Зміст
Введення
1. Основні види реклами в Інтернет та їх характеристики
1.1 Поштова реклама (E-mail marketing)
1.2 Банерна реклама (Banner Ads)
1.3 Контекстна реклама
1.4 Пошукова оптимізація
1.5 Просування в соціальних мережах (Social Media Marketing, SMM)
1.6 Переваги і недоліки Інтернет-реклами
2. Можливості використання засобів Інтернет в рекламному процесі на прикладі проекту "Мойміром @ Mail. Ru"
Висновок
Список літератури
Введення
До останнього часу Інтернет не розглядався рекламодавцями як важлива рекламна платформа, хоча багато великі рекламні кампанії мали і мають дуже істотну Інтернет-підтримку. Тим не менш швидкий розвиток всесвітньої мережі і деякі особливості Інтернет-реклами змушують припустити, що поступово політика рекламодавців щодо використання Інтернету буде переглядатися.
Необхідно відзначити, що кількість користувачів Інтернет зростає дуже швидко, а так само той факт, що в наш час Інтернет став одним з найважливіших каналів отримання інформації, спілкування та розваг. Таким чином, на зміну більш традиційним видам рекламування приходить Інтернет-реклама.
Метою даної роботи є дослідження можливостей використання засобів мережі Інтернет в рекламі, основних видів Інтернет-реклами, а так само дослідження значення Інтернет-технологій для просування товарів.
Об'єктом дослідження є Інтернет-простір як перспективна, інноваційна майданчик рекламування товарів і послуг, а так само як особливий канал розповсюдження інформації. Предметом дослідження виступають переваги і недоліки деяких видів Інтернет-реклами.
Актуальність даної теми полягає у необхідності вивчення Інтернет як рекламного майданчика для оптимального вибору засобів рекламування та їх ефективного використання.
1. Основні види реклами в Інтернет та їх характеристики
Інтернет, як засіб масової комунікації, дає широкі можливості для рекламування найрізноманітнішими способами. Можливості Інтернет на відміну від традиційних ЗМІ дають можливість використовувати широкий набір рекламних носіїв: текст, графіка, відео і аудіо.
Умовно рекламу в Інтернет можна розділити на 3 основних види:
Поштова реклама (E-mail marketing)
Банерна реклама (Banner ads)
Контекстна реклама.
Пошукова оптимізація (Search engine optimization, SEO)
Просування в соціальних мережах (Social Media Marketing, SMM)
Далі ми більш детально розглянемо ці види реклами та їх характерні особливості.
1.1 Поштова реклама (E-mail marketing)
Електронна пошта (Electronic mail, e-Mail) - мережева служба, що дозволяє користувачам обмінюватися повідомленнями або документами без застосування паперових носіїв. Переваги використання e-mail для доставки рекламних повідомлень: електронна пошта є практично у всіх користувачів Мережі; e-mail являє собою push-технологію віщання, дає можливість персоніфікованого звертання; цікаве, з точки зору одержувача, повідомлення може бути поширене їм серед його колег і знайомих;
Для просування за допомогою e-mail використовуються наступні основні методи:
Розсилання передплатникам (mailing lists, "opt-in" E-mail marketing) -
В Інтернеті існує безліч списків розсилки, які присвячені різним тематикам. Одержувачі подібних листів власноручно підписалися на розсилку, і в будь-який момент у них є право і можливість скасувати свою підписку. Існують відкриті розсилки (для всіх бажаючих), закриті (для людей певного кола), безкоштовні (існуючі за рахунок ентузіазму творців, спонсорської підтримки, платних рекламодавців), платні. Оскільки список розсилки звичайно являє собою засіб віщання для визначеної цільової групи і часто має тисячі передплатників, він є ефективним інструментом маркетингу. Ряд компаній на своїх офіційних сайтах пропонує відвідувачам підписатися на розсилку, що інформує про новини компанії і оновлення сайту. Дана розсилка нагадує передплатникам про сайт і бізнес його власника, інформуючи і стимулюючи повторні візити.
Розміщення реклами в новинних розсилках - значне число розсилань передплатникам має новинний характер і функціонує аналогічно ЗМІ отримуючи дохід в тому числі від розміщення реклами. Реклама в розсилках як правило аналогічна банерної реклами в Інтернеті, з відзнакою за способом обмеження цільової аудиторії: соціально-демографічні параметри та інтереси аудиторії можуть залежати не тільки від тематики розсилок, але і від даних анкети передплатника.
Несанкціонована розсилка
Спам - масова розсилка рекламних оголошень по електронній пошті без згоди одержувачів. Розсилка спаму вважається порушенням етикету і правил застосування комп'ютерних мереж. Специфічність цього виду інтернет-просування полягає не в анонімності рекламораспространітеля і не в тому, що спам - незапрошенние розсилка (багато видів реклами є незапрошенние або "несанкціонованими", багато хто - анонімними). Особливість спаму в тому, що основну частину витрат з доставки реклами несуть споживачі та Інтернет-провайдери, тоді як джерело спаму нічим не компенсує їм доставку повідомлень. За цією ознакою спам не є рекламою, оскільки реклама за визначенням використовує платні канали доведення повідомлення до аудиторії. Спам переслідується або обмежується законодавством ряду країн.
Індивідуальні листи: розсилання індивідуальних листів електронною поштою - інструмент директ-маркетингу, що вимагає часу і персоналізації повідомлень. Йому передує робота по збору адрес. З іншого боку, лист потрапляє саме тим представникам аудиторії, у чиїй увазі ініціатор розсилки найбільшою мірою зацікавлений.
Інформаційний бюлетень - це хороший спосіб підтримувати постійний зв'язок з відвідувачами, тим самим, дозволяючи їм ознайомитися з останніми новинами сайту. Люди підписуються на бюлетень, бажаючи отримати від вас безкоштовну та якісну інформацію. Цей спосіб влаштовує не тільки вас, але і ваших відвідувачів, по-перше, у вас є доступ до їх E-Mail адресами - реальних людей, які зацікавлені в вашої продукції або послуги, а вашим відвідувачам він дає можливість отримати цінну інформацію, і нагадує їм про існування вашого сайту.
Основна вимога, що пред'являється до поштовій розсилці та значно підвищує її ефективність - інформативність. Підписуючись на розсилку господар поштової скриньки розраховує на отримання цікавою і важливою для себе інформації або новин, але аж ніяк не на отримання порожнього листа з рекламою.
Що стосується механізмів оцінки ефективності рекламної розсилки, то цей показник оцінити досить складно. Якщо розсилання рекламує будь-якої офф-лайновий бізнес, то точно оцінити кількість відгуків практично неможливо, особливо якщо крім Інтернету, рекламна кампанія проводиться і в традиційних засобах масової інформації. Єдино можливий в цьому випадку спосіб оцінки - безпосереднє опитування нових клієнтів.
1.2 Банерна реклама (Banner Ads)
Найважливішою різновидом реклами в Інтернет є так звана банерна реклама (від полігр. Американізму "banner"-прапоровим, газетний заголовок). Баннер являє собою прямокутне графічне зображення, яке частіше за все поміщається на Web-сторінці і має гіперпосилання на сервер Вашої фірми. В даний час не існує офіційно прийнятих стандартів по розміру банерів.
Тому що необхідно, щоб банер завантажувався на сторінку якнайшвидше, існує обмеження на розмір банера в кілобайтах. Так, наприклад, для банера 468х60 максимальний розмір звичайно складає 10-15 кілобайт.
Банерна реклама є самим популярним і ефективним способом нарощування відвідуваності (трафіку) Web-вузла. Крім того, банери є потужним інструментом іміджевої реклами.
Серед технологій показу банерної реклами можна відзначити:
Використання спеціальних служб обміну банерів (Banner Exchange Services), які забезпечують показ Ваших банерів на інших сторінках взамін на показ на Ваших сторінках чужих банерів. При цьому можна практикувати:
показ Ваших банерів тільки на визначеній, обраній Вами групі серверів;
показ банерів із заданою інтенсивністю (періодичністю) або тільки в певні Вами проміжки часу;
не здійснювати повторний показ банера користувачеві, який його вже бачив.
Здійснення прямої домовленості з Web-майстром іншої сторінки на розміщення банерів один у одного. Бажано обмінюватися зі сторінками, що мають подібну тематику, але слід мати на увазі, що обмін банерами з Web-сайтом конкурентів часто може принести більше шкоди, ніж користі. Якщо у Вас немає можливості програмно відслідковувати, яка кількість Ваших банерів було показано і скільки "чужих" банерів Ви показали, можна орієнтуватися на показники лічильників відвідування сторінок. Намагайтеся домогтися для себе рівних або кращих умов по розташуванню Вашого банера на сторінках Web-сайтів.
Використання способу прямої оплати банерній системі, пошуковому серверу, каталогу або просто популярному Web-сайту за показ Ваших банерів на їх сторінках.
Однією з найбільш Важливих характеристик банера є відношення числа кліків (клацань мишею) на банер до числа його показів. Так, при показі Вашого банера на якій-небудь сторінці 2000 разів, а "скликали" на нього і, відповідно, потрапили на Ваш сайт 50 чоловік, то відгук такого баннера дорівнює 2,5%. За статистикою, середній відгук ("click / through ratio", CTR) у баннерів, використовуваних у WWW -2,11%. Зрозуміло, якщо у Вашого банера відношення числа кліків до числа показів не 2% а 10%, то за те ж число залучених на Ваш сайт відвідувачів Ви заплатите в п'ять раз менше або у стільки ж разів менше покажете чужі банери. Але значення CTR не є абсолютним гарантом ефективності банера. Банер може бути привабливим і інтригуючим, що примушує користувача натиснути на нього. Проте, клікнувши на банер і, приблизно, зрозумівши, куди потрапив користувач, він може з легкістю натиснути кнопку "Back" (повернення) на своєму броузері. Використовуючи на банері затягають, але мало стосуються справи текст і малюнки, Ви можливо привернете більше заінтригованих відвідувачів, але з іншого боку, втратите справді зацікавлених у Вашому сервісі, а, отже, за цим цінних для Вас відвідувачів. Не варто скидати з рахунків і роль банера як засобу іміджевої реклами. Якщо відгук баннера 2%, це не означає що решта 98% були витрачені даремно. З іншого боку, "сухий" банер з чітким текстовим викладом змісту сайта теж не є вірним рішенням - його CTR звичайно надто низький. Він не запам'ятовується і не створює позитивного іміджу. По справжньому ефективний банер повинен бути добре виконаний художньо і технічно (неякісний дизайн відразу говорить про несерйозність, несолідність рекламованого сервера). Він повинен бути оригінальним (запам'ятовуватися), можливо, інтригуючим (будити цікавість), але одночасно давати уявлення про характер рекламованого сервера і створювати його позитивний імідж.
1.3 Контекстна реклама
Контекстна реклама - реклама, яка розміщується в результатах пошуку пошукової системи, відповідних тематиці пошукового запиту, або на веб-сторінках, які відповідають тематиці рекламного оголошення. Так як контекстна реклама показується тільки тим користувачам, які цілеспрямовано шукають інформацію на тему запиту, її ефективність набагато вище звичайної. Найбільш ефективною контекстною рекламою є реклама в результатах пошуку пошукових систем, тому що користувач шукає інформацію і відповідно більш мотивований до здійснення покупки товару або послуги.
Як правило, контекстна реклама продається за переходи (тобто натискання на рекламні оголошення), таким чином рекламодавець платить тільки за тих користувачів які прийшли до нього на сайт, що робить контекстну рекламу більш привабливою для рекламодавця.
Контекстну рекламу можна розділити на 2 види:
- Контекстна реклама в пошукових системах (в результатах пошуку)
Тобто користувач набирає в рядку пошуку, скажімо, "купити холодильник" і разом з результатами йому ненастирливо показують рекламу компанії, яка цими холодильниками торгує. Можна видавати рекламу по будь-якому набору слів, можна показувати її тільки жителям певного регіону, можна виключити запити з певними словами - попадання в цільову аудиторію виходить у результаті майже стовідсоткове.
- Контекстна реклама на тематичний сайтах.
Аналогічно пошукової працює контекстна реклама на тематичний сайтах. Контекстні системи показують Ваші оголошення на тих сторінках, які відповідають тематиці Вашого оголошення. Користувач вивчає сайт, на який він зайшов і мабуть відповідає тій тематиці, яка йому необхідна, бачить оголошення або блок оголошень, відповідній темі сайту, якщо текст оголошення його зацікавив, то він натискає на оголошення і переходить на рекламований сайт. Далі аналогічно контекстної реклами в результатах пошуку.
Кілька порад щодо створення ефективної контекстної реклами:
1. Використовуйте тільки "цільові" запити.
Людина, який ввів у пошукову систему запит "фарби", міг мати на увазі "акварельні фарби", "групу фарби", "автомобільні фарби" або "фарби для волосся".
Це один із прикладів нецільового запиту. Запит "фарби" підходить для дуже великого кола осіб. А це означає, що оголошення буде показуватися як цільовим, так і користувачам, яким абсолютно байдуже вашу пропозицію. Внаслідок цього, знижується ефект від оголошення.
Чим нижче ефективність (клікабельність) оголошення, тим нижче воно перебуватиме у списку всіх інших оголошень. Якщо ефективність досягла мінімуму, то оголошення знімається з показів. Щоб такого не сталося з вами, ретельно вибирайте запити, за якими будете рекламуватися. Бажано, щоб оголошення показувалося тільки вашої "цільової групи".
2. Робіть оголошення коротким.
Стислість - сестра таланту. Це ставитися також і до тексту контекстного оголошення. Всі люди по натурі ліниві, тому й віддають перевагу коротким тексти довгим.
Не дивлячись на те, що контекстні оголошення і так обмежені по символах, виділятися з них будуть все одно самі короткі. Однак, не позбавляйте сенсу оголошення, роблячи його коротким. Ви повинні описати всю суть своєї пропозиції однією, двома фразами.
3. Використовуйте в оголошенні ключові слова.
Ключові слова, які є в оголошенні будуть виділятися "жирним". Це відразу приверне увагу до вашого тексту. Крім того, людина завжди звертає увагу на текст, за яким він вів пошук.
Уявіть, що вам потрібно відремонтувати автомобіль ВАЗ. Ви ввели в пошукову форму "ремонт автомобіля ВАЗ". На якій з наступних заголовків ви відреагуєте: "Ремонт автомобілів будь-яких марок" або "Ремонт автомобілів ВАЗ"? У другому випадку ви отримуєте саме те, що шукали.
Бажано використовувати ключові слова, як у заголовку, так і в тексті оголошення. Це завжди буде працювати краще, якщо ви не будете використовувати ключові слова в тексті взагалі.
4. Кожному слову - окреме оголошення.
Виходячи з попереднього ради, ви повинні виділяти окреме оголошення для кожного слова. Таким чином, ви зможете не тільки створити відповідний текст для кожного запиту, а й зможете перевірити на практиці ефективність тих чи інших слів. А це дуже цінний досвід.
5. Посилання з оголошення повинне вести на релевантну сторінку.
Уявіть на цей раз, що вам потрібна фотокамера Canon певної моделі. Ви справили пошук, і знайшли оголошення, рекламує цю модель. Але коли ви скликали на посилання в заголовку, то потрапили не на сторінку з описом і цінами, а на "головну" величезного інтернет магазину, який торгує самої різної електронікою.
У цьому випадку довелося б витрачати купу часу в пошуках сторінки з описом тієї самої моделі. Більшість людей не стануть навіть намагатися, а просто підуть на інший сайт. Саме тому посилання з вашого оголошення повинна вести не на головну сторінку, а на сторінку з описом того, що ви пропонували на самому оголошенні. Звичайно, іноді це може бути і головна сторінка.
1.4 Пошукова оптимізація
Пошукова оптимізація (search engine optimization, SEO) - комплекс заходів для підняття позицій сайтів результаті видачі пошукових систем по певних запитах користувачів. Зазвичай, чим вище позиція сайту в результатах пошуку, тим більше зацікавлених відвідувачів переходить на нього з пошукових систем. При аналізі ефективності пошукової оптимізації оцінюється вартість цільового відвідувача з урахуванням часу виведення сайту на зазначені позиції.
Пошукова система враховує наступні параметри сайту при обчисленні його релевантності (ступені відповідності введеному запиту):
щільність ключових слів, складні алгоритми сучасних пошукачів дозволяють проводити семантичний аналіз тексту, щоб відсіяти пошуковий спам, коли ключове слово зустрічається дуже часто.
Індекс центрування сайту, що залежить від кількості і авторитетності веб-ресурсів, що посилаються на даний сайт; багатьма пошукачами не враховуються взаємні посилання (один на одного). Часто також важливо, щоб посилання були з сайтів схожої тематики, що і оптимізується сайту.
Відповідно, всі фактори, що впливають на положення сайту у видачі пошукової системи, можна розбити на зовнішні і внутрішні. Робота по оптимізації включає в себе роботу з внутрішніми чинниками (знаходяться під контролем власника веб-сайту) - приведення тексту і розмітки сторінок у відповідність з вибраними запитами, поліпшення якості і кількості тексту на сайті, стилістичне оформлення тексту (заголовки, жирний шрифт), поліпшення структури та навігації, використання внутрішніх посилань, а також зовнішніми чинниками - обмін посиланнями, реєстрація в каталогах і інші заходи для підвищення і стимулювання посилань на ресурс.
1.5 Просування в соціальних мережах (Social Media Marketing, SMM)
SMM (Social Media Marketing), або SMO (Social Media Optimization) - це комплекс заходів, що проводяться в соціальних мережах, блогах, на тематичних форумах і сайтах, щоб залучити нових відвідувачів на ваш сайт, підвищити популярність і впізнаваність вашого бізнесу, товарів або послуг .
SMM - це особисте спілкування з вашими потенційними клієнтами і можливість негайно отримати зворотній зв'язок у вигляді думок і коментарів від найбільш активних користувачів Інтернету. Більше того, ви зможете боротися з негативними відгуками, модеріруя коментарі і таким чином управляючи думками у своїх інтересах.
Сьогодні соціальні мережі в Росії досягли вершини популярності: наша країна посідає перше місце в Європі по відвідуваності соціальних мереж. Їх аудиторія ширше, ніж у пошукових систем. Понад 11 мільйонів блогів ведеться російською мовою. Чи треба говорити, що це величезний простір для різних видів реклами?
Оптимізація для соціальних медіа (SMO) - те ж саме по суті, що і пошукова оптимізація (SEO), але призначена не для пошукових машин, а для соціальних мереж та блогів, щоб залучити звідти трафік до себе на сайт або сформувати співтовариство за інтересами всередині соціального ресурсу.
При цьому завдання оптимізатора змінюється з оптимізації для пошукових систем, на оптимізацію для людей - в тому числі, на створення цікавого, "вірусного" контенту.
Ще одна відмінність SEO від SMO - ефективність дій. На відео-сервісі YouTube середня кількість переглядів звичайного відеоролика на англійській мові старше півроку становить 10-12 тисяч переглядів. Домогтися такої ж кількості засобами SEO набагато важче, ніж це доступно SMO-фахівцям, які намагаються запустити "сарафанне радіо", починаючи просувати відео в блогах і соціальних мережах. Часто це робиться за допомогою спеціальних сервісів.
До початку 2010 року більшість компаній вже спробували соціальні медіа "на смак". Багато купували оглядові публікації в блогах, хтось створив свою спільноту в якій-небудь великої соціальної мережі, хтось навіть знімав ролики, які в подальшому повинні були вірусно поширитися. На сьогоднішній день, SMM є одним з найбільш перспективних напрямків розвитку Інтернет-реклами.
1.6 Переваги і недоліки Інтернет-реклами
При виборі найбільш підходящого для розміщення реклами медіа-класу необхідно провести порівняльний аналіз різних засобів розповсюдження інформації. Проаналізувавши особливості Інтернет-реклами, можна досить точно скласти огляд аргументів як "за", так і "проти" використання досліджуваного в даній роботі засоби поширення інформації. Думка про доцільність використання Інтернету в рекламних цілях має формуватися у фахівця з медіа-планування в залежності від конкретних ситуацій і поставлених завдань.
Переваги:
Інтерактивність
На відміну від телебачення чи радіо, які є відносно пасивними засобами масової інформації, службовцями перш за все для розваги, Інтернет потребує активної участі. Користувач вводить адресу web-сайту, який він хоче відвідати, і за допомогою Інтернету ця сторінка виводиться на комп'ютер користувача. Нічого не відбувається до тих пір, поки користувач знову не виконає якісь операції, скориставшись посиланням або направляючи відповідь. Але запит, направлений на адресу електронного вузла один раз, може виконувати пошук серед практично необмеженої кількості файлів, з тим щоб вивести дані, картинки, звук і відео зображення. Ця здатність робить Інтернет ідеально підходящим інструментом для обміну інформацією в реальному часі, що характерно для більшості видів бізнесу.
Корпоративна легітимність при невисокій вартості
Сьогодні фактично кожна компанія має електронну сторінку, де рекламується товар чи послуга для потенційних клієнтів, постачальників, працівників, а також міститься інформація про компанію для будь-якого охочого вступити з нею у ділові відносини. Саме на електронну сторінку слід звертатися для отримання інформації. Відсутність сторінки в Інтернеті говорить про те, що компанії немає або вона настільки відстала від часу, що будь-які ділові відносини з нею сумнівні.
Додаткова інформація
Інтернет інтенсивно використовується як середовище для розміщення інформації. Фактично всі основні споживчі журнали, газети і навіть телевізійні станції і кабельні мережі мають електронну сторінку, яка доповнює їх звичайний інформаційний продукт. Крім підтримки іміджу торгової марки ці web-сайти приносять дохід від реклами, розміщеної компаніями, які хочуть повідомити інформацію відвідувачам електронної сторінки. Хоча на деяких сайтах робилися спроби встановити плату за перегляд в обмін на пароль для доступу, переважна більшість сайтів пропонують користувачеві безкоштовну інформацію.
Електронні сторінки також можуть надавати докладну інформацію про виробників всієї товарної лінії. Оскільки будь-яких обмежень за розміром не існує, на web-сайтах можуть пропонуватися інформація про виріб, технічні характеристики, керівництва по експлуатації, місця розташування дилерів, відповіді на найбільш поширені питання, номери телефонів та адреси офісів компанії. Електронні сторінки також надають клієнтам можливість задавати питання і розміщувати свої зауваження та пропозиції. Таким чином, web-сайт стає потужним додатковим елементом у маркетинговому плані рекламодавця.
Нескладна документування рівня ефективності
Оскільки Інтернет є інтерактивним середовищем, рекламодавець точно знає, скільки потенційних клієнтів відвідали кожен web-сайт, де вміщено оголошення. Можна одержати також дані про те, в який час доби відвідувалася електронна сторінка, скільки часу відвідувач витрачає на її перегляд, наскільки грунтовно вивчає представлену інформацію, і про багатьох інших особливостях поведінки відвідувача сторінки.
Дешевий інструмент для маркетингових досліджень
Інтернет - недороге, швидко окупається засіб для проведення маркетингового дослідження. Наприклад, компанія Harris Poll Online (www.harrispollonline.com) веде список, в якому представлено понад 7 млн. електронних адрес і базові демографічні дані учасників опитування по двом сотням країн, отримані при підписці до послуг компанії. Періодично компанія посилає цим користувачам електронні повідомлення з проханням про участь в опитуванні щодо купівельних звичок, використання Інтернету та інших тем. Відповіді, отримані в результаті попередніх опитувань, зберігаються у файлі для того, щоб компанія могла й надалі проводити цільові опитування серед людей з певними поведінковими навичками.
Недоліки:
Висока вартість
Підтримка web-сайту порівнянна за ціною з вмістом безкоштовного телефонного номера. Це доступно всім, але необхідна реклама для інформування користувацької аудиторії про сайт. Можливо, це пов'язано з недешевої рекламної кампанією в традиційних засобах інформації, а також і рекламою в Інтернеті у формі кнопок і банерів, які будуть вести клієнтів безпосередньо до web-сайту рекламодавця.
Конфлікти між продажами через Інтернет і традиційними каналами реалізації товарів
Рекламодавці повинні обережно підходити до ціноутворення при електронних продажах і не допускати різниці в цінах на товари, пропоновані в магазинах або через дистриб'юторську мережу. Якщо ж представлені на сайті ціни відповідають роздрібним, немає необхідності робити покупки в Інтернеті, особливо якщо компанія вимагає додаткову плату за доставку.
Змінна значимість для різних товарів
В Інтернеті більш за все цінуються інформаційні послуги - подорожі, фінансові послуги, бронювання номерів, аукціони і т.п. Коли наприкінці 2000 р. настала криза Інтернет-компаній, то такі компанії мали більше шансів на виживання, ніж ті, які використовували інформаційну мережу для продажу товарів роздрібної торгівлі.
Обмежені можливості подачі реклами
Незважаючи на впровадження високошвидкісних кабельних модемів і розповсюдження технології DSL, монжество користувачів все ще отримують доступ в Інтернет за допомогою низькошвидкісних модемів, що обмежує можливості з передачі відеореклами. Більшість рекламодавців використовують традиційний банер розміром 468 х 60 пікселів і менше. Такі банери швидко завантажуються, але коефіцієнт їх "клікабельності" (кількість клацань на рекламному банері по відношенню до числа показів) рідко перевищує 1%.
Обмежене розповсюдження
Тільки обмежений відсоток населення має доступ в Інтернет на роботі чи вдома, інші ж не можуть собі цього дозволити. Мережа розширюється досить швидко, проте ще не скоро до неї отримають доступ і зможуть її ефективно використовувати літні люди, небагаті або малоосвічені. Це стає серйозною перешкодою для рекламодавців, особливо якщо їхня реклама призначена саме для цих верств населення.
Величезний обсяг додаткової інформації ("шуму")
Широко використовувані пошукові системи, такі як Yahoo! або Google, можуть розшукати тисячі, якщо не мільйони web-сайтів за будь-якої тематики, що знижує популярність якої-небудь конкретної сторінки. Деякі з найбільш популярних web-сайтів і пошукових систем для залучення рекламодавців розміщують рекламні банери і кнопки на головній сторінці. Для зростання рівня популярності більшості web-сайтів необхідно мати уявлення і на інших сторінках.
2. Можливості використання засобів Інтернет в рекламному процесі на прикладі проекту "Мойміром @ Mail. Ru"
Друга за розміром аудиторії соціальна мережа Росії "МойМір@Mail.Ru" не користується особливою популярністю у фахівців, що займаються просуванням бізнесу в соціальних медіа. На відміну від "Твіттер" і Facebook ця соціальна мережа не вважається модною чи елітною. Вона не є лідером ринку, як "Вконтакті", або колишнім лідером, як "Однокласники". Деякі називають її доважком до поштового сервісу Mail.ru, тим більше що реєструватися в ній можуть тільки користувачі, які мають поштову скриньку цієї компанії. Проте ігнорувати соціальну мережу, середньодобова аудиторія якої становить понад 5,2 млн чоловік (за даними TNS за лютий), було б помилкою. До того ж "Мій Мир" явно намагається стати більш зручним не тільки для своїх користувачів, але і для бізнесу - щотижня вводить нові функції, які можуть використовувати компанії, що займаються просуванням в соцмедіа.
Які ж можливості для просування бізнесу надає "Мій Мир" та інші соціальні сервіси Mail.ru і як могли б діяти компанії, якби вирішили використовувати їх для просування своїх продуктів і послуг?
Одним з конкурентних переваг "Мого Світу" є його аудиторія. З одного боку, вона більш доросла, ніж аудиторія "Вконтакте", з іншого - вона значно більше, ніж у "Твіттер" і Facebook. Там знаходяться ті самі споживчі групи, до яких намагається достукатися більшість компаній.
Деякі маркетологи, міркують про переваги просування в "Вконтакте", вказують, що користувачі "Мого Світу" не дуже активні. Однак на пряме запитання "А ви намагалися діяти в" Моєму Світі "?" вони, як правило, відповідають, що там не зареєстровані. Між тим користувач "Мого Світу" переглядає в одиницю часу в кілька разів більше сторінок, ніж користувач пошти Mail.ru. Так що аудиторія ця не тільки приваблива, але і досить активна.
Важливо й те, що на своїй головній сторінці користувачі бачать стрічку активності друзів, в якій відображаються висловлювання, які ті написали, хто з ким познайомився, хто яке додаток встановив і в який співтовариство набув або написав. Це дуже прискорює поширення інформації. Адже якщо ви побачите, що ваш друг виявив цікавість до спільноти з тим чи іншим промовистою назвою, ви з великою часткою ймовірності вирішите познайомитися з цією групою безпосередньо, щоб, принаймні, визначитися, чи варто туди вступати. Таким чином, чим більше користувачів пишуть в співтоваристві, тим більше своїх друзів вони туди приваблюють. Те ж і з додатками, більшість з яких розповсюджується переважно вірусним шляхом: користувач, побачивши на своїй головній сторінці, що приятель встановив цікавий додаток, вирішує, що воно необхідне і йому теж.
Ще одна вагома перевага соціальних сервісів Mail.Ru - їх тісний інтеграція один з одним і з численними контентним проектами компанії. Користувачі "Мого Світу", користуючись своєю єдиної облікової записом, можуть задавати питання і відповідати на запитання інших на сервісі "Ответи@Mail.Ru", коментувати статті на тематичних ресурсах на кшталт "Леді@Mail.Ru", залишати відгуки про товари та інтернет -магазинах на "Торг@Mail.Ru", коментувати статті з поштових розсилок і т. д. У порталу безліч сервісів - від контентних до фотохостингу, і це дозволяє скласти досить об'єктивну картину інтересів користувачів.
Багато компаній вважають, що сервіс "Ответи@Mail.Ru" можна використовувати лише для того, щоб знаходити клієнтів, які готові негайно купити те, що вони, компанії, продають. Наприклад, керівник агентства "Електричний пес" Олександра Вяль, яка допомагає в просуванні в соцмедіа інтернет-магазину "Оновамнадом.ру", намагалася використовувати "Ответи@Mail.Ru", але прийшла до висновку, що він не дуже-то ефективний. "Якщо говорити образно, поки робота з Mail.Ru скоріше схожа на стрілянину з гармати навіть не по зграї горобців (як це виходить у випадку з іншими соцмереж), а по кожному окремому горобцеві, - пише вона у звіті .- Причому ймовірність потрапляння мала , навіть якщо горобець сам проситься в дуло ". Зрозуміло, що займатися такими точковими продажами навряд чи ефективно. Однак набагато більш раціонально буде використовувати цей сервіс як інструмент для виявлення осіб, які жваво цікавляться тієї чи іншою темою.
"Наприклад, найстаріша в Росії приватна медична клініка ВАТ" Медицина ", могла б з питань і відповідей користувачів на цьому сервісі визначати людей, що цікавляться, допустимо, темою ЕКЗ. Представники клініки могли б не тільки відповідати на питання, але й запрошувати людей для подальшого спілкування у своє співтовариство в "Моєму Світі" - і тих, хто запитував, і тих, хто відповідав. Точно так само виокремлювати користувачів, що цікавляться темою ЕКО, можна, читаючи коментарі до статей на ці теми на контентному ресурсі "Леді@Mail.Ru ". Адже ім'я кожного коментатора веде на його профіль в" Моєму Світі ", а факт залишення коментаря свідчить, що обговорювана тема людині небайдужа".
Аналогічно Panasonic або Microsoft за допомогою сервісів "Ответи@Mail.Ru", "Товари@Mail.Ru", а також коментарів до статей на профільних тематичних розділах порталу могли б знаходити "адвокатів бренду", які добровільно і абсолютно безкоштовно агітують інших користувачів купувати продукцію цих компаній, і запрошувати їх у свої спільноти. Адже сила соцмедіа визначається не тим, наскільки голосно говорить сама компанія, а тим, скільки користувачів ретранслюють її повідомлення. Взагалі, це одна з головних завдань будь-якої компанії в соцмедіа - пошук тих, хто агітує на користь її продуктів або послуг за велінням серця, їх заохочення і допомогу їм у цій справі. Виявлення "адвокатів бренду" входить і до переліку завдань Microsoft і Panasonic, але поки в їх звітах практично немає нічого про те, що вони роблять у цьому напрямку.
Таким чином компанії можуть вирішити проблему релевантності запрошень користувачів у свої спільноти - ту проблему, на яку вони найчастіше скаржаться у звітах, причому це будуть активні користувачі, які не соромляться писати, що дуже важливо при формуванні ядра нової спільноти. Але це лише частина можливостей "Мого Світу" щодо поліпшення релевантністю запрошень. Наприклад, малий бізнес, прив'язаний до місця проживання клієнтів, може запрошувати до себе в співтовариство тільки тих людей, які живуть на певній вулиці.
Це дійсно дуже корисна функція. Наприклад, людина навряд чи відправитися в інший кінець міста, щоб потрапити в хімчистку, шиномонтаж, перукарню, солярій. Крім того, традиційні види інтернет-маркетингу - банерна або контекстна реклама - для таких компаній неефективні. А закликаючи до спільноти тих, хто живе неподалік, компанія отримує можливість контактувати зі своєю цільовою аудиторією. Щоправда, за словами керівника сервісу "МойМір@Mail.Ru" Максима Постнікова, лише трохи більше 20% користувачів вказують у своєму профілі вулицю, на якій вони проживають, однак, враховуючи розміри аудиторії "Мого Світу" цей показник цілком прийнятний для просування бізнесу, прив'язаного до певної обмеженої території.
Стандартна схема, яку більшість компаній використовують для свого просування, виглядає так: компанія формує та нарощує своє співтовариство або групу на якийсь майданчику, щоб доносити свої повідомлення вже до тих, кому вони явно цікаві.
Максим Постніков радить поступати дещо по-іншому і використовувати для просування не тільки стандартні інструменти, схожі блогу чи спільноти, а й особисті профілі співробітників компаній: "По-перше, рівень довіри користувачів до цілком реального фахівця - скажімо, до лікаря - може бути набагато вище . А по-друге, ваші співробітники можуть додавати в друзі інших користувачів - наприклад, тих, з ким вони познайомилися в інших спільнотах, або тих, на чиї питання відповідали в "Ответах@Mail.Ru". Так вони можуть більш тісно взаємодіяти з ними як з метою запрошення до спільноти компанії, так і з метою донесення інформації ".
Зауважимо, що один з одним інтегровані не лише веб-сервіси Mail.ru, але і ті продукти компанії, які встановлені на комп'ютерах користувачів. Перш за все згадати варто програму "Mail.Ru Агент" - інтернет-месенджер, що дозволяє людям спілкуватися як за його власним протоколу, так і за протоколом ICQ.
"Агент" встановлено приблизно у 70% користувачів "Мого Світу. Причому в деяких він коштує не тільки на комп'ютері, але і в мобільному телефоні. Коли хтось із ваших друзів оновлює свій статус в" Моєму Світі ", відповідне повідомлення з'являється у вашому "Агента" ".
Мова йде про сервіс мікроблогінгу, який був запущений в "Моєму Світі" в травні 2009 року. У середньому щодоби користувачі вивішують за допомогою цього сервісу 2400 тисяч повідомлень, тобто активність тут на порядок вище, ніж у російськомовному "Твіттері". За допомогою таких послань співробітники компанії можуть сповіщати своїх друзів про її акціях, конкурсах, запрошувати їх взяти участь в опитуванні. При цьому, щоб побачити повідомлення, користувачеві не обов'язково навіть заходити в "Мій Мир" - воно спливе в його "Агента".
У "Агента" посилання, що містяться в мікроблогінгового повідомленнях, неактивні. Тому користувачі, які зацікавилися повідомленням, натискають на нього і переходять, таким чином, в "Мій Мир" - щоб відповісти на повідомлення або перейти по посиланню. Таких переходів ми фіксуємо дуже багато, це говорить про те, що наш мікроблогінгового сервіс - дуже ефективний інструмент для донесення своїх повідомлень до користувачів.
Ефективність використання особистих профілів для просування бізнесу доводять і звіти банку "Тінькофф. Кредитні Системи". За неповний місяць після запуску своєї програми онлайн-депозитів він зібрав 100 млн руб., При цьому основним каналом для спілкування з цільовою аудиторією є не стільки корпоративний блог в ЖЖ і сторінки банку в Facebook, скільки персональні акаунти в ЖЖ, "Твіттері" і в "Вконтакте" основного власника банку Олега Тинькова і віце-президента з маркетингу Олега Анісімова.
Значну частку клієнтів принесла робота в соцмедіа. І в блозі Олега Тинькова, і в блозі банку ми кілька разів робилися пости (деякі збирали по кілька сот коментарів), роз'яснюють суть послуги, розвіюються помилкові страхи клієнтів, хоча на сайті банку докладно все пояснено, до процедури відкриття вкладу питань у клієнтів маса. Роз'яснювальна робота в інтернеті, таким чином, знижує навантаження на центр обслуговування клієнтів, що дає консультації по телефону. У "Тінькофф Кредитні Системи" немає ні одного відділення (офіс є, але в ньому клієнтів не обслуговують), немає власних банкоматів. Модель у банку нова, а люди в інтернеті схильні до емоційної реакції: якщо читають, що представник банку сам приїжджає до клієнта, то починають обговорювати, наскільки безпечно віддавати готівкові гроші незнайомій людині, який до банку може не доїхати. Банк терпляче роз'яснює, що гроші представнику віддавати не треба, він лише оформляє документи і привозить карту, за допомогою якої можна згодом зняти гроші в будь-якому банкоматі, а внести гроші на рахунок можна іншими способами. В інтерв'ю "Комерсанту" Олег Тиньков повідомив, що мета банку - залучити 500 млн руб. протягом 2010 року. За неповний місяць цей план виконаний на 20% - завдяки соціальним медіа.
Просування через програми
Програми для "Мого Світу" - ще один потужний канал для просування бізнесу в цій соцмережі. "Мій Мир", лише відносно недавно відкрився для розробників додатків, і Mail.Ru, розуміючи, що сильно відстає від "Вконтакте", прийняв безпрецедентні за російськими мірками заходів для підвищення привабливості своєї платформи.
"Ми готові дозволити розробникам додатків використовувати їх в якості трафікогенератором для своїх сайтів, - говорить керівник" Платформи@Mail.Ru "Олексій Терехов. - Але тільки якщо їх застосування повнофункціональне, тобто користувач зможе зробити все, що він очікує від програми, в самому додатку, і тільки після цього перейде по зовнішньому посиланню. Зараз в наших правилах міститься заборона на зовнішні посилання, щоб мати можливість відмовити в розміщенні неполнофункціональним додаткам, але скоро ми опублікуємо нову версію правил ".
Як це використовувати компаніям, у тому числі учасникам "Експерименту російського масштабу"? "Наприклад, центр навчання" Спеціаліст "або школа менеджерів" Арсенал "можуть зробити додаток, в яких користувачам буде запропоновано пройти тест для оцінки свого рівня знань з тієї чи іншої теми. Кількість балів, набраних у тесті, та бейдж, що свідчить про професійний рівень , користувач може постити на своїй сторінці "Що нового" - це побачать його друзі, які теж можуть захотіти пройти такий тест. А самому користувачеві після тесту можна пропонувати підвищити рівень знань, пройшовши той чи інший курс. Відповідно, посилання, яке показується за результатами тестування , може вести на сайт центру чи школи (а також, наприклад, на співтовариство компанії в "Моєму Світі"). Оскільки додаток повнофункціональне - тест користувач може повністю пройти в додатку - в даному випадку зовнішня посилання вирішена ", - розповідає Олексій Терехов.
Визначивши себе на роль потужного трафікогенератором для сайтів компаній, "Мій Мир" намагається підвищити свою привабливість, ще й пропонуючи розробникам просувати їх застосування на досить вигідних умовах. "Цікавим додаткам ми пропонуємо можливість безкоштовно отримати тижневу рекламну кампанію в" Моєму Світі "у вигляді 21 млн. показів реклами додатка нашим користувачам, - каже менеджер" Платформи@Mail.Ru "Дмитро Бітман .- Цікаве додаток чи ні, ми визначаємо самі, але навіть якщо не брати до уваги безкоштовний рекламний пакет, можна просувати свій продукт за допомогою звичайної реклами, але по вкрай привабливою ціною ". Ціна і справді приваблива: від 1,38 руб. за 1 тис. показів рекламного повідомлення. Тим часом знайти великий сайт, на якому поставити банер коштує менше 100 руб. за 1 тис. показів, практично неможливо.
Крім того, Mail.Ru (майже одночасно з "Вконтакте") запропонував можливість досить швидко і дешево адаптувати будь-який сайт, щоб той відображався у вигляді додатку в соцмережі. З появою підтримки iframe-додатків ви фактично можете вставити "шматок" вже існуючого сайту з мінімальними доробками всередину "Мого Світу" або розробити абсолютно новий додаток, використовуючи знайомі вам технології (JavaFX, Silverlight, perl і т. д). Правда, щоб такий додаток використовувало всю міць соціальної мережі, потрібно продумати, як його поширювати - за допомогою яких вірусних механізмів (припустимо, постити в стрічку користувача "Що нового" повідомлення після того, як він зробить якусь дію, щоб залучити в додаток і його друзів) і яких соціальних функцій.
"Наприклад, інтернет-магазину" Оновамнадом.ру ", якби він вирішив зробити свій магазин у вигляді додатку, я б порадив впровадити функцію" Ваші друзі найчастіше купують ці продукти ", - говорить Олексій Терехов .- А для вірусного розповсюдження питав би у користувача дозволу повідомити про його купівлю друзям після того, як він оформить замовлення. Адже найкраща рекомендація - покупка, зроблена людиною, яку ви знаєте. Також я порадив би нагороджувати якось користувачів, які найбільш енергійно пропонують встановити програми своїм друзям ".
За даними Олексія Терехова, в "Моєму Світі" більше 43% установок додатків проводиться за допомогою вірусних каналів розповсюдження. Але найкраще про швидкість вірусного розповсюдження говорить випадок з програмістом з Санкт-Петербурга Олексієм Гончаренком, який, дізнавшись на конференції iCommunity-2010 про можливості "Мого Світу", на наступний день за дві години зробив просте застосування "Скоро літо", що нагадує, скільки часу залишилося до настання літа. За дві години, що минули після схвалення програми модератором, його встановили 4 тис. людей - без жодної реклами. А кілька тижнів тому програма, що дозволяє послати листівку другові, за першу добу дії встановили 250 тис. чоловік - і теж без реклами. Так що Терехов упевнений в тому, що компанії, які прийдуть в "Мій Мир" зі своїми додатками, не помиляться. "Правда, ситуація, коли конкуренція серед додатків невисока, навряд чи протриває довго, - пророкує, однак, він .- Я думаю, до осені для того, щоб просунути додаток, потрібно буде закладати хороший бюджет на його рекламу. Але ті, хто прийде зараз, можуть здорово заощадити ".
Висновок
На закінчення своєї роботи мені хотілося б навести деякі узагальнені висновки про можливості Інтернет як засобу рекламної комунікації.
Інтернет стає рекламної середовищем, за допомогою якої компанії просувають свою продукцію на ринки. В даний час майже кожен вид діяльності, хоч якось, відображений в мережі; створена велика кількість рекламних майданчиків, тематичних порталів і інших ресурсів, за допомогою яких користувач знаходить потрібну йому інформацію. Таким чином, Інтернет став повністю функціональним рекламним інструментом, зі своїми специфічними особливостями, здатним конкурувати з офлайновими видами реклами, але при цьому не вимагає великих фінансових витрат. Постійний ж зростання аудиторії Інтернет і поява нових, все більш ефективних рекламних носіїв відповідно приводить і до зростання ринку інтернет-реклами.
Рекламу в Інтернет можна умовно розділити на просування сайту в пошукових машинах, банерну, поштову, контекстну рекламу і просування в соціальних мережах. Хоча послуги SEO по просуванню сайту в пошукових системах важко віднести до реклами, як такої, але вони часто забирають більшу частину рекламного бюджету, а в деяких компаніях і весь рекламний бюджет виділений на просування компанії в Інтернет.
У тому випадку, якщо компанії не вдається вивести свій сайт на перші сторінки пошукових машин, по потрібних ключових запитах - то у витратах на інтернет-рекламу з'являється стаття "Контекстна реклама". Даний вид реклами з'явився на початку 2000-х років і за кілька років бурхливого розвитку став одним з найпопулярніших способів реклами в мережі інтернет. Перевага цього виду реклами полягає у виняткових можливості націлення вашого рекламного оголошення. При проведенні рекламної кампанії по коштах контекстної реклами ви можете показувати своє оголошення тільки тим користувачам, які набрали певний, потрібний вам ключовий запит у пошуку. Так само, ви можете налаштовувати покази вашого оголошення з географії користувача і навіть за часом доби.
На відміну від контекстної реклами, банерна реклама з'явилася в інтернеті набагато раніше, але здала свої позиції в силу ряду причин. По-перше, банерна реклама не мала таких можливостей націлення як контекстна. По-друге, різні майданчики вимагали різні розміри банерів. По-третє, через якийсь час, користувачі підсвідомо перестали звертати увагу на всі графічні анімаційні зображення розміщені на сайтах, а деякі з них ставили спеціальні програми виключають відображення банерів. До цих же причин можна віднести більш високу складність проведення рекламної компанії по коштах розміщення банерів на відміну від контекстної і додаткові витрати на створення банерів. Однак, банерна реклама, за рахунок її "яскравості" у порівнянні з невеликим текстом рекламного оголошення в контекстній рекламі, значно виграє як іміджева реклама. У тому випадку, якщо вам необхідно привернути увагу саме до вашої компанії або бренду, мало що може більш сильно виділити вас, ніж гарний, анімований банер.
Природно, що реклама в Інтернет складається не тільки з перерахованих вище видів, існує і постійно з'являється все більша кількість нових форматів, як наприклад: розміщення відео роликів, реклама в online іграх, і т.д.
Окремо, варто звернути увагу і на такий, неоднозначний вид реклами в інтернеті, як просування бренду в соціальних мережах. На сьогоднішній день цей вид рекламування є найбільш перспективним тому дає широкі можливості для рекламування, точного вибору цільової аудиторії, для оптимізації рекламних витрат.
Список літератури
Віктор Ян. "Проведення рекламних компаній: Стратегія. Структура. Носії." - М.: ТОВ "Вершина", 2003. - С. 213.
http://ru.wikipedia.org/wiki/Интернет-реклама
www.psylist.net "Основні види реклами в Інтернет"
www.mamontov.com.ua Денис Мамонтов "Контекстна реклама"
Юсуф Губайдуллін "Основи контекстної реклами" http://webmarketinglist.ru/view_article.html?id=695
"Розкручування сайту і бізнесу # 35" розсилки "Розкручування сайту і бізнесу" від 29 грудня 2005 року.
Сіссорс Дж., Берон Р. "Рекламне медіа-планування." 6-е вид. - СПб.: Пітер, 2004. - С. 239-242.
Журнал "Деньги" № 12 (767) від 29.03.2010 "Експеримент російського масштабу. Приховані можливості".
http://cossa.ru
http://www.kommersant.ru
http://www.wciom.ru