Аналіз застосування різних видів реклами в залежності від життєвого циклу товару

ЧАСТИНА 2. АНАЛІЗ ЗАСТОСУВАННЯ РЕКЛАМИ В ЗАЛЕЖНОСТІ ВІД ЖЦТ ДИТЯЧОГО ВЗУТТЯ
2.1. Характеристика дитячої взуттєвої продукції в м. Абакані
Ринок дитячого взуття р. Абакана є досить перспективною нішею для ведення бізнесу. В даний час в м. Абакані є лише один магазин, що спеціалізується виключно на продажу взуття для дітей - це магазин «Дитяче взуття». У той же час у місті є достатньо велика кількість торгових точок, в яких представлена ​​дитяча і підліткова взуття найбільш відомих російських і зарубіжних фірм-виробників.
На ринку м. Абакана представлені різні групи і категорії дитячого взуття від недорогого товару, пропонованого в комісійних магазинах і на «Китайському ринку» до елітної високоякісної продукції російських і зарубіжних виробників, таких як «Антилопа», «Melania», «Viking», « Ecco »та ін
Як відомо, в значній мірі ціну товару визначає якість продукції. Також велику роль на формуванні ціни відіграє популярність торгової марки, віддаленість виробника від покупця, місце розташування магазину і безліч інших факторів.
Дитяче взуття повинна включати різні набори додаткових характеристик, що відповідають усім стандартам якості та зручності. До них відносяться: нековзна підошва; гнучка підошва; ортопедична устілка; масажна устілка; вентильована устілка; укріплений задник; застібка-велкро (липучка); водовідштовхувальний матеріал виготовлення; натуральний матеріал виготовлення (нат. шкіра, замша); тканина з антибактеріальною обробкою та ін .
Природно, що одна пара навіть самої якісного дитячого взуття не може включати в себе абсолютно всі перераховані характеристики, але аналіз характеристик товарів, представлених на ринку м. Абакана, дозволяє зробити наступні висновки.
Дитяче взуття фірми «Viking» представляє собою асортимент полуспортівного дизайну яскравих забарвлень, з особливим ухилом на зручність при ходінні та бігу. Практично всі моделі як літнього, так і зимового взуття мають знімну ортопедичну устілку, гнучку підошву з полегшеним гуми і водовідштовхувальний матеріал виготовлення.
Польська фірма «Pablosky» разом з лікарями і ортопедами розробила і запатентувала систему «superfit» (так звана «активна подушечка», яка непомітно для малюка тренує і зміцнює м'язи та сухожилля стопи).
Продукція фірми «Ecco» відрізняється не тільки оригінальним спортивним дизайном і властивостями збереження тепла, але і відмінними характеристиками міцності. Слід зазначити, що дитяче взуття цієї фірми сезону осінь-зима вигідно відрізняється від інших виробників своєю легкістю і в той же час високим тепломісткості (це досягнуто за рахунок використання як утеплювач натуральної вовни, у той час як інші виробники використовують хутро).
Італійська та іспанська взуття характеризується вишуканим дизайном, але часто не задовольняє за характеристиками, які відповідають за її зносостійкість в погодних умовах нашої країни. Великим мінусом є відсутність в «лінійці» зовсім маленьких розмірів (21-23).
Дитячу взуття російського виробництва відрізняють як якісні характеристики, так і дизайн продукції. Найбільшими досягненнями в області додаткових зручностей є нековзна підошва, укріплений задник і вентильована устілка, а також здебільшого натуральні матеріали виготовлення. Все це забезпечує максимальну безпеку, дозволяє нозі відчувати себе комфортно.
Цінові характеристики однозначно виявити неможливо, тому розглянемо ціну дитячого взуття в залежності від фірми-виробника і пори року. Результати представимо у таблиці 2.1.
Таблиця 2.1
Цінова характеристика дитячого взуття

Марка взуття	Ціна, руб.
	Весна-осінь	Літо	Зима
Котофей	450	270	800
Антилопа	450	300	750
Фліп	380	200	600
Зебра	400	270	780
Miniman	500	350	900
Melania	640	400	1500
Темпо кідс	800	500	1300
Viking	1500	900	1800
Pablosky	800	450	1600
Ecco	1200	700	2400
Bartek	880	500	1300

Таким чином, за даними таблиці 2.1 можна проранжувати фірми-постачальники за ціною на пропонований ними товар. Ранги розподіляться в такій послідовності: Ecco, Viking, Pablosky, Melania, Bartek, Темпо кідс, Miniman, Котофей, Зебра, Антилопа, Фліп, тобто найдорожча взуття представлена ​​фірмою «Ecco», а, відповідно, найдешевша - фірмою «Фліп».
Виходячи з даних цінової характеристики дитячого взуття можна сказати про те, що керівництво магазину «Дитяче взуття» веде досить гнучку цінову політику.
Ціна товару складається з трьох основних компонентів:
безпосередньо закупівельна ціна;
відсоток закладається прибутку;
позареалізаційні витрати.
Відсоток закладається прибутку, що закладається в ціну товару, становить 30%. Позареалізаційні витрати, як правило, становлять 20% від закупівельної ціни. До них належать витрати на доставку товару, заробітна плата, витрати на утримання і обслуговування приміщення магазину.

2.2. Аналіз маркетингового дослідження стимулювання товару магазину «Дитяче взуття»
Для більш чіткого уявлення про споживчі переваги покупців магазину дитячого взуття в м. Абакані було проведено маркетингове дослідження, аналіз результатів якого дозволив більш ефективно оцінити збутову стратегію дитячого взуттєвого магазину.
Мета даного дослідження - вивчити, спираючись на теоретичний матеріал, наведений в попередньому розділі, на практиці збутову і рекламну політику магазину дитячого взуття і зробити висновки, на підставі яких дати відповідні рекомендації щодо стимулювання збуту товару магазину «Дитяче взуття» в м. Абакані.
Завдання можна визначити наступні:
- Вивчити характерні особливості попиту на дитяче взуття в місті Абакані;
- Зробити висновки щодо стимулювання продажів і продовження ЖЦТ товару
Відомо, що обсяг, і структура споживання населенням будь-якого товару є основою функціонування і розвитку ринку цього товару.
Для успішної інтерпретації якостей товарів і послуг, здатних задовольняти запити з точки зору потреб і потреб покупців, рекламодавець повинен розташовувати по можливості повним поданням про споживача та самому товарі, а також про структуру ринку. Саме з цього дослідження в рекламі ведуться у трьох основних напрямках: 1) вивчення споживачів, 2) аналіз товару і 3) аналіз ринку.
Вивчення закономірностей формування цих характеристик споживчого поведінки з урахуванням впливу таких факторів, як вікові відмінності, особисті смаки і переваги, прихильність до реклами та ін дозволяє виробити загальну цінову стратегію, оптимізувати рівень цін, в нашому випадку, на дитяче взуття.
Вивчення споживачів допомагає виявляти групи найбільш імовірних покупців. Воно дозволяє усвідомити, як саме споживачі сприймають їх власні товари та товари конкурентів. Воно допомагає зрозуміти, на який результат розраховує споживач, приймаючи рішення про покупку. Аналіз товару полегшує рекламодавцям створення товарів, несучих споживачеві очікуване задоволення, а також допомагає вичленувати найбільш приємні гідності вироби, про які варто розповісти. У результаті виробники отримують можливість висловити якості своїх товарів на мові, найбільш зрозумілою споживачеві, на мові його власних потреб і запитів. Аналіз ринку допомагає встановити, де знаходяться потенційні покупці, з тим, щоб сконцентрувати рекламу на найбільш перспективних напрямах.
Таким чином, дослідження відіграють роль основного робочого інструменту в створенні ефективної реклами. Однак слід пам'ятати, що дослідження всього лише доповнюють, а не замінюють собою творчих здібностей і високого професіоналізму керівників робочих груп, копірайтерів, художників і т.д., зусиллями яких народжуються успішні рекламні компанії.
У даному розділі узагальнені результати маркетингового дослідження ринку дитячого взуття міста Абакана, проведеного в листопаді 2007 р .
У ході дослідження було опитано 50 осіб. Опитувалися люди, які мають дітей у віці від 0 до 10 років. Вибірка була випадковою, опитування проводилося методом анкетування. До анкети включалися відкриті питання, пов'язані з формування попиту на дитяче взуття різних марок-виробників, цінових, якісних та інших характеристик, а також характеризують соціально-психологічні установки споживчої поведінки людини під час здійснення покупки, зокрема були вивчені: ставлення споживача до місця придбання взуття для дітей, ознаки орієнтації на окремі характеристики дитячого взуття, критерії вибору того чи іншого виду взуття в залежності від ціни, а також пори року, статі і віку дитини.
Метод анкетування був обраний, як найбільш доступний. Анкета наведена в Додатку.
Як було зазначено вище, в опитуванні брали участь респонденти, які мають дітей. З них 22% мають дітей дитячого віку (0-2 року), 30% мають дітей у віці 2-4 роки, 22% - 5-7 років і 26% - 7-10 років. Також слід сказати, що 30 осіб (60%) з 50 опитуваних є батьками синів і, відповідно, 20 осіб (40%) виховують дівчаток.
Дитяче взуття купується часто. Цей висновок був зроблений на підставі відповідей респондентів на перший анкетне питання. Так, 36% опитаних батьків набувають взуття для свого чада кожен сезон. Це стосується, в основному, батьків дітей до 4-х років, так як в перші роки життя ніжка дитини росте дуже швидко. 26% респондентів купують дитяче взуття два рази на рік, до цієї категорії відносяться переважно батьки дітей від 5 до 7 років. Діти цього віку особливо рухливі і взуття швидко зношується. Один раз на рік роблять покупки в дитячих взуттєвих магазинах 22% опитаних батьків. І лише 16% купують взуття рідше одного разу на рік. Як правило, до таких «рідкісним» покупцям відносяться або люди, які не мають великого статку, що купують взуття на ринках, або батьки дітей старшого віку, діти яких вже цілком можуть містити своє взуття в хорошому стані два і більше сезонів.
Відповіді на питання про те, де респонденти вважають за краще купувати взуття для своїх дітей, представимо графічно на рис. 2.1.
Більшість опитуваних (56%) вважає за краще взувати своїх дітлахів у спеціалізованих магазинах товарів для дітей, певно тому, що там можна вибрати взуття різного рівня, як за ціною, так і за якістю. Причому, відповіді на питання про місце придбання взуття в малому ступені залежать від віку дитини та її статі, тут в першу чергу грає роль платоспроможність батьків і їх власні переваги за якісними та ціновими характеристиками.

Рис. 2.1. Переваги по місцю придбання дитячого взуття
З рис. 2.1. також видно, що 20% батьків купують дитяче взуття на міських ринках і по 12% - взувають своїх чад у фірмових магазинах і замовляють дитяче взуття по друкованих або інтернет-каталогах. Як правило, до двох останніх груп респондентів ставляться батьки з високою платоспроможністю.
Відповіді на третє питання анкети про те, чого в першу чергу віддають пріоритет батьки при виборі дитячого взуття, уявімо за допомогою кругової діаграми, зображеної на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Основні характеристики вибору дитячого взуття
Як показують дані, представлені на рис. 2.2, при виборі дитячого взуття батьки в першу чергу звертають увагу на зручність і міцність виробу. Саме таку відповідь обрали 40% респондентів. 30% опитаних віддають пріоритет якості взуття, 18% - ціні і 12% - відомої марки. Ці дані підтверджують факт придбання дитячого взуття 12-ма відсотками респондентів у фірмових магазинах.
Виробником дитячого взуття, товар якого найбільш відповідає співвідношенню «ціна - якість» більшістю опитаних (48,3%) було названо російське підприємство ВАТ «Єгорьєвськ-взуття», взуття якого продається під відомою маркою «Котофей». Друге місце по відповідності цим співвідношенням (22,4%) займає ТОВ «Антилопа Про» (м. Москва), що випускає дитяче взуття марки «Антилопа». Третю позицію розділили російська компанія «Miniman» і відомий взуттєвої союз двох країн Данії та Кореї фірма «Ессо». Далі фірми-виробники розподілилися в такому порядку убування відповідності: англійський виробник «Viking», польська фірма «Bartec», «Темпо Кідс» (Іспанія), «Pablosky» (Польща) і російський виробник «Фліп».
Таким чином, можна сказати, що найбільш якісну і відповідну за ціною взуття виробляють російські компанії, що вельми позитивно характеризує їх конкурентоспроможність як на внутрішньому, так і світовому ринках.
Результати дослідження пріоритетності основних характеристик дитячого взуття в залежності від пори року, але не залежать від ціни товару, зведемо в таблицю 2.2.
Таблиця 2.2
Пріоритет основних характеристик дитячого взуття

Характеристика	Весна-літо	Осінь-зима
нековзна підошва	-	27,6%
зносостійка підошва	-	1,5%
гнучка підошва	2,2%	1,5%
ортопедична устілка	29,9%	22,7%
масажна устілка	1,5%	-
вентильована устілка	7,5%	-
укріплений задник	-	0,6%
застібка-велкро (липучка)	29,9%	12,7%
застібка-блискавка	1,5%	9,4%
застібка-шнурівка	-
водовідштовхувальний матеріал виготовлення	2,9%	0,6%
натуральний матеріал виготовлення (Нат. шкіра, замша)	23,9%	24,3%
тканина з антибактеріальною обробкою	0,7%	-

Дані, представлені в табл. 2.2. свідчать про те, що взуття сезону ВЕСНА-ЛІТО повинна, в першу чергу, сприятиме правильному розвитку ортопедичних властивостей стопи дитини (це відзначили 29,9% опитаних), бути зручною в експлуатації (легко і швидко застібатися) - ця характеристика також важлива 29, 9% респондентів, і виготовленої з натурального матеріалу (23,9%). Наступними за значенням характеристиками дитячого взуття є вентильована устілка (7,5%), водовідштовхувальний матеріал виготовлення (2,9%), гнучка підошва (2,2%), масажна устілка (1,5%) і застібка-блискавка (1, 5%), а також тканина з антибактеріальною обробкою (0,7%).
Що стосується взуття осінньо-зимового сезону, тут ситуація така. Найважливішою і обов'язковою характеристикою такого взуття, на думку опитаних (27,6%), є нековзна підошва, забезпечує дитині безпечне ходіння, а також натуральний матеріал виготовлення (24,3%). Третє місце за своєю важливістю займає ортопедична устілка, цю характеристику вибрали 22,7% респондентів. Потім йдуть застібка-велкро (липучка) - 12,7%, застібка-блискавка (9,4%), такі характеристики як зносостійкість і гнучкість підошви, укріплений задник і водовідштовхувальний матеріал виготовлення. Звідси випливає висновок, що взуття сезону Осінь-Зима повинна бути в першу чергу зручним і безпечним, а увага батьків у ній приваблює якість і надійність.
Вибір найбільш оптимального дизайну взуття для дитини, в першу чергу залежить від того, хлопчику чи дівчинці підбирається взуття. Наочне зображення відповідей, що стосуються цього питання, представлено на рис. 2.3.

Рис. 2.3. Уподобання дитячого взуття в залежності від дизайну
З рис. 2.3. видно, що дійсно дизайнерські переваги при виборі дитячого взуття в першу чергу залежать від статі дитини. Так, для хлопчиків користується популярністю спортивна (36%) і сучасна модельна (18%) взуття. А для дівчаток - сучасна модельна (20%) і класична (10%), спортивне взуття стоїть на третьому місці (8%). Прогулянковий полегшений варіант взуття воліє меншість, лише 2% у кожній категорії респондентів вибрали такий дизайн взуття.
Дані по перевагах дитячого взуття на кожен часовий сезон залежно від її виду представимо в таблиці 2.3.
Таблиця 2.3
Уподобання дитячого взуття в залежності від виду

Вид взуття