Федеральне агентство з освіти
Державна освітня установа
Вищої професійної освіти
«Алтайський державний університет»
Факультет соціології
Кафедра загальної соціології
Дипломна робота
АКТУАЛЬНІ ПРОБЛЕМИ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ВИЩИХ НАВЧАЛЬНИХ ЗАКЛАДІВ СУЧАСНОЇ РОСІЇ (ЗА РЕЗУЛЬТАТАМИ ДОСЛІДЖЕННЯ В Алтайському ДЕРЖАВНОМУ УНІВЕРСИТЕТІ)
Барнаул - 2007р.
Зміст
Введення
Глава I. Теоретико-методологічні засади вивчення маркетингу освітніх послуг
1.1. Соціальний маркетинг: теоретико-методологічний аналіз
1.2. Ринок освітніх послуг
1.3. Сутність і зміст маркетингу в сфері освіти
Глава II. Сучасний стан та проблеми розвитку маркетингової діяльності вищих вчених закладів сучасною Росії
2.1. Загальна характеристика маркетингової діяльності вищих навчальних закладів Росії
2.2. Методика дослідження проблем розвитку маркетингової діяльності вищих навчальних закладів
2.3. Соціологічний аналіз маркетингової діяльності в Алтайському державному університеті
Висновок
Література
Додаток
ВСТУП
Актуальність. Сьогодні немає необхідності доводити, що майбутнє Росії багато в чому зумовлюється її системою освіти. Освіченість, компетентність і професіоналізм виступають ключовими чинниками суспільного розвитку. Це всесвітньо визнаний факт. В даний час можна з повною впевненістю констатувати становлення ринкових відносин у сфері освітніх послуг. Пішло в минуле централізований розподіл випускників. Обсяг державного фінансування навчальних закладів знизився до критичної точки. Значно зросла їх самостійність. Загострилася конкуренція між освітніми установами за залучення потенційних клієнтів. У таких умовах необхідність пошуку шляхів підвищення конкурентоспроможності навчальних закладів не викликає сумнівів. Виходячи з цього, можна говорити про впровадження маркетингового підходу до формування ринку освітніх послуг. В даний час йде формування підходів і принципових позицій, послідовне накопичення, нарощування маркетингових конструкцій та інструментарію у вирішенні конкретних проблем ринку освітніх послуг. У Росії ці проблеми виникли порівняно недавно і поряд з підтримкою зустрічають нерозуміння, сумніви і навіть опір. Однак перехід до ринкових відносин в галузі освіти вже конституювався в суспільстві як доконаний факт і отримує все більшу основу у всіх ланках, сегментах системи освіти. Всі ці умови, передумови та фактори свідчать про актуальність і необхідність дослідження даної проблематики.
Ступінь дослідженості проблеми. Проблеми маркетингу в науковій літературі висвітлюються досить повно і різнобічно. Велике значення в цій області мають праці Котлера Ф. [25], Шнейдера О. [49], Ебнера К. [24].
Вивченням соціального маркетингу займаються такі російські вчені як Андрєєв С.Н. [2], Горяєва Є. [10], Решетніков А.В [36]. Теоретичні та практичні дослідження маркетингу в сфері освіти тільки розгортаються. Плідно працюють у даному напрямку Панкрухин О.П. [34], Сагінова О.В [42], Корчагова Л. [23] та інші.
Об'єкт дослідження - маркетингова діяльність вищих навчальних закладів.
Предмет дослідження - сучасний стан та проблеми розвитку маркетингової діяльності вищих навчальних закладів в сучасній Росії.
Мета дослідження - аналіз сучасного стану та проблем розвитку маркетингової діяльності вищих навчальних закладів в сучасній Росії (на прикладі АлтГУ).
Для реалізації поставленої мети необхідне рішення наступних завдань:
1. Провести теоретико-методологічний аналіз соціального маркетингу;
2. Охарактеризувати ринок освітніх послуг;
3. Розкрити сутність і зміст маркетингової діяльності вищих навчальних закладів;
4. Дати загальну характеристику маркетингової діяльності вузів Росії;
5. Розробити методику дослідження особливостей організації і проблем розвитку маркетингової діяльності вищих навчальних закладів;
7. Проаналізувати сучасний стан і проблеми розвитку маркетингової діяльності в АлтГУ
Виходячи з поставлених завдань були сформульовані наступні гіпотези:
1. Серед наявних концепцій маркетингу концепція соціального маркетингу в найбільшою мірою підходить до аналізу діяльності некомерційних організацій;
2. В умовах переходу до ринкових відносин у сфері освіти необхідною для успішного функціонування навчальних закладів є використання маркетингового підходу;
3. Маркетингова діяльність у сфері освіти відмінна від маркетингу продуктів матеріального виробництва, що головним чином зумовлено специфікою освітніх послуг;
4. Вищими навчальними закладами Росії принципи маркетингової діяльності використовуються не повною мірою;
5. Виявити основні проблеми маркетингу освітніх послуг у сучасній Росії частково або повністю дозволить розробка методики емпіричного соціологічного дослідження;
6. Аналіз сучасного стану маркетингової діяльності в АлтГУ дозволить виділити проблеми в її розвитку.
Теоретико-методологічна база: діяльнісний підхід, інституційний підхід, системний, структурно-функціональний аналіз, теорії і галузі соціології: теорія і соціологія організацій, соціологія освіти, соціологія праці, концепція соціального маркетингу.
Методи дослідження: вторинний аналіз літератури, традиційний аналіз документів (законів, нормативно-правових актів, статистичних даних), узагальнення, порівняльно-порівняльний аналіз, системний аналіз, вторинний аналіз результатів соціологічних досліджень, експертне опитування.
Інформаційна база дослідження:
1. Нормативно-правові документи;
2. Матеріали державної та відомчої статистики за 2000-2005 роки;
3. Результати вторинного аналізу наукової літератури;
4. Публікації в періодичних виданнях.
Теоретична значимість: отримання нового знання з проблем маркетингу освітніх послуг вищих навчальних закладів в умовах формування ринку та реформування системи освіти сучасної Росії.
Практична значущість визначається тим, що рекомендації, розроблені в результаті дослідження, сприятимуть оптимізації маркетингової діяльності в АлтГУ.
Апробація роботи: основні положення дипломного дослідження склали основу виступів на щорічній науково-практичній конференції студентів, аспірантів та молодих вчених «Дні молодіжної науки в Алтайському державному університеті» 2005-2007 рр.. (Барнаул), а також були представлені на відкритому конкурсі на кращу наукову роботу студентів вузів з природничих, технічних і гуманітарних наук у 2006 році.
Структура та обсяг роботи: Дипломна робота складається з вступу, двох розділів, висновків, списку літератури, додатків.
ГЛАВА I ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ОСНОВИ
ВИВЧЕННЯ МАРКЕТИНГУ ОСВІТНІХ ПОСЛУГ
1.1. Соціальний маркетинг: теоретико-методологічний аналіз
Діяльність багатьох компаній і організацій у всіх розвинених країнах світу будується на принципах маркетингу. Загальні закони ринку єдині і для комерційних структур, і для організацій з високими соціальними місіями. Не оволодівши сучасними методами маркетингу, підприємства і фірми приречені на невдачі в конкурентній боротьбі.
Маркетинг являє собою діяльність, спрямовану на задоволення потреб і потреб груп людей за допомогою обміну, щодо забезпечення наявності потрібних товарів і послуг для відповідної аудиторії у відповідний час у відповідному місці за певною ціною при здійсненні необхідних комунікацій та заходів щодо стимулювання збуту [25, c. 6].
Маркетингова діяльність грунтується на наступних принципах:
- Систематичний всебічний облік стану і динаміки потреб, попиту, споживання, а також особливостей ринку з метою прийняття обгрунтованих комерційних рішень;
- Ретельний облік та раціональне витрачання наявних ресурсів (матеріальних, фінансових, трудових та ін);
- Активний вплив на ринок і споживачів з метою формування бажаного рівня попиту методами реклами, товарної та цінової політики і т.д.
Викладені принципи зумовлюють зміст функцій маркетингу, які в узагальненому вигляді можна сформулювати наступним чином:
1. Комплексне вивчення ринку.
2. Планування товарного асортименту, виходячи з вимог ранка
і своїх можливостей.
3. Ціноутворення та робота з цінами.
4. Організація товароруху.
5. Формування попиту і стимулювання збуту
6. Планування, управління і контроль маркетингової діяльності [17, c.18].
Всі функції можуть бути зведені до двох: аналітичної (інформаційної) та управлінської. Перша з них передбачає насамперед проведення маркетингових досліджень. Друга охоплює планування і практичне здійснення маркетингової діяльності, провідну роль в яких грає створюваний і використовуваний фірмою комплекс маркетингу.
У літературі з маркетингу виділяють наступні етапи становлення та еволюції концепцій маркетингу [15, c.59]. Перший етап еволюції маркетингу прийнято позначати кордонами від початку ХХ століття до середини 30-х років. У цей час послідовно з'явилися дві концепції: вдосконалення виробництва і удосконалення товару. Концепція вдосконалення виробництва стверджувала, що споживачі будуть доброзичливі до товарів, які широко поширені і доступні за ціною. Тому основним об'єктом уваги ця концепція обрала вдосконалення виробництва та підвищення ефективності системи розподілу. Ця концепція до цих пір має місце на практиці, змістившись у сферу бюджетних, соціальних послуг, увібравши в себе негативні риси і наслідки (байдужість до запитів споживачів, знеособлення товарів і фірм) [14, c.69].
Що прийшла їй на зміну концепція вдосконалення товару висунула як основної тези твердження, що споживачі будуть прихильні до товарів, які володіють найвищою якістю, кращими експлуатаційними властивостями і характеристиками. Маркетингові зусилля зосередилися на вдосконаленні якості товарів. Негативними рисами і наслідками здійснення такої стратегії можна вважати маркетингову короткозорість, упущення з виду проблем і потреб клієнта, можливостей ціни, дизайну, упаковки [15, c.60].
Другий етап розвитку маркетингу датується від середини 30-х, до середини 80-х років ХХ століття. Його суть - формування комплексу маркетингових дій з орієнтацією спочатку на продаж, потім на споживача (концепція інтенсифікації комерційних зусиль і загальна концепція маркетингу) [14, c.69]. Прихильники концепції інтенсифікації комерційних зусиль стверджували, що споживачі не будуть купувати товари фірми в достатній кількості, якщо вона не зробить значних зусиль у сфері збуту і стимулювання продажів. Головне тут - турбота про потреби продавця по перетворенню його товару в готівку. Провідні засоби досягнення мети - комерційні зусилля та заходи стимулювання збуту. Негативні наслідки - втрата довіри клієнтів з-за приховування вад товару, примусу до негайного придбання. До 70-х років приходить розуміння того, що збут не може виключно домінувати в маркетингу. Маркетинг осмислюється як комплекс інструментів товарної та цінової політики, політики просування і продажів. У концепції загального маркетингу досягнення кінцевої мети - отримання прибутку - безпосередньо пов'язується з головною умовою - ефективним задоволенням запитів споживачів. Головним змістом маркетингової діяльності стає турбота про задоволення потреб споживача за допомогою товару і цілого ряду чинників, пов'язаних зі створенням, постановкою і споживанням цього товару [14, c.70].
Зміна соціально-економічних відносин викликало розвиток концепції маркетингу, орієнтиром якого стала людина. Таким чином, еволюція маркетингу привела до виникнення його новітньої концепції - соціального маркетингу.
Серед інших назв даної концепції зустрічаються: соціально-етичний маркетинг (Ф. Котлер, І. Альошина), соціально-етичний маркетинг (В. Е. Гордін, В. В. Іванов, Є. П. Голубков), етико-соціальний маркетинг ( І. Березін), суспільно-орієнтована соціальний маркетинг (А. Тета), соціально-орієнтований маркетинг (А. Панкрухин), соціально-відповідальний маркетинг (М. Симановський), громадський маркетинг (В. І. Мартинов). Але всі визначення розглянутої концепції підкреслюють соціальну сутність явища.
Термін «соціальний маркетинг» був вперше використаний в 1971 році. Він позначав спробу застосування принципів маркетингу та його техніки для сприяння вирішенню соціальних завдань, реалізації соціальних ідей, а також у процесі соціальних дій. У цей період у сферу діяльності організацій все частіше стало вплітатися рішення різних суспільних проблем. М. Брун і Дж. Тилмес писали: «Важливіше ніж формальні критерії характеристики організації, є її готовність до вирішення соціальних завдань, здатність організації ініціювати діяльність в галузі соціального маркетингу. Тому для оцінки значення соціального маркетингу необхідно виявити відносне значення постановки соціальних питань »[18, c. 16].
Поняття соціального маркетингу згодом отримало більш широке застосування. Одне з перших його визначень дав Ф. Котлер: «соціальний маркетинг - це розуміння людей і таке з ними спілкування, яке веде до засвоєння ними нових поглядів. Зміна їх позиції змушує змінювати власну поведінку, що впливає на вирішення тієї соціальної проблеми, в яку ви залучені ». Це розробка, втілення в життя і контроль за виконанням програм, що мають на меті домогтися сприйняття цільовою групою соціальної ідеї, руху, практики [15, c. 64].
За визначенням професора Крістофера Ебнера, соціальний маркетинг - це стратегія для зміни поведінки людей за допомогою розуміння їхніх проблем і спілкування з ними [11, c. 9].
Слідом за Ф. Котлером В.Е. Гордін трактує соціальний маркетинг як маркетинг ідей. У якості його характеристик називає такі:
1. Регулювання суспільством соціальних змін методами переконання, різного роду стимулювання, що відповідає маркетингового інструментарію.
2. Посилення ролі неприбуткового сектору у вирішенні більшості соціальних проблем.
3. Проникнення ринкових відносин в усі сфери життя суспільства. При просуванні соціальних ідей в якості платіжного засобу виступають не гроші, а інші кошти платежу - наприклад, кредит довіри до церкви як до соціального інституту, здатного зміцнити сферу сімейних відносин і в цілому реальний стан суспільства [10, c.112].
Соціальний маркетинг охоплює дуже широке коло областей людської діяльності, значно ширший ніж просування товарів і послуг (сфера докладання класичного маркетингу). До цих областей відносяться:
- Політика;
- Державне управління;
- Оборона і безпека;
- Охорона здоров'я;
- Освіта;
- Релігія;
- Наука;
- Мистецтво та культура;
- Спорт;
- Благодійність і т.д.
Суспільна значимість цих сфер діяльності анітрохи не менша (а в деяких аспектах навіть більша), ніж значимість матеріального виробництва і торгівлі.
Отже, даний тип маркетингу звичайно пов'язаний з діяльністю некомерційних організацій. Їх метою є досягнення соціального ефекту, проте це не виключає економічний ефект від комерційної діяльності. Націленість некомерційних організацій на ведення основної діяльності зовсім не означає, що кінцеві результати повинні представлятися споживачам безкоштовно або за пільговими цінами. В даний час багато некомерційних організацій особливо в сфері охорони здоров'я, освіти, культури надають споживачам за ринковими цінами товари та послуги, які є результатом їхньої основної роботи.
Соціальний ефект від діяльності некомерційних суб'єктів служить своєрідним аналогом економічного ефекту від діяльності комерційних, в тому сенсі, що і той і інший є головним результатом. Різниця полягає в тому, що економічний ефект приносить вигоду лише конкретного підприємцю, засновнику та його підприємству; соціальний ефект - або суспільству в цілому, або певним групам населення [2, с. 19]. Державна освітня установа
Вищої професійної освіти
«Алтайський державний університет»
Факультет соціології
Кафедра загальної соціології
Дипломна робота
АКТУАЛЬНІ ПРОБЛЕМИ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ВИЩИХ НАВЧАЛЬНИХ ЗАКЛАДІВ СУЧАСНОЇ РОСІЇ (ЗА РЕЗУЛЬТАТАМИ ДОСЛІДЖЕННЯ В Алтайському ДЕРЖАВНОМУ УНІВЕРСИТЕТІ)
| Робота допускається до захисту «___»_______________ 200 __ р. Зав. кафедрою загальної соціології Григор'єв С.І., д.с.н., професор ________________ (Підпис) | Виконав: Студент V курсу, групи 1021 Прокопенко А.А. ____________________ (Підпис) Науковий керівник: Гончарова Н.П., к.с.н. ____________________________ (Підпис) Дипломна робота захищена «___»______________ 200__р. Оцінка __________________ Голова ДАК ____________________ (Підпис) |
Зміст
Введення
Глава I. Теоретико-методологічні засади вивчення маркетингу освітніх послуг
1.1. Соціальний маркетинг: теоретико-методологічний аналіз
1.2. Ринок освітніх послуг
1.3. Сутність і зміст маркетингу в сфері освіти
Глава II. Сучасний стан та проблеми розвитку маркетингової діяльності вищих вчених закладів сучасною Росії
2.1. Загальна характеристика маркетингової діяльності вищих навчальних закладів Росії
2.2. Методика дослідження проблем розвитку маркетингової діяльності вищих навчальних закладів
2.3. Соціологічний аналіз маркетингової діяльності в Алтайському державному університеті
Висновок
Література
Додаток
ВСТУП
Актуальність. Сьогодні немає необхідності доводити, що майбутнє Росії багато в чому зумовлюється її системою освіти. Освіченість, компетентність і професіоналізм виступають ключовими чинниками суспільного розвитку. Це всесвітньо визнаний факт. В даний час можна з повною впевненістю констатувати становлення ринкових відносин у сфері освітніх послуг. Пішло в минуле централізований розподіл випускників. Обсяг державного фінансування навчальних закладів знизився до критичної точки. Значно зросла їх самостійність. Загострилася конкуренція між освітніми установами за залучення потенційних клієнтів. У таких умовах необхідність пошуку шляхів підвищення конкурентоспроможності навчальних закладів не викликає сумнівів. Виходячи з цього, можна говорити про впровадження маркетингового підходу до формування ринку освітніх послуг. В даний час йде формування підходів і принципових позицій, послідовне накопичення, нарощування маркетингових конструкцій та інструментарію у вирішенні конкретних проблем ринку освітніх послуг. У Росії ці проблеми виникли порівняно недавно і поряд з підтримкою зустрічають нерозуміння, сумніви і навіть опір. Однак перехід до ринкових відносин в галузі освіти вже конституювався в суспільстві як доконаний факт і отримує все більшу основу у всіх ланках, сегментах системи освіти. Всі ці умови, передумови та фактори свідчать про актуальність і необхідність дослідження даної проблематики.
Ступінь дослідженості проблеми. Проблеми маркетингу в науковій літературі висвітлюються досить повно і різнобічно. Велике значення в цій області мають праці Котлера Ф. [25], Шнейдера О. [49], Ебнера К. [24].
Вивченням соціального маркетингу займаються такі російські вчені як Андрєєв С.Н. [2], Горяєва Є. [10], Решетніков А.В [36]. Теоретичні та практичні дослідження маркетингу в сфері освіти тільки розгортаються. Плідно працюють у даному напрямку Панкрухин О.П. [34], Сагінова О.В [42], Корчагова Л. [23] та інші.
Об'єкт дослідження - маркетингова діяльність вищих навчальних закладів.
Предмет дослідження - сучасний стан та проблеми розвитку маркетингової діяльності вищих навчальних закладів в сучасній Росії.
Мета дослідження - аналіз сучасного стану та проблем розвитку маркетингової діяльності вищих навчальних закладів в сучасній Росії (на прикладі АлтГУ).
Для реалізації поставленої мети необхідне рішення наступних завдань:
1. Провести теоретико-методологічний аналіз соціального маркетингу;
2. Охарактеризувати ринок освітніх послуг;
3. Розкрити сутність і зміст маркетингової діяльності вищих навчальних закладів;
4. Дати загальну характеристику маркетингової діяльності вузів Росії;
5. Розробити методику дослідження особливостей організації і проблем розвитку маркетингової діяльності вищих навчальних закладів;
7. Проаналізувати сучасний стан і проблеми розвитку маркетингової діяльності в АлтГУ
Виходячи з поставлених завдань були сформульовані наступні гіпотези:
1. Серед наявних концепцій маркетингу концепція соціального маркетингу в найбільшою мірою підходить до аналізу діяльності некомерційних організацій;
2. В умовах переходу до ринкових відносин у сфері освіти необхідною для успішного функціонування навчальних закладів є використання маркетингового підходу;
3. Маркетингова діяльність у сфері освіти відмінна від маркетингу продуктів матеріального виробництва, що головним чином зумовлено специфікою освітніх послуг;
4. Вищими навчальними закладами Росії принципи маркетингової діяльності використовуються не повною мірою;
5. Виявити основні проблеми маркетингу освітніх послуг у сучасній Росії частково або повністю дозволить розробка методики емпіричного соціологічного дослідження;
6. Аналіз сучасного стану маркетингової діяльності в АлтГУ дозволить виділити проблеми в її розвитку.
Теоретико-методологічна база: діяльнісний підхід, інституційний підхід, системний, структурно-функціональний аналіз, теорії і галузі соціології: теорія і соціологія організацій, соціологія освіти, соціологія праці, концепція соціального маркетингу.
Методи дослідження: вторинний аналіз літератури, традиційний аналіз документів (законів, нормативно-правових актів, статистичних даних), узагальнення, порівняльно-порівняльний аналіз, системний аналіз, вторинний аналіз результатів соціологічних досліджень, експертне опитування.
Інформаційна база дослідження:
1. Нормативно-правові документи;
2. Матеріали державної та відомчої статистики за 2000-2005 роки;
3. Результати вторинного аналізу наукової літератури;
4. Публікації в періодичних виданнях.
Теоретична значимість: отримання нового знання з проблем маркетингу освітніх послуг вищих навчальних закладів в умовах формування ринку та реформування системи освіти сучасної Росії.
Практична значущість визначається тим, що рекомендації, розроблені в результаті дослідження, сприятимуть оптимізації маркетингової діяльності в АлтГУ.
Апробація роботи: основні положення дипломного дослідження склали основу виступів на щорічній науково-практичній конференції студентів, аспірантів та молодих вчених «Дні молодіжної науки в Алтайському державному університеті» 2005-2007 рр.. (Барнаул), а також були представлені на відкритому конкурсі на кращу наукову роботу студентів вузів з природничих, технічних і гуманітарних наук у 2006 році.
Структура та обсяг роботи: Дипломна робота складається з вступу, двох розділів, висновків, списку літератури, додатків.
ГЛАВА I ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ОСНОВИ
ВИВЧЕННЯ МАРКЕТИНГУ ОСВІТНІХ ПОСЛУГ
1.1. Соціальний маркетинг: теоретико-методологічний аналіз
Діяльність багатьох компаній і організацій у всіх розвинених країнах світу будується на принципах маркетингу. Загальні закони ринку єдині і для комерційних структур, і для організацій з високими соціальними місіями. Не оволодівши сучасними методами маркетингу, підприємства і фірми приречені на невдачі в конкурентній боротьбі.
Маркетинг являє собою діяльність, спрямовану на задоволення потреб і потреб груп людей за допомогою обміну, щодо забезпечення наявності потрібних товарів і послуг для відповідної аудиторії у відповідний час у відповідному місці за певною ціною при здійсненні необхідних комунікацій та заходів щодо стимулювання збуту [25, c. 6].
Маркетингова діяльність грунтується на наступних принципах:
- Систематичний всебічний облік стану і динаміки потреб, попиту, споживання, а також особливостей ринку з метою прийняття обгрунтованих комерційних рішень;
- Ретельний облік та раціональне витрачання наявних ресурсів (матеріальних, фінансових, трудових та ін);
- Активний вплив на ринок і споживачів з метою формування бажаного рівня попиту методами реклами, товарної та цінової політики і т.д.
Викладені принципи зумовлюють зміст функцій маркетингу, які в узагальненому вигляді можна сформулювати наступним чином:
1. Комплексне вивчення ринку.
2. Планування товарного асортименту, виходячи з вимог ранка
і своїх можливостей.
3. Ціноутворення та робота з цінами.
4. Організація товароруху.
5. Формування попиту і стимулювання збуту
6. Планування, управління і контроль маркетингової діяльності [17, c.18].
Всі функції можуть бути зведені до двох: аналітичної (інформаційної) та управлінської. Перша з них передбачає насамперед проведення маркетингових досліджень. Друга охоплює планування і практичне здійснення маркетингової діяльності, провідну роль в яких грає створюваний і використовуваний фірмою комплекс маркетингу.
У літературі з маркетингу виділяють наступні етапи становлення та еволюції концепцій маркетингу [15, c.59]. Перший етап еволюції маркетингу прийнято позначати кордонами від початку ХХ століття до середини 30-х років. У цей час послідовно з'явилися дві концепції: вдосконалення виробництва і удосконалення товару. Концепція вдосконалення виробництва стверджувала, що споживачі будуть доброзичливі до товарів, які широко поширені і доступні за ціною. Тому основним об'єктом уваги ця концепція обрала вдосконалення виробництва та підвищення ефективності системи розподілу. Ця концепція до цих пір має місце на практиці, змістившись у сферу бюджетних, соціальних послуг, увібравши в себе негативні риси і наслідки (байдужість до запитів споживачів, знеособлення товарів і фірм) [14, c.69].
Що прийшла їй на зміну концепція вдосконалення товару висунула як основної тези твердження, що споживачі будуть прихильні до товарів, які володіють найвищою якістю, кращими експлуатаційними властивостями і характеристиками. Маркетингові зусилля зосередилися на вдосконаленні якості товарів. Негативними рисами і наслідками здійснення такої стратегії можна вважати маркетингову короткозорість, упущення з виду проблем і потреб клієнта, можливостей ціни, дизайну, упаковки [15, c.60].
Другий етап розвитку маркетингу датується від середини 30-х, до середини 80-х років ХХ століття. Його суть - формування комплексу маркетингових дій з орієнтацією спочатку на продаж, потім на споживача (концепція інтенсифікації комерційних зусиль і загальна концепція маркетингу) [14, c.69]. Прихильники концепції інтенсифікації комерційних зусиль стверджували, що споживачі не будуть купувати товари фірми в достатній кількості, якщо вона не зробить значних зусиль у сфері збуту і стимулювання продажів. Головне тут - турбота про потреби продавця по перетворенню його товару в готівку. Провідні засоби досягнення мети - комерційні зусилля та заходи стимулювання збуту. Негативні наслідки - втрата довіри клієнтів з-за приховування вад товару, примусу до негайного придбання. До 70-х років приходить розуміння того, що збут не може виключно домінувати в маркетингу. Маркетинг осмислюється як комплекс інструментів товарної та цінової політики, політики просування і продажів. У концепції загального маркетингу досягнення кінцевої мети - отримання прибутку - безпосередньо пов'язується з головною умовою - ефективним задоволенням запитів споживачів. Головним змістом маркетингової діяльності стає турбота про задоволення потреб споживача за допомогою товару і цілого ряду чинників, пов'язаних зі створенням, постановкою і споживанням цього товару [14, c.70].
Зміна соціально-економічних відносин викликало розвиток концепції маркетингу, орієнтиром якого стала людина. Таким чином, еволюція маркетингу привела до виникнення його новітньої концепції - соціального маркетингу.
Серед інших назв даної концепції зустрічаються: соціально-етичний маркетинг (Ф. Котлер, І. Альошина), соціально-етичний маркетинг (В. Е. Гордін, В. В. Іванов, Є. П. Голубков), етико-соціальний маркетинг ( І. Березін), суспільно-орієнтована соціальний маркетинг (А. Тета), соціально-орієнтований маркетинг (А. Панкрухин), соціально-відповідальний маркетинг (М. Симановський), громадський маркетинг (В. І. Мартинов). Але всі визначення розглянутої концепції підкреслюють соціальну сутність явища.
Термін «соціальний маркетинг» був вперше використаний в 1971 році. Він позначав спробу застосування принципів маркетингу та його техніки для сприяння вирішенню соціальних завдань, реалізації соціальних ідей, а також у процесі соціальних дій. У цей період у сферу діяльності організацій все частіше стало вплітатися рішення різних суспільних проблем. М. Брун і Дж. Тилмес писали: «Важливіше ніж формальні критерії характеристики організації, є її готовність до вирішення соціальних завдань, здатність організації ініціювати діяльність в галузі соціального маркетингу. Тому для оцінки значення соціального маркетингу необхідно виявити відносне значення постановки соціальних питань »[18, c. 16].
Поняття соціального маркетингу згодом отримало більш широке застосування. Одне з перших його визначень дав Ф. Котлер: «соціальний маркетинг - це розуміння людей і таке з ними спілкування, яке веде до засвоєння ними нових поглядів. Зміна їх позиції змушує змінювати власну поведінку, що впливає на вирішення тієї соціальної проблеми, в яку ви залучені ». Це розробка, втілення в життя і контроль за виконанням програм, що мають на меті домогтися сприйняття цільовою групою соціальної ідеї, руху, практики [15, c. 64].
За визначенням професора Крістофера Ебнера, соціальний маркетинг - це стратегія для зміни поведінки людей за допомогою розуміння їхніх проблем і спілкування з ними [11, c. 9].
Слідом за Ф. Котлером В.Е. Гордін трактує соціальний маркетинг як маркетинг ідей. У якості його характеристик називає такі:
1. Регулювання суспільством соціальних змін методами переконання, різного роду стимулювання, що відповідає маркетингового інструментарію.
2. Посилення ролі неприбуткового сектору у вирішенні більшості соціальних проблем.
3. Проникнення ринкових відносин в усі сфери життя суспільства. При просуванні соціальних ідей в якості платіжного засобу виступають не гроші, а інші кошти платежу - наприклад, кредит довіри до церкви як до соціального інституту, здатного зміцнити сферу сімейних відносин і в цілому реальний стан суспільства [10, c.112].
Соціальний маркетинг охоплює дуже широке коло областей людської діяльності, значно ширший ніж просування товарів і послуг (сфера докладання класичного маркетингу). До цих областей відносяться:
- Політика;
- Державне управління;
- Оборона і безпека;
- Охорона здоров'я;
- Освіта;
- Релігія;
- Наука;
- Мистецтво та культура;
- Спорт;
- Благодійність і т.д.
Суспільна значимість цих сфер діяльності анітрохи не менша (а в деяких аспектах навіть більша), ніж значимість матеріального виробництва і торгівлі.
Отже, даний тип маркетингу звичайно пов'язаний з діяльністю некомерційних організацій. Їх метою є досягнення соціального ефекту, проте це не виключає економічний ефект від комерційної діяльності. Націленість некомерційних організацій на ведення основної діяльності зовсім не означає, що кінцеві результати повинні представлятися споживачам безкоштовно або за пільговими цінами. В даний час багато некомерційних організацій особливо в сфері охорони здоров'я, освіти, культури надають споживачам за ринковими цінами товари та послуги, які є результатом їхньої основної роботи.
Соціальний маркетинг сприяє більш повному і ефективному задоволенню таких першорядних і життєво важливих потреб членів суспільства, як:
- Потреба у самосвідомості і самореалізації особистості;
- Потреба в реалізації громадянських прав і свобод;
- Потреба в участі та управлінні державою;
- Потреба в безпеці;
- Потреба в охороні здоров'я;
- Потреба в освіті;
- Потреба в соціальних, культурних та мистецьких цінностях та інші [3, c. 22].
Даний тип маркетингу сприяє вирішенню проблеми встановлення взаємозв'язків між інтересами різних груп некомерційних суб'єктів: державних, недержавних та фізичних осіб, що займаються некомерційною діяльністю.
Ці обставини визначають особливу суспільну значимість соціального маркетингу до діяльності в некомерційній сфері.
Таким чином, соціальний маркетинг відрізняється від комерційного головним чином своїми цілями. Якщо мета комерційної організації - одержання прибутку, і цієї мети допомагає досягти маркетингова стратегія, то соціальний маркетинг - це нова концепція соціальної відповідальності всіх членів суспільства, і він ставить собі за мету змінити поведінку великих груп людей на краще для досягнення соціальної гармонії в суспільстві, певного соціального ефекту. Даний тип маркетингу займається вирішенням трьох питань: переконання, соціальна практика, і соціальний продукт. Його застосовують, щоб домогтися змін у поведінці ризикових груп населення, посилити положення некомерційних організацій та їх можливості [4, c. 14].
1.2. Характеристика ринку освітніх послуг
У сучасних соціально-економічних умовах маркетинг поширився в усі галузі і ланки господарства. Маркетингова діяльність вже стала невід'ємною частиною роботи багатьох компаній і організацій. Виробничі об'єднання і банки, торгові та посередницькі фірми відкривають відділи маркетингу і ведуть пошук фахівців. [30, c.48].
В даний час освіта також стає частиною ринкової системи. Воно виступає і як продавець освітніх послуг, і як покупець найбільш кваліфікованого людського капіталу, і як суспільний інститут формування ринкового свідомості суспільства.
У міру привнесення принципів ринкової економіки в систему соціально-економічних відносин в процесі реформування вищої школи та здійснення економічної реформи в нашій країні відбувається формування ринку освітніх послуг. На ринку освітніх послуг з'явилися навчальні заклади різних форм власності, різних типів, що надають широкий спектр освітніх послуг, що створює між ними конкуренцію.
Ринкова орієнтація освітнього закладу передбачає наступні установки і рішення щодо його діяльності:
- Виявляються тільки ті освітні послуги, які користуються будуть користуватися з урахуванням лага часу на надання освітніх послуг попитом на ринку. Відповідно до цього здійснюється перебудова потенціалу і всієї системи роботи освітньої установи;
- Асортимент освітніх послуг досить широкий і інтенсивно оновлюється з урахуванням вимог суспільства і науково-технічного прогресу. Відповідно процеси і технології надання освітніх послуг гнучкі і переналажіваеми;
- Ціни на освітні послуги формуються під значним впливом ринку, що діють на ньому конкурентів, величини платоспроможного попиту;
- Комунікаційна діяльність ведеться активно, спрямована на конкретні цільові групи споживачів освітніх послуг;
- Науково-педагогічні дослідження ведуться як за профілем установи, так і в сфері досліджень і прогнозування кон'юнктури ринку освітніх послуг;
- В організаційній структурі освітнього закладу формується підрозділ маркетингу.
У роботі М.І. Гаврилової ринок освітніх послуг визначається як система економічних відносин з приводу купівлі-продажу освітніх послуг, безпосередньо затребуваних як колективним, так і індивідуальним споживачем.
І. Березін визначає ринок освітніх послуг як матеріальні взаємодії учасників освітнього процесу: учнів, організацій, що надають освітні послуги, осіб та організацій, що оплачують ці послуги [32].
Ми будемо розуміти ринок освітніх послуг як сукупність соціально-економічних відносин і зв'язків між суб'єктами ринку з приводу надання та отримання освітніх послуг.
Виходячи з цього, маркетинг у сфері освіти - це філософія, стратегія і тактика відносин і взаємодій споживачів і виробників освітніх послуг і продуктів в умовах ринку, вільного вибору пріоритетів і дій з обох сторін. Цільовий результат маркетингової діяльності - це забезпечення рентабельності через найбільш ефективне задоволення потреб: особистості - в освіті, навчального закладу - у розвитку і добробуті співробітників, фірм - у зростанні кадрового потенціалу, суспільства - у розширеному відтворенні інтелектуального потенціалу [17, c.273].
Важливим моментом при розгляді питань ринку освітніх послуг є визначення суб'єктів і об'єктів ринку. На думку А.П. Панкрухіна, «учасниками ринкових відносин є не лише освітні установи, але і споживачі (окремі особистості, підприємства і організації), широкі кола посередників (включаючи служби зайнятості, біржі праці, органи реєстрації, ліцензування та акредитації освітніх установ та ін), а також громадські інститути і структури, причетні до просування освітніх послуг і продуктів на ринку »[122]. С. А. Мамонотов уточнює, що «у сфері вищої професійної освіти як споживачів виступають особистості, фірми (ринок праці), суспільство в цілому».
Серед суб'єктів маркетингу особливу роль відіграє особистість учня, студента, слухача. Це не просто матеріальний носій освітніх послуг, не тільки особа, яка використовує їх у процесі праці, а й їхній єдиний кінцевий споживач. Особистість відрізняється від інших споживачів освітніх послуг тим, що використовує освітній потенціал не тільки для створення матеріальних та інших благ, не тільки для заробляння коштів до життя, але і для задоволення власних потреб у пізнанні. Саме особистість, персоніфікований носій, володар, користувач та кінцевий споживач освітніх послуг і продуктів здійснює конкретний вибір своєї майбутньої спеціальності і спеціалізації, місця і форми навчання, джерел його фінансування, а також вибір майбутнього місця роботи і всього комплексу умов реалізації набутого потенціалу. Завдяки і навколо цього особистісного вибору зустрічаються і налагоджують свої відносини всі інші суб'єкти ринку та маркетингу освітніх послуг, що об'єднуються цим центральним суб'єктом [26, c.10].
Іншим суб'єктом маркетингу освітніх послуг є фірми, організації та підприємства. Вони є проміжними споживачами освітніх послуг, формують попит і пред'являють його на ринку. Функціями організацій-споживачів є:
- Інформування освітніх установ і структур, посередників і окремих особистостей про пред'являються попиті;
- Встановлення особливих вимог до якості освітніх послуг і до своїх майбутніх працівників з позицій професійних і посадових вимог, відповідне участь в оцінці якості освітніх послуг;
- Визначення місця, ефективних умов майбутньої трудової діяльності випускників та дотримання, виконання цих умов;
- Повне або часткове відшкодування витрат, оплата чи інші форми компенсації за надані послуги [17, c. 275].
Освітні установи виступають в ролі суб'єктів, які формують пропозицію, що надають і продають освітні послуги. У їх функції входить:
- Надання навчаються послуг з придбання (передачі) бажаних та необхідних знань, умінь і навичок;
- Виробництво та надання супутніх освітніх послуг, а також надання впливів, що формують особистість майбутнього фахівця;
- Надання інформаційно-посередницьких послуг потенційним і реальним навчаються і роботодавцям, включаючи узгодження з ними умов майбутньої роботи, розмірів, порядку та джерел фінансування освітніх послуг [26, c. 11].
Посередницькі структури на ринку освітніх послуг поки ще перебувають у стадії формування, розгортання своєї маркетингової активності. До них відносяться служби зайнятості та біржі праці, освітні фонди, асоціації освітніх установ і підприємств, спеціалізовані освітні центри та ін Вони сприяють ефективному просуванню освітніх послуг на ринку і можуть виконувати такі функції як:
- Накопичення, обробка та продаж інформації про кон'юнктуру ринку освітніх послуг, консультування інших суб'єктів;
- Участь у процесах акредитації освітніх установ, здійснення рекламної діяльності, юридичної підтримки;
- Формування каналів збуту, організація укладення та сприяння виконанню угод з освітніх послуг та інші [17, c.276].
Одним із суб'єктів маркетингу освітніх послуг є держава та органи його управління. Його функції вельми специфічні, тому що не можуть бути виконані іншими суб'єктами маркетингу:
- Створення і підтримка іміджу освіти як серед населення, так і роботодавців;
- Фінансування державних освітніх установ;
- Правовий захист суб'єктів маркетингу освітніх послуг;
- Встановлення переліків професій і спеціальностей [17, c. 278].
Отже, активними учасниками ринкових відносин є освітні установи, споживачі (окремі особистості, організації і підприємства), посередники (служби зайнятості, біржі праці), держава [26, c.7].
Традиційно об'єктом маркетингу є будь-який об'єкт, який пропонується на ринку для обміну і користується попитом [31, c. 17].
Маркетинг у сфері освіти - це переважно маркетинг послуг. Освітня послуга - це комплекс навчальної та наукової інформації, що передається громадянину у вигляді суми знань загальноосвітнього і спеціального характеру, а також практичних навичок для подальшого застосування. Освітні послуги створюються в процесі науково-педагогічної праці, що є у свою чергу різновидом наукової праці [16, c. 3]. Основні вимоги до процесу освіти закріплені в законі про освіту.
Освітні послуги належать до соціально-культурним (нематеріальних) - це послуги по задоволенню духовних і інтелектуальних потреб особистості та підтримання нормальної її життєдіяльності (ГОСТ Р50646-94) [14, c.35].
За характером оплати освітні послуги умовно поділяються на платні і безкоштовні. Безкоштовність послуг багато в чому є формальною: їх оплачує держава або організація, в інших випадках оплата послуг закладається у витрати вузу.
Платними послугами називаються послуги, оплачувані безпосередньо покупцями [55, c. 43].
Особливість освітніх послуг полягає в тому, що вони нематеріальні, невловимі до моменту придбання. Їх доводиться купувати, вірячи «на слово». Щоб переконати клієнта зробити це, виробники послуг намагаються формалізувати найбільш значущі для покупця параметри послуги і надати їх на можливості наочно. В освіті цим цілям служать: навчальні плани та програми; інформація про методи, форми та умови надання послуг, сертифікати, ліцензії, дипломи [30, c. 50].
А. Панкрухин серед основних характеристик освітніх послуг виділяє наступні:
- Невіддільність від суб'єктів (конкретних працівників), що надають їх. Будь-яка заміна викладача може змінити процес і результат надання освітньої послуги, а отже, змінити і попит.
- Непостійність за якістю: це пов'язано перш за все з їх неотделимостью від суб'єктів-виконавців, а також з неможливістю і недоцільністю визначення жорстких стандартів на процеси і результати надання послуг, з мінливістю навчається.
- Несохраняемость: з одного боку, це неможливість заготовити послуги в повному обсязі, складувати їх як матеріал товар в очікуванні зростання попиту, з іншого, - природне для людини забування одержаної інформації, знань [17, c. 277].
Крім виділених рис послуг як таких і виявлених у зв'язку з ними послуг у сфері освіти, освітні послуги характеризуються ще рядом істотних відмінностей. Це висока вартість освітніх послуг, відносна тривалість їх виконання, відстроченого виявлення результативності і залежність результатів від умов майбутньої роботи та умов життя випускника; необхідність подальшого супроводу послуг; залежність прийнятності послуг від місця їх надання та місця проживання потенційних учнів [25, c. 16].
Асортимент освітніх послуг як об'єкт маркетингу досить великий. В умовах ринкової економіки він може істотно змінюватися, тому що ВНЗ змушені враховувати вимоги ринку. Власне освітні послуги часто доповнюються супутніми послугами, передачею матеріальних чи матеріалізованих продуктів, володарями або виробниками яких виступають навчальні заклади. Це інформаційні, консультаційні, експертні послуги, лізинг (оренда техніки, приладів та обладнання, каналів зв'язку) [5, c. 48].
Результатом надання освітніх послуг може бути: придбання клієнтом (школярем, студентом, слухачем) знань, умінь, навичок в принципово новій сфері (нова продукція); підвищення вже наявного потенціалу знань, умінь і навичок клієнта; перетворення особистості [25, c. 15].
Сагінова О.В. відзначає, що перспективним є маркетинг наукових та навчальних шкіл, особистостей видатних учених і педагогів та викладачів. Великі вузи також проводять маркетинг організацій, створюваних при них або з їх участю, включаючи спільні підприємства, технополіси і т.д. Об'єктами маркетингу стають також послуги готелів, гуртожитків, підприємств харчування при навчальних закладах послуги їх спортивних і оздоровчих центрів та інші [29, c. 43].
Таким чином, можна говорити про поширення ринкових відносин у сфері освіти, учасниками яких є освітні установи, учні, посередницькі структури.
1.3. Основні напрямки маркетингової діяльності вищих навчальних закладів
У залежності від складу і структури, фактично реалізованих функцій розрізняють три умовні рівня застосування маркетингу в навчальних закладах:
- Вищий рівень, що передбачає використання комплексу інструментів маркетингової діяльності;
- Середній рівень, що передбачає використання окремих складових частин маркетингової діяльності;
- Нижчий рівень, що передбачає використання окремих елементів маркетингової діяльності.
У вузах, де маркетинг став невід'ємною складовою частиною функціонування, робота будується наступним чином:
2. Виважено і відверто проводиться аналіз сильних і слабких сторін основних сил і ресурсів вузу.
3. Вивчається зовнішнє середовище вузу: політичні, економічні, демографічні, культурні, соціальні, правові чинники та умови.
4. Аналізу та оцінці піддаються найближче оточення, мікросередовище: фінансові й адміністративні ресурси, зусилля адміністративного та викладацького складу, очікування і потреби студентів.
5. Оцінюється платоспроможність основних цільових сегментів, особливості стратегії інших вузів-конкурентів, їхні цінові та рекламні підходи і прийоми.
У число цілей вузу входить максимізація доходів чи прибутку.
Важливо, щоб ці цілі та напрямки перетворювалися в конкретні напрямки діяльності і мали свій бюджет. Їх виконання має бути точкою відліку для оцінки успіху роботи підрозділів та ефективності ділової активності керівників.
Маркетингова діяльність передбачає використання чотирьох основних елементів комплексу маркетингу: продукт, ціна, просування, розподіл [25, c. 12].
Перший елемент у комплексі маркетингу освітніх послуг - продукт. У ринковій економіці існують товари і послуги громадського користування, виробництво яких оплачується однією частиною населення, а користуються ними інші. Виробляючи продукти громадського користування, навчальний заклад працює одночасно на двох ранках. ВНЗ надає суспільству освітні послуги певного виду, споживачами яких є учні та студенти, і одночасно представляє результати своєї діяльності на ринку праці, споживачами яких є підприємства та організації різних галузей економіки. Присутня на двох ринках (ринок освітніх послуг і ринок праці), вуз надає два види взаємопов'язаних продуктів: освітню програму на ринку освітніх послуг та випускників на ринку праці.
На ринку праці вуз виступає виробником специфічного «товару» - випускників, яких наймають підприємства і компанії з метою задоволення своєї потреби в кадрах потрібної кваліфікації. Особливість такого специфічного «товару» пов'язана з наступними основними факторами:
1. Не тільки вуз бере участь у виробництві цього «товару», а й батьки, школа, середа і оточення, а також сам випускник. Навіть у формуванні професійно значущих знань, умінь і навичок, які потрібні роботодавцям на ринку праці, бере участь не тільки ВНЗ. Самоосвіта в період навчання, паралельне навчання на різних курсах, вплив родини приносять випускникам знання, затребувані потім ринком праці.
2. Професійні якості не можна розглядати у відриві від інших характеристик особистості, які значимі як при працевлаштуванні, так і під час професійної діяльності.
3. Пропонуючи групі студентів одну і ту ж освітню програму, вуз в результаті випускає різних фахівців. Відрізняються вони в основному за ступенем засвоєння освітньої програми, по особистісної орієнтації на ті чи інші аспекти своєї професії і т.д. [9, c. 100].
На ринок освітніх послуг ВНЗ виходить з освітніми програмами, основними складовими яких є зміст навчальної програми, організація і система управління навчальним процесом, науково-методичне та кадрове забезпечення. При цьому кожен вуз для різних спеціальностей пропонує різний асортимент таких освітніх програм. Освітня програма розробляється ВНЗ для того, щоб задовольнити потребу в освіті, професійній підготовці, навчанні або перепідготовку, - тобто досягненні певного соціального ефекту (зміна освітнього чи професійного рівня). Саме з цим продуктом виходить на ринок будь-який освітній заклад (ВНЗ, середня школа, курси і т.д.). Вуз не пропонує на ринку окремі освітні послуги у вигляді лекцій, семінарів і т.п., він пропонує комплекс послуг, об'єднаних єдиною задачею і забезпечених соответстствующімі ресурсами. Вуз, що не мають фахівців з інформаційних технологій та обладнаних комп'ютерних класів, не може пропонувати освітні програми по даному напрямку. Однак, навіть маючи в своєму розпорядженні зазначеними ресурсами, вуз не пропонує своїм клієнтам розрізнені лекції чи практичні заняття, а виходить на ринок з освітньою програмою з даної спеціальності, що включає певний зміст, організацію навчального процесу, систему управління цим процесом і систему його методичного, матеріального та кадрового забезпечення . Тому продукт вузу можна визначити як освітню програму.
Освітня програма - це комплекс освітніх послуг, націлений на зміну освітнього рівня чи професійної підготовки споживача і забезпечений відповідними ресурсами освітньої організації. У залежності від своїх можливостей і потреб клієнтів вузи пропонують різний асортимент таких програм, які класифікують по ряду ознак [40, c.24].
За рівнем пропонованого утворення програми можуть бути довузівської, бакалаврськими, магістерськими, аспірантських, програмами професійної перепідготовки.
За орієнтації на певну спеціальність програми можуть бути з фінансів, маркетингу, товарознавства, управлінню персоналом та іншим, що користуються попитом на ринку професій.
За формою навчання розрізняються програми денні, вечірні, заочні, дистанційні, екстернат.
По використовуваних методів навчання програми можуть бути традиційними, програмами проблемного навчання, програмами, заснованими на аналізі ділових ситуацій і т.п [40, c. 25].
При роботі з продуктом важливе значення має грамотне управління номенклатурою напрямів, спеціальностей та спеціалізацій - своєчасне введення нових та відмова від застарілих.
Для кожного вузу зміна номенклатури спеціальностей - достатньо болісний процес. Це обумовлено тим, що під певні спеціальності сформований відповідний професорсько-викладацький склад, створені навчально-лабораторна база, бібліотечний фонд. Зміна номенклатури пов'язане з переорієнтацією накопиченого освітнього потенціалу на нові види освітніх програм. З точки зору мінімізації втрат вуз повинен віддати перевагу ті спеціальності, які зажадають найменшою перебудови всього навчального комплексу.
Робота з продуктом є для освітнього закладу головним інструментом маркетингу і конкурентної боротьби. Нові або покращувані послуги забезпечують освітній установі на якийсь час відоме перевагу перед конкурентами. Це дозволяє послабити інтенсивність цінової конкуренції, з якою пов'язана реалізація освітніх послуг.
Важливим заходом у роботі з продуктом, є інновації та модифікація.
Інновації припускають впровадження нових, не пропонованих раніше освітніх послуг.
Продуктові інновації дозволяють вузу збільшити прибуток за рахунок підвищення ціни реалізації нової освітньої послуги порівняно з її собівартістю. Це може бути досягнуто лише в тому випадку, якщо на пропоновану нову освітню послугу є незадоволений попит. Крім того, вуз може бути мотивований до створення інновацій перспективою отримання інноваційної монополії. Іноді ця монополія носить тимчасовий характер (конкуренти також освоюють дану освітню послугу), іноді - постійний (конкуренти з ряду причин не можуть запропонувати таку ж освітню послугу через відсутність кваліфікованих кадрів, необхідної лабораторної бази та обладнання тощо). Крім того, продуктові інновації можуть призвести до зростання обсягів продажів, так як запропоновані нові ОУ, перемикаючі на себе від конкурентів попит споживачів, тягнуть за собою перерозподіл ринку.
При виведенні на ринок нових видів освітніх послуг і програм з урахуванням регіональної спеціалізації державних вузів перевагу віддають напрямами та спеціальностями:
- Що мають стабільний або потенційний зростаючий попит з боку державних структур регіону;
- Відповідним економічної спеціалізації і специфіці регіонів;
- Мають достатньо високий науково-освітній рівень у рамках країни.
Рішення про впровадження нової освітньої послуги приймається на основі комплексу вимог. По-перше, дана послуга повинна відповідати як стратегічним, так і тактичних цілей розвитку вузу. По-друге, вуз повинен володіти необхідним науковим, методичним, кадровим, матеріально-технічним і фінансовим потенціалом для освоєння даної послуги, а її реалізація повинна привести до позитивних економічних результатів.
Модифікація являє собою зміна характеристик вже пропонованої освітньої послуги, надання їй нових властивостей. Модифікація продукту можлива за допомогою варіації або диференціювання.
Варіація в сфері освіти розглядається як зміна властивостей освітньої послуги, причому колишня освітня послуга вузом вже не пропонується. Варіаціями є заміна спеціалізацій у деяких навчальних спеціальностей, перехід на інший рівень навчання (наприклад, з бакалавра на дипломованого спеціаліста), зміна термінів навчання у різних освітніх послуг у сфері додаткової освіти.
Під диференціюванням розуміється модифікація наявної освітньої послуги, що призводить до появи нового продукту поряд зі старим - введення нових форм навчання (очно-заочна, заочна, екстернат); розширення спектру спеціалізацій в рамках даної спеціальності.
Другий елемент комплексу маркетингу освітніх послуг - ціна. Ціна є найважливішим чинником при прийнятті споживчих рішень на ринку освітніх послуг, тому можна стверджувати, що ціноутворення - це одне з головних напрямків у маркетинговій діяльності ВНЗ [25, c.32].
Ціна - ключовий елемент для приватних вузів, де основа фінансування - оплата за навчання. Однак для державних вузів це важливий момент, оскільки багато вузів мають так званий комерційний набір або пропонують додаткові освітні послуги на платній основі.
Ціноутворення в державних і комерційних освітніх структурах має істотні відмінності. Це зумовлено рядом причин:
- Більшість державних вузів мають потужну матеріально-технічну базу та розвинену соціальну інфраструктуру, що вимагає значних витрат на їх утримання
- Програми вищої професійної освіти реалізуються в державних вузах, як правило, спільно для студентів бюджетної та позабюджетної форм навчання. Багатоканальна система фінансування освітньої програми накладає відбиток на процеси ціноутворення. В умовах дефіциту бюджетного фінансування частину витрат на навчання бюджетних студентів державні вузи змушені перекладати на студентів, які навчаються на платній основі;
- При ціноутворенні у багатьох державних вузах прийнято дотримуватися нормативів, передбачених бюджетними кошторисами.
Правильне позиціонування ВНЗ й освітньої програми з точки ренію ціни наданих послуг як «загальнодоступної», «елітарної» або «з оптимальним поєднанням якості й ціни" є важливим компонентом маркетингової стратегії ВНЗ. Покупець освітніх продуктів буде готовий заплатити більш високу ціну (або продовжувати купувати продукти за колишньою ціною в умовах економічної кризи), якщо виробник зможе наочно продемонструвати так звану «додану вартість»: додаткові послуги, додаткові характеристики освітніх програм, що відрізняють їх від програм конкурентів, додаткові особливості у вигляді якості обслуговування, граничної уважності персоналу ВНЗ і т.п.
Випускники ВНЗ також опосередковано характеризують якість його освітніх продуктів. Залежно від рівня підготовки і набору наявних у них знань і вмінь їх стартова заробітна плата на ринку праці різна і відбиває якість наданих вузом освітніх послуг, що знаходить своє відображення в ціні. Цінова політика виробника повинна не тільки відповідати на питання, з чого складається продажна ціна його товару, але і на питання, чи обгрунтовані витрати покупця одержувані від товару вигодами [21, c.37].
Третім елементом комплексу маркетингу є кращий канал розподілу. Канали розподілу характеризують собою надання послуги або продажу продукту, шлях, по якому товари рухаються від виробника до споживача. Освітні послуги це приклад багатоканального розподілу. Проте неможливість нагромадження товарних запасів створює значні обмеження у виборі каналу [25, c. 18].
Основним каналом розподілу є прямі продажі. Велике значення в даному випадку набуває місце цих продажів. Розташування вузу в місті, стан його будівель і споруд, ступінь оснащеності класів і лабораторій безсумнівно позначаються на успішності продажів. Хоча учні та їх батьки приймають рішення про вибір вузу не по фронтону його будівлі, привабливий вестибюль, зручне розташування вузу щодо транспортних вузлів міста, відмінно обладнані аудиторії, навіть клумби на галявині перед входом до вузу, демонстровані під час дня відкритих дверей, можуть вплинути на прийняття рішення абітурієнтами та їх батьками.
Тут також варто відзначити обмеженість наявного у вузу вибору. Будівництво нових корпусів у центрі великого мегаполіса часто непосильне завдання навіть для великого державного вузу. Нові недержавні вузи найчастіше взагалі не мають своїх приміщень, а орендують різні, іноді не зовсім пристосовані будівлі. Тим більш важливо зробити все, що в змозі зробити вуз, з благоустрою та прибирання території, чистоті та обладнанням лабораторій.
З точки зору споживача канал розподілу являє собою зручність, тобто канал розподілу повинен бути не тільки оптимальним для виробника, але й зручним для покупця [18, c. 45].
Четвертий елемент комплексу маркетингу - просування послуги. Існує багато форм і методів просування освітніх програм ВНЗ, інформації про запропоновані їм послуги, їх якість, кваліфікації викладачів. Вуз може використовувати газетні та журнальні публікації, інші засоби масової інформації, видавати свої брошури, проводити традиційні дні відкритих дверей і презентації в школах. Крім того для просування продуктів вузу можуть використовуватися різні ювілеї або пам'ятні дати вузу і його співробітників, зустрічі випускників, що проводяться вузом конференції та симпозіуми, що стали популярними в останні роки дні Кар'єри. Дні Кар'єри можуть бути не тільки методом просування товару, а й каналом розподілу випускників вузу. Важливо, щоб робота з просування освітніх продуктів вузу мала цілеспрямований і регулярний характер. Для цього в вузі повинна бути створена служба маркетингу чи відділ по зв'язках з громадськістю [34, c. 55].
Розібравши чотири класичних елемента комплексу маркетингу, слід зазначити, що стосовно до сфери послуг взагалі і сфері освіти зокрема, ряд дослідників включають в комплекс маркетингу освітніх послуг ще один елемент - персонал, який здійснює виробництво та продажу послуг. Значення п'ятого «пі» не обмежується професіоналізмом і кваліфікацією викладачів в аудиторіях. З точки зору маркетингу не менш важливо їх поведінка в позааудиторний час, стиль спілкування зі студентами, їхніми батьками та іншими групами клієнтів.
Таким чином, специфіка маркетингу в сфері освіти частково включає специфіку послуг як таких, а також специфіку наукових, інтелектуальних послуг. Маркетингова діяльність навчального закладу полягає у створенні більш високою в порівнянні з конкурентами цінності освітніх послуг для споживача, здатної максимально задовольнити його потреби. Застосування зазначених елементів комплексу маркетингу є необхідною умовою ефективної маркетингової діяльності в навчальних закладах.
Глава II. Сучасний стан та проблеми розвитку маркетингової діяльності вчених закладів в сучасній Росії
2.1. Загальна характеристика маркетингової діяльності вищих навчальних закладів Росії
В останнє десятиліття здійснювалася глибока структурна перебудова російської системи освіти, основними результатами якої з'явилися диверсифікація типів освітніх установ, освітніх програм, становлення і розвиток недержавного сектору в системі освіти, зростання платних освітніх послуг. Число вузів за роки ринкових реформ не зменшилася, а зросла (в 1,96 рази). Цей приріст відбувся в більшій мірі за рахунок появи нових недержавних вищих навчальних закладів [14, c.69].
В даний час система вищої освіти Росії об'єднує 607 державних і 358 недержавних вузів, в яких навчається 4,7 млн. чоловік. Після відносного спаду в середині 90-х років кількість студентів щороку зростає. У 2000 р. число студентів на 10 тисяч населення склало 327 осіб, що значно вище, ніж відповідний показник 1995 р. - 189 студентів на 10 тисяч населення. Вузи Росії готують фахівців з більш ніж 350 спеціальностями. Викладацький склад державних ВНЗ включає 265 тисяч осіб, з яких 153 тисячі чоловік - фахівці вищої кваліфікації (кандидати і доктори наук). У недержавних ВНЗ зайнято більше 42 тисяч викладачів [73].
В умовах гострої конкуренції між освітніми установами за залучення потенційних клієнтів очевидною стає необхідність застосування маркетингового підходу до формування ринкової політики вузів.
Незважаючи на те, що ринок освітніх послуг у Росії переживає період становлення, об'єктивним фактом є те, що навчальні заклади відчувають на собі його вплив.
Вузами Росії створюються умови, що забезпечують максимально можливий доступ потенційних споживачів до освітніх послуг. Переважна більшість вищих навчальних закладів нашої країни знаходиться в обласних центрах. Тому можна стверджувати, що на регіональних ринках освітніх послуг існують неопрацьовані сегменти, освоєння яких дозволило б вузам істотно збільшити власні обсяги продажів. Даний напрямок реалізується наступними способами:
- Організація філій і представництв вузів в місцях можливого попиту (у містах і великих районних центрах);
- Створення філій кафедр ВНЗ на підприємствах і в організаціях;
- Розвиток системи дистанційного навчання.
Зокрема, в концепції створення і розвитку єдиної системи дистанційної освіти в Росії, розробленої та затвердженої Госкомвуза РФ в 1995 р., зазначено, що «вищою метою створення та розвитку системи дистанційної освіти є надання школярам, студентам, цивільним і військовим фахівцям, найширшим верствам населення в будь-яких районах країни і за кордоном рівних освітніх можливостей ». Дана політика дозволяє залучити в навчальний процес категорії осіб, які гостро потребують в освітніх послугах, але не мають можливості отримати їх традиційним способом у рамках сформованої освітньої системи. Це - офіцери, увольняющиеся зі Збройних сил РФ, і члени їх сімей; молодь, що проживає в районах, віддалених від обласних центрів, особи, які проходять дійсну військову службу та інших [16, c. 65].
Слід враховувати, що створення філій та представництв вузів в інших населених пунктах неминуче призведе до збільшення собівартості освітніх послуг через ускладнення управління, витрат на відрядження та інших причин.
Дуже актуальною є проблема розробки комплексу принципів ціноутворення на освітні послуги в Росії. Цей комплекс повинен включати процедури формування ціни на освітні продукти, методики розрахунку базової ціни освітньої послуги, цінові стратегії державного вузу при різних кон'юнктурних ситуаціях на ринку.
Очевидно, що ціноутворення в сфері освітніх послуг і продуктів має базуватися на накопиченому досвіді встановлення ціни на товари і послуги. В даний час державними ВНЗ Росії в тій чи іншій мірі використовуються всі основні методи ціноутворення: витратні; орієнтовані на споживача; орієнтовані на конкурентів; орієнтовані на корисність продукту.
Найбільш простими методами ціноутворення на освітні послуги є витратні, які базуються на розрахунку собівартості освітньої послуги, збільшеної на заплановану норму прибутку. Привабливість цього методу ціноутворення зумовлена цілим рядом причин.
1. Для регіональних ринків освітніх послуг Росії характерні нестабільність, відсутність жорсткого позиціонування окремих господарюючих суб'єктів, несуттєві вхідні бар'єри. У рамках такого ринку найбільш надійними орієнтирами для вузів при формуванні цін на освітні послуги є фактичні витрати.
2. Витратне ціноутворення спирається на реально доступні дані. Всю інформацію, необхідну для встановлення цін, можна отримати всередині вузу на основі бухгалтерської звітності. Не потрібні маркетингові дослідження ринку та опитування споживачів.
3. Багато ВНЗ в теперішній час не мають фахівцями, які досить професійно володіють методами ціноутворення [32, c. 22].
Результати проведених раніше досліджень показують, що цінова політика вітчизняних ВНЗ поки далека від реалій платоспроможного попиту населення і, як правило, не відрізняється гнучкістю, не враховує швидких змін. Ціна і якість не кореспондуються. Однак перші позитивні приклади вже є. Так, на факультеті професійної перепідготовки та підвищення кваліфікації МГТУ ім. Н.Е. Баумана застосовується система знижок (святкових, по семестрах) і надбавок (за персональность навчання, при розстрочці платежу та ін.) Деякі вузи, надаючи послуги, орієнтуються на соціально більш забезпечену групу населення (МАТИ, МЕСИ, Тюменський державний інститут світової економіки, управління та права). При цьому вони прагнуть підняти рівень послуг - підвищити частку викладачів вищої кваліфікації, знизити кількість студентів на одного викладача до трьох, збільшити обсяг часу на вивчення іноземних мов. Крім того, проводяться заходи щодо поліпшення інфраструктури вузу, якості харчування та проживання в гуртожитку. Студентам надаються стажування за кордоном. Показником, що підтверджує усвідомлення вузами важливості цінової політики, є створення спеціалізованих відділів маркетингу. Одна з їхніх функцій - дослідження споживчих переваг і встановлення цін з урахуванням позицій конкурентів [62, c. 124].
Звертає на себе увагу присутність практично всіх державних та комерційних вузів на традиційних осінніх і весняних виставках «Освіта і кар'єра». Активний паблік рілейшнз і широкі рекламні акції, що проводяться вузами, відзначені зростаючим обсягом і накладом довідкових видань, галузевих рекламних журналів «Куди піти вчитися», «Де вчитися» і, особливо, що динамічно розвивається просуванням в Інтернеті [17, c. 41].
Маркетингові дослідження і маркетингова інформація використовуються на сучасному російському ринку освітніх послуг не повною мірою.
Маркетингові дослідження можливі і затребувані тільки на стадії усвідомлення керівництвом вузу положення, при якому він не може запропонувати споживачам більше, ніж має в своєму розпорядженні сам. Це відноситься і до кількості, і до якості, і до ціни освітніх послуг. Саме тут виникає необхідність виявити потреби ринку і адаптувати під них свої послуги. Без зміни орієнтації ВНЗ на потреби ринку маркетингові дослідження неможливі.
Основними об'єктами досліджень в маркетингу освітніх послуг є: аналіз попиту та пропозиції (економічні відносини між суб'єктами ринку освітніх послуг); межі ринку і його сегментів, їх ємність, у тому числі за кількістю потенційних учнів і з урахуванням тривалості надання освітніх послуг; зовнішня і внутрішня маркетингові середовища; кон'юнктура освітніх послуг на цьому ринку і його сегментах; конкурентоспроможність освітніх послуг; поведінка діють на ринку освітніх послуг постачальників і посередників, реальних і потенційних споживачів і конкурентів; можливі стратегії маркетингу, різні варіанти вирішення конкретних маркетингових проблем.
У рік публікується не більше 10 статей, присвячених маркетинговим дослідженням в освіті. Велика частина статей має теоретичний характер. У той же час помітно посилення уваги дослідників до маркетингу послуг. Журнали «Маркетинг у Росії і за кордоном», «Практичний маркетинг», «Маркетолог», «Індустрія реклами», «Лабораторія реклами», «Експерт», а також журнали видавництва «Будинку Гребенникова» дають цікаву інформацію про досвід роботи маркетингових структур і центрів [28, c. 11].
Російська асоціація маркетингу ініціює роботу секції викладання маркетингу у вузах.
Гільдія маркетологів планує присвятити теоретичну і практичну конференцію маркетингу освітніх послуг.
Московський економіко-статистичний інститут другий рік проводить семінар «Маркетинг освітніх послуг».
Останні дослідження аналітичної групи журналу «Експерт» присвячені темі «Стиль життя середнього класу». Вони містять цікаві результати аналізу структури споживчого попиту з боку різних сегментів ринку освіти.
В даний час Федеральним агентством з освіти РФ ініціюється створення в мережі Інтернет єдиного федерального порталу «Російське освіта». У його структурі планується боередотвчіть-інформацію про вузи і створення спеціалізованих порталів з природничих та гуманітарних напрямів освіти. Безсумнівно, що створення цього порталу відкриє нові можливості як для споживачів, так і для фахівців з маркетингу, які відчувають справжній дефіцит інформації.
Звертає на себе увагу зміст сайтів ВНЗ. На одних з них можна знайти багато інформації, значимої для маркетолога, в тому числі за цінами, на інших проглядається навмисна спроба зробити її якомога більш конфіденційною. Ринок інформації освітніх послуг характеризується як закритий [21, c.16].
Відсутність значущої інформації про стан ринку освітніх послуг несприятливо позначається на можливостях проведення маркетингових досліджень. В основному дані беруться з інших джерел інформації.
Не кожному вузу під силу власними силами провести маркетингові дослідження. Замовити ж їх спеціалізованим агентствам дорого. Вартість подібного роду замовлення у формі «вкладення» коливається від 6 до 12 тис. дол Це «вкладення» включає в себе блок від 12 до 15 питань [36, c. 37].
Одним з найбільш значущих і перспективних напрямків маркетингової діяльності у сфері освіти Росії є вдосконалення якості «післяпродажного обслуговування» вузом своїх випускників. Найважливіше значення для маркетингу освітніх послуг має така політика вузу, при якій до нього ставилися б як до «громадської освітньому, призначеному для навчання споживачів" протягом не тільки процесу надання освітньої послуги, але й протягом післявузівської діяльності випускника [16, c. 10].
Таким чином, в даний час можна говорити про те, що принципи маркетингової діяльності застосовуються вітчизняними навчальними закладами не повною мірою. Цьому сприяє ряд причин:
По-перше, це несформованість інфраструктури ринку освітніх послуг, економічних, правових, моральних та інших державних і громадських, соціальних механізмів їх захисту.
По-друге, це неготовність суб'єктів ринку, що формується в сфері освіти діяти в руслі маркетингу.
Звідси випливає крайня обмеженість, фрагментарність практичного досвіду маркетингу в цій сфері.
2.2. Методика дослідження маркетингової діяльності вищих навчальних закладів (на прикладі дослідження в Алтайському державному університеті)
Емпіричний об'єкт: маркетингова діяльність у АлтГУ.
Предмет: сучасний стан та проблеми розвитку маркетингової діяльності в АлтГУ.
Мета: аналіз сучасного стану та проблем розвитку маркетингової діяльності в АлтГУ.
Завдання:
1. З'ясувати особливості організації маркетингової діяльності в АлтГУ:
1.1.Определіть, якою структурою здійснюється маркетингова діяльність у АлтГУ;
1.2.Узнать рівень кваліфікації спеціалістів, які здійснюють маркетингову діяльність у вузі.
2. Визначити основні напрями маркетингової діяльності в АлтГУ:
2.1. Визначити, в яких формах здійснюється вузом вдосконалення наданих освітніх послуг;
2.2. Охарактеризувати канали розподілу освітніх послуг, що використовуються в АлтГУ;
2.3. З'ясувати, в яких формах здійснюється університетом просування своїх послуг на ринок;
2.4. З'ясувати, в яких формах здійснюється сприяння університетом у працевлаштуванні випускників;
2.5. Розглянути, яка система ціноутворення використовується вузом
3. Виділити основні показники соціальної ефективності маркетингової діяльності АлтГУ;
4. Виявити та дослідити проблеми організації і здійснення маркетингової діяльності в АлтГУ.
Гіпотези:
1. Маркетингова діяльність в АлтГУ має специфічну організацію.
1.1. Маркетингову діяльність у АлтГУ здійснює відділ маркетингу.
1.2. Маркетингова діяльність здійснюється співробітниками, які мають спеціальну маркетингову підготовку.
2. У маркетинговій діяльності ВНЗ застосовуються традиційні елементи комплексу маркетингу - продукт (освітня послуга), ціна, методи розповсюдження і просування; їх використання носить безсистемний характер.
2.1.Вузом здійснюється модифікація наданих освітніх послуг
2.2.Основні каналами розподілу освітніх послуг АлтГУ є безпосередні «прямі продажі», а також філії вузу в Алтайському краї.
2.3.Формамі просування освітніх послуг на ринок переважно є рекламні та PR-кампанії.
2.4. Налагодженої системи сприяння працевлаштування випускників в даний час в університеті не склалося.
2.5. Вузом використовується система ціноутворення, орієнтована на витрати.
3. Одним з показників соціальної ефективності маркетингової діяльності ВНЗ є затребуваність випускників на ринку праці.
4. Проблеми маркетингової діяльності ВНЗ в даний час можуть складатися у необхідності внесення змін в маркетинг освітніх послуг в умовах приєднання Росії до Болонського процесу
Інтерпретація понять
Маркетингова діяльність - діяльність, спрямована на задоволення потреб і потреб груп людей за допомогою обміну, щодо забезпечення наявності потрібних товарів і послуг для відповідної аудиторії у відповідний час у відповідному місці за певною ціною при здійсненні необхідних комунікацій та заходів щодо стимулювання збуту.
Комплекс маркетингу - це набір піддаються контролю функцій маркетингу, сукупність яких установа використовує для досягнення бажаних змін параметрів цільового ринку. Комплекс маркетингу являє собою поєднання чотирьох складових: продукт, ціна, канали розподілу, просування.
Продукт - товар, тобто набір «виробів і послуг» відповідного рівня якості, який фірма пропонує цільовому ринку.
Освітня послуга - специфічний продукт навчального закладу, що характеризується нематеріальність, непостійністю за якістю, його значення і якість проявляється і реально оцінюється в післяпродажний період - на ринку праці.
Модифікація освітніх послуг - зміна характеристик вже пропонованої освітньої послуги, надання їй нових властивостей.
Ціна - грошова сума, яку споживачі повинні сплатити для отримання товару.
Витратні методи ціноутворення - методи, що базуються на розрахунку собівартості освітньої послуги, збільшеної на заплановану норму прибутку.
Канали (методи) розповсюдження - організація структури руху товару, завдяки якій товар стає більш доступним для потенційних покупців.
Просування (стимулювання) - можлива діяльність фірми щодо впровадження свого товару на цільовий ринок, розповсюдження відомостей про його достоїнства і переконання цільових споживачів купувати його.
Операціоналізація понять
| категорія / ознака | показник |
| Структура, що здійснює маркетингову діяльність Рівень кваліфікації співробітників Удосконалення наданих освітніх послуг Канали розподілу наданих освітніх послуг Форми просування освітніх послуг Форми сприяння працевлаштуванню випускників Система ціноутворення Проведення досліджень Зміни у зв'язку з приєднанням до Болонського процесу | - Централізована служба (відділ) маркетингу; - Окремі фахівці з різних відділів; - Зовнішні консультанти. - Що мають спеціальну маркетингову підготовку; - Не мають спеціальної маркетингової освіти - Інновації - Модифікація - Оцінка конкурентоспроможності - Безпосереднє надання послуг університетом - Відкриття філій - Створення мережі представництв - Франчайзинг - Проведення презентацій, виставок, днів відкритих дверей - Інформація в ЗМІ, інтернет - Зовнішня реклама - Випуск власних брошур, буклетів - Співпраця з біржами праці - Співпраця з кадровими агентствами - Співпраця з підприємствами - Орієнтація на витрати - Орієнтація на попит - Орієнтація на ціни конкурентів - Проводяться - Не проводяться - Зміст освітніх програм - Взаємодія з ринком праці - Політика ціноутворення - Якість освітніх послуг |
Методи
У дослідженні використані методи:
- Аналіз документів;
- Експертне опитування у формі полуструктурированного інтерв'ю.
Аналіз Положення про відділ сприяння працевлаштуванню випускників дозволив визначити основні напрями маркетингової діяльності ВНЗ.
Оскільки дослідження полягала у виявленні найбільш істотних аспектів організації та проблем маркетингової діяльності ВНЗ, був застосований метод експертного опитування. Компетентність експертів, що мають глибокі знання про предмет дослідження, а також практичний досвід у даній області дозволяють говорити про надійність, достовірності, обгрунтованості інформації, висновків і рекомендацій.
Опитування експертів проводилося у формі полуструктурированного інтерв'ю. Інтерв'юер керувався бланком-інтевью, маючи при цьому можливість задавати додаткові питання. Використання методики полуструктурированного інтерв'ю сприяло отриманню більш глибокої інформації.
Вибірка
До складу експертної групи увійшли співробітники Алтайського державного університету: відділу кадрів, відділу сприяння працевлаштування випускників, відділу зі зв'язків з громадськістю, кафедри економіки підприємництва та маркетингу.
Обмеженість числа експертів зумовлюється специфікою дослідження - опитування проводився в одному освітньому закладі - Алтайському державному університеті. Але висока компетентність групи беруть участь у ньому осіб, дозволяє говорити про те, що думка даної групи експертів у поєднанні з аналізом нормативних документів відділу виявилося достатнім для характеристики змісту і проблем функціонування маркетингової діяльності ВНЗ.
Опис інструментарію
Основний інструментарій експертного опитування - бланк-інтерв'ю з питаннями, сформульованими як у відкритій, так і в закритій формі. Інтерв'ю складається з двох блоків. Питання першого блоку спрямовані на з'ясування особливостей організації та управління маркетингом у вузі. Другий блок включає питання, націлені на виявлення основних напрямків маркетингової діяльності ВНЗ, проблем і перспектив маркетингу освітніх послуг
Питання інтерв'ю були зрозумілі експертам і не викликали труднощів.
2.3. Соціологічний аналіз маркетингової діяльності в Алтайському державному університеті
У ході проведення дослідження було виявлено, що Відділ маркетингу функціонував в Алтайському державному університеті з 2001 по 2002 роки. Потім був реконструйований у Відділ сприяння працевлаштуванню випускників із збереженням Положення, основних цілей і завдань (див. Додаток). Зміною стало те, що пріоритети в напрямках діяльності були зміщені - з просування високоякісних освітніх програм на ринок Алтайського краю і інші регіони Росії на створення і розвиток системи сприяння працевлаштування випускників.
Виходячи з аналізу цілей і завдань Відділу сприяння працевлаштуванню випускників (див. Положення), можна стверджувати, що в даний час даний відділ є основною структурою, що здійснює маркетингову діяльність у вузі і на основі вивчення його роботи можна судити про стан маркетингу освітніх послуг в університеті.
Маркетингова діяльність здійснюється фахівцями, що мають маркетингову підготовку.
АлтГУ пропонує широкий спектр освітніх послуг (див. Додаток).
Навчання ведеться у трьох формах (очна, заочна та вечірня).
Існує кілька видів набору:
- Бюджетний набір - без оплати за навчання;
- Цільовий набір - з частковою оплатою за навчання;
- Додатковий набір - з повною компенсацією витрат на навчання.
Удосконалюючи зміст і номенклатуру освітніх послуг і продуктів, вуз здійснює модифікацію та розробку освітніх послуг (спеціальностей, спеціалізацій), оцінку конкурентоспроможності своїх освітніх послуг і послуг конкурентів.
Поширення освітніх послуг здійснюється за допомогою безпосереднього надання послуг вузом, а також через філії АлтГУ в Алтайському краї:
- Рубцовського;
- Славгородське;
- Белокуріхінского.
Рубцовський філія завоював значну міську частку ринку освітніх послуг. Кожен рік роботи філії відзначений новими позитивними змінами, в тому числі розширенням кількості спеціальностей. У 1996 році підготовка велася за трьома спеціальностями економічного факультету, в цьому році за п'ятьма економічними спеціальностями однієї соціологічної. У 2000/01 навчальному році філія перейшов на багаторівневу систему підготовки фахівців. Відрито відділення середньої професійної освіти.
На сьогоднішній день в Славгородське філії АлтГУ відкрито 3 спеціальності: "Бухгалтерський, облік аналіз і аудит", "Менеджмент організації", "Прикладна інформатика в економіці". Навчання за спеціальностями ведеться за заочною формою навчання. З 2001 року в Славгородське філії працює денне відділення. Зовсім недавно філія почала освоювати і додаткові форми освіти. Планується розширювати масштаби освітньої діяльності за рахунок освоєння довузівської та післявузівської підготовки.
Особливістю роботи по просуванню освітніх послуг на ринок у АлтГУ є її зосередженість у літній період - період залучення абітурієнтів. Використовується зовнішня реклама, інформація в збірниках «Куди піти вчитися?». Масштабні рекламні кампанії у ВНЗ не проводяться. Окремі форми просування використовуються факультетами. Так, економічним факультетом систематично публікуються статті інформаційного характеру в газетах «Вільний курс», «Московський комсомолець на Алтаї».
В університеті використовується система ціноутворення з орієнтацією на попит, тобто базується не на розрахунках собівартості надаваних послуг, а виходячи з того, що Алтайський державний університет - великий, відомий, добре зарекомендував себе і займає міцне місце на ринку вуз, з високим попитом на освітні послуги, вартість яких у АлтГУ одна з найвищих в краї . За оцінками експертів, подібна політика в області ціноутворення в поєднанні зі збільшенням розмірів платного прийому студентів може призвести до того, що вища освіта стане доступним лише для певних категорій громадян.
У АлтГУ питаннями зайнятості займається відділ сприяння працевлаштуванню випускників. Аналізуючи сформовану систему в університеті, пропозицію і досвід інших вузів, робота відділу в даний час складається таким чином.
Внутрівузівських система будується на взаємодії та співпраці відділу з підрозділами вузу, з факультетами та випускаючими кафедрами університету. Встановлюються «зовнішні зв'язки»:
- Зв'язок з роботодавцями: виявлення вимог потенційних роботодавців до якості освітніх програм; до випускників з позицій професійних і посадових вимог.
- Активна співпраця з кадровими агентствами, які беруть резюме випускників вузу.
Робота з біржами праці не ведеться. Основна причина цього полягає в тому, що біржі переважно зацікавлені у підборі низькокваліфікованої персоналу.
- Робота зі студентами: проведення конференцій, круглих столів.
- Проведення презентацій. Мета презентацій - ознайомлення студентів та співробітників з компаніями: їх ролі на ринку праці, кадрову політику, перспективи розвитку, ознайомлення з вимогами до кандидатів. На презентацію запрошуються студенти 4-5 курсів, зацікавлені в пошуку постійної роботи. Так, у 2005 році була організована і проведена презентація міжнародної компанії Procter & Gamble, яка проводила набір співробітників на відкриті вакансії у відділ розвитку бізнесу замовників. У травні 2006 року - презентація «Інтелектуальна кар'єра в нафтовій компанії».
Відділом сприяння працевлаштуванню випускників проводяться комплексні дослідження, спрямовані на виявлення пріоритетів у роботі випускників, вимог роботодавців, мотивації абітурієнтів, дослідження іміджу університету. Результати досліджень, а також окремі статистичні дані, що стосуються затребуваності фахівців, що випускаються, використовуються в роботі.
При виділенні показників соціальної ефективності маркетингу в освіті доцільно підкреслити, що це - одна з форм соціального маркетингу. Тому метою маркетингової діяльності навчального закладу головним чином має бути не досягнення економічного ефекту - отримання прибутку (що не виключено), а забезпечення задоволеності: 1). Освітніх потреб учнів; 2). Кадрових потреб роботодавців і 3). Соціальних потреб суспільства і держави. Крім того, даний тип маркетингу сприяє вирішенню проблеми встановлення взаємозв'язків між інтересами - особистості, комерційних і некомерційних організацій, держави і суспільства в цілому.
Виходячи з цього, значимим показником соціальної ефективності маркетингової діяльності вузів нам представляється затребуваність випускників на ринку праці. Саме затребуваність випускників є одним з визначальних факторів, що впливає на престижність вузу, загальний рівень конкурентоспроможності освітнього закладу, показником задоволеності роботодавців в кадрах.
За оцінками експертів, в даний час державна система розподілу існує практично формально і не може забезпечити випускника роботою у відповідність з отриманою спеціальністю і спеціалізацією.
Ліквідація системи державного розподілу позбавила навчальні заклади інформаційної зворотного зв'язку і відповідальності за підготовку незатребуваних ринком праці фахівців. Відсутність зацікавленості вузів в якісному працевлаштування своїх випускників, незнання ємності та розвитку самого ринку праці з конкретних професій і спеціальностей призводить до того, що відбувається розрив між освітньою установою і роботодавцем. У результаті підприємства регіону не отримують відповідних фахівців, випускники змушені проходити професійне перенавчання, пристосовуючись до потреб ринку, а освітні установи продовжують підготовку за спеціальностями, не користуються попитом.
У зв'язку з цим являють інтерес статистичні дані, що стосуються, затребуваності випускників вищих навчальних закладів Алтайського краю (2005рік).
| Випуск фахівців очних відділень, людина | Звернулися до служби зайнятості | Визнано безработ-ними, людина | ||
| людина | % До випуску | |||
| АМУ | 1265 | 354 | 28 | 144 |
| АГТУ | 1787 | 397 | 22,1 | 129 |
| Агау | 713 | 242 | 33,9 | 91 |
| Бійський технологічний інститут | 111 | 31 | ||
| Барнаульський державний педагогічний університет | 825 | 244 | 29,6 | 65 |
| Бійський державний педагогічний університет | 556 | 192 | 34,5 | 91 |
| Рубцовський індустріальний інститут | 201 | 46 | ||
| АМУ філію в г.Рубцовске | 173 | 29 | ||
У розрізі спеціальностей звернулися до служби зайнятості у 2005 році (чоловік): Усього 2171
економіст, фінанси і кредит 420
менеджер, маркетолог 235
фахівець із соціальної роботи 27
еколог - природопользователь 16
юрист 148
фахівець у галузі міжнародних відносин і регіоноведеніе26
Частка випускників, які звернулися за сприянням у працевлаштуванні, від загальної кількості випускників збільшилася з 18% у 2002 р. до 27,8% у 2005 році. Так, понад 2100 випускників вищих навчальних закладів 2005 року звернулися в службу зайнятості населення за сприянням у працевлаштуванні, з них на 1.01.2006 р. 805 чол, зареєстровані в службі зайнятості як безробітні. Направлення на роботу отримали 4362 випускника навчаються за держбюджету (76% від випуску).
Аналіз статистичних даних показує, що кількість випускників вищих навчальних закладів, які звернулися до служби зайнятості міста Барнаула Алтайського краю досить високий (зокрема, 28% з Алтайського державного університету). Однак, на думку експертів, ці цифри умовні, оскільки проблема полягає у визначенні поняття «затребуваність»: робота за отриманою у вузі спеціальністю, чи ні. Стосовно соціального ефекту маркетингової діяльності ВНЗ, доцільно говорити про якісне працевлаштування молодих фахівців. Складовими якісного працевлаштування є: робота за отриманою у вузі спеціальністю і заробітна плата, що відповідає випускнику вищого навчального закладу. Фактором, що визначає якісне працевлаштування, є якість освіти, як сукупність характеристик освітнього процесу та змісту навчання, що мають здатність забезпечувати певний ступінь задоволеності освітніх потреб учнів, кадрових потреб роботодавців та соціальних потреб суспільства і держави.
Головною проблемою у працевлаштуванні молодих спеціалістів, на думку фахівців відділу, є невідповідність вимог, висунутих роботодавцями, і можливостями випускників з одного боку, та невідповідність пропонованих умов праці бажанням шукачів робочого місця з іншого.
Перспективним напрямом діяльності вбачається організація «вторинної зайнятості» студентів.
Аналіз сучасного стану маркетингової діяльності в Алтайському державному університеті дозволив виділити наступні проблеми в її здійсненні і запропонувати рекомендації щодо оптимізації:
- Відсутність методики розрахунку соціальної ефективності маркетингової діяльності ВНЗ. В умовах посилення конкуренції на ринку освітніх послуг виявлення соціальної ефективності маркетингу в освіті видається особливо важливим. Це дозволить уникнути негативних наслідків маркетингової діяльності з одного боку, і простежити динаміку позитивних результатів з іншого.
- Оскільки одним з показників соціальної ефективності маркетингу освітніх послуг є затребуваність випускників ВНЗ на ринку праці доцільно проведення: моніторингу працевлаштування та оцінки фахівців роботодавцями.
- Одним із чинників, що знижують ефективність роботи у сприянні працевлаштуванню випускників була відсутність координуючого органу, в компетенції якого б знаходилися вирішення питань з організаційних, правових та інших проблем, що цікавлять ВНЗ в сфері зайнятості. Необхідність такого органу обумовлена проблемами, які вуз самостійно не може вирішити: організація взаємодії між освітньою установою і роботодавцем, переконання роботодавця у необхідності постійної співпраці з освітньою установою і інших. Функціонування такої структури, куди б входили інші освітні установи, роботодавці, рекрутингові компанії, органи управління різного рівня, сприяло б вибору загальної стратегії взаємодії з роботодавцями та скоординованості зусиль у вирішенні питань соціальної захищеності випускників на ринку праці. Можливо, такою структурою стане утворений в 2006 році Регіональний центр сприяння працевлаштуванню випускників, який охопив всі вузи краю. Примітно, що базою для створення Центру став Відділ сприяння випускників Алтайського державного університету.
- В умовах конкуренції, що загострюється на ринку освітніх та приєднання Росії до Болонського процесу принципово є моніторинг якості освітніх послуг. У зв'язку з цим викликає інтерес запропонована експертом модель управління якістю освітніх послуг Ніколаєвої М.А.:
1. Маркетинг освітніх послуг для виявлення і формування запитів абітурієнтів і роботодавців.
2. Розробка і вдосконалення державних вимог до якості змісту освіти.
3. Розробка і модернізація навчально-методичного забезпечення та матеріально-технічної бази освітніх установ.
4. Забезпечення освітніх установ кадрами.
5. Організація і проведення навчального процесу з використанням методично обгрунтованих педагогічних технологій.
6. Контроль рівня засвоєння знань і вмінь їх застосування.
7. Випуск та працевлаштування молодих фахівців.
8. Підтримання зв'язків з випускниками та їх консультування.
9. Моніторинг використання і оцінки фахівців роботодавцями.
ВИСНОВОК
В даний час правомірно говорити про поширення ринкових відносин в багато сфер життя суспільства, в тому числі і в освіту. У зв'язку з цим принципово важливим є застосування маркетингового підходу в управлінні навчальним закладом.
У найбільш загальному вигляді маркетинг у сфері освіти може бути представлений як засіб виявлення конкретних потреб у професійній підготовці та підвищенні кваліфікації робітників і фахівців через організацію комплексу досліджень, планування розробки змісту, методів і форм навчання, налагодження і підтримку стійких зв'язків з споживачами своїх освітніх послуг.
Оскільки ринок освітніх послуг в Росії ще тільки формується, в його інфраструктурі відсутні багато значущих компоненти і зв'язки між учасниками ринкових відносин. Явно малий практичний досвід застосування методології та інструментарію маркетингу в сфері освіти. Тільки найбільш далекоглядні організатори і колективи російських освітніх установ уже всерйоз займаються маркетингом. В основному ж дослідження російського ринку освітніх послуг і продуктів, вивчення потенційних споживачів, розробка маркетингової стратегії та підбір засобів її реалізації носять стихійний, безсистемний характер і проводяться в основному непідготовленими для цієї роботи фахівцями. Традиційно використовувані елементи комплексу маркетингу - товар, ціна, методи поширення і стимулювання - у маркетинговій практиці російських вузів слабко пов'язані між собою і ще меншою мірою орієнтовані на цільовий ринок потреб цільових споживачів. Профорієнтаційна діяльність ВНЗ, як комерційних, так і некомерційних, спрямована на захоплення більшої частки ринку послуг освіти. Конкуренція між вузами враховує деяку різноманітність у наданні таких послуг (різні форми навчання), ціновий фактор, використання елементів комплексу стимулювання (реклама, пропаганда, зв'язки з громадськістю). Тим не менш, безсистемність в організації маркетингової діяльності у сфері вищої освіти призводить до перевиробництва фахівців за окремими спеціальностями, неможливості для них знайти сферу застосування своїм професійним знанням і вмінням.
Відкриття вузами нових спеціальностей і напрямків у більшості випадків грунтується не на прогнозах розвитку ринку зайнятості, а на окремих статистичних даних минулих років, що стосуються тенденцій розвитку ринку праці (підвищення або зниження попиту на будь-які професії або спеціальності), і ще рідше враховує результати опитувань випускників шкіл про вибір професій.
Незважаючи на те, що існують теоретичні дослідження з проблем вибору критеріїв позиціювання послуг освіти, вузи мало використовують їх висновки у своїй практичній профорієнтаційної діяльності.
Маркетингові заходи, що проводяться вузами, слабо орієнтовані на довгострокову перспективу. Метою рекламної діяльності, заходів із зв'язків з громадськістю, пропаганди є залучення позабюджетних коштів, які допомагають вузам в умовах дефіциту бюджетних асигнувань покращувати матеріальну базу, поповнювати бібліотечні фонди сучасної навчальною літературою, підвищувати кваліфікацію і заробітну плату ППС і т.д.
Проведене дослідження в Алтайському державному університеті дозволило виділити деякі недоліки в його маркетингової діяльності.
Для забезпечення довготривалого добробуту вузу в умовах формування ринку освітніх послуг очевидною є необхідність грамотного використання комплексу маркетингу, обліку потреб споживача, інтересів навчального закладу та інтересів суспільства в цілому в маркетинговій діяльності ВНЗ.
ЛІТЕРАТУРА
1. Александравічюте Б, Крауютайтіте Л, Пячкайтіс Ю.С. Маркетинг університетського дистанційної освіти / / Маркетинг у Росії і за кордоном. -2005. - № 6. - С.23-31.
2. Алієв Ш.М. Ринок освітніх послуг та питання його регулювання .- М.: 2003 .- 22 с.
3. Андрєєв С.Н. Навіщо потрібен некомерційний маркетинг? / / Маркетинг у Росії і за кордоном. -2005. - № 4. - С. 36-42.
4. Андрєєв С.Н. Маркетинг в некомерційній сфері: теоретичний аспект / / Маркетинг у Росії і за рубежом.-2000 .- № 4. - С. 3-12.
5. Андрєєв С.Н. Маркетинг некомерційних суб'єктів .- М.: Видавництво «Финпресс», 2002. - 320 с.
6. Андрєєв С.Н. Роль маркетингу у підвищенні результативності діяльності некомерційних суб'єктів / / Маркетинг у Росії і за кордоном .- 2000 .- № 2. - С. 14-26.
7. Андрєєва А.Ф. Маркетинг освітнього закладу / / Професійна освіта. - 2003. - № 8. - С. 22.
8. Ареф'єв О.М. Фактори ефективності установи профосвіти / / Професійна освіта .- 2006 .- № 8 .- с.31-32.
9. Балаш О.Ю. Про маркетингової діяльності в державному технічному вузі / / Маркетинг у Росії і за кордоном .- 2006. - № 1. - С. 22-37.
10. Білий Є.М., Романова І.Б. Принципи формування товарної політики вузу / / Маркетинг у Росії і за кордоном .- 2005. - № 3. - С. 42-47.
11. Білий Є.М., Романова І.Б. Ціноутворення на освітні послуги в державних вузах / / Маркетинг у Росії і за кордоном .- 2003 .- № 3. - С.33-40.
12. Березін І.С. Маркетинг і дослідження ринків. - М., 1999.
13. Бондаренко В.А. Маркетинговий супровід освітніх послуг як засіб зниження ризиків вищого навчального закладу / / Практичний маркетинг .- 2005 .- № 11 (105).
14. Волкова М., Звездова А. Маркетингові дослідження в галузі освітніх послуг / / Маркетинг у Росії і за кордоном .- 1999 .- № 6. с.12-31.
15. Вища і середня професійна освіта в Російській Федерації: статистичний довідник / під ред. Савельєва А.Я. -М.: 1999 .- 100 с.
16. Гвозденко О.М. Російські економічні вузи: імідж чи частка ринку? / / Маркетинг у Росії і за рубежом.-2006 .- № 2. с.116-119.
17. Голдобін Н.Д. Особливості маркетингу в організації дистанційного навчання / / Дистанційна освіта. - 1999. - № 1.
18. Голодець Б.М. Сучасна концепція соціального маркетингу / / Маркетинг у Росії і за кордоном .- 2001 .- № 6. с. 3-10.
19. Голубков Є.П. Основи маркетингу: Підручник. - 2-е вид. - М.: Финпресс, 2000
20. Голубков Є.П. Сучасні тенденції розвитку маркетингу / / Маркетинг у Росії і за кордоном .- 2000 .- № 4. - С. 3-7.
21. Голубков Є.П., Голубкова Є.П., Секерин В.Д. Маркетинг: вибір кращого рішення. - М. - 1993. - 430 с.
22. Горбунова Ю.А. Маркетинг у сфері вищої освіти: приклад університету Калабрії / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - 2005. - № 5. - С. 24-28.
23. Гордін В.Е. Соціальна політика та соціальний маркетинг .- СПб., 1993. - 213 с.
24. Горяєва Є. Соціальний маркетинг або як просувати громадську організацію .- Новосибірськ, 1998. - 91 с.
25. Грудзінський А.О. Університет як підприємницька організація / / Соціс .- 2003 .- № 4 .- с. 113-121.
26. Дихтль Є., Хершген Х. Практичний маркетинг. - М., 1996.
27. Добриднев С.І. До питання визначення продукту вузу / / Маркетинг у Росії і за кордоном .- 2004. - № 4. - С.50-60.
28. Інновації в російській освіті. Вища професійна освіта .- М., 1999. - 259с.
29. Як збалансувати ринок праці і ринок освітніх послуг? / / Професійна образовпніе .- 2007 .- № 1. - С. 3-4.
30. Кірєєва Н.А. Маркетингове дослідження в системі регулювання і задоволення потреб в освіті (методологічні проблеми): автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата соціологічних наук. - Єкатеринбург. - 2000. - 20 с.
31. Кожухар В.М. До визначення змісту освітньої послуги / / Маркетинг у Росії і за кордоном .- 2005. - № 3. - С. 42-47.
32. Концепція модернізації російської освіти на період до 2010 року / / Вища освіта сьогодні. - 2002. - № 2. - С.3-25.
33. Корчагова Л. Управління маркетингом освітніх послуг / / Маркетинг .- 2004 .- № 6. - С. 69-76.
34. Котлер Ф. Основи маркетингу: Пер. з англ. / Заг. ред. і вступ. ст. Прядив'яної Є.М. - М.: Прогрес, 1990. - 736 с.
35. Кутякова Н.А. Необхідність формування маркетингової стратегії ВНЗ на ринку освітніх послуг / / Управління людськими ресурсами: регіон, територія, організація: Тези доповідей міжнародної науково-практичної конференції. - Барнаул: Изд-во НП «Азбука», 2001. - 288 с.
36. Лоншакова Н.А. Регіональний вуз і ринок праці: проблеми адаптації / / Социс. - 2003 .- № 2 .- с. 68-72.
37. Мамонтов С.А. Сфера освіти як багаторівнева маркетингова система / / Маркетинг у Росії і за кордоном .- 2005. - № 5. - С. 33-39.
38. Маркетинг в галузях і сферах діяльності: Підручник / За ред. проф. В.А. Алексуніна. - М.: Видавничо-торгова корпорація «Дашков і Ко», 2002. - 614 с.
39. Меліховського В.М. Соціальний маркетинг. - Ярославль, 1996 .- 154 с.
40. Методологія досліджень, проектування і менеджменту в галузі вищої освіти: Зб. наук. тр. / Под ред. А.Я. Савельєва. - М., 1997. -322 С.
41. Менеджмент, маркетинг і економіка освіти / За ред. А.П. Егоршина. - Н. Новгород: НІМБ, 2001.
42. Мєшков А.А., Жильцова С.В. Створення спільної цінності послуги в області бізнес-освіти на основі маркетингу партнерських відносин / / Маркетинг у Росії і за кордоном .- 2004. - № 5. - С. 97 -104.
43. Міляєва Л.Г. Маркетингові дослідження на ринку освітніх послуг провінційних міст (на прикладі установ вищої професійної освіти) / / Маркетинг у Росії і за кордоном .- 2005. - № 5. - С. 33-39.
44. Міляєва Л.Г. Маркетинговий підхід до обгрунтування вартості платних освітніх послуг / / Маркетинг у Росії і за кордоном .- 2006. - № 4. - С. 116-121.
45. Міляєва Л.Г. Маркетинговий підхід до оцінки якості освіти: аналіз та шляхи вирішення / / Маркетинг у Росії і за кордоном .- 2005. - № 2. - С. 33-36.
46. Міляєва Л.Г. Ринок освітніх послуг провінційних міст: маркетинговий підхід / / Людина і праця. - 2005. - № 9. - С. 48-55.
47. Міляєва Л.Г., Волкова Н.В. Маркетинговий інструментарій для оцінки відповідності змісту і якості освітніх послуг / / Маркетинг у Росії і за кордоном .- 2004 .- № 1. - С. 86-94.
48. Миронов В. Болонський процес і національна система освіти / / Alma mater .- 2006 .- № 6 .- с. 3.
49. Мягков Г.А. Проблеми розвитку вищої освіти в Алтайському краї. - Барнаул: АМУ. - 2000. - 40 с.
50. Новаторів Е. Качобрус: маркетинговий інструментарій для вимірювання якості освітніх послуг / / Маркетинг. - 2001. - № 6. - С.54-68.
51. Основи маркетингу: Учеб. посібник / Похабов В.І., Тарілко В.В. - Мн.: Вищ. шк., 2001. - 271 с.
52. Панкрухин А.П. Маркетинг освітніх послуг / / Маркетинг у Росії і за кордоном .- 1997. - № 2. - С. 10-21.
53. Панкрухин А.П. Маркетинг освітніх послуг у вищому і додатковому освіті. Навчальний посібник. М.: Інтерпракс, 1995, 240 с.
54. Платонова М.О., Христофорова ІВ. Маркетингові підходи до вивчення потреб у товарах і послугах у вузах / / Маркетинг у Росії і за кордоном. -2003. - № 4. - С. 42-48.
55. Потоліціна Л.Ф. Соціально орієнтований маркетинг освітніх послуг / / Професійна освіта .- 2006 .- № 6 .- с. 23.
56. Прогнозування розвитку та моніторинг стану вищої та середньої професійної освіти / А.Я. Савельєв., М. В. Зуєв та ін - М., 1999. - 192 с.
57. П'ятковського О.І. Сприяння зайнятості студентів за допомогою відділу маркетингових досліджень ВНЗ на прикладі АлтГТУ послуг / / Формування кадрових ресурсів Алтайського краю: матеріали крайової конференції. - Барнаул: Изд-во НП «Азбука», 2002. - С. 22-25.
58. Ремньова Н.С. Трансформація соціального маркетингу в регіональних системах освіти (на прикладі Алтайського краю): автореферат на здобуття наукового ступеня кандидата соціологічних наук .- Барнаул .- 1998. - 19 с.
59. Решетніков А.В. Соціальний маркетинг та обов'язкове медичне страхування. М., 1998. - 246 с.
60. Рязанова С.В. Організація системи взаємодії ринку праці та освітніх послуг / / Формування кадрових ресурсів Алтайського краю: матеріали крайової конференції. - Барнаул: Изд-во НП «Азбука», 2002. - С. 20-22.
61. Сагіна К.А. Маркетинг освітніх послуг регіону / / Маркетинг у Росії і за кордоном. -2005. - № 4. - С. 36-42 ..
62. Сагінова О.В. Маркетинг у сфері освіти / / Маркетинг у Росії і за кордоном .- 1999. - № 1. - С.32-44.
63. Сагінова О.В. Маркетинг освітніх послуг / / Маркетинг у Росії і за кордоном .- 1999. - № 3. - С.48-59.
64. Сагінова О.В., Сагіна Л.Д. Проблема підготовки фахівців з маркетингу для муждународних компаній у Росії / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - 1997. - № 9,10, с.92.
65. Старостіна Т.В. Вища освіта на ринку освітніх послуг / / Социс. - 2003 .- № 4 .- с. 121-127.
66. Хатунцев О.М. Маркетингові дослідження ринку професійних знань / / Маркетинг у Росії і за кордоном .- 2003 .- № 1.
67. Хлусов В. П. Основи маркетингу. М., 1999. - 196 с.
68. Хруцький В.Є., Корнєєва І.В. Аетухова Е.Е. Сучасний маркетинг / Под ред. В.Є. Хруцкого. - М., 1991.
69. Чубарова О.І., Бєляєв В.І., Міщенко В.В. Організаційно-економічні аспекти розвитку ринку освітніх послуг малих та середніх міст: Монографія. - Барнаул: Изд-во Алт. ун-ту, 2004. - 172 с.
70. Чухломін В.Д. Ціноутворення на освітні послуги з урахуванням факторів внутрішнього середовища організації / / Маркетинг у Росії і за кордоном. -2003. - № 6. - С.52-54.
71. Шевченка Д.А. Маркетингові дослідження ринку освітніх послуг в Росії / / Маркетинг у Росії і за кордоном. -2005. - № 4. - С. 36-42.
72. Шевченка Д.А. Маркетингові стратегії ціноутворення в вузі / / Практичний маркетинг-2002. - № 10. - С.7-14.
73. Шевченка Д.А. Особливості маркетингу освітніх послуг / / Маркетинг у Росії і за кордоном. -2005. - № 4. - С. 36-42.
74. Шевченка Д.А., Павлов С. Контент-аналіз реклами освітніх послуг / / Практичний маркетинг-2002. - № 17. - С. 25-32.
75. Шереги Ф.Е., Харчева В.Г. Соціологія освіти: прикладний аспект. М.: МАУП, 1997.
76. Яскевич Є.В. Дослідження споживачів як основа маркетингового управління вищим навчальним закладом / / Маркетинг у Росії і за кордоном .- 2007 .- № 2. - С. 46-58.
77. http:// stat.edu.ru
78. http:// www.ed.gov.ru
Додаток 1
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ РФ
Алтайського державного університету
ФАКУЛЬТЕТ СОЦІОЛОГІЇ
КАФЕДРА СОЦІАЛЬНИХ ТЕХНОЛОГІЙ, ІННОВАЦІЙ І УПРАВЛІННЯ
БЛАНК ІНТЕРВ'Ю
Здравствуйте! Пропонуємо Вам участь у дослідженні, спрямованому на вивчення проблем і перспектив розвитку маркетингової діяльності вищих навчальних закладів. Відповівши на запитання, Ви надайте неоціненну допомогу!
I. Особливості організації маркетингу
1. Який структурою здійснюється маркетингова діяльність у навчальному закладі?
□ Централізованої службою маркетингу (відділом, Центром)
□ Функції маркетингу розподілені по відділах вузу
□ Використовуються зовнішні консультанти
□ Інше.
2. Якщо в навчальному закладі функціонує відділ маркетингу, в якому році він з'явився ?___________________________________________________
3. Скільки людей зайнято в здійсненні маркетингової діяльності ?______________________________________________________
4. Який рівень кваліфікації у співробітників, що займаються маркетинговою діяльністю в університеті?
□ маркетингову діяльність здійснюють співробітники, що мають спеціальну маркетингову підготовку
□ маркетингову діяльність здійснюють фахівці без кваліфікації з маркетингу
□ інше
II. Основні напрямки маркетингової діяльності
1. Удосконалюючи зміст і номенклатуру освітніх послуг і продуктів, вуз здійснює:
□ впровадження нових освітніх послуг (друга вища освіта, курси)
□ модифікацію та розробку освітніх послуг (спеціальностей, спеціалізацій)
□ оцінку конкурентоспроможності своїх освітніх послуг
2. Які канали розподілу своїх послуг університет використовує при виході на кінцевого споживача?
□ безпосереднє надання послуг університетом
□ відкриття філій
□ створення мережі представництв
□ інше
3. У яких формах здійснюється університетом просування своїх послуг на ринок?
□ проведення презентацій, виставок, днів відкритих дверей
□ інформація в ЗМІ
□ зовнішня реклама
□ випуск власних брошур, буклетів
□ інше
4. У яких формах здійснюється університетом сприяння працевлаштуванню випускників?
____________________________________________________________________________________________________________________________________
5. Яку систему ціноутворення переважно використовує ВНЗ?
□ орієнтація на витрати
□ орієнтація на попит
□ орієнтація на ціни конкурентів
□ інше
6. Чи проводяться вузом маркетингові дослідження?
□ дослідження проводяться
□ дослідження не проводяться
7. Виділіть ті напрямки досліджень, які, на Ваш погляд, найбільш важливі?
□ дослідження ринку освітніх послуг
□ дослідження ринку праці
□ дослідження споживачів освітніх послуг
□ дослідження якості наданих освітніх послуг
□ дослідження ціни
□ аналіз поведінки конкурентів на ринку
□ інше
8. За якими параметрами оцінюється соціальна ефективність маркетингової діяльності ?_________________________________________
__________________________________________________________________
9. Чи внесе корективи в маркетингову діяльність навчального закладу приєднання Росії до Болонського процесу?
□ у зміст освітніх програм
□ у взаємодію з ринком праці
□ в політику ціноутворення
□ в якість надаваних освітніх послуг
□ інше
Дякуємо за допомогу у дослідженні!
Додаток 2
Положення про відділ сприяння працевлаштуванню випускників
Алтайського державного університету
ЗАГАЛЬНІ ПОЛОЖЕННЯ
1.1. Це положення розроблено на основі діючих нормативних документів, Статуту АМУ.
1.2. Відділ сприяння працевлаштуванню випускників є структурним підрозділом інформаційно-аналітичного центру Алтайського державного університету, користується правами і обов'язками, пов'язаними з його діяльністю.
2. ЦІЛІ І ЗАВДАННЯ ВІДДІЛУ
2.1. Основними цілями відділу є:
2.1.1.Інформірованіе адміністрації та підрозділів ВНЗ (факультетів, кафедр) про стан ринку освітніх послуг та розробка рекомендацій у здійсненні освітньої політики в Алтайському державному університеті.
2.1.2.Продвіженіе високоякісних освітніх програм на ринок Алтайського краю і інші регіони Росії з метою залучення споживачів з урахуванням їх потреб.
2.1.3.Созданіе і розвиток системи сприяння працевлаштуванню випускників.
2.1.4.Ініціація, підтримка і зміцнення сприятливого іміджу Алтайського держуніверситету на ринку освітніх послуг.
2.2. Для досягнення цілей відділом маркетингу вирішуються такі
завдання:
2.2.1. Дослідження, вивчення і аналіз потреб в освітніх послугах особистості (учня, студента, слухача);
- Аналіз пріоритетів у виборі майбутньої спеціальності, спеціалізації, додаткових освітніх програм;
- Виявлення перспективних освітніх програм; форм навчання; методів і засобів навчання.
2.2.2.Аналіз взаємодії ринків праці та освітніх послуг;
- Визначення місця, ефективних умов майбутньої трудової діяльності випускників;
- Встановлення вимог потенційних роботодавців до якості освітніх програм; до випускників з позицій професійних і посадових вимог;
- Розробка інструментів та здійснення координації внутрішньої політики вузу в галузі зайнятості.
2.2.3.Інформірованіе студентів (слухачів) вузу, підрозділів вузу про тенденції, про що пред'являються попиті на фахівців:
- Вихід у міжнародні інформаційні мережі, розміщення і постійне оновлення інформації про діяльність відділу маркетингу на WEB-сервері Алтайського державного університету;
- Підготовка інформаційних матеріалів про стан ринку освітніх послуг, ринку праці із зазначенням реального працевлаштування по кожній спеціальності з урахуванням попереднього року.
2.2.4. Аналіз конкурентоспроможності:
- Спеціальностей, спеціалізацій та інших освітніх програм;
- Алтайського державного університету серед інших освітніх закладів краю та Росії.
2.2.5.Ізученіе кон'юнктури попиту і пропозиції ринків праці та освітніх послуг.
2.2.6.Формірованіе стратегій щодо якості, асортименту освітніх послуг, цінової політики, рекламної діяльності та інших форм комунікацій на ринку освітніх послуг.
2.2.7.Разработка рекомендацій щодо вдосконалення освітньої політики в Алтайському державному університеті.
2.2.8.Осуществленіе постійного співробітництва, взаємодії та консультування:
- З підрозділами вузу (факультети, ліга студентів, навчально-методичне управління, науково-дослідний відділ та ін);
- Зі студентами і слухачами університету;
- З зацікавленими організаціями та підприємствами, органами управління;
- Службами зайнятості, крайової і міської адміністрації;
- Службами маркетингу інших освітніх установ.
Останній лист дипломної роботи
Дипломна робота виконана мною цілком самостійно. Всі використаний в роботі матеріали і концепції з опублікованої наукової літератури та інших джерел мають посилання на них.
«28» травня 2006
__________________ Прокопенко А.А.
(Підпис) (П.І.Б.)
8. Підтримання зв'язків з випускниками та їх консультування.
9. Моніторинг використання і оцінки фахівців роботодавцями.
ВИСНОВОК
В даний час правомірно говорити про поширення ринкових відносин в багато сфер життя суспільства, в тому числі і в освіту. У зв'язку з цим принципово важливим є застосування маркетингового підходу в управлінні навчальним закладом.
У найбільш загальному вигляді маркетинг у сфері освіти може бути представлений як засіб виявлення конкретних потреб у професійній підготовці та підвищенні кваліфікації робітників і фахівців через організацію комплексу досліджень, планування розробки змісту, методів і форм навчання, налагодження і підтримку стійких зв'язків з споживачами своїх освітніх послуг.
Оскільки ринок освітніх послуг в Росії ще тільки формується, в його інфраструктурі відсутні багато значущих компоненти і зв'язки між учасниками ринкових відносин. Явно малий практичний досвід застосування методології та інструментарію маркетингу в сфері освіти. Тільки найбільш далекоглядні організатори і колективи російських освітніх установ уже всерйоз займаються маркетингом. В основному ж дослідження російського ринку освітніх послуг і продуктів, вивчення потенційних споживачів, розробка маркетингової стратегії та підбір засобів її реалізації носять стихійний, безсистемний характер і проводяться в основному непідготовленими для цієї роботи фахівцями. Традиційно використовувані елементи комплексу маркетингу - товар, ціна, методи поширення і стимулювання - у маркетинговій практиці російських вузів слабко пов'язані між собою і ще меншою мірою орієнтовані на цільовий ринок потреб цільових споживачів. Профорієнтаційна діяльність ВНЗ, як комерційних, так і некомерційних, спрямована на захоплення більшої частки ринку послуг освіти. Конкуренція між вузами враховує деяку різноманітність у наданні таких послуг (різні форми навчання), ціновий фактор, використання елементів комплексу стимулювання (реклама, пропаганда, зв'язки з громадськістю). Тим не менш, безсистемність в організації маркетингової діяльності у сфері вищої освіти призводить до перевиробництва фахівців за окремими спеціальностями, неможливості для них знайти сферу застосування своїм професійним знанням і вмінням.
Відкриття вузами нових спеціальностей і напрямків у більшості випадків грунтується не на прогнозах розвитку ринку зайнятості, а на окремих статистичних даних минулих років, що стосуються тенденцій розвитку ринку праці (підвищення або зниження попиту на будь-які професії або спеціальності), і ще рідше враховує результати опитувань випускників шкіл про вибір професій.
Незважаючи на те, що існують теоретичні дослідження з проблем вибору критеріїв позиціювання послуг освіти, вузи мало використовують їх висновки у своїй практичній профорієнтаційної діяльності.
Маркетингові заходи, що проводяться вузами, слабо орієнтовані на довгострокову перспективу. Метою рекламної діяльності, заходів із зв'язків з громадськістю, пропаганди є залучення позабюджетних коштів, які допомагають вузам в умовах дефіциту бюджетних асигнувань покращувати матеріальну базу, поповнювати бібліотечні фонди сучасної навчальною літературою, підвищувати кваліфікацію і заробітну плату ППС і т.д.
Проведене дослідження в Алтайському державному університеті дозволило виділити деякі недоліки в його маркетингової діяльності.
Для забезпечення довготривалого добробуту вузу в умовах формування ринку освітніх послуг очевидною є необхідність грамотного використання комплексу маркетингу, обліку потреб споживача, інтересів навчального закладу та інтересів суспільства в цілому в маркетинговій діяльності ВНЗ.
ЛІТЕРАТУРА
1. Александравічюте Б, Крауютайтіте Л, Пячкайтіс Ю.С. Маркетинг університетського дистанційної освіти / / Маркетинг у Росії і за кордоном. -2005. - № 6. - С.23-31.
2. Алієв Ш.М. Ринок освітніх послуг та питання його регулювання .- М.: 2003 .- 22 с.
3. Андрєєв С.Н. Навіщо потрібен некомерційний маркетинг? / / Маркетинг у Росії і за кордоном. -2005. - № 4. - С. 36-42.
4. Андрєєв С.Н. Маркетинг в некомерційній сфері: теоретичний аспект / / Маркетинг у Росії і за рубежом.-2000 .- № 4. - С. 3-12.
5. Андрєєв С.Н. Маркетинг некомерційних суб'єктів .- М.: Видавництво «Финпресс», 2002. - 320 с.
6. Андрєєв С.Н. Роль маркетингу у підвищенні результативності діяльності некомерційних суб'єктів / / Маркетинг у Росії і за кордоном .- 2000 .- № 2. - С. 14-26.
7. Андрєєва А.Ф. Маркетинг освітнього закладу / / Професійна освіта. - 2003. - № 8. - С. 22.
8. Ареф'єв О.М. Фактори ефективності установи профосвіти / / Професійна освіта .- 2006 .- № 8 .- с.31-32.
9. Балаш О.Ю. Про маркетингової діяльності в державному технічному вузі / / Маркетинг у Росії і за кордоном .- 2006. - № 1. - С. 22-37.
10. Білий Є.М., Романова І.Б. Принципи формування товарної політики вузу / / Маркетинг у Росії і за кордоном .- 2005. - № 3. - С. 42-47.
11. Білий Є.М., Романова І.Б. Ціноутворення на освітні послуги в державних вузах / / Маркетинг у Росії і за кордоном .- 2003 .- № 3. - С.33-40.
12. Березін І.С. Маркетинг і дослідження ринків. - М., 1999.
13. Бондаренко В.А. Маркетинговий супровід освітніх послуг як засіб зниження ризиків вищого навчального закладу / / Практичний маркетинг .- 2005 .- № 11 (105).
14. Волкова М., Звездова А. Маркетингові дослідження в галузі освітніх послуг / / Маркетинг у Росії і за кордоном .- 1999 .- № 6. с.12-31.
15. Вища і середня професійна освіта в Російській Федерації: статистичний довідник / під ред. Савельєва А.Я. -М.: 1999 .- 100 с.
16. Гвозденко О.М. Російські економічні вузи: імідж чи частка ринку? / / Маркетинг у Росії і за рубежом.-2006 .- № 2. с.116-119.
17. Голдобін Н.Д. Особливості маркетингу в організації дистанційного навчання / / Дистанційна освіта. - 1999. - № 1.
18. Голодець Б.М. Сучасна концепція соціального маркетингу / / Маркетинг у Росії і за кордоном .- 2001 .- № 6. с. 3-10.
19. Голубков Є.П. Основи маркетингу: Підручник. - 2-е вид. - М.: Финпресс, 2000
20. Голубков Є.П. Сучасні тенденції розвитку маркетингу / / Маркетинг у Росії і за кордоном .- 2000 .- № 4. - С. 3-7.
21. Голубков Є.П., Голубкова Є.П., Секерин В.Д. Маркетинг: вибір кращого рішення. - М. - 1993. - 430 с.
22. Горбунова Ю.А. Маркетинг у сфері вищої освіти: приклад університету Калабрії / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - 2005. - № 5. - С. 24-28.
23. Гордін В.Е. Соціальна політика та соціальний маркетинг .- СПб., 1993. - 213 с.
24. Горяєва Є. Соціальний маркетинг або як просувати громадську організацію .- Новосибірськ, 1998. - 91 с.
25. Грудзінський А.О. Університет як підприємницька організація / / Соціс .- 2003 .- № 4 .- с. 113-121.
26. Дихтль Є., Хершген Х. Практичний маркетинг. - М., 1996.
27. Добриднев С.І. До питання визначення продукту вузу / / Маркетинг у Росії і за кордоном .- 2004. - № 4. - С.50-60.
28. Інновації в російській освіті. Вища професійна освіта .- М., 1999. - 259с.
29. Як збалансувати ринок праці і ринок освітніх послуг? / / Професійна образовпніе .- 2007 .- № 1. - С. 3-4.
30. Кірєєва Н.А. Маркетингове дослідження в системі регулювання і задоволення потреб в освіті (методологічні проблеми): автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата соціологічних наук. - Єкатеринбург. - 2000. - 20 с.
31. Кожухар В.М. До визначення змісту освітньої послуги / / Маркетинг у Росії і за кордоном .- 2005. - № 3. - С. 42-47.
32. Концепція модернізації російської освіти на період до 2010 року / / Вища освіта сьогодні. - 2002. - № 2. - С.3-25.
33. Корчагова Л. Управління маркетингом освітніх послуг / / Маркетинг .- 2004 .- № 6. - С. 69-76.
34. Котлер Ф. Основи маркетингу: Пер. з англ. / Заг. ред. і вступ. ст. Прядив'яної Є.М. - М.: Прогрес, 1990. - 736 с.
35. Кутякова Н.А. Необхідність формування маркетингової стратегії ВНЗ на ринку освітніх послуг / / Управління людськими ресурсами: регіон, територія, організація: Тези доповідей міжнародної науково-практичної конференції. - Барнаул: Изд-во НП «Азбука», 2001. - 288 с.
36. Лоншакова Н.А. Регіональний вуз і ринок праці: проблеми адаптації / / Социс. - 2003 .- № 2 .- с. 68-72.
37. Мамонтов С.А. Сфера освіти як багаторівнева маркетингова система / / Маркетинг у Росії і за кордоном .- 2005. - № 5. - С. 33-39.
38. Маркетинг в галузях і сферах діяльності: Підручник / За ред. проф. В.А. Алексуніна. - М.: Видавничо-торгова корпорація «Дашков і Ко», 2002. - 614 с.
39. Меліховського В.М. Соціальний маркетинг. - Ярославль, 1996 .- 154 с.
40. Методологія досліджень, проектування і менеджменту в галузі вищої освіти: Зб. наук. тр. / Под ред. А.Я. Савельєва. - М., 1997. -322 С.
41. Менеджмент, маркетинг і економіка освіти / За ред. А.П. Егоршина. - Н. Новгород: НІМБ, 2001.
42. Мєшков А.А., Жильцова С.В. Створення спільної цінності послуги в області бізнес-освіти на основі маркетингу партнерських відносин / / Маркетинг у Росії і за кордоном .- 2004. - № 5. - С. 97 -104.
43. Міляєва Л.Г. Маркетингові дослідження на ринку освітніх послуг провінційних міст (на прикладі установ вищої професійної освіти) / / Маркетинг у Росії і за кордоном .- 2005. - № 5. - С. 33-39.
44. Міляєва Л.Г. Маркетинговий підхід до обгрунтування вартості платних освітніх послуг / / Маркетинг у Росії і за кордоном .- 2006. - № 4. - С. 116-121.
45. Міляєва Л.Г. Маркетинговий підхід до оцінки якості освіти: аналіз та шляхи вирішення / / Маркетинг у Росії і за кордоном .- 2005. - № 2. - С. 33-36.
46. Міляєва Л.Г. Ринок освітніх послуг провінційних міст: маркетинговий підхід / / Людина і праця. - 2005. - № 9. - С. 48-55.
47. Міляєва Л.Г., Волкова Н.В. Маркетинговий інструментарій для оцінки відповідності змісту і якості освітніх послуг / / Маркетинг у Росії і за кордоном .- 2004 .- № 1. - С. 86-94.
48. Миронов В. Болонський процес і національна система освіти / / Alma mater .- 2006 .- № 6 .- с. 3.
49. Мягков Г.А. Проблеми розвитку вищої освіти в Алтайському краї. - Барнаул: АМУ. - 2000. - 40 с.
50. Новаторів Е. Качобрус: маркетинговий інструментарій для вимірювання якості освітніх послуг / / Маркетинг. - 2001. - № 6. - С.54-68.
51. Основи маркетингу: Учеб. посібник / Похабов В.І., Тарілко В.В. - Мн.: Вищ. шк., 2001. - 271 с.
52. Панкрухин А.П. Маркетинг освітніх послуг / / Маркетинг у Росії і за кордоном .- 1997. - № 2. - С. 10-21.
53. Панкрухин А.П. Маркетинг освітніх послуг у вищому і додатковому освіті. Навчальний посібник. М.: Інтерпракс, 1995, 240 с.
54. Платонова М.О., Христофорова ІВ. Маркетингові підходи до вивчення потреб у товарах і послугах у вузах / / Маркетинг у Росії і за кордоном. -2003. - № 4. - С. 42-48.
55. Потоліціна Л.Ф. Соціально орієнтований маркетинг освітніх послуг / / Професійна освіта .- 2006 .- № 6 .- с. 23.
56. Прогнозування розвитку та моніторинг стану вищої та середньої професійної освіти / А.Я. Савельєв., М. В. Зуєв та ін - М., 1999. - 192 с.
57. П'ятковського О.І. Сприяння зайнятості студентів за допомогою відділу маркетингових досліджень ВНЗ на прикладі АлтГТУ послуг / / Формування кадрових ресурсів Алтайського краю: матеріали крайової конференції. - Барнаул: Изд-во НП «Азбука», 2002. - С. 22-25.
58. Ремньова Н.С. Трансформація соціального маркетингу в регіональних системах освіти (на прикладі Алтайського краю): автореферат на здобуття наукового ступеня кандидата соціологічних наук .- Барнаул .- 1998. - 19 с.
59. Решетніков А.В. Соціальний маркетинг та обов'язкове медичне страхування. М., 1998. - 246 с.
60. Рязанова С.В. Організація системи взаємодії ринку праці та освітніх послуг / / Формування кадрових ресурсів Алтайського краю: матеріали крайової конференції. - Барнаул: Изд-во НП «Азбука», 2002. - С. 20-22.
61. Сагіна К.А. Маркетинг освітніх послуг регіону / / Маркетинг у Росії і за кордоном. -2005. - № 4. - С. 36-42 ..
62. Сагінова О.В. Маркетинг у сфері освіти / / Маркетинг у Росії і за кордоном .- 1999. - № 1. - С.32-44.
63. Сагінова О.В. Маркетинг освітніх послуг / / Маркетинг у Росії і за кордоном .- 1999. - № 3. - С.48-59.
64. Сагінова О.В., Сагіна Л.Д. Проблема підготовки фахівців з маркетингу для муждународних компаній у Росії / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - 1997. - № 9,10, с.92.
65. Старостіна Т.В. Вища освіта на ринку освітніх послуг / / Социс. - 2003 .- № 4 .- с. 121-127.
66. Хатунцев О.М. Маркетингові дослідження ринку професійних знань / / Маркетинг у Росії і за кордоном .- 2003 .- № 1.
67. Хлусов В. П. Основи маркетингу. М., 1999. - 196 с.
68. Хруцький В.Є., Корнєєва І.В. Аетухова Е.Е. Сучасний маркетинг / Под ред. В.Є. Хруцкого. - М., 1991.
69. Чубарова О.І., Бєляєв В.І., Міщенко В.В. Організаційно-економічні аспекти розвитку ринку освітніх послуг малих та середніх міст: Монографія. - Барнаул: Изд-во Алт. ун-ту, 2004. - 172 с.
70. Чухломін В.Д. Ціноутворення на освітні послуги з урахуванням факторів внутрішнього середовища організації / / Маркетинг у Росії і за кордоном. -2003. - № 6. - С.52-54.
71. Шевченка Д.А. Маркетингові дослідження ринку освітніх послуг в Росії / / Маркетинг у Росії і за кордоном. -2005. - № 4. - С. 36-42.
72. Шевченка Д.А. Маркетингові стратегії ціноутворення в вузі / / Практичний маркетинг-2002. - № 10. - С.7-14.
73. Шевченка Д.А. Особливості маркетингу освітніх послуг / / Маркетинг у Росії і за кордоном. -2005. - № 4. - С. 36-42.
74. Шевченка Д.А., Павлов С. Контент-аналіз реклами освітніх послуг / / Практичний маркетинг-2002. - № 17. - С. 25-32.
75. Шереги Ф.Е., Харчева В.Г. Соціологія освіти: прикладний аспект. М.: МАУП, 1997.
76. Яскевич Є.В. Дослідження споживачів як основа маркетингового управління вищим навчальним закладом / / Маркетинг у Росії і за кордоном .- 2007 .- № 2. - С. 46-58.
77. http:// stat.edu.ru
78. http:// www.ed.gov.ru
Додаток 1
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ РФ
Алтайського державного університету
ФАКУЛЬТЕТ СОЦІОЛОГІЇ
КАФЕДРА СОЦІАЛЬНИХ ТЕХНОЛОГІЙ, ІННОВАЦІЙ І УПРАВЛІННЯ
БЛАНК ІНТЕРВ'Ю
Здравствуйте! Пропонуємо Вам участь у дослідженні, спрямованому на вивчення проблем і перспектив розвитку маркетингової діяльності вищих навчальних закладів. Відповівши на запитання, Ви надайте неоціненну допомогу!
1. Який структурою здійснюється маркетингова діяльність у навчальному закладі?
□ Централізованої службою маркетингу (відділом, Центром)
□ Функції маркетингу розподілені по відділах вузу
□ Використовуються зовнішні консультанти
□ Інше.
2. Якщо в навчальному закладі функціонує відділ маркетингу, в якому році він з'явився ?___________________________________________________
3. Скільки людей зайнято в здійсненні маркетингової діяльності ?______________________________________________________
4. Який рівень кваліфікації у співробітників, що займаються маркетинговою діяльністю в університеті?
□ маркетингову діяльність здійснюють співробітники, що мають спеціальну маркетингову підготовку
□ маркетингову діяльність здійснюють фахівці без кваліфікації з маркетингу
□ інше
II. Основні напрямки маркетингової діяльності
1. Удосконалюючи зміст і номенклатуру освітніх послуг і продуктів, вуз здійснює:
□ впровадження нових освітніх послуг (друга вища освіта, курси)
□ модифікацію та розробку освітніх послуг (спеціальностей, спеціалізацій)
□ оцінку конкурентоспроможності своїх освітніх послуг
2. Які канали розподілу своїх послуг університет використовує при виході на кінцевого споживача?
□ безпосереднє надання послуг університетом
□ відкриття філій
□ створення мережі представництв
□ інше
3. У яких формах здійснюється університетом просування своїх послуг на ринок?
□ проведення презентацій, виставок, днів відкритих дверей
□ інформація в ЗМІ
□ зовнішня реклама
□ випуск власних брошур, буклетів
□ інше
4. У яких формах здійснюється університетом сприяння працевлаштуванню випускників?
____________________________________________________________________________________________________________________________________
5. Яку систему ціноутворення переважно використовує ВНЗ?
□ орієнтація на витрати
□ орієнтація на попит
□ орієнтація на ціни конкурентів
□ інше
6. Чи проводяться вузом маркетингові дослідження?
□ дослідження проводяться
□ дослідження не проводяться
7. Виділіть ті напрямки досліджень, які, на Ваш погляд, найбільш важливі?
□ дослідження ринку освітніх послуг
□ дослідження ринку праці
□ дослідження споживачів освітніх послуг
□ дослідження якості наданих освітніх послуг
□ дослідження ціни
□ аналіз поведінки конкурентів на ринку
□ інше
8. За якими параметрами оцінюється соціальна ефективність маркетингової діяльності ?_________________________________________
__________________________________________________________________
9. Чи внесе корективи в маркетингову діяльність навчального закладу приєднання Росії до Болонського процесу?
□ у зміст освітніх програм
□ у взаємодію з ринком праці
□ в політику ціноутворення
□ в якість надаваних освітніх послуг
□ інше
Дякуємо за допомогу у дослідженні!
Додаток 2
Положення про відділ сприяння працевлаштуванню випускників
Алтайського державного університету
ЗАГАЛЬНІ ПОЛОЖЕННЯ
1.1. Це положення розроблено на основі діючих нормативних документів, Статуту АМУ.
1.2. Відділ сприяння працевлаштуванню випускників є структурним підрозділом інформаційно-аналітичного центру Алтайського державного університету, користується правами і обов'язками, пов'язаними з його діяльністю.
2. ЦІЛІ І ЗАВДАННЯ ВІДДІЛУ
2.1. Основними цілями відділу є:
2.1.1.Інформірованіе адміністрації та підрозділів ВНЗ (факультетів, кафедр) про стан ринку освітніх послуг та розробка рекомендацій у здійсненні освітньої політики в Алтайському державному університеті.
2.1.2.Продвіженіе високоякісних освітніх програм на ринок Алтайського краю і інші регіони Росії з метою залучення споживачів з урахуванням їх потреб.
2.1.3.Созданіе і розвиток системи сприяння працевлаштуванню випускників.
2.1.4.Ініціація, підтримка і зміцнення сприятливого іміджу Алтайського держуніверситету на ринку освітніх послуг.
2.2. Для досягнення цілей відділом маркетингу вирішуються такі
завдання:
2.2.1. Дослідження, вивчення і аналіз потреб в освітніх послугах особистості (учня, студента, слухача);
- Аналіз пріоритетів у виборі майбутньої спеціальності, спеціалізації, додаткових освітніх програм;
- Виявлення перспективних освітніх програм; форм навчання; методів і засобів навчання.
2.2.2.Аналіз взаємодії ринків праці та освітніх послуг;
- Визначення місця, ефективних умов майбутньої трудової діяльності випускників;
- Встановлення вимог потенційних роботодавців до якості освітніх програм; до випускників з позицій професійних і посадових вимог;
- Розробка інструментів та здійснення координації внутрішньої політики вузу в галузі зайнятості.
2.2.3.Інформірованіе студентів (слухачів) вузу, підрозділів вузу про тенденції, про що пред'являються попиті на фахівців:
- Вихід у міжнародні інформаційні мережі, розміщення і постійне оновлення інформації про діяльність відділу маркетингу на WEB-сервері Алтайського державного університету;
- Підготовка інформаційних матеріалів про стан ринку освітніх послуг, ринку праці із зазначенням реального працевлаштування по кожній спеціальності з урахуванням попереднього року.
2.2.4. Аналіз конкурентоспроможності:
- Спеціальностей, спеціалізацій та інших освітніх програм;
- Алтайського державного університету серед інших освітніх закладів краю та Росії.
2.2.5.Ізученіе кон'юнктури попиту і пропозиції ринків праці та освітніх послуг.
2.2.6.Формірованіе стратегій щодо якості, асортименту освітніх послуг, цінової політики, рекламної діяльності та інших форм комунікацій на ринку освітніх послуг.
2.2.7.Разработка рекомендацій щодо вдосконалення освітньої політики в Алтайському державному університеті.
2.2.8.Осуществленіе постійного співробітництва, взаємодії та консультування:
- З підрозділами вузу (факультети, ліга студентів, навчально-методичне управління, науково-дослідний відділ та ін);
- Зі студентами і слухачами університету;
- З зацікавленими організаціями та підприємствами, органами управління;
- Службами зайнятості, крайової і міської адміністрації;
- Службами маркетингу інших освітніх установ.
Останній лист дипломної роботи
Дипломна робота виконана мною цілком самостійно. Всі використаний в роботі матеріали і концепції з опублікованої наукової літератури та інших джерел мають посилання на них.
«28» травня 2006
__________________ Прокопенко А.А.
(Підпис) (П.І.Б.)