Імідж організації та способи його формування

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Курсова робота
з дисципліни «Менеджмент»
на тему: «Імідж організації та способи його формування»

Зміст
  Введення. 4
1. Сутність іміджу організації та його значення. 5
2. Корпоративна культура організації як засіб формування
іміджу. 10
3. Формування іміджу керівника організації. 17
Висновок. 26
Список використаних джерел. 27

Введення
До початку-середині 1990-х років різко зросла стурбованість компаній тим, як вони сприймаються своїми групами громадськості. У російських організаціях почали активно створюватися підрозділи зі зв'язків з громадськістю, в числі цілей яких - формування іміджу організації. Корпоративний імідж, корпоративна марка займають все більше уваги економістів, маркетологів, журналістів, культурологів, політологів, лінгвістів у всьому світі.
Висока значимість іміджу для успіху організації стимулює розгорнуті дослідження на цю тему. Ще на початку 1980-х рр.. більше половини найбільших компаній Великобританії вели дослідження з іміджевої тематики. Аналогічні дослідження ведуть понад 160 найбільших європейських компаній. У США аналіз корпоративного сприйняття веде журнал Fortune, в Австралії - National Business Bulletin.
Вітчизняні розробки в галузі корпоративного іміджу організації знаходяться до цього часу лише в початковій стадії. Корпоративний імідж найбільш досліджуваний, але найменш зрозумілий феномен. На стан теоретичної розробленості проблеми корпоративного іміджу в нашій країні вплинули: певна самоізоляція вітчизняної науки від світової протягом довгого часу; відсутність соціального замовлення на розробку даної проблеми; об'єктивні труднощі, пов'язані зі складністю і багатоаспектністю корпоративного іміджу організації. Тому тема даної роботи - актуальна.

1. Сутність іміджу організації та його значення
Управління корпоративною маркою як напрямок теорії і практики з'явилося в США понад півстоліття тому. Сьогодні його часто називають «управлінням корпоративною ідентичністю». До теперішнього часу в цій сфері вже склався понятійний апарат. Трактування термінів не завжди однозначна, тим не менш, важливий, сам факт їх використання. Знання термінів дозволяє орієнтуватися у вирішенні методичних і практичних завдань управління іміджем організацій. Наведемо основні поняття [1].
Бачення - уявлення про навколишню дійсність - справжньою або майбутньої. Формування бачення - один з головних обов'язків керівника організації. Для того щоб вести корабель через ринкову стихію нестабільності та невизначеності у вірному напрямку, капітан зобов'язаний знати, де він плаває.
Корпоративна місія - суспільно-значущий статус, соціально значуща роль організації. Місію можна розглядати як стратегічний інструмент, що ідентифікує цільовий ринок і широко визначає бізнес, або основну діяльність підприємства. Формулювання місії відображається, зокрема, на перших сторінках річного звіту, буклетів і каталогів, звучить у виступах керівників організацій. Місія дозволяє персоналу і керівникам поглянути на діяльність організації «з висоти пташиного польоту», що необхідно для забезпечення її довгострокової конкурентоспроможності. Крім того, корпоративна місія відіграє важливу комунікаційну роль, як внутрішню, так і зовнішню, інформування акціонерів, постачальників, споживачів і ін
Корпоративна індивідуальність - цінності, судження та норми поведінки, розділяються в компанії і визначають сутність індивідуальної корпоративної культури. Корпоративна індивідуальність - це те, що компанія є насправді, аналог особистості, індивідуальності людини.
Корпоративна ідентичність - це те, що організація повідомляє про себе, про свою індивідуальність. Все, що організація говорить, робить і створює, формує її ідентичність. Це - продукти та послуги, формальні і неформальні комунікації, політика компанії, вчинки її персоналу.
Корпоративний імідж - це сприйняття організації групами громадськості. Це те, якою бачить організацію група або групи. Корпоративний імідж виникає в результаті сприйняття громадськістю комплексу комунікаційних повідомлень, що генеруються організацією. Корпоративний імідж може базуватися на віруваннях, так само, як і на фактах. Корпоративний імідж може бути позитивним, негативним, нечітким. Зазвичай різні групи неоднозначно, по-різному сприймають організацію. Досягнення сприятливого корпоративного іміджу і лояльності споживачів - основна мета управління корпоративною ідентичністю.
Позитивний імідж підвищує конкурентоспроможність комерційної організації на ринку. Він приваблює споживачів і партнерів, прискорює продажу і збільшує їх об'єм. Він також полегшує доступ організації до ресурсів (фінансових, інформаційних, людських, матеріальних) і ведення операцій.
Позитивний імідж значимий не тільки для комерційних організацій. Держструктурам він забезпечує підтримку населення, бізнесу, засобів масової інформації. Університетам, лікарням, фондам - ​​допомагає вести збір коштів / пожертвувань, а також залучати кращі ресурси з можливих. Так, наприклад, широка позитивна популярність МДУ в усьому світі - один з чинників розвиненої глобальної телекомунікаційної системи, яку він має.
Робота з формування, підтримки та оптимізації іміджу ведеться сьогодні не тільки для організацій і персон, але й для держав, а також регіонів країн та світу. Глобалізація ринків і методів ділової активності, розвиток глобальних інформаційних комунікацій, потужних систем підтримки рішень зумовили різке зростання значущості роботи все більшого числа структур і організацій по створенню іміджу.
Імідж асоціюється насамперед із паблік рілейшнз (ПР, зв'язки з громадськістю). Паблік рілейшнз - це самостійна функція менеджменту зі встановлення і підтримання комунікацій між організацією та її групами громадськості. Крім того, до сфери своїх повноважень відносять імідж і ті, хто займається рекламою, маркетинговими комунікаціями, корпоративними комунікаціями, відносинами з ЗМІ, організаційним поведінкою і людськими ресурсами організації, журналістикою. Іміджмейкер - термін, що стоїть в одному ряду сьогодні з ньюз-мейкерами (журналістами) і ПР - фахівцями.
Особливе значення імідж має для великих і / або добре відомих організацій. Така організація - на очах громадськості і в центрі уваги ЗМІ. Їй нікуди сховатися від громадського осуду і неможливо повністю розчинитися в ринковій стихії. Тому великі організації постійно працюють з громадською думкою, використовуючи як власні підрозділи паблік рілейшнз / комунікацій, так і залучаючи зовнішні агентства.
Корпоративний імідж значущий і у фінансовому менеджменті. Імідж являє собою неявний (нематеріальний) актив, відбивається у відповідній статті (Intangibles: goodwill) активної частини балансового звіту Північноамериканських і Західноєвропейських компаній у вартісному вираженні. Так, наприклад, вартісна оцінка Goodwill (прихильності) компанії Mercedes-Benz в її балансовому звіті на грудень 1994 р. склала 19 млн ньому. марок, або 11,2% від усієї суми неявних активів.
Імідж може бути кілька різним для різних груп громадськості, оскільки бажане поведінку цих груп щодо організації може відрізнятися. Інакше кажучи, одна і та ж організація може по-різному сприйматися (або прагнути до специфічного сприйняття) інвесторами, держструктурами, місцевої та міжнародною громадськістю. Крім того, існує внутрішній імідж організації - як уявлення персоналу про свою організацію. Можна сказати, організація має декілька іміджів: для кожної групи громадськості - свій. Синтез уявлень про організацію різних груп громадськості створює більш загальне і ємне уявлення про організацію.
В окрему групу виділяється імідж організації як роботодавця [2]. З організацією як з роботодавцем стикаються поточний персонал організації, особи, що шукають роботу, посередники на ринку праці (від державної служби зайнятості до приватних консультантів з підбору персоналу), профспілки і т.д. У кожної з цих груп буде складатися свій імідж організації.
Позитивний імідж підвищує привабливість організації для потенційних працівників, що допомагає їй швидше і з меншими витратами на вербування знаходити необхідних їй співробітників, у тому числі переманюючи їх у своїх конкурентів. Особливо велике значення має створення і підтримка позитивного іміджу на ринку праці для тих організацій, фінансові можливості яких обмежені, внаслідок чого вони не можуть пропонувати потенційним працівникам більш високу фінансову винагороду в порівнянні з конкурентами. Негативний імідж організації на ринку праці призводить до того, що вона потрапляє в «чорний список» у потенційних працівників, що серйозно ускладнює проблему комплектування персоналу.
На формування іміджу організації на ринку праці впливають як об'єктивні (соціально-психологічні), так і суб'єктивні (індивідуально-психологічні) чинники. Перші визначають рівень і характер соціально-психологічної наступності організації у сприйнятті людей і є в певному сенсі відображенням громадської думки. Другі ж значною мірою визначаються індивідуальними особливостями особистості і являють собою суб'єктивний образ організації у свідомості людини, детермінований його пристрастями, уподобаннями, бажаннями і страхами (побоюваннями).
До соціально-психологічних факторів належить ступінь популярності організації. Чим менш відома на релевантному ринку праці конкретна організація, тим з більшою ймовірністю при формуванні її іміджу цільові групи будуть покладатися на стереотипи, приписуючи конкретній компанії характеристики, які, на їхню думку, притаманні всій групі подібних організацій. Більш того, на думку багатьох фахівців, люди з більшою ймовірністю приписують чогось невідомого негативні характеристики. Тому для підтримки позитивного іміджу організації важливі постійне «візуальне присутність» на ринку праці, нагадування цільовим групам, що вона існує і як роботодавець вигідно відрізняється від інших. Форми такого «присутності» можуть бути самими різними: прес-релізи, публікації в засобах масової інформації, участь у різних виставках, семінарах і Днях кар'єри, презентації компанії в навчальних закладах та ін
Впливати на формування організаційного іміджу може і країна походження організації. Люди часто переносять характеристики, приписувані певній країні, на всі організації, які представляють цю країну. Якщо, наприклад, батьківщиною компанії є сильні в економічному і політичному відносинах США, потенційні працівники можуть асоціювати її з економічною потужністю, процвітанням, динамізмом, хорошими кар'єрними можливостями та ін
На імідж організації впливає і галузевої імідж: чим менш відома організація, тим з більшою вірогідністю їй будуть приписуватися характеристики всієї галузі. Знижена привабливість галузі для потенційних працівників може створити для роботодавця додаткові проблеми при вербуванні: організація, що належить до галузі з негативним іміджем, може відразу потрапити до «чорного списку». Причому в основі високої або низької галузевої привабливості можуть лежати різноманітні чинники: і рівень фінансової винагороди, і кар'єрні перспективи, і рутинний або творчий характер роботи, і навіть морально-етичні аспекти.
До суб'єктивних факторів, що впливають на формування іміджу організації, слід віднести характеристики самих потенційних працівників, такі як стать, вік, освіта, професійна приналежність, індивідуально-психологічні риси особистості, стан здоров'я та ін Виражене індивідуально-психологічний вплив на формування іміджу організації надають прямі контакти потенційного працівника з організацією і її співробітниками, так як його позитивні і негативні реакції і враження будуть в значній мірі визначатися особистими уподобаннями, симпатією і антипатією, суб'єктивними образами прийнятного або неприйнятного зовнішнього вигляду, поведінки, мови, емоційної реакції співробітників, інтер'єром офісних і виробничих приміщень, місцем розташування організації і т.п.
2. Корпоративна культура організації як засіб формування іміджу
Імідж - це не тільки засіб, інструмент управління, але й об'єкт управління. Позитивний імідж, так само, як і паблісіті, створюється основною діяльністю компанії, а також цілеспрямованої інформаційної роботою, орієнтованої на цільові групи громадськості. Ця робота здійснюється в значній мірі за допомогою маркетингових комунікацій (паблік рілейшнз, реклама, особисті продажі, стимулювання продажів). Робота зі створення іміджу ведеться цілеспрямовано для кожної групи і різними засобами. Для великих організацій за підтримки іміджу особливо важлива робота з ЗМІ, оскільки великий масштаб операцій потребує досить широкої популярності, досяжною, перш за все, з допомогою мас-медіа.
Створення іміджу бізнес-організації у ринковому середовищі ведеться на основі стратегічного підходу, за допомогою інтегрованих маркетингових комунікацій. Слід пам'ятати, що кожний із засобів маркетингових комунікацій має свої сильні і слабкі сторони. Системна інтеграція цих коштів (за часом та послідовності використання, з розподілу бюджету між ними) забезпечує посилення переваг кожного з засобів і нівелює їхні недоліки.
Важливим засобом формування іміджу організації є розробка її корпоративної культури.
Корпоративна культура - складний комплекс припущень, бездоказово приймаються всіма членами конкретної організації і задають загальні рамки поведінки, прийняті більшою частиною організації. Корпоративна культура виявляється у філософії та ідеології управління, ціннісних орієнтаціях, віруваннях, очікуваннях, нормах поведінки. Корпоративна культура регламентує поведінку людини і дає можливість прогнозувати її реакції в критичних ситуаціях [3].
Складові частини корпоративної культури - її елементи, можуть бути орієнтовані як на рішення проблем адаптації, так і внутрішньої інтеграції.
У рамках процесу зовнішньої адаптації - визначення організацією свого місця - можна виділити мету, програму, клієнтів і партнерів організації.
Перший елемент, що визначає мету організації і місце в соціальному середовищі, яке ця організація може займати, - це місія організації, уявлення про те, для чого організація створюється. Місія відповідає на питання «Навіщо»? Навіщо потрібна саме ця організація, кому важлива її діяльність, хто її замовники.
Наступний параметр, що визначає перспективи організації, - це опис бажаного майбутнього організації, уявлення про результати розвитку організації і конкретні кроки з їх досягнення. Відповіді на питання «Що буде?» І «Як буде досягнуто майбутнє?»
Подання про організацію та принципи її роботи конкретизує такий параметр, як уявлення про клієнтів, тих хто, з одного боку, може звернути свою увагу на організацію, а, з іншого боку, кого організація вважатиме удостоїти честі стати її клієнтом. Давно відомо, що подання про клієнтів - тих, для кого існує організація, істотним чином визначає її принципи функціонування.
Не менш важливе і питання про партнерів. Розробляючи політику організації, керівництво повинно визначити список стратегічних партнерів. Елемент корпоративної політики - особливе відношення до партнерів, особливі вимоги до них.
У рамках роботи з формування внутрішнього середовища організації, створення внутрішньої інтеграції слід проаналізувати специфіку діяльності, вплив її, а також цілей, клієнтів та інших параметрів на особливості персоналу, правила і норми поведінки працівників в організації і у поза.
Аналіз технології діяльності повинен дати відповіді на питання: який тип спільної діяльності закладений в нашій технології, ніж наша технологія відрізняється від технологій, здійснюваних іншими організаціями. Для корпоративної культури особливо важливо знайти такі особливості реалізації діяльності, які можуть бути привабливі для клієнтів.
Особливо важливий для кадрового менеджменту питання про співробітників як елементі корпоративної культури. Які співробітники повинні працювати в організації, якими ідеалами, цінностями та особливостями вони повинні володіти. Співробітники організації - носії корпоративної культури. Саме з ними стикається клієнт і через їх поведінку розуміє, які цілі і способи поведінки характерні для даної організації. Образ співробітника може бути конкретизований за низкою параметрів: вік, стать, освіта (аж до конкретного навчального центру), характерологічні особливості, стиль одягу, традиційні слова, фрази і т.д.
Звичайно, опис бажаного образу співробітника має бути конкретизовано з урахуванням специфіки діяльності у конкретних подструктурах, функціональних структурах. Образ ідеального менеджера з продажу, ідеального програміста може бути описаний через перерахування якостей, що визначають ефективність конкретної діяльності. Але важливо створити і загальний портрет, який відрізняє працівників даної організації від інших.
Важливим аспектом опису співробітників є виділення способів ідентифікації своїх співробітників, традиційних прийомів комплектування штатів і випробування при прийомі на роботу.
Опис правил поведінки в організації може включати:
· Усвідомлення себе і свого місця в організації, що властиво організації - індивідуалізм або всебічна кооперація;
· Цінності (критерії оцінки - що є правильним, а що - неправильним) і норми (правила поведінки в різних ситуаціях, особливо важливі принципи прийняття рішень у критичних ситуаціях);
· Віру у що-то і ставлення чи прихильність до чогось (віру в керівництво, під взаємодопомога);
· Комунікаційну систему і мова спілкування (як організовано проходження інформації в організації, хто має доступ, як інформація поширюється (усно або письмово), особливі терміни, традиційні фрази);
· Критерії та правила розподілу статусу і влади (типові обов'язки і повноваження співробітників різного рівня, перелік функцій різних підрозділів);
· Правила «неформальних відносин» всередині організації (деякий кодекс, що об'єднує всіх);
· Зовнішній вигляд, одяг і презентацію себе на роботі (носіння певної форми або вільний вибір одягу, що вважається доречним, що викликають;
· Що і як їдять, звички і традиції у цій галузі (прийнято чи є в службовому приміщенні, чи організоване регулярне харчування, всі харчуються разом чи є закриті зони (особливо престижні і чому вони такими вважаються), прийнято доплачувати за харчування, які страви вважаються фірмовими);
· Усвідомлення часу, відношення до нього і використання (чи існує суворий тимчасової регламент, заохочується або карається позаурочна робота тощо);
· Взаємини між людьми (прийняті чи рівноправні відносини або статус в організації впливає на тип взаємодії, принципи формування референтних груп, значущих і близьких один для одного);
· Процес розвитку працівників і навчання (як організація ставиться до розвитку персоналу, чи вважає це важливим або орієнтована на залучення нових професіоналів ззовні, процес навчання і розвитку регламентується нормами і правилами або делегується самому співробітнику, залежить від його активності);
· Трудову етику і мотивування (яке відношення до роботи очікується, що і як карається або заохочується, яка система оцінки і стимулювання прийнята, а яка реально реалізується).
Одна з істотних проблем на стадії інтенсивного зростання організації - утримання та зміцнення корпоративної культури, подолання тенденції її розмивання новими співробітниками. У період інтенсивного зростання організація може включати в себе набагато більше персоналу, ніж на попередніх стадіях. Якщо організація змогла вийти на стадію інтенсивного зростання, знайшла свого споживача, втрималася на ринку, безумовно, в корпоративній культурі є багато продуктивного, вона здатна дати організації стимул для подальшого зростання. Але з приходом нових співробітників, які працювали раніше в інших фірмах та підприємствах, менеджер з персоналу стикається з проблемою - утримати продуктивність корпоративної культури, її цінності, запозичувати все найцікавіше, включити їх в культуру, але не дозволити груповим уявленням загинути під натиском безлічі нових ідей .
Щоб цього не сталося, необхідно виконувати наступні вимоги:
· Брати на роботу нових співробітників, здатних сприйняти корпоративну культуру;
· Формалізувати правила, символи і норми поведінки;
· Карати і звільняти співробітників, що відхиляються від норм корпоративної культури.
Для підтримки корпоративної культури можуть використовуватися:
· Поведінка вищого керівництва і лінійних менеджерів, що задає приклад співробітникам і демонструє конкретні елементи корпоративної культури;
· Розробка і відкрите використання системи оцінки і стимулювання (покарання) поведінка, що відхиляється від норм корпоративної культури;
· Неотсроченная реакція керівництва на поведінку працівників у критичних ситуаціях, оцінка продемонстрованого поведінки в термінах корпоративної культури;
· Моделювання типових виробничих ролей і навчання нових співробітників традиційному для організації поведінки;
· Розробка системи критеріїв розподілу і форм фіксації внутрішньоорганізаційні статусів, внутрішньої диференціації;
· Розробка критеріїв внутріорганізаційного просування;
· Впровадження корпоративних символів і обрядів.
Механізм формування корпоративної культури представлений на рис. 1:

Рис. 1 Механізм формування корпоративної культури

Формування корпоративної культури необхідно здійснювати в наступні чотири етапи:
· Визначення місії компанії, базових цінностей;
· Формулювання стандартів поведінки членів компанії;
· Формування традицій компанії;
· Розробка символіки.
Всі ці кроки та їх результати дуже зручно і доцільно описати в такому документі, як корпоративне керівництво.
3. Формування іміджу керівника організації
Особливе значення у формуванні іміджу організації має імідж її першої особи, так званого «лідера організації». Саме від першої особи компанії багато в чому залежить прийняття важливих рішень, а також те, як буде сприйнята компанія громадськістю.
Імідж керівника - це сукупність певних якостей, які люди асоціюють з певною індивідуальністю особистості. Імідж керівника може бути позитивним, негативним і нечітким (завуальованим) [4].
Керівник будь-якої організації, як правило, прагне до створення позитивного особистого іміджу, але відомі випадки, коли індивідуум цілеспрямовано йде на створення негативного, скандального образу. Такий крок, як правило, властивий політичним, громадським діячам, а також представникам шоу бізнесу, рідше він властивий керівникам комерційних структур, так як в даному випадку клієнт задумається, чи варто віддавати свої гроші за товар чи послугу, вироблені компанією, керівник якої має негативний імідж.
Таким чином, негативний імідж керівника організації найчастіше тільки посилює недовіру споживачів до продукту або послуг комерційної організації. За інших рівних умовах позитивний імідж керівника організації буде її конкурентною перевагою.
Можна виділити наступні складові іміджу керівника організації:
· Персональні характеристики: фізичні, психофізіологічні особливості, характер, тип особистості, індивідуальний стиль прийняття рішень і т.д.;
· Соціальні характеристики: статус керівника організації, який включає не тільки статус, пов'язаний з офіційно займаною посадою, але також і з походженням, особистим станом і т.д. Зі статусом тісно пов'язані моделі рольової поведінки. Також соціальні характеристики включають зв'язок лідера з різними соціальними групами: з тими, інтереси яких він представляє; з тими, які підтримують його і є союзниками, а також з тими, які є його опонентами і відкритими ворогами. Соціальна приналежність значною мірою визначає норми і цінності, яких дотримується керівник;
· Особиста місія керівника: свого роду конституція, яка виражає стратегічне бачення керівника. Особиста місія керівника визначає те положення, в якому він знаходиться в даний момент, і те, чого він хоче досягти в майбутньому. Особиста місія керівника є важливим моментом у виробленні місії і цілей організації;
· Ціннісні орієнтації керівника: найбільш важливі припущення, що приймаються керівником організації і надають вплив на організаційну культуру організації.
Кожна з груп характеристик вносить свій внесок у формування іміджу лідера і в різній мірі піддається свідомому конструюванню. Так очевидно, що персональні характеристики різняться від індивіда до індивіда, і багато хто з них майже неможливо змінити. Однак, у зв'язку з тим, що спілкування лідера і громадськості опосередковується ЗМІ, переважна частина небажаних персональних якостей всіляко ховається, згладжується або просто не потрапляє на очі широкої громадськості.
Однією з небагатьох характеристик, які одержують у телевізійну епоху велику вагу, є зовнішність лідера. Сприйняття зовнішнього вигляду є дуже суттєвим при першому враженні про індивіда. Якщо це сприйняття виявилося позитивним, то вся подальша інформація буде нашаровуватися на цей так званий «скелет», незалежно від того, буде вона надавати позитивний або негативний вплив. Головне, що основа вже створена, «перше враження - воно саме яскраве». Але якщо сприйняття виявилося негативним, то все, що буде сказано і зроблено згодом, буде сприйматися через призму вже створеного негативного іміджу.
Інші якості, суттєві для іміджу керівника організації, - соціальні характеристики. Вони пов'язані з обстановкою навколо організації. Керівник, орієнтуючись на певну цільову аудиторію, повинен намагатися в той же час заручитися підтримкою як можна більшої кількості людей, як мають прямого відношення до продукції або послуги організації, так і пов'язаних з нею у спосіб. Він повинен чуйно уловлювати їх вимоги.
Також варто звернути увагу на таку важливу соціальну характеристику, як сімейний стан лідера організації. На жаль, у нашій країні протягом 70 років сімейні цінності всіляко придушувались, і їм не надавалося особливого значення. Радянські політичні лідери, єдині, хто мав у той час публічний імідж, ретельно приховували від суспільства своїх дружин і дітей. Однак дуже часто сімейні цінності, яку проповідує лідером організації, грають важливу роль у формуванні його позитивного іміджу. Одним з перших людей, кардинально змінив цю ситуацію, став Михайло Горбачов. Цей факт у числі інших сприяв формуванню його позитивного іміджу в очах російської та світової громадськості.
Наступна складова іміджу - це особиста місія керівника. Керівник організації може мати або не мати такої місії, він може також не розуміти призначення місії.
Місія організації, за визначенням Пітера Друкера [5], відповідає на питання: «У чому полягає наша діяльність, і чим ми будемо займатися?». Що стосується керівника організації, то, якщо він не буде усвідомлювати, в чому сенс його діяльності, він ніколи не зможе створити позитивний імідж керівника.
Кибанов А.Я. визначає місію як «спосіб виділення серед конкурентів». Це також важливий момент при створенні іміджу керівника, так як людям властиво запам'ятовувати щось особливе і унікальне [6]. Особиста місія керівника - це, як правило, будь-яка ідея чи набір ідей, які він збирається реалізувати у своїй діяльності, і які в сукупності наповнюють місію організації.
Яскравим прикладом може служити місія компанії «Форд»: «Надання людям дешевого транспорту», ​​яка перегукується з основною ідеєю Генрі Форда: «Забезпечити кожного працюючого дешевим автомобілем». Це сприяло створенню позитивного іміджу Форда в очах громадськості, як здібного підприємця і допомогло Форду перетворити крихітну компанію в гігантську галузь, змінила американське суспільство.
Ще однією важливою складовою іміджу є ціннісні орієнтації керівника. Базові припущення і ціннісні орієнтації керівника організації, безумовно, впливають на організаційну культуру. Лідер намагається привести організаційну культуру у відповідність зі своїми нормами і цінностями. Цей процес, що відбувається всередині організації, формує «внутрішній» імідж керівника.
Що стосується впливу ціннісних орієнтацій на «зовнішній» імідж керівника, то тут слід зазначити аспекти національної культури. У різних культур існують абсолютно різні критерії позитивного іміджу. Наприклад, в американській культурі цінуються такі якості як динамічність, уміння діяти самостійно у власних інтересах, японської ж культурі притаманні такі якості як колективізм, відданість організації, вміння працювати в команді і в інтересах компанії. Якщо, згідно з критеріями американської культури, керівником може бути молода людина, в тому числі і жінка, то в Японії це практично неможливо, тому що позитивний імідж керівника тісно пов'язаний з його зрілим віком.
М. Деревльова пропонує наступну процедуру оцінки впливу перерахованих вище характеристик на формування іміджу керівника [7]. Спочатку кожна організація, виходячи з ситуації, що склалася у зовнішній і внутрішньому середовищі, методом експертної оцінки виділяє по кожній групі характеристик ті фактори, які впливають на створюваний образ керівника цієї організації. Отримані дані заносяться в таблицю 1. Після цього визначається відповідність (або невідповідність) існуючого іміджу керівника тим факторам, які були виділені. У таблиці 1 відзначаються позитивні і негативні якості вже існуючого образу лідера. Потім необхідно виявити, які із зазначених факторів піддаються зміні, а які змінити неможливо. З урахуванням цього, зазначені якості, що потрапили в третю і п'яту колонки таблиці, заносяться в матрицю, представлену на малюнку 2. За результатами такого аналізу можна дати рекомендації щодо подальшого поліпшення іміджу керівника.

Таблиця 1. Характеристики, що впливають на створення іміджу керівника, і їх відповідність характеристикам лідера
Групи характеристик
Бажані (позитивні) характеристики
Відповідність характеристикам лідера
Небажані (негативні) характеристики
Відповідність характеристикам лідера
Персональні характеристики
1. Високе зростання
2. Поставлена ​​мова
3. Уміння одягатися
4 ....
1. Високе зростання
2 ....
1. Низький зріст
2. Слова-паразити
3. Поганий смак у виборі одягу
4 ....
1. Слова-паразити
2. Поганий смак у виборі одягу
3 ....
Соціальні характеристики
5. Одружений
6. Заняття благодійністю
7 ....
3. Одружений
4 ....
5. Неодружений
6. Націоналізм
7 ....
4. Націоналізм
6 ....
Особиста місія керівника
8. Наявність місії
9. Орієнтація на майбутнє
10 ....
5. Наявність місії
6. Орієнтація на майбутнє
7 ....
8. Відсутність місії
9. Теперішня вигода
10 ....
7 ....
Ціннісні орієнтації керівника
11. Чесність
12. Довіра до людей
13 ....
8. Чесність
9 ....
11. Жадібність
12. Підозрілість
13 ....
8. Підозрілість
9 ....
Характеристики, позитивно впливають на імідж керівника
Характеристики, що негативно впливають на імідж керівника
Піддаються зміні
Одружений
Орієнтація на майбутнє
Наявність місії
2
Слова-паразити
Поганий смак
Націоналізм
3
Не піддаються зміні
Високе зростання
Чесність
1
Національність
Підозрілість
4
Рис. 2. Характеристики лідера, позитивно і негативно впливають на його імідж
Квадрант 1 включає фактори, що позитивно впливають на імідж керівника. Так як ці чинники практично неможливо змінити, необхідно постійно відслідковувати, щоб вони не почали негативно впливати на імідж лідера.
Фактори в квадранті 2 позитивно впливають на імідж, але так як вони піддаються зміні, то вимагають всілякої підтримки.
З факторами в квадранті 3 необхідно боротися. Це можна зробити, якщо ретельно працювати над собою і залучати зовнішніх консультантів.
Найпильнішої уваги при формуванні іміджу вимагають фактори з квадранта 4. Хоча їх і неможливо змінити самому лідеру, але їх можна нівелювати за допомогою PR-технологій. Наприклад, якщо у людини маленький зріст, його можна показувати по телебаченню, знімаючи знизу, або на віддалі від високих людей.
Як вже згадувалося вище, імідж керівника можна розділити на «внутрішній» і «зовнішній». «Внутрішній» імідж характеризується стосунками керівника і персоналу організації, точніше, сприйняттям керівника працівниками організації. Лідер повинен прагнути до формування позитивного образу у персоналу, причому керівнику слід самому працювати над створенням свого іміджу. У невеликій організації керівник має можливість формувати свій імідж шляхом прямої взаємодії з усіма співробітниками організації. У великих же компаніях керівник взаємодіє в основному з менеджерами вищої і рідше середньої ланки. Вони, у свою чергу, формують імідж керівника у нижчих ланок. Тут можуть виникати певні проблеми, тому що можливі спотворення інформації на увазі того, що кожний щабель управління надає іміджу керівника своє забарвлення. Щоб уникнути даних спотворень, в організаціях створюються легенди та історії про керівника, які долинають до співробітників через різні інформаційні канали, такі як корпоративні буклети із зверненнями першої особи компанії, інформаційні бюлетені, електронна пошта, «пташиний» мову і т.д.
Співробітники організації, як правило, хочуть бачити в особі свого керівника захисника та піклувальника, готового допомогти їм у скрутну хвилину. Тому в легендах краще показувати керівника саме в цьому ракурсі. У багатьох організаціях прийнято оповіщати співробітників про публічних виступах перших осіб на телебаченні, по радіо, а також про публікації в періодичних виданнях. У цих випадках формування образу у співробітників сприяють професійні консультанти по іміджу.
Формування внутрішнього іміджу важливо не тільки для злагодженої роботи самої організації, але і для формування її «зовнішнього» іміджу, так як співробітники передають своє особисте сприйняття керівника в зовнішнє середовище. «Зовнішній» імідж - це сприйняття керівника зовнішнім середовищем, тобто суспільством в цілому і тими групами людей, інтереси яких впливають на діяльність організації ззовні.
«Зовнішній» імідж, в свою чергу, можна розділити на «загальний зовнішній» імідж (сприйняття особистості керівника суспільством, яке не має безпосереднього відношення до даної організації) та на «безпосередній зовнішній» імідж (сприйняття керівника представниками безпосереднього ділового оточення організації: покупцями, постачальниками, конкурентами, діловими партнерами). Дуже важливо, щоб зовнішній імідж керівника відповідав станом справ усередині організації, не суперечив істинному стану її бізнесу.
Необхідно відзначити, що «внутрішній» імідж керівника часто відрізняться від його «зовнішнього» іміджу. Багато якості, властиві керівникам організацій, не стають надбанням громадськості і їх можна виявити тільки при входженні в організацію і поєднанні з усіма організаційними процесами. Дуже часто нові співробітники, наймаються на роботу в підпорядкування конкретного керівника під впливом іміджу, створеного засобами масової інформації, відчувають глибоке розчарування при зіткненні з ним у роботі.
«Внутрішній» і «зовнішній» імідж керівника організації є взаємовпливають чинниками. Структура цього взаємного впливу відображена на малюнку 3.

Рис. 3. Формування «внутрішнього» і «зовнішнього» іміджів керівника
Процес формування іміджу досить універсальний як для комерційних, так і для державних структур. Що стосується виділених груп характеристик, що впливають на створення іміджу керівника, то вони носять ситуаційний характер і залежать від специфіки діяльності керівника та організації в цілому.

Висновок
Корпоративний, або організаційний імідж - це образ організації у представленні груп громадськості. Позитивний імідж підвищує конкурентоспроможність комерційної організації на ринку. Він приваблює споживачів і партнерів, прискорює продажу і збільшує їх об'єм. Він полегшує доступ організації до ресурсів (фінансових, інформаційних, людських, матеріальних) і ведення операцій.
Імідж компанії формується, перш за все, для партнерів, потенційних клієнтів і суспільства. Але знайомство з персоналом підприємства, з тими, хто виробляє продукт, важливо і з точки зору і партнерів, і клієнтів. Отже, важливий також імідж підприємства як роботодавця. Для формування позитивного іміджу компанії необхідно приділяти увагу корпоративній культурі та іміджу її керівників.
Науково обгрунтована робота з управління корпоративним іміджем повинна вестися на основі моделювання іміджу. Побудова моделі іміджу, її наповнення конкретною інформацією про організацію, чітка ідентифікація «цільового» іміджу організації для цільових груп громадськості необхідні для результативності іміджевої роботи. Тільки на основі і в результаті моделювання іміджу може вестися успішна робота по створенню і оптимізації матеріальних та віртуальних носіїв іміджу.
Моделювання іміджу та процесу управління іміджем компанії - основа професійного іміджмейкінгу. Таке моделювання, як і власне управління корпоративним іміджем вимагає фундаментальних і системних знань менеджменту та маркетингу.

Список використаних джерел
1. Альошина І.В. Паблік Рілейшнз для менеджерів і маркетеров. - М.: Тандем, Гном-Прес. 1997.
2. Бодді Д., Пейтон Р. Основи менеджменту. - СПб, 2000.
3. Бочкарьов О.В. Механізм формування корпоративної культури. / / Менеджмент у Росії і за кордоном. 2004. № 4.
4. Герчикова І.М. Менеджмент. - М., 1994.
5. Деревльова М. Формування іміджу керівника. / / Менеджмент у Росії і за кордоном. 2000. № 7.
6. Друкер Пітер Ф. Практика менеджменту. Пер. з англ. Учеб. посібник. - М., 2000.
7. Кибанов А.Я. Менеджмент - наука управління. - М., 1997.
8. Кошелева С., Клемин Т. Контролюйте імідж, або ... / / Кадровий менеджмент. 2002. № 4.
9. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоурі Ф. Основи менеджменту. - М.: Справа, 1992.
10. Пітерс Т., Уотермен Р. У пошуках ефективного управління (досвід кращих компаній). - М.: Прогрес, 1996.


[1] Альошина І.В. Паблік Рілейшнз для менеджерів і маркетеров. - М.: Тандем, Гном-Прес. 1997. С. 18-20.
[2] Кошелєва С., Клемин Т. Контролюйте імідж, або ... / / Кадровий менеджмент. 2002. № 4.
[3] Бочкарьов О.В. Механізм формування корпоративної культури. / / Менеджмент у Росії і за кордоном. 2004. № 4.
[4] Деревльова М. Формування іміджу керівника. / / Менеджмент у Росії і за кордоном. 2000. № 7.
[5] Друкер Пітер Ф. Практика менеджменту. Пер. з англ. Учеб. посібник. - М., 2000. С. 134.
[6] Кибанов А.Я. Менеджмент - наука управління. - М., 1997. С. 86.
[7] Деревльова М. Формування іміджу керівника. / / Менеджмент у Росії і за кордоном. 2000. № 7.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Менеджмент і трудові відносини | Курсова
92.6кб. | скачати


Схожі роботи:
Корпоративний імідж етапи його формування
Імідж політичного лідера і особливості його формування в Росії
Сімейний бюджет і способи його формування
Імідж організації 2
Імідж організації
Репутація імідж організації на ринку послуг
Види організаційних культур Імідж організації
Імідж керівника методи формування
Імідж організації як спосіб впливу на соціальну поведінку
© Усі права захищені
написати до нас