Введення
Метою даної курсової роботи є проведення аналізу міжнародного маркетингу на підприємстві ВАТ «Вітебські килими» з використанням поточної інформації. Для цього необхідно виконання ряду завдань:
Безпосереднє ознайомлення з підприємством, його техніко-економічними показниками;
Розгляд структурних підрозділів, їх функціональних обов'язків щодо здійснення маркетингових досліджень на внутрішньому і зовнішньому ринках;
Вивчення проведення ВАТ «Вітебські килими» виставково-ярмаркової діяльності на зовнішньому ринку;
Проведення аналізу ринкових і споживчих переваг;
Визначення проблем у здійсненні діяльності на ринках країн далекого зарубіжжя та шляхи їх вирішення.
Не можна здійснювати маркетингову управлінську діяльність не знаючи нинішню ринкову ситуацію, без виявлення тенденцій і закономірності дії ринкового механізму інших країн.
Необхідне проведення маркетингових досліджень в зовнішньоекономічній діяльності.
Вивчення інформації а зарубіжних ринках займає центральне місце у роботі управлінської маркетингової структури фірми. Воно вимагає багато часу, коштів і трудових зусиль. Збір інформації здійснюється за допомогою проведення маркетингових досліджень.
Маркетингове дослідження в ЗЕД - це процес збору, обробки, аналізу інформації про нові і вже освоєних зарубіжних ринках і розробка на цій основі рекомендацій керівництву фірми для підвищення ефективності ЗЕД.
1 Сутність та особливості маркетингу у зовнішньоекономічній діяльності
Маркетинг у ЗЕД - це маркетинг товарів і послуг на національному ринку і за його межами. Цільова спрямованість маркетингу підприємства (фірми) на національному ринку визначає і маркетингову діяльність у ЗЕД. Організація зовнішньоекономічної діяльності на принципах маркетингу - це, по суті, міжнародна маркетингова діяльність.
Маркетингова діяльність і на внутрішньому ринку, і при здійсненні ЗЕД базуються на одній і тій же теорії маркетингу. Однак відмінності є:
За сферою діяльності;
Статусу інституціональних суб'єктів ринку;
Механізму вирішення основних функціональних завдань;
Масштабами охоплення ринку.
Міжнародний маркетинг охоплює всі стадії, які проходить в міжнародному бізнесі економічний продукт від створення до споживання: виробництво, ціноутворення, розподіл, збут. Послідовність цих стадій і визначає структуру маркетингу, тобто логічне (одне за одним) поєднання його головних елементів. Всі елементи маркетингу дають найбільший ефект, якщо вони використовуються в комплексі.
Комплекс маркетингу (маркетинг мікс) - це сукупність взаємопов'язаних контрольованих чинників маркетингу, які використовує фірма для досягнення своїх цілей. Цих факторів безліч. У зарубіжній маркетингової науці їх прийнято об'єднувати в чотири групи - чотири "Р" комплексу маркетингу: товар, ціна, розподіл товару по місцях продажу, промоушен. На тому чи іншому етапі ЗЕД фірмі потрібно більше уваги приділити тому чи іншому елементу комплексу маркетингу і більше коштів витратити на його реалізацію. Здатність правильно компонувати, змішувати всі чотири "Р" для отримання найвищого ефекту є головним у розробці комплексу маркетингу. Тому цей комплекс названий маркетинг мікс. Комплекс маркетингу ЗЕД - це сукупність керованих і взаємозалежних маркетингових факторів, які фірма компонує так, щоб отримати від зовнішньоекономічної діяльності найвищий бажаний результат. Товар - це вихідний елемент, "серце" комплексу маркетингу. Від товару національного ринку імпортно-експортний товар відрізняється в першу чергу тим, що він повинен мати великий запас конкурентоспроможності. Функціональні, екологічні, ергономічні та інші його характеристики повинні максимально відповідати вимогам світового ринку, а в залежності від обраної загальної маркетингової стратегії він може бути стандартизований або адаптований. Фактори, що сприяють розробці стандартизованого чи адаптованого експортного товару, ті ж, які визначають вибір загальної стратегії міжнародного маркетингу. Політика розподілу в ЗЕД - це сукупність заходів фірми з фізичного переміщення імпортно-експортного товару, включаючи перетин кордонів національних держав, від виробництва (або оптової купівлі ) по каналах збуту в роздрібну торгівлю до вітчизняному і зарубіжному покупцеві. Це, по суті, вся робота фірми з доставки товару для реалізації в потрібне місце, у потрібний час і в потрібній кількості. Цей елемент комплексу маркетингу включає в першу чергу рішення з управління каналами розподілу та їх ефективного використання (через посередників або без них). Міжнародна маркетингова комунікаційна політика - це програма впливу фірми на своїх реальних і потенційних покупців вітчизняного та зарубіжного ринку, в результаті якої вони приймають рішення про купівлю товару фірми. У міжнародному маркетингу це вплив фірма здійснює, використовуючи такі засоби маркетингової комунікації:
міжнародну рекламу;
зв'язку з громадськістю;
стимулювання збуту на національному та зовнішньому ринках;
особистий продаж та прямий маркетинг.
Поряд із зазначеними маркетинговими засобами фірми використовують також участь у міжнародних виставках і ярмарках, організовують презентації, виступають спонсорами видовищних масових заходів і т.д. У сукупності вони і становлять структуру просування - промоушен - і формують на національному та світовому ринках споживче перевагу до товару фірми.
Розробка програми маркетингових комунікацій для країнової ринку може супроводжуватися наступними проблемами:
• національні законодавства і правові обмеження в рекламі, які істотно розрізняються по різних країнах (наприклад, з питань реклами медикаментів, сигарет і спиртних напоїв);
низький рівень розвитку комунікаційних систем;
національні звичаї і естетичні критерії, що визначають ставлення споживачів до маркетингових комунікацій (наприклад, використання в рекламі жінок і дітей);
проблеми адекватного перекладу.
Розробку комплексу маркетингу ЗЕД визначає обрана маркетингова стратегія. Проте не всі елементи цього комплексу містять однакові можливості для стандартизації та адаптації. Найбільший ефект дає стандартизація наступних маркетингових заходів:
розробка всесвітньо відомого (глобального) бренд-нейма;
позиціонування товару на країнових ринках;
надання всесвітніх гарантій;
забезпечення міжнародного стандарту сервісу;
вибір єдиної теми рекламної кампанії.
Внутрішнє та зовнішнє середовище маркетингу
Маркетингове середовище фірми, підприємства - сукупність активних сил і суб'єктів, що мають місце в самому підприємстві, фірмі і поза ними, що впливають на економічну ефективність діяльності.
Маркетингове середовище складається з мікросередовища і макросередовища. Мікросередовище представлене силами, що мають безпосереднє відношення до самого підприємства та його можливостей по обслуговуванню клієнтів. Сюди ми відносимо такі керовані фактори, як: вид товару, його якісні параметри, технологію виробництва, кваліфікацію персоналу, структуру та методи управління підприємствами, методи виходу на ринок, рекламу, транспорт, проведення наукових досліджень та інші (рис.1.1).
Малюнок 1.1 - Мікросередовище підприємства, фірми Джерело: [, c. 71].
Інформаційне забезпечення маркетингу і прогнозування
Результати досліджень кон'юнктури ринку, показників, товарів, дані про експортні поставки і імпортних закупівлях, довідки, записки, звіти-всі ці матеріали повинні бути систематизовані, впорядковані, узагальнені та відправлені на зберігання на машинні носії.
Інформацію підрозділяють на первинну, отриману від покупців, продавців та інших осіб на основі опитувань та інших методів дослідження ринку, і вторинну, взяту з офіційних статистичних джерел, періодичної преси, наукових публікацій і звітів. Вивчення первинної інформації називають польовими дослідженнями, аналіз вторинної відносять до кабінетних досліджень.
За допомогою польових досліджень можна отримати відомості про оцінку покупцями товарів та найбільш бажаних ними фірмах. Кабінетні дослідження дають можливість розробити середньострокові й довгострокові прогнози, так як вторинна інформація надходить з великими запізненнями.
І потрібно завжди доповнювати кабінетні дослідження польовими.
Для роботи зі створення інформаційного забезпечення необхідно залучати найбільш кваліфікованих фахівців, що мають досвід роботи у зовнішньоторговельних комерційних підприємствах, а також осіб, які беруть участь у створенні досліджуваних товарів і послуг.
Прогнозування ринку - це вироблення об'єктивного, науково обгрунтованого, найбільш ймовірного за своєю суттю судження про перспективи розвитку ринку та можливі варіанти розвитку подій у майбутньому.
Прогнози діляться на короткострокові - 1-1,5 року; середньо-термінові - 4-6 років; довгострокові - 10-15-20 років.
Короткострокове прогнозування призначено для забезпечення оптимальної тактики поведінки підприємства (фірми) на зовнішньому ринку, тому необхідно враховувати різноманітні циклічні та нециклічні сезонні, тимчасові, випадкові фактори формування попиту і пропозиції. Для середньострокового прогнозу слід використовувати постійно діючі циклічні та нециклічні чинники. Для розрахунку довгострокового прогнозу достатньо врахувати лише постійно діючі нециклічні чинники, що впливають на основну тенденцію розвитку ринку.
Методи прогнозування ринків ділять на чотири групи: експертні оцінки, екстраполяції, логічні і математичні моделі, системні прогнози.
Експертні оцінки засновані на аналізі та узагальненні думок фахівців з якого-небудь питання. Один з найбільш відомих підходів в даному виді прогнозу є метод Дельфи (названий так на честь старогрецького оракула, який увійшов в історію завдяки своїм прогнозам). Точки зору експертів виявляють за допомогою анкетування зазвичай у кілька турів без інформування опитуваних про склад експертної групи
Екстраполяції засновані на вивченні наявних на нинішній період часу закономірностей протікання економічної процесу або явища. Вихідним правилом є точка зору однаковості протікання майбутніх процесів завдяки сформованим закономірностям в даний період.
Логічне моделювання застосовується для якісного опису процесу і його розвитку. У цьому методі створюють сложн ті сценарії, спрямовані на ув'язку логічної послідовності і значущості подій, факторів, що впливають на ринкові процеси. Завдяки такому підходу вдається виявити найбільш важливі проблеми, вузлові точки, проміжні та основні цілі, комплексні завдання шляхів їх вирішення.
За наявності достатніх обсягів статистичних відомостей зручніше всього використовувати економіко-математичне моделювання і ЕОМ. Даний підхід дозволяє на кількісних закономірності виявляти тип зв'язків між різними елементами ринків і факторами, що впливають на розвиток ринкових процесів.
Велика зручність, завдяки ЕОМ, досягається при проведенні досліджень та аналізі різноманітних прогнозів.
Системне прогнозування дає можливість вивчати світовий ринок як складну ієрархічно організовану систему, яка має певну структуру і дуже складна взаємодія складових елементів.
Використовуються такі методи прогнозування кон'юнктури ринку:
методи експертних оцінок;
методи статистичної екстраполяції, засновані на обліку тенденції минулого періоду;
методи економіко-математичного моделювання використовують багатофакторні моделі з кон'юнктурних показників ринку;
комбіновані методи на основі поєднання різних груп методів.
За допомогою перерахованих методів розробляються:
а) прогнози загальногосподарської кон'юнктури - фази циклу, показника ВНП, національних доходів, курсу акцій, обсягів виробництва, отримання замовлень, можливих банкрутств;
б) оцінка перспектив розвитку споживання товару, платоспроможний попит, капіталовкладення в галузі;
в) оцінка перспектив розвитку виробництва - конкурентоспроможність, обмеження імпорту та ін;
г) оцінка розвитку світової торгівлі - перспектива виробництва, стан платіжних балансів, рух міжнародного кредиту, політика окремих країн щодо регулювання експорту та імпорту;
д) прогноз руху цін, конкуренції, монополістичних тенденцій.
Якісної основою прогнозування процесів, що відбуваються у світовій економіці, є аналіз закономірностей їх розвитку, вибір найбільш ймовірних або альтернативних шляхів розвитку відповідно до намічених цілей.
Просування товарів на зовнішньому ринку
Для конкретизації викладу питання з просування товарів на зовнішніх ринках цілком достатньо розглянути чотири умовні ситуації: експортер має з імпортерами стійкі торговельні зв'язки; експортер у минулому мав з імпортерами торговельні зв'язки; експортер не мав з імпортерами торговельних зв'язків, але знає, що поставляються їм товари входять у коло їхніх інтересів; експортер не знає споживачів своїх товарів.
У першій ситуації для експортера головним завданням є збереження зв'язків з імпортерами, важливо також розширювати свою співпрацю, збільшуючи обсяг продажів.
Імпортери повинні бути регулярно ознайомлені із зростанням технічного рівня виробів і поліпшенням якості товарів, сприятливі для них умови торгівлі повинні бути стійкими, що дозволяють збільшувати обсяги закупівель.
Експортер продовжує роботу з поліпшення системи збуту товарів і розвитку мережі технічного обслуговування. У другій ситуації необхідно пам'ятати про те, що повернення до старих контрагентам здійснити складніше, ніж залучити нових. Тому важливо дійсно підвищити якість товару, поліпшити умови поставок, удосконалити технічне обслуговування, провести ряд ефективних заходів щодо реклами. Експортери направляють колишнім контрагентам ініціативні комерційні пропозиції, що не мають твердого характеру і обмежені за часом дії. У такій ситуації необхідно зосередити зусилля щодо реклами товарів майбутнім імпортерам. Рекламуються і товари, і діяльність самих експортерів на зовнішньому ринку, їх науково-дослідна база, стійкість фінансового становища, досвід роботи з покупцями і, по можливості, їх думку про товар, послуги. Повідомляються відомості про роботу з найвідомішими, великими фірмами-покупцями і статистичні матеріали про терміни та обсяги реалізованої раніше контрактів. Головне завдання на першому етапі в роботі з певним числом майбутніх покупців товарів - це створити інтерес до експортера. Конкретні умови обговорюються пізніше, коли вже виявлені контрагенти. У першу чергу необхідні маркетингові дослідження по сегментації ринку, що дозволяють виявити найбільш переважні регіони, а в них - покупців. Необхідно також вивчити систему збуту в цих регіонах, основних посередників, оптову та роздрібну мережу. І тільки потім слід вирішувати завдання відповідно з третьої ситуацією.
Фактично в усіх чотирьох ситуаціях, що дозволяють систематизовано підійти до організації руху товарів на зовнішньому ринку, велике коло проблем вирішується за допомогою реклами.
Реклама - це комплекс заходів, що спонукають споживачів купувати товари певного виробника або продавця.
Найбільш поширеним та ефективним видом реклами є друкована реклама. Вона здійснюється: через престижні проспекти, що рекламують товари тривалого користування: автомобілі, меблі, радіотовари та ін; за допомогою фірмових видань - періодичних журналів, на основі каталогів - технічний опис товарів і їх докладні характеристики; у вигляді публікацій у газетах, журналах, на основі сувенірних виданні у вигляді календарів, плакатів, записників, за допомогою прямої розсилки рекламних матеріалів покупцям.
Широко використовують рекламу на фірмовій упаковці; за допомогою кіно і телебачення; виставок і ярмарків. Рекламі товарів сприяють міжнародні конференції, симпозіуми, колоквіуми, рекламні сувеніри. В даний час фінансування реклами здійснюється промисловими і зовнішньоторговельними організаціями. Кожна ланка в ланцюгу "виробництво-збут" виконує з реклами свою певне завдання.
Підприємство розробник і виробник товару здійснює зовнішньоторговельну рекламу своєї продукції і себе. При цьому підприємство реалізує такі роботи:
готує вихідні матеріали для друкованої та інших видів реклами;
розробляє єдиний стиль рекламного оформлення товарів, у тому числі і товарний знак;
розміщує замовлення на рекламу в міжнародних і місцевих рекламно-виробничих центрах;
видає рекламні матеріали на своїх видавничих підприємствах, а за договорами - у інших організаціях;
домовляється з зовнішньоторговельними об'єднаннями про проведення рекламних заходів;
виготовляє експонати для міжнародних виставок та зразки виробів.
Важливою ланкою в ланцюзі рекламних заходів є іноземні посередники, які з урахуванням національних і соціально-економічних особливостей регіону та посередницьких угод, проводять всі доступні і необхідні з їхньої точки зору рекламні види діяльності.
Звичайно, тільки практична діяльність з реклами, розрахованої на іноземного покупця, в кінцевому підсумку створює необхідні підходи до реалізації найбільш раціонального комплексу рекламних заходів.
Маркетинг у зовнішньоекономічній діяльності ВАТ «Вітебські килими»
2.1 Характеристика ВАТ «Вітебські килими" та аналіз техніко-економічних показників
Відкрите акціонерне товариство «Вітебські килими» розташоване за адресою: м. Вітебськ, вул. М. Горького, 75.
Відкрите акціонерне товариство «Вітебські килими» (ВАТ «Вітебські килими») є підприємством змішаної форми власності без іноземного капіталу з переважною часткою держави (51,1%) в статутному фонді. ВАТ «Вітебські килими» входить до складу Білоруського державного концерну з виробництва та реалізації товарів легкої промисловості (концерн «Беллегпром»).
Товариство очолює генеральний директор Федорчук Олександр Олексійович. Основною стратегією ВАТ «Вітебські килими» є відновлення обсягів виробництва і розширення ринків збуту килимових виробів і покриттів, в першу чергу, на території держав - учасниць СНД, задоволення потреб населення Республіки Білорусь в якісних килимових виробах, підвищення їх споживчих властивостей, якісних та естетичних показників продукції, що випускається.
У реєстрі акціонерів товариства на 01.01.2006 року зареєстровано 3746 акціонера, 300436 акцій, в т.ч. належать державі -153626, колективу - 63611.
В даний час до складу ВАТ «Вітебські килими» входять три структурних підрозділи:
Ткацько-оздоблювальна фабрика (ТОФ);
Фабрика прошивних килимових виробів (ФПКІ);
Фабрика нетканих матеріалів (ФНМ).
Середньооблікова чисельність промислово-виробничого персоналу за 2005 рік склала відповідно по фабрикам - 1087, 127 і 47 осіб, за 9 місяців 2006 року - 1023, 159 і 45 осіб.
За 2003 рік випуск килимових виробів за ткацько-оздоблювальної фабриці склав 1231 тис. м 2, по фабриці прошивних килимових виробів - 2474 тис. м 2 тафтінга, по фабриці нетканих матеріалів - 2048 тис. м 2 ватину і байки.
За 9 місяців 2006 року випущено відповідно тканих килимових виробів - 854 т. м 2, прошивних - 3373 т. м 2, ватину і байки - 1593 т. м 2.
Вся продукція підприємства сертифікована і відповідає ГОСТам і міжнародним стандартам. Випуск килимів та килимових виробів є пріоритетним напрямком у загальному обсязі продукції, що випускається. Дані про номенклатуру продукції, що випускається ВАТ «Вітебські килими» за 2002-2004 рр.. (9 місяців) представлені в таблиці 2.1.
Таблиця 2.1 - Номенклатура продукції, що випускається
№ п / п | Найменування продукції | Єдін. ізм. | Обсяги виробництва | ||||
2002р. | 2003р. | Темп росту,% | 9 міс. 2004р. | Темп росту,% | |||
1 | Килимові вироби, всього | Т. м 2 | 3440 | 3710 | 107,8 | 1227 | 190,0 |
1.1 | в тому числі: ткані килими і доріжки | Т. м 2 | 1140 | 1236 | 108,4 | 854 | 86,3 |
1.1.1 | з них: - Жакардові двухполотние | Т. м 2 | 772 | 1023 | 132,5 | 762 | 107,9 |
1.1.2 | - Жакардові пруткові | Т. м 2 | 220 | 83 | 37,7 | 27 | 36,0 |
1.1.3 | - Аксмінстерскіе | Т. м 2 | 148 | 130 | 87,8 | 66 | 62,3 |
1.2 | прошивні килимові вироби (тафтінг) | Т. м 2 | 2300 | 2474 | 107,6 | 3373 | 252,1 |
2 | Неткані матеріали | ТПМ | 1738 | 1365 | 78,5 | 1061 |
117,0
2.1
У тому числі:
- Ватин нетканий напівшерстяної
ТПМ
1644
1320
80,3
1025
116,6
2.2
- Неткані матеріали типу тканин
ТПМ
94
45
47,9
36
128,6
3
Пряжа однониткова
Тн
1710
1774
103,7
1240
95,2
4
Пряжа кручена
Тн
1679
1743
103,9
1215
94,6
5
Шовкові тканини (технічні з хімічних ниток)
Т. м 2
2496
2788
111,7
3670
246,1