Зміст
Введення. 2
1. Особливості та зміст банківського маркетингу. 5
1.1 Сутність і принципи банківського маркетингу. 5
1.2 Завдання служби маркетингу в банку та її організаційна структура. 9
1.3 Маркетингові стратегії банку. 17
2. Аналіз діяльності ВАТ "Татфондбанка" в області маркетингу. 26
2.1 Характеристика діяльності банку. 26
2.2 Аналіз роботи з клієнтами в банку. 33
2.3 Аналіз продуктів і послуг, пропонованих банком. 40
2.4 Аналіз маркетингової діяльності банку. 45
3. Удосконалення діяльності ВАТ "Татфондбанка" в області маркетингу 48
3.1 Головні напрямки покращення маркетингової діяльності банку. 48
3.2 Заходи пов'язані з підвищенням лояльності клієнтів банку. 65
3.3 Підвищення рівня обслуговування клієнтів банку. 75
Висновок. 82
Список використаної літератури .. 86
Введення
Ще зовсім недавно ринок банківських послуг був ринком продавця, коли клієнти мали великими сумами (внаслідок інфляції) грошей, а банків було небагато. Але останнім часом при мінливості інфляцією і в умовах хронічної нестачі грошових ресурсів у основних клієнтів банків - підприємств, ринок банківських послуг перетворився на ринок покупця. З цього моменту більшість російських банків стали шукати нові способи залучення клієнтів. Для цих цілей вони можуть успішно застосовувати маркетинг. Маркетинговий підхід в організації діяльності припускає переорієнтацію банку зі свого продукту на потреби клієнта. Тому необхідно ретельне вивчення ринку, аналіз мінливих смаків і потреб споживачів банківських послуг.
Банківський маркетинг, отже, можна визначити як пошук і використання банком найбільш вигідних ринків банківських продуктів з урахуванням реальних потреб клієнтури. Це передбачає чітку постановку цілей банку, формування шляхів і способів їх досягнення та розробку конкретних заходів для реалізації планів. Маркетинг в банківській сфері націлюється на вивчення ринку кредитних ресурсів, аналіз фінансового стану клієнтів і прогнозування на цій базі можливостей залучення вкладів у банки, змін у діяльності банку. Маркетинг спрямовується на забезпечення умов, що сприяють залученню нових клієнтів, розширення сфери банківських послуг, зацікавлюють клієнтів у вкладення своїх коштів у цей банк.
У банках все більше застосовується інтегрований маркетинг, метою якого є не тільки залучення клієнтів, але й постійне поліпшення якості їх обслуговування. Специфіка інтегрованого маркетингу полягає в тому, що комерційні банки зацікавлені не тільки в залученні грошових коштів клієнтів, але й в активному їх використанні за допомогою ефективного кредитування підприємств, установ, держави, населення. Це обумовлює необхідність комплексного розвитку маркетингу як у сфері відносин банку з вкладниками, так і в сфері кредитних вкладень. Цілі банку в цих двох сферах різні: у першій - залучення клієнтів в якості вкладників грошових коштів, а в другій - спрямувати кредитні ресурси банку таким підприємствам, які використовували їх з найбільшою користю і були б у змозі повернути кредит у встановлені терміни.
Відомо, що деякі банки орієнтуються тільки на великих клієнтів, у тому числі і на інші банки, а деякі - на дрібних клієнтів, які є кінцевими споживачами банківських послуг. Відповідно до цим поділом клієнтів відбувається і поділ маркетингу усередині банку. Але, я думаю, не варто ділити предмет банківського маркетингу на дві частини, набагато простіше розглядати банківський маркетинг як одну систему, що сполучає в собі два різні підходи.
У кінцевому ж рахунку банківський маркетинг спрямовується на здійснення єдиної мети: раціональне використання доходів і тимчасово що коштів у господарстві.
Основними завданнями маркетингу в банку можна назвати:
забезпечення рентабельної роботи банку в постійно змінних умовах грошового ринку.
Підвищення ліквідності банку з метою дотримання інтересів кредиторів і вкладників, підтримання громадського іміджу банку.
Максимальне задоволення запитів клієнтів за обсягом, структурі і якості послуг, що надаються банком. Це створює умови для стійкості ділових відносин.
Пошук нових потреб у банківських послугах. Проведення маркетингових досліджень.
Залучення до банку нових клієнтів. Підтримка і розвиток іміджу банку як надійного, орієнтованої на потреби клієнта організації.
Відповідно до цих завдань банківський маркетинг орієнтується на досягнення високих кількісних, якісних і соціальних показників, таких як кількість клієнтів банку та їхніх рахунків, обсяг депозитів, кредитних вкладень, інвестицій, розміри скоєних банком операцій і послуг, показників доходів витрат банку, терміни обробки документів , ступінь задоволення клієнтів за обсягом, кількістю та якістю послуг.
Метою даної роботи є дослідження значення маркетингової діяльності банку.
Для досягнення поставленої мети необхідно вирішити ряд завдань:
- Розкрити сутність і принципи банківського маркетингу;
- Визначити завдання служби маркетингу в банку та її організаційну структуру;
- Описати маркетингові стратегії банку;
- Провести аналіз маркетингової діяльності на прикладі Московської філії АКБ «Татфондбанка»;
- Запропонувати шляхи вдосконалення маркетингової діяльності московської філії АКБ «Татфондбанка».
Об'єктом дослідження даної роботи є АКБ «Татфондбанка». Предметом дослідження виступає маркетингова діяльність АКБ «Татфондбанка».
Інформаційною базою роботи послужили праці вітчизняних і зарубіжних вчених, інформація банку. Методи, що застосовуються при аналізі: метод порівняння, узагальнення, синтезу, графічний метод.
1. Особливості та зміст банківського маркетингу
1.1 Сутність і принципи банківського маркетингу
Спочатку банки розглядали маркетинг лише як засіб вивчення попиту, стимулювання і залучення клієнтів, і лише в 80 г . р. сформувалася концепція банківського маркетингу, яка стала основою управління комерційними банками.
Посилення конкуренції та збільшення вимог клієнтів до банківських послуг призводять до того, що все більша кількість банків звертаються до маркетингу, розробляють стратегічні маркетингові плани, щоб адаптуватися до змін зовнішнього середовища і забезпечити успіх в конкурентній боротьбі.
Особливості маркетингу в банківській сфері обумовлені, насамперед, специфікою банківської продукції: продукту, послуги або операції, досконала банком.
Банківський маркетинг включає вирішення наступних завдань [12, с. 105]:
1. Встановлення існуючих і потенційних ринків банківських послуг.
2. Вибір конкретних ринків і встановлення потреб замовника.
3. Встановлення довго-і короткострокових цілей для розвитку існуючих і нових видів послуг.
4. Впровадження нових видів послуг у практику й контроль банку за реалізацією програм впровадження.
Основна ідея маркетингового підходу до виробництва банківських продуктів полягає в тому, що маркетингові служби банку спочатку вивчають ринок передбачуваних до випуску продуктів, процентні ставки, ціни на них, типи клієнтів-покупців, конкурентів, що пропонують аналогічні продукти, а потім організовують їх виробництво і реалізацію. При традиційному підході, банк організовує виробництво тих продуктів, що зможе осилити, а потім здійснюється пошук клієнтів-покупців.
Основні принципи банківського маркетингу [12, с. 51]:
Організовувати виробництво й реалізацію тих банківських продуктів, які зможе здійснити банк, а таких продуктів, на які є покупець, клієнт.
Організація і проведення маркетингу виправдані тоді, коли кінцевим результатом є збільшення прибутку банку.
Система маркетингових планів повинна бути безперервною за часом. Наприклад, п'ятирічний план маркетингу розбивається на п'ять річних планів, річні плани - на чотири квартальних, а квартальні плани - по три місячних плану.
Маркетингові плани банку повинні бути комплексними за видами банківських продуктів, клієнтської бази і фінансових ринках.
Розробка декількох варіантів стратегічних, тактичних і особливо оперативних планів маркетингу (оптимістичних, нормальних і песимістичних варіантів).
У банківському підприємництві можуть застосовуватися наступні концепції маркетингу [17, с.278]:
Виробнича концепція ринкової політики. Спочатку центральною проблемою стратегії та політики банку була проблема ефективного використання наявних ресурсів і надання на цій основі як можна більшої кількості продуктів і послуг. Коротко її суть можна висловити фразою: «Продавати те, що ми в змозі зробити».
Однак стратегія такого роду могла приносити успіх у конкурентній боротьбі тільки в умовах дефіцитного ринку продавця, оскільки зовсім не брала до уваги клієнтів та їх потреби.
Товарна концепція ринкової політики. Певним кроком вперед стала товарна концепція конкурентної стратегії. На відміну від попередньої концепції упор робився не на кількість, а на якість послуг. Однак напрями підвищення якості визначалися не відповідністю характеристик послуги потребам клієнтів, а виробничими можливостями банку і її уявленнями про якісний продукт.
Для банків товарна орієнтація найчастіше зводилася до розширення асортименту послуг (наприклад, до введення нових видів вкладів), впровадження сучасних електронних технологій, зміни зовнішніх атрибутів обслуговування.
Збутова концепція ринкової політики. Наступною сходинкою в еволюції конкурентної стратегії стала її збутова концепція, що висунула на перший план проблему просування послуги. Її основною ідеєю було припущення, що споживачів можна переконати отримувати послуги (за допомогою реклами та інших видів комунікацій), навіть якщо вони не відповідають їхнім потребам.
Хоча сама по собі ідея впливу на попит досить продуктивна, вона може принести шкоду, якщо не заснована на реальних купівельних потребах. Дійсно, окремо взятого споживача або цілу їх групу можна переконати придбати те, що їм насправді не потрібно, але в такий спосіб не можна завоювати лояльність споживачів, сформувати споживчі переваги.
Швидше, навпаки, це може відштовхнути існуючих і - в результаті поширення негативної інформації - потенційних споживачів. Особливо це небезпечно для банків, діяльність і саме існування яких залежать від довіри споживачів.
Концепція маркетингу. Згодом, у міру посилення конкуренції і перетворення більшості ринків (у тому числі банківських) в ринки покупця, виникла концепція маркетингу, орієнтована на задоволення купівельних потреб. У цій концепції вперше на перше місце ставляться не потреби банку (продавця), а потреби покупця. Коротко її суть можна сформулювати так: «Надавати той набір послуг, який необхідний їх споживачам».
Банківський маркетинг можна визначити як пошук і використання банком найбільш вигідних ринків банківських продуктів з урахуванням потреб клієнтури. Це передбачає чітку постановку цілей банку, формування шляхів і способів їх досягнення, заходів для реалізації планів.
У рамках маркетингової діяльності дуже важлива і друга сторона проблеми - обсяг витрат, які понесе банк у результаті розробки та просування нових продуктів. Банк адже оперує досить дорогими ресурсами і їх слід використовувати в самих прибуткових сегментах ринку, де високий попит і порівняно низькі витрати з надання послуг.
Комерційний характер функціонування банків вимагає широкого застосування маркетингу. Специфіка маркетингу в банківській галузі обумовлена не тільки тим, що він сприяє комерціалізації банківської роботи і забезпечує ефективне використання грошових ресурсів, але й особливостями грошового обороту, який виступає об'єктом всієї банківської діяльності.
Звідси банківський маркетинг повинен бути націлений на прискорення грошового обороту за рахунок вдосконалення та прискорення безготівкових розрахунків у господарстві.
Маркетинг орієнтований на аналіз і задоволення потреб клієнтів банку (підприємств, організацій, населення) у швидкому та правильному проведенні розрахунків, здійснюваних з постачальниками сировини і матеріалів, покупцям готової продукції, робітниками і службовцями, фінансової і банківською системою. Банківський маркетинг зв'язується з новими формами розрахунків, максимальною мірою враховують характер господарської діяльності клієнтів банку, особливості перебування їх партнерів, їх фінансове становище та інші фактори, що впливають на швидкість грошового обігу.
У банківському середовищі все більш привабливим стає інтегрований маркетинг, спрямований не тільки на розширення кола вкладників, але і на постійне поліпшення якості їх обслуговування. Специфіка маркетингу в банківській сфері полягає в тому, що комерційні банки зацікавлені не тільки в залученні вкладів, але й в активному використанні залучених коштів за допомогою кредитування різних об'єднань, підприємств, організацій і населення. Це обумовлює необхідність комплексного розвитку маркетингу як у сфері кредитних вкладень, здійснюваних у формі надання позик підприємствам і населенню.
1.2 Завдання служби маркетингу в банку та її організаційна структура
Основні завдання служби маркетингу в банку [13, с.264]:
1. Аналіз навколишнього ринкового простору з його сегментированием і визначенням своїх стратегічних зон діяльності (СЗД) (міст, регіонів, країн), де можливі відкриття своїх дочірніх структур, філій, представництв і т. д.
2. Аналіз попиту клієнтів по СЗД щодо видів банківських продуктів, їх кількості, якості і цін.
3. Аналіз та розробка портфеля банківських продуктів по номенклатурних, асортиментним, дохідним позиціями.
4 Визначення стратегічних, господарських центрів (СХЦ) банку, які відповідальні за закріпленими за ними СЗД.
5 Розробка схем каналів покупки депозитних ресурсів, а також розміщення активів банку.
6. Розробка гнучкої стратегії і тактики цінових, процентних сіток по СЗД, клієнтам, продукти з урахуванням точок беззбитковості.
7. Аналіз діючих банків-конкурентів, особливо надають аналогічні види продуктів у тих же СЗД, і розробка заходів щодо їх нейтралізації.
8. Забезпечення соціальної відповідальності перед клієнтами за прийняті банком їх депозитні вклади.
9. Розробка, реалізація багатоваріантних, безперервних, комплексно збалансованих стратегічних і тактичних планів маркетингу.
10. Організація безперервного зворотного збору інформації, контролю на основі порівняльного аналізу фактичних показників з плановими показниками і швидка їх адаптація у зв'язку з умовами, що змінюються ринкових ситуацій.
Служби маркетингу банків повинні постійно досліджувати зовнішнє оточення і внутрішню діяльність банку щодо [19; с.290]:
Потреби і задоволеності клієнтів банку, що забезпечують основну частку його ресурсів, за рахунок залишків на розрахункових рахунках, депозити, міжбанківських кредитів, вклади і т.д. з виділенням елітної групи (VIP-група).
Клієнтів банків, з якими банк проводить основний обсяг активних операцій, зокрема, кредитування. По кожному клієнту ведеться своя кредитна історія.
Конкурентів банку як по активних, так і за пасивними операціями.
При організації маркетингової діяльності необхідно враховувати специфічні характеристики, властиві банківські продукти та послуги. Нагадаємо їх:
невідчутність послуг, їх абстрактний характер;
непостійність якості послуг та невіддільність послуг від кваліфікації людей, що їх представляють;
НЕ сохраняемость послуг
Невідчутність послуг означає неможливість матеріального їх відчуття, побачити і оцінити їх до моменту отримання результатів їх надання. Головною і ключовою характеристикою банківської послуги є її ефективність, іншими словами, конкретна вигода і користь, одержувані споживачем від банківської послуги.
На етапі просування та збуту банківської продукції (послуг) використовуються такі методи реклами і стимулювання, які підвищують ступінь відчутності банківських послуг; акцентування уваги на потенційних вигодах взаємовідносин з клієнтами, залучення до реклами солідних організацій (відомі західні фірми, урядові структури, уповноважений банк, первинний дилер на ринку ГКО / ОФЗ і т.п.).
Мінливість якості та невіддільність послуг від кваліфікації людей вимагає постійного навчання персоналу. Службовці банку повинні знати не тільки техніку банківської справи, але й психологію спілкування людей. Важливе значення мають інтер'єр банку, освітлення, офісні меблі та стиль, квіти та інші зовнішні елементи, що створюють додаткове якість надаваних банком послуг. Введення. 2
1. Особливості та зміст банківського маркетингу. 5
1.1 Сутність і принципи банківського маркетингу. 5
1.2 Завдання служби маркетингу в банку та її організаційна структура. 9
1.3 Маркетингові стратегії банку. 17
2. Аналіз діяльності ВАТ "Татфондбанка" в області маркетингу. 26
2.1 Характеристика діяльності банку. 26
2.2 Аналіз роботи з клієнтами в банку. 33
2.3 Аналіз продуктів і послуг, пропонованих банком. 40
2.4 Аналіз маркетингової діяльності банку. 45
3. Удосконалення діяльності ВАТ "Татфондбанка" в області маркетингу 48
3.1 Головні напрямки покращення маркетингової діяльності банку. 48
3.2 Заходи пов'язані з підвищенням лояльності клієнтів банку. 65
3.3 Підвищення рівня обслуговування клієнтів банку. 75
Висновок. 82
Список використаної літератури .. 86
Введення
Ще зовсім недавно ринок банківських послуг був ринком продавця, коли клієнти мали великими сумами (внаслідок інфляції) грошей, а банків було небагато. Але останнім часом при мінливості інфляцією і в умовах хронічної нестачі грошових ресурсів у основних клієнтів банків - підприємств, ринок банківських послуг перетворився на ринок покупця. З цього моменту більшість російських банків стали шукати нові способи залучення клієнтів. Для цих цілей вони можуть успішно застосовувати маркетинг. Маркетинговий підхід в організації діяльності припускає переорієнтацію банку зі свого продукту на потреби клієнта. Тому необхідно ретельне вивчення ринку, аналіз мінливих смаків і потреб споживачів банківських послуг.
Банківський маркетинг, отже, можна визначити як пошук і використання банком найбільш вигідних ринків банківських продуктів з урахуванням реальних потреб клієнтури. Це передбачає чітку постановку цілей банку, формування шляхів і способів їх досягнення та розробку конкретних заходів для реалізації планів. Маркетинг в банківській сфері націлюється на вивчення ринку кредитних ресурсів, аналіз фінансового стану клієнтів і прогнозування на цій базі можливостей залучення вкладів у банки, змін у діяльності банку. Маркетинг спрямовується на забезпечення умов, що сприяють залученню нових клієнтів, розширення сфери банківських послуг, зацікавлюють клієнтів у вкладення своїх коштів у цей банк.
У банках все більше застосовується інтегрований маркетинг, метою якого є не тільки залучення клієнтів, але й постійне поліпшення якості їх обслуговування. Специфіка інтегрованого маркетингу полягає в тому, що комерційні банки зацікавлені не тільки в залученні грошових коштів клієнтів, але й в активному їх використанні за допомогою ефективного кредитування підприємств, установ, держави, населення. Це обумовлює необхідність комплексного розвитку маркетингу як у сфері відносин банку з вкладниками, так і в сфері кредитних вкладень. Цілі банку в цих двох сферах різні: у першій - залучення клієнтів в якості вкладників грошових коштів, а в другій - спрямувати кредитні ресурси банку таким підприємствам, які використовували їх з найбільшою користю і були б у змозі повернути кредит у встановлені терміни.
Відомо, що деякі банки орієнтуються тільки на великих клієнтів, у тому числі і на інші банки, а деякі - на дрібних клієнтів, які є кінцевими споживачами банківських послуг. Відповідно до цим поділом клієнтів відбувається і поділ маркетингу усередині банку. Але, я думаю, не варто ділити предмет банківського маркетингу на дві частини, набагато простіше розглядати банківський маркетинг як одну систему, що сполучає в собі два різні підходи.
У кінцевому ж рахунку банківський маркетинг спрямовується на здійснення єдиної мети: раціональне використання доходів і тимчасово що коштів у господарстві.
Основними завданнями маркетингу в банку можна назвати:
забезпечення рентабельної роботи банку в постійно змінних умовах грошового ринку.
Підвищення ліквідності банку з метою дотримання інтересів кредиторів і вкладників, підтримання громадського іміджу банку.
Максимальне задоволення запитів клієнтів за обсягом, структурі і якості послуг, що надаються банком. Це створює умови для стійкості ділових відносин.
Пошук нових потреб у банківських послугах. Проведення маркетингових досліджень.
Залучення до банку нових клієнтів. Підтримка і розвиток іміджу банку як надійного, орієнтованої на потреби клієнта організації.
Відповідно до цих завдань банківський маркетинг орієнтується на досягнення високих кількісних, якісних і соціальних показників, таких як кількість клієнтів банку та їхніх рахунків, обсяг депозитів, кредитних вкладень, інвестицій, розміри скоєних банком операцій і послуг, показників доходів витрат банку, терміни обробки документів , ступінь задоволення клієнтів за обсягом, кількістю та якістю послуг.
Метою даної роботи є дослідження значення маркетингової діяльності банку.
Для досягнення поставленої мети необхідно вирішити ряд завдань:
- Розкрити сутність і принципи банківського маркетингу;
- Визначити завдання служби маркетингу в банку та її організаційну структуру;
- Описати маркетингові стратегії банку;
- Провести аналіз маркетингової діяльності на прикладі Московської філії АКБ «Татфондбанка»;
- Запропонувати шляхи вдосконалення маркетингової діяльності московської філії АКБ «Татфондбанка».
Об'єктом дослідження даної роботи є АКБ «Татфондбанка». Предметом дослідження виступає маркетингова діяльність АКБ «Татфондбанка».
Інформаційною базою роботи послужили праці вітчизняних і зарубіжних вчених, інформація банку. Методи, що застосовуються при аналізі: метод порівняння, узагальнення, синтезу, графічний метод.
1. Особливості та зміст банківського маркетингу
1.1 Сутність і принципи банківського маркетингу
Спочатку банки розглядали маркетинг лише як засіб вивчення попиту, стимулювання і залучення клієнтів, і лише в
Посилення конкуренції та збільшення вимог клієнтів до банківських послуг призводять до того, що все більша кількість банків звертаються до маркетингу, розробляють стратегічні маркетингові плани, щоб адаптуватися до змін зовнішнього середовища і забезпечити успіх в конкурентній боротьбі.
Особливості маркетингу в банківській сфері обумовлені, насамперед, специфікою банківської продукції: продукту, послуги або операції, досконала банком.
Банківський маркетинг включає вирішення наступних завдань [12, с. 105]:
1. Встановлення існуючих і потенційних ринків банківських послуг.
2. Вибір конкретних ринків і встановлення потреб замовника.
3. Встановлення довго-і короткострокових цілей для розвитку існуючих і нових видів послуг.
4. Впровадження нових видів послуг у практику й контроль банку за реалізацією програм впровадження.
Основна ідея маркетингового підходу до виробництва банківських продуктів полягає в тому, що маркетингові служби банку спочатку вивчають ринок передбачуваних до випуску продуктів, процентні ставки, ціни на них, типи клієнтів-покупців, конкурентів, що пропонують аналогічні продукти, а потім організовують їх виробництво і реалізацію. При традиційному підході, банк організовує виробництво тих продуктів, що зможе осилити, а потім здійснюється пошук клієнтів-покупців.
Основні принципи банківського маркетингу [12, с. 51]:
Організовувати виробництво й реалізацію тих банківських продуктів, які зможе здійснити банк, а таких продуктів, на які є покупець, клієнт.
Організація і проведення маркетингу виправдані тоді, коли кінцевим результатом є збільшення прибутку банку.
Система маркетингових планів повинна бути безперервною за часом. Наприклад, п'ятирічний план маркетингу розбивається на п'ять річних планів, річні плани - на чотири квартальних, а квартальні плани - по три місячних плану.
Маркетингові плани банку повинні бути комплексними за видами банківських продуктів, клієнтської бази і фінансових ринках.
Розробка декількох варіантів стратегічних, тактичних і особливо оперативних планів маркетингу (оптимістичних, нормальних і песимістичних варіантів).
У банківському підприємництві можуть застосовуватися наступні концепції маркетингу [17, с.278]:
Виробнича концепція ринкової політики. Спочатку центральною проблемою стратегії та політики банку була проблема ефективного використання наявних ресурсів і надання на цій основі як можна більшої кількості продуктів і послуг. Коротко її суть можна висловити фразою: «Продавати те, що ми в змозі зробити».
Однак стратегія такого роду могла приносити успіх у конкурентній боротьбі тільки в умовах дефіцитного ринку продавця, оскільки зовсім не брала до уваги клієнтів та їх потреби.
Товарна концепція ринкової політики. Певним кроком вперед стала товарна концепція конкурентної стратегії. На відміну від попередньої концепції упор робився не на кількість, а на якість послуг. Однак напрями підвищення якості визначалися не відповідністю характеристик послуги потребам клієнтів, а виробничими можливостями банку і її уявленнями про якісний продукт.
Для банків товарна орієнтація найчастіше зводилася до розширення асортименту послуг (наприклад, до введення нових видів вкладів), впровадження сучасних електронних технологій, зміни зовнішніх атрибутів обслуговування.
Збутова концепція ринкової політики. Наступною сходинкою в еволюції конкурентної стратегії стала її збутова концепція, що висунула на перший план проблему просування послуги. Її основною ідеєю було припущення, що споживачів можна переконати отримувати послуги (за допомогою реклами та інших видів комунікацій), навіть якщо вони не відповідають їхнім потребам.
Хоча сама по собі ідея впливу на попит досить продуктивна, вона може принести шкоду, якщо не заснована на реальних купівельних потребах. Дійсно, окремо взятого споживача або цілу їх групу можна переконати придбати те, що їм насправді не потрібно, але в такий спосіб не можна завоювати лояльність споживачів, сформувати споживчі переваги.
Швидше, навпаки, це може відштовхнути існуючих і - в результаті поширення негативної інформації - потенційних споживачів. Особливо це небезпечно для банків, діяльність і саме існування яких залежать від довіри споживачів.
Концепція маркетингу. Згодом, у міру посилення конкуренції і перетворення більшості ринків (у тому числі банківських) в ринки покупця, виникла концепція маркетингу, орієнтована на задоволення купівельних потреб. У цій концепції вперше на перше місце ставляться не потреби банку (продавця), а потреби покупця. Коротко її суть можна сформулювати так: «Надавати той набір послуг, який необхідний їх споживачам».
Банківський маркетинг можна визначити як пошук і використання банком найбільш вигідних ринків банківських продуктів з урахуванням потреб клієнтури. Це передбачає чітку постановку цілей банку, формування шляхів і способів їх досягнення, заходів для реалізації планів.
У рамках маркетингової діяльності дуже важлива і друга сторона проблеми - обсяг витрат, які понесе банк у результаті розробки та просування нових продуктів. Банк адже оперує досить дорогими ресурсами і їх слід використовувати в самих прибуткових сегментах ринку, де високий попит і порівняно низькі витрати з надання послуг.
Комерційний характер функціонування банків вимагає широкого застосування маркетингу. Специфіка маркетингу в банківській галузі обумовлена не тільки тим, що він сприяє комерціалізації банківської роботи і забезпечує ефективне використання грошових ресурсів, але й особливостями грошового обороту, який виступає об'єктом всієї банківської діяльності.
Звідси банківський маркетинг повинен бути націлений на прискорення грошового обороту за рахунок вдосконалення та прискорення безготівкових розрахунків у господарстві.
Маркетинг орієнтований на аналіз і задоволення потреб клієнтів банку (підприємств, організацій, населення) у швидкому та правильному проведенні розрахунків, здійснюваних з постачальниками сировини і матеріалів, покупцям готової продукції, робітниками і службовцями, фінансової і банківською системою. Банківський маркетинг зв'язується з новими формами розрахунків, максимальною мірою враховують характер господарської діяльності клієнтів банку, особливості перебування їх партнерів, їх фінансове становище та інші фактори, що впливають на швидкість грошового обігу.
У банківському середовищі все більш привабливим стає інтегрований маркетинг, спрямований не тільки на розширення кола вкладників, але і на постійне поліпшення якості їх обслуговування. Специфіка маркетингу в банківській сфері полягає в тому, що комерційні банки зацікавлені не тільки в залученні вкладів, але й в активному використанні залучених коштів за допомогою кредитування різних об'єднань, підприємств, організацій і населення. Це обумовлює необхідність комплексного розвитку маркетингу як у сфері кредитних вкладень, здійснюваних у формі надання позик підприємствам і населенню.
1.2 Завдання служби маркетингу в банку та її організаційна структура
Основні завдання служби маркетингу в банку [13, с.264]:
1. Аналіз навколишнього ринкового простору з його сегментированием і визначенням своїх стратегічних зон діяльності (СЗД) (міст, регіонів, країн), де можливі відкриття своїх дочірніх структур, філій, представництв і т. д.
2. Аналіз попиту клієнтів по СЗД щодо видів банківських продуктів, їх кількості, якості і цін.
3. Аналіз та розробка портфеля банківських продуктів по номенклатурних, асортиментним, дохідним позиціями.
4 Визначення стратегічних, господарських центрів (СХЦ) банку, які відповідальні за закріпленими за ними СЗД.
5 Розробка схем каналів покупки депозитних ресурсів, а також розміщення активів банку.
6. Розробка гнучкої стратегії і тактики цінових, процентних сіток по СЗД, клієнтам, продукти з урахуванням точок беззбитковості.
7. Аналіз діючих банків-конкурентів, особливо надають аналогічні види продуктів у тих же СЗД, і розробка заходів щодо їх нейтралізації.
8. Забезпечення соціальної відповідальності перед клієнтами за прийняті банком їх депозитні вклади.
9. Розробка, реалізація багатоваріантних, безперервних, комплексно збалансованих стратегічних і тактичних планів маркетингу.
10. Організація безперервного зворотного збору інформації, контролю на основі порівняльного аналізу фактичних показників з плановими показниками і швидка їх адаптація у зв'язку з умовами, що змінюються ринкових ситуацій.
Служби маркетингу банків повинні постійно досліджувати зовнішнє оточення і внутрішню діяльність банку щодо [19; с.290]:
Потреби і задоволеності клієнтів банку, що забезпечують основну частку його ресурсів, за рахунок залишків на розрахункових рахунках, депозити, міжбанківських кредитів, вклади і т.д. з виділенням елітної групи (VIP-група).
Клієнтів банків, з якими банк проводить основний обсяг активних операцій, зокрема, кредитування. По кожному клієнту ведеться своя кредитна історія.
Конкурентів банку як по активних, так і за пасивними операціями.
При організації маркетингової діяльності необхідно враховувати специфічні характеристики, властиві банківські продукти та послуги. Нагадаємо їх:
невідчутність послуг, їх абстрактний характер;
непостійність якості послуг та невіддільність послуг від кваліфікації людей, що їх представляють;
НЕ сохраняемость послуг
Невідчутність послуг означає неможливість матеріального їх відчуття, побачити і оцінити їх до моменту отримання результатів їх надання. Головною і ключовою характеристикою банківської послуги є її ефективність, іншими словами, конкретна вигода і користь, одержувані споживачем від банківської послуги.
На етапі просування та збуту банківської продукції (послуг) використовуються такі методи реклами і стимулювання, які підвищують ступінь відчутності банківських послуг; акцентування уваги на потенційних вигодах взаємовідносин з клієнтами, залучення до реклами солідних організацій (відомі західні фірми, урядові структури, уповноважений банк, первинний дилер на ринку ГКО / ОФЗ і т.п.).
Чи не сохраняемость послуг передбачає наявність діючого механізму вирівнювання попиту та пропозиції. Послуги не зберігаються як товари. Тому в періоди пікового попиту важливо заздалегідь планувати заходи банку щодо запобігання черг; залучати додаткових працівників з інших відділів; стимулювати звернення до банку в інший час; скрашувати очікування додатковими послугами і т.д. Банківський продукт має ряд відмінних рис.
По-перше, надання банківських послуг пов'язано з використанням грошей в різних формах (готівка, безготівкові гроші та розрахунки).
По-друге, нематеріальні банківські послуги набувають зримі риси за допомогою майнових договірних відносин.
По-третє, більшість банківських послуг має протяжність у часі: угода, як правило, не обмежується одноразовим актом, встановлюються більш-менш тривалі зв'язки клієнта з банком. Зазначені особливості банківського продукту впливають на маркетинг у банку. У банківському продукті виділяють 3 рівні (за аналогією з товарами):
- Основний продукт (послуга);
- Реальний продукт;
- Розширений продукт.
Перший рівень основний продукт, або базова номенклатура послуг: кредитування, послуги по вкладенню капіталу і розрахунками, операції з валютою і т. п.
Другий рівень реальний продукт або поточна номенклатура послуг. Вона постійно змінюється і розвивається, не зачіпаючи основних напрямів діяльності банку. Метою реального продукту є спонукання клієнта до придбання найбільшої кількості послуг, переклад випадкового клієнта в статус постійного. Сюди належать: підготовка документів, платіжні послуги, контроль, бухгалтерське і аудиторське обслуговування, ведення реєстру акціонерів та інші операції з цінними паперами, поради з оподаткування, інвестиційний консалтинг, довірчі операції і т.д. Можна до банківських послуг додати суміщення споживчого кредиту зі страхуванням життя.
Третій рівень розширений банківський продукт. Послуги цього рівня формують довірчі і дружні відносини з клієнтом, надання всебічної допомоги: обслуговування зарубіжних зв'язків, на міць у творчій ідеї в галузі фінансів, менеджменту, використання зв'язків і контактів, фінансових вигод, дружні зв'язки, нарешті, особисті поради банкіра, неформальне спілкування. Банк може сприяти зростанню капіталу підприємства клієнта, злиття, брати участь у капіталі.
Послуги другого і третього рівня щодо умовні, тому частіше зустрічається дворівнева трактування банківського продукту ядра і периферії послуг.
Рішення про базову номенклатурі (переліку) банківських послуг приймається на етапі створення банку (універсальний або спеціалізований), визначенні його місії. Перелік базових послуг російських банків приблизно однаковий, тому для залучення клієнтів, формування стійких зв'язків з клієнтами використовуються додаткові послуги перелік поточних послуг.
У справі формування нових послуг, модифікації або заміні існуючих значна роль служби маркетингу, яка на основі аналізу ситуації на ринку, досліджень, побажань і переваг клієнтів повинна рекомендувати розвиток нових послуг, а також оцінювати їх доцільність з точки зору клієнтів.
Зарубіжні банки надають своїм клієнтам близько 300 різноманітних послуг (в Росії близько 100). Введення кожної нової послуги вимагає значних витрат, а олігополістичний тип ринку знижує їх ефективність із-за швидкої реакції конкурентів.
Банк може надавати, наприклад, такі послуги:
- Консультації з питань бухгалтерського обліку, банківських операцій, інвестиційної діяльності, операцій з цінними паперами, валютою і т. д.;
- Послуги по роботі з готівкою, перерахунок грошей, підготовка грошей на розмінну варіанті для виплати зарплати, обмін пошкоджених грошових знаків, надання в оренду технічних засобів з обслуговування операцій з готівкою;
- Робота з кредитними картками та дорожніми чеками;
- Інвестиційно-довідкові послуги;
- Аудиторські послуги;
- Факторингові послуги;
- Лізингові операції;
- Прийом поруки та видача гарантій для третіх осіб;
- Зберігання, перевезення цінностей;
- Проведення безкоштовних семінарів для клієнтів банку;
- Комунальні платежі;
- Страхування життя і здоров'я вкладників на суму депозиту;
- Безкоштовний консалтинг з економічних та юридичних питань та інші додаткові послуги.
Таким чином, маркетинг - ринкова концепція управління діяльністю банку, спрямована на вивчення ринку і економічної кон'юнктури, конкретних запитів клієнтури і орієнтації на них пропонованих послуг.
Основними цілями маркетингу в банку є:
- Формування та стимулювання попиту;
- Забезпечення обгрунтованості прийнятих управлінських рішень і планів роботи банку;
- Розширення обсягів надаваних послуг, ринкової частки;
- Збільшення прибутку.
У кінцевому рахунку, банківський маркетинг спрямовується на здійснення єдиної мети: радикальне використання доходів і тимчасово що у господарстві грошових коштів.
Зростання ролі соціального фактора (поєднання технічних прийомів з проведенням цілеспрямованої соціальної політики та впровадженням нового мислення банківського службовця) "все для клієнта" (терпимість, витримка, простота і доступність для клієнта, творчий підхід до справи, глибоке освоєння методології вивчення ринку) це сучасне мислення банківського службовця.
Пропонувати клієнту те, що реалізується, а не намагається нав'язувати щось інше - основа маркетингового підходу в управлінні діяльністю банку.
Основні завдання маркетингу в банку
1. Забезпечення рентабельності роботи банку в постійно мінливих умовах грошового ринку.
2. Гарантування (забезпечення) ліквідності банку з метою дотримання інтересів кредиторів і вкладників, підтримання іміджу банку.
3. Максимальне задоволення запитів клієнтів за обсягом, структурі і якості послуг, що надаються банком. Це створює умови для стійкості ділових відносин.
Виходячи із завдань, банківський маркетинг оперує такими кількісними, якісними і соціальними показниками, як:
- Кількість клієнтів;
- Обсяг депозитів;
- Обсяг кредитних вкладень;
- Обсяг інвестицій;
- Розміри скоєних банком операцій і послуг;
- Показники доходів і витрат банку;
- Дані про швидкість обороту коштів;
- Обсяг витрат на здійснення операцій;
- Терміни обробки документів;
- Ступінь задоволення запитів клієнтів за обсягом, структурі і якості послуг, забезпечення збереження конфіденційної інформації;
- Розвиток професійної підготовки працівників банку.
Специфічною рисою маркетингової діяльності банку виступає широка гама факторів, які постійно доводиться тримати під контролем: грошовий обіг та кредитні відносини на макро-та мікро рівнях, наявність чималого ризику при виконанні грошових операцій, що випливає зі складного переплетення дій численних внутрішніх і зовнішніх обставин та інші.
Маркетингова діяльність має свого роду ступінчастий характер.
1 ступінь включає такі категорії як товар, ціна, ринок, при бувальщина.
2 ступінь включає систему маркетингової інформації, планування та організацію маркетингової роботи, маркетинговий контроль.
3 ступінь включає посередників, конкурентів, "постачальників", клієнтуру, контактні аудиторії (фінансові організації, засоби масової інформації, державні органи, громадськість, персонал банку).
У рамках маркетингу повинні реалізовуватися такі основні принципи:
а) спрямованість дій усіх банківських працівників на досягнення конкретних ринкових цілей;
б) комплексність процесу функціонування маркетингу (планування, організація, мотивація і контроль);
в) єдність перспективного і поточного планування маркетингу;
г) контроль за реалізацією рішень;
д) стимулювання творчої активності та ініціативи кожного працівника;
е) забезпечення зацікавленості працівників у підвищенні кваліфікації;
ж) створення сприятливого психологічного клімату в колективі банку.
Основні прийомами банківського маркетингу виступають:
- Спілкування з клієнтом;
- Забезпечення рентабельної діяльності і дивідендів акціонерам;
- Створення переваги для клієнта при користуванні послугами банку;
- Матеріальна зацікавленість працівників банку у продажу послуг.
Розрізняють активний і пасивний маркетинг.
Активний маркетинг включає в себе:
- Прямий маркетинг (реклама, пошта, ТБ, телефон, (Надання перспективному клієнту повної інформації про послуги, а також спонукання його діяти без зволікань. При проведенні прямого маркетингу упор робиться на персональне обслуговування клієнта);
- Опитування широких груп населення;
- Особисте спілкування з потенційним клієнтом, вивчення його потреб (у тому числі в процесі банківської роботи);
- Створення "фокус груп", тобто свого роду дискусійні клуби для обговорення окремих маркетингових проблем.
Пасивний маркетинг: публікації в пресі матеріалів про діяльність банку і його положенні, вигоди від його послуг.
Головна мета прямого маркетингу це не тільки інформування перспективного клієнта про послуги, а й спонукання його діяти без зволікання, створення нових потреб у існуючої клієнтури.
"Фокус група" розвиток методів маркетингу, заснованих на готівкових контакти з клієнтом з метою створення сприятливого іміджу банку у публіки, з'ясування побажань клієнтів. ФОКУС-ГРУПА формується з 810 клієнтів банку. Керує дискусією арбітр (психолог або маркетолог). Для обговорення арбітр представляє діловий план по новому продукту банку, результати досліджень по темі. Результатом дискусії з обговорюваної проблеми є прогноз її рішення.
Банківський імідж сукупність усвідомлених і неусвідомлених образів, існуючих у клієнтів та громадськості про банк.
Ревізія іміджу банку з'ясування думки суспільства про роботу банку або оцінка його вигляду в очах споживача (опитування широкої публіки або за сегментами). Головною метою є виявлення виправданості витрат на рекламу.
Банки розробляють механізм адаптації до коливань кон'юнктури з метою оперативного реагування на ринкові катаклізми. Це може бути вироблення критеріїв стратегії і тактики поведінки, підготовка альтернативних та гнучких рішень щодо збереження стійкого становища банку на ринку.
1.3 Маркетингові стратегії банку
Формування банківських продуктів залежить як від стадії життєвого циклу самого банку, так і від стану банківської системи в цілому. Очевидно, що коло послуг, що надаються банком, а отже, і банківських продуктів, тісно пов'язаний з етапом його еволюційного розвитку, з його стратегією. З найбільш відомих стратегій розвитку, що практикуються банками, можна відзначити наступні:
- Персональний менеджмент, або key account management;
- Cross-sales, або перехресні продажі;
- Фінансовий супермаркет, або роздрібні продажі типових послуг;
- Фінансовий бутік, або private banking-;
- Галузева спеціалізація.
Простежимо типові етапи еволюції банку (рис. 1.1).
На самому початку, як правило, топ-менеджери об'єднуються і створюють банк, що обслуговує вузьке коло залучених ними самими великих клієнтів. На цій стадії банк ще неусвідомлено розвиває стратегію персонального менеджменту. Для первинної групи клієнтів банк реалізує необхідний набір послуг.
Рис. 1.1. Етапи розвитку банку
Поступово потужності банку розростаються. Для їх підтримки, реалізуючи стратегію персонального менеджменту, банк залучає нових ключових менеджерів (key account managers), а ті - нових великих клієнтів. У міру зростання числа залучених клієнтів ростуть вимоги до лінійки послуг банку, які можуть забезпечити кваліфіковані менеджери по різних напрямах. Менеджери займаються залученням клієнтів, але тільки кожен на свій вид послуг. Тільки в цей момент банк серйозно починає замислюватися про узгодження дій по різних напрямках, тобто про найбільш ефективної стратегії продажів.
Стратегія перехресних продажів, коли кожний підрозділ банку є монопродуктовому банком, на агентських засадах продають послуги інших підрозділів, потурає амбіціям менеджерів послуг, але не є ефективним. Клієнти прагнуть спростити відносини з банківським співтовариством і скористатися послугами тільки одного банку. На тлі цього різнокаліберна клієнтська політика при перехресних продажах сприяє втрати клієнтів. Банк прагне обмежити самостійність менеджерів послуг, централізувавши клієнтську політику. Він реалізує стратегію фінансового супермаркету, метою якого є надання клієнтам усіх присутніх на ринку типових банківських послуг, за цінами і якістю не поступаються середньоринковими параметрами.
Однак не пов'язані між собою типові банківські продукти та послуги можуть забезпечити існування лише декільком десяткам найбільших банків. Інші не можуть витримати конкурентних цін і змушені йти далі, вирішувати фінансові проблеми клієнтів. На цьому етапі виникає стратегія фінансового бутіка, якщо банк орієнтується на фізичних осіб, або стратегія галузевої спеціалізації, якщо для банку пріоритетним є корпоративна клієнтура. У Росії в даний час існують банки, що реалізують стратегію галузевої спеціалізації. Однак це, як правило, не ті банки, які усвідомлено прийшли до цієї стратегії, а ті, - первинна група клієнтів яких мала галузеву спільність.
На початку формування банківського сектора банки були змушені послідовно випробувати перераховані стратегії, оскільки у них не було орієнтирів. Не зовсім логічним, на наш погляд, є прагнення інших банків здійснювати ті ж самі помилки, а не скористатися напрацьованим досвідом.
В останні роки лише незначна кількість російських банків намагалося скористатися найбільш прогресивною, на думку авторитетних фахівців, стратегією - галузевою спеціалізацією. Невеликі банки, ймовірно, робили помилку, намагаючись реалізувати стратегію фінансового супермаркету, до якої доросли тільки великі банки. Ця стратегія мала найбільшу PR-підтримку, але на практиці невеликі банки, швидше за все, не зможуть витримати темпів розвитку, які нав'яжуть їм банки-лідери. І їм доведеться перебудовуватися, відчуваючи свій бізнес на міцність.
Галузева спеціалізація хороша тим, що банк вчиться вирішувати фінансові проблеми клієнтів, що не покриваються типовими послугами. Оскільки клієнти належать до однієї галузі, то виникає обмежене коло похідних банківських продуктів. Цих продуктів небагато, тому банк може їх швидко розробити та впровадити.
Галузева спеціалізація забезпечує банку не тільки уніфікацію фінансових потреб клієнтів, але і новий погляд на рекламу. З'являється можливість будувати рекламну діяльність банку не на принципах "опалювання вулиці", а за допомогою "облепліванія" клієнтів інформацією про банк. Такий підхід можливий, оскільки канали надходження інформації в галузь легко прораховуються. В результаті у клієнтів навіть невеликого банку може виникнути його сприйняття як банку-лідера, оскільки вони будуть отримувати про нього інформацію частіше, ніж про інших банках.
Галузева спеціалізація має також той суттєвий плюс, що дозволяє банку сконцентруватися на реальній (цікавою клієнтам) продуктової реклами замість тиражування стандартних рекламних модулів типу "кредити, РКО, пластикові карти і т.д. за найнижчими цінами".
Для успішного просування продукту на ринок і його реалізації необхідно диференціювати клієнтів та виявити тих, які можуть з'явитися потенційними споживачами даного продукту. Всі клієнти мають різні смаки та потреби, і до них відповідно потрібно застосувати різну маркетингову стратегію.
Група клієнтів, що користується даним видом послуги, утворює цільовий ринок. При цьому один і той же клієнт може входити в кілька цільових ринків, тобто користуватися рядом послуг. Тому одна з важливих завдань маркетингових підрозділів, що входять до його структури, - визначення цільових ринків.
Для цього вони використовують такі технології. Перша - "від банку": вибирається певна послуга / продукт, а потім збирається та обробляється інформація про потенційних клієнтів. Друга - "від клієнта": за допомогою інформації виявляються потреби можливих клієнтів і, відповідно, визначаються потрібні для них види послуг / продуктів.
Аналітична інформація дозволяє виділяти на неоднорідному великому ринку певні групи потенційних клієнтів відповідно до їх потреб, особливостями і відповідно, ставленням до можливих послуг. Такий поділ цільового ринку на складові частини називається в маркетингу сегментацією, яка дозволяє:
більш точно окреслити цільовий ринок у значеннях потреб клієнтів;
висловити цільовий ринок за допомогою поняття "потреби потенційних клієнтів";
оцінити можливості самого банку в освоєнні цільового ринку в цілому або його одного або декількох сегментів;
більш чітко поставити цілі та спрогнозувати можливості успішного проведення маркетингової програми.
Економічний сенс сегментації споживачів і диференціації продуктів і послуг полягає в тому, що з їх допомогою банки опиняються в стані встановити тривалі і стабільні відносини з клієнтами. Відбувається перехід від разових нерегулярних звернень клієнтів в банки до розвитку партнерських довірчих відносин, взаємовигідних обом сторонам. Приватний споживач перетворюється на лояльного клієнта, а банк опиняється в стані отримувати стабільні доходи.
Сегментація потенційного ринку може бути проведена різними способами:
- За географічною ознакою, де в якості одиниць сегментації можуть виступати країни, великі регіони, економічні райони, міста, мікрорайони. Така сегментація важлива для великих банків, що охоплюють своєю філіальною мережею величезні простору;
- За економічним становищем: на ринку юридичних осіб враховується розмір підприємства, сфера діяльності, число працює і так далі; на ринку фізичних осіб - їх майновий стан;
- За обсягами покупок (об'ємна сегментація) підрозділяє споживачів на осіб, які користуються банківськими послугами дуже часто, часто, рідко, і не користуються взагалі. З точки зору маркетингової стратегії це важливо, тому що дозволяє визначити потреби цих груп і причини їх відмінності, а також намітити шляхи їх задоволення. Крім того, дослідження показують, що найчастіше 80% обсягу всіх операцій комерційного банку припадає на 20% найбільш активних клієнтів. Така група є об'єктом найбільш інтенсивної конкуренції.
- За демографічною ознакою, де аналізується "зв'язка" - "вік і потреби". При цьому поняття "вік" відноситься не тільки до фізичних осіб, а й юридичним, оскільки організації, підприємства та установи також мають свій вік;
- Залежно від характеру банківських продуктів, де можна виділити ринок кредитних, операційних, інвестиційних продуктів, консультаційних послуг та інших.
Вікове розподіл клієнтури визначається поняттям «життєвого циклу». Це поняття передбачає, що людина від народження до смерті проходить ряд послідовних стадій, на яких у нього виникають певні потреби. Це дає можливість при сегментації об'єднати клієнтів, що знаходяться на певних етапах життєвого циклу, і обгрунтувати на цій базі стратегію маркетингу. Тому демографічний фактор можна використовувати шляхом аналізу персональних клієнтів.
Банк може достатньо легко здійснити сегментацію клієнтів по вікових категоріях, тому що при відкритті банківського рахунку з ними проводиться бесіда і заповнюється карта, що містить докладні відомості про їх вік, рівень освіти і т.д. Маючи статистичний розподілу клієнтури за обраним параметром, можна потім «прив'язати» певні види банківських продуктів до конкретних вікових категоріях. Тим самим, банк може визначити, які види продуктів він буде пропонувати при виборі тієї або іншої категорії клієнтів у якості цільового ринку.
Сегментація, як і облік великих подій в житті людей, дає можливість банку знайти нові цільові ринки («ніші») і таким чином розширити спектр банківських продуктів і послуг. Сегментація допомагає виявити нові та перспективні сфери діяльності на ринку і направити ресурси в більш рентабельні операції.
Сфера дії банківського маркетингу поширюється і на ринок юридичних осіб. Як правило, компанії, фірми можна розрізняти за розмірами, використовуючи для цього обсяги продажів, торговий оборот, число зайнятих, резервний капітал, обсяг активів.
У залежності від поставлених цілей і засобів їх досягнення можна виділити кілька видів ринкових стратегій, застосовуваних у діяльності організацій.
- Стратегія завоювання або розширення частки ринку;
- Стратегія інновацій;
- Стратегія диференціювання послуг;
- Стратегія зниження витрат виробництва;
- Стратегія вичікування;
- Стратегія індивідуалізації споживача.
Реалізація ринкової стратегії передбачає вибір засобів і методів досягнення поставлених цілей: вибір цільових ринків, методів і часу виходу на них, визначення перспективної ефективності виробництва та збуту шляхом розробки програм маркетингу.
Стратегія завоювання частки ринку або її розширення до певних показників припускає досягнення цього намічених показників норми і маси прибутку, при яких забезпечується рентабельність і ефективність виробництва. Завоювання частки ринку чи його сегмента здійснюється шляхом випуску і впровадження на ринок нових банківських послуг, формування нових потреб у споживачів, проникнення в нові сфери проникнення послуг.
Стратегія інновації передбачає створення банківських продуктів, що не мають на ринку аналогів за своїм призначенням. До таких продуктів відносяться, перш за все, принципово нові банківські продукти, орієнтовані на раніше не відомі потреби, поява нових потреб - це результат їх формування: коли головний акцент у розробці послуги робиться на раніше невідому частину потреб [8, c. 82].
Стратегія інноваційної імітації припускає копіювання нововведень, розроблених конкурентами, і, перш за все, принципово нових ідей, закладених у новій продукції. Таку стратегію проводять банки, що володіють значними ресурсами.
Стратегія диференціювання продукції передбачає модифікацію і вдосконалення традиційних банківських продуктів, оновлюваних за рахунок нових технічних принципів, внесення в виріб таких модифікацій, які можуть викликати нові потреби або нові сфери використання. Це досягається шляхом впровадження більш продуктивних технологій - автоматизованих систем, за допомогою дизайну, шляхом вдосконалення форм обслуговування споживачів, кращої організації філіальної мережі. Ефективність диференціації продукції безпосередньо пов'язане з відносно не високими витратами. Але унікальність продукту може забезпечити великий обсяг продажів.
Стратегія вичікування використовується, коли тенденція кон'юнктури і споживчого попиту не визначені. Тоді великий банк віддає перевагу утриматися від впровадження банківського продукту на ринок і вивчити дії конкурентів. При виникненні стійкого попиту великий банк, що має необхідні ресурси, в короткі терміни розвиває масова пропозиція послуги і пригнічує фірму-новатора.
Таким чином, в даній частині роботи ми розглянули теоретичний аспект маркетингу в банківському секторі, його сутність, роль, стратегію. Далі доцільно розглянути на прикладі комерційного банку роль маркетингу в його діяльності.
2. Аналіз діяльності ВАТ "Татфондбанка" в області маркетингу
2.1 Характеристика діяльності банку
Акціонерний інвестиційний комерційний банк «Татфондбанка», іменований надалі "Банк", є кредитною організацією, створеною за рішенням засновників у формі акціонерного товариства закритого типу, перетвореної рішенням акціонерів в акціонерне товариство відкритого типу (Протокол Загальних Зборів акціонерів № 10 від 14 липня 1995 ). Рішенням Загальних Зборів акціонерів (протокол № 2 / 97 від 8 травня 1997 року) організаційно-правова форма наведена у відповідність із Федеральним законом Російської Федерації «Про акціонерні товариства» № 208-ФЗ від 26 грудня 1995 року і визначена як відкрите акціонерне товариство.
У вітчизняній банківській системі Татфондбанка працює всього 14 років. Татфондбанка продовжує активну експансію в інші регіони - на сьогоднішній день успішно працюють філії в таких містах, як Москва, Санкт-Петербург, Чебоксари, Перм і Сургут. Найближчим часом банк відкриє філію і в Новосибірську. Так, Татфондбанка в даний час відкрито 12 філій, 74 додаткових офісу, 9 операційних кас. До кінця 2010 року, кількість підрозділів банку перевищить 100. Татфондбанка займає 16 місце в списку самих «факторингових» кредитних установ у Росії. Він здійснює факторингові операції з січня 2006 року.
Велике місце в діяльності Татфондбанка займають валютні операції, грошові перекази в рублях РФ та доларах США по Росії, країнам СНД, ближнього і далекого зарубіжжя по системі WESTERN UNION, MIGOM, TRAVELIKC і різні банківські послуги.
Стратегія Банку в роботі з клієнтами базується на принципі високої якості обслуговування і надання повного спектру послуг всім категоріям.
На сьогоднішній день у Банку обслуговується понад 4 тисяч підприємств організацій та індивідуальних підприємців, серед яких, як великі добре відомі компанії, так і представники малого та середнього бізнесу.
Понад 155 тисяч клієнтів обслуговуються в Банку на кінець 2009 року. Зростання клієнтської бази завдяки постійній роботі по вдосконаленню та розширенню спектру експонованих послуги, а також поєднання комплексного підходу до продажу високоякісних банківських продуктів та індивідуальній роботі з кожним клієнтом на основі конкурентоспроможних тарифів.
Банк прагне забезпечити максимально повне задоволення потреб клієнтів у проведення розрахунків швидкості платежів зручність обслуговування. Сучасні канали обслуговування «Банк-клієнт» забезпечують достатній ступінь надійності і конфіденційності операцій, які не поступаються рівню безпеки при особистому зверненні в комерційний банк.
Технологічність і високий професіоналізм співробітників дозволяють Банку припускати однаково високий рівень обслуговування клієнтів, як в Казані, так і по Республіці.
Основну діяльність Банк здійснює на ринку банківських послуг Республіки Татарстан. Банківська система республіки протягом багатьох років працює стабільно, забезпечуючи безперебійне та своєчасне проведення розрахунків всіма учасниками платіжної системи. Республіка як і раніше займає лідируючі позиції з цілої низки кількісних і якісних параметрів банківського бізнесу. На окремих сегментах ринку ВАТ «АІК Б« Татфондбанка »стабільно займає 2-у позицію серед самостійних банків Республіки Татарстан за такими основними фінансовими показниками, як:
- Сума активів,
- Величина власних коштів,
- Загальна сума залучених коштів,
- Вклади населення,
- Кредитні вкладення.
На частку активів Татфондбанка доводиться 12,1% від сукупних активів самостійних банків. На ринку приватних вкладів серед банків, що діють на території республіки, Татфондбанка випереджають «АкБарс» Банк і регіональний Ощадбанк. Частка Татфондбанка на ринку приватних внесків на 1 січня 2009 року склала 9,6%.
Серед найбільших банків РФ за станом на 1 січня 2009 Татфондбанка займає 68-е місце за розміром активів, 50-е місце за розміром власного капіталу (журнал «Профіль» № 6 від 23.02.09). У рейтингу 100 найбільш надійних російських банків, при складанні якого враховуються параметри достатності капіталу, ліквідності, прибутковості, розвиненості клієнтської бази, диверсифікації структури активів та їх ризикованості, станом на 1 січня 2009 Татфондбанка займає 12-у позицію (журнал «Профіль» № 6 від 23.02.09).
За даними аналітичного агентства «РосБізнесКонсалтинг» серед 100 найбільш філіальних банків Росії за підсумками 2008 року, Татфондбанка займає 35-е місце.
У червні 2008 року російським рейтинговим агентством «Експерт РА» Татфондбанка присвоєно рейтинг на рівні А «Високий рівень кредитоспроможності». Серед факторів, що визначають високу кредитоспроможність Банку, були відзначені прийнятний рівень достатності капіталу, висока якість корпоративного управління, гарна кредитна історія. У жовтні 2008 року «Експерт РА» виступило з підтвердженням раніше присвоєного рейтингу.
Міжнародне агентство Moody's Investor Service підтвердило ВАТ «АІК Б« Татфондбанка »рейтинг за депозитами в місцевій і іноземній валюті на рівні« B2/NP », рейтинг за запозиченнями в іноземній валюті на рівні" В2 ", рейтинг за національною шкалою - на рівні« Baa1 . ru », а також рейтинг фінансової стійкості Банку на рівні" E + "(BFSR).
Збереження рейтингу Татфондбанка на колишньому рівні на тлі зниження міжнародних рейтингів низки російських банків і загальної макроекономічної нестабільності пов'язано зі зміцненням фінансової стійкості Банку, готовністю Уряду Татарстану надати підтримку Банку. Підтверджуючи високий рівень поточної кредитоспроможності Банку, агентство, тим не менше, враховуючи що відбуваються негативні події на фінансовому ринку і в банківському секторі РФ, присвоїло рейтингам Банку «негативний» прогноз. Однак фактори, що зумовили це рішення, не залежать від Банку і відносяться до зовнішніх факторів.
Результати фінансово-господарської діяльності кредитної організації - емітента, фактори, що вплинули на зміну розміру виручки від продажу емітентом послуг та прибутку (збитків) кредитної організації - емітента від основної діяльності, включаючи вплив інфляції, зміни курсів іноземних валют, рішень державних органів, інших економічних , фінансових, політичних та інших факторів - таблиця 2.1.1.
Таблиця 2.1.1
Основні показники діяльності ВАТ «Татфондбанка» (тис. крб.)
| Найменування показника | 01.01.2007 | 01.01.2008 | 01.01.2009 |
| Відсотки, отримані та аналогічні доходи від: | |||
| Розміщення коштів в банках у вигляді кредитів, депозитів, позик та на рахунках в інших банках | 25 329 | 255 980 | 292 341 |
| Позик, наданих іншим клієнтам | 1 180 911 | 2 317 330 | 3 542 376 |
| Коштів, переданих у лізинг | 0 | 0 | 0 |
| Цінних паперів з фіксованим доходом | 38 571 | 128 666 | 343 607 |
| Інших джерел | 563 | 2 878 | 4 724 |
| Разом відсотки отримані та аналогічні доходи: | 1 245 374 | 2 704 854 | 4 183 048 |
Рис. 2.1.1 Галузева структура кредитів виданих в 2008 році.
За допомогою кредитних ресурсів Банку були реалізовані інвестиційні проекти, стратегічно важливих підприємств, як ВАТ АІКБ «Татфондбанка» активно бере участь в інвестуванні своїх ресурсів, а агропромисловий комплекс.
У 2008 році обсяг інвестицій в сільське господарство склало 2,2 млрд. рублів, з яких 40% було направлено на придбання сільськогосподарської техніки.
Таблиця 2.1.2
Відсотки, сплачені та аналогічні витрати (тис. крб.)
| Показники по: | 2007 | 2008 | 2009 |
| Залученими коштами банків, включаючи позики і депозити | 96 175 | 313 024 | 349 486 |
| Залученими коштами інших клієнтів, включаючи позики і депозити | 440 625 | 1 154 890 | 2 219 716 |
| Випущеним борговими цінними паперами | 328 217 | 445 006 | 528 871 |
| Орендної плати | 12 363 | 19 876 | 36 456 |
| Разом відсотки, сплачені та аналогічні витрати: | 877 380 | 1 932 796 | 3 134 529 |
| Чисті процентні та аналогічні доходи | 367 994 | 772 058 | 1 048 519 |
| Комісійні доходи | 26 355 | 155 344 | 295 563 |
| Комісійні витрати | 23 153 | 32 959 | 118 817 |
| Чистий комісійний дохід | 3 202 | 122 385 | 176 746 |
З листопада 2009 року Банк спільно з Агентством по іпотечному кредитуванню та Агентством з іпотечного житлового кредитування почав роботу з надання кредитів населенню на купівлю готового житла або для фінансування дольової участі в житловому будівництві.
З 2006 року Татфондбанка активно працює на «факторингове» ринку. В даний час Банк уклав договори з 14 торговими організаціями міста з надання населенню товарів народного споживання з подальшою переуступкою боргу. Серед контрагентів банку великі торговельні організації, які торгують побутовою технікою, стільниковими телефонами, меблями, багато з яких відомі і за межами Республіки.
Таблиця 2.1.3
Інші операційні доходи (тис. крб.)
| Показники | 2006 | 2007 | 2008 |
| Доходи від операцій з іноземною валютою і з іншими валютними цінностями, включаючи курсові різниці | 290 640 | 354 687 | 412 807 |
| Доходи від операцій з купівлі-продажу дорогоцінних металів, цінних паперів та іншого майна, позитивні результати переоцінки дорогоцінних металів, цінних паперів та іншого майна | 61 498 | 92 604 | 153 752 |
| Доходи, отримані у вигляді дивідендів | 810 | 1 215 | 1 538 |
| Інші поточні доходи | 75 611 | 85 430 | 165 027 |
| Разом інші операційні доходи: | 428 559 | 533 936 | 739 124 |
| Поточні доходи: | 799 755 | 1428 379 | 1964 389 |
Також можна відзначити зростання доходів від операцій з іноземною валютою і з іншими валютними цінностями, включаючи курсові різниці, що підтверджує професіоналізм співробітників банку та вміле використання кошика валют для отримання додаткового доходу.
У результаті проведеного дослідження можна говорити про те, що аналізований банк веде ефективну фінансово-господарську діяльність, що підтверджується поточними доходами ВАТ «Татфондбанка».
Таблиця 2.1.4
Інші операційні витрати (тис. крб.)
| Показники | 2007 | 2008 | 2009 |
| Витрати на утримання апарату | 121 195 | 620 639 | 843 273 |
| Експлуатаційні витрати | 74 952 | 92 856 | 116 768 |
| Витрати від операцій з іноземною валютою та іншими валютними цінностями, включаючи курсові різниці | 304 121 | 387 546 | 502 611 |
| Витрати від операцій з купівлі-продажу дорогоцінних металів, цінних паперів та іншого майна, негативні результати переоцінки дорогоцінних металів, цінних паперів | 70 504 | 78 200 | 93 440 |
| Інші поточні витрати | 41 315 | 94 820 | 179 033 |
| Всього інших операційних витрат: | 612 087 | 1 274 061 | 1 735 125 |
| Чисті поточні доходи до формування резервів та без урахування непередбачених доходів / витрат | 187 668 | 154 318 | 229 264 |
| Зміна величини резервів на можливі втрати по позиках | -15 999 | -36595 | -41 609 |
| Зміна величини резервів під знецінення цінних паперів і на можливі втрати | 0 | 0 | 0 |
| Зміна величини інших резервів | -3 | 0 | 0 |
| Чисті поточні доходи без обліку непередбачених доходів / витрат | 203 670 | 190 913 | 270 873 |
| Непередбачені доходи за вирахуванням непередбачених витрат | 0 | 0 | 0 |
| Чисті поточні доходи з урахуванням непередбачених доходів / витрат | 203 670 | 190 913 | 270 873 |
| Податок на прибуток | 58 797 | 107 817 | 174 703 |
| Відстрочений податок на прибуток | 0 | 0 | 0 |
| Непередбачені витрати після оподаткування | 0 | 0 | 0 |
| Прибуток (збиток) за звітний період: _ | 203 670 | 190 913 | 270 873 |
2.2 Аналіз роботи з клієнтами в банку
Минулий 2009 рік ознаменувався подальшим зміцненням фінансової стійкості та іміджу ВАТ «АІК Б« Татфондбанка »як однієї з найбільш найбільших і надійних регіональних кредитних організацій Росії. Незважаючи на той факт, що рейтинг банку був знижений до негативного, восени 2008 року Уряд Республіки Татарстан викупило контрольний пакет акцій «Татфондбанка», тому банк на сьогоднішній день є наполовину державним, що означає його надійність та фінансову підтримку (яка була надана) уряду Республіки . На наш погляд, це головний результат роботи менеджменту Татфондбанка в минулому році.
Підтвердженням стійкості Татфондбанка за результатами 2008 року з'явився ряд фактів:
- Погашення дебютного випуску CLN на суму 90 млн. USD;
- Успішне розміщення облігацій четвертого випуску на 1 500 млн. рублів;
- Погашення дебютного випуску валютного синдикованого кредиту на суму 36 млн USD;
- Погашення основної суми за Кредитним нотах у розмірі 30 млн. USD.
Підтвердженням високого рівня надійності стало присвоєння Татфондбанка рейтинговим агентством «Експерт РА» рейтингу на рівні А «Високий рівень кредитоспроможності».
Серед факторів, що визначають високу кредитоспроможність Татфондбанка: прийнятний рівень достатності капіталу, висока якість корпоративного управління, гарна кредитна історія. Також Татфондбанка зберіг міжнародний кредитний рейтинг агентства Moody's на рівні «B2».
Досягнуті рейтинги дозволили восени 2008 року залучити майже 8,5 млрд. рублів на підтримку необхідної ліквідності.
В кінці 2008 року, незважаючи на кризові явища у світовій фінансовій та банківській системі, наш банк підтвердив свої високі фінансові та репутаційні позиції. Значною мірою це стало можливим завдяки збільшенню частки державної участі в статутному капіталі Татфондбанка до 33%, а також продуманої фінансової та інформаційної політики.
У 2008 році Татфондбанка продовжив активний розвиток своєї регіональної мережі. Відкрилися нові структурні підрозділи на території Республіки Татарстан, а також філії в містах з високою економічною активністю - Санкт-Петербурзі, Сургуті і Новосибірську.
Всього на кінець 2008 року налічувалося 96 структурних підрозділів Банку. Татфондбанка продовжив стратегію розвитку універсального банку, пропонуючи широкий спектр нових продуктів і послуг в усіх напрямках роздрібного та корпоративного бізнесу. Банк традиційно виконував для багатьох клієнтів функції «фінансового радника», що допомагає розумно керувати грошима і що пропонує для цього фінансові рішення.
Хочеться відзначити, що функції «фінансового радника», особливо актуальні в період світової економічної кризи, банк прагне втілювати протягом усієї своєї історії, з року в рік підтверджуючи свою репутацію надійного партнера.
ВАТ «АІКБ« Татфондбанка »надає повний спектр банківських послуг юридичним і фізичним особам, співпрацює з підприємствами будь-якої форми власності у всіх галузях економіки.
Пріоритетним напрямком діяльності ВАТ «АІК Б« Татфондбанка »є кредитування. Банк прагне збільшити свій внесок у розвиток пріоритетних національних проектів, таких як «Розвиток агропромислового комплексу», «Розвиток малого підприємництва», «Доступне житло».
Банк надає широку підтримку розвитку малого та середнього бізнесу, кредитуючи їх представників як за власними програмами, так і спільно з ВАТ «Російський банк розвитку», Інвестиційно-венчурним фондом РТ і Агентством з розвитку малого підприємництва РТ. Одним з напрямків діяльності корпоративного кредитування є фінансування проектів в галузі енергозбереження в рамках угоди, укладеної з Міжнародною фінансовою корпорацією (IFC, Група Світового Банку).
Особлива увага приділяється розвитку роздрібного напрямку бізнесу Банку. Діяльність Банку у цій області націлена на збільшення клієнтської бази, підвищення якості та ефективності клієнтського обслуговування.
У Банку широко представлені всі види роздрібних операцій: депозитні, кредитні, факторингові, грошові перекази та платежі, операції із пластиковими картами. Татфондбанка намагається оперативно реагувати на зміну уподобань населення та пропонує продукти та послуги, що максимально відповідають потребам жителів всіх регіонів присутності Банку. Можливості депозитних програм дозволяють клієнтам більш ефективно розпоряджатися вільними коштами і в комплексі з діючою системою страхування вкладів є надійним способом збереження заощаджень.
Найбільш привабливими для населення внесками є вклади з процентними ставками, що збільшуються пропорційно терміну зберігання коштів у Банку, вклади, пропоновані в рамках спеціальних програм, а також мультивалютні вклади. Серед роздрібних кредитних продуктів, пропонованих Банком, як і раніше найбільшою популярністю користуються споживчі кредити.
Розвинена регіональна мережа дозволяє реалізовувати банківські продукти як клієнтам в Республіці Татарстан, так і клієнтам в інших регіонах Росії. Протягом останніх чотирьох років ВАТ «АІК Б« Татфондбанка »розвивався як універсальний комерційний банк, спрямовуючи зусилля на вдосконалення обслуговування всіх груп клієнтів, а також на створення системи, стійкої до можливих економічних потрясінь, забезпечення необхідного рівня ефективності в умовах зниження прибутковості фінансових інструментів і скорочення процентної маржі.
Банк задовольняв зростаючий попит юридичних і фізичних осіб на кредитні ресурси при підтримці диверсифікованої структури балансу Банку.
Розглянемо перелік послуг, що надаються банком.
Для юридичних осіб. ВАТ «АІКБ« Татфондбанка »здійснює кредитування юридичних осіб і індивідуальних підприємців як в рублях, так і в іноземній валюті. Кредит може бути наданий одноразово, у вигляді кредитної лінії - «ліміт заборгованості» або «ліміт видачі», у вигляді «овердрафт».
Кредити надаються під заставу:
- Нерухомого майна;
- Устаткування;
- Автотранспорту;
- Цінних паперів, які котируються на ринку або мають привабливість для Банку;
- Депозитів.
Такі умови як розмір кредиту, відсоткова ставка, термін розглядаються індивідуально для кожного позичальника в залежності від цілей кредитування, галузевої специфіки, оборотів по розрахунковому рахунку, кредитоспроможності клієнта і пропонованого застави.
Відсотки нараховуються на фактичний залишок заборгованості по кредиту. Погашення відсотків проводиться щомісячно, а суми кредиту - за встановленим графіком.
У 2008 році Банком розроблено та запропоновано клієнтам власні кредитні продукти:
- «Сходинки росту» - даний кредитний продукт направлений на придбання основних засобів для суб'єктів малого бізнесу на строк до 3-х років. Умовами кредитного продукту передбачена можливість встановлення індивідуального графіка погашення основного боргу, можливість застави придбаних основних засобів;
- «Оборотка» - метою даного кредитного продукту є кредитування на поповнення оборотних коштів. Основними перевагами даного кредитного продукту є: можливість встановлення індивідуального процентної ставки за кредитом, яка залежить від ряду чинників, в т.ч. таких, як термін кредиту, наявність кредитної історії, обороти по розрахункових рахунках та інше;
- «Економічний» - основною перевагою даного кредитного продукту є можливість для клієнта віднесення відсотків у розмірі ставки рефінансування ЦБ, збільшеною у 1,5 рази на витрати, тим самим зменшуючи базу оподаткування з податку на прибуток.
Депозити (вклади) являють собою грошові суми, розміщені на зберігання в Банк, за використання яких нараховується певний відсоток.
Юридичні особи можуть оперативно і вигідно розмістити вільні грошові кошти в ВАТ «АІКБ« Татфондбанка », уклавши договір банківського вкладу (депозиту). Договір укладається в письмовій формі.
Ставка відсотка по депозиту залежить від суми, строку, валюти вкладу, періодичності виплати відсотків. Виплата відсотків може здійснюватися одноразово, по закінченні терміну дії депозитного договору, а також періодично, щомісяця або щокварталу.
Послуга доступна для юридичних осіб - резидентів і нерезидентів РФ, індивідуальних підприємців.
Основні послуги банку для юридичних осіб:
- Розрахунково-касове обслуговування рахунку
- Дистанційне банківське обслуговування
- Прийом платіжних доручень по системі BiPrint
- Надання індивідуальних банківських сейфів (осередків) в оренду і для зберігання цінностей клієнтів
- Операції з іноземною валютою
- Видача банківських гарантій у рублях і іноземній валюті
- Операції з векселями та борговими зобов'язаннями
- Послуги на ринку цінних паперів
- Пластикові карти
- Дорогоцінні метали
- Факторингові операції
- Інвестиції в енергозберігаючі та енергоефективні технології
- Послуги в області проектного фінансування
Послуги банку індивідуальним клієнтам:
- Вклади
- Споживчі кредити
- Автокредитування
- Іпотечне кредитування
- Кредитування громадян, які ведуть особисте підсобне господарство
- Прийом платежів
- Валютно-обмінні операції
- Термінові грошові перекази
- Послуги на ринку цінних паперів
- Інтернет-трейдинг
- Дорогоцінні метали
- Надання індивідуальних банківських сейфів (осередків) в оренду і для зберігання цінностей клієнтів
Пластикові карти
- Знеособлені металеві рахунки
Малому та середньому бізнесу:
- Кредитування юридичних осіб і індивідуальних підприємців
- Видача банківських гарантій
Факторингові операції
- Послуги в області проектного фінансування
2.3 Аналіз продуктів і послуг, пропонованих банком
У 2008 році банк проводив консервативну політику в частині кредитування, спрямовану на зниження ризиків при кредитуванні клієнтів, при цьому увага приділялася не лише вдосконалення внутрішніх процедур розгляду та надання кредитів, а й інформаційного взаємодії в системі бюро кредитних історій (Поволзьким кредитним бюро).
У звітному році банком надано населенню понад 4100 кредитів на загальну суму, що перевищує 1 млрд. 400 мільйонів рублів.
При цьому кредитний портфель виріс на 11,8% і на 01.01.2009 року досяг рівня 2 млрд 146 млн рублів, що є свідченням високої ліквідності активів у секторі кредитування фізичних осіб банку.
На сьогоднішній день число цієї групи позичальників банку перевищила 18 тисяч осіб (таблиця 2.3.1).
Протягом року банк активно надавав споживчі, автомобільні, іпотечні кредити, представлені в продуктовій лінійці, емітував кредитні карти NCC та VISA, надавав овердрафт за зарплатними і індивідуальним картками вищевказаних платіжних систем.
На сьогоднішній день в лінійці кредитних продуктів банку налічується понад 20 програм і тарифних планів, здатних задовольнити споживчі уподобання різних соціальних верств населення.
Піклуючись про зручність клієнтів, в звітом року банк надав можливість подавати заявки на кредит через Єдину довідкову службу банку (Кредит по телефону) або через офіційний сайт банку; дана сервіс-функція стала досить популярною серед клієнтів банку, незважаючи на короткий термін її роботи.
У кінці звітного року банк одним з перших почав активну роботу в рамках Федеральної програми «Житло», підпрограми «Молодій родині - доступне житло».
Таблиця 2.3.1
Кредити видані фізичним особам
| Види кредитування | 01.01.2007 | 01.01.2008 | 01.01.2009 |
| Житлові кредити | 391 416 | 775 345 | 1 015 580 |
| Споживчі кредити | 291 819 | 723 170 | 798 341 |
| Автокредити | 194 209 | 235 386 | 211 644 |
| Кредитні карти | 118 662 | 152 014 | 118 623 |
| Овердрафт | 2 115 | 1 663 | 1 885 |
Портфель житлових кредитів банку на 01.01.09 склав 1 480,1 млн. рублів, а загальний обсяг виданих іпотечних кредитів з початку діяльності банку - 2 920,0 млн. рублів (таблиця 2.3.1).
У 2009 році у ВАТ «Татфондбанка" відбувалися як власні іпотечні програми, так і програми, які здійснюються за федеральним стандартам з подальшим рефінансуванням через систему «Агентства з іпотечного житлового кредитування» та інших агентів, що входять в російську систему рефінансування іпотечних кредитів.
Житлові кредити надавалися як на придбання готового житла, так і на фінансування будівництва квартир у багатоквартирних житлових будинках.
Таким чином, за даними таблиці 2.3.2 ми можемо зробити висновок про те, що обсяг кредитного портфеля за 2009 рік зріс на 5,7%. Найбільше зростання портфеля припав на кінець 2009 року.
Таблиця 2.3.2
Обсяг кредитного портфеля в 2008 р .
У таблиці 2.3.3 представлена прострочена заборгованість за кредитами в «ВАТ« Татфондбанка »». За даними таблиці 2.3.3 ми можемо зробити висновок про те, що не дивлячись на збільшений об'єм кредитів «ВАТ« Татфондбанка »» швидкими темпами скорочує кількість не повернень по кредиту. У першу чергу це пов'язано з чіткою політикою в галузі оцінки кредитоспроможності позичальнику, а так само продуманої роботі з повернення прострочених позичок. Таким чином, ще раз підкреслимо, що до початку 2009 року «ВАТ« Татфондбанка »» має великі темпи приросту кредитного портфеля, ніж тим приросту прострочених позичок.
Таблиця 2.3.3
Прострочена заборгованість за кредитами
Для більш глибокого аналізу якості кредитного портфеля використовують коефіцієнти покриття, таблиця 2.3.4.
Таблиця 2.3.4
Оцінка якості кредитного портфеля ВАТ «Татфондбанка»
Аналіз таблиці 2.3.4 свідчить про розумну кредитній політиці банку, так як коефіцієнт покриття протягом аналізованого періоду залишається на одному рівні.
Розглядаючи динаміку залучених ВАТ «Татфондбанка» ом коштів, можна відзначити тенденцію збільшення ресурсного потенціалу банку. У ході аналізу залучених тимчасово вільних коштів звернемо увагу на наступні моменти.
Для початку відзначимо, що банк користується все більшою популярністю у населення. Цей факт підтверджують динаміка кількості клієнтів у відділеннях «Татфондбанка» і збільшення обсягу залучених вкладів від клієнтів. Кількість рахунків приватних осіб збільшується стрімкими темпами. Наприклад, число клієнтських рахунків на 1 січня 2009 року досягла 115 тисяч, при цьому три чверті відкрито в регіональних відділеннях банку.
Широкий спектр вкладів, додаткові можливості по розрахунках та зручний режим роботи не могли не викликати швидке зростання кількості клієнтів. Так, в 2009 році приблизно 112 тисяч вкладників відкрили в Татфондбанка рахунку. Загальна кількість рахунків зросла на 55% і перевищило 247 тисяч. Залишки на рахунках виросли більш ніж в 2 рази і досягли 2,3 млрд. руб. Тенденція зростання клієнтської бази і залишків на рахунках збереглася і в наступні часи (малюнок 2.3.1).
Отже, зростання кількості вкладників і залишків на рахунках говорить про те, що Татфондбанка має тенденцію до збільшення обсягу залучених ресурсів від приватних вкладників. Справедливо зазначити, що в структурі пасивів банку кошти населення зростають незначними темпами.
Банківська пластикова картка - це один з різновидів фінансових карт, яка є персоніфікованим платіжним засобом, призначеним для оплати товарів, послуг та отримання готівкових грошових коштів у банках і банківських автоматах (банкоматах). На малюнку 2.3.1 представлено обсяг пластикових карт випущених банком у 2009 році.
\ S
Рис. 2.3.1 Обсяг виданих пластикових карт у 2009 році
ВАТ «Татфондбанка» БАНК випускає та обслуговує банківські картки міжнародних платіжних систем MasterСard Worldwide, Visa Int. і обслуговує картки російської платіжної системи СТБ, випущених Банком.
ВАТ «Татфондбанка» надає широкий спектр послуг для населення і юридичних осіб. Так само «Татфондбанка» постійно оновлює продуктову лінійку, так у квітні 2009 року були введені два нових види депозитів. АІКБ «Татфондбанка» впровадив два нових вкладу: «Особистий дохід» та «Приватна колекція».
«Особистий дохід» - тримісячний вклад з прогресуючою відсотковою ставкою. Відсотки нараховуються кожні 15 днів, при цьому кожний відсотковий період прибутковість зростає. За вибором вкладника, нарахований дохід можна зняти з рахунку або капіталізувати. При достроковому закритті вкладу нараховані відсотки не втрачаються. Вклад можна відкрити в рублях і у валюті, мінімальна сума вкладу - всього 1000 рублів / 100 доларів або євро.
«Приватна колекція» - вклад, що передбачає можливість часткового зняття грошей у рамках незнижуваного залишку. Його відрізняє висока прибутковість у поєднанні з майже необмеженою свободою розпорядження грошима на рахунку. Сума незнижувального залишку складає всього 1000 рублів / 50 доларів або євро. Дохід за вкладом нараховується щомісячно, виходячи з того, яка сума пролежала на внеску і яку кількість днів. Нарахований дохід можна або знімати з рахунку, або капіталізувати. При достроковому закритті вкладу раніше нараховані відсотки не втрачаються.
2.4 Аналіз маркетингової діяльності банку
Уряд Татарстану з метою підвищення банківської ліквідності і стабілізації банківської системи республіки прийняло 19 жовтня 2008 р . рішення про придбання 25% акцій ВАТ «АІКБ« Татфондбанка ».
Однією з причин рішення уряду Татарстану про входження в капітал банку стали панічні настрої вкладників, докотилася і до Татарстану.
«Татфондбанка» за допомогою підтримки Уряду РТ зміг вийти з важкого фінансового становища. На рахунки банку надійшли 8,5 мільярда рублів, які банк залучає у вигляді кредитів у Центрального Банку Російської Федерації.
Крім цього, близько 2 мільярдів рублів у капітал банку внесе Уряд РТ, яке після завершення допемісії стане найбільшим акціонером «Татфондбанка».
Таким чином, «Татфондбанка» тільки найближчим часом консолідує близько 10,5 мільярда рублів. Ця сума дозволяє повністю убезпечити банк від яких би то не було проблем з ліквідністю. Досить сказати, що вона порівнянна з загальними залишками вільних коштів на коррахунках всіх банків Татарстану, разом узятих.
Кредити Центрального Банку Російської Федерації ВАТ АІКБ «Татфондбанка» притягає згідно з положеннями Банку Росії «Про порядок надання Банком Росії кредитним організаціям кредитів, забезпечених активами» та «Про надання Банком Росії російським кредитним організаціям кредитів без забезпечення». Під заставу наявних у банку активів банк залучить близько 3 мільярдів рублів і ще 5,5 мільярда банк отримає без застави.
Залучення кредитів стало можливо завдяки тому, що 17 жовтня Татфондбанка, володіє міжнародним кредитним рейтингом агентства Moody's на рівні «B2, прогноз стабільний», увійшов у розширений ломбардний список ЦБ РФ.
Отже зробимо висновки про вплив фінансової кризи на діяльність ВАТ «АІКБ« Татфондбанка »:
ВАТ «АІКБ« Татфондбанка »опинився в числі ряду російських банків, що зіткнулися з несподіваним втечею вкладників, яке було спровоковано недостовірними негативними чутками. Це призвело до деякого зниження рівня ліквідності. У зв'язку з цим банк був змушений ввести тимчасові обмеження на зняття готівки, які будуть зняті протягом 7-10 днів у міру остаточної нормалізації ситуації.
Негативний інформаційний фон, пов'язаний зі світовою фінансовою кризою, призвів до того, що люди готові вірити самим диким чуток, які не мають під собою ніяких підстав. Тому жоден банк не застрахований від масового зняття готівки вкладниками. Тим не менш, завдяки оперативній підтримці ЦБ РФ ВАТ «АІКБ« Татфондбанка »зміг вирішити проблему в найкоротші терміни.
У ЗМІ та на сайті банку не було знайдено інформації про те, щоб організації (юридичні особи) розривали свої договори з банком і забирали свою готівку. Отже, у банку відсутня рекламна політика і стратегія щодо залучення коштів організацій.
Отже, у ВАТ «Татфондбанка» немає відділу маркетингу. Розробка програм і рекламної підтримки банку здійснюється на рівні відділів - тобто рекламна підтримка розробляється і здійснюється в області у сфері залучення кредитів - відділом кредитування, по вкладах - відділу залучення коштів і так далі.
Що трапилася восени ситуація показала гостру необхідність у створенні відділу маркетингу в банку.
По-перше, відділ маркетингу розробив би концепцію розкриття інформації про події в банку і на цій основі можна було б уникнути втрати і втечі клієнтів.
Таким чином, ми бачимо, що в цілому, маркетингова діяльність банку побудована на діяльності відділу маркетингу, який повністю несе відповідальність за весь комплекс маркетингу ВАТ «Татфондбанка».
Ми бачимо, що відділ маркетингу в основному зайнятий просуванням продукту і його розробкою. Але на сьогоднішній день у багатьох великих банках стоїть завдання щодо утримання клієнта, яка більше пов'язана з індивідуальною роботою з людьми, так само це у них виходить на високому рівні. Тому відділу маркетингу ВАТ «Татфондбанка» слід приділяти увагу не тільки розробки і просування, а й підвищенню лояльності своїх клієнтів.
3. Удосконалення діяльності ВАТ "Татфондбанка" в області маркетингу
3.1 Основні напрямки покращення маркетингової діяльності банку
Основним завданням поліпшення маркетингової діяльності «Татфондбанка» є організація відділу маркетингу в банку.
Завданнями відділу маркетингу в ВАТ «Татфондбанка» є:
- Розробка короткостроковій, середньостроковій і довгостроковій стратегії маркетингу і орієнтація працівників на виконання вимог споживачів до банківських продуктів.
- Дослідження споживчих властивостей банківських продуктів і пропонованих до неї покупцями вимог, дослідження факторів, що визначають структуру і динаміку споживчого попиту на продукти банку, кон'юнктури ринку.
- Організація реклами та стимулювання продажу банківських продуктів.
- Розробка і просування банківських продуктів.
Функції відділу маркетингу:
- Аналіз та прогнозування основних кон'юнктурообразующіх факторів потенційних ринків збуту банківських продуктів; комерційно-економічних, включаючи економічну ситуацію і фінансовий стан потенційних клієнтів, рівня і якості конкуруючої банківської продукції, її переваг і недоліків в порівнянні з продукцією ВАТ «Татфондбанка».
- Виявлення системи взаємозв'язків між різними факторами, що впливають на стан ринку й обсяг продажів банківських продуктів.
- Аналіз конкурентоспроможності банківських продуктів ВАТ «Татфондбанка», зіставлення їх споживчих властивостей, ціни і вигідності з аналогічними показниками продуктових лінійок інших банків.
- Координація й узгодження дій всіх функціональних відділів у виробленні єдиної комерційної політики.
- Організація зворотного зв'язку зі споживачами: вивчення думки споживачів та їх пропозицій щодо вдосконалення діяльності банку.
- Аналіз мотивів визначеного відношення споживачів до пропонованої їм банківської продукції.
- Розробка стратегії реклами по кожному виду банківських продуктів та плану проведення рекламних заходів.
- Організація реклами за допомогою засобів масової інформації; організація та підготовка статей для журналів, газет, радіо і т.д.
- Здійснення прямої поштової реклами: планових і разових розсилань листів, бандеролей, посилок з інформаційними матеріалами.
- Аналіз дієвості реклами, її впливу на придбання банківських продуктів, інформованості клієнтів про пропозицію в банку; розробка пропозицій щодо вдосконалення реклами.
- Вивчення передового досвіду реклами та стимулювання попиту в країні і за кордоном.
- Формування нових потреб із метою розширення ринку і залучення нових клієнтів.
Функціональна організація відділу маркетингу є найбільш розповсюдженою схемою. Тут фахівці з маркетингу керують різними видами (функціями) маркетингової діяльності. Вони підпорядковуються менеджеру з маркетингу, який координує їх роботу. Основним достоїнств функціональної організації є простота управління.
Найбільшою мірою критеріям максимально ефективної служби маркетингу для ВАТ «Татфондбанка» на даний момент є, представлена на малюнку 3.1.1.
Таким чином, за даними таблиці 2.3.2 ми можемо зробити висновок про те, що обсяг кредитного портфеля за 2009 рік зріс на 5,7%. Найбільше зростання портфеля припав на кінець 2009 року.
Таблиця 2.3.2
Обсяг кредитного портфеля в
| Звітна дата | Обсяг кредитного портфеля | Динаміка зростання |
| 01.01.2009 | 1 923 981 | 0,3% |
| 01.04.2009 | 1 983 090 | 3,1% |
| 01.01.2009 | 2 029 845 | 2,4% |
| 01.10.2009 | 2 146 073 | 5,7% |
Таблиця 2.3.3
Прострочена заборгованість за кредитами
| Звітна дата | Обсяг простроченої заборгованості | Темп зростання, тис.руб. | Динаміка зростання |
| 2007 | 18390 | - | |
| 2008 | 19845 | +1455 | 8,7% |
| 2009 | 20672 | +827 | 3,6% |
Таблиця 2.3.4
Оцінка якості кредитного портфеля ВАТ «Татфондбанка»
| Показники | 2007 | 2008 | 2009 |
| Обсяг кредитного портфеля | 1753392 | 1918978 | 2146073 |
| Обсяг простроченої заборгованості | 18390 | 19845 | 20672 |
| Коефіцієнт покриття | 0,28 | 0,25 | 0,24 |
Розглядаючи динаміку залучених ВАТ «Татфондбанка» ом коштів, можна відзначити тенденцію збільшення ресурсного потенціалу банку. У ході аналізу залучених тимчасово вільних коштів звернемо увагу на наступні моменти.
Для початку відзначимо, що банк користується все більшою популярністю у населення. Цей факт підтверджують динаміка кількості клієнтів у відділеннях «Татфондбанка» і збільшення обсягу залучених вкладів від клієнтів. Кількість рахунків приватних осіб збільшується стрімкими темпами. Наприклад, число клієнтських рахунків на 1 січня 2009 року досягла 115 тисяч, при цьому три чверті відкрито в регіональних відділеннях банку.
Широкий спектр вкладів, додаткові можливості по розрахунках та зручний режим роботи не могли не викликати швидке зростання кількості клієнтів. Так, в 2009 році приблизно 112 тисяч вкладників відкрили в Татфондбанка рахунку. Загальна кількість рахунків зросла на 55% і перевищило 247 тисяч. Залишки на рахунках виросли більш ніж в 2 рази і досягли 2,3 млрд. руб. Тенденція зростання клієнтської бази і залишків на рахунках збереглася і в наступні часи (малюнок 2.3.1).
Отже, зростання кількості вкладників і залишків на рахунках говорить про те, що Татфондбанка має тенденцію до збільшення обсягу залучених ресурсів від приватних вкладників. Справедливо зазначити, що в структурі пасивів банку кошти населення зростають незначними темпами.
Банківська пластикова картка - це один з різновидів фінансових карт, яка є персоніфікованим платіжним засобом, призначеним для оплати товарів, послуг та отримання готівкових грошових коштів у банках і банківських автоматах (банкоматах). На малюнку 2.3.1 представлено обсяг пластикових карт випущених банком у 2009 році.
Рис. 2.3.1 Обсяг виданих пластикових карт у 2009 році
ВАТ «Татфондбанка» БАНК випускає та обслуговує банківські картки міжнародних платіжних систем MasterСard Worldwide, Visa Int. і обслуговує картки російської платіжної системи СТБ, випущених Банком.
ВАТ «Татфондбанка» надає широкий спектр послуг для населення і юридичних осіб. Так само «Татфондбанка» постійно оновлює продуктову лінійку, так у квітні 2009 року були введені два нових види депозитів. АІКБ «Татфондбанка» впровадив два нових вкладу: «Особистий дохід» та «Приватна колекція».
«Особистий дохід» - тримісячний вклад з прогресуючою відсотковою ставкою. Відсотки нараховуються кожні 15 днів, при цьому кожний відсотковий період прибутковість зростає. За вибором вкладника, нарахований дохід можна зняти з рахунку або капіталізувати. При достроковому закритті вкладу нараховані відсотки не втрачаються. Вклад можна відкрити в рублях і у валюті, мінімальна сума вкладу - всього 1000 рублів / 100 доларів або євро.
«Приватна колекція» - вклад, що передбачає можливість часткового зняття грошей у рамках незнижуваного залишку. Його відрізняє висока прибутковість у поєднанні з майже необмеженою свободою розпорядження грошима на рахунку. Сума незнижувального залишку складає всього 1000 рублів / 50 доларів або євро. Дохід за вкладом нараховується щомісячно, виходячи з того, яка сума пролежала на внеску і яку кількість днів. Нарахований дохід можна або знімати з рахунку, або капіталізувати. При достроковому закритті вкладу раніше нараховані відсотки не втрачаються.
2.4 Аналіз маркетингової діяльності банку
Уряд Татарстану з метою підвищення банківської ліквідності і стабілізації банківської системи республіки прийняло 19 жовтня
Однією з причин рішення уряду Татарстану про входження в капітал банку стали панічні настрої вкладників, докотилася і до Татарстану.
«Татфондбанка» за допомогою підтримки Уряду РТ зміг вийти з важкого фінансового становища. На рахунки банку надійшли 8,5 мільярда рублів, які банк залучає у вигляді кредитів у Центрального Банку Російської Федерації.
Крім цього, близько 2 мільярдів рублів у капітал банку внесе Уряд РТ, яке після завершення допемісії стане найбільшим акціонером «Татфондбанка».
Таким чином, «Татфондбанка» тільки найближчим часом консолідує близько 10,5 мільярда рублів. Ця сума дозволяє повністю убезпечити банк від яких би то не було проблем з ліквідністю. Досить сказати, що вона порівнянна з загальними залишками вільних коштів на коррахунках всіх банків Татарстану, разом узятих.
Кредити Центрального Банку Російської Федерації ВАТ АІКБ «Татфондбанка» притягає згідно з положеннями Банку Росії «Про порядок надання Банком Росії кредитним організаціям кредитів, забезпечених активами» та «Про надання Банком Росії російським кредитним організаціям кредитів без забезпечення». Під заставу наявних у банку активів банк залучить близько 3 мільярдів рублів і ще 5,5 мільярда банк отримає без застави.
Залучення кредитів стало можливо завдяки тому, що 17 жовтня Татфондбанка, володіє міжнародним кредитним рейтингом агентства Moody's на рівні «B2, прогноз стабільний», увійшов у розширений ломбардний список ЦБ РФ.
Отже зробимо висновки про вплив фінансової кризи на діяльність ВАТ «АІКБ« Татфондбанка »:
ВАТ «АІКБ« Татфондбанка »опинився в числі ряду російських банків, що зіткнулися з несподіваним втечею вкладників, яке було спровоковано недостовірними негативними чутками. Це призвело до деякого зниження рівня ліквідності. У зв'язку з цим банк був змушений ввести тимчасові обмеження на зняття готівки, які будуть зняті протягом 7-10 днів у міру остаточної нормалізації ситуації.
Негативний інформаційний фон, пов'язаний зі світовою фінансовою кризою, призвів до того, що люди готові вірити самим диким чуток, які не мають під собою ніяких підстав. Тому жоден банк не застрахований від масового зняття готівки вкладниками. Тим не менш, завдяки оперативній підтримці ЦБ РФ ВАТ «АІКБ« Татфондбанка »зміг вирішити проблему в найкоротші терміни.
У ЗМІ та на сайті банку не було знайдено інформації про те, щоб організації (юридичні особи) розривали свої договори з банком і забирали свою готівку. Отже, у банку відсутня рекламна політика і стратегія щодо залучення коштів організацій.
Отже, у ВАТ «Татфондбанка» немає відділу маркетингу. Розробка програм і рекламної підтримки банку здійснюється на рівні відділів - тобто рекламна підтримка розробляється і здійснюється в області у сфері залучення кредитів - відділом кредитування, по вкладах - відділу залучення коштів і так далі.
Що трапилася восени ситуація показала гостру необхідність у створенні відділу маркетингу в банку.
По-перше, відділ маркетингу розробив би концепцію розкриття інформації про події в банку і на цій основі можна було б уникнути втрати і втечі клієнтів.
Таким чином, ми бачимо, що в цілому, маркетингова діяльність банку побудована на діяльності відділу маркетингу, який повністю несе відповідальність за весь комплекс маркетингу ВАТ «Татфондбанка».
Ми бачимо, що відділ маркетингу в основному зайнятий просуванням продукту і його розробкою. Але на сьогоднішній день у багатьох великих банках стоїть завдання щодо утримання клієнта, яка більше пов'язана з індивідуальною роботою з людьми, так само це у них виходить на високому рівні. Тому відділу маркетингу ВАТ «Татфондбанка» слід приділяти увагу не тільки розробки і просування, а й підвищенню лояльності своїх клієнтів.
3. Удосконалення діяльності ВАТ "Татфондбанка" в області маркетингу
3.1 Основні напрямки покращення маркетингової діяльності банку
Основним завданням поліпшення маркетингової діяльності «Татфондбанка» є організація відділу маркетингу в банку.
Завданнями відділу маркетингу в ВАТ «Татфондбанка» є:
- Розробка короткостроковій, середньостроковій і довгостроковій стратегії маркетингу і орієнтація працівників на виконання вимог споживачів до банківських продуктів.
- Дослідження споживчих властивостей банківських продуктів і пропонованих до неї покупцями вимог, дослідження факторів, що визначають структуру і динаміку споживчого попиту на продукти банку, кон'юнктури ринку.
- Організація реклами та стимулювання продажу банківських продуктів.
- Розробка і просування банківських продуктів.
Функції відділу маркетингу:
- Аналіз та прогнозування основних кон'юнктурообразующіх факторів потенційних ринків збуту банківських продуктів; комерційно-економічних, включаючи економічну ситуацію і фінансовий стан потенційних клієнтів, рівня і якості конкуруючої банківської продукції, її переваг і недоліків в порівнянні з продукцією ВАТ «Татфондбанка».
- Виявлення системи взаємозв'язків між різними факторами, що впливають на стан ринку й обсяг продажів банківських продуктів.
- Аналіз конкурентоспроможності банківських продуктів ВАТ «Татфондбанка», зіставлення їх споживчих властивостей, ціни і вигідності з аналогічними показниками продуктових лінійок інших банків.
- Координація й узгодження дій всіх функціональних відділів у виробленні єдиної комерційної політики.
- Організація зворотного зв'язку зі споживачами: вивчення думки споживачів та їх пропозицій щодо вдосконалення діяльності банку.
- Аналіз мотивів визначеного відношення споживачів до пропонованої їм банківської продукції.
- Розробка стратегії реклами по кожному виду банківських продуктів та плану проведення рекламних заходів.
- Організація реклами за допомогою засобів масової інформації; організація та підготовка статей для журналів, газет, радіо і т.д.
- Здійснення прямої поштової реклами: планових і разових розсилань листів, бандеролей, посилок з інформаційними матеріалами.
- Аналіз дієвості реклами, її впливу на придбання банківських продуктів, інформованості клієнтів про пропозицію в банку; розробка пропозицій щодо вдосконалення реклами.
- Вивчення передового досвіду реклами та стимулювання попиту в країні і за кордоном.
- Формування нових потреб із метою розширення ринку і залучення нових клієнтів.
Функціональна організація відділу маркетингу є найбільш розповсюдженою схемою. Тут фахівці з маркетингу керують різними видами (функціями) маркетингової діяльності. Вони підпорядковуються менеджеру з маркетингу, який координує їх роботу. Основним достоїнств функціональної організації є простота управління.
Найбільшою мірою критеріям максимально ефективної служби маркетингу для ВАТ «Татфондбанка» на даний момент є, представлена на малюнку 3.1.1.
Малюнок 3.1.1 - Організація служби маркетингу ВАТ «Татфондбанка»
Розглянемо докладніше структуру, а також функції груп, функціональні обов'язки співробітників і зв'язок з іншими підрозділами банку.
Основні принципи, які присутні у створенні служби маркетингу:
- Служба маркетингу організується у виді самостійного підрозділу (департаменту);
- Департамент маркетингу має у своєму складі групи (відділи), які планують, організують і контролюють виконання визначених маркетингових функцій компанії;
- У процесі своєї діяльності департаменту маркетингу в спеціальному (функціональному) відношенні підкоряються відповідні підрозділи компанії; тобто департамент маркетингу виконує роль своєрідного «інтелектуального штабу» банку.
Директор з маркетингу керує департаментом маркетингу банку, організує і управляє всією діяльністю банку в сфері маркетингу, реклами і стимулювання збуту.
Йому прямо підлеглі керівники груп департаменту маркетингу, а в спеціальному відношенні - директора департаментів, підрозділів і служб, що виконують маркетингові функції і завдання в банку.
Група маркетингового планування і контролю відповідає за стратегічне і поточне планування маркетингової діяльності банку. Фахівці цієї групи здійснюють контроль виконання маркетингових функцій підрозділами банку, які структурно не входять до складу департаменту маркетингу.
На них же покладено завдання періодичної ревізії організації системи маркетингової діяльності в банку.
Група маркетингових досліджень відповідає за планування, організацію, збір інформації й обробку результатів маркетингових досліджень, проведених департаментом маркетингу. При цьому, сферою досліджень може виступати будь-який елемент як зовнішньої та і внутрішнього маркетингового середовища підприємства.
При необхідності, фахівці даної групи можуть залучати зовнішні ресурси (компанії) до проведення маркетингових досліджень. Також займаються вивченням новинок.
Група економічного аналізу та цінової політики здійснює аналіз економічних показників діяльності банку. При цьому в задачу групи не входять задачі фінансового аналізу і планування діяльності. Фахівці цієї групи визначають цінову політику банку, політику знижок, складають речення з банківських продуктів.
Група реклами, і стимулювання продажів банківських продуктів призначена для планування, організації і контролю рекламної діяльності банку, діяльності в області просування товарів і стимулювання збуту. На цю ж групу покладаються обов'язки по підтримці суспільних зв'язків банку.
Група управління банківськими продуктами складається з менеджерів по кожному з типів банківських продуктів, яку можна сформувати з наявних на підприємстві категорійних менеджерів, в завдання яких входить координування всього комплексу маркетингу своєї продуктової групи і визначення політики банку по кожному виду продукту. Менеджери цієї групи можуть оперативно реагувати на найменші зміни ситуації на ринку, вони краще інших співробітників департаменту маркетингу знають особливості свого ринкового сегмента і свого продукту.
Одна з найважливіших завдань конкурентоспроможного банку - утримання обслуговуються в ньому клієнтів. В умовах жорсткої конкуренції комерційний банк змушений пропонувати своїм клієнтам нові банківські продукти та послуги, які забезпечили б йому і його клієнтам необхідну прибуток, при цьому, демонструючи свою надійність, стабільність і здатність швидко адаптуватися до мінливої ситуації.
Ці проблеми дуже сильно відчув на собі аналізований банк. У жовтні 2008 року з рахунків банку було знято понад 200 млн. руб. При чому це було зроблено за досить короткий проміжок часу. Населення почало забирати кошти з вкладів у зв'язку з минулою інформацією про банкрутство ВАТ «Татфондбанка»
Постійне одночасне удосконалення цих трьох складових - продукції, діяльності банку, персоналу - дозволяє досягти більш швидкого і ефективного розвитку бізнесу. Якість визначається досягненням задоволеності клієнтів, поліпшенням фінансових результатів і зростанням задоволеності службовців своєю роботою.
Для російської банківської системи актуальність підвищення якості банківських послуг пов'язана також з вступом Росії до СОТ, лібералізацією ринку банківських послуг, що різко посилює конкуренцію і боротьбу за клієнта.
На сучасному етапі розвитку ринкової економіки банки стали впроваджувати технології, що дозволяють клієнтам управляти своїми рахунками без відвідування банку за звичайними паперовими платіжними документами. Вони активно використовують можливості сучасних технологій для дистанційного управління своїм банківським рахунком. Зростаючі потреби клієнтів у розрахунковому обслуговуванні вимагають від банків все нових видів банківського сервісу. Розвиваючись комерційна діяльність клієнта вимагає прискорення розрахунків.
Ринкові відносини мають на увазі жорстку конкуренцію. У гонитві за клієнтом банки прагнуть підвищити якість і функціональність надаваних послуг. Все більше уваги вони приділяють рівню інформаційного та комп'ютерного забезпечення, кількістю та якістю інформаційних послуг, що надаються клієнтам, новим технологіям як важливого чинника підвищення конкурентоспроможності, засобу збільшення своїх доходів.
Банку необхідно виробити політику утримання клієнтів і організувати її втілення в життя, у тому числі постійного моніторингу клієнтської бази. Це дозволить:
- Скоротити число клієнтів, які покидають банк;
- Виявляти конкретні причини, за якими клієнти йдуть з банку, а, отже, не допускати відходу інших клієнтів з цих самих причин у майбутньому;
- Повернути частину минулої клієнтури;
- Зробити догляд клієнта, якщо він неминучий, по можливості комфортним для нього.
Поточна глобальна фінансова криза - найсильніша за останні 70 років, після нього ринки будуть мати принципово іншу структуру і модель зростання. Росія просто зобов'язана вийти з неї переможцем, створивши потужну фінансову систему з націленістю на світове лідерство
У чому, на наш погляд, головна помилка всіх документів щодо розвитку фінансових ринків Росії за останні 15 років? Незалежно від того, чи розглядається банківський, страховий чи фондовий сектор, концепції завжди оперували виключно двома цілями: зростання і розвиток банківського (страхового, фондового і т. д.) ринку та вдосконалення регулювання і нагляду. Інакше кажучи, щоб було добре банкірам, страховикам і брокерам і при цьому не боліла голова у регуляторів. Зростайте помірно - трохи швидше за інфляцію - і виконуйте нормативи. Більше нічого від фінансової системи державі не потрібно.
Зараз модно критикувати американський фінансовий ринок і навіть пророкувати його повний колапс. Дійсно, для цього є вагомі підстави. Однак досить тривалий час саме цей фінансовий сектор показував дуже високу ефективність і став орієнтиром для інших країн. Але найголовніше - у стратегічних документах розвитку фінансової системи чітко сформульована місія фінансового ринку: забезпечення економічного зростання і соціальної стабільності. Здавалося б, дуже проста ідея. Але саме навколо цієї ідеї і побудована вся система стимулів, регулювання та розвитку фінансової системи. Це перше, що й російська влада повинна сформулювати.
У спільно розробленої рейтинговим агентством «Експерт РА» [1] та асоціацією регіональних банків «Росія» концепції розвитку фінансового ринку до 2020 року запропоновано кілька скориговане визначення місії фінансової системи: забезпечення високих темпів інноваційного економічного зростання, підтримання соціальної стабільності, «соціального ліфта» і високого рівня життя населення та збереження економічного суверенітету країни. Для ефективної реалізації цих цілей російський фінансовий ринок повинен за найближчі десять років зробити якісний і кількісний ривок. Якщо ми втратимо шанс увійти до числа світових провідних економік, що володіють самостійним, впливовим і масштабним фінансовим сектором, ні про яке інноваційному зростанні та прискореному економічному розвитку в довгостроковій перспективі не може бути й мови. Якщо у нас не буде потужного фінансового сектора, ми втратимо всі конкурентні переваги і в інших галузях.
В даний час ми спостерігаємо кардинальну перебудову світової економіки. Яким буде через п'ять-десять років світовий фінансовий ринок, зараз дуже складно передбачити. Очевидно одне: це не просто черговий циклічна криза, це - зміна парадигми розвитку. Росія повинна вписатися в новий порядок, причому не на других ролях, як зараз, а в якості лідера.
Опора на імпорт капіталу («аутсорсинг фінансової системи»), використання чужих інститутів та інфраструктури - це занадто висока залежність від зовнішньої кон'юнктури. Фінансовий суверенітет дозволяє максимізувати створювану в російському фінансовому секторі додану вартість за рахунок збереження ключових управлінських і контролюючих функцій і протистояти зовнішніх шоків. Система рішень, які сприяють здійсненню концепції, потребує політичної волі і досить інтенсивної роботи законодавців, монетарної влади і, звичайно, самих фінансових інститутів. Однак інерційний, неамбітні сценарій - тобто лінійно-поступальний розвиток ринку як продовження поточного середньострокового тренда - рівнозначний поразці Росії в довгостроковому періоді.
По-перше, ми повинні створити інститути, платформу для прориву: зробити сучасну законодавчу базу, в тому числі у сфері корпоративного управління і різних фінансових операцій, капіталізувати немонетарні активи, забезпечивши специфікацію і захист прав власності та їх ринковий оборот, залучити приватні банки і КК до управління великими інфраструктурними проектами, до реалізації національних проектів, активізувати пенсійну реформу.
По-друге, забезпечити інвестиції: влити у фінансовий сектор величезну масу активів, що знаходяться поза обороту, у тому числі некапіталізірованних (земля, нерухомість і т. д.) і неринкових, сконцентрованих у різних фондах держави і на руках у населення. Це збільшить ємність фінансового ринку, капіталізацію фінансових інститутів і, відповідно, їх здатність брати на себе ризики і видавати кредити, здійснювати міжнародну експансію і конкурувати з міжнародними компаніями, банками і інвесткомпаніями, зміцнити кредитний важіль в економіці і доступність фінансових послуг населенню і бізнесу. Капіталізація активів створить базу для зростання капіталу банківської системи і нарощування бази ліквідних застав, оцінених за ринковою вартістю, що призведе до системного зниження ризиків і розширенню можливостей кредитування економіки.
По-третє, створити необхідну і ефективну інфраструктуру: і управління ризиками, та здійснення складних операцій при мінімальних транзакційних витрат, створити стимули для перемикання сек'юритизації, випуску корпоративних цінних паперів і перестрахування ризиків на внутрішній ринок. Проектований російський фінансовий центр повинен забезпечувати не тільки перерозподіл іноземного капіталу, а й обслуговування зростаючих потреб внутрішніх інвесторів і позичальників. Залучення іноземних інвесторів, емітентів і посередників не повинно перетворитися на стимулювання спекуляцій і створення в Москві якогось «фондового раю», а по суті - офшору.
Нарешті, по-четверте, російський фінансовий ринок і працюють на ньому компанії за підтримки фінансових регуляторів та уряду повинні стати авангардом, передовим ланкою у впровадженні фінансових інновацій в глобальному масштабі, повинні встановлювати стандарти угод і правила, які будуть застосовуватися по всьому світу, створювати нові фінансові послуги. Бенефіціарами фінансових інновацій стане вся російська економіка і населення.
Глибинна причина нинішньої кризи - велика ліквідність: у країні було так багато грошей, що мало хто замислювався про їх ефективне використання. У підсумку банки стали менше займатися своєю безпосередньою справою, тобто кредитуванням реального сектору. Хтось вдарився в гру з фінансовими інструментами, хтось скуповував нерухомість, хтось намагався заробити надприбутки на дорогих кредитах населенню.
І сьогодні всі пожинають плоди цього захоплення: акції знецінилися, нерухомість стрімко стала падати в ціні, вантажем лежить зростаюча прострочення по кредитах фізособам. Криза змусить банки кардинально переглянути стратегії і повернутися до своєї прямої і безпосередньої обов'язки - кредитування
Напруженість у російській банківській системі, незважаючи на значні грошові вливання влади, триває. Зв'язок-банк і «Глобекс» перейшли під контроль ВЕБа, «КИТ Фінанс» - під контроль Російських залізних доріг. Собінбанк проданий Газенергопромбанк, Ярсоцбанк - Промсвязьбанку, «Російський капітал» - Національному резервному банку. Відкликані ліцензії у банків «Євразія-центр», «Російський банкірський дім» і Самари Юнітбанка.
Ряд кредитних організацій оголосили про повне або часткове замороження кредитних програм. Розмір гарантій за вкладами населення збільшено з 400 до 700 тис. рублів. Держдума прийняла закон, яким запроваджується процедура централізованої санації проблемних банків через Агентство зі страхування вкладів. Правда, цей закон торкнеться лише близько сотні найбільших кредитних організацій. Решті доведеться розраховувати в основному на себе.
З кризовою ситуацією стикається не лише Росія. Але нашій банківській системі в цьому сенсі складніше, оскільки основними джерелами довгострокових інвестицій до цих пір були бюджет і зарубіжні запозичення. Останні два-три роки до цих джерел додався і російський ринок капіталу - облігацій, первинного розміщення акцій, але він залишався досить скромним за обсягом. Таким чином, сьогодні банкам доводиться заміщати зовнішні ресурси внутрішніми. Внутрішні джерела - це, перш за все накопичення населення, саме вони формують основний обсяг довгострокових ресурсів у розвиненій економіці. Росія ж цим похвалитися поки не може. Країна пережила багато ударів: початок 1990-х років, дефолт 1998 року, тепер ось осінь 2008-го. Все це не проходить без наслідків для формування моделей економічної поведінки населення. Банкам необхідно думати, як мотивувати заощадження людей.
Проблеми ліквідності вирішені далеко не у всіх банків, а ресурси в системі розподілені нерівномірно. І в цьому не варто дорікати один або кілька системоутворюючих банків: жоден банк, навіть державний, не може бути кредитором останньої інстанції. Цю функцію має здійснювати держава. Дії, які робляться Мінфіном і ЦБ, цілком адекватні і є свідченням більш високою, ніж у 1998 році, організованості державної системи управління.
Цілий ряд кроків вже зроблено: проведено перші беззаставні аукціони, ЗЕБу виділені кошти для рефінансування заборгованості перед закордонними кредиторами, оголошені заходи з надання субординованих кредитів низці банків і підприємств. Але що вливаються в банківську систему ресурси, в «Татфондбанка» зокрема, все-таки поки короткострокові і «закривають» проблему на обмежений період часу. «Татфондбанка» чекає отримання довгих грошей у вигляді субординованих кредитів, які дозволять йому змінити ситуацію.
У ситуаціях, подібних нинішній, якісь суб'єкти, будь то банки або підприємства, справляються з кризовими явищами, а якісь - ні. Певний переділ неминучий, але ці явища не будуть носити масовий характер. Якщо б великі банки тільки й думали про те, як поглинути дрібніші, а ті активно цьому чинили опір, то нинішня ситуація була б ідеальною для здійснення таких планів. Але це не так. Наприклад, «Татфондбанка» вже сформували свої мережі продажів, клієнтську базу, і сьогодні витрати від інтеграції непорівнянні з можливими плюсами.
У цій ситуації простіше купувати якісь елементи активів. Наприклад, продажу іпотечних портфелів існували і до кризи і були досить масовими.
Величина банку не грає вирішальної ролі. У кращому становищі опиняться не великі або дрібні кредитні організації, а банки з стійкою фінансовою моделлю і доступом до підтримки акціонерів. І, кажучи про майбутню стійкості банківської системи, не можна сподіватися тільки на держпідтримку. Багато великі корпорації - акціонери банків заявили про готовність їх підтримувати. Активи цих компаній у Росії досить високі, щоб не тільки підтримати дочірній банк в розпал кризи, але при бажанні і забезпечити його випереджальний розвиток.
Коли всі навколо відчувають проблеми, нерозумно проголошувати себе острівцем якогось особливого благополуччя. Але ми відчуваємо, що фінансова модель «Татфондбанка» пройшла перевірку кризою і стійка. Можна сказати, що сьогодні «Татфондбанка» не залежимо від міжбанківського залучення, хоча для отримання додаткової ліквідності не тільки звертаємося до ЦП та Мінфіну, Уряду РТ але і йде на міжбанківський ринок. Але бізнес-модель побудована таким чином, що якщо раптом міжбанк повністю зупиниться, у «Татфондбанка» є запас міцності та усвідомлення того, за рахунок чого поповнювати ресурсну базу. Не можна забувати про те, що «Татфондбанка» є першим за величиною банком в Татарстані і яке-небудь недовіру до нього може відбитися на становищі всієї республіки в цілому.
Середні обсяги кредитних видач сьогодні в «Татфондбанка», безумовно, дещо менше, ніж у серпні. У зв'язку з цим вважаємо за необхідне особливу увагу приділяти якості кредитного портфеля «Татфондбанка».
Зараз це найважливіший фактор для підтримки стійкості будь-якої кредитної організації. Останнім часом суттєво зріс попит на кредити строком до одного року. В одного клієнта скоро оферта по облігаційній позиці, в іншого - погашення, у третього - контракт, який треба терміново проплачувати.
Ось це і є та клієнтура, яку «Татфондбанка» в основному зараз кредитує. Що буде далі відбуватися з довжиною банківських кредитів, сказати непросто: необхідно якийсь час, приблизно до кінця року, щоб роздивитися і зрозуміти, яким, наприклад, буде прогноз ВВП, скоригується чи вектор економічного розвитку країни, що буде відбуватися на світових ринках . Зараз прогнози носять занадто абстрактний характер.
На початку року процентні ставки виросли в середньому на два процентних пункти. Сьогодні рівень ставок істотно коливається і залежить від багатьох параметрів, у тому числі від доступності ресурсів для конкретного банку. Реальний приріст досяг уже шести-семи процентних пунктів у порівнянні зі ставками середини минулого року. Тобто минулого року першокласний позичальник залучав ресурси під 7% річних у рублях, а зараз вдвічі дорожче - під 13-14%. Але це середні величини. Ціни сьогодні дуже індивідуальні.
Ставка формується під впливом двох факторів - ціни фондування і премії за ризик. Ціна ресурсів зафіксувалася в межах 8-10% річних, залежно від термінів. Зараз основний тиск на ставку буде надавати ризикова маржа. Разом з тим банк не зацікавлений у нав'язуванні клієнту надмірно високої ставки. Як тільки ціна кредиту перевищує розумну величину, ми не скорочуємо власні ризики, а, навпаки, збільшуємо, адже висока ставка здатна «потопити» позичальника.
«Татфондбанка» завжди вів консервативну і дуже виважену процентну політику. Основні вимоги для позичальників у «Татфондбанка» залишаються колишніми - це прогнозовані фінансові потоки, прозора система управління. Інша справа, що ризики зростають і «Татфондбанка», безумовно, приділяємо ще більше уваги оцінці ситуації і контактам з клієнтами і нерідко рухаємося у бік певного додаткового забезпечення інтересів банку, посилення вимог по заставі.
Аналіз роботи поволзьких банків-резидентів в першому півріччі 2008 року показав: незважаючи на уповільнення динаміки основних показників, говорити про серйозне фінансову кризу в масштабах всього Поволжя явно передчасно. За винятком Партнербанка (с. Балтай Саратовської області), який вибув з гри навесні цього року. Решта регіональні кредитні організації продовжують нарощувати активи і капітал. Так, за перше півріччя сукупний обсяг активів регіональних банків-резидентів досяг 870 млрд. рублів, збільшившись при цьому на 33,5% по відношенню до початку року. Для порівняння: минулорічний приріст активів за аналогічний період був куди нижчий - близько 19%, а в 2006 році - приблизно 21%.
Сукупний обсяг капіталу банківської системи резидентів Поволжя ріс повільніше активів - сім відсотків за півроку, склавши за абсолютними показниками 97,3 млрд. рублів. Незважаючи на те, що за динамікою власного капіталу поточне півріччя було найгіршим, це жодним чином не повинно означати «початок кінця» поволзькою банківської системи.
У 2007 році приріст «капітальної бази» за той же період був вищий - 11%, проте вже в наступному, докризовому півріччі динаміка знизилася і склала 8,8%. Поточне зниження в меншій мірі обумовлено нестабільністю на світових фінансових ринках, більшою - збільшеними витратами кредитних організацій. Так що причину зниження оборотів регіональної банківської системи слід шукати ще й у якості роботи банків-резидентів.
За перше півріччя 2009 року помітно знизилася рентабельність поволзького банківського сектора: за активами вона склала 0,89%, хоча за аналогічний період минулого року - 1,17%, а позаминулого - 1,26%.
Самі банкіри пояснюють це нестабільністю на фондових майданчиках. Зниження рентабельності, на наш погляд, було викликано випереджаючим зростанням ставок за вкладами населення і погіршенням ситуації на фондовому ринку, пов'язаної з переоцінкою портфелів цінних паперів. Ще однією ймовірною причиною можна назвати збільшення РВПС по переоціненим кредитних ризиків
«Татфондбанка» бачить необхідність у реформуванні власної «активної» бази. Про це свідчать деякі дані. Так, портфель цінних паперів помітно «схуд».
За перше півріччя поточного року його частка склала 4,7% в структурі активів «Татфондбанка», тоді як за аналогічний період минулого року - 5,6%, а ще роком раніше - близько 10%. Втрати пов'язані, перш за все, з високими ризиками, які несе в собі такий спосіб розміщення активів.
А ось приріст прибутковості з цінних паперів в «Татфондбанка» за підсумками першого півріччя 2008 року, навпаки, істотно збільшився - на 37%. Хоча ще рік тому інтерес до цього інструменту падав. Основний приріст у цьому сегменті дали акції - за підсумками шести місяців 2008 року їх частка склала 27%, збільшившись у порівнянні з минулим роком на 15%.
У нинішніх умовах не варто очікувати підвищеного інтересу банкірів до портфелю цінних паперів. Більш того, не виключено, що надалі частка даного сегменту в активах скоротиться. Поточна ринкова ситуація змушує їх не збільшувати обсяги вкладень у цінні папери в найближчим часом.
У структурі активів «Татфондбанка» серйозно постраждав сегмент кредитування юридичних осіб: якщо в 2006-2007 роках їх частка становила 52%, то вже за перші шість місяців 2008 року вона встигла втратити близько восьми відсотків.
Причина криється в зрослих вимогах «Татфондбанка» до потенційних позичальників, а також у зростанні процентних ставок по видаваних продуктам.
У перспективі слід очікувати заморожування низки програм «Татфондбанка» та подальшого підвищення ставок за існуючими кредитами. Тенденція посилення сегменту кредитування, викликана об'єктивними чинниками, тобто цілком виправдана. Тільки так можна добитися поліпшення якості кредитних портфелів, а значить, і мінімізації ризиків.
Ситуація в банківському секторі зараз далека від драматичною. Чому ж тоді в «Татфондбанка» люди кинулися закривати свої депозитні рахунки?
Вкладники банків сьогодні перебувають у найбільш захищеному становищі і можуть не хвилюватися за свої кошти: навіть якщо з банком щось станеться, спрацює система державного страхування вкладів. Більш того, сума повного відшкодування коштів такому клієнту зараз збільшилася з 400 тисяч рублів до 700 тисяч. До того ж «Татфондбанка» має надлишкову ліквідність, яка може бути використана в тому числі і для задоволення полохливих вкладників.
Ставки за вже укладеними кредитними договорами в «Татфондбанка» так само можуть підвищитися. Тут як і раніше діє стара рекомендація: потрібно уважно читати те, що підписуєш. Одна справа, якщо в договорі передбачено, що банк внаслідок зміни економічної ситуації може на свій розсуд змінювати процентні ставки. І зовсім інша, якщо такого пункту немає. Тоді клієнт може бути впевнений, що навіть при загальному підвищенні кредитних ставок він оплачувати свою позику на колишніх умовах.
Складна ситуація склалася і в такій сфері банківських послуг, як дебетові пластикові карти. Деякі кредитні організації встановили тимчасовий ліміт на щоденне зняття готівки і безготівкову оплату в торгових мережах. Сталася ситуація підняла паніку серед клієнтів «Татфондбанка».
Ті мені менш, як стверджують у банку, дана ситуація сталася з технічних причин. Адже в різних платіжних системах практикувалися обмеження на щоденне та місячне зняття готівки з пластикових карт. Але це було спрямовано в першу чергу на захист інтересів власника: щоб у разі втрати картки - а бували розкрадання разом з пінкод, - зловмисники відразу не могли залишити господаря без коштів.
Паніку серед вкладників породжує лихоманка на фондовому ринку. Зміни в курсах цінних паперів - невід'ємний атрибут цього ринку, інакше немає сенсу на ньому працювати. Але зараз амплітуда коливань вартості акцій занадто велика: якщо раніше вона становила частки відсотків, то тепер - десятки відсотків. А, як відомо, на біржових майданчиках торгуються і акції банків. Звідси і паніка.
ВАТ «Татфондбанка» опинився в числі ряду російських банків, що зіткнулися з несподіваним втечею вкладників, яке було спровоковано недостовірними негативними чутками. Це призвело до деякого зниження рівня ліквідності. У зв'язку з цим банк був змушений ввести тимчасові обмеження на зняття готівки, які будуть зняті протягом 7-10 днів у міру остаточної нормалізації ситуації.
Як ми бачимо, Держава вживає заходів щодо забезпечення ліквідністю комерційних банків, у тому числі ВАТ «Татфондбанка».
Тим не менш, ми з'ясували, що на даний момент безпеку вкладів населення більшою мірою гарантує Держава - нещодавно прийнятий закон гарантує повернення вкладів фізичним особам, сума якого не перевищує 700 тис.руб.
Державою не захищені вклади юридичних осіб. Але ми з'ясували, що вкладниками ВАТ «Татфондбанка» в більшості своїй є фізичні особи, вклади яких захищені Державою, щоб не допустити паніки серед населення і відтоку грошей населення з банківської системи.
Необхідність удосконалення роботи «Татфондбанка» банку з клієнтами - фізичними особами зумовлена зростаючою конкуренцією серед комерційних банків. На сьогоднішній день одним з напрямків щодо підвищення конкурентоспроможності послуг банку є автоматизація обслуговування клієнтів банку - фізичних осіб, так як у більшості банків надають послугу по автоматизованій роботі з рахунками юридичним особам.
3.2 Заходи пов'язані з підвищенням лояльності клієнтів банку
Сучасний стан фінансових ринків змусила банк коригувати свою процентну політику:
На 1 листопада
У ВАТ «АІКБ« Татфондбанка »на сьогоднішній день спрощені умови отримання іпотечних кредитів, знижена одноразова комісія з 2,5% до 1,0%.
Фінансові труднощі будь-якої компанії характеризуються трьома складовими: несвоєчасне виконання своїх термінових зобов'язань, зменшення чистих активів і відсутність або скорочення прибутку.
Ресурсна база ВАТ «АІКБ« Татфондбанка »сформовано за рахунок фізичних і юридичних осіб і складає близько 35 мільярдів рублів. Участь акціонерів у статутному капіталі - 6,3 мільярда рублів.
Але ресурсна база банку була сформована за тривалий період і протягом одного-двох днів не може бути переведено у готівку через оборотні каси і банкомати.
На тлі теперішньої ситуації на світових фінансових ринках, що супроводжується падінням фондових індексів і оголошеним банкрутством великих інвестиційних банків і компаній, які займалися короткостроковими спекулятивними операціями на фондовому ринку, будь-яка некоректна інформація щодо кредитних установ сприймається болісно. ВАТ «АІКБ« Татфондбанка »ці процеси також торкнулися. Але джерело інформаційної агресії в даний час поки не встановлено.
Також наслідок такої ситуації може бути і те, що банк слабо представлений за межами Татарстану (близько 85% кредитів видано позичальникам регіону), дещо відстає від основних конкурентів у роздрібному сегменті.
На сьогоднішній день ВАТ «АІКБ« Татфондбанка »технічно не готовий і не справляється з великою кількістю звернень.
У короткостроковій перспективі ВАТ «АІКБ« Татфондбанка »має доступ до джерел ліквідності в ЦП (депозитні аукціони і кредитування під заставу активів), у середньостроковій - може розраховувати на підтримку власників, включаючи Уряд Республіки Татарстан.
Розглянемо процентні ставки банку на сучасному етапі, і в умовах кризи (див. табл.3.1.1)
Таким чином, ми бачимо, що процентні ставки ВАТ «АІКБ« Татфондбанка »з кожним роком збільшувалася, причому на зміну процентних ставок вплинули зовнішні чинники розвитку банку: фінансова світова криза. Отже, банк не має захисту (відсутня антикризова політика банку у випадку настання та розвитку негативних зовнішніх факторів), тобто стратегії розвитку від впливу зовнішніх економічних показників процентної політики.
Таблиця 3.2.1
Процентні ставки ВАТ «АІКБ« Татфондбанка », у%
| Види основних процентних операцій | 2005 | 2006 | 2007 | 2008 (до 10.2008 - початку кризи) | 10 - 11. 2008 (після кризи; на 01.04.2009 р.) |
| Іпотечний кредит | 9 | 10,5 | 11 | 12 | ≈ 18 |
| Автокредит | 7,5 | 8,8 | 10 | 11 | ≈ 15 |
| Споживчий кредит | 8 | 9 | 11 | 12 | ≈ 15 |
| Інші кредити | 9 | 10 | 12 | 12 | ≈ 17 |
| Кредит на розвиток бізнесу | 7,5 | 8,7 | 9,5 | 11 | ≈ 20 |
- Недостатнє та низька якість обслуговування (в тому числі і технічне) великої кількості клієнтів;
- Відсутність гарантій безпеки вкладів населення;
- На жаль, у ЗМІ та на сайті банку не було знайдено інформації про наявність страхування вкладів і готівки, що знаходяться в банку;
- Дана ситуація також призвела до того, що ВАТ «АІКБ« Татфондбанка »практично функціонував на ресурсній базі, створеної фізичними особами.
Для ефективної роботи в умовах сучасних ринків банк, перш ніж вибрати стратегію розвитку повинен точно оцінити склад ризиків, які будуть супроводжувати той чи інший вид діяльності, визначити тактику дій в разі, якщо події на ринку будуть розвиватися в несприятливу для нього бік. Усі ризики, прийняті на себе банком повинні знаходитися в жорстокій системі управління, не допускає порушень політики банку.
Зважування активів за ступенем ризику провадиться шляхом множення залишку коштів на певних рахунках на коефіцієнт ризику (у%) і ділення на 100%.
Розрахуємо деякі коефіцієнти, наприклад,
Коефіцієнт ризику = (кредитні вкладення - резерв за позикою) / кредитні вкладення.
По ВАТ «Татфондбанка» коефіцієнт ризику складе:
на 01 січня
на 01января
Чим більше значення цього коефіцієнта і ближче до одиниці, тим краще якість кредитного портфеля, з точки зору повернення.
Коефіцієнт резерву = (резерв по позичках / кредитні вкладення) * 100%.
на 01 січня
на 01 січня
Оптимальне значення цього коефіцієнта вважається 15%, тобто на початок 2009 року у ВАТ «Татфондбанка» створено резерву з позик навіть трохи більше норми, якість же кредитного портфеля стало гірше, про що свідчить зниження коефіцієнта ризику.
Таблиця 3.2.2.
Коефіцієнт ризику та резерву
| 2007 | 2008 | |
| Коефіцієнт ризику | 0,96 | 0,80 |
| Коефіцієнт резерву | 3,6 | 20,2 |
В якості заходів, що вживаються у ВАТ «Татфондбанка» для підвищення лояльності клієнтів, можна назвати заходи, що здійснюються в організації з ідентифікації клієнтів, під якою мається на увазі впізнавання покупця (особливо постійного покупця) продукції або послуг конкретної фірми.
Для надання йому яких-небудь пільг необхідно бути впевненими, що ця людина є постійним клієнтом ВАТ «Татфондбанка».
Отже, важливим етапом розробки стратегії лояльності клієнтів у ВАТ «Татфондбанка» є розробка методики їх розпізнавання. Для цього необхідно проаналізувати багато аспектів функціонування бізнесу - починаючи зі специфіки конкретної галузі діяльності і закінчуючи розміщенням місць контакту з клієнтом і зразкового портрета аудиторії. Іноді можна використовувати персональні картки клієнтів, вибирати в якості ідентифікатора послугу (її серійний номер), або об'єкт надання послуги. Можливі й більш складні методики.
Все вищесказане може бути реалізоване тільки у випадку паралельної розробки стратегії підвищення споживчої лояльності та інформаційної системи. Система повинна:
- Вести статистику взаємовідносин з клієнтами;
- Ідентифікувати їх за розробленим на етапі консалтингу алгоритму;
- Пропонувати методи заохочення клієнта у відповідності з діючими програмами стимулювання аудиторії.
Пошук інформації про клієнта повинен бути швидким, інформація - повною. Крім того, необхідна можливість регулювання методики впливу на споживачів без змін в системі. У разі інтеграції системи з існуючою або розробляється комплексною системою управління можливий аналіз впливу проведених програм залучення на зростання продажів, обертів і в кінцевому рахунку прибутку.
Ми умовно розділяємо методи заохочення клієнтів до подальшої співпраці на два типи - прямі і непрямі. До прямих можна віднести ті методи, які стимулюють клієнтів ВАТ «Татфондбанка» з фінансового боку. У їх числі можна назвати надання різних знижок (дисконтна система), нарахування бонусів за надані послуги (бонусна система), "подарунки" і т. д.
А що стосується непрямих методів стимулювання лояльності клієнтів ВАТ «Татфондбанка», то клієнт повинен приходити з задоволенням і віддавати перевагу користуватися саме нашими послугами - завдання це непроста, тому персонал організації прагне поєднувати приємне будь-якій людині персональне обслуговування і "знання переваг" з ненав'язливістю сервісу. З одного боку, знаючи клієнта, можна робити йому індивідуальні пропозиції по асортименту продукції, з іншого - не можна обмежувати його у виборі, не стимулюючи спробувати нове.
Розпізнавши в клієнті постійного покупця, ми можемо скористатися цією інформацією наступним чином:
1. Відновити по інформаційній системі історію взаємин з клієнтом: які послуги він замовляє, як змінювалася динаміка обсягу проданого товару / наданих послуг з плином часу.
2. Знаючи загальний обсяг (у грошовому еквіваленті) наданих клієнтові послуг та тривалість відносин, ми можемо встановити, наскільки цікавий нам цей клієнт, та надати йому відповідну знижку або навіть надати додаткові безкоштовні послуги (зробити "подарунок").
Непрямі методи стимулювання лояльності клієнта повинні бути продумані і реалізовані ще більш ретельно і витончено, тому що вони більшою мірою використовують психологічні прийоми.
Впізнавання клієнта, уважне ставлення персоналу дає можливість людині відчути себе в якійсь мірі унікальним. Про нього пам'ятають, - значить, його люблять, цінують і поважають. Для створення таких приємних моментів (які, безсумнівно, вплинуть на подальший вибір клієнта) необхідні три важливі складові:
- Ретельно опрацьована стратегія мотивації;
- Інформаційна система підтримки прийняття рішень;
- Персонал, що вміє користуватися можливостями системи.
Утримання існуючих споживачів на увазі створення і підвищення їхньої лояльності.
Банку мало мати розроблену систему підвищення лояльності - необхідні також засоби контролю її ефективності. Необхідні статистичні дані повинні накопичуватися в системі управління, причому надалі керівництво зможе отримати аналіз ефективності системи, виражений у грошовому еквіваленті і в збільшенні пулу клієнтів. Для цього в системі створюються різні звіти, які показують динаміку зміни статистичних даних як в табличному, так і в графічному вигляді.
Так само в якості заходів, що вживаються у ВАТ «Татфондбанка» для підвищення лояльності клієнтів, можна назвати подачу заявок на оформлення кредиту або пластикової карти за допомогою сайту в Інтернет.
Як і більшість будь-яких інших маркетингових ходів, розвиток лояльності споживачів будується на двох людських пороках: жадібності і схильності до лестощів. Другими за значимістю можна назвати потурання ліні і розпалювання цікавості. Майстерно погравши на цих чотирьох струнах «Татфондбанка», може наблизити споживача до думки, що краще вигідного нам вибору для нього і бути не може. Для цього потрібно тільки точно і яскраво виділити значимі саме для цієї людини переваги. І очевидно, що значуще для кожної людини поєднання переваг може бути досить індивідуально.
У попередньому розділі ми з'ясували, що основний обсяг проданих продуктів припадає на частку корпоративних клієнтів. До слова сказати, що таке «корпоративний клієнт»? Адже це не просто реквізити юридичної особи. І навіть не тільки секретар, яка отримує і віддає пакети кур'єру. Десь це ще і головбух, щоразу втрачає шматочки серця над оплачуваними рахунками, або співробітники, яким щоразу потрібно, щоб документу забрали саме сьогодні і саме через дві години.
Тут якраз доречно пригадати про директ-маркетингу, основні принципи якого:
- Персоніфікація клієнтів (тобто виділення кожного споживача з кола осіб, безпосередньо зацікавлених у споживанні того чи іншого виду продукції або послуги);
- Безпосереднє звернення до клієнта;
- Встановлення з ним двостороннього контакту;
- Регулярне підтримання цього контакту.
На практиці це означає, що, використовуючи ДМ у програмі підвищення лояльності, «Татфондбанка» може підібрати кращі і суто індивідуальні ключики до споживчого єству кожного з клієнтів.
Облік зворотного зв'язку і персоніфікація дозволяє дуже точно врахувати особливості споживчих переваг і найбільш привабливу форму мотивації конкретного споживача. Всі отримані відомості про даний людині чи даної компанії заносяться в базу даних і можуть використовуватися в процесі комунікацій.
Якщо говорити про персональні комунікаціях взагалі і директ-маркетингу, зокрема, вести програму лояльності має сенс, якщо протягом року на саму процедуру для одного клієнта можна витратити не менше 3-5 USD в рублевому еквіваленті. Це обмеження пов'язане з тим, що за всіма правилами встановлення відносин протягом року повинні відбутися від двох до десяти комунікацій - телефонних дзвінків, листів з пропозиціями або поздоровленнями, запрошень на виставки або для участі в спеціальних подіях.
Якщо ж рахунок у комунікаційному бюджеті для одного клієнта йде вже на десятки, а то й на сотні доларів, - варто подумати про роботу такими клієнтами через спеціальних представників.
Ну а в позначеному діапазоні - від одиниць до десятків доларів за контакт протягом року, як раз персональні комунікації припускають масу можливостей для проведення "утримують" заходів. При цьому при всьому, хотілося б все-таки зауважити, що максимально ефективними персональні маркетингові комунікації можуть бути тільки, у разі побудови тривалих відносин між клієнтом і компанією. Сьогодні можна спостерігати тенденцію все більшого зсуву від класичного директ-маркетингу до маркетингу побудови відносин (relationship marketing).
Необхідно виконання кількох умов:
Постійне підкреслення значущості клієнта для компанії. У зв'язку з цим, клуби лояльності - не стільки заохочення вкладу клієнта в бізнес компанії (безкоштовний квиток, знижки), скільки постійне згадування значимості клієнта для компанії.
Постійний діалог з клієнтами, отримання зворотного зв'язку. У тому числі і за допомогою так званих «гарячих ліній».
Постійне надання будь-якої додаткової інформації. («Шановний Володимире Петровичу! У нашій компанії проходить акція - відкриваючи депози - пластикова карта для зарахувань відсотків безкоштовно!").
Клієнт може знати все про компанію, може бути задоволений сервісом і якістю товарів і послуг, його може влаштовувати рівень цін - у результаті він купує товар чи послугу. Однак для того, щоб стати лояльним до компанії (бренду) йому потрібно не тільки розумом розуміти вигідність покупки, а й відчувати задоволення від співпраці саме з цією компанією або від покупки саме цього бренду.
У разі появи на ринку іншої компанії з такими ж пропозиціями (ціни, сервіс, якість) саме наявність цієї особистої прихильності або причетності клієнтів дозволить фірмі перемогти в конкурентній боротьбі.
Отже, причетність, це ключове слово лояльності. Саме така додаткове емоційне забарвлення відрізняє програми підвищення лояльності від більш формальних накопичувальних програм, в яких споживач просто користується дисконтною карткою або збирає купони на знижку.
Успіх програми лояльності - в регулярному менеджменті програми всередині самої компанії. Щоб програма дала свої плоди, їй потрібно займатися наполегливо і тривалий час. Її не можна провести і закінчити за кілька тижнів або навіть місяців.
Отже, розроблена нами програма складається з двох блоків, один з яких, орієнтується на потреби компанії в кваліфікованих кадрів, другий націлений на потреби співробітників у повазі, в усвідомленні себе, у самореалізації. Все це призведе, до того що у ВАТ «Татфондбанка» буде в повному обсязі переважати висококваліфікований персонал, який може в будь-яку хвилину обслужити клієнтів, задовольнивши всі їхні потреби, що спричинить за собою забезпечення їх лояльності по відношенню до даної організації в перспективі.
3.3 Підвищення рівня обслуговування клієнтів банку
З метою підвищення якості обслуговування приватних осіб у дистанційному режимі Банку «Татфондбанка» можна запропонувати наступні рекомендації:
1. Впровадити послугу «Мобільний банкінг» для регіону Татарстан. Інтерфейс і технологія використання повинні бути інтуїтивно зрозумілі фізичній особі, тому що не всі є IT-спеціалістами: замість стандартних WAP-сторінок створити барвисті Java-додатки, зробити так, щоб налаштування працювали «за замовчуванням» і т.п. З метою навчання клієнтів для початку запровадити систему SMS-розсилки з одночасною можливістю клієнтів відправити запит на цікаву для них інформацію (тобто можливість діалогу з банком шляхом SMS-повідомлень). А також необхідно на сайті банку розмістити Демо-версію системи «Мобільний банкінг».
2. Територіальна експансія, причому не тільки в географічному сенсі. Не просто відкриття відділень, дорогих і часом малоефективних, а пошук усього комплексу рішень, що дозволяють підійти до кожного потенційного клієнта максимально близько - до його місця роботи, життя, дозвілля. Це концепція дистанційного банкінгу з використанням всіх можливих каналів зв'язку та технічних засобів, включаючи мобільний телефон і ноутбук. Такий мобільного одиницею фронт-офісу може стати кіоск самообслуговування, банкомат cash-in (яких в арсеналі банку ще немає) або навіть одна людина, агент, і досвід страхових компаній.
Також залучати клієнтів до віддаленого доступу можна за допомогою терміналів з виходом в інтернет і консультантів у філіях банку, магазинах, кінотеатрах і т.п. Консультанти будуть допомагати клієнтам оплачувати послуги ЖКГ, стільникового зв'язку, інтернет, тобто безпосередні потреби клієнтів, показуючи їм тим самим простоту і зручність, адже заповнити потрібно буде тільки 3 рядки: ПІБ, назву послуги та суму платежу. Це збільшить довіру потенційних клієнтів до банку і віртуальної системі.
Також на допомогу клієнтові бажано на сайті банку розмістити карту м. Казань (та інших великих міст), а також карту метрополітену, і показати на них місце розташування банкоматів.
3. Спростити інтерфейс системи Інтернет-сервіс-банк, зробити його більш доступним (для розуміння):
Треба проводити грамотний маркетинг, залучати яскраві образи в рекламі, виховувати користувачів позитивними прикладами, а не розповідати натомість про «передових технологіях передачі даних» та «криптостійкі захищеності переданої фінансової інформації». Страшно, нудно, незрозуміло і як підсумок - не потрібно. Не можна просто так залишати людину наодинці з web-сайтом або мобільним телефоном - необхідні живі і доброзичливі люди, які в будь-який час дня і ночі прийдуть на допомогу клієнту і дадуть відповідь на всі його питання, причому як по телефону, так і в інтернеті, в тому числі і на спеціальних форумах.
На сайті Банку Татфондбанка існує тільки клієнтська підтримка у вигляді call-центру, а також системи «Поставте питання» і «Відповіді на типові питання». Також бажано, щоб на сайті банку «чергували» цілодобові ICQ-консультанти, тому що не завжди вдається додзвонитися до Служби клієнтської підтримки, особливо в годину-пік.
На допомогу клієнтові в освоєнні інтернет-банкінгу та інших дистанційних послуг слід використовувати анімаційні ролики, наочно пояснюють технологію підключення або здійснення операцій, або ще краще - анімаційного помічника (як в Microsoft Word при виклику довідки з'являється "скріпка-помічник»), який буде консультувати клієнтів як в текстовому вигляді, так і голосовими інструкціями.
Інша варіація цієї послуги - відео-консультації (по аналогії з відео-конференціями, коли люди перебувають у різних місцях, але спілкуються вживу через Інтернет і бачать один одного за допомогою web-камер).
4. Активно рекламувати послуги ДБО приватних осіб: буклети у відділеннях банку, реклама по телевізору, радіо, в інтернеті, через операторів сall-центру і IVR.
Причому рекламувати потрібно, залучаючи клієнтів:
- Акцентувати увагу на низьких тарифах та безкоштовні послуги (мета - довести, що майже безкоштовно і нічим не відрізняється від філій, тільки не потрібно витрачати час у чергах);
- Акцентувати увагу партерів, з якими співпрацює банк: оператори стільникового зв'язку, провайдери і т.п. (Мета - щоб клієнти зрозуміли, що всі послуги можна сплатити в одному місці, а не шукати термінали кожної фірми, в якій можна оплатити тільки її послугу);
- Використовувати рекламні ходи типу «розрахуй свій кредит на www.akbars.ru» або «підбери собі вклад на www.akbars.ru». Тобто замість традиційного призову скористатися продуктом або послугою запропонувати, здавалося б, ні до чого не зобов'язує візит на сайт з можливістю не тільки подивитися умови, а й, що називається, приміряти їх на себе. Хедлайнер «розрахуй свій кредит на www. akbars.ru »використовувати не тільки на банерах в інтернет-рекламі, але і в зовнішній і в радиорекламе. Оффлайновая реклама запрацює як інтернет-банер;
- На зворотній стороні виписок по рахунках, які отримує клієнт з банкомату, розмістити рекламу, починаючи від пропозиції переглянути виписку (більш повну і за будь-який період), скориставшись послугами ДБО і закінчуючи рекламою нових можливостей дистанційного банкінгу;
- Створити на сайті банку поля з калькуляцією отриманого щоденного доходу від розміщених у вклад коштів (мета - надати клієнту можливість побачити процес збільшення капіталу, що побічно збільшить його довіру до банку).
5. Розширити асортимент пропонованих послуг, таких як замовлення авіа та ж / д квитків, оплата покупок в інтернеті, абонемента на фітнес, підписка на улюблене ЗМІ, оплата страховки і т.п. Або щомісячний переклад з зарплатної суми на погашення автомобільного, освітнього або іпотечного кредиту.
6. Крім заявок на кредит, які вже реалізовані на сайті Банку Татфондбанка, необхідно розмістити заявку на кредитну або пластикову картку (на отримання або заміну). Клієнту буде достатньо відправити необхідні документи і своє фото через мережу, пошту або факс. Конверт з карткою і PIN-кодом можна буде забрати з найближчого для клієнта відділення (не стояти в черзі) або отримати поштою.
7. Впровадити конкурентоспроможні і сучасні послуги: надання кредиту та відкриття вкладу через інтернет, погашення кредиту в іншому банку, робота з ПІФами і ОФБУ та інші перспективні послуги через інтернет або телефон.
Серед тенденцій розвитку ДБО в Росії можна відзначити наступні. По-перше, зростає активність і роль розробників спеціалізованого обладнання та програмного забезпечення для потреб віддаленого обслуговування приватних осіб, причому як вітчизняних компаній, що спеціалізуються на банківській автоматизації, так і західних розробників, що входять на наш ринок. По-друге, розвиток ДБО відбувається або в комплексі, або паралельно з розвитком тими ж банками коштів організації електронної комерції - платіжних і торгових систем в інтернеті. По-третє, розвиток кожного з напрямів дистанційного обслуговування окремо і в сукупності з іншими напрямками.
В даний час близько 35% банків розвивають віддалене обслуговування фізичних осіб і в майбутньому їх частка буде рости. Адже постійно розширювати філіальну мережу неможливо, та й дорого. Тому саме розвиток мережевої інфраструктури і віртуальних комунікацій дозволить банкам проводити територіальну експансію.
На сьогоднішній день інтернет-банкінг є одним з найбільш перспективних напрямів подальшого розвитку електронних банківських послуг. Одним з важливих аспектів використання Інтернету є подальший розвиток мобільності капіталу для всіх категорій клієнтів.
Основними тенденціями розвитку дистанційного банківського обслуговування в РФ в найближчі роки є постійне збільшення числа користувачів інтернет-банкінгу, збільшення інтенсивності їх використання, а також зростання попиту на мобільний банкінг та інші види ДБО.
З розвитком бюро кредитних історій і практики застосування ЕЦП, а також удосконаленням законодавства, більшість банків зможуть (а деякі можуть вже зараз) видавати кредити в режимі on-line, відкривати / закривати депозити, а також задовольняти інші інтегровані потреби клієнтів, такі як інтернет- трейдинг, можливості ведення декількох рахунків в одній системі електронного банківського обслуговування, навіть рахунків різних банків, робота з ПІФами і ОФБУ. В якості додаткових інтренет-послуг банки будуть пропонувати консультації в сфері інвестицій, мінімізації ризиків фінансових вкладень, укладення договорів страхування.
Деякі фінансові установи (наприклад ВТБ 24) планують дати користувачам інтернет-системи можливість дистанційно відправити заявку та оформити документи на оренду індивідуального сейфа певного режиму на зручний їм термін у конкретному додатковому офісі обслуговування.
У планах більшості банків - розвиток підтримки мобільних платформ (послуги мобільного банкінгу для КПК, комунікаторів, смартфонів).
Основні способи організації мобільних платежів за допомогою персонального мобільного телефону або смартфона можна розділити на два великі напрями. З одного боку, це будуть проекти, де користувачі зможуть використовувати технології ближнього радіозв'язку, які дозволяють мобільним телефонам працювати ще й у якості "електронних гаманців", оплачуючи з їх допомогою товари та послуги в звичайних магазинах і торгових автоматах. Для цього потрібно просто піднести апарат до спеціального зчитувача, схожому на POS-термінал для пластикових карт.
Просування мобільних послуг - черговий етап зміцнення позицій роздрібного напряму в сфері фінансових послуг, що переживає в Росії період широкої експансії. У Росії послуги мобільного банкінгу поступово почнуть наздоганяти за популярністю інтернет-банкінг, який став набирати обертів, як тільки в основної маси росіян з'явився домашній комп'ютер з широкосмуговим доступом в Інтернет. До кінця 2007 р . в нашій країні все буде складатися ідеальним чином для настання ери управління особистими фінансами за допомогою стільникового телефону: найбільші стільникові оператори будуть модернізувати свої мережі, збільшуючи їх пропускну спроможність і швидкість передачі даних, а на ринку мобільних терміналів усе більшу значимість будуть купувати смартфони з швидкісними процесорами і обов'язковим виходом в Інтернет.
У травні 2007 року була запущена перша в світі система обробки платежів за допомогою голосового підтвердження Voice Pay. Система включає в себе технологію біометричної ідентифікації від VoiceVault. Нею вже користуються світові банки та інші публічні організації.
За допомогою своїх біометричних, анти-фішингових та анти-шахрайських технологій Voice Pay може надавати гарантії своїм приватним і бізнес клієнтам у проведенні транзакцій будь-якого розміру.
Використання Voice Pay безпечно, швидко і просто. Не потрібно ніякого додаткового обладнання або програмного забезпечення - тільки доступ до телефону. Клієнт проходить коротку, одноразову реєстрацію, протягом якої декілька вимовлених ним слів використовуються для генерації "відбитка голоси". Згодом при здійсненні операції клієнт банку підтверджує голосом через телефон або Інтернет свою транзакцію. Не потрібно ніякого додаткового обладнання або програмного забезпечення. Клієнти всього лише набирають федеральний номер Voice Pay і погодились транзакції, використовуючи унікальний "голосовий відбиток" в якості електронного підпису.
Висновок
Підводячи підсумки дипломної роботи, можна зробити наступні висновки:
Основна ідея маркетингового підходу до виробництва банківських продуктів полягає в тому, що маркетингові служби банку спочатку вивчають ринок передбачуваних до випуску продуктів, процентні ставки, ціни на них, типи клієнтів-покупців, конкурентів, що пропонують аналогічні продукти, а потім організовують їх виробництво і реалізацію.
Основні принципи банківського маркетингу:
Організовувати виробництво й реалізацію тих банківських продуктів, які зможе здійснити банк, а таких продуктів, на які є покупець, клієнт.
Організація і проведення маркетингу виправдані тоді, коли кінцевим результатом є збільшення прибутку банку.
Система маркетингових планів повинна бути безперервною за часом і складатися за типом «одна в іншій», як комплекс матрьошок. Наприклад п'ятирічний план маркетингу розбивається на п'ять річних планів, річні плани - на чотири квартальних, а квартальні плани - по три місячних плану.
Маркетингові плани банку повинні бути комплексними за видами банківських продуктів, клієнтської бази і фінансових ринках.
Розробка декількох варіантів стратегічних, тактичних і особливо оперативних планів маркетингу (оптимістичних, нормальних і песимістичних варіантів).
У банківському підприємництві можуть застосовуватися наступні концепції маркетингу:
Виробнича або концепція вдосконалення банківських технологій.
Продуктова, тобто концепція вдосконалення банківських послуг.
Торгова концепція або концепція інтенсифікації комерційних зусиль.
Традиційна маркетингова концепція.
Концепція соціально-етичного маркетингу.
Маркетингова служба - адміністративно-управлінське підрозділ організації, яка виконує повний або обмежений набір маркетингових функцій.
Основні завдання служби маркетингу в банку:
Аналіз навколишнього ринкового простору з його сегментированием і визначенням своїх стратегічних зон діяльності (СЗД) (міст, регіонів, країн), де можливі відкриття своїх дочірніх структур, філій, представництв і т. д.
Аналіз попиту клієнтів по СЗД щодо видів банківських продуктів, їх кількості, якості і цін.
Аналіз та розробка портфеля банківських продуктів по номенклатурних, асортиментним, дохідним позиціями.
Визначення стратегічних, господарських центрів (СХЦ) банку, які відповідальні за закріпленими за ними СЗД.
Розробка схем каналів покупки депозитних ресурсів, а також розміщення активів банку.
Розробка гнучкої стратегії і тактики цінових, процентних сіток по СЗД, клієнтам, продукти з урахуванням точок беззбитковості.
Аналіз діючих банків-конкурентів, особливо надають аналогічні види продуктів у тих же СЗД, і розробка заходів щодо їх нейтралізації.
Забезпечення соціальної відповідальності перед клієнтами за прийняті банком їх депозитні вклади.
Розробка, реалізація багатоваріантних, безперервних, комплексно збалансованих стратегічних і тактичних планів маркетингу.
Організація безперервного зворотного збору інформації, контролю на основі порівняльного аналізу фактичних показників з плановими показниками і швидка їх адаптація у зв'язку з умовами, що змінюються ринкових ситуацій.
Маркетингові служби банку збирають інформацію про споживачів банківських послуг на ринку дії банку, про клієнтів банку, про задоволення їх інтересів структурами банку і його співробітниками, які здійснюють безпосередній контакт з клієнтом, і про шляхи і засоби просування послуг та іміджу банку і його ефективності.
ВАТ «АІКБ« Татфондбанка »- універсальний комерційний банк із широким спектром послуг корпоративним клієнтам і приватним особам. Татфондбанка входить у першу десятку найбільших регіональних банків Росії.
Одним з основних напрямків діяльності Банку є робота з корпоративними клієнтами, серед яких провідні підприємства та організації республіки, представники малого та середнього бізнесу, приватні підприємці. Банк пропонує своїм корпоративним клієнтам комплексні програми з вирішення бізнес-завдань.
Татфондбанка активно займається розвитком роздрібного бізнесу: проводить гнучку політику в сфері залучення коштів населення у вклади, оновлює і постійно розширює лінійку кредитних продуктів, надає послуги з грошових переказів і прийому платежів.
На сьогоднішній день Татфондбанка є одним з лідерів серед банківських установ республіки Татарстан за кількістю випущених пластикових карток платіжних систем «Visa» та «Master Card».
Сьогодні до його структури входить 96 відокремлених структурних підрозділів, у тому числі філії в Москві, Санкт-Петербурзі, Новосибірську, Сургуті, Чебоксарах, Пермі.
Успішно працює банк і на фондовому ринку. У травні 2007 Moody's підвищив рейтинг депозитів в іноземній валюті до «B2/NP», довгостроковий рейтинг за національною шкалою - до «Baa1.ru». Прогноз за всіма рейтингами підтвердився як «стабільний».
Проведений аналіз маркетингової діяльності банку показав, що в цілому, маркетингова діяльність банку побудована на діяльності відділу маркетингу, який повністю несе відповідальність за весь комплекс маркетингу ВАТ «Татфондбанка».
Але на сьогоднішній день у багатьох великих банках стоїть завдання щодо утримання клієнта, яка більше пов'язана з індивідуальною роботою з людьми, скажімо так само що це у них виходить на високому рівні. Тому відділу маркетингу ВАТ «Татфондбанка» слід приділяти увагу не тільки розробки і просування, а й підвищенню лояльності своїх клієнтів.
Отже, ВАТ «Татфондбанка» з метою підтримки рівня конкурентоспроможності та вдосконалення маркетингової діяльності, пропонується:
- Впровадити програму з підтримки лояльності клієнтів;
- Впровадити послугу «Мобільний банкінг»;
- Розширити асортимент послуг;
- Удосконалювати систему ДБО;
- Активно рекламувати послуги банку.
Список використаної літератури
1. Багієв Г.Л. та ін Маркетинг: Підручник для вузів - М.: Економіка, 2003. - 703 с.
2. Банківська справа / За ред. Колесникова В. І., Кроливецкой Л. П. - М., Фінанси і статистика, 2004. - 410с.
3. Глушкова М. Банківська справа. - М, 2005. - 432с.
4. Голубков Є.П. Основи маркетингу. - М.: Финпресс, 2003. - 688 с.
5. Голубков Є.П. Маркетинг: стратегії, плани, структури. - М.: Справа, 1995. - 352с.
6. Гурьянов С.А. Маркетинг банківських послуг / Під загальною редакцією д. е.. н., професора Томілова BB - М.: Юрайт - Издат, 2005. - 320с.
7. Данько Т.П. Управління маркетингом. - М.: ИНФРА-М, 2008. - 349с.
8. Дихтль Є., Хершген Х. Практичний маркетинг. - М.: Вища школа, 1995. - 420С.
9. Зав'ялов П.С., Демидов В.Є. Формула успіху: маркетинг. - М.: Міжнародні відносини, 2007. - 387 с.
10. Зубченко Л.А. Нові тенденції у розвитку банківського маркетингу / / Маркетинг у Росії і за кордоном, 2006. - № 1.
11. Котлер Ф. Основи маркетингу. - М.: Прогрес, 2004. - 648 с.
12. Максютою А. А. Банківський менеджмент: Навчально-практ. сел. - М.: Економіка, 2005. - 320с.
13. Маркетинг в галузях і сферах діяльності / За ред. В.А. Алексуніна. - М.: Маркетинг, 2004. - 516 с.
14. Маркетинг / Під ред. Н.П. Ващекін. - М.: ІД ФБК-ПРЕС, 2008 .- 312 с.
15. Медведєв П.М. Організація маркетингової служби з нуля. - Пітер, 2005. - 224с.
16. Моїсеєва Н.K., Аніскін Ю.П. Сучасне підприємство: конкурентоспроможність, маркетинг, оновлення. - М.: ЮНИТИ, 2005. - 232 с.
17. Мхітарян С.В. Галузевий маркетинг. - М.: Ексмо, 2006. - 368с.
18. Ноздревой Р.Б., Цигічко Л.І. Маркетинг: як перемагати на ринку. - М.: Фінанси і статистика, 2008. - 345с.
19. Основи банківської справи в РФ. - Ростов н / Д.: Фенікс, 2005. - 512с.
20. Печникова О. Банківські операції. - М., 2005. - 368с.
21. Пунін Є.І. Маркетинг, менеджмент та ціноутворення на підприємствах в умовах ринкової економіки. - М.: Міжнародні відносини. - 2008. - 345 с.
22. Родін В.Г. Основи маркетингу. - М., 2007. - 328 с.
23. Сучасний маркетинг / Під. Ред. В.Є. Хруцкого - М., Фінанси і статистика, 2008. - 542 с.
24. Соловйов Б.А. Основи теорії і практики маркетингу. - М.: Мінх ім. Г.В. Плеханова, 2007. - 268 с.
25. Товасіева А. М. Банківська справа - М.: ЮНИТИ, 2005. - 671с.
26. Управління маркетингом / Под ред. Васильєва Г.В. - М.: Економіка, 2007. - 560с.
27. Управління маркетингом / Под ред. Родіонова В.А. - М.: ЮНИТИ, 2007. - 370с.
28. Фатхутдінов Р.А. Конкурентоспроможність: економіка, стратегія, управління. - М.: ИНФРА-М, 2004. - 312 с.
29. Федько В.П., Федько М.Г. Основи маркетингу. - Ростов-на-Дону, 2007. - 480 с.
Банку мало мати розроблену систему підвищення лояльності - необхідні також засоби контролю її ефективності. Необхідні статистичні дані повинні накопичуватися в системі управління, причому надалі керівництво зможе отримати аналіз ефективності системи, виражений у грошовому еквіваленті і в збільшенні пулу клієнтів. Для цього в системі створюються різні звіти, які показують динаміку зміни статистичних даних як в табличному, так і в графічному вигляді.
Так само в якості заходів, що вживаються у ВАТ «Татфондбанка» для підвищення лояльності клієнтів, можна назвати подачу заявок на оформлення кредиту або пластикової карти за допомогою сайту в Інтернет.
Як і більшість будь-яких інших маркетингових ходів, розвиток лояльності споживачів будується на двох людських пороках: жадібності і схильності до лестощів. Другими за значимістю можна назвати потурання ліні і розпалювання цікавості. Майстерно погравши на цих чотирьох струнах «Татфондбанка», може наблизити споживача до думки, що краще вигідного нам вибору для нього і бути не може. Для цього потрібно тільки точно і яскраво виділити значимі саме для цієї людини переваги. І очевидно, що значуще для кожної людини поєднання переваг може бути досить індивідуально.
У попередньому розділі ми з'ясували, що основний обсяг проданих продуктів припадає на частку корпоративних клієнтів. До слова сказати, що таке «корпоративний клієнт»? Адже це не просто реквізити юридичної особи. І навіть не тільки секретар, яка отримує і віддає пакети кур'єру. Десь це ще і головбух, щоразу втрачає шматочки серця над оплачуваними рахунками, або співробітники, яким щоразу потрібно, щоб документу забрали саме сьогодні і саме через дві години.
Тут якраз доречно пригадати про директ-маркетингу, основні принципи якого:
- Персоніфікація клієнтів (тобто виділення кожного споживача з кола осіб, безпосередньо зацікавлених у споживанні того чи іншого виду продукції або послуги);
- Безпосереднє звернення до клієнта;
- Встановлення з ним двостороннього контакту;
- Регулярне підтримання цього контакту.
На практиці це означає, що, використовуючи ДМ у програмі підвищення лояльності, «Татфондбанка» може підібрати кращі і суто індивідуальні ключики до споживчого єству кожного з клієнтів.
Облік зворотного зв'язку і персоніфікація дозволяє дуже точно врахувати особливості споживчих переваг і найбільш привабливу форму мотивації конкретного споживача. Всі отримані відомості про даний людині чи даної компанії заносяться в базу даних і можуть використовуватися в процесі комунікацій.
Якщо говорити про персональні комунікаціях взагалі і директ-маркетингу, зокрема, вести програму лояльності має сенс, якщо протягом року на саму процедуру для одного клієнта можна витратити не менше 3-5 USD в рублевому еквіваленті. Це обмеження пов'язане з тим, що за всіма правилами встановлення відносин протягом року повинні відбутися від двох до десяти комунікацій - телефонних дзвінків, листів з пропозиціями або поздоровленнями, запрошень на виставки або для участі в спеціальних подіях.
Якщо ж рахунок у комунікаційному бюджеті для одного клієнта йде вже на десятки, а то й на сотні доларів, - варто подумати про роботу такими клієнтами через спеціальних представників.
Ну а в позначеному діапазоні - від одиниць до десятків доларів за контакт протягом року, як раз персональні комунікації припускають масу можливостей для проведення "утримують" заходів. При цьому при всьому, хотілося б все-таки зауважити, що максимально ефективними персональні маркетингові комунікації можуть бути тільки, у разі побудови тривалих відносин між клієнтом і компанією. Сьогодні можна спостерігати тенденцію все більшого зсуву від класичного директ-маркетингу до маркетингу побудови відносин (relationship marketing).
Необхідно виконання кількох умов:
Постійне підкреслення значущості клієнта для компанії. У зв'язку з цим, клуби лояльності - не стільки заохочення вкладу клієнта в бізнес компанії (безкоштовний квиток, знижки), скільки постійне згадування значимості клієнта для компанії.
Постійний діалог з клієнтами, отримання зворотного зв'язку. У тому числі і за допомогою так званих «гарячих ліній».
Постійне надання будь-якої додаткової інформації. («Шановний Володимире Петровичу! У нашій компанії проходить акція - відкриваючи депози - пластикова карта для зарахувань відсотків безкоштовно!").
Клієнт може знати все про компанію, може бути задоволений сервісом і якістю товарів і послуг, його може влаштовувати рівень цін - у результаті він купує товар чи послугу. Однак для того, щоб стати лояльним до компанії (бренду) йому потрібно не тільки розумом розуміти вигідність покупки, а й відчувати задоволення від співпраці саме з цією компанією або від покупки саме цього бренду.
У разі появи на ринку іншої компанії з такими ж пропозиціями (ціни, сервіс, якість) саме наявність цієї особистої прихильності або причетності клієнтів дозволить фірмі перемогти в конкурентній боротьбі.
Отже, причетність, це ключове слово лояльності. Саме така додаткове емоційне забарвлення відрізняє програми підвищення лояльності від більш формальних накопичувальних програм, в яких споживач просто користується дисконтною карткою або збирає купони на знижку.
Успіх програми лояльності - в регулярному менеджменті програми всередині самої компанії. Щоб програма дала свої плоди, їй потрібно займатися наполегливо і тривалий час. Її не можна провести і закінчити за кілька тижнів або навіть місяців.
Отже, розроблена нами програма складається з двох блоків, один з яких, орієнтується на потреби компанії в кваліфікованих кадрів, другий націлений на потреби співробітників у повазі, в усвідомленні себе, у самореалізації. Все це призведе, до того що у ВАТ «Татфондбанка» буде в повному обсязі переважати висококваліфікований персонал, який може в будь-яку хвилину обслужити клієнтів, задовольнивши всі їхні потреби, що спричинить за собою забезпечення їх лояльності по відношенню до даної організації в перспективі.
3.3 Підвищення рівня обслуговування клієнтів банку
З метою підвищення якості обслуговування приватних осіб у дистанційному режимі Банку «Татфондбанка» можна запропонувати наступні рекомендації:
1. Впровадити послугу «Мобільний банкінг» для регіону Татарстан. Інтерфейс і технологія використання повинні бути інтуїтивно зрозумілі фізичній особі, тому що не всі є IT-спеціалістами: замість стандартних WAP-сторінок створити барвисті Java-додатки, зробити так, щоб налаштування працювали «за замовчуванням» і т.п. З метою навчання клієнтів для початку запровадити систему SMS-розсилки з одночасною можливістю клієнтів відправити запит на цікаву для них інформацію (тобто можливість діалогу з банком шляхом SMS-повідомлень). А також необхідно на сайті банку розмістити Демо-версію системи «Мобільний банкінг».
2. Територіальна експансія, причому не тільки в географічному сенсі. Не просто відкриття відділень, дорогих і часом малоефективних, а пошук усього комплексу рішень, що дозволяють підійти до кожного потенційного клієнта максимально близько - до його місця роботи, життя, дозвілля. Це концепція дистанційного банкінгу з використанням всіх можливих каналів зв'язку та технічних засобів, включаючи мобільний телефон і ноутбук. Такий мобільного одиницею фронт-офісу може стати кіоск самообслуговування, банкомат cash-in (яких в арсеналі банку ще немає) або навіть одна людина, агент, і досвід страхових компаній.
Також залучати клієнтів до віддаленого доступу можна за допомогою терміналів з виходом в інтернет і консультантів у філіях банку, магазинах, кінотеатрах і т.п. Консультанти будуть допомагати клієнтам оплачувати послуги ЖКГ, стільникового зв'язку, інтернет, тобто безпосередні потреби клієнтів, показуючи їм тим самим простоту і зручність, адже заповнити потрібно буде тільки 3 рядки: ПІБ, назву послуги та суму платежу. Це збільшить довіру потенційних клієнтів до банку і віртуальної системі.
Також на допомогу клієнтові бажано на сайті банку розмістити карту м. Казань (та інших великих міст), а також карту метрополітену, і показати на них місце розташування банкоматів.
3. Спростити інтерфейс системи Інтернет-сервіс-банк, зробити його більш доступним (для розуміння):
Треба проводити грамотний маркетинг, залучати яскраві образи в рекламі, виховувати користувачів позитивними прикладами, а не розповідати натомість про «передових технологіях передачі даних» та «криптостійкі захищеності переданої фінансової інформації». Страшно, нудно, незрозуміло і як підсумок - не потрібно. Не можна просто так залишати людину наодинці з web-сайтом або мобільним телефоном - необхідні живі і доброзичливі люди, які в будь-який час дня і ночі прийдуть на допомогу клієнту і дадуть відповідь на всі його питання, причому як по телефону, так і в інтернеті, в тому числі і на спеціальних форумах.
На сайті Банку Татфондбанка існує тільки клієнтська підтримка у вигляді call-центру, а також системи «Поставте питання» і «Відповіді на типові питання». Також бажано, щоб на сайті банку «чергували» цілодобові ICQ-консультанти, тому що не завжди вдається додзвонитися до Служби клієнтської підтримки, особливо в годину-пік.
На допомогу клієнтові в освоєнні інтернет-банкінгу та інших дистанційних послуг слід використовувати анімаційні ролики, наочно пояснюють технологію підключення або здійснення операцій, або ще краще - анімаційного помічника (як в Microsoft Word при виклику довідки з'являється "скріпка-помічник»), який буде консультувати клієнтів як в текстовому вигляді, так і голосовими інструкціями.
Інша варіація цієї послуги - відео-консультації (по аналогії з відео-конференціями, коли люди перебувають у різних місцях, але спілкуються вживу через Інтернет і бачать один одного за допомогою web-камер).
4. Активно рекламувати послуги ДБО приватних осіб: буклети у відділеннях банку, реклама по телевізору, радіо, в інтернеті, через операторів сall-центру і IVR.
Причому рекламувати потрібно, залучаючи клієнтів:
- Акцентувати увагу на низьких тарифах та безкоштовні послуги (мета - довести, що майже безкоштовно і нічим не відрізняється від філій, тільки не потрібно витрачати час у чергах);
- Акцентувати увагу партерів, з якими співпрацює банк: оператори стільникового зв'язку, провайдери і т.п. (Мета - щоб клієнти зрозуміли, що всі послуги можна сплатити в одному місці, а не шукати термінали кожної фірми, в якій можна оплатити тільки її послугу);
- Використовувати рекламні ходи типу «розрахуй свій кредит на www.akbars.ru» або «підбери собі вклад на www.akbars.ru». Тобто замість традиційного призову скористатися продуктом або послугою запропонувати, здавалося б, ні до чого не зобов'язує візит на сайт з можливістю не тільки подивитися умови, а й, що називається, приміряти їх на себе. Хедлайнер «розрахуй свій кредит на www. akbars.ru »використовувати не тільки на банерах в інтернет-рекламі, але і в зовнішній і в радиорекламе. Оффлайновая реклама запрацює як інтернет-банер;
- На зворотній стороні виписок по рахунках, які отримує клієнт з банкомату, розмістити рекламу, починаючи від пропозиції переглянути виписку (більш повну і за будь-який період), скориставшись послугами ДБО і закінчуючи рекламою нових можливостей дистанційного банкінгу;
- Створити на сайті банку поля з калькуляцією отриманого щоденного доходу від розміщених у вклад коштів (мета - надати клієнту можливість побачити процес збільшення капіталу, що побічно збільшить його довіру до банку).
5. Розширити асортимент пропонованих послуг, таких як замовлення авіа та ж / д квитків, оплата покупок в інтернеті, абонемента на фітнес, підписка на улюблене ЗМІ, оплата страховки і т.п. Або щомісячний переклад з зарплатної суми на погашення автомобільного, освітнього або іпотечного кредиту.
6. Крім заявок на кредит, які вже реалізовані на сайті Банку Татфондбанка, необхідно розмістити заявку на кредитну або пластикову картку (на отримання або заміну). Клієнту буде достатньо відправити необхідні документи і своє фото через мережу, пошту або факс. Конверт з карткою і PIN-кодом можна буде забрати з найближчого для клієнта відділення (не стояти в черзі) або отримати поштою.
7. Впровадити конкурентоспроможні і сучасні послуги: надання кредиту та відкриття вкладу через інтернет, погашення кредиту в іншому банку, робота з ПІФами і ОФБУ та інші перспективні послуги через інтернет або телефон.
Серед тенденцій розвитку ДБО в Росії можна відзначити наступні. По-перше, зростає активність і роль розробників спеціалізованого обладнання та програмного забезпечення для потреб віддаленого обслуговування приватних осіб, причому як вітчизняних компаній, що спеціалізуються на банківській автоматизації, так і західних розробників, що входять на наш ринок. По-друге, розвиток ДБО відбувається або в комплексі, або паралельно з розвитком тими ж банками коштів організації електронної комерції - платіжних і торгових систем в інтернеті. По-третє, розвиток кожного з напрямів дистанційного обслуговування окремо і в сукупності з іншими напрямками.
В даний час близько 35% банків розвивають віддалене обслуговування фізичних осіб і в майбутньому їх частка буде рости. Адже постійно розширювати філіальну мережу неможливо, та й дорого. Тому саме розвиток мережевої інфраструктури і віртуальних комунікацій дозволить банкам проводити територіальну експансію.
На сьогоднішній день інтернет-банкінг є одним з найбільш перспективних напрямів подальшого розвитку електронних банківських послуг. Одним з важливих аспектів використання Інтернету є подальший розвиток мобільності капіталу для всіх категорій клієнтів.
Основними тенденціями розвитку дистанційного банківського обслуговування в РФ в найближчі роки є постійне збільшення числа користувачів інтернет-банкінгу, збільшення інтенсивності їх використання, а також зростання попиту на мобільний банкінг та інші види ДБО.
З розвитком бюро кредитних історій і практики застосування ЕЦП, а також удосконаленням законодавства, більшість банків зможуть (а деякі можуть вже зараз) видавати кредити в режимі on-line, відкривати / закривати депозити, а також задовольняти інші інтегровані потреби клієнтів, такі як інтернет- трейдинг, можливості ведення декількох рахунків в одній системі електронного банківського обслуговування, навіть рахунків різних банків, робота з ПІФами і ОФБУ. В якості додаткових інтренет-послуг банки будуть пропонувати консультації в сфері інвестицій, мінімізації ризиків фінансових вкладень, укладення договорів страхування.
Деякі фінансові установи (наприклад ВТБ 24) планують дати користувачам інтернет-системи можливість дистанційно відправити заявку та оформити документи на оренду індивідуального сейфа певного режиму на зручний їм термін у конкретному додатковому офісі обслуговування.
У планах більшості банків - розвиток підтримки мобільних платформ (послуги мобільного банкінгу для КПК, комунікаторів, смартфонів).
Основні способи організації мобільних платежів за допомогою персонального мобільного телефону або смартфона можна розділити на два великі напрями. З одного боку, це будуть проекти, де користувачі зможуть використовувати технології ближнього радіозв'язку, які дозволяють мобільним телефонам працювати ще й у якості "електронних гаманців", оплачуючи з їх допомогою товари та послуги в звичайних магазинах і торгових автоматах. Для цього потрібно просто піднести апарат до спеціального зчитувача, схожому на POS-термінал для пластикових карт.
Просування мобільних послуг - черговий етап зміцнення позицій роздрібного напряму в сфері фінансових послуг, що переживає в Росії період широкої експансії. У Росії послуги мобільного банкінгу поступово почнуть наздоганяти за популярністю інтернет-банкінг, який став набирати обертів, як тільки в основної маси росіян з'явився домашній комп'ютер з широкосмуговим доступом в Інтернет. До кінця
У травні 2007 року була запущена перша в світі система обробки платежів за допомогою голосового підтвердження Voice Pay. Система включає в себе технологію біометричної ідентифікації від VoiceVault. Нею вже користуються світові банки та інші публічні організації.
За допомогою своїх біометричних, анти-фішингових та анти-шахрайських технологій Voice Pay може надавати гарантії своїм приватним і бізнес клієнтам у проведенні транзакцій будь-якого розміру.
Використання Voice Pay безпечно, швидко і просто. Не потрібно ніякого додаткового обладнання або програмного забезпечення - тільки доступ до телефону. Клієнт проходить коротку, одноразову реєстрацію, протягом якої декілька вимовлених ним слів використовуються для генерації "відбитка голоси". Згодом при здійсненні операції клієнт банку підтверджує голосом через телефон або Інтернет свою транзакцію. Не потрібно ніякого додаткового обладнання або програмного забезпечення. Клієнти всього лише набирають федеральний номер Voice Pay і погодились транзакції, використовуючи унікальний "голосовий відбиток" в якості електронного підпису.
Висновок
Підводячи підсумки дипломної роботи, можна зробити наступні висновки:
Основна ідея маркетингового підходу до виробництва банківських продуктів полягає в тому, що маркетингові служби банку спочатку вивчають ринок передбачуваних до випуску продуктів, процентні ставки, ціни на них, типи клієнтів-покупців, конкурентів, що пропонують аналогічні продукти, а потім організовують їх виробництво і реалізацію.
Основні принципи банківського маркетингу:
Організовувати виробництво й реалізацію тих банківських продуктів, які зможе здійснити банк, а таких продуктів, на які є покупець, клієнт.
Організація і проведення маркетингу виправдані тоді, коли кінцевим результатом є збільшення прибутку банку.
Система маркетингових планів повинна бути безперервною за часом і складатися за типом «одна в іншій», як комплекс матрьошок. Наприклад п'ятирічний план маркетингу розбивається на п'ять річних планів, річні плани - на чотири квартальних, а квартальні плани - по три місячних плану.
Маркетингові плани банку повинні бути комплексними за видами банківських продуктів, клієнтської бази і фінансових ринках.
Розробка декількох варіантів стратегічних, тактичних і особливо оперативних планів маркетингу (оптимістичних, нормальних і песимістичних варіантів).
У банківському підприємництві можуть застосовуватися наступні концепції маркетингу:
Виробнича або концепція вдосконалення банківських технологій.
Продуктова, тобто концепція вдосконалення банківських послуг.
Торгова концепція або концепція інтенсифікації комерційних зусиль.
Традиційна маркетингова концепція.
Концепція соціально-етичного маркетингу.
Маркетингова служба - адміністративно-управлінське підрозділ організації, яка виконує повний або обмежений набір маркетингових функцій.
Основні завдання служби маркетингу в банку:
Аналіз навколишнього ринкового простору з його сегментированием і визначенням своїх стратегічних зон діяльності (СЗД) (міст, регіонів, країн), де можливі відкриття своїх дочірніх структур, філій, представництв і т. д.
Аналіз попиту клієнтів по СЗД щодо видів банківських продуктів, їх кількості, якості і цін.
Аналіз та розробка портфеля банківських продуктів по номенклатурних, асортиментним, дохідним позиціями.
Визначення стратегічних, господарських центрів (СХЦ) банку, які відповідальні за закріпленими за ними СЗД.
Розробка схем каналів покупки депозитних ресурсів, а також розміщення активів банку.
Розробка гнучкої стратегії і тактики цінових, процентних сіток по СЗД, клієнтам, продукти з урахуванням точок беззбитковості.
Аналіз діючих банків-конкурентів, особливо надають аналогічні види продуктів у тих же СЗД, і розробка заходів щодо їх нейтралізації.
Забезпечення соціальної відповідальності перед клієнтами за прийняті банком їх депозитні вклади.
Розробка, реалізація багатоваріантних, безперервних, комплексно збалансованих стратегічних і тактичних планів маркетингу.
Організація безперервного зворотного збору інформації, контролю на основі порівняльного аналізу фактичних показників з плановими показниками і швидка їх адаптація у зв'язку з умовами, що змінюються ринкових ситуацій.
Маркетингові служби банку збирають інформацію про споживачів банківських послуг на ринку дії банку, про клієнтів банку, про задоволення їх інтересів структурами банку і його співробітниками, які здійснюють безпосередній контакт з клієнтом, і про шляхи і засоби просування послуг та іміджу банку і його ефективності.
ВАТ «АІКБ« Татфондбанка »- універсальний комерційний банк із широким спектром послуг корпоративним клієнтам і приватним особам. Татфондбанка входить у першу десятку найбільших регіональних банків Росії.
Одним з основних напрямків діяльності Банку є робота з корпоративними клієнтами, серед яких провідні підприємства та організації республіки, представники малого та середнього бізнесу, приватні підприємці. Банк пропонує своїм корпоративним клієнтам комплексні програми з вирішення бізнес-завдань.
Татфондбанка активно займається розвитком роздрібного бізнесу: проводить гнучку політику в сфері залучення коштів населення у вклади, оновлює і постійно розширює лінійку кредитних продуктів, надає послуги з грошових переказів і прийому платежів.
На сьогоднішній день Татфондбанка є одним з лідерів серед банківських установ республіки Татарстан за кількістю випущених пластикових карток платіжних систем «Visa» та «Master Card».
Сьогодні до його структури входить 96 відокремлених структурних підрозділів, у тому числі філії в Москві, Санкт-Петербурзі, Новосибірську, Сургуті, Чебоксарах, Пермі.
Успішно працює банк і на фондовому ринку. У травні 2007 Moody's підвищив рейтинг депозитів в іноземній валюті до «B2/NP», довгостроковий рейтинг за національною шкалою - до «Baa1.ru». Прогноз за всіма рейтингами підтвердився як «стабільний».
Проведений аналіз маркетингової діяльності банку показав, що в цілому, маркетингова діяльність банку побудована на діяльності відділу маркетингу, який повністю несе відповідальність за весь комплекс маркетингу ВАТ «Татфондбанка».
Але на сьогоднішній день у багатьох великих банках стоїть завдання щодо утримання клієнта, яка більше пов'язана з індивідуальною роботою з людьми, скажімо так само що це у них виходить на високому рівні. Тому відділу маркетингу ВАТ «Татфондбанка» слід приділяти увагу не тільки розробки і просування, а й підвищенню лояльності своїх клієнтів.
Отже, ВАТ «Татфондбанка» з метою підтримки рівня конкурентоспроможності та вдосконалення маркетингової діяльності, пропонується:
- Впровадити програму з підтримки лояльності клієнтів;
- Впровадити послугу «Мобільний банкінг»;
- Розширити асортимент послуг;
- Удосконалювати систему ДБО;
- Активно рекламувати послуги банку.
Список використаної літератури
1. Багієв Г.Л. та ін Маркетинг: Підручник для вузів - М.: Економіка, 2003. - 703 с.
2. Банківська справа / За ред. Колесникова В. І., Кроливецкой Л. П. - М., Фінанси і статистика, 2004. - 410с.
3. Глушкова М. Банківська справа. - М, 2005. - 432с.
4. Голубков Є.П. Основи маркетингу. - М.: Финпресс, 2003. - 688 с.
5. Голубков Є.П. Маркетинг: стратегії, плани, структури. - М.: Справа, 1995. - 352с.
6. Гурьянов С.А. Маркетинг банківських послуг / Під загальною редакцією д. е.. н., професора Томілова BB - М.: Юрайт - Издат, 2005. - 320с.
7. Данько Т.П. Управління маркетингом. - М.: ИНФРА-М, 2008. - 349с.
8. Дихтль Є., Хершген Х. Практичний маркетинг. - М.: Вища школа, 1995. - 420С.
9. Зав'ялов П.С., Демидов В.Є. Формула успіху: маркетинг. - М.: Міжнародні відносини, 2007. - 387 с.
10. Зубченко Л.А. Нові тенденції у розвитку банківського маркетингу / / Маркетинг у Росії і за кордоном, 2006. - № 1.
11. Котлер Ф. Основи маркетингу. - М.: Прогрес, 2004. - 648 с.
12. Максютою А. А. Банківський менеджмент: Навчально-практ. сел. - М.: Економіка, 2005. - 320с.
13. Маркетинг в галузях і сферах діяльності / За ред. В.А. Алексуніна. - М.: Маркетинг, 2004. - 516 с.
14. Маркетинг / Під ред. Н.П. Ващекін. - М.: ІД ФБК-ПРЕС, 2008 .- 312 с.
15. Медведєв П.М. Організація маркетингової служби з нуля. - Пітер, 2005. - 224с.
16. Моїсеєва Н.K., Аніскін Ю.П. Сучасне підприємство: конкурентоспроможність, маркетинг, оновлення. - М.: ЮНИТИ, 2005. - 232 с.
17. Мхітарян С.В. Галузевий маркетинг. - М.: Ексмо, 2006. - 368с.
18. Ноздревой Р.Б., Цигічко Л.І. Маркетинг: як перемагати на ринку. - М.: Фінанси і статистика, 2008. - 345с.
19. Основи банківської справи в РФ. - Ростов н / Д.: Фенікс, 2005. - 512с.
20. Печникова О. Банківські операції. - М., 2005. - 368с.
21. Пунін Є.І. Маркетинг, менеджмент та ціноутворення на підприємствах в умовах ринкової економіки. - М.: Міжнародні відносини. - 2008. - 345 с.
22. Родін В.Г. Основи маркетингу. - М., 2007. - 328 с.
23. Сучасний маркетинг / Під. Ред. В.Є. Хруцкого - М., Фінанси і статистика, 2008. - 542 с.
24. Соловйов Б.А. Основи теорії і практики маркетингу. - М.: Мінх ім. Г.В. Плеханова, 2007. - 268 с.
25. Товасіева А. М. Банківська справа - М.: ЮНИТИ, 2005. - 671с.
26. Управління маркетингом / Под ред. Васильєва Г.В. - М.: Економіка, 2007. - 560с.
27. Управління маркетингом / Под ред. Родіонова В.А. - М.: ЮНИТИ, 2007. - 370с.
28. Фатхутдінов Р.А. Конкурентоспроможність: економіка, стратегія, управління. - М.: ИНФРА-М, 2004. - 312 с.
29. Федько В.П., Федько М.Г. Основи маркетингу. - Ростов-на-Дону, 2007. - 480 с.