Аналіз маркетингових даних і прогнозування

Реферат

Аналіз маркетингових даних і прогнозування.

1. Методи аналізу

2. Методи прогнозування.

1. Методи проведення СВІТ нерозривно пов'язані з методологічними основами маркетингу, що спираються на загальнонаукові, аналітико-прогностичні методи а також методичні підходи та прийоми, запозичені з інших галузей знань.

Методи вибору сукупностей об'єктів досліджень передбачають вирішення трьох основних проблем: виділення генеральної сукупності, визначення методу вибірки та визначення обсягу вибірки.

Генеральна сукупність (ГС) повинна бути обмежена, оскільки повне дослідження, як правило, дуже дорого, а часто і просто неможливо. До того ж вибірковий аналіз може виявитися навіть більш точним (в силу зменшення систематичних помилок).

Вибірка робиться таким чином, щоб представляти репрезентативну ілюстрацію ГС. Це неодмінна умова, при якому виходячи з характеристики вибірки можна робити правильні висновки про ГС.

Методи вибірки

До невипадковим належать такі методи вибірки:

довільна вибірка - опитувані вибираються не на основі плану, а довільно; метод простий і дешевий, проте неточний і має низьку репрезентативність;

типова вибірка - опитування небагатьох типових елементів генеральної сукупності (ГС), для цього необхідно розташовувати даними про ознаки, що визначають типовість елементів;

метод концентрації - дослідженню піддаються лише найбільш суттєві і важливі елементи з ГС;

метод квот - розподіл певних ознак (стать, вік) в ГС.

Випадковими є наступні види вибірки:

проста вибірка - типу лотереї, за допомогою випадкових чисел і т.д.;

групова вибірка - розподіл ГС на окремі групи, всередині кожної з яких проводиться потім випадкова вибірка;

метод «клумб» - одиниці вибору складаються з груп елементів; передумовою для застосування методу є можливість подібного поділу ГС; з безлічі «клумб» вибирається декілька, які потім повністю досліджуються;

багатоступенева вибірка - проводиться кілька разів поспіль, причому одиниця вибірки попередньої стадії являє собою сукупність одиниць наступної стадії.

Проведення збору даних зазвичай супроводжується помилками - випадковими і систематичними. Випадкові помилки виявляються лише при вибірковому дослідженні; оскільки вони не зміщують «характеристики вибірки в один бік, величина подібних помилок може бути оцінена. Систематичні помилки виникають внаслідок впливу невипадкових факторів (неточна виділення ГС, недоліки вибірки, помилки при розробці опитувальних листів, помилки рахунку, нещирість опитуваних).

Аналіз даних. Статистичні методи аналізу даних застосовуються для їх ущільнення, виявлення взаємозв'язків, залежностей і структур. Їх класифікація проводиться за наступними критеріями:

• кількість одночасно аналізованих змінних - прості і багатофакторні методи;

• мета аналізу - описові та індуктивні методи;

• рівень шкалювання змінних;

• поділ змінних на залежні і незалежні методи аналізу залежностей і методи аналізу взаємозв'язків.

Описові однофакторні методи - це:

• розподіл частот (подання на графіку або в таблиці);

• графічне представлення розподілу змінної (наприклад, за допомогою гістограми);

• статистичні показники - арифметичне середнє, медіана (величина ознаки, яка знаходиться посередині варіаційного ряду і ділить ряд навпіл), дисперсія (середній квадрат відхилень.) Середнє квадратичне відхилення.

Індуктивні однофакторні методи призначені для перевірки відповідності характеристик вибірки характеристикам ГС. Вони діляться на параметричні тести, призначені для перевірки гіпотез про невідомі характеристики ГС, і непараметричні, призначені для перевірки гіпотез про розподіл ГС. Цей метод використовують для формулювання гіпотез, вибору тесту, встановлення рівня значимості, визначення критичного рівня перевіряється характеристики по таблиці.

Дво-і багатофакторні методи аналізу залежностей допомагають визначити, який зв'язок є між зниженням ціни і збутом продукту, чи є зв'язок між національністю людини і вибором фасону взуття та ін

Регресійний аналіз - статистичний метод аналізу даних при визначенні залежності однієї змінної від однієї (проста регресія) або кількох (багатофакторна регресія) незалежних змінних. Типова постановка питання.

1. Як зміниться обсяг збуту, якщо витрати на рекламу скоротяться на ...%?

2. Яка буде ціна на продукт у наступному році?

3. Як впливає обсяг інвестицій в автомобілебудуванні на попит на сталь (кольорові метали і т.д.)?

Варіаційний аналіз призначений для перевірки ступеня впливу зміни незалежних змінних на залежні. 1. Чи впливає вид упаковки на розмір збуту?

2. Чи впливає колір рекламного оголошення на його запам'ятовуваність?

3. Чи впливає вибір форми збуту на величину продажів?

Дискримінантний аналіз дозволяє розділити заздалегідь задані групи об'єктів за допомогою комбінації незалежних змінних і тим самим пояснити відмінності між групами. Метод також дає можливість віднести новий об'єкт до певної групи на основі його характеристик.

1. За якими ознаками можна визначити, що палять і некурящих людей?

2. За якими найбільш істотним ознаками можна визначити процвітаючих працівників служби збуту і непреуспевающіх?

3. Чи можна вважати Достатньою підставою для видачі кредиту вік, дохід, освіта людини?

Факторний аналіз призначений для дослідження взаємозв'язків між змінними з метою скорочення числа факторів, що впливають, до найбільш істотних.

1. Чи можна знизити безліч факторів, які, на думку покупців автомобілів, є важливими, до невеликого числа?

2. Як можна охарактеризувати різні марки автомобілів з ​​урахуванням цих чинників?

Кластерний аналіз дозволяє розділити сукупність об'єктів на окремі відносно однорідні групи.

1. Чи можна розділити клієнтів на групи відповідно до їх потреб?

2. Чи існують різні категорії читачів газет?

3. Чи можна класифікувати виборців з точки зору їхнього інтересу до політики?

Багатомірне шкалювання дає можливість отримати просторове відображення відносин, що існують між об'єктами.

1. Наскільки продукт відповідає уявленню споживачів про ідеальний продукт?

2. Який імідж споживача?

3. Чи змінилося ставлення споживачів до продукту за певний період?

Традиційний (класичний) аналіз документів являє собою неформалізований метод вивчення суті матеріалу, виділяючи основні думки та ідеї, простежуючи логіку зв'язків.

Інформативно-цільовий аналіз являє собою метод вивчення текстових документів з метою виявлення їх інформативності. Під інформативністю розуміється, по-перше, здатність тексту донести основний задум автора, по-друге, бути джерелом деяких відомостей.

Перевагою цього методу є можливість оцінити здатність автора реалізувати комунікативні наміри. Якщо в процесі аналізу виявляється відсутність загального задуму, центральної ідеї, це буде означати, що автор не визначив для себе мету комунікації або не впорався із завданням при створенні тексту. Недоліками методу можна вважати трудомісткість аналізу, хоча процес його здійснення формалізований (визначений), і область застосування обмежена тільки текстовими матеріалами.

Контент-аналіз являє собою формалізований метод якісно-кількісного вивчення документів, заснований на виділенні в зміст матеріалів певних смислових категорій.

Перевагою цього методу є можливість статистичної обробки результатів аналізу, так як в процесі його проведення визначаються такі кількісні характеристики, як загальний обсяг і частота уваги, що приділяється досліджуваної категорії аналізу в кожному джерелі. Як достоїнства методу можна відзначити також його високу об'єктивність, так як вплив особистої думки дослідника на результати аналізу мінімальні через сильну формалізації процедури його проведення. Значна формалізація дозволила використовувати спеціальні комп'ютерні програми для проведення контент-аналізу, тому трудомісткість його виконання може бути дуже низькою.

Контент-аналіз має і ряд недоліків. По-перше, має бути задано однозначне правило формалізації змісту аналізованих документів. По-друге, в процесі контент-аналізу неможливо вичерпне розкриття змісту документів; частина-інформації, яка не має безпосереднього відношення до досліджуваної проблеми, може бути упущена в ході аналізу, не вся інформація може бути формалізована.

Можливість застосування того чи іншого виду аналізу залежить від рівня шкалування незалежних і залежною змінних. Вибір певного методу обумовлений не тільки характером і напрямом зв'язків між змінними, рівнем шкалювання, а головним чином вирішуваною проблемою.

2. Прогнозування

Це найбільш складний вид діяльності в системі СВІТ. Воно є основним і завершальним етапом досліджень, головні результати якого товаровиробники закладають в основу програм своєї діяльності. Відмінності в горизонті прогностичної роботи знаходять відображення в характері фірмового планування: стратегічне планування - на базі середньо-і довгострокових прогнозів, а поточне планування господарських операцій - на основі короткострокових прогнозів.

Обидва ці напрями як складова частина системи маркетингової діяльності тісно взаємодіють між собою, пов'язуючи стратегію з оперативною діяльністю. Стратегічне планування виконує функції сполучної ланки між ринком і виробництвом, між прогнозуванням майбутніх умов господарювання і пошуками шляхів досягнення намічених стратегічних цілей. У цьому сенсі прогнозування умов господарювання на увазі оцінку майбутніх станів зовнішнього середовища, в першу чергу від ринкової, в якій доведеться діяти товаровиробнику. Одночасно прогнозуються внутрішнє середовище підприємства, її ймовірні зміни. Розробка прогнозів майбутнього стану умов господарювання включає оцінку майбутньої кон'юнктури ринку (для короткострокових прогнозів) і тенденцій зміни ринку і його «суміжників» (для середньо-і довгострокових прогнозів). У методичному плані важливо забезпечити поєднання ланок ланцюга «прогноз-план» за рахунок встановлення періодів прогнозування відповідно до завдань планування.

Існує широке коло методик та методичних підходів до прогнозування. Вибір прогностичного апарату та вміле його використання з метою прогнозування - це досить складна проблема, про що свідчить відсутність єдиного загальновизнаного набору конкретних методик та процедур прогнозування. Не можна, однак, не відзначити, що має місце суттєве схожістю методів прогнозування, що використовуються зарубіжними та російськими фахівцями.

Все більш збагачуване досвід прогнозної роботи дав можливість виявити переваги і недоліки кожного методу. Фактично всі ці методи є взаємодоповнюючими, і ефективна прогнозна система може забезпечити можливість використання будь-якого цього методу.

В умовах швидкоплинні середовища інтуїція й уява можуть стати важливим засобом сприйняття реальності, доповнюючи кількісні підходи, що грунтуються лише на фактах. Зрозуміло, однак, що чисто якісних методів також притаманні певні недоліки, через що інтуїція повинна перевірятися за допомогою фактів і знань "Інакше кажучи, все сильніше назріває потреба в зіставленні цих двох методів і їх інтегруванні. Метод сценаріїв, дає уявлення про ключові фактори, які слід взяти до уваги, і розкриває способи впливу цих факторів на прогнозований об'єкт (процес, явище).

Типологія методів прогнозування.

У даному випадку застосований метод прогнозування, класифікований за двома вимірами: ступінь свободи процесу прогнозування від суб'єктивності і більшою чи меншою мірою аналітичності цього процесу. У крайніх точках цих вимірів - суб'єктивні і об'єктивні методи і методи наївні і причинно-наслідкові.

Суб'єктивні методи - процеси, які використовуються для формування прогнозу, але не викладені в явній формі і невіддільні від особи, що робить прогноз.

Об'єктивні методи - чітко сформульовані процеси прогнозування, які можуть бути відтворені іншими особами.

При використанні наївних методів прогноз формується на базі спостережень за минулими змінами досліджуваної змінної (наприклад, рівень вторинного попиту), без урахування в явній формі основних рушійних факторів.

При використанні причинно-наслідкових (казуальних) методів фактори, що визначають попит, визначені, а їхні майбутні ймовірні значення спрогнозовані; з них виводиться ймовірне значення попиту (іншої характеристики ринку) за умови реалізації прийнятого сценарію.

Це другий вимір протиставляє методи екстраполяції методам, що пояснює взаємозв'язки, незалежно від їх кількісного або якісного характеру.

Експертні судження мають місце в тому випадку, коли прогноз заснований не на об'єктивних даних, а скоріше на думці менеджера, покупця, спеціаліста. «Експерт» засновує свою думку на групі причинних факторів, оцінюючи ймовірність їх прояву та впливу на рівень попиту. Гідність експертного методу в порівнянні з чисто інтуїтивним підходом - можливість обміну і зіставлення ідей внаслідок наявності явно вираженої казуальної структури. Використовуються зазвичай три методи, заснованих на думках: судження осіб, які приймають рішення, оцінка торгово-посередницького персоналу і наміри покупців.

Евристичні і екстраполяційні методи застосовуються зазвичай у випадках, коли аналітична структура прогнозного процесу слабка, але прогноз спирається на об'єктивну маркетингову інформацію. Це відносно прості методи, засновані на попередньому досвіді або на досить складною екстраполяції даних про минулі продажі. До них належать метод ланцюжка відносин, аналіз купівельної спроможності, аналіз і декомпозиція трендів, метод експоненціального згладжування.

Експлікатівние («пояснюють») моделі відрізняються від інших моделей математичного моделювання тим, що причинний структура в них встановлюється і перевіряється експериментально, в умовах, що піддаються об'єктивному спостереженню і виміру.

Екстраполяція - визначення майбутніх, очікуваних величин, показників на основі наявних даних про їх зміну в минулі періоди. Перенесення минулого на майбутнє, виходячи з виявлених тенденцій зміни. Математично екстраполяція зводиться до продовження кривої, що характеризує попереднє зміну економічного показника.