Реферат студентки 5 курсу факультету бізнесу та менеджменту Золотко Катерини
Міністерство науки і освіти України
Одеський національний університет ім. І.І. Мечникова
Інститут математики економіки і механіки
Одеса 2002
1.Елементи інноваційної політики.
Під інноваційною політикою підприємства сфери послуг слід розуміти сукупність управлінських методів, які забезпечують інтеграцію всіх видів нововведень і створення умов, що стимулюють інновації у всіх областях виробничо-ринкової діяльності.
У системі маркетингу виділяється чотири елементи інноваційної політики:
пошук ідеї послуги-новинки;
проектування та організація виробництва послуги;
впровадження послуги на ринок;
спостереження за ходом і наслідками її реалізації.
2.Визначення інноваційної політики.
Поняття «послуга-новинка» наближається за змістом до поняття нового товару, прийнятого в концепції маркетингу. Під послугою-новинкою мається на увазі:
якісно абсолютно нова послуга;
послуга, що має значні поліпшення в порівнянні з уже представленими на ринку;
послуга, що мають деякі удосконалення;
послуга, що володіє так званої ринкової новизною, тобто вже має досвід реалізації на конкретному ринку і впроваджується в нову ринкову сферу.
Під інновацією - новим товаром або послугою - розуміється не просто новий спосіб задоволення потреб споживача, але такий новий спосіб, який забезпечує можливість отримання додаткового економічного або соціального ефекту. У разі відсутності такого ефекту, навіть за умови суттєвих якісних змін у характеристиках послуги, її можна визначити, «як новостворену».
3.Процесс розробки нової послуги.
Процес розробки нової послуги ряд послідовних етапів.
1-й етап. Пошук ідеї нової послуги. Він включає в себе визначення потреби в інновації; формування портфеля вимог споживачів; безпосередній пошук ідей нової послуги, відповідної цим вимогам; її розробку, а також визначення доцільних часових параметрів впровадження послуги на ринок.
Джерелами інновацій можуть бути різні організації інноваційного профілю, окремі розробники-інноватори, матеріали спостереження за лідерами ринкового середовища, організованих у рамках бенчмаркінгу. Однак більшість ідей (близько 80%) ініціюється потенційними споживачами. Ця обставина необхідність інтеграції інноваційної та дослідницької функції, коли в рамках маркетингового дослідження робляться спроби пошуку інновацій.
Вибір інноваційної ідеї повинен здійснюватися в умовах множинності варіантів і використання критеріальної бази.
В якості оціночного критерію слід використовувати показник соціально-економічної ефективності, механізм формування якого може видозмінюватися під впливом факторів маркетингового середовища (умов конкуренції, стану та перспектив розвитку попиту, характеру стратегії підприємництва та маркетингу).
Підсумком першого етапу є розробка програми розвитку нової послуги, в якій представляються мета, ресурси та конкретні заходи з проектування, організації виробництва і просування послуги.
2-й етап. Проектування і організація виробництва нової послуги, проведення лабораторних та ринкових випробувань. Відповідно до результатів оцінки та вибору інноваційної ідеї проводиться детальне проектування процесу виробництва та надання послуги. Проектування враховує ресурсні обмеження, закладені в програмі розвитку нової послуг, і формує конкретні рішення, що зв'язують попит і ресурсний потенціал виробника.
Далі здійснюється організація виробництва пробних послуг та проведення лабораторних та ринкових випробувань. Однак у сучасних умовах, фірми-виробники часто відмовляються від ринкових випробувань, що дозволяє досягти певного переваги в часі.
3-й етап. Організація масового виробництва послуги.
Цій організації передує попередня підготовка ринку. Вона полягає в інформуванні споживачів про наміри виробника щодо впровадження нової послуги та її основні характеристики.
Спостереження за ринковим поведінкою послуги та використання відповідного маркетингового інструментарію можуть здійснюватися в рамках самостійного етапу, четвертого в даній сукупності.
Інноваційна політика базується на принципі перманентності інновацій.
Під перманентністю розуміється поєднання трьох властивостей:
наступності, тобто такого розвитку, коли нове змінюючи старе, зберігає в собі деякі його елементи;
безперервності, що припускає відсутність досить тривалих тимчасових інтервалів, протягом яких інноваційні розробки не проводяться, що може призвести до порушень науково-технологічного циклу;
послідовності, що означає наявність сукупності етапів, підпорядкованих єдиній меті та наступних один за іншим.
4. Життєвий цикл послуги.
Формування інноваційної політики має здійснюватися у відповідності з теорією життєвого циклу послуг.
Початком життєвого циклу будь-якої послуги служить інноваційна стадія (або стадія розробки), по завершенню якої підприємницькі структури приступають до впровадження послуги на ринок, використовуючи для цього заходи маркетингового впливу і, зокрема, проводячи активну інформаційно-рекламну кампанію щодо послуги-новинки.
У міру досягнення необхідної інформаційної насиченості (і за умови повної відповідності характеристик товару споживчому попиту) спочатку поступово, а потім зі зростаючими темпами починають збільшуватися показники-індикатори економічних змін. Період, протягом якого фіксується збільшення темпів зростання обсягу реалізації та прибутку, називається стадією зростання, наступ якої і є визнанням послуги на ринку. Цей період має і негативні прояви. Він знаменує появу конкурентних процесів, які мають поки приховану (потенційну форму), але здатні активізуватися за певних обставин. На цій стадії, доцільно якісне вдосконалення послуги, яке можна вважати як виставлення додаткових бар'єрів для конкурентів, маючи на увазі, що перед конкурентами ставиться завдання виробництва послуги, яка перевершує в якісному відношенні обертаються на ринку послуги-аналоги або володіє ціновою перевагою. Підвищення якості продукції, послуги на стадії зростання можна розглядати як один з етапів єдиної інноваційної політики, обумовленої зміною ринкової кон'юнктури.
Процес конкуренції має незворотній характер; саме він є стимулюючим механізмом, який активізує інноваційні розробки всіх учасників ринку послуг. Внаслідок спільної дії конкуренції та науково-технічного прогресу змінюються характеристики ринкового середовища, а стосовно до конкретної послуги - умови її реалізації. Ознакою цих змін є зниження темпів зростання обсягів реалізації і прибутку при збереженні їх абсолютного збільшення. Такий стан характерний для стадії зрілості, у якій спостерігається відносна стабільність ринкових позицій на тлі активізуються конкурентних процесів. Наступна стадія життєвого циклу послуги - стадія насичення, на якій відбувається поступове абсолютне зниження обсягу продажів і прибутку. При цьому важливо чітко зафіксувати момент переходу з однієї стадії в іншу, виділивши «точку перелому».
Саме в цей момент рекомендується розпочати наступний етап інноваційного процесу і приступити до розробки нової послуги. Основою тривалого функціонування в ринковому середовищі, є заміна застарілої послуги нової. Тільки в цьому випадку функціонуючі підприємницькі структури в складних умовах ринку послуг набувають здатність до вирішення комплексних стратегічних завдань.
Існують два інноваційні періоду. Перший пов'язаний з приростом інноваційного потенціалу по вже обертається на ринку послугу, другий - за послугою, покликаної її замінити. На рубежі інноваційних періодів і повинні здійснюватися основні інвестиції в розвиток виробничо-господарської діяльності. Це зумовлено двома обставинами:
природною потребою в інноваціях внаслідок зниження основних економічних показників і необхідністю оновлення товарної пропозиції;
достатнім обсягом прибутку, відповідним реальним завданням в галузі інвестування.
На стадії насичення, існують маркетингові прийоми - агресивна рекламна компанія, комерційна пропаганда, використання методів стимулювання збуту. Інноваційно-змістовна компонента на цій стадії насичення не має умов для своєї реалізації.
На стадії спаду, завершальній життєвий цикл, можливості для інновацій гранично звужені. Цей період збігається з періодом активної розробки, а в деяких випадках - з впровадженням на ринок нової послуги.
З вище сказаного, можна зробити висновок, що інноваційна політика є невід'ємною частиною ефективної виробничо-ринкової діяльності. Саме вона забезпечує стратегічну стійкість підприємств в умовах швидко розвивається ринку послуг.
Список літератури
1. «Маркетинг послуг».