Білоруський державний університет

Кафедра маркетингу

 

 

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

на тему

 

«ІННОВАЦІЙНА ПОЛІТИКА МАРКЕТИНГУ: основні етапи і принципи»

МІНСЬК, 2008
ЗМІСТ
1. Стратегія розробки нових товарів
2. Життєвий цикл товару (ЖЦТ)

1. Стратегія розробки нових товарів
З урахуванням швидких змін у смаках, технології і стані конкуренції фірма не може покладатися тільки на існуючі товари. Споживач хоче і чекає нових і удосконалених виробів. Конкуренти докладуть максимум зусиль, щоб забезпечити споживача цими новинками. Отже, у кожної фірми повинна бути своя програма розробки нових товарів.
Планування продукту має на увазі модифікацію існуючого продукту або нововведення. Важливість нової продукції для фірми важко переоцінити.
Для компаній з циклічних або сезонним збутом нова продукція може стабілізувати збут та витрати, контролювати стратегію маркетингу. Нова продукція терпить абсолютні або відносні невдачі за наступними значимих чинників:
- Недостатня окремішність,
- Погане планування,
- Невдалий вибір моменту,
- Надмірний ентузіазм (коли впроваджується щось нове, але розробки в інших напрямках перебивають).
При новій продукції важливі такі дії:
- Генерація ідей (мозкова атака, збори невеликих груп по розробці);
- Спроба змінити ставлення споживача до продукту;
- Провести економічний аналіз всіх залишилися ідей;
- Розробити фізичний продукт і провести попередній маркетинг;
- Провести рішення про упаковку і товарну марку;
- Вибрати ринковий продукт.
Компанія може отримати новинки двома способами:
- Шляхом придбання з боку, тобто купивши цілком якусь фірму, патент або ліцензію на виробництво нового товару.
- Завдяки власним зусиллям, тобто створивши в себе відділ досліджень і розробок.
Зупинимося на процесі розробки нових товарів. Під "новинками" зазвичай мають на увазі оригінальні вироби, поліпшені варіанти або модифікації існуючих товарів, а також нові марки - плоди НДДКР фірми-виробника.
За даними одного з досліджень:
- На ринку товарів широкого споживання зазнають невдачі 40% всіх пропонованих новинок,
- На ринку товарів промислового призначення - 20%,
- На ринку послуг - 18%.
Причин невдач можуть бути декілька. Високопоставлений керівник може "проштовхнути" милу своєму серцю ідею, незважаючи на негативні результати проведеного маркетингового дослідження. В іншому випадку сама ідея була гарна, але явно переоцінили обсяг ринку. Може виявитися, що товар у його реальному виконанні сконструйований не так, як треба.
А можливо, його неправильно позиціонували на ринку, невдало чи рекламували, чи призначили на нього надто високу ціну. У ряді випадків витрати на розробку товару виявляються набагато вищими за розрахункових, а іноді у відповідь удар конкурентів виявляється сильнішим, ніж очікували.
Таким чином, з одного боку необхідно розробляти нові товари, а з іншого - шанси на успіх новинок невисокі.
Процес розробки товару-новинки включає кілька етапів.
Формування ідей.
Розробка нового товару починається з пошуку ідей для новинки. Пошуки ці повинні проводитися систематично, а не від випадку до випадку. В іншому випадку фірма може знайти десяток ідей, але більшість з них не підійде з точки зору специфіки її діяльності.
Існує безліч прекрасних джерел ідей для створення новинок. Найбільш логічною стартовим майданчиком у пошуку таких ідей є споживачі. За їх потребами і потребами можна стежити за допомогою опитувань клієнтури, групових обговорень, що надходять листів і скарг.
Іншим джерелом ідей є вчені, оскільки вони можуть винайти або відшукати нові матеріали або властивості, які призведуть до створення оригінальних або вдосконалених варіантів існуючих товарів.
Крім того, фірмі необхідно стежити за товарами конкурентів, виявляючи серед них найбільш привабливі для покупців.
Ще одним гарним джерелом ідей служить торговий персонал і дилери фірми, які перебувають у постійному контакті з покупцями. Серед інших джерел ідей: винахідники, патентні повірені, лабораторії університетів і комерційні лабораторії, консультанти сфери промисловості, консультанти з проблем управління, рекламні агентства, фірми маркетингових досліджень, професійні асоціації та галузеві видання.
Відбір ідей.
Мета діяльності щодо формування ідей полягає у виробленні якомога більшого їх числа. Ціль наступних етапів - скоротити це число. Першим кроком на цьому шляху є добір ідей.
Мета відбору - якомога раніше виявити і відсіяти непридатні ідеї. Навіть у тому випадку, коли ідея представляється гарною, виникає питання: чи підходить вона для конкретної фірми, чи добре узгоджується з її цілями, стратегічними установками і ресурсами? Багато фірм розробили спеціальні системи оцінки та відбору ідей.
Розробка задуму і його перевірка.
Тепер вцілілі після відбору ідеї треба перетворити в задуми товарів. Важливо провести чітку відмінність між ідеєю, задумом і образом товару. Ідея товару - це загальне уявлення про можливий товар, який фірма могла б, на її думку, запропонувати ринку.
Задум товару - опрацьоване варіант ідеї, виражений значимими для споживача поняттями.
Образ товару - конкретне уявлення, що склалося в споживачів про реально існуючому або потенціальному товарі. У божевільних ідеях недоліку немає іноді вони спрацьовують.
Розробка задуму товару. Задача діяча ринку - проробити ідею до стадії ряду альтернативних задумів, оцінити їх порівняльну привабливість і вибрати кращий з них.
Перевірка задуму товару. Перевірка задуму передбачає випробування його на відповідній групі цільових споживачів, яким представляють пророблені варіанти всіх задумів.
Розробка стратегії маркетингу.
Належить розробити попередню стратегію маркетингу по виходу на ринок з конкретним товаром.
Виклад стратегії маркетингу складається з трьох частин.
У першій частині дається опис величини, структури та поведінки цільового ринку, передбачуваного позиціонування товару, а також показників обсягу продажів, частки ринку і прибутку на кілька найближчих років.
У другій частині викладу стратегії маркетингу даються загальні відомості про передбачувану ціну товару, про загальний підхід до його розподілу і кошторис витрат на маркетинг протягом першого року.
У третій частині викладу стратегії маркетингу містяться перспективні цілі за показниками збуту та прибутку, а також довготривалий стратегічний підхід до формування комплексу маркетингу.
Аналіз можливостей збуту та виробництва.
Прийнявши рішення щодо задуму товару і стратегії маркетингу, керівництво може приступити до оцінки ділової привабливості пропозиції. Для цього необхідно проаналізувати намічені контрольні показники продажів, витрат і прибутку, щоб упевнитися в їх відповідності цілям фірми. Якщо результати аналізу виявляться задовільними, можна приступати до етапу безпосередньої розробки товару.
Розробка товару.
Якщо задум товару успішно подолав етап аналізу можливостей виробництва і збуту, починається етап НДКР, в ході якого задум повинен перетворитися на реальний товар. Відділ досліджень і розробок створює один або декілька варіантів фізичного втілення товарного задуму в надії отримати прототип, що задовольняє наступним критеріям:
1) споживачі сприймають його як носія всіх основних властивостей, викладених в описі задуму товару;
2) він безпечний і надійно працює при звичайному використанні в звичайних умовах,
3) його собівартість не виходить за рамки запланованих кошторисних витрат виробництва.
На створення вдалого прототипу можуть піти дні, тижні, місяці і навіть роки. Він повинен втілювати в собі всі необхідні функціональні характеристики, а також володіти всіма розрахунковими психологічними характеристиками.
На основі цього створюється прототип нового товару, з упаковкою і можливим товарним знаком, якщо такий передбачається використовувати. Одночасно оформляється документація для отримання патенту, якщо це фірмі необхідно. Також розробляється система управління якістю нового товару, і розглядаються можливості її функціонування як на етапі досвідченого, так і масового виробництва товару.
Коли прототипи готові, їх треба випробувати. Функціональні випробування прототипів проводять і в лабораторіях і в експлуатаційних умовах.
Випробування в ринкових умовах.
Якщо товар успішно пройшов функціональні випробування і перевірку на споживачах, фірма випускає невелику партію для випробування в ринкових умовах. Здійснюється пробний маркетинг. На цьому етапі товар і маркетингова програма випробовуються в обстановці, більш наближеною до реального використання, щоб виявити погляди споживачів та дилерів, особливості використання товару, проблеми перепродажу, а також визначити розміри ринку. Методи випробування в ринкових умовах варіюються залежно від виду товару.
Розгортання комерційного виробництва.
Випробування в ринкових умовах дають керівництву достатній обсяг інформації для прийняття остаточного рішення про доцільність випуску нового товару. Якщо фірма приступає до розгортання комерційного виробництва, її чекають великі витрати.
При виході на ринок з новим товаром фірма повинна вирішити, коли, де, кому і як його запропонувати.
Коли. Першим слід прийняти рішення про своєчасність випуску новинки на ринок. Фірма, ймовірно, захоче почекати в разі, якщо товар буде підривати збут інших моделей фірми або у випадку економічного застою.
Де. Фірма повинна вирішити, чи варто випускати товар на ринок у якійсь одній місцевості або одному регіоні, в декількох регіонах, в загальнонаціональному масштабі або в міжнародному масштабі.
Кому. У групі послідовно освоюваних ринків фірма повинна вибрати найбільш вигідні і свої основні зусилля по стимулюванню збуту зосередити на них.
Як. Фірма повинна розробити план дій для послідовного виведення новинки на ринки. Необхідно скласти кошториси для різних елементів комплексу маркетингу й інших заходів.

2. Життєвий цикл товару (ЖЦТ)

Для опису життєвого циклу товару використовується графічне зображення залежності обсягу продажів і прибутку від часу перебування товару на ринку. Така залежність різна для окремих інтервалів часу, у зв'язку з чим виділяють відповідні проміжки, для яких є свої специфічні особливості.
За час існування будь-який товар як би проходить життєвий цикл з п'яти етапів:
- Етап розробки товару;
- Етап виведення товару на ринок;
- Етап зростання;
- Етап зрілості;
- Етап занепаду.
Життєвий цикл типового продукту (прибуток, обсяг продажів) представлений в різних масштабах. Спочатку зростання обсягу продажу невеликий. Продукт ще ніхто не знає, його висока ціна робить його доступним невеликій кількості споживачів, які хочуть і готові придбати невипробувані продукт тому, що хочуть мати щось, чого ні в кого більше немає, або тому, що вони є інноваторами, які намагаються придбати нове.
У високій ціні враховані всі витрати на розробку, вихід на ринок, придбання виробничого досвіду, а крім того - виробництво в невеликих обсягах виробництва, поки потужності не досягнуть запланованого рівня.
Після періоду безприбуткової реалізації внаслідок низького обсягу випуску крива різко піднімається, випереджаючи зростання продажів. Зростання ринку викликає конкуренцію. Це веде до зниження ціни, зменшення витрат виробництва, викликаного періодом навчання. Норма прибутку зменшується, хоча обсяг продажів збільшується. Нарешті, настає насичення, і подальша потреба полягає в заміщенні товару, наприклад, замінили сорочку або телевізор. Ці потреби можуть бути недостатніми для триваючого використання всіх потужностей галузі, і ті компанії, у яких рівень витрат відносно високий, можуть залишити ринок, що не забезпечує високу норму прибутку. Пізніше залишилися виробники припинять випуск, зіткнувшись з конкуренцією нових або кращих продуктів.
Етап розробки товару складний, але від нього багато чого залежить. Цей етап включає розробку нового товару та організацію пропаганди з метою ознайомлення з товаром потенційних споживачів і формування попиту. Основна мета - це створення якісного товару.
Етап виведення товару на ринок починається з моменту поширення товару і надходження його в продаж. Процедура виведення товару на ринок вимагає часу, а збут в цей період зазвичай росте повільно. Таким добре відомим товарах, як розчинна кава, заморожений апельсиновий сік і порошкові вершки для кави, довелося чекати не один рік, перш ніж вони вступили в період швидкого зростання.
Повільне зростання, якщо товар знайшов свого споживача, може пояснюватися наступними обставинами:
1) затримками з розширенням виробничих потужностей;
2) технічними проблемами;
3) затримками з доведенням товару до споживачів;
4) небажанням клієнтів відмовлятися від звичних схем поведінки.
На цьому етапі фірма або несе збитки, або прибутки дуже невеликі через незначних продажу і високих витрат по організації розподілу товару і стимулювання його збуту. Витрати на стимулювання досягають в цей час свого найвищого рівня у зв'язку з необхідністю концентрованих зусиль по просуванню новинки, щоб:
1) інформувати потенційних споживачів про новий, не відомому їм товар;
2) спонукати їх до випробування товару;
3) забезпечити цьому товару поширення через підприємства роздрібної торгівлі.
Виробник, як правило, на цьому етапі монополіст і випускається в основному базовий варіант товару, оскільки ринок ще не готовий до сприйняття його модифікацій. Фірми фокусують свої зусилля по збуту на споживачах, найбільш підготовлених до здійснення покупки, як правило, на представниках груп з високим рівнем доходів експериментатора і супермодніках. Ціни на цьому етапі зазвичай підвищені.
Із засобів впливу найбільш дієвими є: інформативна реклама, особистий продаж та паблік рілейшнз (PR).
Етап зростання. Це період швидкого сприйняття товару ринком і швидкого зростання прибутків.
Якщо новинка задовольняє потреби ринку, то збут почне істотно рости, збільшуються темпи росту і приросту. Лідери думок будуть продовжувати купувати товар став модним. Їх приклад почнуть наслідувати ранні послідовники, якщо вони чули про товар схвальні відгуки. Висока ціна, низька конкуренція, порожній ринок дуже привабливі для конкурентів. Виробники модифікують товар, сегментують, виходять на нові ринки. Зростання числа конкурентів призводить до посилення конкуренції. Ведення конкурентної боротьби здійснюється як ціновими, так і неціновими методами.
Ціни поступово знижуються як для стимулювання споживачів, так із-за зниження собівартості. Витрати фірми на виробництво, просування і в цілому на маркетинг зростають, але зростає і кількість покупців за рахунок запізнілих споживачів.
Прибутки на цьому етапі ростуть, оскільки витрати на стимулювання збуту припадають вже на більший об'єм продажу при одночасному скороченні витрат виробництва. Для того, щоб максимально розтягнути період швидкого росту ринку, фірма може використовувати декілька стратегічних підходів:
1. Підвищити якість новинки, надати їй додаткові властивості, випустити її нові моделі.
2. Проникнути в нові сегменти ринку.
3. Використовувати нові канали розподілу.
4. Переорієнтувати частину реклами на поширення обізнаності про товар на стимулювання його придбання.
5. Своєчасно знизити ціни для залучення додаткового числа споживачів.
Із засобів впливу найбільш дієвими є: порівняльна реклама, методи стимулювання і PR.
Етап зрілості. Це період стабілізації або уповільнення темпів виробництва і збуту в зв'язку з тим, що товар вже домігся сприйняття більшістю потенційних покупців. Прибутки стабілізуються або знижуються в зв'язку із зростанням витрат на захист товару від конкурентів. Під час зрілості, компанії намагаються зберегти відмітні переваги, наприклад, низьку ціну, параметри продукції і розширені гарантії. Галузевий збут стабілізується в міру насичення ринку, на нього проникають інші компанії для використання все ще високого попиту.
Конкуренція досягає максимуму. У результаті скорочуються прибутку в цілому по галузі і в розрахунку на одиницю продукції. На цьому ринку купівлі здійснює покупець із середніми доходами. У багатьох торгових точках є асортиментна група з різним рівнем цін.
Просування товарів набуває конкурентний характер. При аналізі аспектів просування зрілих товарів компанія повинна враховує такі фактори:
- Розмір ринку, його характеристики;
- Потреби та невикористані сегменти;
- Конкуренцію;
- Наявність нових продуктів для заміни;
- Частки прибутку;
- Маркетингові зусилля;
- Задоволення каналів збуту;
- Структуру просування;
- Важливість товарів у групі.
У галузі залишаються тільки міцно вкорінені суперники. Тому керуючий по товару повинен не просто захищати свій виріб. Краща оборона - це напад. І керуючому потрібно постійно шукати способи модифікації ринку, товару та комплексу маркетингу.
Стратегія модифікації ринку. Керуючий прагне збільшити споживання існуючого товару. Він шукає нових користувачів і нові сегменти ринку. Одночасно він вишукує способи стимулювання більш інтенсивного споживання товару існуючими клієнтами. Можливо, керуючий захоче перепозиціонувати товар таким чином, щоб він виявився привабливим для більш великого чи швидше зростаючого сегмента ринку.
Стратегія модифікації товару. Керуючий по товару може також модифікувати характеристики свого виробу, такі, як рівень якості, властивості або зовнішнє оформлення, щоб залучити нових користувачів та інтенсифікувати споживання.
Стратегія поліпшення якості має на меті вдосконалення функціональних характеристик товару, таких, як довговічність, надійність, швидкість, смак. Цей підхід ефективний у тих випадках, коли:
1) якість піддається поліпшенню;
2) покупці вірять твердженням про поліпшення якості;
3) досить велика кількість покупців хочуть поліпшення якості товару.
Стратегія поліпшення властивостей має на меті надати товару нові властивості, що роблять його більш універсальним, безпечним і більш зручним. Стратегію поліпшення властивостей успішно застосовують японські виробники годинників, калькуляторів, копіювальних апаратів і т.п. Наприклад, фірма "Соні" постійно надає нові додаткові властивості своїх товарів.
Стратегія поліпшення зовнішнього оформлення має на меті підвищити привабливість товару. Так, для залучення покупців, яким потрібне щось нове з вигляду, автомобільні фірми періодично змінюють зовнішнє оформлення своїх моделей.
Стратегія модифікація комплексу маркетингу. Крім усього іншого, керуючий по товару повинен прагнути стимулювати збут за допомогою модифікації одного або декількох елементів комплексу маркетингу. Для залучення нових покупців і переманюючи клієнтури конкурентів можна знизити ціну.
Етап занепаду.
Це період, що характеризується різким падінням збуту і зниженням прибутків.
Падіння збуту пояснюється рядом причин, в тому числі досягненнями в технології, зміною смаків споживачів і загостренням конкуренції з боку суперників. У міру падіння збуту і прибутків деякі фірми йдуть з ринку. Решта можуть скоротити асортимент товарної пропозиції, відмовитися від дрібних сегментів ринку і найменш ефективних торгових каналів, урізати відрахування на стимулювання та ще більше знизити ціни.
Компанії можуть робити самостійні прогнози, плануючи зміна обсягу продажів і прибутку і прогнозуючи необхідну маркетингову підтримку.

ЛІТЕРАТУРА
1. Акулич І.Л., Демченко О.В. Основи маркетингу. - Мн.: ВШ, 2005.
2. Багієв Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Підручник. / За заг. ред. Г.Л. Багієва. - М.: Економіка, 2001.
3. Дурович А.П. Основи маркетингу. - М.: ТОВ «Нове знання», 2004.
4. Зав'ялов П.С. Маркетинг в схемах і малюнках. Уч. посібник. - М.: Инфра-М, 2000.
5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основи маркетингу: Пер. з англ. -Друге європейське вид. - М., СПб.; К.: Видавництво. Дім "Вільямс", 1998.
6. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент - СПб: Пітер Ком, 1998.