МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ Російської економічної академії імені Г.В. ПЛЕХАНОВА
Самостійна робота з дисципліни «Стратегічний маркетинг»
Виконали студенти групи 1508:
Науковий керівник роботи:
Соловйов Б.А.
Москва 2007
Коротка характеристика та історія компанії.
Пивоварний завод "Балтика" побудований за проектом, розробленим інститутом "Гіпропіщепром-2", як один з пивних заводів Ленінградського виробничого об'єднання пивоварної та безалкогольної промисловості "Ленпіво".
Технічний стан 6 пивоварних заводів, що входили в це об'єднання, у зв'язку з тривалим терміном експлуатації (до 200 років), не дозволяло забезпечувати випуск високоякісного пива і вимагало їх
зупинки для проведення капітального ремонту.
Будівництво нового заводу почалося в 1978 році. Державне підприємство "Пивоварний завод" Балтика "було затверджено в 1990 році після завершення будівництва.
Перша партія пива була відпущена в торговельну мережу в листопаді 1990 року, тоді було вироблено всього 27 тис. літрів пива. Але це ще було не пиво "Балтика", а широко поширені сорти "Жигулівське", "Ризьке", "Адміралтейське", "Святкове".
У 1992 році почалася приватизація підприємства, в процесі якої відбулася його реорганізація у Відкрите Акціонерне Товариство. Акціонерами "Балтики" тоді стали 28 юридичних і понад 2-х тисяч фізичних осіб. Найбільшим утримувачем акцій "Балтики" на сьогоднішній день є компанія "Балтік Беверіджиз Холдинг" (Baltic Beverages Holding AB).
Приблизно в цей час на підприємстві почали здійснювати ідею створення власної торгової марки - "Балтика". З самого початку "Балтика" замислювалася виключно як пиво найвищого європейського рівня, зварене за класичною технологією. Реалізуючи це завдання, керівництво заводу розробило першу інвестиційну програму реконструкції та розвитку підприємства.
Програма була розрахована на період з 1993 по 1998 рік і передбачала встановлення сучасного європейського устаткування, що дозволяє забезпечити високу якість пива. Програма була завершена достроково у повному обсязі до листопада 1996 року. У результаті "Балтика" стала найбільшим російським виробником пива і впевнено утримує лідерство по цей день.
У рамках інвестиційної програми були проведені наступні основні роботи:
· Встановлення нового обладнання на всіх виробничих ділянках
· Введення в дію станції водоочищення (вся вода очищається).
· Заміна всіх залізних трубопроводів на трубопроводи
з нержавіючої сталі.
· Встановлення та запуск сучасних установок фільтрації пива.
· Комп'ютеризація всього виробництва.
Після здійснення програми "Балтика" стала першим у Росії пивоварним заводом, оснащеним найсучаснішим європейським обладнанням. До цього часу підприємство досягло небувалої моці, який не досягав жоден пивоварний завод в історії Росії. Прагнучи зробити свою продукцію доступною всім російським споживачам, "Балтика" першою в нашій країні почала створювати власний холдинг, придбавши у 1997 році контрольний пакет акцій заводу "Донське пиво" в Ростові-на-Дону. У жовтні 2000 року придбано контрольний пакет акцій заводу "Тульське пиво". Фахівцями "Балтики" була розроблена інвестиційна програма, націлена на збільшення потужностей цих заводів і на заміну застарілого обладнання.
Крім того, з 1998 року "Балтика" створює мережу збутових підрозділів у регіонах. В даний час відкрито двадцять вісім представництв у великих містах Росії. Таким чином колишня назва - ВАТ "Пивоварний завод" Балтика "- втратило актуальність. Сегодня" Балтика "- вже не один завод.
Тому в 1998 році акціонери затвердили рішення Ради Директорів перейменувати підприємство, і повна назва тепер звучить як ВАТ "Пивоварна компанія" Балтика ".
У 1999 році на території заводу "Балтика" в Санкт-Петербурзі закінчено будівництво автоматизованого складу готової продукції. Його унікальність полягає у високій автоматизації і можливості відвантаження продукції в автомобільний і залізничний транспорт. Тепер на черзі солодовий завод, будівництво якого завершиться в першій половині 2000 року.
30 листопада 2000 відбулося урочисте відкриття найбільшого в Росії "солодового заводу Суффле-Санкт-Петербург". Завод побудований французькою фірмою "Groupe Soufflet" спільно з "Пивоварної компанією" Балтика ". Вартість проекту склала $ 50 млн., передбачуваний термін його окупності - 7-10 років. Близько $ 35 млн. вклала французька фірма, якій належить 70% акцій заводу, решту частина вклала "Балтика", частка якої в проекті становить 30%. Виробнича потужність "солодового заводу Суффле-Санкт-Петербург" -105 000 тонн світлого солоду на рік. Для порівняння: стандартна солодовня в Росії має потужність 25 тисяч тонн.
У рамках інвестиційної програми на петербурзької майданчику Компанії було придбано новий варильний порядок фірми 'Huppmann' ємністю 9 тонн сировини і продуктивністю 12 варок на добу вартістю $ 6 млн., здійснено монтаж 36 додаткових ємностей для бродіння німецької фірми 'Ziemann' ($ 9 млн.) і запуск у квітні 2001 року в експлуатацію лінії розливу пива в банки
($ 5,7 млн.), а також розширена інфраструктура підприємства.
У цілому інвестиції в "Балтику" з 1993 по 2000 роки склали більше 347 млн. доларів. В основному це власні кошти, зароблені Компанією. Обсяг виробництва з 1991 по 2000 рік збільшився в 38 разів (з 27 до 1013 млн.л). Частка "Пивоварної компанії" Балтика "в російській пивоварної промисловості становить 18%, тому торгову марку" Балтика "сьогодні можна назвати єдиним національним брендом, оскільки жодна інша не займає такої частки російського ринку. Мета Компанії - до 2003 року зайняти 25% російського ринку пива.
Сьогодні можна з упевненістю говорити про "економічне феномен" Балтики ". Адже навіть у світовій історії небагато прикладів, коли яка-небудь компанія за такий короткий час ставала лідером галузі. А тому можна впевнено назвати" Балтику "національною гордістю Росії.
У чому ж секрет успіху компанії? Все досить просто: не дивлячись на те, що "Балтика" вже зараз за рівнем технологічної оснащеності випереджає російські і багато іноземних підприємств, Компанія продовжує неухильно розвиватися, постійно піклуючись про якість своєї продукції: розглядається питання розширення Компанії за рахунок придбання нових пивоварних заводів; триває модернізація та збільшення потужності дочірніх заводів в Ростові-на-Дону та в Тулі; триває сертифікація впровадженої Компанією Системи якості на відповідність міжнародному стандарту ISO-9001.
Офіційним визнанням якості продукції, торгової марки "Балтика", культури виробництва і зусиль трудового колективу стало присудження підприємству Премії Уряду Російської Федерації в області якості 1997 року. За підсумками масового опитування російських споживачів в 1998, 2000 роках пиво "Балтика", поряд з продукцією провідних світових фірм, було названо в числі кращих товарів народного споживання.
У 2003 році завершено реалізацію унікального інвестиційного проекту - у січні та квітні була закінчено будівництво найсучасніший у пивоварній галузі заводів «Балтика-Самара» і «Балтика-Хабаровськ», заводи відкрилися розливом нові пивних марок - «Самара» і «ДВ», назви яких були обрані в результаті проведених в містах конкурсів серед любителів пива.
Динаміка розвитку компанії за дванадцять років.
Частка «Пивоварної компанії« Балтика »на ринках Росії має тенденцію до постійного зростання протягом минулих дванадцяти років. У 2002 році продукція «Балтики» вже склала 22,5% відсотка від усього обсягу пива, що поставляється на ринок Росії.
Склад комплексу маркетингу.
Продукт: Лідер серед російських виробників пива компанія «Балтика» випустила новий сорт світлого пива - «Балтика № 2 Світле». Цей сорт розроблявся з урахуванням актуальних переваг споживачів пива. Після багатомісячного пошуку оригінального смаку фахівцями дегустаторами пивоварної компанії «Балтика» був виведений новий сорт лінійки «Балтика».
«Балтика № 2 Світле» стала гідним поповненням асортименту компанії, який сьогодні налічує понад 30 різних сортів пива.
Любителі світлого пива гідно оцінять чистий, легкий смак і дивовижну свіжість пива «Балтика № 2 Світле». У рецептуру нового сорту доданий відбірний рис, який забезпечує пиву особливий оксамитовий смак, а унікальне поєднання елітних сортів хмелю надає цьому сорту приємну гірчинку.
Характеристики «Балтика № 2 Світле».
склад: вода, світлий ячмінний солод, рис, хмелепродуктів, вміст алкоголю - не менше 4,7% об., екстрактівность початкового сусла - 11,5%, енергетична цінність - 41,1 ккал у 100 г пива, харчова цінність - вуглеводів не більше 3,4 г на 100 г пива, термін придатності - 6 місяців. Об'єм 0,5 л. в зеленій пляшці «Балтика», повідомляється в прес-релізі компанії.
Ціни: Передбачувані Ціни за пляшку «Балтика № 2 Світле наступні:
· Роздрібні ціни на пляшкове пиво 500 мл - 15 карбованців
· Оптові ціни на пляшкове пиво 500 мл - 9,6 рубля
Розподіл: Розподіл пива відбувається за допомогою декількох груп:
- Група з організації крупнооптових продажів
- Група з організації дрібнооптових продажів і продажів в магазини
- Група з організації продажу розливного пива
- Група координації зовнішньої дистрибуції
- Група координації зовнішньої дистрибуції
Нова «Балтика» вже з'явилася в магазинах великих міст Росії. Компанія планує вже до кінця вересня випустити 70 тис. дав нового сорту пива і продавати «Балтика № 2 Світле» по всій країні.
Бренд «Балтика» існує вже більше 12 років, протягом яких є найпопулярнішим пивом в Росії. Зараз «Балтика» продається більш ніж в 90% торговельних точок Росії. Це кращий показник серед харчових продуктів. Пиво, вироблене на 5 заводах компанії, через розгалужену мережу, що складається з 32 збутових підрозділів і 59 торгових представництв, швидко потрапляє на прилавки.
Високий рівень дистрибуції дає можливість споживачам «Балтики» пити свіжозварене пиво в будь-якій точці Росії.
Просування:
Використовуються різні способи й інструменти для просування, такі як:
· Торговельні представники
· Бонусні програми
· Знижки
· Стимулювання продажів
· Реклама на ТБ, радіо, пресі та місцях масового харчування
Внаслідок проведених досліджень є такі дані:
У 2002 р. ринкова частка компанії «Балтика» склала 22% на ринку пива в Росії.
Всього в 2003 році компанія продала 3200 млн. пляшок, за середньою ціною 15 рублів за штуку. Середня ціна пляшки пива на ринку склала 14 рублів.
Марка «Балтика № 2 Світле» у 2002 році забезпечувала 12% від загального обсягу продажів компанії. Його ціна склала 16 руб. за пляшку.
Перед групою маркетологів за вказівкою керівників компанії «Балтика» виникла наступна задача:
Розрахувати ринкову частку марки «Балтика № 2 Світле» на всьому ринку пива в штуках і в рублях?
Σ Q ринку (у штуках) = 100% * 3200 млн. пляшок / 22% = 14546 млн. пляшок
Σ Q ринку (у рублях) = 3200 млн. пляшок * 14 грн. / пл .= 44800 млн. крб.
Σ Q продажів «Балтики» в рублях = 3200 млн. пляшок * 15 грн. / пл .= 48000 млн. рублів
Q продажів «Балтика № 2 Світле» в рублях = 12% * 48000 млн. крб. / 100% = 5760 млн. рублів.
Q продажів «Балтика № 2 Світле» у штуках = 5760 млн. руб. / 16 руб. / шт. = 360 млн. пляшок
d «Балтика № 2 Світле» на ринку в штуках = 360 млн. пляшок / 14 546 млн. пляшок = 0,025 = 2,5%
d «Балтика № 2 Світле» на ринку в рублях = 5760 млн. руб. / 44800 млн. крб. = 0,128 = 12,8%
Самостійна робота з дисципліни «Стратегічний маркетинг»
Виконали студенти групи 1508:
Науковий керівник роботи:
Соловйов Б.А.
Москва 2007
Коротка характеристика та історія компанії.
Пивоварний завод "Балтика" побудований за проектом, розробленим інститутом "Гіпропіщепром-2", як один з пивних заводів Ленінградського виробничого об'єднання пивоварної та безалкогольної промисловості "Ленпіво".
Технічний стан 6 пивоварних заводів, що входили в це об'єднання, у зв'язку з тривалим терміном експлуатації (до 200 років), не дозволяло забезпечувати випуск високоякісного пива і вимагало їх
Будівництво нового заводу почалося в 1978 році. Державне підприємство "Пивоварний завод" Балтика "було затверджено в 1990 році після завершення будівництва.
Перша партія пива була відпущена в торговельну мережу в листопаді 1990 року, тоді було вироблено всього 27 тис. літрів пива. Але це ще було не пиво "Балтика", а широко поширені сорти "Жигулівське", "Ризьке", "Адміралтейське", "Святкове".
У 1992 році почалася приватизація підприємства, в процесі якої відбулася його реорганізація у Відкрите Акціонерне Товариство. Акціонерами "Балтики" тоді стали 28 юридичних і понад 2-х тисяч фізичних осіб. Найбільшим утримувачем акцій "Балтики" на сьогоднішній день є компанія "Балтік Беверіджиз Холдинг" (Baltic Beverages Holding AB).
Приблизно в цей час на підприємстві почали здійснювати ідею створення власної торгової марки - "Балтика". З самого початку "Балтика" замислювалася виключно як пиво найвищого європейського рівня, зварене за класичною технологією. Реалізуючи це завдання, керівництво заводу розробило першу інвестиційну програму реконструкції та розвитку підприємства.
Програма була розрахована на період з 1993 по 1998 рік і передбачала встановлення сучасного європейського устаткування, що дозволяє забезпечити високу якість пива. Програма була завершена достроково у повному обсязі до листопада 1996 року. У результаті "Балтика" стала найбільшим російським виробником пива і впевнено утримує лідерство по цей день.
У рамках інвестиційної програми були проведені наступні основні роботи:
· Встановлення нового обладнання на всіх виробничих ділянках
· Введення в дію станції водоочищення (вся вода очищається).
· Заміна всіх залізних трубопроводів на трубопроводи
· Встановлення та запуск сучасних установок фільтрації пива.
· Комп'ютеризація всього виробництва.
Після здійснення програми "Балтика" стала першим у Росії пивоварним заводом, оснащеним найсучаснішим європейським обладнанням. До цього часу підприємство досягло небувалої моці, який не досягав жоден пивоварний завод в історії Росії. Прагнучи зробити свою продукцію доступною всім російським споживачам, "Балтика" першою в нашій країні почала створювати власний холдинг, придбавши у 1997 році контрольний пакет акцій заводу "Донське пиво" в Ростові-на-Дону. У жовтні 2000 року придбано контрольний пакет акцій заводу "Тульське пиво". Фахівцями "Балтики" була розроблена інвестиційна програма, націлена на збільшення потужностей цих заводів і на заміну застарілого обладнання.
Крім того, з 1998 року "Балтика" створює мережу збутових підрозділів у регіонах. В даний час відкрито двадцять вісім представництв у великих містах Росії. Таким чином колишня назва - ВАТ "Пивоварний завод" Балтика "- втратило актуальність. Сегодня" Балтика "- вже не один завод.
Тому в 1998 році акціонери затвердили рішення Ради Директорів перейменувати підприємство, і повна назва тепер звучить як ВАТ "Пивоварна компанія" Балтика ".
У 1999 році на території заводу "Балтика" в Санкт-Петербурзі закінчено будівництво автоматизованого складу готової продукції. Його унікальність полягає у високій автоматизації і можливості відвантаження продукції в автомобільний і залізничний транспорт. Тепер на черзі солодовий завод, будівництво якого завершиться в першій половині 2000 року.
30 листопада 2000 відбулося урочисте відкриття найбільшого в Росії "солодового заводу Суффле-Санкт-Петербург". Завод побудований французькою фірмою "Groupe Soufflet" спільно з "Пивоварної компанією" Балтика ". Вартість проекту склала $ 50 млн., передбачуваний термін його окупності - 7-10 років. Близько $ 35 млн. вклала французька фірма, якій належить 70% акцій заводу, решту частина вклала "Балтика", частка якої в проекті становить 30%. Виробнича потужність "солодового заводу Суффле-Санкт-Петербург" -105 000 тонн світлого солоду на рік. Для порівняння: стандартна солодовня в Росії має потужність 25 тисяч тонн.
У рамках інвестиційної програми на петербурзької майданчику Компанії було придбано новий варильний порядок фірми 'Huppmann' ємністю 9 тонн сировини і продуктивністю 12 варок на добу вартістю $ 6 млн., здійснено монтаж 36 додаткових ємностей для бродіння німецької фірми 'Ziemann' ($ 9 млн.) і запуск у квітні 2001 року в експлуатацію лінії розливу пива в банки
У цілому інвестиції в "Балтику" з 1993 по 2000 роки склали більше 347 млн. доларів. В основному це власні кошти, зароблені Компанією. Обсяг виробництва з 1991 по 2000 рік збільшився в 38 разів (з 27 до 1013 млн.л). Частка "Пивоварної компанії" Балтика "в російській пивоварної промисловості становить 18%, тому торгову марку" Балтика "сьогодні можна назвати єдиним національним брендом, оскільки жодна інша не займає такої частки російського ринку. Мета Компанії - до 2003 року зайняти 25% російського ринку пива.
Сьогодні можна з упевненістю говорити про "економічне феномен" Балтики ". Адже навіть у світовій історії небагато прикладів, коли яка-небудь компанія за такий короткий час ставала лідером галузі. А тому можна впевнено назвати" Балтику "національною гордістю Росії.
У чому ж секрет успіху компанії? Все досить просто: не дивлячись на те, що "Балтика" вже зараз за рівнем технологічної оснащеності випереджає російські і багато іноземних підприємств, Компанія продовжує неухильно розвиватися, постійно піклуючись про якість своєї продукції: розглядається питання розширення Компанії за рахунок придбання нових пивоварних заводів; триває модернізація та збільшення потужності дочірніх заводів в Ростові-на-Дону та в Тулі; триває сертифікація впровадженої Компанією Системи якості на відповідність міжнародному стандарту ISO-9001.
Офіційним визнанням якості продукції, торгової марки "Балтика", культури виробництва і зусиль трудового колективу стало присудження підприємству Премії Уряду Російської Федерації в області якості 1997 року. За підсумками масового опитування російських споживачів в 1998, 2000 роках пиво "Балтика", поряд з продукцією провідних світових фірм, було названо в числі кращих товарів народного споживання.
У 2003 році завершено реалізацію унікального інвестиційного проекту - у січні та квітні була закінчено будівництво найсучасніший у пивоварній галузі заводів «Балтика-Самара» і «Балтика-Хабаровськ», заводи відкрилися розливом нові пивних марок - «Самара» і «ДВ», назви яких були обрані в результаті проведених в містах конкурсів серед любителів пива.
Динаміка розвитку компанії за дванадцять років.
Частка «Пивоварної компанії« Балтика »на ринках Росії має тенденцію до постійного зростання протягом минулих дванадцяти років. У 2002 році продукція «Балтики» вже склала 22,5% відсотка від усього обсягу пива, що поставляється на ринок Росії.
Склад комплексу маркетингу.
«Балтика № 2 Світле» стала гідним поповненням асортименту компанії, який сьогодні налічує понад 30 різних сортів пива.
Любителі світлого пива гідно оцінять чистий, легкий смак і дивовижну свіжість пива «Балтика № 2 Світле». У рецептуру нового сорту доданий відбірний рис, який забезпечує пиву особливий оксамитовий смак, а унікальне поєднання елітних сортів хмелю надає цьому сорту приємну гірчинку.
Характеристики «Балтика № 2 Світле».
склад: вода, світлий ячмінний солод, рис, хмелепродуктів, вміст алкоголю - не менше 4,7% об., екстрактівность початкового сусла - 11,5%, енергетична цінність - 41,1 ккал у 100 г пива, харчова цінність - вуглеводів не більше 3,4 г на 100 г пива, термін придатності - 6 місяців. Об'єм 0,5 л. в зеленій пляшці «Балтика», повідомляється в прес-релізі компанії.
Ціни: Передбачувані Ціни за пляшку «Балтика № 2 Світле наступні:
· Роздрібні ціни на пляшкове пиво 500 мл - 15 карбованців
· Оптові ціни на пляшкове пиво 500 мл - 9,6 рубля
Розподіл: Розподіл пива відбувається за допомогою декількох груп:
- Група з організації крупнооптових продажів
- Група з організації дрібнооптових продажів і продажів в магазини
- Група з організації продажу розливного пива
- Група координації зовнішньої дистрибуції
- Група координації зовнішньої дистрибуції
Нова «Балтика» вже з'явилася в магазинах великих міст Росії. Компанія планує вже до кінця вересня випустити 70 тис. дав нового сорту пива і продавати «Балтика № 2 Світле» по всій країні.
Бренд «Балтика» існує вже більше 12 років, протягом яких є найпопулярнішим пивом в Росії. Зараз «Балтика» продається більш ніж в 90% торговельних точок Росії. Це кращий показник серед харчових продуктів. Пиво, вироблене на 5 заводах компанії, через розгалужену мережу, що складається з 32 збутових підрозділів і 59 торгових представництв, швидко потрапляє на прилавки.
Високий рівень дистрибуції дає можливість споживачам «Балтики» пити свіжозварене пиво в будь-якій точці Росії.
Просування:
Використовуються різні способи й інструменти для просування, такі як:
· Торговельні представники
· Бонусні програми
· Знижки
· Стимулювання продажів
· Реклама на ТБ, радіо, пресі та місцях масового харчування
Внаслідок проведених досліджень є такі дані:
У 2002 р. ринкова частка компанії «Балтика» склала 22% на ринку пива в Росії.
Всього в 2003 році компанія продала 3200 млн. пляшок, за середньою ціною 15 рублів за штуку. Середня ціна пляшки пива на ринку склала 14 рублів.
Марка «Балтика № 2 Світле» у 2002 році забезпечувала 12% від загального обсягу продажів компанії. Його ціна склала 16 руб. за пляшку.
Перед групою маркетологів за вказівкою керівників компанії «Балтика» виникла наступна задача:
Розрахувати ринкову частку марки «Балтика № 2 Світле» на всьому ринку пива в штуках і в рублях?
Σ Q ринку (у штуках) = 100% * 3200 млн. пляшок / 22% = 14546 млн. пляшок
Σ Q ринку (у рублях) = 3200 млн. пляшок * 14 грн. / пл .= 44800 млн. крб.
Σ Q продажів «Балтики» в рублях = 3200 млн. пляшок * 15 грн. / пл .= 48000 млн. рублів
Q продажів «Балтика № 2 Світле» в рублях = 12% * 48000 млн. крб. / 100% = 5760 млн. рублів.
Q продажів «Балтика № 2 Світле» у штуках = 5760 млн. руб. / 16 руб. / шт. = 360 млн. пляшок
d «Балтика № 2 Світле» на ринку в штуках = 360 млн. пляшок / 14 546 млн. пляшок = 0,025 = 2,5%
d «Балтика № 2 Світле» на ринку в рублях = 5760 млн. руб. / 44800 млн. крб. = 0,128 = 12,8%