14].
Комерція - вид торгового підприємництва чи бізнесу, але бізнесу шляхетного, того бізнесу, який є основою будь-якої по-справжньому цивілізованої ринкової економіки [19, c.37].
Комерція - слово латинського походження (від лат. Commercium - торгівля). Однак треба мати на увазі, що термін «торгівля» має двояке значення: в одному випадку він означає самостійну галузь народного господарства (торгівлю), в іншому - торгові процеси, спрямовані на здійснення актів купівлі-продажу товарів. Комерційна діяльність зв'язана з другим поняттям торгівлі - торговими процесами по здійсненню актів купівлі-продажу з метою одержання прибутку [20, c.32].
Великий економічний словник А. Б. Борисова визначає комерцію як підприємницьку діяльність: торговельна та торговельно-посередницька діяльність, участь у продажу або сприяння продажу товарів і послуг [3, с.310]. Інакше кажучи, ці поняття припускають здійснення актів купівлі-продажу з наміром купити дешевше, а продати дорожче. У широкому значенні під комерцією часто розуміють будь-яку діяльність, спрямовану на отримання прибутку. Однак таке широке тлумачення комерційної діяльності не погодиться з раніше викладеним підходом до комерції як торговим процесам по здійсненню актів купівлі-продажу товарів.
В умовах ринкової економіки пануючими є товарно-грошові відносини. Тому практично кожен продукт праці, вироблений на підприємствах, обов'язково продається і купується, тобто проходить стадію обміну. Продавці та покупці товару укладають угоди купівлі-продажу, здійснюють збут і закупівлі товарів, надають посередницькі та інші послуги.
Отже, будь-яка організація, що пропонує на ринок продукти праці своїх працівників, а, значить, що бере участь у процесі обміну, може бути віднесена до категорії суб'єктів продажу. Важливо враховувати, що, якщо даний суб'єкт припускає одержання доходів від продажу (збуту) товарів або надання послуг, що перевищують за розміром витрати на їх створення, то його діяльність прийнято кваліфікувати як комерційну.
Завдання, яке ставить перед нами ринок, зводиться до необхідності створити якісний товар і вигідно його реалізувати. Тому матеріально-технічне постачання (закупівлі і т.п.), як одне з основних умов створення товару, слід повністю віднести до комерційної діяльності і розглядати в якості її найважливішого елементу. Професійна діяльність комерсанта здійснюється в сфері виробництва і товарного обігу і спрямована на забезпечення функціонування підприємств всіх організаційно-правових форм з метою раціональної організації комерційної діяльності з урахуванням галузевої, регіональної та номенклатурної специфіки підприємства. Комерсант повинен на основі професійних знань забезпечити ефективну комерційну діяльність і тим самим сприяти рішенню важливої ​​соціально-економічної задачі - задоволенню потреб покупців. Об'єктами професійної діяльності комерсанта є матеріальні товари і нематеріальні блага і послуги, що підлягають купівлі-продажу або обміну у сфері обігу.
Основні види професійної діяльності комерсанта показані на малюнку 1.

Комерційна діяльність

Торгово-економічна діяльність

Торгово-закупівельна діяльність

Маркетингова діяльність

Аналітична діяльність

SHAPE \ * MERGEFORMAT

Зовнішньоторговельна діяльність

Товарознавчо-експертна діяльність

Рис. 1 - Схема основних видів діяльності комерсанта
Предметом комерційної діяльності є купівля-продаж товарів. Проте в самому широкому сенсі слова слід в якості товару розглядати не тільки зроблені матеріально-речовинні об'єкти, але і послуги, і навіть об'єкти інтелектуальної власності. Товар як об'єкт комерційних операцій (угод купівлі-продажу) має потенційну і реальну корисністю.
Потенційна корисність товару (послуги тощо) або здатність будь-якого продукту праці задовольняти індивідуальні конкретні потреби з урахуванням доступності за ціною визначається двома його невід'ємними характеристиками: якістю і ціною. Співвідношення між ними, що склалося в тій чи іншій ринковій ситуації, дає можливість потенційному споживачеві вирішувати принципове питання - чи потрібен і чи доступний йому даний пропонований товар?
Реальна корисність товару з'являється в момент його придбання споживачем (реалізації продавцем), тобто в результаті обміну.
Передумовами того, щоб потенційно корисний товар став реально корисним для покупця, служать:
- Наявність у даного товару потенційної корисності, відповідність його споживчих властивостей існуючим запитам, тобто наявність внутрішнього фактора, що робить вплив на попередній вибір покупця;
- Наявність у продавця достатньої кількості потенційно корисного товару в потрібному місці і в потрібний час чи зовнішні умови для реалізації вибору.
Створення умов для реалізації потенційної корисності товару є найважливішою задачею комерційної діяльності.
У сучасних умовах, коли в професійний лексикон комерсанта входять всі нові терміни і поняття, у даній ролі можуть виступати підрозділу з управління матеріальними ресурсами і логістиці. Служба закупівель підприємства звичайно займається і питаннями одержання необхідної комерційної інформації. В окрему категорію слід виділити торгово-посередницькі операції на споживчому і промисловому (бізнес) ринку, маючи на увазі, перш за все, оптову і роздрібну торгівлю. Участь посередника в процесі товароруху в багатьох випадках є необхідною умовою укладання угоди купівлі-продажу, тому що забезпечує більш широкий доступ споживачів до товару. Більш того, на споживчому ринку покупець, майже завжди, може придбати товар тільки через посередника (роздрібного торговця), оскільки фірми-виробники практично ніколи не працюють з фізичними особами.
Комерційна діяльність завжди пов'язана з виконанням операцій по доведенню матеріальних ресурсів від постачальників до споживачів. До таких операцій відносять:
- У виробників - підготовка продукції до відправлення, відвантаження, відпустку і її документальне оформлення;
- На складах посередницьких і транспортних підприємств у процесі руху продукції - її приймання, зберігання, формування комплектних партій, відвантаження;
- На складах підприємств-споживачів - приймання продукції за кількістю і якістю, зберігання, доведення придбаних матеріалів до високого ступеня технологічної готовності до виробничого споживання, відпустка і доставка матеріалів до робочих місць.
Отже, комерційна робота підприємства являє собою велику сферу оперативно-організаційної діяльності торгових організацій і підприємств, спрямована на здійснення процесів купівлі-продажу товарів для задоволення попиту населення й одержання прибутку при використанні різних сегментів ринку.
1.2 Поняття та зміст сегментування ринку
Дамо визначення поняттю сегмент і сегментування.
Сегмент - це особливим чином виділена частина ринку (група клієнтів на ринку), що володіє схожими характеристиками і однаково реагує на певні маркетингові зусилля. Сегментація - стратегія роботи зі споживачами, що базується на двох основних принципах: неоднорідний характер ринку або сукупності споживачів, що передбачає можливість виділення їх груп (сегментів) кожна з яких висуває свої специфічні запити до випускається фірмою продукції; диференціація продукції, форм і методів збуту, реклами, упаковки і т.д. в залежності від специфіки кожного сегмента. Використання принципів сегментації особливо ефективно при проникненні на ринки, що характеризуються високим ступенем конкуренції [3, с.675].
На думку А.М. Годіна, один і той самий продукт може бути призначений для різних груп споживачів, які називаються сегментами ринку, а процес їх виявлення - сегментацією ринку [8, с.51].
Сегментація ринку - це певна стратегія більш раціонального і повного пристосування виробництва і маркетингових дій до споживачів ринку і вимог покупців. Ця стадія полягає у виділенні із загальної маси потенційних споживачів продукції фірми окремих типових груп, що пред'являють однорідні вимоги до товару, що однаково реагують на рекламу, тобто груп з однаковими споживчими мотиваціями, уподобаннями і поведінкою.

Л.Є. Басовский вважає, що сегментування ринку - це розбивка ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари або комплекси маркетингу [2, с.78].
З цього випливає, що на кожному з ринків існують групи клієнтів, що володіють певними загальними ознаками які різною мірою зацікавлені у ваших товарах або послугах. Ці групи клієнтів і називаються сегментами ринку.
Сегментування ринку будь-якого товару чи послуги є багатовимірним, тобто вироблене з найрізноманітніших характеристикам, розподіл всіх потенційних споживачів цього ринку на достатньо великі групи таким чином, що кожна з них висуває особливі, істотно відрізняються від інших вимоги до даного товару чи послуги.
Отже, сегментування ринку являє собою діяльність по класифікації споживачів виробляються і реалізовуються підприємством товарів відповідно до якісними особливостями їх попиту. Іншими словами, здійснюючи сегментування, підприємство ділить ринок на окремі сегменти, які найімовірніше будуть характеризуватися однаковою реакцією на стимули маркетингу. Головна мета сегментування ринку полягає в тому, щоб забезпечити адресність розробляється виробленому і реалізовується товару.
За допомогою сегментування ринку реалізується основний принцип маркетингу, суть якого полягає в тому, що фірма будує роботу на поєднанні власних інтересів з інтересами ринку, орієнтується при виробленні рішень на потреби ринку, досягає своїх цілей через задоволення його вимог. Таким чином, ринкове сегментування представляє собою складний процес. Він, з одного боку, є методом перебування частин ринку і визначення об'єктів, перш за все споживачів, на які повинна бути спрямована маркетингова діяльність підприємства. З іншого боку - це управлінський підхід до процесу прийняття підприємством рішень над ринком, основа для вибору правильного поєднання елементів комплексу маркетингу.
Особливо слід відзначити, що:
1) сегментування ринку застосовується виключно до споживачів (покупцям) певного виду товару чи послуги. Сегмент - це завжди якась особлива група;
2) сегментування не слід плутати з розподілом ринків. Відмінність очевидно: ринок характеризується особливим видом товару, сегмент ж висуває вимоги до якихось особливих типів, модифікацій товарів усередині даного виду. Відповідно, фірма може змінювати свою товарну стратегію за рахунок роботи в різних сегментах, але залишатися усередині добре знайомого їй ринку. Зовсім інша річ вихід на новий ринок з усіма супутніми цьому труднощами - від нової технології до нових систем збуту;
3) багатовимірність, або використання цілого ряду різних характеристик для сегментування, звичайно, не є обов'язковою. Нерідко весь сегмент може базуватися на одному ознаці, наприклад, рівень доходу на сім'ю або релігійна приналежність споживача. У той же час практика ринку показує, що грамотне багатовимірне сегментування розширює перспективні можливості майже для будь-якої фірми;
4) звичайно, сегментування - атрибут ринків достатку (ринків покупця), оскільки саме боротьба фірм за гроші покупця змушує їх все глибше і глибше проникати в особливі потреби тих, хто платить гроші. Для економіки в умовах дефіциту (ринок продавця), природно, характерні "усереднені товари", і сегментування тут майже не використовується. Потрібно, однак, пам'ятати, що після "перехідного періоду" ринок продавця може дуже швидко перетворитися на ринок покупця, тобто будь-ділова людина і служба маркетингу фірми у всіх випадках повинні володіти основами сегментування ринку.
Сегмент ринку створюється в такій послідовності:
а) аналізуються вимоги покупців щодо товару фірми;
б) формуються групи покупців з певними вимогами до даного товару;
в) оцінюється конкурентоспроможність товару;
г) визначається економічна вигода створення сегмента ринку;
д) розробляється маркетингова програма сегментування.
Розглянемо методи сегментування ринку.
До найбільш поширеним слід віднести сегментування по споживачах. Воно передбачає розподіл всіх споживачів за групами, що характеризується загальними стійкими ознаками, основними з яких є: географічні, соціально-демографічні, поведінкові і психографічні (рис. 2).
SHAPE \ * MERGEFORMAT

Сегментування ринку

Соціально-демографічні - Дохід - Освіта - Професія та ін

Ситуаційні - Пільги - Вигоди - Зручності та ін

Демографічні - Вік - Підлога - Склад сім'ї

Географічні - Регіон - Місто - Сільська місцевість

Психографічний - Стиль життя - Схильність до інновацій - Мотивація та ін

Поведінкові -Довіра до фірми - Прихильність до товару - Рівень престижу - Інтенсивність споживання

Рис. 2 - Сегментування ринку по споживачах
Сегментування ринку за географічною ознакою обумовлено великою територією РФ і розташуванням комерційних організацій в різних регіонах країни. Великі регіони, такі, як Центр, Західна Сибір, Східний Сибір, Далекий Схід, в значній мірі відокремлені. І кожен регіон представляє собою окремий ринок. Сегментування ринку за географічною ознакою наведено в таблиці 1.
Таблиця 1 - Сегментування ринку за географічною ознакою

Географічний ознака	Типові сегменти ринку
Регіон	Далекий Схід, Західна Сибір, Урал, Поволжі, Північно-Захід, Центр, Центральне Черноземье
Область	У межах суб'єктів Російської Федерації
Місто	У межах міст великих, середніх, малих
Щільність населення	У містах, передмістях і сільській місцевості
Кліматичні особливості	Крайню Північ, середня смуга, південні райони

Другу не менш важливу групу факторів сегментування ринку складають соціально-демографічні відмінності різних груп споживачів. Споживче поведінка жителів Росії пов'язано з їх належністю до певного суспільного класу і прибуткової групі.
Облік потенційного покупця за доходами дозволяє розміщувати і збутову мережу. Сегментування ринку за соціально-демографічною ознакою представлено в таблиці 2.
Таблиця 2 - Ознаки сегментування за соціально-демографічною ознакою

Спосіб класифікації	Типові сегменти ринку
Склад населення	Високооплачуване населення, середній клас, основна маса населення з обмеженими засобами і найбідніші верстви населення
Рівень доходів	Менше 5000 руб., 5000-15000 і понад 15000 руб. на місяць
Рід занять	Державні службовці, інтелігенція, працівники сільського господарства, робітники, люди творчий професій, комерсанти, керівники середньої ланки, пенсіонери, студенти, домогосподарки, безробітні
Освіта	Початкова, середня, середня спеціальна, незакінчена вища, вища
Вік	До 5 років, 5-11, 12-18, 19-25,26-35,36-49, 50-60 і старше 60 років
Розмір сім'ї	1-2 чол., 3-4 чол., 5 і більше осіб.
Стадія життєвого циклу	Молода сім'я без дітей, сім'я з дитиною до5 років, сім'я з дитиною старше 5 років, літня сім'я, яка живе з дітьми і без дітей, самотні і пр.

Сегментування за поведінковим характеристикам передбачає відмінності споживачів у способі життя, поводі здійснення покупки, інтенсивності споживання, ступеня прихильності до даної марки товару, ступеня інформованості та готовності здійснити купівлю і ставленні споживачів до товару.
При сегментації ринку важливо виділяти групу споживачів по кожному класифікаційною ознакою. При цьому повинна бути збережена індивідуальність, що враховує специфіку пропонованого товару. Тому приведена класифікація може бути й інший (за віком, складом сім'ї, рівнем доходів тощо).
До психографическому сегментированию відносяться такі ознаки, як стиль життя, особисті якості і характер мотивації споживачів. Комерційні організації прагнуть, як можна більш точно дізнатися стиль життя своїх клієнтів, особисті якості, які є важливим фактором при аналізі ринку. Але це не може служити достатнім обгрунтуванням для виділення сегмента ринку без урахування взаємозв'язків з іншими елементами.
При сегментації ринку важливо розробити план майбутнього сегментування. Планування сегментування включає в себе ряд ознак. Перш за все, це визначення характеристик і вимог споживачів. Потім фірма розробляє профіль різних груп споживачів. На етапі вибору споживчих сегментів фірма повинна прийняти рішення про те, які сегменти ринку створюють для фірми найкращі можливості і на яку кількість сегментів фірма повинна орієнтувати майбутню реалізацію товарів. Після того як обраний сегмент ринку, фірма повинна визначити своє місце щодо конкурентів, вивчити їхній товар, його властивості, ціну, обсяги продажів.
Сегментування ринку по товарах може виявитися не менш ефективним, ніж сегментування по споживачах. Воно являє собою розподіл реалізованих товарів чи послуг за їх функціональним призначенням і таким параметрам сегментування, як ціна товару, наявність різного роду послуг, технічні параметри товарів.
Сегментування по товарах застосовується найчастіше при випуску нових товарів на ринок, коли необхідно визначити групу споживачів цього товару, яким функціональним, технічним параметрам і споживчими властивостями повинен задовольняти новий товар. Тільки після цього необхідно приймати маркетингові рішення по уточненню ємності ринку, вибрати вид рекламного впливу на споживачів, визначення найбільш ефективних варіантів розподілу товару, каналів збуту та пунктів розміщення комерційних організацій.
Сегмент ринку в ідеалі повинен відповідати таким умовам:
- Бути досить містким;
- Представляти можливості подальшого зростання;
- Не бути об'єктом комерційної діяльності конкуруючих фірм;
- Характеризуватися потребами, які дане підприємство може задовольнити.
Сегментація ринку споживчої та виробничої продукції заснована на відгуках покупців про якість, марці, рекламі, зусиллях по просуванню товару і т.д.
Сегментація ринку допомагає встановити найбільш ймовірні сфери пошуку покупців, а керуючому зі збуту та маркетингу - визначити для комерсантів тип клієнтів, з якими слід вступити в ділові відносини.
Сегменти ринку можуть бути визначені відповідно до завдань маркетингу і збуту відносно безпосереднього покупця, проміжного покупця і кінцевого користувача.
1.3 Роль сегментування ринку в комерційній діяльності
Фірми, що діють на ринку, усвідомлюють, що їхні товари або послуги не можуть повністю задовольнити запити і бажання всіх споживачів. В ідеалі, фірма буде намагатися зайняти всі ринкові ніші (сегменти), для максимізації прибутку. На ділі вона проводить маркетингові дослідження і в результаті акцентує своє "увагу" на окремих сегментах ринку, де її продукт принесе максимальний дохід - адже досить очевидно, що різні споживачі бажають придбати різні товари.
Фірма концентрується на одній групі споживачів з відмітним набором потреб і використовує спеціально розроблений план маркетингу для залучення цієї однієї групи.
Для успішної реалізації своєї продукції комерційні організації диференціюють споживачів, щоб виявити тих з них, які могли б стати потенційними споживачами цієї продукції. Оскільки кожен споживач має різні вимоги і підходи до одних і тих же товарів, то слід використовувати сегментування ринку, тобто розділити загальний ринок на більш однорідні сегменти.
Сегментування ринку дає можливість:
- Більш точно окреслити цільовий ринок за потребами споживачів;
- Визначити переваги або слабкості тієї чи іншої комерційної організації в боротьбі за освоєння даного ринку;
- Більш чітко поставити цілі та прогнозувати можливість успішного проведення комерційної діяльності.
При сегментації ринку важливо не тільки визначити групу споживачів, але так само визначити цільовий сегмент, для якого продукція комерційної організації підходить якнайкраще. Це дозволить керівництву даної фірми задовольнити запити споживачів на обраному сегменті.
Від того, наскільки правильно вибраний сегмент ринку, в значній мірі залежить успіх комерційної організації в конкурентній боротьбі.
Таким чином, сегментування дозволяє дати оцінку кожної частини ринку і врахувати умови роботи з кожним споживачем.
Сегментування дозволяє визначити кількість і частку ринку, загалом, його обсязі, щоб кожен сегмент ринку забезпечував достатню рентабельність його учасникам.
Виділені сегменти ринку повинні бути доступні для даної комерційної організації, що дозволяє організувати збут продукції та забезпечити споживачів необхідною інформацією про переваги продукції та надійності її доставки.
Обраний сегмент ринку повинен володіти певними перевагами. До їх числа слід віднести розміри (ємність) сегмента, доступність сегменту для торгової фірми, щоб вона могла отримати можливість реалізації продукції по каналах збуту та зберігання на складах в межах даного сегменту.
Ефективність роботи комерційної організації на обраному сегменті ринку визначається тим, наскільки дана фірма відповідає запитам споживачів і оцінюється зіставленням витрат та отриманого прибутку від результатів своєї діяльності, тобто визначається економічною ефективністю сегментування ринку.

2 Аналіз сегментування ринку парфумерних товарів в комерційній діяльності компанії «Оптіма»
2.1 Аналіз основних економічних показників діяльності
торгового підприємства
Компанія "Оптима" існує на ринку більше 14 років. "Оптіма" - це найбільша фірма міста Іжевська та регіону в цілому по продажу косметичної, парфумерної продукції, гігієни, колготок і побутової хімії. Вона розвивається у двох напрямках: оптовому (тобто працює як дистриб'ютор) і роздрібному (розвинена торгова мережа нараховує 54 магазини на території Удмуртської республіки, республіки Башкортостан і Пермського краю).
Місія компанії «Оптіма»: "Робити світ гарнішим, яскравіше і краще, надаючи людям максимально відповідний їх потребам вибір засобів для створення і підтримки краси та комфорту».
Основним показником, за яким оцінюється діяльність підприємства торгівлі є роздрібний товарообіг.
Розвитку роздрібного товарообігу в чому сприяє добре налагоджена економічна робота, що включає аналіз діяльності компанії «Оптіма» як в цілому, так і по окремих торговельним підприємствам. Без аналізу не можна виявити резерви зростання товарообігу, зниження витрат і збільшення прибутку, на основі показників фінансової діяльності компанії розробляються перспективні плани розвитку.
У процесі аналізу роздрібного товарообігу магазину «Оптіма» були використані дані бухгалтерії та статистичної звітності, поточного обліку, норм, нормативів, матеріали особистих спостережень і хронометражу.
В умовах інфляції темпи зміни товарообігу слід розраховувати як у фактичних, так і в порівнянних цінах:
Т _сц = Т _ФЦ / I _ц, (1)
де Т _сц - обсяг товарообігу в порівнянних цінах;
Т _ФЦ - обсяг товарообігу у фактичних цінах;
I _ц - індекс зміни цін.
Таблиця 3 - Обсяг і динаміка роздрібного товарообігу магазину «Оптіма»

Періоди	Фактичний товарообіг (Тис.руб.)		Абсолютний приріст за рік (тис. грн.)		Темпи зростання (%)		Темпи приросту (%)
	у діючих цінах	в порівняних цінах	у діючих цінах	в порівняних цінах	З урахуванням діючих цін	З урахуванням порівнянних цін	З урахуванням діючих цін	З урахуванням порівнянних цін
1	2	3	4	5	6	7	8	9
2005	8928,0	8343,93
2006	11160,0	10333,3	2232,0	1989,41	125,0	115,74	25,0	15,74

Вказуване виробником місце походження викликає у всіх груп респондентів недовіру. Тому, в реальній ситуації здійснення покупки на місце походження, швидше за все, звертають мало уваги. У дорослих чоловічих і жіночих груп продукція в ціновому діапазоні до 200-250 рублів, що позиціонується як французька, викликає дуже велику недовіру. Тому таке позиціонування йде скоріше на шкоду у сприйнятті. Тільки в підліткових групах французьке походження дешевих продуктів не викликає підозр.
Продукція, вироблена в Росії, по іноземній ліцензії сприймається позитивно і чоловіками, і жінками. Всі респонденти налаштовані «патріотично», однак не зовсім зрозуміло, як ці декларації відображаються на реальному купівельному поводженні. Такі зауваження, як «в Росії нічого не можуть доробити до кінця», «все-таки Росія - це Росія», вказують на те, що кредит довіри до російських виробників невисокий.
Ставлення до різних цінових сегментах. Практично всі споживачі погано диференціюють цінові сегменти. Уявлення про те, що з певною ціни починаються якісні відмінності між продуктами, у респондентів немає. Добре розрізняються тільки «нормальні», «наддорогі» і «зовсім дешеві» продукти.
Ціна сприймається як відноситься до продукту, погано зв'язується з об'ємом флакона і типом продукту. При порівнянні туалетної води об'ємом 60 мл за 200 руб. і 100 мл за 250 руб. дорожчим здається другий продукт.
Починаючи з цінового порога 400-500 руб. за продукт парфумерія потрапляє в категорію «наддорогих» товарів, які в Нижньому Тагілі рідко розглядаються як потенційні предмети споживання. У Єкатеринбурзі їх споживання увійшло в стиль життя жіночої групи 17-27, для інших груп вони також «не існують».
Збільшення ціни в очах більшості респондентів, як чоловіків, так і жінок, не додає продукту додаткової цінності і не виникає від його особливих властивостей. Високу ціну зазвичай пояснюють «маркою», «необхідністю реклами». Мабуть, це форма самовиправдання - оскільки більшість респондентів не купує дорогі продукти, вони переконують себе в тому, різниці за якістю між дорогими і дешевими продуктами практично немає.
Респонденти скоріше позитивно ставляться до імітацій, багато хто вірить, що в імітації можна втілити більшість властивостей оригінального продукту, запропонувавши невелику ціну. Особливо ця позиція характерна для Нижнього Тагілу, проте і в Єкатеринбурзі вона яскраво проявилося в старшій жіночій і всіх чоловічих групах.
Проаналізуємо моделі вибору продуктів і здійснення покупки парфумерії рис.3.

Купівля парфумерії

Спонтанна

Запланована

Для себе

Для інших

Закінчення попереднього флакона

Рада спробувати новий продукт

Регулярні покупки для членів сім'ї

Покупки в подарунок

Рис. 3 - Модель купівлі парфумерії
Купівля, пов'язана із закінченням попереднього флакона, - далеко не завжди покупка того ж продукту. Багато хто говорить, що не планують, який саме марки продукт купити, перед здійсненням покупки.
Для жінок дуже поширеною, мабуть, є купівля за порадою знайомих. Новий продукт, побачений у знайомих і друзів, пробується і обговорюється, що є стимулом для покупки, навіть якщо у жінки вже є аналогічний незакінчений парфумерний продукт.
Купівля парфумерії в подарунок характерні скоріше для чоловіків та дівчат-підлітків, ніж для жінок. Однак для близьких людей, яких добре знаєш, парфумерія - це нормальний подарунок. Ця думка підтримана в усіх групах.
Купівля парфумерії в м. Нижній Тагіл, як правило, планована купівля. Черговий флакон купується тоді, коли закінчується попередній. Для чоловіків спонтанна покупка парфумерії - нехарактерне явище, жінки також заявляють про свою прихильність запланованим покупок.
Лояльність маркам, особливо серед жінок, невелика. Респонденти знають мало назв продуктів, і майже всі говорять про те, що вважають за краще міняти продукти при кожній покупці.
Імітації не викликають відторгнення у покупців. Пошук дешевого аналога - одна з популярних моделей здійснення покупки, особливо серед молодих жінок.
При здійсненні покупки дуже велику роль грає продавець. Як правило, від того, який набір продуктів на пробу запропонує продавець, залежить підсумковий вибір. Рідко продавець пропонує продегустувати більше 5 запахів, і саме один з них купується.
Для чоловіків старшої вікової групи до цих пір важливу роль відіграють відкриті ринки. Це найбільш зручне місце покупки, тому що чоловіки все одно відвідують їх, і разом з іншими покупками купують парфумерію.
Купівля парфумерії в м. Єкатеринбург. Знання марок і лояльність марках у Єкатеринбурзі, в цілому, значно вище, ніж у Нижньому Тагілі. Абсолютно відсутня вона тільки в підліткових групах. Дуже велику роль грають спеціалізовані магазини, які задають стандарт торгівлі для всього міста. Всі респонденти, як чоловіки, так і жінки, орієнтовані, перш за все, на спеціалізовані магазини для запланованих покупок.
2.3 Аналіз факторів, що впливають на ефективність
сегментування ринку
Для успішного просування парфумерних товарів на ринку необхідно мати чітке уявлення про те, на якого покупця розрахована дана продукція.
Вивчення споживачів дозволяє нам виявити групи найбільш імовірних покупців. Дозволяє усвідомити, як групи споживачів сприймають товари компанії «Оптіма» і товари конкурентів. Воно допомагає зрозуміти, на який результат розраховує споживач при покупці. Ці групи споживачів і представляють собою сегменти ринку.
Необхідно сказати декілька слів про особливості купівельної поведінки, що впливають на сегментацію.
Серед факторів, що впливають на купівельні звички, можна виділити культурні фактори, соціальні фактори, а також фактори особистісні і психологічні. До культурних факторів віднесемо культуру і соціальне становище. До соціальних факторів належать: сім'я, ролі статуси. Особистісні фактори - це вік і етап життєвого циклу сім'ї, рід занять, економічне становище, спосіб життя, тип особистості та уявлення про самого себе. Серед психологічних чинників виділяють: мотивацію, сприйняття, засвоєння, переконання і відносини.
За якими ж принципами проводиться сегментування ринку? У нашому випадку використовуються демографічні та психографічні принципи.
Демографічний принцип сегментації ринку передбачає розподіл ринку на частини за такими характеристиками як вік, стать рівень доходів і їх джерело, освіта, рід занять, розмір сім'ї та етап її життєвого циклу.
Вік є однією з найважливіших характеристик яку необхідно враховувати при просуванні товару. Комерсанти повинні мати адекватне уявлення про те, яка вікова група стане основним споживачем їх продукції і, виходячи з цих даних, будувати свою рекламну компанію. Наприклад, молодь, її бажання досить пластичні, тому у молодіжних груп не складно виробити нові споживчі звички. Для реклами націленої на молодь характерно показати наскільки вони будуть щасливими, гарними, коханими, крутими, щасливим і привабливим, якщо вони куплять рекламовану парфумерію. Рекламуються товари, які не потребують великих дуже витрат, в основному це продукція класу «мас-маркет».
Парфумерні товари за своїм призначенням, а отже і за способом їх просування різняться в залежності від того призначені вони для чоловіків або для жінок. Реклама, спрямована на жінок, пропонує щось, що зробить жінку більш бажаною, красивою і привабливою. Відповідно, реклама товарів для чоловіків пропонує щось, володіючи ніж, вони стануть більш солідними, привабливими і мужніми, або допоможе вирішити якісь інші проблеми.
Однак необхідно враховувати, що як "жіноча" так і "чоловіча" реклама неоднорідні. Як правило, конкретний товар розрахований не на всі групи людей, а на людей певного віку, з певним рівнем доходів і певним особливостями характеру. Чим більш чітко представляє комерційна організація потенційного покупця, тим ефективніше буде просування товару.
У більшості випадків рівень доходів є найважливішим чинником, що визначає, що і скільки споживач купує. Кількість споживачів в групах з різним рівнем доходу є показником потенційного обсягу збуту. Знання про співвідношення в суспільстві людей з різними доходами допомагає, також планувати обсяг виробництва товарів для різних верств населення.
Роль і статус людини в суспільстві, так чи інакше, має відношення до рівня його доходів. Парфум здатний підкреслити статус людини, продемонструвати його роль.
Психографічний принцип. Багато відмінності в характері скоєних покупок можна пояснити лише психологічним складом людей. До психографічних підставах сегментування ринку можна віднести тип особистості та уявлення про самого себе, спосіб життя, характер поведінки і деякі інші психологічні особливості.
Спосіб життя дуже важлива характеристика для просування товару, її необхідно враховувати. Часто покупцеві пропонують не просто товар, а й пов'язані з ним спосіб життя.
Тип особистості та уявлення про самого себе - це сукупність відмінних психологічних характеристик людини, які забезпечують відносні послідовність та постійність його відповідних реакцій на навколишнє середовище. Образ, який вимальовується у рекламі товарів, повинен бути близький уявленням про себе потенційного покупця.
Знання про тип особистості людини, дозволяють прогнозувати його купівельну поведінку.
Знання про запити різних категорій споживачів, всебічне дослідження їх потреб лежить в основі сегментування ринку.
Тільки досконало знаючи ці проблеми, глибоко проникнувши в їх суть, фірма може допомогти споживачам і досягти власного процвітання.
Після того як ми визначили групу споживачів, нам так само потрібно визначити цільовий сегмент, для якого продукція компанії «Оптіма» підходить якнайкраще. Це дозволить керівництву даної компанії задовольнити запити споживачів на обраному сегменті. Для прикладу розглянемо концепцію кількох брендів.
ICE woman & man.

Розглянемо конкурентів представленого бренду, вони поділяються на концептуальних і цінових, що наочно показано в табл. 10.

Передумови виведення бренду:
1) це наявність успішних конкурентів у ціновій ніші;
2) потребу клієнтів в оновленні асортименту.
У таблиці 11, ми можемо наочно побачити які групи людей є споживачами бренду ICE woman & man.
Будь-який період життя кожної людини відповідає певному етапу еволюції відносин з його "другою половинкою".
Лінія ICE - парфюмерне втілення цих етапів:
- ICE Intro - мрія про зародження почуття;
- ICE CAPRICE - насолода почуттям;
- ICE Event - кульмінація відносин.
Кожен аромат співзвучний внутрішньому емоційному стану споживача.
Лід - символ холодної чистоти, прозоре втілення дійсності. Але одного разу реальність починає змінюватися: волею долі або збігом обставин всередині крижаного куба зароджується тепло почуттів.
Таблиця 10 - Конкуренти бренду ICE woman & man

Концептуальні конкуренти:	Цінові конкуренти:
Elizabeth Arden Green Tea ICED for woman Ціна на полиці 50 мл - 500 - 600 руб. 100 мл - 550 - 650 руб.	Парфумерія Geparlys JOHAN B WOMAN Жіноча по т.ч. 100 мл, ціна на полиці 470 руб. INNOCENT LOVE Жіноча по т.ч. 60 мл, ціна на полиці 430 руб.
Triumph ICE & SILVER Ціна на полиці 85 мл - 240-280 руб.	Парфумерія Geparlys VERTICAL LIMIT Чоловіча по т.ч. 100 мл, ціна на полиці 410 руб. DARKNESS Чоловіча по т.ч. 60 мл, ціна на полиці 480 руб.
	Парфумерія Antonio Banderas Брідж-бренд (мідл-маркет) Diabolo Hypnotic For Woman 100 мл. ціна на полиці 400-500 руб. Diabolo For Man 100 мл. ціна на полиці 300-400 руб.

Лінія ароматів ICE - втілення емоційних станів, пережитих в різні періоди еволюції відносин.
ICE Intro - натури витончені, мрійливі, що знаходяться в стані очікування закоханості.
ICE Caprice - натури життєрадісні, не позбавлені чарівною легкої млосності, схильні до тонкого флірту.
ICE Event - натури, що шукають від життя насолоди. Вони насолоджуються розквітом своїх почуттів.
Таблиця 11 - Цільова група споживачів

Характеристика груп споживачів бренду ICE woman & man
Соціально-демографічні характеристики:	- Вік: 25-34 (розширена - 18-44); - Дохід: середній; - Місце проживання: місто від 500 000 чоловік; - Освіта: середньо-спеціальна, вища; - Вид зайнятості: службовці, менеджери.
Життєві переваги:	- Люблять все нове, цікаве, романтичне; - Спосіб життя - активний; - Багато знайомих, друзів.
Ставлення даної групи споживачів до парфумерії:	- Люблять пробувати нові марки, цікаві концептуальні аромати; - Купують для себе і своєї половинки (якщо вона є); - Цікавляться парними ароматами; - Вибирають парфум не тільки по аромату, але і за зовнішнім виглядом упаковки.
Ситуація споживання і основна потреба:	люди, які знаходяться на різних стадіях очікування почуття і закоханості. При виборі парфуму шукають співзвуччя своєму внутрішньому емоційному стану. Використовують парфум, щоб підкреслити і підсилити свої емоції, стан, ставлення. При виборі орієнтуються на вподобані аромати і образи, популярність бренду на другому плані.

Наступний бренд, який ми проаналізуємо, City Woman (табл. 12).
Таблиця 12 - Аналіз бренду City Woman

Конкурентне середовище:

- Велике розмаїття марок; - Немає відомих марок (сильних брендів); - У більшості марок відсутнє чітке позиціонування.

Цільова група споживачів:	- Стать: жінки; - Вік: (20) 25 - 35 років; - Дохід: високий низький - низький середній; - Активна життєва позиція - вміють і люблять насолоджуватися життям; - Стежать за собою і хочуть бути красивими (привабливими).
Ситуація споживання і основна потреба:	Жінці необхідно створити свій образ, підкреслити свою індивідуальність. У кожної жінки безліч образів: ділова леді на роботі, весела дівчина з подругами, вишукана та елегантна на вечорі, романтична на побаченні з коханим. Її образ не повний без завершальний штрих - аромату. Для створення безлічі образів необхідні різні аромати. У великому сірому місті так легко загубитися. Але не для City Woman. Вона з легкістю створює яскравий образ і з легкістю його змінює. Вона завжди різна, завжди дивує, але завжди неповторно жіночна, залишаючись вірною своєму власному стилю.
Переваги бренду:	1) технічні: велика різноманітність ароматів в колекції, стійкі аромати; 2) функціональні: можливість створювати велику кількість образів; 3) емоційні: можливість завжди бути різною, підкреслює вашу індивідуальність, створює Ваш неповторний стиль.
Цінності і образ бренду:	Унікальність, жіночність, неповторний власний стиль, різноманітність, активна життєва позиція.

Ще один бренд, який ми розглянемо, City Winner (табл.13).
Таблиця 13 - Аналіз бренду City Winner

Цільові конкуренти:

Бренд Adidas, він відноситься до класу «мідл-маркет». Позиція - для людей, що ведуть спортивний спосіб життя. Ціновий сегмент - middle (450-500 рублів). Серія складається з 5 ароматів: засоби для догляду за тілом, засоби по догляду за шкірою обличчя (для чоловіків). Статус бренду Adidas: привабливість для молоді; технологія і крутий імідж; мужність і довіру; експерт людського тіла; спортивне натхнення зі стильною привабливістю. Ще один цільовий конкурент - це бренд Antonoi Banderas (клас «мідл-маркет»). Позиція - для відчайдушних хлопців (мачо)! Ціновий сегмент - middle (550-700 рублів). Продукти: 5 ароматів, включає засоби по догляду за шкірою обличчя.

Групи споживачів бренду City Winner:	- Стать: чоловік; - Вік: 25-35 років (розширена група 18-44); - Дохід: нижче середнього - середній; - Місце проживання - міста від 500 000 жителів - Рівень освіти: середня технічна або вища; - Сім'я: одружений чи має постійну супутницю, 1-2 дітей або хоче мати дитину.
Соціальна адаптація:	Характер мислення - тверезий розум і здоровий глузд; соціальний статус - кваліфікований робітник, майстер, інженер, кваліфікований спеціаліст, управлінець нижчої та середньої ланки. Має одне з «чоловічих захоплень» - робота, риболовля, автомобілі, футбол чи інший спорт. Спосіб життя - активний, багато друзів, у тому числі шкільних, студентських, з роботи. Авторитети - більш професійні у своїй галузі люди, ніж він. Ставлення до життя: життєва позиція - активна. На роботі - репутація надійного, сильного духом хлопця. Спорт - з дитинства і юності, знаходиться в хорошій фізичній формі. Ставлення до ризику - уникає не обдуманих ризиків, є інтерес до пізнання нового. Чи не улюбленець долі, багато чого домагається сам, не відступає, не втрачається, залишається собою у будь-якій ситуації. У нього є характер.
Ставлення до парфумерії:	Користується парфумом і засобами після гоління, дезодорантами. Не колекціонує аромати, не стежить за модою, але не байдужий до запаху. Чоловікові City Winner купує продукт дружина (улюблена жінка) або він сам. Вона поважає його, розуміє його, добре знає його смаки, чого він хоче. При виборі парфуму покупець орієнтується на спосіб життя і захоплення чоловіка.
Переваги бренду:	Парфумерія + повна лінійка продуктів для догляду за собою, оригінальний і красивий подарунок. П'ять ароматів городянина захопленого: кар'єрою (Status), спортом (Sport), автомобілем, їздою на ньому (Driver), активним відпочинком і подорожами (Explorer), чоловічим самовираженням (In Black). Оригінальні аромати, розроблені спеціально для них французькими парфюмерами. Аромати, за якістю на рівні селективних. Упаковка (футляр і флакон): брутальні залізні банки і флакони з залізними "шильдом"; ергономічні та зручні, притягають погляд і функціональні; добре лягає в чоловічу руку; футляр (банку) використовується вдруге як коробка для чоловічих дрібниць (шурупи, гайки та інші дрібниці, оснащення для риболовлі, міні-деталі для авто і т.п.).
Цінності і образ бренду:	Активна життєва позиція, гармонія в сім'ї, роботу і захоплення.
Суть бренду City Winner	Бренд для російського чоловіка - опори для жінки, бізнесу і країни!

3 Аналіз і оцінка споживчих властивостей парфумерних товарів що реалізуються в компанії «Оптіма»
3.1 Характеристика споживчих властивостей парфумерних
товарів
Властивості, що визначають ефективність використання товарів за призначенням, називаються споживчими і характеризуються показниками якості.
Якість парфумерних товарів визначається сукупністю їх споживчих властивостей. У таблиці наведено класифікацію властивостей парфумерних товарів.
Таблиця 14 - Класифікація споживчих властивостей парфумерних товарів

Функціональні	Естетичні	Збереженість	Ергономічні	Безпека
1.Пріданіе запаху 2.Інтенсівность запаху 3.Стойкость запаху, (ч) 4.Крепость,% 5.Сумма масових часток запашних речовин 6.Прозрачность	1.Парфюмерія: зовнішній вигляд; колір; характер запаху; гармонійність; оригіналь-ність; відповідність моді; 2.Внешній вид флакона і упаковки: виразник ність офолрмленія; оригіналь ність;	Термін придатності	Зручність користування; гігієнічному дії, надання приємного запаху.	Токсикологічні показники: клас небезпеки; хронічна токсичність; шкірно-подразнюючих ний дію; сенсибилизирующее дію;

За функціональним призначенням парфумерні товари призначені для ароматизації людини. До парфумерним товарів відносяться духи, одеколони, парфумерні набори і запашні води, основне призначення яких ароматизувати шкіру, волосся, одяг і т. д. Деякі види парфумерних товарів застосовуються як гігієнічні і освіжаючі средства.
Основна вимога до парфумерним виробам - володіння приємним запахом. Запахи можна розділити на три умовні групи: приємні, неприємні і байдужі. Приємний запах подобається, створює гарний настрій, підвищує працездатність. Неприємний (поганий) запах, навпаки, пригнічує, знижує працездатність. Є запахи приємні тим і неприємні іншим. Запах відчувається нами, коли порушення нюхового нерва, викликане запашними речовинами, передається клітинам головного мозку. У запаху ще немає об'єктивних показників оцінки, як, наприклад, у кольору (довжина хвилі) і, звичайно, ступінь сприйняття запахів не у всіх однакова. Запах парфумерного вироби проходить три стадії: початковий, що відчувається відразу (не характерний ще даного виробу); основний, яка в повній мірі через 15-20 хвилин після нанесення рідини, і залишковий (кінцевий), вже ослаблений і змінений.
Склад усієї парфумерії однаковий. Її роблять із концентрату (парфумерної композиції), спирту та води, різниця в пропорціях.
Найдорожчими і стійкими є духи. Зазвичай вони містять 20-35% парфумерної композиції, розчиненої в 90% спирті плюс фіксатор. У складі духів використовуються найбільш дорогі та цінні натуральні ефірні олії і синтетичні запашні речовини.
Парфумована вода - денні парфуми, "дух духів", наступний за концентрацією вид парфюмерної продукції -5-25% концентрату розчинені в 90% спирті.
Туалетна вода - 6-15% концентрату і 85% спирт.
Одеколон - 6% парфумерної композиції в 70-80% спирті. Такого виду парфум випускають для чоловіків.
Одна парфумерна формула містить, в середньому, близько сотні елементів як натуральних, так і синтетичних. І саме дозування їх, їх поєднання між собою призводить до певного результату, потрібної композиції, для досягнення якої, як правило, потрібна величезна кількість проб.
Якість парфуму безпосередньо залежить від якості використовуваного сировини. Це і визначає різницю між престижною маркою, де використовуються в основному натуральні і якісні компоненти від продукції "мас-маркет", де використання таких компонентів неможливо через високу ціну.
Критерії запаху - це стійкість, фортеця, шлейф, впізнаваність, можливість розпізнати, асоціювати запах з фірмою, зі стилем.
Фортеця запаху визначається% вмістом парфумерної композиції. Про це мова йшла вище.
Стійкість запаху залежить тільки від кількості концентрату, а й від типу запаху.
Свіжі, цитрусові, трав'яні та квіткові аромати менш стійкі в порівнянні зі східними, ванільними, амбровими і мускусними.
Характер духів проявляється повільно, на кілька етапів.
Терміни: "початкова (головна) нота", нота "серця (середня)", "кінцева (базисна) нота" - означають фази розкриття букета.
Початкова нота виявляється протягом перших 15 хв. випаровування. Вона створює перше, спонтанне враження про духів. Складається надійно летючими компонентами композиції: цитрусовими, трав'яними, альдегідні, зеленими, озоновим ароматами.
Нота "серця" - ядро ​​духів, визначає тип запаху. Вона розкривається слідом за початкової нотою і тримається протягом 3-4 годин. У цей час проявляються всі основні аромати композиції: фруктові, квіткові, пряні, деревні, тварини та ін
Кінцева нота відчувається у завершальній стадії випаровування і тримається 4-5 годин. У ній виявляються тварини, мускусні, ванільні, бурштинові запахи, вони забезпечують силу і стійкість парфумів. Візуально аромат можна уявити собі у формі трикутника і таким чином побачити, яку роль відіграють ті чи інші ноти з кожної стадії розкриття аромату.
Види запахів:
- Гіркі: герань, лимон, мандарин, піон, бузок, флердоранж (квітка апельсина).
- Тонкі: акація, геліотроп, ірис, левкой, магнолія, мімоза, красоля, півонія, троянда.
- Солодкуваті: акація, мандарин, тубероза, ваніль.
- Зелені: гвоздика, фіалка (листя), нарцис, гальбанум (смола), мирра.
- Теплі: акація, запашний горошок, персик, сандал, тубероза, жимолость, тварини запахи.
- Густі, важкі: гвоздика, ладан, лілія, пачулі, тубероза, ладан.
- Пряні: жасмин, пачулі, цикламен, кориця, гвоздика, ветівер (коріння), ладан.
- Запах шкіри, тютюну: отримують з безсмертника.
- Тварини запахи: сіра амбра-заліза кашалота виділяє секрет, що дає живий, теплий аромат, з нотами морського узбережжя, з відтінками запаху чаю. Застосовується для додання стійкості, як фіксатора.
Ергономічні властивості виражаються в зручності використання, гігієнічному дії, надання приємного запаху.
Естетичні властивості парфумерних товарів оцінюються на підставі органолептичних показників (зовнішній вигляд, колір, запах). Дизайн упаковки повинен відповідати стилю часом і напрямком моди. Для наборів і серій одного найменування необхідні гармонія форми і кольору, виразність. У парфумерії цінується оригінальність флакона і відповідність його найменуванню вироби, а також якість матеріалів, використовуваних для виробництва тари, футляра і ін
Безпека. Парфумерні товари повинні виготовлятися відповідно до вимог стандартів за затвердженими технологічними інструкціями та рецептурами. Парфумерні товари повинні виготовлятися з доброякісного сировини й за складом відповідати затвердженій рецептурі. Зміст композиції кожного найменування парфумерних виробів зумовлено рецептурою, але воно має бути не нижче норм, встановлених ГОСТами кожної групи виробів.
3.2 Аналіз та оцінка споживчих властивостей окремих видів парфумерних товарів, що реалізуються в компанії «Оптіма»
Розглянемо основні торгові марки представлені в компанії «Оптіма» (табл.15).
Таблиця 15 - Характеристика торгових марок реалізовуються в «Оптимі»

Назва торгової марки	Характеристика
«Юдіф»	Якісна і недорога парфумерія цієї марки добре відома в регіонах Росії. Вся група «Юдів» відноситься до класу «мас-маркет» (для масового споживання). В асортименті продукції, що випускається більше 150 позицій туалетних вод, дезодорантів, подарункових наборів. Ціновий сегмент від 60 до 260 рублів. Парфумерні серії - Жіночі аромати: Мелодії квітів, Вуста, Flirt Factory, City Woman, Аромати Франції, Dream; - Чоловічі аромати: Історія, Marshall, Flash, Shaveman, Фрегат, Parfums Bar. Лідери продажів: парфумерні лінії «City Woman», «Shavemen», «Мелодії квітів».

Christine Lavoisier Parfums (France)

Ця марка добре відома у Франції, Східній Європі і країнах СНД. Завдяки спільній «програмі якості», розробленої для роботи на території СНД, виробництво продукції перенесено в Росію, що дозволяє пропонувати більш привабливі ціни, ніж у конкурентів. В асортименті продукції понад 50 позицій туалетних вод, аерозольних дезодорантів, подарункових наборів. Марка відноситься до «мідл-клас» (середній клас). Ціновий сегмент: від 260 до 300 рублів. Парфумерні серії: - Жіночі аромати: Nirvana, You, Fusion. - Чоловічі аромати: Nirvana, Four Elements, Club, Fusion. Лідери продажів: парфумерна лінія Nirvana (чоловічі аромати), серія «YOU».

Alan Bray (France)

Авторська марка французького парфумера Алана Брея. Продукція Alan Bray була неодноразово відзначена членами журі Російського Професійного парфумерного Конкурсу «Russian PERFUMERY STAR - AWARD». Так, у 2004 році чоловіча туалетна вода Alpine від Alan Bray стала переможцем конкурсу в категорії MIDDLE HOMME. А в 2003-му - «Adamand» отримав приз глядацьких симпатій. Асортиментний ряд продукції - туалетні води.Ценовой сегмент: від 300 до 650 рублів. Парфумерні серії: чоловічі аромати: Adamand, Despero. Лідери продажів: серія Adamand, лінія Despero.

Проаналізуємо більш докладно споживчі властивості декількох брендів, щоб мати більш чітке уявлення про продукцію (табл.16).
Таблиця 16 - Аналіз споживчих властивостей парфумерної продукції

Назва марки	Опис аромату	Споживчі властивості
City Woman Summer: - Amor; - In London; - In Red; - In Pink; - In Love; - City Woman.	Концепція: солом'яний капелюх, пляжна сумка, просторий сарафан і звичайно, улюблений аромат! М'який, ненав'язливий, нанесений на розпалену сонцем шкіру, у складі запашної води він буде доречним навіть в самий жаркий день! - Блискуче поєднання свіжості грейпфрута, мандарина, чорної смородини, ніжності конвалії і троянди на тлі нот амбри, ванілі і мускусу; - Увібрав в себе ноти апельсина, цикламена, троянди, блакитного гіацинта і сандала; - Складений з яскравих яблучних і насичених сандаловим нот, прозорих відтінків білої лілії, жасмину та ванілі; - Складений з бадьорять нот апельсина, кардамону, тонких запахів жасмину і листя фіалки на тлі ароматів ванілі, мускусу і сандалового дерева; - Поєднує в собі ніжність гіацинта і прозорість жасмину, теплу солодкість пачулі і загадковість ветівера; - Увібрав в себе свіжість мандарина, благородство сандала і романтичну безпосередність ванілі.	Конкурентні переваги: ​​особлива рецептура - делікатність у всьому! Рецептура нового продукту розроблена з урахуванням особливостей використання парфумерії в жаркий літній час. Запашні води City Woman Summer відрізняються зниженим вмістом спирту, а отже, більш м'яким звучанням аромату і особливою делікатністю по відношенню до шкіри. Флакон: непрозорі квіти, злегка шорстка білизна матованого скла або кличе глибина прозорих синіх поверхонь піднімають настрій і створюють відчуття тепла і щастя. Футляр: Елементи дизайну традиційної City Woman гармонійно поєднуються з образами літнього тепла і відпочинку! Фірмовий елемент серії - різьблене, обрамлене в срібний ободок сонечко-віконце в правому верхньому куті футляра. Обсяг флакона - 50 мл. Роздрібна ціна - 140 -160 крб. Виробник: ТОВ «Космопром».
Nirvana (новинки від Christine Lavoisier): - Nirvana Infinity; - Nirvana Sunlight; - Nirvana Illusion	- Початкові ноти: конвалія. Ноти «серця»: корінь фіалки, жасмин, мімоза. Ноти шлейфа: сандал, мускус. - Початкові ноти: мандарин. Ноти «серця»: троянда, ірис, гіацинт. Ноти шлейфа: мускус, кедр, сандал. - Початкові ноти: бергамот, троянда, листя фіалки. Ноти «серця»: конвалія, боби тонка. Ноти шлейфа: жасмин, малина, сандал, кедр, амбра.	Конкурентні переваги: Упаковка: ефект метелика. Екстатичний стан, колись описане буддистами, було жваво втілено дизайнерами: різнокольорові футляри чарівним чином блищать, переливаються і навіть змахують ... крилами! Метелики зовні: на поверхнях футлярів змахують крилами множини і безлічі метеликів. Такий ефект досягається за рахунок тиснення частини малюнка голографічною фольгою. І всередині: метелики окупували зовнішні і внутрішні поверхні футлярів! Відкривши коробку, ви, звичайно, не ризикуєте, випустити сотню-другу екзотичних метеликів, але цілком можете насолодитися продовженням заданої річної тематики! І за склом: розглядаючи назву на лицьовій поверхні флакона, ви будете приємно здивовані можливістю, споглядати крізь водну гладь парфуму зграйку ксерографічного метеликів. Обсяг флакона - 100мл. Роздрібна ціна - 175 рублів.
Ice Woman: - ICE Intro: - ICE Caprice: -ICE Event:	- Це мрія, в якій крижана реальність одного разу наповнюється теплом і сенсом. Крізь прозору прохолоду водних нот розпускаються ніжні квіти; - Це насолода почуттям. Лід поступово тане. Світом править захопленість! Прозора млість і фруктова солодкість почуттів розлиті в цьому ароматі. - Це подія, яка змінить світ. Яскравий спалах цитрусових нот поступово розчиниться в обволікаючої ніжності квітів, можливо, для того, щоб через якийсь час лід знову став символом холодної чистоти.	Переваги бренду - це особливості рецептури. Парфумерна вода для втілення льоду забезпечує підвищену стійкість і насиченість аромату протягом всього дня! Концентрація ICE: аромати серії ICE відрізняються високим вмістом запашних речовин - не менше 10% (для порівняння - процентний вміст композиції у складі туалетної води - від 4%). Також до переваг бренду ми віднесемо особливості флакона. Форма: німецька точність і ідеальне втілення. Унікальні судини у формі витягнутих прямокутників з незвичайно чіткими гранями виконані з прозорого скла, декоровані кольоровим деграде. Кришка: Торжество світла і гра кольору, прозора строгість - нові, високотехнологічні пластики як не можна краще здатні передати холодну крихкість льоду! Кольорові кришки, виконані з таких пластиків, є гармонійним продовженням суворих флаконів.
ICE man: - ICE Intro: - ICE Caprice: - ICE Event:	- Ранок душі, відкритої для любові. Холодна порожнеча самотнього серця заповнюється теплом і сенсом і навіть лід починає виділяти аромат! - Насолода почуттям. Холод самотності поступово відступає. Лід тане, оголює зелень, пробуджує бажання, закликає насолодитися теплом почуттів. - Кульмінація відносин. Лід тане дедалі швидше! Крижана вода миттєво перетворюється в пар під впливом вогненної пристрасті та спекотної млості.	Усередині кожного флакона жіночого ICE дзвенять ... маленькі крижинки! Кожен флакончик ICE наповнений прозорими скляними гранулами, що нагадують крижані кульки. Особливості футляра: відкритість та надійність! Футляр-вітрина з трьома прозорими пластиковими поверхнями демонструє всі переваги продукту і ефектно виглядає на полиці. Щоб уникнути пошкоджень при транспортуванні, крихкий футляр захищений кольоровий картонній обичайкою. Лінійка продуктів ICE man: туалетна вода, в чоловічій лінійці ICE-3 позиції, 60 мл, Лінійка продуктів ICE woman: парфюмірованная вода, в жіночій лінійці ICE - 3 позиції, 55 мл, Ціновий сегмент: 320 - 360 рублів, 390 - 440 рублів.

Для отримання комплексного аналізу показників якості, найбільш повної інформації про задоволеність споживачів ми обрали метод анкетування з оцінки задоволеності парфумерією, що реалізується в магазині «Оптіма». В анкетуванні взяли участь 50 осіб. Проаналізуємо його результати.
Анкета.
1. Вікова група:
- До 30 років - 52%;
- Від 30 до 40 років - 31% осіб;
- Від 41 до 50 років - 12%;
- Від 61 до 70 років - 5%.
2. Ви перший раз купуєте нашу парфумерію?
- «Так» - 32%;
- «Ні» - 68%.
3. Як Ви дізналися про нас?
- За рекомендацією - 11%;
- Побачив (а) рекламу - 28%;
- Випадково зайшов - 9%;
- Постійний клієнт - 52%.
4. У межах якої суми Ви плануєте зробити покупку?
- До 200 рублів - 66%;
- Від 200 до 300 рублів - 23%;
- Від 300 рублів і вище - 11%.
5. Оцініть стійкість аромату:
- «Відмінно» - 34%;
- «Добре» - 51%;
- «Задовільно» - 12%;
- «Погано» - 3%.
6. Оцініть дизайн продукції:
- «Відмінно» - 51%;
- «Добре» - 36%;
- «Задовільно» - 12%;
- «Погано» - 1%.
7. Чи маєте Ви намір купити продукцію повторно?
- «Так» - 72%;
- «Ні» - 28%.
8. Бажання купувати іншу парфуми?
- «Так» - 37%;
- «Ні» - 63%.
9. Бажання рекомендувати продукцію іншим споживачам?
- «Так» - 75%;
- «Ні» - 25%.
Таким чином, вивчивши результати анкетування, ми можемо сказати, що якість парфумерії, реалізованої в «Оптимі», цілком задовольняє запити споживачів. Задоволеність покупців - основа їх утримання. Задоволений покупець зазвичай зберігає лояльність довше, купує товари, добре відгукується про компанію, звертає менше уваги на конкуруючі марки, менш чутливий до ціни.

4 Практичні рекомендації щодо вдосконалення сегментування ринку парфумерних товарів
4.1 Розробка заходів щодо проведення сегментування
ринку
Перший крок - це визначення основних сегментів ринку. Цей крок починається з аналізу споживачів та їх розподілу за різними ознаками. Наявну в компанії базу споживачів можна згрупувати різними способами.
Другий крок - збір інформації для дослідження цільових сегментів. Для прийняття рішень в області маркетингової політики підприємства необхідно зібрати й опрацювати інформацію про споживчі переваги різних сегментів ринку. Це дозволить компанії:
- Зрозуміти потреби і можливості її клієнтів та виявити їх ставлення до неї та її продукції;
- Виявити причини, що лежать в основі проблем, які не дають комерційної діяльності розвиватися або стримують темпи її розвитку;
- Визначити нові ринки і ніші для парфумерних товарів;
- Визначити нові бренди, які слід виводити на ринок, де працює наша компанія.
У маркетингу існує два види інформації: вторинна й первинна.
Вторинна інформація - це інформація, яку можна отримати з вже існуючих джерел, не проводячи при цьому спеціальних заходів. Ця інформація вже кимось зібрана, вам залишається лише знайти її (можливо, придбати) і проаналізувати. Вторинні дані можна отримати з зовнішніх і внутрішніх джерел.
Зовнішні джерела: бібліотеки, інтернет-сайти, друковані видання, бази даних і т. д. При прийнятті важливих маркетингових рішень не рекомендується повністю покладатися на ці джерела, їх слід обов'язково зіставляти між собою.
Внутрішні джерела. Це інформація, зібрана Вашою компанією в процесі повсякденної діяльності. Варто дуже уважно поставитися до організації її регулярного збору, накопичення, зберігання та аналізу. Отримання такої інформації не дуже дорого, при цьому вона дуже цінна.
Первинну інформацію одержують у ході маркетингових досліджень, які можна проводити як самостійно, так і за допомогою спеціалізованих організацій.
Існує три основні підходи до проведення досліджень.
Самостійне проведення дослідження: проведення маркетингового дослідження силами власних фахівців з маркетингу. До цього методу вдаються, коли бюджет на проведення дослідження вкрай обмежений і масштаб досліджень не дуже великий.
Комбінований метод: проведення маркетингового дослідження за допомогою фахівців дослідницької фірми, коли частина роботи (наприклад, розробка анкет та аналіз даних) виконується власними силами, а інша частина (безпосередньо анкетування) доручається дослідницької компанії.
Звернення в дослідницьку фірму: дослідження повністю проводить дослідницька фірма.
У кінцевому рахунку, вибір того чи іншого способу проведення маркетингового дослідження залежить від трьох параметрів: необхідну якість інформації, її вартість і швидкість одержання.
Слід мати на увазі, що інформацію про групи споживачів і характеристики, які вони вважають за краще, компанія може отримати за допомогою самостійних або замовлених маркетингових досліджень, наприклад:
- Опитування споживачів;
- Опитування персоналу, безпосередньо контактує зі споживачами;
- Аналіз накопичених баз даних споживачів та їх характеристик.
Результати, отримані в ході попередніх покрокових процедур, є платформою для формування стратегії в кожному цільовому сегменті (її також визначають як стратегію ринкового позиціонування), де наша компанія здійснює свою діяльність. На цьому кроці потрібно сформулювати ці цілі.
Тепер у компанії є всі необхідні дані, щоб приступити до розробки комплексу маркетингу. Комплекс маркетингу - це система заходів, що дозволяє успішно реалізовувати товари компанії і передбачає наступні дії:
- Розробку товарної політики;
- Визначення цінової політики;
- Вибудовування каналів збуту товарів;
- Розробку системи просування товарів.
Мета товарної політики - домогтися збалансованого товарного асортименту і конкурентоспроможності. Для цього буде потрібно проаналізувати ключові характеристики парфумерних товарів, що реалізуються нашою компанією, а в разі потреби і зняття з продажу та закупівля нових продуктів.
Для успішного функціонування компанії на ринку нам потрібно оцінити конкурентоспроможність нашої продукції. Конкурентоспроможність - це перевага товару на цільовому ринку за ступенем задоволення потреб над його аналогами.
Щоб оцінити конкурентоспроможність свого продукту, потрібно визначити найбільш суттєві характеристики товару з точки зору значущості для споживача і оцінити, як виглядають ці характеристики на тлі найближчих конкурентів. Крім того, цю інформацію можна отримати за допомогою опитування споживачів. У більшості випадків опитування споживачів найбільш ефективний, проте потрібно врахувати, що даний метод є і найбільш витратним.
Оцінка ступеня важливості для споживача різних характеристик продукту покаже, на які з них слід звернути увагу в першу чергу. Дані про характеристики продукту можна отримати у виробника.
Ця інформація покаже, в яких основних властивостях наш товар випереджає конкурентів, в яких програє їм, а також за рахунок чого можливе збільшення конкурентоспроможності продукції.
Ефективне управління асортиментом дозволяє компанії підтримувати конкурентоспроможність і розвиватися.
Для управління асортиментом рекомендуємо використовувати повний набір інструментів отримання ринкової інформації: спостереження за споживачами та конкурентами, збір та аналіз статистики продажів (як своєї компанії, так і конкурентів), проведення опитувань продавців, покупців та інших учасників ринку.
Цінова політика - вироблення рішень про призначення конкретних цін на товари та правила надання знижок. Таким чином, цінова політика безпосередньо впливає на обсяг продажів і прибуток компанії.
При установці цін на продукцію слід враховувати:
- Цілі компанії;
- Прийнятність рівня цін з точки зору покупців (сприйняття цінності продукту);
- Беззбитковість цінових рішень для компанії;
- Відповідність рівня цін на вашу продукцію цінами на продукцію конкурентів.
Просування - сукупність заходів щодо доведення інформації про переваги продукту до потенційних споживачів і стимулюванню бажання його купити.
Яким би вдалим не був ваш продукт, наскільки ефективно б ви не збудували збутову мережу, на сьогоднішній день в умовах високого рівня конкуренції на ринку жодна компанія не зможе вести успішну діяльність без просування, для цього нам потрібно визначити цільову аудиторію. Цільова аудиторія - це група наших реальних і потенційних покупців, на яких повинні бути націлені дії по просуванню. Для кожної групи потрібно розробляти свій набір дій, орієнтуючись на якості, які найбільш важливі споживачам в нашому продукті, і ті споживчі властивості, які вони хочуть отримати від його покупки.
Інформацію про споживачів і про споживчі властивості, які вони шукають, ми можемо отримати шляхом опитувань споживачів, персоналу і т. д.
Результатом цього кроку стане програма просування, що представляє собою перелік конкретних заходів, за допомогою яких ми плануємо досягти мети з просування продукції. Такі заходи відносяться до галузі реклами, зв'язків з громадськістю та стимулювання збуту. Порядок дій при розробці рекламного повідомлення може бути таким:
1) складання переліку можливих засобів реклами і вибір тих, які наша компанія буде використовувати, наприклад:
- Рекламні матеріали (каталоги, буклети, листівки, записні книжки, листівки);
- Реклама в пресі (рекламні оголошення та статті «на правах реклами»);
- Теле-і радіореклама (рекламні ролики на радіо та телебаченні);
- Поштова реклама (цільова розсилка рекламних матеріалів за звичайною або електронною поштою);
- Зовнішня реклама (рекламні щити, вивіски, вітрини, покажчики).
2) вибір конкретних рекламних носіїв (конкретна газета, телеканал).
3) розробка формату рекламного повідомлення (рекламний ролик, письмо).
При плануванні рекламної кампанії важливо враховувати кількість людей (рекламну аудиторію), яке побачить або почує нашу рекламу. При цьому найважливішою умовою є розмір цільової аудиторії - кількість реальних і потенційних споживачів нашої продукції серед усіх представників рекламної аудиторії.
Реклама ефективна тільки тоді, коли вона впливає саме на наших споживачів, а не на всіх підряд.
Після проведення рекламної кампанії потрібно оцінити ефективність реклами: це можна зробити шляхом порівняння числа споживачів (обсягу продажів) до і після розміщення реклами. Надалі ми зможемо зробити обгрунтований вибір - продовжувати рекламну кампанію чи ні.
4.2 План акції для збільшення стимулювання збуту
парфумерної продукції
Найбільший сплеск продажу парфумерної продукції в Росії припадає на лютий і березень (свята). У середньому за існуючою динаміці продажів, враховуючи інфляцію і щорічне зростання ринку в першому кварталі року на 50-60% більше в абсолютному цифровому і сумарному обсязі продажів до IV кварталу.
Щоб отримати максимальний прибуток в цей період часу по продукції «мас-маркет», яка є домінуючою в прибутку компанії, ми пропонуємо наступне: з проведеного аналізу, і це відображено у нашій роботі, наочно видно, що споживачі оцінюють різницю в «мідл-класі »і« мас-маркеті »тільки за ціною. За іншими критеріями, в тому числі технологічним, різниці в класах парфумерії, на думку респондентів, відсутня. Внаслідок цього пропонуємо провести масштабну акцію з всебічної рекламою в ЗМІ та на місцях продажу, за допомогою залученого штату із зовні, агентів впливу і промоконсультантов.
За нашими оцінками компанія «Оптіма» здатна змінити споживчі переваги при виборі парфумерних продуктів, схиливши частку ваг по прибутку в сегмент «мас-маркет».
В акції беруть участь всі 54 магазини роздрібної мережі «Оптіми». У кожному магазині, на період проведення акції, виставлена ​​штатна одиниця промоконсультантов та агентів впливу. Система мотивації даного персоналу побудована виключно з бонусної частини і оцінюється від кількості проданої продукції, що цікавить компанію та виконання ключових пріоритетів, виставлених на даний період.
За нашими розрахунками видно, що продажі в зазначений період часу, за допомогою запропонованої нами акції будуть ефективні.
Назва акції: «Наші ціни не кусаються, вони ще маленькі".
Мета проведення: збільшення продажу парфумерної продукції «Оптіма»:
Терміни проведення: січень - лютий - березень 2008р.
Механізм:
Зниження цін нижче рівня самих «дешевих» конкурентів до 01.01.2008.
Інформування покупців:
- Листівки-плакати А4 на під'їзди (10 000 шт. * 2,50 руб .= 25 000 руб.).
Макет 800 руб.
Разом: 25800 руб.
- Цінники кольорові з біговкой (4,90 руб .* 9000 шт .= 44100 руб.)
Макет 400 руб.
Разом: 44500 руб.
Мобайл А2 6 шт. на 1 магазин (105 +270) * 156 шт. = 58500 руб.
Макет 850 руб.
Разом: 20000 руб.
Друк модулів у газеті «Центр» і «Антена» по 8 од. * 3000,00 руб. = 18000 руб.
Радіо реклама «Європа-плюс» (10 виходів / день), «Авторадіо» (22 виходів / день), «Ретро ФМ» (22 виходів / день) 20400 руб. / день * 10 днів = 204000 руб.
Додаткова викладка продукції показано в таблиці
Таблиця 17 - Додаткова викладка парфумерної продукції
Асортимент:
- Введення новинок у магазини;
- Розширення лінійки туалетних вод в мережі (щодо конкурентів), маркетингова стратегія по збільшенню націнки з кожного продукту. Найкраща пропозиція сезону.
Мотиваційна програма персоналу: Індивідуальні плани на всі магазини. При максимальному перевиконання плану виставленого на 3 місяці, преміюються грошовими коштами перші 5 магазинів: 1) 12000 руб.; 2) 9000 крб.; 3) 7000 руб.; 4) 5000 руб.; 5) 3000 руб.
Грошові кошти використовуються корпоративно.
Разом бюджет акції: 416000 руб.

Таблиця 18 - Розрахунок ефективності від запропонованої акції

Найменування бренду	Середні продажу, в шт. за тиждень за станом на листопад 2007р.	Середні продажу, в крб.	Плановані продажу в шт.	Плановані продажу в руб.	% Збільшення продажів в шт.	% Збільшення продажів в руб.
	Кількість магазинів * на число продажів кожної позиції за тиждень	Середня продаж в шт .* на СР ціну в руб.	Середня продаж в шт. +58%	Середня продаж в руб. + 61%
City (жен.серія) 13 од. асортименту	5 * 54 = 270	270 * 120 = 32400	426,6	52164	156,6	19764
City (чол. серія), 6 од.	4 * 54 = 216	216 * 140 = 30240	341,3	48686,4	125,3	18446,4
Fiash (чол. серія), 6 од.	12 * 54 = 648	648 * 84 = 54432	1023,4	87635,5	375,4	33203,5
Judifh (жен.серія) 19 од.	16 * 54 = 864	864 * 95 = 82080	1365,1	132148,8	501,1	50068,8
Judifh (чол. серія), 27 од.	20 * 54 = 1080	1080 * 87 = 93960	1706,4	151275,6	626,4	57315,6
Marshall (чол. серія), 13 од.	24 * 54 = 1296	1296 * 92 = 119232	2047,7	191963,5	751,7	72731,5
Разом:					2254,6	251529,8

Розглянувши результати розрахунку, ми можемо зробити висновки, що пропонована нами акція має економічну ефективність. Відсоток збільшення продажів підніметься на 2254,6 шт. на тиждень, а в сумі складе 251529,8 рублів. Рентабельність: при впровадженні мотиваційної програми, продаж в зазначений сезон виростуть на 50-60%, що дозволить відіграти зниження націнки і витрати на програму за 3,5 тижня активних продажів. Середній прибуток по групі товару зросте (з урахуванням витрат) за вказаний період на 37%.

Висновок
Вивчені нами джерела і література з даної теми дозволяють зробити наступні висновки.
Комерційна робота підприємства являє собою велику сферу оперативно-організаційної діяльності торгових організацій і підприємств, спрямована на здійснення процесів купівлі-продажу товарів для задоволення попиту населення й одержання прибутку при використанні різних сегментів ринку.
Усередині кожного ринку існують групи клієнтів, що володіють певними загальними ознаками які різною мірою зацікавлені у ваших товарах або послугах. Ці групи клієнтів і називаються сегментами ринку.
Задовольнити запити споживачів - непросте завдання. Перш за все, потрібно добре вивчити споживача, тобто відповісти на питання: хто купує, яка кількість, за якою ціною, з якою метою, для задоволення яких потреб, де купує. 0беспечіть, якщо це необхідно, сервіс. Для цього проводять сегментування. Вивчити всіх покупців парфумерії неможливо, та й непотрібно. Доцільно знайти той сегмент споживачів, який забезпечить основний збут.
Компанія ділить споживачів на окремі групи (сегменти), які мають однаковою реакцією на продукт, його дизайн, колір, упаковку, ціну.
Сегментування споживачів проводять за рядом ознак. Наприклад: по соціально-економічних чинників (стать, вік, розмір сім'ї, освіту, належність до соціального класу, рівень доходу).
Крім того, необхідно враховувати психологічні фактори поведінки споживачів: існують покупці, які купують товари у великих і малих кількостях, покупці, які люблять новинки і ті, хто їх відкидає або ставляться нейтрально.
Важливо правильно визначити цільовий сегмент споживачів, які проявляють інтерес до товару і готові купити його. Неправильне сегментування призведе до непродуманого витраті ресурсів, і компанія не отримає необхідний прибуток. Відсутність сегментації або її неправильна орієнтація може привести до істотних втрат.
Визначивши свій сегмент споживачів, фірма намагається задовольнити їх потребу в товарах. Тут слід визначити за якою ціною готовий придбати парфумерію покупець даного сегмента. Ціна, якщо вона неправильно визначена, надасть вирішальний вплив на процес купівлі товару. Ринок Росії особливо чутливий до ціни. Однак низька ціна може асоціюватися з поганою якістю. Висока ціна, асоціюється з високою якістю товару, проте істотно зменшує споживчий сегмент.
Перш, ніж продавати парфум, потрібно знати, чи потрібен він взагалі, тобто знати потребу в тому чи іншому парфумерному продукті. Далі потреба знаходить своє відображення у попиті. Немає попиту, не слід орієнтувати продукт на цей ринок, а досліджувати інші, де є ніша незадоволеного попиту, який ваша фірма може задовольнити.
З дипломної роботи і проведеного аналізу можна зробити висновок про те, що інформація для поліпшення асортименту в сегменті «мас-маркет», мотивація споживачів, основні моделі купівлі та використання парфумерії, а також критерії вибору парфумерних продуктів нами розкрита. Цьому свідчить проведене анкетування та групові інтерв'ю, результати яких відображені в нашій роботі. На сьогоднішній день, що можна з упевненістю сказати, основну частку в націнці, маржинальному доході, а відповідно і прибутки, компанії приносять продажі продукції «мас-маркет». Переважна більшість опитаних користуються даною продукцією.
Нами отримано інформацію для поліпшення асортименту, що ще хотіли б бачити споживачі в сегменті «мас-маркет»:
1) продукція для підлітків (одеколони, лосьйони, туалетні води, парфумерні води);
2) парфумерні олії і аромасерія для дому (парфумерні масла для тіла);
3) дитяча парфумерна продукція, розрахована на дітей від двох до дев'яти років (туалетні води, запашні води з низьким вмістом спирту або без вмісту спирту із замінником денатурату, гіпоалергенна продукція, протестована виробником).
Мотивація споживачів сегменту «мас-маркет» полягає в придбанні якісної, яка відповідає європейським стандартам продукції з використанням парфумерних композицій елітних будинків моди чи створення їх аналогів за доступною ціною, уникаючи великих витрат при розробці конкретно взятих продуктів. До 89% респондентів, які взяли участь у фокус-групах та опитуваннях, готові купувати дану продукцію.
У роботі також відображені всі основні моделі купівлі та використання парфумерії, критерії вибору парфумерних продуктів і як люди уявляють собі ідеальний парфумерний продукт.
Ми зіткнулися з тим, що при всій лояльності до продукції «мас-маркет» у людей різний критерій вибору і використання парфумерії. Найбільші дебати були викликані питанням про стійкість аромату, однак ми виявили загальний тренд, чим молодші респонденти, тим менш стійкі запахи вони віддають перевагу. Корисним для будь-якого продавця може бути те, що написи на упаковці в цілому малоефективні, оскільки 92% опитаних не вивчають упаковку перед покупкою, оцінюють її за естетичними уподобаннями.
Також виявлено, що продукти з Франції сприймаються як володіють якимись особливими достоїнствами, що насправді рідко відповідає дійсності.
Респонденти представляють собі ідеальний продукт по різному, але ми виявили тренд, який був написаний нами вище про стійкість аромату. Саме цей фактор є ключовим при виборі продукції класу «мас-маркет». Після цього йде парфумерна композиція, естетичні уподобання по дизайну і кольору, і останнє місце займає сама торгова марка і бренди нею створені.
Також необхідно відзначити, що за допомогою даної роботи ми отримали інформацію для перепозиціонування існуючих продуктів. 68% респондентів висловилися за перепозиціювання Cооl Ice з «мідл-класу» в «мас-маркет», тому що на думку респондентів дана продукція не відповідає ціні, в силу парфумерної композиції, стійкості аромату, дизайну серії. 96% респондентів готові купувати дану продукцію якщо вона буде перепозиціонувався, 1% респондентів готовий купувати дану серію за існуючою ціною і 3% не змогли чітко сформулювати свою думку з даного питання.
Для отримання комплексного аналізу показників якості, найбільш повної інформації про задоволеність споживачів ми провели анкетування щодо оцінки задоволеності парфумерією, що реалізується в магазині «Оптіма». В анкетуванні взяли участь 50 осіб. Вивчивши результати анкетування, ми можемо сказати, що якість парфумерії, реалізованої в «Оптимі», цілком задовольняє запити споживачів, а задоволеність покупців - основа їх утримання. Задоволений покупець зазвичай зберігає лояльність довше, купує товари, добре відгукується про компанію, звертає менше уваги на конкуруючі марки, менш чутливий до ціни.
За нашими оцінками компанія «Оптіма» здатна змінити споживчі переваги при виборі парфумерних продуктів, схиливши частку ваг по прибутку в сегмент «мас-маркет», для цього ми запропонували провести масштабну акцію, у якій візьмуть участь всі 54 магазини роздрібної мережі «Оптіма». За результатами розрахунків видно, що продажі в зазначений період часу, за допомогою запропонованої нами акції будуть ефективні.
Підводячи підсумок свого дослідження, по сегментації ринку парфумерних товарів хотілося відзначити, що протягом останніх років в Росії спостерігається зростання економіки, але відбувається він за рахунок експорту сировинних ресурсів, зміцнення національної валюти та накопичення стабілізаційних фондів. Реальне зростання ВВП (внутрішній валовий продукт) відбувається за рахунок розвитку роздрібної торгівлі та сфери послуг.
За допомогою роздрібної торгівлі задовольняються зростаючі потреби споживачів будь-якого соціального прошарку суспільства. Немає чітко
наміченої програми, яка дозволила б роздрібним мережам розвиватися більш високими темпами.
За оцінкою незалежних маркетингових агентств, які займаються моніторингом роздрібної торгівлі Росії, бізнес роздрібних мереж оцінений 450-500 млрд.руб. на рік. Роздрібний бізнес займає перше місце в Росії за ефективністю і друге місце за прибутковістю і є першим платником податків. Роздрібні мережі першими розмістили акції на найбільших зовнішніх ринках і біржах, а отже, першими в пострадянському просторі вийшли з тіньової сторони бізнесу і є абсолютно «білими».
Таким чином, мета роботи - вивчення позицій основ сегментування ринку та розробка практичних рекомендацій щодо вдосконалення сегментування ринку парфумерних товарів, досягнута.