Я. Л. Ліберман
Питання про інформаційне забезпечення реклами - один з найважливіших в організації діяльності будь-якої рекламної фірми. Разом з тим сьогодні він ще недостатньо вивчений. Однією з найбільш поширених точок зору є, зокрема, така, при якій вважають, що нормальне інформаційне забезпечення - це забезпечення, що базується на інформації про рекламований об'єкт і апріорних знаннях працівників фірми. Так, Т. К. Серьогіна і Л. М. Тіткова вважають, що при розробці рекламного звернення "... необхідно враховувати властивості рекламованого товару, здатні залучати потенційних покупців і стати основою реклами. Використовуючи наявні знання про товар, рекламодавця, потенційних (але не реальних. - Я.Л.) покупців, копірайтерів створює рекламне звернення "[1, 63]. Наводячи "перелік інформації, яку доцільно зібрати і використовувати рекламним агентствам або безпосередньо рекламодавцям при написанні рекламного тексту", зазначені автори звертають увагу на:
Найменування товару (продукції).
Асортимент (специфікація, модифікація і т.д.).
Технічні характеристики.
Сфери застосування товару (продукції).
Корисні властивості та гідності.
Задовольняються потреби покупців.
Ефективність використання товару (продукції).
Переваги товару (продукції) в порівнянні зі старими його (її) зразками [2, 73].
Проаналізуємо, до чого призводить така точка зору, використовуючи для цього математичний апарат опису фундаментальних принципів управління, оскільки систему "рекламна фірма - ринок" цілком правомірно розглядати як систему управління, в якій рекламна фірма виконує функції "керуючого пристрою", а ринок - "об'єкта управління "[3, 14].
Складемо спочатку модель системи "рекламна фірма - ринок". Очевидно, що роль "задатчика" у такій системі відіграє рекламодавець. На основі інформації R1, що надходить від рекламодавця, і апріорної інформації R2 (знань, досвіду тощо) працівників фірми, остання формує керуючий вплив на ринок, що є деякою функцією сумарного обсягу тієї та іншої інформації f (R1 + R2). Ринком сприймається інформаційний вплив R, в аналізованому випадку рівне f (R1 + R2) і чим більше R, тим більше збут товару і прибуток P від його реалізації на ринку. Але ринок протидіє реалізації. Як і кожен інерційний об'єкт він чинить опір Q зовнішніх впливів, зокрема, обумовленим діяльністю рекламної фірми, що призводить до зниження прибутку P. У результаті
P = AR - BQ;
гдеA і B - коефіцієнти пропорційності, незалежні від R і Q. Інтерпретуючи P як вихідний параметр системи, і будемо мати шукану модель.
Малюнок 1
Структурна схема системи "рекламна фірма - ринок" в аналізованому випадку має вигляд, показаний на рис.1, де 1 - рекламодавець, 2 - рекламна фірма, 3 - ринок. Блок 3 управляється блоком 2, але, крім того, на нього впливають зовнішні обурення V, які несуть інформацію про ціну рекламованого товару, товари конкурентів, купівельної спроможності і психологічних станах споживачів товару і т.п.
При змінах V змінюється Q і, як наслідок, P. Припустимо, Q змінилося від Q1 до Q2. Тоді P зміниться від
P1 = AR - BQ1
до
P2 = AR - BQ2,
або на величину
P = P2 - P1 = (AR - BQ2) - (AR - BQ1) =-B (Q2 - Q1) =-B * Q.
Оскільки B 0, то в розглянутому випадку зростання опору ринку на будь-яку величину Q неминуче призводить до зниження прибутку на P 0.
Система, показана на рис.1, реалізує принцип розімкнутого управління. Це перший і найпростіший з фундаментальних принципів управління. Другим і більш складним є принцип управління за відхиленням. Стосовно до досліджуваного питання - щодо відхилення P.
Малюнок 2
Управління по відхиленню P вимагає введення в систему "рекламна фірма - ринок" каналу безперервного збору інформації про величину прибутку від продажу товару. Збір може здійснюватися спеціальними "службами визначення та аналізу прибутку" 4 (рис.2), які оцінюють P і за результатами оцінки видають інформацію R3 = CP, де С - коефіцієнт, аналогічний A і B. Величина R3 використовується для корекції керуючого впливу, формованого рекламною фірмою. Якщо в попередньому випадку зазначене вплив f (R1 + R2) сприймалося ринком як R, то в даному випадку з нього попередньо віднімається R3 (на рис.2 вичітатель позначений цифрою 5), і ринком сприймається
R = f (R1 + R2) - R3 = f (R1 + R2) - CP
Визначимо зміна P для системи з таким R при зміні Q від Q1 до Q2. Ясно, що при Q1 має місце
P1 = A [f (R1 + R2) - CP1] - BQ1
а при Q2 -
P2 = A [f (R1 + R2) - CP2] - BQ2,
або
P1 = [A f (R1 + R2) - BQ1] / [1 + AC],
P2 = [A f (R1 + R2) - BQ2] / [1 + AC].
Зміна P складе
P = P1 - P2 = - [B / (1 + AC)] * (Q2 - Q1) = - [B / (1 + AC)] * Q.
Неважко помітити, що зниження прибутку на P при зростанні опору ринку на Q так само, як і у випадку розімкнутого управління, не може бути рівним нулю. Однак воно менше в 1 + AC разів. Це наочно демонструє доцільність роботи над рекламою не тільки на підставі апріорної інформації R2 та інформації R1, що надійшла від рекламодавця, але і з використанням інформації про прибуток від реалізації рекламованого товару.
На перший погляд здається, що додаткове використання інформації про прибуток - ідеальний варіант роботи над рекламою, оскільки на коливаннях прибутку позначаються всі впливи на систему "рекламна фірма - ринок". Проте насправді це не так. Коливання прибутку - це вже наслідки впливу V. Коректуючи діяльність рекламної фірми в залежності від прибутку, ми завжди будемо запізнюватися з корекцією, так як будемо вживати заходів щодо вдосконалення реклами лише тоді, коли зниження прибутку вже відбулося. Щоб уникнути цього, корекцію краще проводити, попереджаючи можливе зниження P. Це можна здійснити, якщо в рекламній діяльності використовувати фундаментальний принцип управління за збуренням. У даному випадку він буде полягати в корекції діяльності безпосередньо в залежності від інформації, що міститься в V, тобто в залежності від інформації про конкуруючі товари, про купівельну спроможність споживачів та ін
Малюнок 3
Структура системи "рекламна фірма - ринок" з управлінням по обуренню наведена на рис.3, де 6 - засоби отримання інформації про збурення V, 7 - суматор. Покажемо, що така система дійсно перевершує систему управління за відхиленням P. Уявімо для цього інформацію про V як R4 = D1 V, де D1 - коефіцієнт, подібний A, B і С. Але V визначає опір ринку Q і правомірно вважати, що Q = D2 V, де D2 аналогічно D1. Звідси
R4 = D1 V = D1 * (Q / D2) = DQ.
При управлінні у обуренню інформаційний вплив на ринок
R = f (R1 + R2) + R4 = f (R1 + R2) + DQ.
Якщо Q змінюється від Q1 до Q2, то P при такому R зміниться від
P1 = A [f (R1 + R2) + DQ1] - BQ1
до
P2 = A [f (R1 + R2) + DQ2] - BQ2,
або від
P1 = Af (R1 + R2) + (AD - B) Q1
до
P2 = Af (R1 + R2) + (AD - B) Q2.
Зміна при цьому виявиться рівним
P = P2 - P1 = (AD - B) (Q2 - Q1) = (AD - B) * Q,
звідки видно, що навіть при збільшенні опору ринку, втрат прибутку можна уникнути, якщо (AD - B) = 0, або D = B / A. Величина D цілком залежить від двох факторів: від повноти наявної в розпорядженні працівників рекламної фірми, інформації про збурення V і від знань працівників фірми про вплив збурень на опір ринку Q (це випливає з того, що D = D1 / D2). У зв'язку з цим принципово можливо в кожному конкретному випадку вибрати таке D, яке потрібне, і, зокрема, рівне або близьке до B / A. У результаті система "рекламна фірма - ринок" стане інваріантної або майже інваріантної стосовно V. Це і доводить перевагу застосування принципу управління за збуренням у зазначеній системі над використанням принципу управління за відхиленням.
На жаль, в реальних умовах співробітники рекламної фірми далеко не завжди мають вичерпну інформацію про збурення V і знання про механізм впливу збурень на Q. Тому гідності принципу управління за збуренням використовуються не повністю. Для того, щоб компенсувати цю неповноту, доцільно комбінувати принцип управління за збуренням з принципом управління за відхиленням. Покажемо, що це дасть.
Малюнок 4
Очевидно, що використання принципу комбінованого управління (рис.4) тягне за собою
R = f (R1 + R2) - R3 + R4 = f (R1 + R2) - CP + DQ.
Підставивши R в модель системи, при опорі ринку Q1 отримаємо
P1 = A [f (R1 + R2) - CP1 + DQ1] - BQ1,
а при Q2
P2 = A [f (R1 + R2) - CP2 + DQ2] - BQ2
або
P1 = [Af (R1 + R2) + (AD - B) Q1] / [1 + AC],
P2 = [Af (R1 + R2) + (AD - B) Q2] / [1 + AC],
Різниця P2 і P1 становить
P = P2 - P1 = [(AD - B) (Q2 - Q1)] / [1 + AC] = [(AD - B) * Q] / [1 + AC].
Чисельник множника при Q виявився таким, як при управлінні по обуренню, а знаменник - як при управлінні за відхиленням. Це означає, що при зростанні опору ринку на Q втрати прибутку будуть в даному випадку менше, ніж за керування за збуренням, в (1 + AC) разів. При D, близькому до B / A, вони будуть взагалі менше, ніж у всіх випадках, розглянутих раніше.
Проведений аналіз, зрозуміло, дуже приблизний. Однак, як нам здається, він досить переконливо показує роль всіх джерел інформації, необхідних при розробці реклами, і дозволяє зіставити їх значимість. Використання його результатів може дати можливість більш осмислено вибирати джерела інформації та в кінцевому підсумку підвищити ефективність рекламної діяльності. Він також може допомогти побудувати інформаційну систему, що полегшує розробку реклами. Для цього необхідно ввести кількісний показник, що характеризує опір ринку Q (ним може бути, наприклад, число одиниць рекламованого товару, прийнятих торговими організаціями до реалізації в одиницю часу - на тиждень, на місяць і т.п.), та шляхом статистичного дослідження знайти залежність Q від рівня збурюючих факторів X1, X2, X3 і т д., складових безліч V. Отримана модель, припустимо,
Q = G * X1Y1 * X2Y2 * X3Y3 * ... ** XnYn
де G - деяка константа, Y1, Y2, Y3 ,..., Yn - показники ступеня, що характеризують "вагомість" збурюючих факторів, дасть змогу оцінити "впливовість" цих факторів на Q, вибрати з них істотно впливають і організувати систему збору відомостей про них і про прибуток. Використання зібраних відомостей з урахуванням їх "впливовості" на Q і призведе до зазначеного вище підвищенню ефективності.
Список літератури
1. Реклама в бізнесі: Навчальний посібник / Упоряд. Т. К. Серьогіна, Л. М. Тіткова. - М., 1996.
2. Реклама в бізнесі: Навчальний посібник / Упоряд. Т. К. Серьогіна, Л. М. Тіткова. - М., 1996.
3.Старобінскій Е. Е. Самоучитель по рекламі. 3-тє вид., Перераб. і доп. М., 1997.