§ Державна стандартизація продукції, технологій, умов безпеки і екологічності виробництва, охорона навколишнього середовища.
§ Патентно-ліцензійна політика, законодавчо закріплює виключні права на відкриття, винаходи, раціоналізаторські пропозиції, але-хау та іншу інтелектуальну власність.
Необхідно відзначити, що конкуренція підприємств галузі зводиться до створення сприятливих умов щодо п'яти раніше перерахованих елементів конкурентного середовища плюс державна політика.
Активні засоби адаптації до зовнішніх обставин включають атакуючі і захисні дії, спрямовані на:
На таке позиціонування підприємства на ринку, яке дає найкращий захист від факторів, що визначають високу інтенсивність конкуренції в галузі;
Зміна існуючої рівноваги конкурентних середовища за рахунок розробки та проведення спеціальних стратегічних ініціатив;
Використання об'єктивних змін на ринку для попереджувальних дій, що міняють розміщення сил у конкурентній боротьбі на користь підприємства;
Диверсифікація і поступовий відхід з ринку при високій агресивності конкурентного середовища.
Прийняття подібних рішень вимагає великої попередньої роботи. Одним з перших її етапів є оцінка сукупного впливу конкурентного середовища на характер конкуренції між підприємствами галузі.
Далі необхідно виділити основних конкурентів і їхні конкурентні переваги по відношенню до одного виробника, знайти конкурентні переваги у цього підприємства.
Важливим елементом конкуренції є сам продукт виробленої фірмою і його якість, дії організації для підвищення конкурентоспроможності продукту.
Конкурентоспроможність фірми - здатність фірми конкурувати з виявленими конкурентами - також є невіддільним умовою аналізу конкурентного середовища.
1.2. Формування стратегії конкуренції.

Жодне підприємство не може досягти переваги над конкурентами по всім комерційним характеристиками товару і засобам його просування на ринку. Необхідний вибір пріоритетів і вироблення стратегій найбільшою мірою відповідає тенденціям розвитку ринкової ситуації і кращим способом використовує сильні сторони діяльності підприємства. На відміну від тактичних дій на ринку стратегія конкуренції повинна бути спрямована на забезпечення переваг над конкурентами в довгостроковій перспективі, що оцінювалася в 3-5 років. Її остаточного вибору передує комплекс аналітичних робіт.
Базова стратегія конкуренції, що представляє собою основу конкурентної поведінки підприємства на ринку і описує схему забезпечення переваг над конкурентами є центральним моментом в стратегічній орієнтації підприємства. Ця обставина визначає необхідність ретельного обгрунтування даної процедури. Однак сформувалися останнім часом в підприємницьких колах стереотипи щодо того, як необхідно конкурувати на російському ринку значною мірою заважають системно підійти до вирішення даної задачі. Перш ніж приступити до вибору базової стратегії конкуренції необхідно позбутися шкідливих стереотипів, штампів і помилок.
Перш за все, цього відноситься до неправильного уявлення про те, який ринок є найбільш перспективним з точки зору конкуренції. Підприємці часто вважають, що привабливі ринки - це ті, які розвиваються швидше за всіх або використовують досконалі технології. Але це не так.
Як показує практика, успішні та перспективні ринки мають високі вхідні бар'єри, протекції з боку держави, невибагливих споживачів, дешеву системи постачань і найменше число альтернативних галузей, здатних їх замінити. Бізнес з новітніми технологіями і високою ефективністю більше всіх зазнає атак конкурентів. Вірогідність банкрутства на таких ринках дуже велика.
Для багатьох невеликих підприємств сенс конкуренції зводиться до того, щоб бути схожими на своїх більших конкурентів. Це надає їм впевненість в собі. Але наслідувати інших - значить втратити будь-які переваги. Відсутність конкурентних переваг - вірний шлях до банкрутства. Деякі підприємства, володіючи певним конкурентними перевагами, не роблять жодних зусиль для того, щоб не втратити їх. Наявність конкурентної переваги необхідно сприймати як доконаний факт, доступну мета і це не повинно зупиняти подальший пошук.
З іншого боку, прагнення бути першими у всіх сферах конкурентної боротьби, а також гонитва за гарячими прибутками часто змушує підприємства відмовитися від раніше розробленої стратегії конкуренції, що вносить хаос у діяльність підприємства і не дозволяє йому зосередитися на довгострокових цілях у сфері конкурентної боротьби.
Питання де конкурувати, на якому ринку витягувати прибуток завжди є одним з ключових в комерційній орієнтації підприємства. Однак, надмірна концентрація на ньому, на шкоду іншим важливим параметрам стратегії конкуренції часто призводить до негативних наслідків.
Недостатньо уваги приділяється визначенню початку і закінчення періоду використання періоду розробленої стратегії конкуренції. Загальна тенденція скорочення життєвого циклу товару, збільшення кількості товарів, що використовують технологічні рішення швидко змінюють один одного, зміна демографічних характеристик ринку, політичної ситуації в країні та динамічні фактори ускладнюють правильний вибір початку впровадження нової стратегії конкуренції та періоду її використання на ринку.
До загального нестачі процесу розробки стратегії конкуренції можна віднести слабку персональну орієнтацію. Часто стратегія орієнтована на протидії підприємствам-конкурентам і в меншій мірі враховує особливості управління цими підприємствами, зокрема, тип поведінки його керівників. Разом з тим, освіта керівників, їхні підходи до ведення бізнесу, досвід, здібності та інші персональні характеристики багато в чому визначають можливі реакції на зміну ринку. Це означає, що стратегія конкуренції повинна розглядати як об'єкт суперництва не тільки підприємства, але і його апарат управління з властивим йому стилем керівництва, що дозволяє більш точно і адекватно реагувати на можливі контрзаходи. Боротьба з конкурентами ведеться за бюджет споживачів. Сенс конкурентної боротьби полягає не стільки у діях проти підприємств-суперників, скільки у завоюванні конкретних споживачів, які користуються послугами конкурентів. Ефективність реалізації стратегії багато в чому залежить від згуртованості колективу.
Існують декілька підходів до визначення стратегічних позицій.
Перший, найпоширеніший - матриця "швидкість росту ринку - ринкова частка "(===========) (Бостонської Консалтингової Групи - БКГ). Вона була створена в 1968 році. Комерційна мета БКГ - зростання норми і маси прибутку.
Шляхи досягнення цілей:
§ Збільшення частки бізнесу фірми на ринку;
§ Боротьба за збереження частки бізнесу на ринку;
§ Максимальне використання положення бізнесу;
§ Звільнення від даного виду бізнесу.
Матриця БКГ класифікує організації за двома параметрами: відносна ринкова частка характеризує силу позиції на ринку і швидкість росту ринку, що характеризує його привабливість.
Ринкова частка - характеризує частку продажів визначеного продукту даної організації в загальному, продаж даного продукту здійснюваних всіма організаціями і конкурентами.
Відносність означає розподіл оціночних показників для конкретних продуктів на їх найбільше значення для своїх продуктів або продуктів конкурентів.
В основу даної матриці покладені наступні допущення: чим більше швидкість росту, тим більше можливості розвитку; чим більше частка ринку, тим сильніше позиція організації в конкурентній боротьбі.
Використання показника "зростання ринку" важливий з причин:
§ Якщо темпи зростання даного ринку більш високі в порівнянні з іншими ринками, то фірма, що будує свій бізнес у відповідній області, може розраховувати на збільшення своєї відносної частки порівняно простіше. Це може бути досягнуто шляхом прискорення власних темпів нарощування бізнесу.
§ Зростаючий ринок, як правило, обіцяє швидку віддачу від інвестицій в даний вид бізнесу.
§ Підвищені темпи зростання ринку впливають на обсяги грошової готівки з негативним знаком навіть у разі досить високої норми прибутку, тобто вимагає нових інвестицій в розвиток бізнесу.
Відносна частка ринку перебуває як відношення обсягу продажів фірми в даній області бізнесу до обсягів продажів найбільшого в даній області конкурента.
У верхній частині матриці виявляються області бізнесу, відносяться до галузей з темпами зростання вище середніх. Прийнято вважати, що кордоном високих і низьких темпів зростання є 10% збільшення обсягів продажів на рік.
Стратегічні одиниці бізнесу, бізнес області, стратегічні елементи бувають 4 видів: "зірки", "дійні корови", "важкі діти", "собаки".
Оскільки ринок не обов'язково росте, але може і скорочуватися, то нульову точку на осі Y можуть поміщати не в початок координат, а вище: тоді від нульової крапки до початку координат будуть розташовуватися негативні значення швидкості зміни обсягу продажів. Тому використовується більш складна форма розглянутої матриці.
З'являються дві додаткові позиції: "бойові коні", що приносять невеликі грошові кошти, і "птахи додо", що приносять організації збитки.
За допомогою даних матриць керівники вирішують питання визначення напрямків переважного інвестування з метою завоювання більшої ринкової частки, а може бути, зняття з виробництва якогось продукту.
Поряд з наочністю і простотою застосування матриці БКГ мають певні недоліки. Перша група недоліків не носить принципового характеру і може бути подолана.
До числа принципових недоліків матриці передусім належать такі: вона не враховує взаємозв'язок окремих видів бізнесу: якщо така залежність існує, дана матриця дає перекручені результати.
Оцінка привабливості ринку тільки за показником ринкової частки є сильним спрощенням. Швидше, по кожному цьому напрямку повинна бути проведена багатокритеріальна оцінка, що і робиться при використанні матриці компанії General Electric (GE).
Матриця GE була розроблена в 1970 році. Її ще називають "бульбашкової діаграмою". (=============)
Модель використовується для порівняння привабливості ринку та конкурентоспроможності. З її допомогою можна порівняти окремі види бізнесу. Всі розглянуті види бізнесу ранжуються з точки зору отримання інвестицій за кількісними та якісними параметрами.
Кожна вісь розглядається як вісь багатофакторних вимірювань.
Стратегії, що рекомендуються для окремих квадратів решітки, можуть бути сформульовані наступним чином:
§ Збереження та зміцнення позиції на ринку;
§ Інвестування в боротьби за лідерство;
§ Забезпечення вибіркового росту;
§ Велике інвестування в найбільш привабливі сегменти;
§ Захист існуючих програм ринкової діяльності;
§ Обмежене розширення діяльності, або "збір врожаю";
§ Збереження позиції і перефокусування діяльності;
§ Головний акцент на заробляння грошей;
§ Відхід з ринку.
Можливості даної матриці набагато ширше можливостей першої моделі.
Наступна матриця Shell / DPM / матриця спрямованої політики .(=========). У даній матриці в порівнянні з матрицею GE зроблено ще більший упор на кількісні показники бізнесу. Якщо критерії стратегічного вибору в матриці БКГ грунтувався на потоці готівки, який є показником короткострокового планування. в матриці GE, навпаки, - за оцінкою віддачі інвестицій, що є показником довгострокового планування, то модель DPM припускає при прийнятті стратегічних рішень тримати в полі одночасно на двох цих показниках.
Основною ідеєю моделі Shell / DPM є ідея, запозичена з матриці БКГ і полягає в тому, що загальна стратегія фірми повинна забезпечувати підтримку балансу між надлишками і його дефіцитом шляхом регулярного розвитку нових перспективних видів бізнесу, заснованих на останніх науково-технічних розробках, які будуть поглинати надлишки грошової маси, породжувані видами бізнесу, що знаходяться у фазі зрілості свого життєвого циклу. Модель Shell / DPM орієнтує керівників на перерозподіл певних фінансових потоків з бізнес-областей, що породжують грошову масу, в бізнес-області з високим потенціалом віддачі інвестицій у майбутньому.
В якості ще одного підходу до оцінки продуктового портфеля можна згадати використання "конкурентоспроможність - стадія життєвого циклу". Була створена в 1977 році для підприємств, які виходять на ринок .(==========).
Автори пропонують три типи бізнес-набору на рівні корпорації: набір зростання, набір прибутку, урівноважений набір.
Аналізовані продукти можуть потрапити в одну з трьох зон вибору стратегій. Найбільш широкий діапазон вибору стратегій мають "молоді" продукти, що займають домінуючі позиції на ринку. "Старі", неконкурентоспроможні продукти, розташовані в правому нижньому кутку матриці, вимагають найбільш радикальних рішень, пов'язаних з різким скороченням або ліквідацією даного бізнесу.
Незважаючи на всю привабливість подібних підходів, заснованих на розглянутих матрицях, вони володіють і рядом недоліків. Вони досить трудомісткі і дорогі, ряд показників з їх допомогою важко виміряти, далі вони концентрують увагу на поточних стратегічних господарських одиницях і дають мало інформації про планування нових стратегічних господарських одиницях, грунтуються головним чином на експертних оцінках, перш за все, працівників даної організації.
Наступний метод - ситуаційний аналіз чи "SWOT"-аналіз. Він може здійснюватися як для організацій в цілому, так і для окремих видів бізнесу. Його результати в подальшому використовуються при розробці стратегічних планів. SWOT-аналіз складається з двох частин. У першій частині проводиться аналіз сильних і слабких сторін діяльності підприємства. У другій частині - аналіз небезпек і можливостей.
Будь-яке поєднання зовнішніх і внутрішніх факторів може дати кілька стратегій. Метод складання профілю середовища полягає в наступному. У таблицю профілю середовища вписують окремі фактори середовища.
Кожному чиннику експертним шляхом дається:
§ Оцінка його можливості для галузі за шкалою: 3 - сильна важливість; 2 - помірна важливість; 1 - слабка важливість.
§ Оцінка його впливу на організацію за шкалою: 3 - сильна; 2 - помірна, 1 - слабка, 0 - не впливає.
§ Оцінка спрямованості впливу за шкалою: + 1 - позитивний вплив; - 1 - негативний вплив.
Далі всі ці три експертні оцінки перемножуються, і виходить інтегральна оцінка, що показує ступінь важливості даного фактора для організації. За цією оцінкою керівництво може укласти, які з факторів середовища мають відносно більш важливе значення для їх організації, отже, заслуговують самого серйозної уваги, а які фактори заслуговують меншої уваги.
ПІМС-аналіз, або аналіз рівня впливу вибраної стратегії на величини прибутковості і готівки, заснований на використанні емпіричної моделі, що пов'язує широкий діапазон стратегічних змінних (таких, як ринкова частка, якість продукції, вертикальна інтеграція) та ситуаційних (швидкість росту ринку і стадія розвитку галузі, інтенсивність потоків капіталу) з величиною прибутковості і здатністю організації генерувати готівку. Мета проведення даного аналізу полягає у визначенні, які стратегії слід вибирати у конкретних ринкових умовах.
Змінні величини були згруповані в 5 класів:
§ Привабливість ринкових умов;
§ Сила конкурентних позицій;
§ Ефективність використання інвестицій;
§ Використання бюджету за наступними напрямками;
§ Поточне зміна в положенні на ринку.
Результати, отримані за допомогою ПІМС-аналізу, носили лише орієнтовний характер і є лише одним із видів інформації, використовуваної керівниками підприємств при прийнятті стратегічних рішень.
На основі аналізу будується стратегія розвитку організації.
Конкретні стратегії, обрані різними організаціями, внаслідок специфіки зовнішніх і внутрішніх умов, різних поглядів керівництва на шляху розвитку організації і інших причин можуть істотно різнитися.
Всі приватні стратегії можна узагальнити і отримати базисні чи генетичні стратегії. Для їх формування використовують дві координати: ринок і продукт, а результати подаються у вигляді матриці. Такі матриці можуть будуватися для формування стратегій організацій як знаходяться в стадії розвитку, так і в стадії спаду.
Стадія розвитку характеризується наступними стратегіями:
§ Розширення присутності на освоєних ринках;
§ Розвиток нових ринків;
§ Розвиток продукту;
§ Диверсифікація.
Стадія спаду характеризується наступними стратегіями:
§ Збір врожаю;
§ Згортання бізнесу;
§ Скорочення ринкового присутності;
§ Згортання бізнесу;
§ Скорочення продуктової номенклатури.
Існує ще 4 основних типи стратегії конкурентної боротьби, кожен з яких орієнтований на різні умови економічного середовища та різні ресурси, що знаходяться в розпорядженні підприємства .(=============).
Дотримуються їх фірми, кожна по своєму, не так як інші, але однаково вдало пристосовані до вимог ринку. І всі вони потрібні для нормального функціонування економіки.
"Характеристика видів" ("силова") стратегія характерна для фірм, що діють у сфері великого, стандартного виробництва товарів. Стратегія проста: спираючись на свою гігантську силу, фірма прагне домінувати на великому, по можливості витісняючи з нього конкурентів. Вона приваблює покупця порівняльної дешевизною і добротністю своїх виробів.
"Патіентная" ("нішова") стратегія - типова для фірм, що встали на шлях вузької спеціалізації, передбачає виготовлення особливої ​​незвичайної продукції для певного кола споживачів. Свою ринкову силу компанії-патієнти черпають в тому, що їх вироби стають в тій чи іншій мірі незамінними для відповідної групи клієнтів.
Сенс цієї стратегії полягає не просто в спеціалізації, але в зосередженні зусиль на користується саме обмеженим попитом продукції.
"Коммутантная" ("пристосувальна") стратегія переважає при звичайному бізнесі в місцевих масштабах. Сила дрібного неспеціалізованого підприємства полягає в його кращої пристосованості до задоволення невеликих за обсягом потреб конкретного клієнта.
"Експлерентная" ("піонерська") стратегія пов'язана зі створенням нових або радикальними перетвореннями старих сегментів ринку.
Головний чинник сили експлерентів пов'язаний з випередженням у впровадженні принципових нововведень.
Наступні типи конкурентних стратегій засновані на класифікації конкурентних переваг, якими фірма переважає в порівнянні зі своїми суперниками. Вони бувають двох видів: низькі витрати, диференціація товарів.
Ця класифікація орієнтована на ті фірми, які найбільш часто замислюються про свою стратегію і намагаються свідомо і логічно її побудувати.
Вивчаючи проблему конкурентних стратегій, доцільно позначити 4 ролі, які відіграють фірми в конкурентній боротьбі .(==============).
§ Лідер (частка на ринку - 40%) відчуває себе впевнено або впевненіше за інших.
У захисті від конкурентів лідер вдається до різних дій:
"Оборона позиції" - лідер створює бар'єри на основних напрямках атак конкурентів: "флангова оборона", "упереджувальний оборона", "контрнаступ", "мобільна оборона", "стискуваної оборона".
§ Претендент на лідерство (частка на ринку - 30%). Чи відчуває себе впевнено, тільки якщо атакує першим. Можливі різні варіанти атак: "фронтальна атака", "оточення", "обхід" і "атака горили".
§ Послідовник або ведений (частка на ринку - 20%) - ця роль полягає в проходженні за лідером на незначній відстані, економлячи сили і засоби.
§ окопалися в ринковій ніші (частка на ринку - 10%) - з цієї ролі починають новачки. Це пошук ринкової "ніші" досить задовільних розмірів та прибутковості.
Конкуренція на ринку має свої функції:
§ Виявлення та встановлення ринкової вартості товарів;
§ Вирівнювання індивідуальної вартості і розподіл прибутку в залежності від різних витрат праці;
§ Регулювання переливу коштів між галузями і виробництвом.
Конкуренція буває декількох видів: функціональна, видова і предметна.
Отже, для того щоб вибрати певну стратегію конкурентної боротьби, необхідно спочатку вивчити становище фірми в сьогоденні. Вихідні дані допоможуть зорієнтуватися в подальшому розвитку підприємства.
Кожна нова матриця і модель дає певний план дій, який можна здійснити різними способами, використовуючи різні прийоми і тактику.
1.3.Тактіка здійснення конкурентних стратегій фірми.
1.3.1. Ціноутворення.
Ціноутворення - складний і багатоетапний процес, який можна представити в наступному вигляді:
§ вибір цілі ціноутворення;
§ визначення попиту;
§ аналіз витрат;
§ аналіз цін конкурентів;
§ вибір методів ціноутворення;
§ встановлення остаточної ціни.
Ціноутворення бувають трьох видів: забезпечення збуту (виживання), максимізація прибутку і утримання ринку.
Забезпечення збуту - головна мета фірм, що здійснюють свою діяльність в умовах жорсткої конкуренції, коли на ринку багато виробників з аналогічними товарами. Для досягнення поставленої мети використовуються занижені ціни - ціни проникнення.
Ціль, заснована на максимізації прибутку, має кілька різновидів:
§ встановлення фірмою стабільного доходу на ряд років відповідного розміру середнього прибутку;
§ розрахунок зростання ціни, і прибутку у зв'язку зі зростанням вартості капіталовкладень;
§ прагнення до швидкого отримання початкової прибутку, оскільки компанія не впевнена в сприятливому розвитку бізнесу або їй не вистачає грошових коштів.
Вибираючи мету, засновану на максимізації прибутку, фірма дає оцінку попиту витрат стосовно до різних умов цін, і зупиняється на таких цілях, які забезпечують у майбутньому максимальний прибуток.
Ціль, заснована на утримання ринку, полягає в збереженні фірмою існуючого положення на ринку або сприятливих умов для своєї діяльності. З цією метою фірми вживають усіх можливих заходів для запобігання спаду збуту і загострення конкурентної боротьби.
Працюючи в зазначених напрямках, компанії ретельно стежать за ситуацією на ринку: динамікою цін, появою нових товарів, діями конкурентів. Вони не допускають надмірного завищення або заниження цін на свою продукцію і прагнуть знизити витрати виробництва і збуту.
Жодна фірма не може не стежити за зміною попиту. Визначаючи величину попиту на свій товар, фірма повинна провести його оцінку при різних цінах і спробувати виявити причини його зміни.
Попит на товар окреслює верхній рівень ціни, яку фірма може встановити. Валові витрати виробництва визначають мінімальну її величину.
Істотний вплив на ціну робить поводження конкурентів і ціни на їхню продукцію. Кожна фірма повинна знати ціни на продукцію конкурентів і відмітні риси їхніх товарів.
Пройшовши всі описані етапи встановлення ціни, фірма може приступити до визначення ціни на товар. Можливі три напрями встановлення рівня ціни: мінімальний рівень ціни, що визначається витратами; максимальний рівень ціни, сформовані попитом, оптимально можливий рівень ціни. Існують декілька основних методик розрахунку ціни і в кожній фірма прагне врахувати хоча б один з напрямків встановлення ціни. Найбільше простою і розповсюдженою вважається методика "середні витрати + прибуток". Інше метод ціноутворення, заснований на витратах, орієнтується на отримання цільового прибутку. Розрахунок ціни на основі "відчутною цінності" товару є одним з самих оригінальних методів ціноутворення, широко вживаних в даний час.
Встановлення остаточної ціни - заключний етап ціноутворення. Зупинивши свій вибір на одній з перерахованих вище методик, фірма може приступити до розрахунку остаточної ціни. Ціна повинна враховувати психологічне сприйняття покупцем товару фірми.
Призначену ціну треба також перевірити на відповідність цінового образу фірми, проведеної цінової політики.
Необхідно прогнозувати реакцію конкурентів на пропоновану ціну.
1.3.2. Асортиментна політика.
Сутність планування, формування та управління асортиментом полягає в тому, щоб товаровиробник своєчасно пропонував певну сукупність товарів, які, відповідаючи в цілому профілю його виробничої діяльності, найбільш повно задовольняли вимогам певної категорії покупців.
Формування асортименту - проблема конкретних товарів з окремих серій, визначення співвідношення між "старими" і "новими" товарами.
Формуванню асортименту передує розробка підприємством асортиментної концепції. Вона виражається у вигляді системи показників, що характеризують можливості оптимального розвитку виробничого асортименту даного виду товарів. Мета асортиментних концепцій - зорієнтувати підприємства на випуск товарів, найбільш відповідних структурі і розмаїтості попиту конкретних покупців.
Досягнення відповідності між структурно-асортиментним пропозицією товарів підприємством, і попитом на них пов'язані з визначенням і прогнозуванням структури асортименту.
Суть проблеми формування асортименту полягає в плануванні фактично усіх видів діяльності, спрямованих на відбір продуктів для майбутнього виробництва та реалізації на ринку і на приведення характеристик цих продуктів у відповідності до вимог споживачів. Формування на основі планування асортименту продукції - безперервний процес, що триває протягом усього життєвого циклу продукту, починаючи з моменту зародження задуму його створення і закінчуючи вилученням з товарної програми.
Управління асортиментом передбачає координацію взаємозалежних видів діяльності.
Формування асортименту може здійснюватися різними методами, в залежності від масштабу збуту, специфіки готової продукції, цілей і завдань, які виробником.
Виробник повинен організувати систематичний контроль за поведінкою товару на ринку, за його життєвим циклом. Тільки за такої умови буде отримана повна і достовірна інформація, що дозволяє приймати вірні рішення.
Прийняття остаточного рішення про вилучення товару з програми або продовженні його реалізації можна спростити, якщо вже на стадії розробки вироби встановити кількісні вимоги до нього: рівень окупності, обсяг продажів і прибутку. Якщо товар перестає відповідати цим критеріям, то тим самим визначається і характер рішення за його вилученню.
Мистецтво планування асортименту продукції полягає в умінні втілювати вже наявні та потенційні технічні та матеріальні можливості в продуктах. Які приносять прибуток виробнику, володіють споживчою цінністю, задовольняє покупця.
Планування асортименту починається або з моменту, коли в результаті вивчення ринку або на основі іншої інформації сформувалося основне уявлення про продукт. Незалежно від джерела походження задуму нового продукту необхідно раніше чи пізніше провести дослідження ринку, щоб виявити, чи відповідає задуманий продукт усвідомленої або ще не усвідомленої потреби.
Мережеві графіки планування асортименту дозволяють визначити час з моменту появи задуму продукту до початку його реалізації по всій країні при широкому дотриманні послідовності етапів, що входять у планування асортименту.
Таким чином, технологія планування асортименту, має вихідні умови, свої особливості та логіку проявів, без яких ця технологія не дасть бажаних результатів.
Планування та власне формування асортименту передує розробка асортиментної концепції, що дає наукове обгрунтування і практично здійсненне уявлення про перспективному варіанті, спирається на прогнозні дані щодо характеру майбутніх попиту і потенційних можливостей підприємства задовольняти пропонований попит.
Цільова спрямованість і мистецтво планування асортименту виявляються в тому, щоб втілити реальні та потенційні можливості підприємства у певне поєднання продуктів, що задовольняють потреби покупців на високому рівні і дозволяють отримати достатній прибуток.
Типовий цикл планування асортименту та реалізації його в комерційно успішні продукти включає в якості вихідного моменту попередню оцінку задуму, за яким слід розробка специфікацій, заснованих на вимогах споживачів, створення дослідних зразків, перевірку можливостей масового виробництва, ринковий тест товару з метою виявлення його життєстійкості, відповідності вимогам ринку і прибутковості.
1.3.3. Просування товару.
Просування - будь-яка форма повідомлень, що використовується підприємством для інформації, переконання чи нагадування про свої товари або про саме підприємство.
Існує основний і додатковий вид просування.
Основний - реклама, додатковий - стимулювання збуту.
Реклама - будь-яка оплачена спонсором форма знеособленого представлення товарів, послуг, ідей, підприємств.
Стимулювання збуту - короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі або продажу товару, а також різні неповторним збутові зусилля, які не входять в стандартні процедури просування.
Загальна мета просування - стимулювання попиту, тобто збільшення чи збереження попиту на прийнятому рівні (у разі його падіння).
Мета - те, до чого прагне підприємство. Кінцевим пунктом просування є продаж товару. Завдання просування - це конкретні шляхи досягнення мети.
Реклама
Можна виділити декілька видів реклами в залежності від того, яка буде ознака покладено в основу класифікації реклами.
Виходячи з цілей просування, визначених стадіями життєвого циклу товару, ступенем готовності основної маси споживачів до купівлі, виділяють наступні види реклами:
§ інформативна реклама;
§ увещевательная реклама;
§ нагадує реклама;
§ подкрепляющая реклама.
Залежно від використовуваних засобів поширення інформації розрізняють:
§ рекламні звернення в пресі;
§ теле-, радіо-, кінореклами;
§ рекламно-комерційну літературу;
§ зовнішні експозиції;
§ рекламу на транспортних засобах та спорудах;
§ пряму поштову рекламу.
Існують аксіоми і правила реклами, без знання яких неможливо зробити ефективну рекламу.
Визначивши цілі й завдання реклами, вибравши тему, гасло і образ рекламної кампанії, знайшовши всі можливі "приманки" та шляхи завоювання довіри, можна переходити до написання самого тексту реклами. І тут є свої правила.
Після "запуску" рекламної кампанії і аж до її закінчення слід постійно стежити за дійсністю реклами. Щоб вчасно відкоригувати хід кампанії, щоб вона, у кінцевому рахунку, досягла мети; безліч методів оцінки ефективності реклами.
Стимулювання збуту.
Збут - транспортування, зберігання, доробка, просування до оптових і роздрібних торгових ланкам, передпродажна підготовка і власне продаж товару.
Система збуту виробила специфічні поняття для позначення своєї діяльності: канал збуту, протяжність каналу збуту, ширина каналу збуту.
Для того, щоб випущений товар знайшов свого вдячного покупця готового "викласти" гроші за покупку виробник може використовувати декілька методів збуту:
Прямий, або безпосередній, або директ-маркетинг, телефон-маркетинг, непрямий збут, екстенсивний збут, ісключітельскій і вибірковий збут.
Розрізняють просту і складну системи збуту (і ще подвійна система).
Форма стимулювання збуту:
§ надання безкоштовних зразків продукції;
§ вільні випробування і перевірка вироби;
§ безпосереднє поширення купонів агентами по збуту;
§ розсилка купонів поштою;
§ поширення купонів через газети і журнали;
§ гарантування повернення грошей;
§ преміальна продаж;
§ знижки з ціни;
§ конкурси та лотереї;
§ демонстрування товарів у пункті продажу, викладка.
У кожної форми стимулювання збуту є як свої переваги, так і свої недоліки.
Паблік рілейшнз
Це плановані тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та її громадськістю.
Паблік рілейшнз виконує кілька функцій і виконує їх в декількох областях. Метою Паблік рілейшнз є досягнення взаєморозуміння.
Підбиваючи разом, необхідно відзначити всю важливість аналізу застосовуваної стратегії і тактики конкурентної боротьби.
Проблема конкуренції існує дуже давно. Розробкою методів, способів і прийомів боротьби з конкурентами фахівці займаються також давно. Хто вдаліше застосує їх поєднання, той ближче буде до бажаних результатів.
У залежності від очікуваного ефекту фірма розробляє план дій (стратегію) поведінки на ринку.
У кожної стратегії є своя тактика. Знаючи стратегію, можна визначити, чого не вистачає підприємству, що зробити для досягнення найкращого результату, як повестися в тій чи іншій ситуації.
Поставлені цілі перед підприємством будуть досягнуті в більш короткі терміни з меншими витратами.
2. Характеристика підприємства.

Кемеровський молочний комбінат - найбільше молокопереробне підприємство Кузбасу.
У структуру КМК входять два міськмолзаводу в г.Кемерово (ГМЗ № 1 спеціалізується на виробництві продукції з незбираного молока, сухих молочних продуктів, морозива, десертів і масла, на ГМЗ № 2 виробляються сири), 2 молокоприймальних заводу у с. Панфілова та с. Титове, здійснюють первинну приймання молока, і холодильник у м. Ленінську-Кузнецькому для резервної продукції. Продукція, вироблена на комбінаті, оптом через торговий дім КМК (нараховує більше 1,5 тисяч клієнтів) і в роздріб через МолПродТорг (має 24 спеціалізовані торгові точки).
На сьогодні з продукцією КМК знайомі не тільки мешканці Кемерова і Кемеровській області, а й покупці м. Новосибірська, м. Томська, м. Братська, м. Ачинська, м. Омська, м. Красноярська та Алтаю.
В даний час на комбінаті виробляється більше 50 видів різноманітних молочних продуктів, причому більшість не має аналогів ні за смаковими якостями, ні за корисним властивостям для організму людини.
КМК прагне до збільшення асортименту молочної продукції, підвищення її якості та впровадження передових технологій виробництва оригінальних видів молочної продукції.
Нова продукція з'являється постійно. Приміром, зараз на ринок пропонується "біомороженое", раніше покупці його не зустрічали на прилавках - ні вітчизняного, ні імпортного виробництва. Внесені до складу "біомороженого" біфідобактерії дозволили зробити ласощі корисним. При абсолютно однакових з традиційним морозивом смакових якості "біомороженое" відрізняється вираженими лікувально-профілактичними властивостями при відсутності будь-яких обмежень і побічних ефектів.
Планується розпочати виробництво вітамінізованого і десертного молока. В недалекому майбутньому на комбінаті буде налагоджено соєвих молочних продуктів.
Гордістю комбінату є дивовижно легкий, ніжний і ароматний "Оксамитовий" сир, який встигли полюбити багато. Цей продукт не має російських аналогів. За його виробництво КМК був нагороджений великою золотою медаллю "Сибірської ярмарку" (м. Новосибірськ).
У вересні 1998 року на КМК запущена італійська лінія по виробництву поліетиленової пляшки ємністю 1 літр та фасування в неї цільномолочної продукції. Покупці вже по гідності оцінили продукцію, розфасовану в легку пластикову пляшку. Така упаковка естетична і дуже зручна в обігу. До вересня планується впровадити у виробництво лінію з розфасовки стерилізованої продукції в пластикову пляшку ємністю 0,5 літра.
Вся продукція комбінату виробляється тільки з натуральної сировини і відрізняється високими смаковими достоїнствами, що підтверджується високим купівельним попитом.
Ведеться робота над можливістю виробництва молочних продуктів тривалих термінів зберігання. Вже зараз КМК пропонує покупцям десерти (йогурти, пудинги, желе) з терміном зберігання 30 діб, сири плавлені - термін зберігання 20-60 діб, "оксамитовий" сир - 15 діб, сметана 20% жирності - 10 діб, масло селянське солодко-вершкове і шоколадне, фасоване в пластикові стаканчики - 15 діб і багато іншого.
Характеризуючи внутрішнє середовище підприємства, необхідно торкнутися і виробництво. КМК постійно працює над впровадженням нових технологій. За 1998 рік було освоєно 34 нових види молочної продукції.
У 1998 році за рахунок збільшення сировини, що поставляється на 4412 тонн, збільшився випуск продукції з незбираного молока (молока, дієтичної продукції, сметани, сирних виробів), масла, морозива, сухого молока і сиру. Внаслідок цього відсоток використання існуючих виробничих потужностей збільшився на 45% в порівнянні з 1997 роком. (Використання виробничих потужностей за 1997 рік відображені в таблиці 1). У 1998 році відсоток використання виробничих потужностей склав 70%. У 1998 році в порівнянні з 1997 роком збільшилася питома вага фасованої продукції, відповідно 99,8% і 93,4%.
Таблиця 1.

У вересні 1998 року на ГМЗ № 1 введена в експлуатацію комплексна лінія з виробництва поліетиленової пляшки та розливу цільномолочної продукції. В даний час 92% молока і дієтичної продукції фасується в поліетиленові пляшки. У серпні 1998 р. запущена лінія з виробництва морозива в брикетах. За рахунок цього збільшився асортимент випускається морозива.
У вересні 1998 р. була запущена лінія FATA, яка не має аналогів в регіоні.
На ГМЗ № 2 встановлено лінія хасі з пакування плавлених сирків.
Планується запустити лінію з виготовлення поліпропіленової пляшки ємністю 0,5 літра виробництва Тайвань.
Коефіцієнт придатності устаткування дорівнює 0,7.
Характеристика підприємства буде неповною, якщо не позначити його фінансовий стан.
У 1998 р. КМК працював з прибутком 858,4 тисячі рублів. У 1997 р. були збитки в сумі 71129 тисячі рублів. З одержаного прибутку 4479 тисячі рублів склали платежі до бюджету, 410,5 тисячі рублів відвернуто на фонди споживання.
Частка активної частини основних засобів становила 37,5% від загальної частки майна. Знос основних засобів на початок 1998 р. склала 40%, а на кінець 1998 р. - 44,2%, що говорить про старіння основних фондів.
Коефіцієнт автономії доповнює коефіцієнт співвідношення позикових і власних коштів. Він дорівнює відношенню величини зобов'язань до величини його власних коштів на 01.01.99 р. і склав 0,14. Частка позикових коштів на кінець 1998 р. знизилася на 1,8%.
Аналіз ділової активності (капіталоотдачі) дозволяє виявити, на скільки ефективно підприємство використовує свої кошти. За 1998 р. капіталовіддача склала 0,6. Для порівняння, в 1997 р. вона становила 0,2.
Коефіцієнт поточної ліквідності на 01.01.97 р. склав 1,12, а на 01.01.98г. - 0,68 (рекомендована величина 1-2). Коефіцієнт відновлення платоспроможності на кінець 1997 р. по комбінату склав 0,23. Це свідчить про те, що у підприємства в найближчі 6 місяців відсутня реальна можливість відновити платоспроможність, так як критерій даного коефіцієнта має бути не менше 1,0.
Коефіцієнт забезпеченості власними коштами за 1997 р. склав 0,422 Аналіз даних коефіцієнтів платоспроможності дає підставу визнати структуру балансу незадовільною, а підприємство - неплатоспроможним.
Фінансовий коефіцієнт ринкової стійкості у багато базується на показнику рентабельності підприємства і ділової активності. Однією з найважливіших характеристик стійкості фінансового стану є коефіцієнт автономії, що дорівнює частці джерел власних засобів у загальному підсумку балансу. На 01.01.98 р. він становив 0,83 (нормальне обмеження-від 0,5 і більше). Це означає, що всі зобов'язання КМК можуть бути покриті його власними засобами.
Фондовіддача за 1997 р. становив 2 руб (у 1996 р. - 0,57 руб). Питома вага кредитів і позикових коштів збільшився на 0,7% і склав на кінець 1997 р. 3,1%.
Віддаленість постачальників, підвищення тарифів за транспортні послуги вплинули на різке збільшення транспортних витрат, тобто в 2,5 рази. Витрати на паливо, енергію, ресурси за рахунок підвищення тарифів зросли у 1,5 рази. З липня 1996 р. по червень 1997 р. з-за нестачі сировини було зупинено виробництво продукції на структурному підрозділі молочного комбінату - ГМЗ № 2. У результаті цього умовно-постійні витрати з утримання ГМЗ № 2 склали 1730 млн. руб. Крім того, збільшилися витрати на одиницю продукції в цілому по комбінату. Витрати по обслуговуванню виробництва залишилися ті ж, тому це вплинуло на збільшення собівартості продукції. Реорганізація виробництва, скорочення штатів (на 01.01.96 - 721 осіб, на 01.01.97 - 450 осіб, на 01.01.98 - 375 осіб), виплати вихідної допомоги вплинули на збільшення витрат на заробітну плату. Крім всіх перерахованих причин на збитковість КМК вплинула реалізація молочної продукції за цінами нижче собівартості. У 1997 р. молочний комбінат був змушений знизити ціни на свою продукцію з-за цінової конкуренції з боку Новосибірських, Томського та інших виробників.
Фінансове становище підприємства, як уже зазначалося, багато в чому залежить від постачальників. У даному випадку для комбінату найважливішу роль відіграють постачальники сировини (сирого молока).
Молочна сировина на комбінат надходить для подальшої переробки з таких районів:
Кемеровський район (віддаленість до 40 км) - 4 господарства
Топкінскій район (віддаленість до 60 км) - 3 господарства
Юргінскій район (віддаленість до 120 км) - 6 господарств
Яшкінскій район (віддаленість до 140 км) - 3 господарства
Чебулінского район (віддаленість до 150 км) - 5 господарств
Тужанський район (віддаленість до 350 км) - 4 господарства
Крапівінского район (віддаленість до 100 км) - 4 господарства
Іжморскій район (віддаленість до 160 км) - 4 господарства
Беловскій район (віддаленість до 170 км) - 3 господарства
Промишленновскій (віддаленість до 120 км) -12 господарств.
Концентрат біфідобактерій надходить з г.Новосибирска від фірми "Вектор Біольгам".
Фруктові і ягідні добавки поставляються з Німеччини від DOEHLER і STEIREROBST.
Надходження молочної сировини на КМК відображено у таблиці 2.
Сировина на КМК надходить з колгоспів і радгоспів. Надходження сирого молока - величині непостійна. Внаслідок різкого зниження надоїв молока знижуються і обсяги виробництва молочної продукції на комбінаті. Надходження сировини піддається сезонним коливанням: влітку зростає, а в зимовий період знижується. Для забезпечення стабільності постачальником КМК укладає з ними договори поставок молока. Договір укладається на рік в розрізі кожного місяця.
З постачальниками ведеться постійна робота по налагоджую стабільних зв'язків з комбінатом, так як немає сировини - немає продукції. Це найважливіша складова сфери виробництва комбінату.
Таблиця 2.
Кадри чи трудові ресурси - це ще одна характеристика, яка опрелеляет роботу комбінату і його комерційний успіх. Трудові ресурси підприємства є головним ресурсом кожного підприємства, від якості й ефективності використання якого багато в чому залежать результати діяльності підприємства і його конкурентноздатності. Трудові ресурси надають руху матеріально-речові елементи виробництва, створюють продукт, вартість і прибавочний продукт у формі прибутку.
Кадровий склад чи персонал підприємства і його зміни мають визначені кількісні, якісні і структурні характеристики, які можуть бути з меншим чи більшим ступенем вірогідності обмірювані й відбиті абсолютними і відносними показниками.
Середньооблікова чисельність працівників комбінату та його внутрішніх підрозділів за 1998 рік становила 349 чол, в тому числі:
промислово-виробничий персонал -342 чол,
непромислова група - 7 чол.
До складу промислово-виробничого персоналу входять:
Робітники - 224 чол,
Керівники - 52 чол,
Фахівці - 31 чол,
Охорона - 35 чол.
Розглянемо таку групу кадрів, як керівники. До них відносяться працівники, що займають посади керівників підприємства та їх структурних підрозділів, а також їх заступники з наступним посадами: директора, начальники, що управляють, завідувачі на підприємстві, у структурних одиницях та підрозділах; головні спеціалісти (головний бухгалтер, головний інженер, головний механік, головний технолог, головний економить і інші). Професійно-кваліфікаційна структура керівників складається під впливом професійного й кваліфікаційного праці.
Всі керівники КМК мають вищу освіту, причому:
70% закінчили КемТІПП,
10% закінчили КузГТУ,
7% закінчили КДУ,
\ S
4% закінчили КСГІ.
Це простежується на рис.1.
З цього видно, що більша частина має освіту в сфері харчової промисловості, що є позитивним моментом у роботі молочного комбінату, який виробляє харчові продукти.
Віковий склад наступний:
Від 23 до 30 років на керівних посадах працюють 35% керівників
Від 31 до 40 років на керівних посадах працюють 23% керівників
Від 41 і старше на керівних посадах працюють 42% керівників.
Значна частка керівників у віці від 41 року і старше підтверджує правило і говорить про досвід і професіоналізм працівників.
35% - чимала частка керівників для настільки молодого віку. Це свідчить про перспективність апарату управління, впровадження нових методів управління підприємством, застосуванні нововведень в організації комерційної діяльності комбінату.
Іншими характеристиками підприємства потрібно назвати конкурентів, конкурентоспроможність вироблених молочних продуктів, конкурентоспроможність самого комбінату і деякі інші. Вони будуть досліджені далі.
3. Тактика і стратегія конкурентної боротьби фірми.
3.1. Основні сегменти ринку збуту підприємства.
Сегментація - діяльність з класифікації потенційних споживачів виробляються і реалізовуються підприємством товарів відповідно до якісними особливостями їх попиту. Здійснюючи сегментацію, підприємство ділить ринок на окремі сегменти, які найімовірніше будуть характеризуватися однаковою реакцією на стимули комерційної діяльності.
Головна мета сегментації - забезпечити адресність розробляється, випускається і реалізовується товару. За допомогою її реалізується основний принцип комерційної діяльності - орієнтація на споживача.
Кемеровський молочний комбінат також веде свою діяльність по сегментації ринку. Що дозволяє підвищити ефективність засобів і методів реклами, регулювання цін. Це дозволяє підприємству не розпорошувати, а концентрувати свої зусилля на "напрям головного удару".
Сегментація ринку
§ Дозволяє в максимальному ступені задовольнити потреби покупців у молочних продуктах;
§ Забезпечує раціональну та оптимізацію витрат на КМК на розробку, випуск і реалізацію товарів;
§ Допомагає виробити ефективну конкурентну стратегію, засновану на аналізі та розумінні поведінки потенційних покупців;
§ Сприяє встановленню реалістичних і досяжних цілей фірми;
§ Дає можливість підвищувати рівень прийнятих рішень, забезпечуючи їх обгрунтування інформацією про поведінку покупців на ринку в цей час і прогнозами їх поведінки в майбутньому;
§ Забезпечує підвищення конкурентоспроможності як товарів, так і фірми;
§ Дозволяє ухилитися або знизити ступінь конкурентної боротьби шляхом переходу на неосвоєний сегмент ринку;
§ Передбачає ув'язку науково-технічної політики фірми із запитами чітко виявлених конкретних споживачів.
Сегментація не є суто механічним процесом. Щоб бути ефективною вона повинна проводитися за певними ознаками.
Ознака - спосіб виділення даного сегменту на ринку. Для сегментації ринку молочних продуктів основними ознаками є (по них і ведеться сегментація): географічні, соціально-економічні та демографічні.
При сегментації ринку за географічними ознаками потрібно розглядати групи покупців з однаковими або схожими споживчими перевагами, що визначаються проживанням на тій чи іншій території.
Географічна сегментація ведеться за наступним принципом: - покупці, які проживають у м. Кемерово;
- Покупці, які проживають у містах Кемеровській області;
- Покупці, які проживають за межами Кемеровської області.
На місто Кемерово припадає понад 45% від загального обсягу продажів.
На міста Кемеровської області - в середньому 50%, в тому числі на:
м. Новокузнецьк - 20%, м. Белово - 5%, г.Ленінск-Кузнецький - 5%, м. Анжеро-Судженськ -2,6%, м. Прокоп'євськ - 4,5%, м. Кисельовську - 6,9 %, м. Топки -0.3%, м. Юрга - 0,8%, м. Березовський - 1%, м. Тайга - 0, "%, м. Гур'євськ - 0,2%, м. Междуреченск - 2,8 %, м. Миски - 2,0%.
За межами Кемеровській області продається:
в м. Новосибірську - 12,8%, у м. Томську - 1,5%, у м. Братську, м. Омську, м. Красноярську, Алтаї - реалізується в середньому не більше 1% від загального обсягу продажів.
На сьогоднішній день ведеться робота з розширення охоплюваного ринку, хоча це дуже складна діяльність. Молочні продукти мають обмежений термін реалізації і тому дуже складно конкурувати з місцевими виробниками в географічно віддалених районах.
Приділяється увага і чисельності населення. Так, на території Кемеровської області найбільший обсяг продажів спостерігається в найбільш великих містах навіть якщо вони найбільш видалені. Порівняємо г.Новокузнецк (20%) і г.Белово (5%).
Наступний ознака, покладений в основу сегментації ринку молочних продуктів і використовуваний Кемеровським молочним комбінатом - соціально-економічний.
Соціально-економічні ознаки передбачають ведення груп споживачів на основі спільності соціальної і професійної приналежності, рівнями освіти підходів. Так, соціокультурна сфера створює певне коло переваг щодо молочних продуктів. Належність до певної соціальної прошарку зобов'язує людину грати в суспільстві певну роль, яка так чи інакше буде впливати на його купівельну поведінку. Кемеровський молочний комбінат з урахуванням сегментації споживачів за ознакою приналежності до тієї або іншої соціальної групи за допомогою цілеспрямованої реклами формує попит та стимулює продажу певного виду молочної продукції.
Здавалося б, молочні продукти (продукти харчування) вживають все, тоді для чого сегментувати споживачів з яких-небудь ознаками. Але не все так просто.
Рід діяльності також є чинником, що впливає на попит покупця і його поведінка на ринку.
Так, пенсіонери, домогосподарки звертають увагу на практичність упаковки (можливість повторного використання).
Рівень доходу людини визначає його споживання і поведінка на ринку. Споживач, що володіє великими матеріальними засобами, має великі можливості вибрати пропоновані продукти харчування. Розмір доходів впливає на споживання та іншими способами. Зовсім не обов'язково, що при збільшенні доходу відповідно збільшується споживання по всіх товарних групах. На розподіл доходу значний вплив робить також кількість членів сім'ї.
В ідеалі асортимент пропонованих молочних продуктів повинен бути розрахований на "гаманець" покупця кожного сегмента. Пропонуючи продукти не тільки для багатих, а й для людей із середнім і низьким рівнем доходів, КМК здійснює дві комерційні завдання: збільшує прибуток за рахунок розширення сегментів ринку і зміцнює свій соціальний імідж.
За результатами опитування, проведеного фахівцями "Сибірської молочної компанії" у листопаді-грудні 1998 року, доходи розподілилися наступним чином: представлені на малюнку 2
\ S


1. 49% опитаних мають дохід від 300 до 600 рублів на кожного члена сім'ї;
2. 22% опитаних мають дохід від 100 до 300 руб на кожного члена сім'ї;
3. 19% опитаних мають дохід від 600 до 1000 руб. на кожного члена сім'ї;
4. 10% опитаних мають дохід понад 1000 руб. на кожного члена сім'ї.
Щодо виділених груп доходів була простежується тенденція застосування споживання ойгуртов (для прикладу). Зі збільшенням доходу збільшується споживання натуральних продуктів. Опитування показує, що зі збільшенням доходу люди починають більше уваги звертати на виробника. Частка невідомого виробника падає з 15% до 2%.
Споживання йогурту (дохід від 100 до 300 рублів на людину), виробленого Кемеровським молочним комбінатом, в процентному вираженні від загального обсягу реалізації йогуртів різних виробників склало:

0,2 л - 19%, 0,5 л - 11%, 0,150 л - 12%.
Споживання йогурту (дохід від 600 до 1000 рублів на людину):
0,2 л - 20%, 0,5 л - 14%, 0,150 л - 17%.
Важливою ознакою сегментації є суб'єктивні специфічні критерії. Особливо чітко це відстежується на такому молочному продукті, як йогурт.
Йогурти за консистенцією бувають двох видів: густий і рідкий.
Густий (десертний) вважають за краще 62% споживачів.
Рідкий (питної) вважають за краще 38% споживачів.
Демографічні ознаки відносяться до найбільш часто вживаним. Це обумовлено доступністю характеристик, їх стійкістю в часі, а також наявністю між ними і попитом дуже тісному взаємозв'язку.
Для молочних продуктів вирішальним ознакою сегментації є розмір сім'ї. У залежності від розміру сім'ї люди купують відповідну кількість продукції. Це добре простежується за даними опитування 1998 року довкола купівельному молочних продуктів (йогуртів) залежно від об'єму упаковки:
0,5 л - 38%, 0,125 л - 37%, 0,225 л - 18%, 1 л - 6%, 0,2 л - 1%.
У конкурентній боротьбі сегментація споживачів дуже важлива, особливо при виявленні конкурентів.
3.2. Конкурентне середовище.
У ринковій економіці підприємства діють в умовах конкуренції. Ніколи не слід забувати про конкурентів. Необхідно ретельно вивчати і аналізувати конкурентне середовище, в якому діє фірма.
Як відомо, існує 4 типи ринку: досконала конкуренція, монополістична конкуренція, олігополія і монополія.
Ринок молпродукт г.Кемерово для Кемеровського молочного комбінату слід віднести до другого типу, тобто монополістична конкуренція. Для нього властива така характеристика:
Багато фірм, які виробляють подібні продукти. Вплив над цінами обмежена можливістю заміни. Продукти диференційовані для сегментів ринку. Відносно легкий вхід і вихід з ринку.
З усього цього можна вивести важливі завдання, які Кемеровський молочний комбінат повинен вирішувати:
- Створення умов для реалізації ефекту економії від збільшення масштабів виробництва. Така спроба найбільш вдала, якщо підприємство в змозі буде здійснити і здійснювати:
технологічний прорив, що дозволяє різко здешевити продукцію, що випускається;
підвищить ступінь стандартизації потреб ринку за рахунок створення нової продукції, що задовольняє різноманітні споживчі смаки і на цій основі відволікає покупців від індивідуальних замовлень;
використання системи залучень в торгівлі фірмовими товарами для ринків збуту досить більше, щоб реалізувати ефект економії на масштабі.
- Виняток зайвих витрат, коли цінова конкуренція інтенсивна і прибуток постійно знаходиться під загрозою, виробництво базується на низьких накладних витратах, на жорсткому контролі запасів і в цілому на строго дотриманні політики виключення зайвих витрат, може дозволити підприємству зайняти кращу позицію для ведення цінової гри, а точніше сприяє підвищенню рентабельності вище середньогалузевого рівня.
- Інтеграція з відсутніми ланками в технологічному ланцюгу "проектування - виробництво - реалізація" продукції. Пряма інтеграція (у напрямі доведення продукції до кінцевого споживача), зворотна (у напрямку створення умов і передумов для виробництва продукції), а також селективна (вибіркова) інтеграція може розширити сферу впливу підприємства і виявитися вигідною для споживачів. Наприклад, пряма інтеграція з оптовою та роздрібною торгівлею створює умов торгівлі, серед кінцевих споживачів, нейтралізація впливу окремих небажаних покупців, що в кінцевому підсумку позитивно позначиться на рентабельності бізнесу.
- Спеціалізація на конкретному типі продукту. В умовах, коли підприємство зацікавлене у виробництві широкого асортименту, може принести значний дохід.
- Спеціалізація на індивідуальних замовленнях покупців. Підприємство може спробувати справитися з інтенсивної монополістичної конкуренцією шляхом спеціалізації або на обслуговуванні споживачів, які не чутливі до ціни, зацікавлені в додатковому сервісі або інших особливих умов, на основі виконання індивідуальних замовлень.
- Активні дії на регіональному ринку. Незважаючи на те, що для підприємства, яке діє в умовах монополістичної конкуренції. Надзвичайно складно захопити значну частку всього ринку, воно може реалізувати цю мету на локальному, місцевому ринку. Концентруючи виробництво на певній території, можна добитися більшої ефективності продажів при використанні одного збутового центру і високої насиченості торговельних точок (на відміну від високих витрат дублювання стратегій у великому масштабі).
Кемеровський молочний комбінат виробляє різноманітну молочну продукцію широкого асортименту і, тому для виявлення конкурентів, необхідно весь асортимент розбити на групи. Для різних груп продуктів будуть різні конкуренти.
Кемеровський молочний комбінат - провідне підприємство в галузі з виробництва молочної продукції. В даний час на частку Кемеровського молочного комбінату доводиться:
- 45% ринку молочної продукції м. Кемерово;
- 20% ринку молочної продукції Кемеровської області;
- Менше 5% м. Новосибірська та м. Томська.
Основними конкурентами на ринку цільномолочної продукції є:
- Юргінскій молочний завод;
- Топкінскій молочний завод;
- Чебулінского молочний завод;
- АТ "Альбумін" (м. Новосибірськ);
- ЗАТ "Том-МАС" (м. Томськ)
Головною конкурентною перевагою дрібних виробників продукції з незбираного молока (Юргінскій, Топкінскій, Чебулінского молочні заводи) є відносна низька ціна (нижче цін КМК в середньому на 15-20%). Іншою перевагою, яке поширюється на всіх конкурентів КМК, є наявність устаткування, що дозволяє використовувати вітчизняну упаковку. Незважаючи на існуючі переваги, дрібні виробники мають ряд слабких сторін. До їх числа відносять: відсутність фірмової упаковки та торгової марки, слабка розподільна мережа, нестабільна якість і обмежені виробничі потужності. Головним недоліком Новосибірських і Томського виробників є їх віддаленість від Кемерово і міст Кемеровській області
Основні конкуренти на ринку десертів:
Лианозовский молочний завод (м. Москва);
Danone;
Ehrmann;
Campina (марка Fruttis).
Сильними сторонами конкурентів на ринку явля.ются: фірмова упаковка, торгова марка, стабільну якість, великі терміни зберігання, хороша репутація, сильна розподільна мережа, наявність широкого асортименту, рекламна та інформаційна підтримка.
Слабкі сторони: географічна віддаленість, десерти тривалого терміну зберігання не містять біологічно активної мікрофлори.
Для виявлення більш чіткої конкурентної ситуації, положення КМК по відношенню до конкурентів фахівцями "Сібісркой молочної компанії" у листопаді-грудні 1998 року були проведені інтерв'ю та анкетування покупців молочної продукції.
Всі дані отримані з цього дослідження.
Проведене дослідження дозволило виявити перевагу споживачів, які оцінювали кожен із продуктів за системою критеріїв. Дані дозволяють зробити висновки про ставлення покупців до фірм-виробникам молочної продукції на ринку м. Кемерово.
Дослідження конкурентів по молоку. За даними опитування по молоку виробники розподілилися наступним чином: КМК - 4,5; ВАТ "Альбумін" - 4,5; "Сибірське молоко" - 4,6; Чебулінского молочний завод - 4,6; радгосп "Жовтневий" - 3,7 (1 найгірша оцінка, 5 - найкраща оцінка).
Чебулінского молоко і молоко радгоспу "Жовтневий" за оцінкою споживачів володіє найкращими характеристиками за наступними критеріями: смак, жирність і ціна. Однак, виходячи з оцінки всіх критеріїв, у тому числі дизайну упаковки й популярності торгової марки, сукупний показник цих виробників виявився низьким. Молоко Кемеровського молочного комбінату за смаком має показник 4,8, а за ціною 4,3 балу. Багато споживачів при відповіді на запитання "Які недоліки молока фірми Ви можете назвати?" Говорили, що молоко від КМК взимку має смак відновленого і високу ціну. Недоліком цього виду продукції є відсутність фірмового дизайну упаковки, що не дозволяють споживачу візуально ідентифікувати виробника.
Молоко Топкінского, Маріїнського і Юргінскій молочних заводів має низький показник за критерієм "кольоровість". Це пояснюється тим, що молоко цих виробників не відрізняється від молока інших виробників за якістю та ціною, отже, не приваблює особливої ​​уваги з боку упаковки та торгової марки.
Показник свіжості у всіх фірм однаково високий.
Молоко - найбільш часто вживається продукт. Його виробляють всі виробники, представлені на кемеровському ринку. Молоко "фасоване" купують також добре, як і розливне. Купуючи розливне молоко, споживачі звертають менше уваги на фірму-виробника. Це може бути пов'язано зі сприйняттям розливного молока як сільського, що ототожнюється у споживача з кращого свіжістю, жирністю і натуральністю.
На ринку фасованого молока головною відмінною рисою виробників є упаковка. Саме по ній покупець ідентифікує те молоко, яке йому подобається.
За даними дослідження асортименту виробників молока була виявлена ​​наступна ситуація, відображена в таблиці 3.
Таблиця 3.
Асортимент фасованого молока.
____________________________________________________________________
Найменування КМК Чебулін Маріїн Юргін "Альбумін" "Сибірське
Молоко цільне
Т / п 1 л + - - - + +
Молоко цільне
Пл, 1 л + + + - - -
Молоко цільне
Пл. 0,5 л. - - - + - -
Молоко пряжене
Т-п + - - + + +
Молоко тривалого.
+ Наявність даного продукту; - - відсутність даного продукту.
На підставі опитування були обчислені такі коефіцієнти для фірм-виробників за асортиментом молока:
КМК - 3,75; Чебулінского МОЗ - 1,25; Маріїнський МОЗ - 1,25; "Альтбумін" - 3,6; "Сибірське молоко" - 2,5.
В якості коефіцієнта перерахунку був обраний обсяг продажів молока в упаковці різного типу.
\ S
На ринку фасованого молока ситуація відображена на малюнку 3.
1 КМК - 31%
2 Чебулінского МОЗ -21%
3 Маріїнський МОЗ - 13%
4 Юргінскій МОЗ - 11%
5 Радгосп "Жовтневий" - 10%
6 "Альбумін" - 4%
7 Топкінскій МОЗ - 5%
8 "Сибірське молоко" - 3%
9 Невідомий виробник - 2%.
Ринок кисломолочної продукції. Явним лідером на даному ринку є кефір - традиційний продукт для російського споживача. Його купують 80% опитаних, "Сніжок" купують 5%, варенец - 2%, ряжанку - 3%. Цікаво звернути увагу на біфідокефір, який є відносно новим і дорогим продуктом. Але його споживають становить 10% опитаних. Це показує на те, що споживачі звертають увагу на своє здоров'я і згодні платити за нього високу ціну. Серед виробників кефіру лідером є КМК, Маріїнський, Чебулінского МОЗ. На них припадає по 23%. Частка невідомого виробника - 4% - вказує на те, що не всі покупці звертають увагу на фірму-виробника.
На ринку кисломолочної продукції кожен з продуктів займає певну частку. У свою чергу весь ринок представлений на рисунку 4.
\ S

1 КМК лютого 1923%.
2 Чебулінского МОЗ - 23%.
3 Маріїнський МОЗ - 23%.
4 АТ "Альбумін" - 7%.
5 МОЗ п.Промишленний - 4%.
6 АТ "Сибірське молоко" - 7%.
7 Топкінскій МОЗ - 6%.
8 Юргінскій МОЗ - 7%.
За даними дослідження асортименту виробників кефіру була виявлена ​​наступна ситуація: (таблиці 4, 5).

Таблиця 4.
Асортимент кефіру по вигляду упаковки. _______________________________________________________________ Найменування КМК Новосибірські Чебулінского Маріїнський

кефір т-п + + - -
Асортимент кефіру за обсягами упаковки
________________________________________________________________
Обсяг КМК "Альбумін" "Сибірське Маріїнський Чебулінского упаковки, л молоко" МОЗ МОЗ
________________________________________________________________

0,5 л + - + - -
+ Наявність продукту, - відсутність продукту.
За даними дослідження асортименту виробників кисломолочної продукції була виявлена ​​ситуація, відображена в таблиці 6.
Найменування КМК "Альбумін" "Сибірське Чебулінского

Кефір + + + -
Біфідокефір + - + -
Сніжок - - + -
Варенец - - + -
Ряжанка + - + -
Ацидолакт + - + -
+ Наявність продукту; - відсутність продукту.
Ситуація, що склалася на ринку розливного молока, повторюється і на ринку вагової сметани. Люди купують сметану на вагу, не звертаючи увагу на фірми-виробники, і віддають перевагу сільським виробникам.
На ринку фасованої сметани лідером є ВАТ "Альбумін" з показником 27,:% (з них 9,2% сметана "Корона" і 18,4% сметана 15% в упаковці т-пак 0,5 л.). Низький показник - 3,5% припадає на сметану молочного заводу пос.Промишленний, що пов'язано з невідомістю виробника, відсутність товарної марки продукту.
За сметані виробники отримали соелующіе бали (оцінювалася якість продукту): КМК - 4,4 бала, ВАТ "Альбумін" - 4,3; АТ "Сибірське молоко" - 4,0 бали. Високий показник конкурентноздатності сметани ВАТ "Альбумін" досягається марочним продуктом "Корона", яка має властивості, що відрізняють її від продуктів конкурентів, що стосуються як її смакових якостей, так і зовнішнє оформлення, дизайн упаковки. КМК, випустивши фірмову сметану "Сибірська" у пластиковому стаканчику, придбав додаткових споживачів, які перейшли від сметани "Корона". Цей продукт, більш дешевий за ціною, оьладает кращими смаковими якостями, ніж сметана в упаковці тетра-пак, і має більш тривалий термін зберігання. Крім цього, продукт випускається у фірмовій упаковці під торговою маркою "Солті", що забезпечує впізнаваність продукту споживачами. Конкурентною перевагою КМК є упаковка сметани моленького обсягу (125 гр), що робить її привабливою для нечисленних родин.
Сметана від АТ "Сибірське молоко" дешевша в порівнянні зі сметаною "Корона". Нове конкурентну перевагу - фірмова упаковка.
Ринок фасованої сметани між собою поділили:
КМК - 27%, АТ "Альбумін" - 27%, ВАТ "Сибірське молоко" - 20%, Чебулінского МОЗ - 11%, Маріїнський МОЗ - 6%, Юргінскій МОЗ - 5%, невідомий виробник - 1%.
Основними конкурентами-виробниками сметани на ринку м. Кемерово є: КМК, АТ "Сибірське молоко", ВАТ "Альбумін", Маріїнський МОЗ, Чебулінского МОЗ, Юргінскій МОЗ, МОЗ сел. Промисловий, (сметана фасована);
Юргінскій МОЗ, Чебулінского МОЗ, Топкінскій МОЗ, радгосп "Жовтневий", пос.Промишленний (сметана розливна).
За даними дослідження асортименту виробників сметани була виявлена ​​наступна ситуація, яка відображена в таблиці 7.

Таблиця 7.

Асортимент сметани різних виробників.
Найменування КМК "Альбумін" "Сибірське Чебулінского

Сметана, т-п + + + -
Сметана, підприємствах, ст + + - +

+ Наявність продукту; - відсутність продукту.
Для фірм-виробників були обчислені такі коефіцієнти за асортиментом сметани: КМК -5, "Альбумін" -5, "Сибірське молоко - 4,2, Чебулінского МОЗ -3,1.
Асортимент продукції за обсягом упаковки представлений в таблиці 8.
Таблиця 8.
Асортимент упаковок
____________________________________________________________________
Обсяг КМК Альбумін Сибірське Маріїнський Чебулінского Упаковки молоко МОЗ МОЗ ____________________________________________________________________
0,250 + - + + +
0,500 + + + - -
0,400 + - - - -
0,450 - + - - -
+ Наявність, - відсутність.

Коефіцієнт для фірм-виробнику за обсягом упаковки сметани становить: КМК -5, "Альбумін" -4.), "Сибірське молоко" - 4,7, Маріїнський МОЗ -2,3, Чебулінского МОЗ - 2,3.
Розглянемо, які конкурентні переваги має кожен з виробників йогуртів, представлених на ринку м. Кемерово За йогуртам виробники отримали такі оцінки: КМК -4,8, "Альтбумін" - 4,7, Німеччина - 4,4.
Незважаючи на те, що продукт є відносно новим для вітчизняних виробників, це не заважає їм конкурувати із зарубіжними виробниками. Йогурти КМК мають усі характеристики, окрім дизайну упаковки, краще, ніж у конкурентів.
Йогурт німецьких виробників у порівнянні з вітчизняним продуктом програє в обсязі упаковки і ціною. Йогурт АТ "Альбумін" має високу ціну, що позначається на загальному показнику при оцінці продукту. Показник свіжості у всіх однаково високий.
\ S
Ринок йогуртів представлений на малюнку 5.
1. КМК - 43%.
2. "Альбумін" - 21%.
3. Німеччина 2 27%.
4. Невідомий - 9%.
Асортимент йогуртів за обсягом упаковки представлений в таблиці 9.
Таблиця 9.
Об'єм упаковки, л. КМК "Альбумін" Німеччина
____________________________________________________________________
0,125 - - -
0,150 + - -
0,200 + - -
0,225 - + +
0,500 + + -
1 - + - ____________________________________________________________________
+ Наявність дане упаковки, - відсутність даної упаковки.

Виробники за обсягом упаковки отримали наступні бали:
КМК - 4,85, "Альбумін" - 5, Німеччина - 4,42.
В якості коефіцієнта перерахунку був обраний обсяг продажів йогуртів в упаковці різної ємності.
Таким чином, видно, що ра нирки м. Кемерово конкурентна ситуація складається по різних продуктів, упаковки, фасовки, асортименту складається по-різному.
Тому дуже важливо тримати ринок молочної продукції м. Кемерово під пильною увагою, не давати конкурентам можливості для придбання нових конкурентних переваг. Кемеровський молочний комбінат практично щомісячно з цією метою проводить опитування, анкетування споживачів і продавців. Дослідження ринку ведуться стабільно. Це допомагає Кемеровському молочному комбінату триматися на плаву в конкурентній боротьбі.
Якщо ж розглядати весь асортимент, що випускається КМК, то у підприємства є важлива конкурентна перевага. Воно виробляє молочний продукт, який не має аналогів, тобто "Оксамитовий сир". В недалекому майбутньому планується почати випуск соєвої молочної продукції. На ринку м. Кемерово конкурентів по соєвим молочним продуктам поки немає. Була спроба просунути московські соєві молочні продукти, але в даний час їх у продажу немає.
3.3 Конкурентноспроможність продукту.
Проблема конкурентноздатності продукції носить у сучасному світі універсальний характер. Від того, наскільки успішно вона вирішується, залежить багато що в економічному і соціальному житті будь-якого підприємства, практично будь-якого споживача. Вона невіддільна від проблеми якості. Конкурентноспроможність товару - вирішальний фактор його комерційного успіху на розвиненому конкурентному ринку. Це багатоаспектне поняття, що означає відповідність товару умовам ринку, конкретним вимогам споживачів не тільки по своїм якісним, технічним, економічним, естетичним, але і по комерційних і інших умов його реалізації (ціна, терміни постачання, канали збуту, реклама).
Під коннкурентноспособностью молочної продукції розуміється комплекс споживчих і вартісних (цінових) характеристик товару, що визначають його успіх на ринку, тобто перевагу саме цього товару над іншими в умовах широкої пропозиції конкуруючих товарів-аналогів.
Для початку потрібно охарактеризувати сам продукт. Що випускається Кемеровським молочним комбінатом.
На комбінаті виробляється молоко, кисломолочна продукція, сир і сирні вироби, вершки, сметана, сухі молочні продукти, масло, десерти, сири і морозиво. Попит на молочні продукти стабільний. Підвищеним попитом користується весь асортимент молочних продуктів, як добре відомих покупцю, так і новинок (молочні продукти з живими біфідобактеріями користуються постійно зростаючим попитом). Влітку попит на молочні продукти в роздрібних магазинах міста зменшується на 10-15%. Молочні продукти продаються практично у всіх продовольчих мангазінах змішаного асортименту, а також у спеціалізованих молочних кіосках. У магазинах змішаного асортименту відбуваються 34% покупок від числа всіх покупок молочної продукції, а в кіосках - 37% купують від числа всіх покупок молочної продукції. Молочні продукти - товари широкого споживання і орієнтовані на всі верстви населення.
Недоліком молочної продукції можна назвати необхідність особливих умов зберігання. Багато продуктів мають вкрай обмежений термін зберігання. На ринку сильно розвинена конкуренція між виробниками. Виробництво молочних продуктів малорентабельне. Влітку ринок переміщається в передмістя. Рейтинг молочної продукції, що користується найбільшим попитом, виглядає наступним чином.
Частка підприємств роздрібної торгівлі, які виділяють такі продукти, як продукти найбільшого попиту (у% від загального числа опитаних у листопаді-грудні 1998 року):
Цільномолочна продукція - 82%
Йогурти - 64%
Сири - 50%
Масло тваринне - 28%
Майонез - 28%
Морозиво - 24%.
Будь-який товар, що знаходиться на ринку, фактично проходить там перевірку на ступінь задоволення суспільних потреб: кожен покупець купує молочний продукт, який максимально задовольняє його особисті потреби, а вся сукупність покупців - той продукт, який найбільш повно відповідає суспільним потребам, ніж конкуруючі з ним товари .
Тому конкурентноздатність можна визначити тільки порівнюючи товари конкуретнтов між собою. Іншими словами, конкурентноздатність - поняття відносне, чітко прив'язане до конкретного ринку - ринку міста Кемерово. На ринку іншого міста продукція КМК буде характеризуватися інший конкурентноспособностью.
Комплекс конкурентноздатності молочних продуктів (як і будь-якого товару) состит з трьох груп елементів: технічних, економічних і соціально-організаційних.
Технічні параметри найбільш жорсткі. За ними можна судити про призначення товару, його приналежності до певного виду продукції. Це такі характертстікі, що відображають техніко-конструторскіе рішення (наприклад, в упаковці). Сюди относсятся стандарти, норми, правила, законодавчі акти, що визначають межі зміни параметрів продукції. Це також і ергономічні показники, що відображають, наскільки продукт відповідає властивостям людського організму і його психіки. Особливо ці вимоги важливі для пакування молочної продукції. Кемеровський молочний комбінат приділяє особливу увагу виду та форми упаковки. З цією метою було проведено опитування покупців 29.03.99 р. для виявлення оптимальної форми поліпропіленової пляшки ємністю 0,5 літра. Однак, конкурентноздатність визначається тільки тими властивостями, які представляє помітний інтерес для покупця і гарантує задоволення даної потреби. Всі характеристики вироби, що виходять за рамки цих інтересів, розглядаються при оцінці конкурентноздатності як не мають до неї відношення в даних конкретних умовах.
Перевищення норм, стандартів і правил не тільки не поліпшує конкурентноздатність виробу, але і навпаки, нерідко знижує її, оскільки веде до зростання ціни, не збільшуючи з погляду покупця споживчої цінності, у силу чого надається йому марним.
Так, споживачі молока, упакованого в плівку, вважають зайвим і не вигідним для них расфасовиваніе молока в поліпропіленову пляшку. Це різко збільшило ціну продукту. Вони перейшли до конкурентів КМК, виробникам більш дешевого молока.
Для того, щоб охарактеризувати конкурентноздатність молочної продукції, необхідно знати, що є вирішальним для покупців під час придбання товару. Оцінка критеріїв споживачами наведена в таблиці 10.
Таблиця 10
Споживча оцінка критеріїв

Критерій	Питома вага,%
Смак Об'єм упаковки Свіжість Ціна Асортимент Дизайн упаковки Популярність торгової марки	25,43 3,71 28,29 23,43 6,00 5,71 7,43

З технічних параметрів (смак, об'єм упаковки, свіжість, асортимент, дизайн упаковки) найбільшу важливість представляє свіжість. За даними опитування листопада-грудня 1998 показник свіжості у всіх фірм-конкурентів однаково високий. Таким чином, КМК складає гідну конкуренцію для інших виробників. І не збирається поступатися.
Смак стоїть на другому місці. Дані про смак тільки по молоку. Взимку конкурентоспроможність молока по смаку різко падає через те, що молоко набуває смаку відновленого.
Дизайн упаковки молочної продукції КМК поступається дизайну фірм-конкурентів. Виняток становило знову молоко. До недавнього часу на упаковці молока відсутній фірмовий дизайн, що не дозволяло споживачу візуально ідентифікувати виробника. В даний час цей недолік усунуто. Це дозволило КМК залучити нових покупців, тим самим підвищилася конкурентоспроможність молока.
Асортимент продукції потрібно розглядати по групах. У цілому ж можна відзначити, що який би широке ні виробляли фірми-конкуренти, на ринку міста Кемерово, найширший асортимент представляє КМК. По групі кисломолочних продуктів рівну конкуренцію КМК складає ВАТ "Сибірське молоко".
За сметані конкуренція сильна з боку ВАТ "Альбумін".
За асортиментом йогуртів основним конкурентом є також ВАТ "Альбумін".
З цього випливає, що конкурентоспроможність КМК за асортиментом дуже висока. Хоча це може і не бути вирішальним моментом в конкурентній боротьбі, адже питома вага всього 6%.
Об'єм упаковки відіграє дуже невелике значення. А КМК звертає дуже велику увагу на фасування продукції. Це також підвищує конкурентоспроможність за технічними параметрами.
Асортимент продукції, відповідність нормативно-технічної документації, терміни реалізації, сертифікаційні номери, період дії сертифікатів наведено в додатку 1.
Сертифікація продукції дозволяє реалізувати єдиний підхід до оцінки якості, робить можливою гарантію стабільного виготовлення продукції необхідного рівня якості.
Економічні параметри представлені величиною витрат на виробництво товару: його ціною, витратами на транспортування.
Ціна на продукцію КМК - слабке місце підприємства. У будь-якому опитуванні споживачів модно побачити, що покупці вважають продукцію КМК дорогою і рекомендують зниження ціни. Висока ціна пояснюється великими витратами обігу, які на кінець 1998 року становили 25229 рублів.
Щоб виявити конкурентоспроможність продукції КМК за ціновим критерієм, необхідно порівняти ціни конкурентів (рис. 6 і 7).
\ S Відпускні ціни фірм-виробників на кефір (на 01.11.98 р.); 2,5%; 0.5 л:
1. КМК - 3,53 руб.
2. ВАТ "Сибірське молоко" - 3,4 руб.
Відпускні ціни фірм-виробників на молоко (на 01.11.98 р.); 2,5%; 1 л:
1. КМК - 3,23 руб.
2. Топкінскій МОЗ - 2,5 руб.
3. \ S
Чебулінского МОЗ - 2,4 руб.
4. Маріїнський МОЗ - 2,4 руб.
Безсумнівно, ці продукти споживачі будуть купувати у конкурентів з-за більш низької ціни. КМК по молоку (плівка) і кефіру (тетра-рекс) займають слабкі конкурентні позиції.
Молоко, розфасоване по 1 літру в тетра-пак представляє сильні позиції КМК на ринку міста Кемерово (малюнок 8). Відпускні ціни на даний продукт різних фірм-виробників (на 01.11.98):
1. КМК - 3,93 руб.
2. ВАТ "Альбумін" - 4,45 руб.
3. ВАТ "Сибірське молоко" - 4,46 руб.
\ S

Видно, що молоко КМК споживачі, для яких вирішальним при здійсненні покупки є ціна, віддадуть свою перевагу.
З метою підвищення конкурентоспроможності своєї продукції КМК прагне мінімізувати витрати по випуску продукції і, таким чином, знизити ціни на вироблені молочні товари. Так, ціна на кефір (2,5 л у пляшках) знизилася з 5,62 рублів (березень 1999 р) до 5,29 рублів (квітень 1999 р.). Ціна на молоко (2,5%, в пляшках) знизилася з 6,53 рублів до 6,28 рублів того ж періоду.
Біфідокефір 010399 р. відпускався за ціною 8,28 рублів, а 30.03.99 вже по 7,70 рублів.
Домашній маргарин (250 гр) 02.02.99 коштував 6,27 рублів, а 30.03.99 вже 5,85 рублів.
Ацідоклат (250 гр) 02.02.99 коштував 3,70 рублів, а 30.03.99 - 3,39 рубля.
Для підтримки конкурентоспроможності продуктів КМК веде систематичний аналіз цін конкурентів.
Були випадки, коли комбінату через цінової конкуренції доводилося продавати свою продукцію за цінами нижче собівартості. Це негативно позначилося на становищі підприємства. Щоб такого більше не допустити, КМК постійно прагне до мінімізації витрат.
Третя група параметрів, що визначає конкурентоспроможності товару - соціально-організаційні. У цю групу входить облік соціальної структури споживачів, національних особливостей в організації виробництва, збуту, реклами продукту.
Конкурентоспроможність товару в багато визначає конкурентоспроможність самого підприємства. Тому третю групу слід віднести до самому підприємству.
Отже, всі вище перелічені показники конкурентоспроможності були для кожного виду продукції, по кожному критерію одиничними. Щоб у цілому уявити конкурентоспроможність продукції КМК, потрібно підсумовувати всі отримані оцінки за підсумками опитування листопада-грудня 1998 року. Для порівняння візьмемо трьох конкурентів: ВАТ "Альбумін", ВАТ "Сибірське молоко" і Чебулінского МОЗ.
Кемеровський молочний комбінат отримав 37,7 балу.
ВАТ "Альбумін" - 33,6 бала.
ВАТ "Сибірське молоко" - 33,3 бала.
Чебулінского молочний завод - 27,9 бала.
Незважаючи на недоліки і слабкі сторони, продукція КМК на кінець 1998 року була найбільш конкурентоспроможною на ринку міста Кемерово. Її можна віднести до третього рівня конкурентоспроможності, тобто виконуються вимоги покупців про високий рівень якості і доступній ціні продукту.
Конкурентоспроможність товару поняття відносне і з часом може змінюватися, тому робити систематичну переоцінку.
У даний час Кемеровський молочний комбінат планує запустити у виробництво соєві молочні продукти. Це продукт новий з невідомими властивостями.
На думку провідних дієтологів світу, основою здорового харчування людини повинна бути рослинна їжа, багата вітамінами і мікроелементами, і дають нам життєву енергію білки, бажано також рослинного походження. Тваринні білки гірше засвоюються і прискорюють старіння організму.
Всі перелічені вимоги задовольняє, мабуть, єдиний продукт - соя.
Соя є ідеальним джерелом легкоусваімого рослинного білка, містить у природному вигляді вітаміни "довголіття" В, D і Е, біоусваемое залізо, калій, кальцій, фосфор. У сої практично відсутні крохмаль і цукориди, тому продукти на її основі корисні хворим на цукровий діабет і людям, що страждають ожирінням. Соя активізує імунну систему й має властивість виводити з організму радіонукліди і іони важких металів, містить в значних кількостях лецетин, який здатний розсмоктувати атеросклеротичні відкладення, що утворюються з холестерину і жирів на стінках судин. Медики кажуть, що старіння людини визначається станом його судин, і пов'язують довгожительство японців з постійним вживанням соєвих продуктів. Є відомості про можливість застосування соєвих продуктів у профілактиці ракових захворювань. Продукти, що виробляються з сої, можна зарахувати до розряду екологічно чистих і зміцнюють здоров'я.
Найбільше визнання в усьому світі набуло соєве молоко - найцінніший натуральний продукт, виготовлений з високоякісних соєвих бобів без хімічних добавок та консервантів. Соєве молоко повністю зберігає всі дивовижні поживні та лікувальні властивості сої. Як харчовий продукт, соєве молоко порівнянно з коров'ячим, а при змішуванні з ним набуває унікальної якість збалансованого продукту дієтичної і лікувальної спрямованості.
Соєве молоко можна використовувати безпосередньо в їжу і для приготування каш, запіканок, млинців та інших страв.
Подібні продукти просто необхідні для людини, що живе в несприятливій екологічній обстановці. І якщо людині досить складно змінити в кращу сторону стан навколишнього середовища, то допомогти організму справитися з різними злигоднями, змінивши свій раціон харчування, доступно кожному. Випустивши соєві молочні продукти на ринок, КМК підвищить свою конкурентоспроможність.

3.4.Конкурентоспособность підприємства.
Конкурентоспроможність фірми - відносна характеристика, яка виражає відмінності розвитку даної фірми від розвитку конкурентних фірм за ступенем задоволення своїми товарами потреби людей і по ефективності виробничої діяльності. Конкурентоспроможність фірми характеризує можливості і динаміку її пристосування до умов ринкової конкуренції. Конкурентоспроможність фірми залежить від ряду факторів, таких, як місткість ринку, легкість доступу на ринок, вид виробленого товару, однорідність ринку, конкурентна позиція підприємств, що вже працюють на даному ринку, можливість технічних нововведень у галузі та багатьох інших. Сюди можна віднести також імідж фірми, відповідність продукти ринковим вимогам, ціни та знижки, проведені дослідження ринку, збут і його стимулювання, рекламу та її ефективність. Думка споживача про фірму-виробника формується, виходячи з переваги до її товару. Цьому сприяє наявність торгової марки, знаку на продукцію будь-якого виробника. До недавнього часу в КМК не було фірмового знака. 11 червня 1998 комбінат подав заявку про реєстрацію торгового знаку. 12 січня 1999 було прийнято рішення про реєстрацію торгового знак "Солті". Купуючи продукцію з цим торговим знаком, покупці знають, що КМК випускає якісну продукцію широкого асортименту, дбає про задоволення будь-якого вишуканого смаку і одночасно радує корисними для здоров'я новинками.
У майбутньому планується зареєструвати товарний знак окремо на морозиво.
При оцінці конкурентоспроможності продуктів було виявлено, що молочні продукти КМК займають найбільш сильні конкурентні позиції.
Виробничий потенціал підприємства величезний. Є можливість випускати нову продукцію. Наприклад, соєві молочні продукти. Але перед випуском нової продукції проводяться дослідження, опитування споживачів про потрібність такого продукту і чи будуть вони його купувати. Важливим моментом при виробництві соєвих молочних продуктів є те, що вони будуть дешевше в 1,5-2 рази звичайних молочних продуктів. Ціноутворення - також важливий момент у підвищенні конкурентоспроможності підприємства в цілому.
Існує кілька методів ціноутворення. КМК застосовує два з них.
Перший метод передбачає розрахунок ціни виходячи з витрат виробництва. Його ще називають "метод солодкого чаю", "витратний метод". Цей метод заснований на орієнтації ціни на витрати виробництва. Суть його в тому, що до підрахованим витрат виробництва додається який-небудь фіксований відсоток прибутку, тому в англійській термінології він отримав назву "plus pricing", що в буквальному перекладі означає "витрати + відсоток":
Ціна = собівартість + фіксований відсоток прибутку.
Цей метод має плюси і мінуси.
Плюси "витратного методу":
§ Комбінат має завжди більше інформації про свої витрати, чим про споживчому попиті. Тому даний метод надзвичайно простий для споживачів.
§ Якщо таким буде користуватися більшість виробників галузі, то цінова конкуренція може бути зведена до мінімуму, тому що ціни виявляться схожими.
Мінуси "витратного методу":
§ Даний метод не пов'язаний з поточним попитом.
§ Він не враховує споживчі властивості як даного продукту, так і продуктів, на які він може бути замінений.
Аналізуючи плюси і мінуси "витратного методу", можна визначити межі його застосування на КМК:
§ При встановленні вихідної ціни на принципово нову продукцію, коли неможливо її зіставляти з раніше що випускається. ("Оксамитовий сир" і соєві молочні продукти).
Для наочного прикладу першого методу представити калькуляцію ціни на кефір 2,5% в пляшках ємністю 1 літр.
Сировина - 3,60 руб.

Тара, упаковка - 0,72 руб.
Разом сировини, тари - 4,32 руб.
Витрати на приймально-апаратну - 0,19 руб
З дієтичного ділянці - 0,13 руб.
Заробітна плата - 0,06 руб.
Відрахування - 0,02 грн.
ПЕР - 0,09 руб.
Амортизація - 0,08 руб.
Інші - 0,01 руб.
Загальногосподарські витрати - 0,28 руб.
Податки - 0,32 руб.
Вартість переробки - 1,18 руб.
Разом собівартість - 5,68 руб.
Прибуток - 0,49 руб. або 9%.
Фіксований відсоток прибутку становить 9%.
Другий метод ціноутворення заснований на цінах конкурентів. Він ще називається "метод пішохідного переходу" або "ціноутворення на основі поточних цін".
Таким чином, ціна на продукт встановлюється не нижче собівартості, і в рамках цін конкурентів на аналогічний продукт.
Другий метод оптимальний при підвищенні конкурентоспроможності підприємства.
Яким чином реалізує свою продукцію КМК, можна дізнатися з аналізу збутової діяльності підприємства.
Комбінат реалізує молочну продукцію двома шляхами:
§ Через МолПродТорг продукція надходить безпосередньо в спеціалізовані фірмові магазини.
§ Торговий Дім КМК є посередником між самим комбінатом і ворожнечі магазинами змішаного асортименту.
Обидва шляхи реалізації називаються непрямими збутом. Непрямий збут - метод, при якому виробники товарів використовують послуги різного роду посередників.
Комбінат працює по складній системі збуту, яка складається з власного збутового філії та мережі фірмових магазинів.
Канали збуту бувають різнорівневі.
1-рівневий канал: виробник (КМК) - роздрібний торговець (спецмагазин) - покупці.
2-рівневий канал: виробник (КМК) - оптовий торговець (Торговий Дім КМК) - роздрібні торговці (магазини змішаного асортименту) - покупці.
Чим довше канал, тим дорожче продукт. Але це не завжди вірно. У спеціалізованих фірмових магазіназ від КМК молочна продукція реалізується за більш високими цінами.
У конкурентів такої широкої збутової мережі в місті Кемерово немає.
Комбінат проводить стимулювання збуту декількома способами. Один з них - знижки.
Для магазинів системи "Чибіс" існує знижка з ціни в розмірі 2% на сири, десерти, "Оксамитовий сир" і морозиво.
Для фірми "Стеді" (м. Новосибірськ) знижка 2% на весь асортимент, фірми "Фермент" (м. Томськ) знижка 7% на весь асортимент.
Знижка на транспорт - безкоштовна доставка молочної продукції в магазини "Чибіс", "Універсам-1", "Універсам-2".
Кемеровський молочний комбінат систематично бере учатсіе в ярмарках і виставках:
§ VI Міжнародна виставка-ярмарок "Продмаркет" у м. Новосибірськ (лютий 1998 р.).
§ Сибірська ярмарок "ПродСіб-98" у м. Новосибірську (грудень 1998 р.).
§ Виставка-ярмарок "Експо-Сибір" в м. Кемерово (червень 1998 р.).
§ Міжнародна виставка-ярмарок "Сибірський форум" в м. Новосибірську (червень 1998 р.).
§ "Кузнецька ярмарок" у м. Кемерово.
§ Спеціалізована міжнародна виставка-ярмарок "Гастрономи Сибіру-99" в м. Новосибірську (20.04.99-23.04.99).
Результатом цих виставок-ярмарків були зароблені великі і малі золоті медалі за різну продукцію (додаток 2).
Комбінат проводить різноманітні конкурси для стимулювання збуту своєї продукції, наприклад, конкурс, що проводиться з 20 березня по 20 квітня 1999 року.
КМК пропонував взяти участь у конкурсі торговельним підприємствам на краще оформлення вітрини зі своєю продукцією. Конкурс називався "Вітрина" Солті ".
Умови були такі:
§ Наявність повного асортименту.
§ Викладка продукції.
§ Дотримання санітарно-технічних норм.
§ Оригінальність оформлення.
Перше місце зайняв магазин "Універсам-1".
Друге місце зайняли магазини "Ноград" (Універсам-4), "Марія".
Третє місце зайняли магазини: "Універсам-3" ("Кондор"), "Універсам-2", "Коровай-26".
Переможці конкурсу отримали призи:
1-е місце - телевізор,
два 2-х місця - СВЧ-піч,
три 3-х місця - цінні подарунки.
Це значно підвищило конкурентоспроможність підприємства. КМК розраховував, що попрацювавши цілий місяць з повним асортиментом підприємства, магазини і далі будуть прагнути поставляти покупцям максимально широкий вибір продукції. Це був крок у вірному напрямку.
На ринку міста Кемерово існує багато фірм-конкурентів, які реалізують аналогічну продукцію. Але чому покупці купують продукцію КМК? Однією з причин може бути те, що про неї багато говорять, розповідають по телебаченню. Це реклама.
Крім телереклами КМК розповідає про новинки і події в газетах (статті некомерційного характеру).
Наскільки ефективна ця реклама, показують дослідження: так, після початку реклами "біомороженого" обсяги реалізації збільшилися в 10 разів, а "Оксамитового сиру" - в 4.5 рази.
Очевидно, щоб об'єктивно оцінити конкурентоспроможність фірми (КМК), потрібно порівняти її конкурентами по всіх перерахованих позицій, але такойц можливості не надається через обмеженість інформації.
3.5. Конкурентні стратегії підприємства.
Базова стратегія конкуренції являє собою основу конкурентної поведінки підприємства на ринку і описує схему забезпечення переваг над конкурентами, є центральним моментом в стратегічній орієнтації підприємства. Від її правильного вибору залежать подальші дії підприємства.
Раніше сенс конкуренції зводився до того, щоб бути схожим на своїх більших конкурентів. Це додавало впевненості в собі. Але наслідувати інших - значить втратити будь-які переваги. Відсутність конкурентних переваг - вірний шлях банкрутства. Це мало не сталося з КМК.
Починаючи з 1997 року ситуація на КМК змінилася. Це можна простежити з аналізу товарного асортименту фірми по матриці Бостонської Консалтингової Групи.
Для цього потрібна була наступна інформація:
§ Обсяги продажів молочної продукції КМК;
§ Дані про темпи зростання продажів.
Обсяги продажів молочної продукції КМК потрібні для того, щоб дізнатися, яку частку ринку займає КМК. У цілому КМК належить 45% ринку молочної продукції м. Кемерово (по різних продуктів вона коливається від 23 до 45% продажу, що завжди більше частки конкурентів). Значить продукція КМК підпадає під розряд "корів" чи "зірок". Для того, щоб точно визначити, що це за товари, необхідно знати темпи зростання продажів (%).
З 1997 р. по 1998 р. продаж молочної продукції збільшена в середньому на 10,4% (за різними продуктам коливання знаходяться в межах від 8 до 14%). Якщо темпи зростання продажів становлять понад 6%, то товари відносять до категорії "зірок".
"Зірки" характеризуються особливо високими темпами зростання прода. А оскільки і частка в продажах у них вищий, ніж у основного конкурента, то, швидше за все, вони недостатньо прибуткові для фірми. Виняток становить молочний продукт сметана, так як частка в продажах з основним конкурентом ВАТ "Альбумін" залишається рівною. Тому невідомо куди вона належить: до "зірок" або "знакам питання".
Продукти, частка яких на ринку вище, ніж у основного конкурента, виробляються у великих обсягах. Так як це і товари з динамічного ринку, для підтримки їх позиції необхідно здійснювати у розвиток виробництва великі інвестиції.
Тому чистий грошовий результат від виробництва і продажів еітх товарів не занадто високий. Він зросте в тому випадку, якщо ці продукти з часом стануть "грошовими коровами".
Підприємству потрібно намагатися зберегти або збільшити частку свого бізнесу на ринку м. Кемерово.
Ця матриця показала, що комбінату необхідно приділити увагу продукту "сметана". Проаналізувати, чому вона не потрапила в розряд "зірок" і в чому даний продукт поступається аналогічним продуктам, виробленим конкурентами.
Положення, яке займає КМК по матриці фірми "Маккінзі" називається "Лідер" (переможець один).
Комбінат є лідером на ринку молочних продуктів м. Кемерово. Товра займає сильну позицію на привабливому ринку. Частка ринку становить до 45%, темпи зростання продажу в середньому 10,4% на рік. Комбінат володіє патентами, що забезпечують унікальність товару ("Оксамитовий сир"). Завдяки рекламної компанії до торгової марки "Солті" споживачі ставляться позитивно: відзначають високу якість, різноманітність асортименту, відмінні смакові достоїнства і помірні ціни. Частка найбільшого конкурента нижче частки КМК в два рази.
Комбінату може загрожувати посилення позицій окремих конкурентів, тому фірма повинна бути націлена на захист свого становища за рахунок додаткових інвестицій. Треба максимально зміцнювати і підтримувати товари в даній позиції, нарощуючи обсяги виробництва і продажів за рахунок стимулювання збуту, рекламної кампанії.
Аналізуючи положення комбаната по матриці І. Асофа, можна простежити дві стратегії, яких дотримується підприємство. Це - розвиток ринку та розробка товарів.
Розвиток ринку - фірма виступає на новому ринку, але з існуючим товаром. Новий ринок - міста Новосибірськ, Томськ, Братськ, Ачинськ, Омськ, Красноярськ і Алтай. Старий товар - молочна продукція відомого асортименту.
Ця стратегія повинна давати ефект за рахунок виявлених нових сегментів ринку, де попит на старий продукт достатній для реалізації продуктів і запланованого прибутку. Мета цієї стратегії у збереженні або збільшенні збуту молочної продукції. Здійснення мети можливо при використанні прогресивних методів товароруху, активних методів просування товару.
Для підприємства це вигідно тим, що виробнича політика та технологія залишається незмінною, що не вимагає додаткових витрат.
Потрібно враховувати, що при проведенні цієї стратегії, витрата на освоєння нового ринку збільшується в 4 рази, а ймовірність успіху становить 20%.
Стратегія розробки товару - фірма виступає на існуючому ринку, але з новим товаром. Існуючий ринок (м. Кемерово, Кемеровська область), новий товар (біомороженое, "Оксамитовий сир"). Ця стратегія здійснюється на старому, насиченому ринку при появі в асортименті виробника нового продукту з високими якісними характеристиками. Але без підтримуючих заходів це неможливо. З цією метою були проведені наступні заходи: активна реклама на телебаченні, участь у виставках-ярмарках, дегустації-знайомства в торговельних підприємствах міста.
При проведенні даної стратегії, витрати на реалізацію нового продукту возврастают у 8 разів, а ймовірність успіху дорівнює 33%.
Допомога фірмі надає те, що нова продукція продається під визнаною відомою торговою маркою.
За моделі Shell / DPM КМК займає положення, аналогічні положенням в матрицях БКГ і GE, тобто лідер бізнесу.
Можливі стратегії - продовжувати інвестувати в бізнес, поки галузь продовжує рости, для захисту своїх провідних позицій, при цьому потрібні великі капіталовкладення. Поступатися миттєвою вигодою в ім'я майбутнього прибутку.
Наступна матриця - Holer / Schendel, за якою Кемеровський Молочний Комбінат займає в стадії зрілості і насичення сильне становище, тому підприємству необхідно дотримуватися стратегії збільшення прибутку.
Суть стратегії - підвищити рентабельність бізнесу. Інвестиції повинні зберегтися на колишньому рівні. Прибуток повинна бути доведена до максимуму. Необхідно визначити ті напрями, де витрати можуть бути знижені, а доходи збільшені. Прибуток реінвестується в той же вигляд юізнеса тільки в тому випадку, якщо інші конкуренти стали пасивними і сама галузь перебуває на межі технологічного прориву. При цьому необхідно пильне спостереження за зовнішніми умовами бізнесу.
За моделі ADL КМК знаходиться в зоні природного розвитку, займає провідне становище і на стадії зрілості. Підприємство є виробником (вірніше, стає) чистої готівки. Природне ж розвиток можна здійснити через утримання частки ринку разом з виробництвом - розвиток бізнесу за межами м. Кемерово, розвиток виробничих потужностей також за межами м. Кемерово, експорт тієї ж продукції за межі Кемеровської області, освоювати нові ринки зі старими продуктами; утримання положення за рахунок зниження собівартості і застосування ефективної технології. Реінвестувати в міру необхідності.
Це положення підприємства можна охарактеризувати характеристика видів ("силовий") стратегією. Вона характерна для фірм, що діють у сфері великого, стандартного виробництва продуктів харчування.
Джерело сили полягає в тому, що таке виробництво зазвичай можна налагодити більш ефективно і з меншими витратами, ніж виготовлення невеликих партій, сильно відрізняються один від одного продуктов.Кроме цього КМК використовує переваги, що створюються розвиненою збутовою мережею й великими рекламними компаніями.
Але є одна невідповідність видів ефективнос сстратегіі - ціна на продукцію трохи вище, ніж у деяких конкурентів.
Потужне виробниче обладнання КМК - найсильніший козир в його арсеналі, але тільки, коли воно додано. А промисловий криза знизила завантаження до неприпустимого рівня. У даній позиції присутні елементи експлерентной (піонерської) стратегії, тобто КМК - перше підприємство, яке виробляє якісно новий продукт "Оксамитовий сир" і "біомороженое".
Частка КМК на ринку м. Кемерово, як відомо, становить більше 40%, значить, за класифікацією Ф. Котрере підприємство є лідером. Воно відчуває себе впевнено, навіть упевнено інших. Проте його намагаються багато наздогнати, тому він часто першим проявляє ініціативу в області виробництва нових товарів, стимулювання попиту. У захисті підприємство вдається до наступних дій:
§ Намагається вдарити в слабке місце конкурента шляхом показу надійності і високої якості, широкого асортименту і ненадійності продукції конкурентів;
§ Розширює свій вплив за рахунок різноманітності виробництва, виявлення глибинних потреб клієнтів.
Крім цього, можливо для більш ефективного захисту свого становища застосування таких заходів:
§ Створення бар'єрів на основних напрямках атак конкурентів;
§ Виявлення ключових зон, висунути укріплені точки як для активної оборони, так і для контратаки;
§ Організація випередження суперника з використанням особливих сигналів, що нейтралізують атаку, напріемр, поширює відомості про майбутній зниження цін;
§ Відхід з ослаблених сегментів ринку при одночасному посиленні найбільш перспективних.
За якою б моделі ні вівся аналіз конкурентних стратегій, можна простежити наявність спільних тенденцій у подальшій конкурентній боротьбі. Це - посилення позицій на ринку, розширення ринку збуту, зниження витрат, контроль за діями підприємств-конкурентів. Як це зробити на практиці допоможе набір інструментів тактики.
Практичні рекомендації.
Проведений аналіз тактики і стратегії конкурентної боротьби показав, що, на перший погляд, дуже важко визначити напрямки роботи щодо підвищення конкурентоспроможності продукту і підприємства в цілому. Потрібно ісследовтаь кожен продукт окремо і покращувати становище слабких, менш конкурентоспроможних молочних продуктів (якість і ціна).
Якщо фірма вичерпує всі відомі їй тактики конкурентної боротьби, необхідно звернутися до нових теоретичним рекомендаціями щодо ведення суперництва з конкурентами.
Ще раз було доведено, що проводячи певну стратегію ефективно використовувати певні прийоми, а не розтрачуватися на спроби перепробувати все. Але для КМК існує резерв заходів з підвищення конкурентоспроможності підприємства і товару, не всі можливі тактики наводяться в життя. Що потрібно зробити?
Величезна увага при покупці споживачі звертають на ціну. За деякими продуктами комбінат займає рівні з конкурентами частки ринку: кефір і сметана. Ціна на молоко також в середньому вище, ніж у дрібних підприємств. Починаючи з 1998 р. комбінат випускає молоко в поліетиленових пляшках, що значно збільшує ціну даного продукту. Відмова від виробництва молока у плівці перемкнув частина покупців на продукцію конкурентів в даній упаковці, тому що ціна різко зросла. Для споживачів, які орієнтуються при покупці на ціну, це слугувало поштовхом до відмови від молока КМК. Потрібно подумати про упакування молока частково в плівку, а також кефіру і навіть сметани. Це значно збільшило частку ринку за даними продуктам. Або ж шукати шляхи зниження собівартості цих продуктів в сьогоднішній упаковці до собівартості продукції, упакованої в плівку.
Фруктові і ягідні добавки, концентрати постачають з Німеччини за високою ціною. Необхідно зайняти пошуком громадських постачальників, що теж значно знизить собівартість на продукцію.
Покупці часто цікавляться властивостями нової продукції, але крім реклами, інформацію про неї одержати ніде не можна.
Можливо надати торговельним підприємствам анотацію до продуктів. Це зажадає менших коштів, ніж широка рекламна копання нових продуктів з докладним описом властивостей продукції.
Наявність структурного підрозділу ТД КМК також збільшує ціну продукції, так як це довгий канал збуту. Доцільно подумати про можливе укорочуванні даного каналу.
Висновок
Результатом цієї роботи стало рішення поставлених завдань і виконання цілей аналізу конкурентної боротьби фірми.
Визначено стратегії конкуренції за різними матрицями і моделям, характерні для даного підприємства в даний час.
Досліджено конкурентна ситуація на ринку молочної продукції гір. Кемерово.
Після чого рекомендована можлива тактика здійснення стратегії конкуренції.
Виявлені слабкі сторони вказують на напрями подальших дій підприємства в області конкуренції.
Сильні сторони підприємства вказують на його потенціал в конкурентній боротьбі. Акцент робиться на них.
Додаток 1.
Асортимент продукції.

Найменування продукції	Сертифікаційний номер	НТД	Термін зберігання (реалізації)	Номер сертифіката, дійсний до
Молоко пастеризоване Кефір Ряжанка Вершки Сметана "Сибірська" Сир Сир "Столовий" Сир "Селянський" Вироби сирні (торти) Морозиво Біомороженое Йогурт фруктовий "Сібірячок-Здоров'я" Біфідокефір Оксамитовий сир (фруктовий з ваніллю, з родзинками, пікантний) Оксамитовий сир нежирний Масло коров'яче Молоко сухе знежирене Молоко сухе незбиране Молоко шоколадне Йогурт "Смак" не термізований Йогурт "Смак" термізований Йогурт "Десертний" (2-секційний) Біфідойогурт Пудинг "Десертний" Майонез Желе Напої молочні Ацидолакт Конфітюри плодів і ягід Ацидолакт Йогурт "Десертний" Сири м'які без дозрівання Часниковий Кемеровський Весняний Лісовий Сир "Адигейський" Сири плавлені Гірчиця Десерт "Фантазія" Нектар "Марго" Напої безалкогольні Вода мінеральна лікувально-столова "Борисівська"	У 01131 У 01132 У 01138 У 01136 У 01137 У 01135 У 01134 У 01133 У 01140 У 01139 У 01141 У 06040 У 06038 У 66041 У 06042 У 03506 У 04388 У 04203 У 05203 У 00168 У 00160 У 04036 У 06043 У 00270 У 02133 У 00032 У 05447 У 01210 А 03432 У 01292 У 04036 У 04489 У 04489 У 04489 У 04489 У 04489 У 04490 У 04488 У 04491 А 01982 У 01454 У 00011 А 00620	ГОСТ 13277-79 ОСТ 4929-84 ОСТ 10-02-02-2-86 ТУ 10020278908-89 ТУ 9222-003-00417-409-95 РСТ 371-89 ТУ 10020255-87 ТУ 10 РФ 2007-92 ТУ 100202 7890789 ТУ 10160015005-90 ТУ 9228-002-21423-1657-97 ТУ 9222-001-46470001-97 ТУ 9229-014-05664012-96 ТУ 9222-004-34783962-98 ТУ 9222-005-34783962-98 ГОСТ 34-91 ГОСТ 10970-87 ГОСТ 4495-87 ГОСТ 6822-67 ТУ 10-02-02-789-207-95 ТУ 10-02-02-789-207-93 ТУ 9222-002-34783962-95 ТУ 9222-001-49231-657-97 ТУ 9221-004-442231657-97 ГОСТ 300041-93 ТУ 9224-001-34783962-93 ТУ 9222-003334783962-97 ТУ 10 РФ 1116-92 ТУ 1003799-89 ТУ 10 РФ-1116-92 ТУ 9222-002-34783962-95 ТУ 9225-025-02068315-97 ТУ 9225-028-02068315-97 ТУ 9225-012-0206831-96 ТУ 9225-032-02068315-98 ТУ 1002847-90 ТУ 10 РФ 1144-92 РСТ РФ 253-87 ТУ 9224-002-00427678-98 ТУ 9163-001-39661321-96 ГОСТ 28189-89 дод. № 00177345 ТУ 10 РСФСР 363-87	36 год 5 діб 5 діб 3 діб 7-10 діб 36 год 36 год 36 год 36 год 20 діб (t =- 24) 10 cут (t =- 18) 5 діб 7 діб 15 діб 15 діб блок 8 міс, фас п \ з 15сут 8 міс 3 меc (t =- 12) 4 міс (t =- 15-30) 7 cут (t = 4 ± 2) 30 cут 30 сут 7 діб 15 діб 30 сут 60 діб 30 сут 30 сут 5 діб 6 міс 5 діб 30 сут 6 діб 8 діб 6 діб 8 діб 10 діб 45 діб 15 діб 6 міс 2міс	1.04.01 1.04.01 1.04.01 1.04.01 1.04.01 1.04.01 1.04.01 1.04.01 1.04.01 1.04.01 1.04.01 1.02.00 1.05.99 1.05.99 1.06.99 15.07.99 07.07.99 1.09.99 20.04.00 20.04.00 1.09.99 1.02.01 01.07.99 01.05.99 20.04.00 01.10.99 01.10.00 1.04.99 1.04.99 1.04.99 до22.07.99 до22.07.99 22.07.99 22.07.99 22.07.99 25.12.98 1.08.99 5.06.00 1.06.99

Додаток 2
Результати участі КМК у виставках-ярмарках.
1. Диплом. Золота медаль "ПродСіб" за високі смакові достоїнства і новизну серії продуктів "Оксамитовий сир" з використанням місцевих плодів і ягід.
2. Лист подяки з торгово-промислової палати.
3. Диплом "Продмаркет" за оригінальність розробок нового виду м'якого сиру "Лісовий". Лютий 1999.
4. Диплом за кращий експонат на міжнародній виставці "Сиб-Форум". Випуск біфідойогурт в пластикових стаканчиках. 11 червня 1998.
5. Диплом I ступеня "Продмаркет" за високу якість торта сирного і кисломолочних продуктів. Лютий 1999 року.
6. Золота медаль Кузнецької Ярмарку за широкий асортимент і відмінна якість сиру "Пікантний".
7. Диплом "Продмаркет" за високу якість та широкий асортимент і різноманітність нових технологій.
8. Золота медаль "Гастрономи Сибіру-99" за широкий асортимент, відмінна якість, споживчі переваги і оригінальність упаковки молочної продукції
9. Диплом III ступеня "Експо-Сибір" за сметану "Сибірська", йогурти роздільні в стаканчиках. Травень 1998.
Список літератури
1. Аванесов Ю.А., Клочко О.М., Валькін Є.В. "Основи комерції на ринку товарів і послуг: підручник для вузів - Москва: ТОВ" Люкс-арт ", 1995-176 стор
2. Азаев Г.Л. "Конкуреція: аналіз стратегія і практика - Москва: Центр економіки і маркетингу, 1996 - 208 стор
3. Абрамов Г.П. "Маркетинг: запитання та відповіді" - Москва: Агропромиздат, 1991 - 158 стор
4. Анікеєв С.М. "Методика розробки плану маркетингу: Практ. Керівник" друге видання доповнене - Москва: "Фолиум", "ІНФОРМ-студіо", 1996 - 128 стор / Серія "Практика маркетингу" /
5. Афанасьєв М.Г. "Маркетинг: стратегія і практика фірми" - Москва: АТ "Финстатинформ", 1995 - 112 стор
6. Валевич Р.П., Давидова В.А. "Економіка торговельного підприємства: навчальний посібник" - К.: Вища школа, 1996 - 207 стор
7. Герасименко В. "Цінова політика фірми" / / Маркетинг - 1995 - № 1 - стор 48-64.
8. Голубков Є.П. "Маркетенговие дослідження. Теорія, практика та методологія" - Москва: Видавництво "Финпресс", 1998 - 416 стор
9. Городисський М. "Цивілізованому ринку добросовісну конкуренцію" / / Маркетинг - 1995 - № 3-стор. 43-50.
10. Дагінская М. Г., Соловйов І.О. "Маркетинг і конкурентоспроможність промислової продукції" - Москва: Видавництво Стандартів, 1991 - 125 стор
11. Жих Є.М., Пакрухін А.П., Соловйов В.А., "Маркетинг: як завоювати ринок" - Ленінград: Лениздат, 1991-136стр.
12. Зав'ялов П. "Конкурентоспроможність і маркетинг" / / Російський економічний журнал - 1995 - № 12 - р. 50-53.
13. "Конкурентоспроможність і надійність підприємств на кинке товарів і послуг: текзіси доповідь науковопрактичну конфіренціі професорського викладацького складу та аспірантів" - Москва: МДУКМ, 1997 - 218 стор
14. Максимова І. "Оцінка конкурентоспроможності промислового педприятиями" / / Макетінг - 1996 - № 3 стор 33-40.
15. Марголіна Р. "Аргонізація дослідження регіональних ринків при форміроніі асортиментної політики фірми" / / Маркетинг 1998 № 2 стор 81-87.
16. "Основи предпінімательской діяльності: підручник / під редакцією В. М. Власової" - Москва: Фінанси і статистика, 1997 - 528 стор
17. "Пруктіческое керівництво з управління збутом / переклад з англ." Москва: Економіка, 1991 - 271 стор
18. "Російські підприємства: важкий пошук конкурентних стратегій" / Е.А. Вігдорчін, Нещадін А.А., Ліпсіц І.В. / ЕКО - 1998 № 11 - стор 24-46.
19. Ромат Є.В. "Реклама: навчальний посібник - друге видання, перероблене і доповнене" - Київ: испо Україна і НВФ "Студ центр", 1996 - 224 стор
20. Сьеблом Л. "Скільки готовий заплатити клієнт? Можливості ціноутворення" / / Маркетинг - 1998 - № 2 - стор 87-94.
21. "Тлумачний словник для роботи в ринковій економіці: підприємництва, бізнес, малі підприємства" / Упорядник Д.Є. Лісон - Москва: Навчально-методичний центр "Надія", 1992 - 47 стор / На допомогу підприємництву; випуск 5 /.
22. Фкдосеев В.В. "Економіко-математичні моделі в маркетингу: навчальний посібник" Москва: Финстатинформ, 1996 -110 стор
23. Хардінг Г., Уолтон П. "Знайди свій шлях в маркетингу / переклад з анг. - Ай Кью": друкарня ІПО "Поліграм", 1992 -54 стор
24. Хруцький В.Є. "Сучасний маркетинг" - Москва: Фінанси і статистика, 1991 -112 стор
25. "Економіка торговельного підприємства: підручник" / під ред. професора Гребньова - Москва: Економіка, 1996 - 238 стор
26. Юданов А.Ю. "Конкуренція: теорія і практика: навчально-практичний посібник" - Москва: АКАЛІС, 1996 - 272 стор
27. Юданов А.Ю. "Конкуренція: теорія і практика: навчально-практичний посібник" - Москва: ТАНДЕМ, 1998р.