Пирогова Ю.К.
Ігрова природа реклами
Феномен гри представляє інтерес для багатьох гуманітарних і природничих наук, оскільки в багатьох сферах людської діяльності гра є важливою складовою (будь-який процес навчання, творчість, ритуал залицяння, багато подружні сварки і т.д.). Реклама, мабуть, також є однією з областей діяльності, що мають ігрову основу. Для того, щоб це твердження стало більш зрозумілим, розглянемо основні риси гри, сформульовані в філософській праці, спеціально присвяченому аналізу поняття гри і ігрового елементу культури. У своїй монографії "Людина, що грає" Й. Хейзінга виділяє ряд ознак гри, які відображені в наступних цитатах.
"Гра" представляє "боротьбу за щось, або є змаганням в тому, хто краще інших щось представить." І далі: "Гра може бути названа вільної діяльністю, яка усвідомлюється як" невзаправду "і поза повсякденному житті виконується заняття, однак вона може цілком опановувати граючим, не переслідує при цьому ніякого прямого матеріального інтересу, не шукає користі, - вільної діяльністю, яка здійснюється всередині навмисно обмеженого простору і часу, протікає впорядковано, за певними правилами і викликає до життя громадські групи, які віддають перевагу оточувати себе таємницею або підкреслюють свою відмінність від іншого <світу всілякої маскуванням. " [Хейзінга, 1995, с.24] "Виключення з повсякденного життя, переважно, хоча і необов'язково, радісний тон діяльності ..." [Хейзінга, 1995, с.32]
Й. Хейзінга також відзначає, що в ході гри формується особливе ставлення людей до ігрових подій - полувера. Гравці одночасно і знають, що це лише гра, і в той же час обманюються, тобто реагують на події в ігровому просторі і часі так само серйозно, як і поза ним. Це твердження добре узгоджується з основною ознакою ігрових міжособистісних відносин, які детально розглядаються в монографії американського психолога Е. Берна "Ігри, в які грають люди. Люди, які грають в ігри." І, нарешті, останній важливий ознака гри з Й. Хейзинге полягає в тому, що <для гри характерна повторюваність.
Виходячи з такого широкого розуміння гри, Й. Хейзінга зміг на єдиній основі описати не тільки такі очевидно ігрові дії, як дитячі ігри, спортивні змагання, карнавал, а й розкрити ігрову складову мистецтва і багатьох "серйозних" сфер людської діяльності: юриспруденції, військового мистецтва і військових дій, весільного ритуалу, ритуалу коронації та ін
Розглянемо, які з конституюють ознак гри застосовні до реклами.
Перш за все для рекламної діяльності також характерна змагальність, оскільки це одна із сфер жорсткої конкуренції, в якій перемога дістається не тільки тому, чий товар краще, але і тому, хто зможе краще представити його публіці. Професійно створена реклама передбачає творчість, значить, це вільна діяльність. Реклама створює особливу святкову атмосферу навколо товару, вона розігрує гідності товару в образах і обличчях. Рекламіст часто пропонує набір персонажів і ситуацій як нову ігрову середовище для споживача. І нерідко придбати товар означає для споживача надіти маску цього персонажа. Тим самим, в рекламі товар виводиться за рамки повсякденного ситуації виробництва і купівлі-продажу.
Той факт, що рекламна інформація - це інформація "невзаправду", добре розуміють і рекламодавець, і рекламіст, і споживач товару. Реклама перебільшує достоїнства товару, часто приховує негативні характеристики товару. Цікаво, що у людей не викликає сильного протесту необ'єктивність реклами, вони вважають, що така її <сутність. Стосовно до реклами можна говорити про ослаблення критеріїв істинності. Кордон між вірою і недовірою тут так само хистка, як у будь-якій грі.
Реклама підпорядковується певним правилам, які приймають обидві грають боку - рекламіст і потенційний покупець. Найголовніша з цих правил полягає в тому, що недоліки товару ігноруються, а його гідності всіляко перебільшуються або навіть конструюються з нічого.
Для реклами створено особливий простір і час, обмежений рамками рекламної кампанії і місцем, відведеного під рекламу. Вихід рекламних прийомів за рамки окресленого "ігрового простору" (наприклад перенесення рекламних матеріалів у редакційну частина ЗМІ) називається прихованою рекламою і визнається юридично неприпустимим.
І, нарешті, принцип повторів - один з найважливіших принципів реклами, який знаходить вираз не тільки в багаторазової демонстрації рекламної продукції, але і при створенні самого рекламного повідомлення (внутрішньотекстові інформаційні, фонетичні, граматичні <повтори, дублювання текстової та візуальної складової рекламного повідомлення).
Отже, реклама як особливий вид діяльності в значній мірі має ігрову основу. Невипадково й те, що реклама супроводжується акціями Sales promotion, до числа яких, зокрема, відносяться конкурси, лотереї, розіграші призів, ігрова основа яких очевидна.
Ми зупинимося на ігрових прийомах, використовуваних в рекламному тексті, тобто на різноманітних прийомах мовної гри. Зрозуміло, вони зустрічаються далеко не в кожному рекламному тексті, але разом з тим вірно і те, що рекламна комунікація - одна зі сфер, в якій мовна гра використовується найбільш активно.
Мовна гра: що це таке?
Під мовною грою звичайно розуміють свідоме порушення мовних норм, правил мовного спілкування, а також спотворення мовних кліше з метою додання повідомленню більшої експресивної сили. Іноді мовна гра служить для створення комічного ефекту, але це необов'язково, гра може навіть використовуватися для побудови незвичайних, що виділяються з маси, фраз і текстів.
Таке розуміння мовної гри та її функцій узгоджується з широким підходом до інтерпретації ігрових елементів культури та міжособистісних відносин, запропонованим у працях Й. Хейзінги і Е. Берна.
У лінгвістиці в останні роки з'явилося чимало праць, присвячених феномену мовної гри. Так, прийоми мовної гри, характерні для розмовної російської мови, проаналізовано у книзі Є. А. Земської, М. В. Китайгородської та М. М. Розанової; у статті О.М. Баранова досліджуються ігрові прийоми побудови політичного гасла; на матеріалі творів художньої літератури ігрові моделі аналізуються в роботах В.З. Саннікова. Ця проблематика піднімається також у зв'язку з аналізом способів номінації, використовуються в ненормативної лексики, сленгу і жаргоні. У цілому можна сказати, що мовна гра досить часто використовується для створення комічного ефекту, однак це далеко не єдине призначення ігрових прийомів. Вони можуть використовуватися також як засобу створення образу або як особливі стилістично марковані засоби, які допомагають додати оригінальність повідомленням і встановити більш теплий, неформальний контакт з адресатом.
Розглянемо докладніше, які функції може виконувати мовна гра в рекламі.
Ігрові прийоми і "продає сила" реклами
Нам представляється принципово важливим розглянути, яким чином ігрові прийоми сприяють досягненню основної мети реклами - просуванню рекламованого товару на ринку. На наш погляд, можна виділити декілька функцій ігрової складової рекламного повідомлення. Розглянемо їх послідовно.
Ігрові прийоми як спосіб привернути увагу
Одне з найважливіших умов успішності рекламування - це здатність повідомлення привернути увагу. Оскільки мовна гра заснована на порушенні загальноприйнятих мовних і мовленнєвих норм, а незвичайне люди помічають швидше і більш охоче, ніж звичайне, цілком очевидно, що ігрові прийоми (особливо якщо вони використовуються при створенні ключових фраз рекламного тексту - заголовків і слоганів) покликані привернути увагу. Посилаючись <тут також на зауваження Умберто Еко: "Техніка реклами в її кращих зразках, мабуть, полягає в інформаційної ідеї, що полягає в тому, що оголошення тим більше привертає увагу, чим більше порушує прийняті комунікативні норми, перебудовуючи таким чином систему риторичних очікувань ". [Еко У. Відсутня структура. Вступ до семіотики. - М., 1998, с. 177]
Ігрові прийоми як джерело задоволення і як спосіб підвищити запам'ятовуваність реклами
Прийоми мовної гри засновані на порушенні тих чи інших мовних чи мовних норм. При розумінні ігрових текстів адресату доводиться докладати деякі зусилля для виявлення, яке з мовних чи мовних правил порушено і навіщо. Такого роду "дешифрування" тексту, хай і найпростіша, здатна доставити адресату певний інтелектуальне задоволення. Задоволення тим більше, чим оригінальніше використаний ігровий прийом і чим більше він виправданий (наприклад, при його використанні фраза звучить ритмічніше або з'являється додатковий сенс). Найбільше задоволення обіцяють ті ігрові прийоми, на основі яких виникають дотепні вислови. Такі ігрові прийоми надають тексту естетичну цінність.
Естетичне задоволення, отримане адресатом від читання тексту, і схвальна оцінка винахідливості рекламіста поширюються і на сам рекламований об'єкт. Більш того, як зазначав У. Еко, за таких умов перевагу рекламованого товару підвищує самооцінку споживача, оскільки він зумів зрозуміти і по гідності оцінити ігрову складову рекламного повідомлення. Крім того, гостроту, доставила задоволення, прагнуть розповісти іншим, що важливо для закріплення рекламного послання в пам'яті потенційних покупців:
"Нова гострота володіє таким же дією, як подія, до якої проявляють найбільший інтерес. Вона передається від одного до іншого, як тільки що отримане звістку про перемогу ". [Фрейд З. Кмітливість та його відношення до несвідомого. - СПб. - М., 1997, с. 16]
Наведемо деякі результати дослідження дотепних висловлювань З. Фрейдом. Як зазначав З. Фрейд, "найцінніше в дотепності - задоволення, що доставляється нам".
З. Фрейд розрізняв словесні гостроти та гостроти за змістом. Гостроти за змістом можуть мати цілком звичайну мовну оболонку, але здаються незвичайними і привабливими завдяки вмісту думок. Наприклад:
"Він дивувався, що у кішок вирізані у шкурі дві дірки, якраз на тому місці, де у них були очі".
Словесні гостроти засновані на блискучій техніці мовної гри. При цьому за ними можуть ховатися як блискучі, так і цілком рядові думки.
"... Я сидів поруч з Соломоном Ротшильдом, і він поводився зі мною, як зі своїм рівним, абсолютно фамілліоньярно" (Г. Гейне. Лузькі води <).
"Як ідуть справи", - запитав сліпий кульгавого. "Як бачите", - відповів кульгавий сліпому.
"Як? - Вигукнув він, - хіба ви одружені? "" Так, - була відповідь, - Вінчальна, але це так ".
Як підкреслював Фрейд, прихильне ставлення людини до гостроти є результатом підсумованого дії змісту думки і техніки мовної гри, причому людина в нормі не відокремлює змісту від форми, і по одному з чинників хибно судить про оригінальність іншого.
З. Фрейд встановив також, що гостроти можуть бути нешкідливими (гострота заради гостроти), але можуть бути і тенденційними, тобто приховують за ігровий формою непристойні, агресивні, цинічні або абсурдні висловлювання. Від нешкідливою гостроти люди, як правило, отримують помірне задоволення. Від тенденційною гостроти отримують більше задоволення, і пояснюється це тим обставиною, що її автор знайшов спосіб побічно висловити той сенс, який в силу будь-яких зовнішніх обмежень або внутрішньої цензури він не міг висловити прямо. Хто слухає при цьому також отримує задоволення, оскільки обмеження, які долаються за допомогою гостроти, істотні і для його психічного пристрою.
Прикладом простої непристойної гостроти в рекламі може служити заголовок реклами вентиляторів "Вдихни на повні груди", який при з'єднанні з зображенням повногруда дівчата створює каламбурний сенс, або реклама факсів зі слоганом "Fax me!" (Зрозуміло, реклама містить зображення спокусливої дівчини). Непристойні гостроти досить поширені реклами, і це не дивно, оскільки в рекламі нерідко використовується сексуальна апеляція.
Інший різновид дотепів, що зустрічаються в комерційній рекламі, - це гостроти, що маскують абсурдні висловлювання. Рекламісти грають тут з когнітивної здатністю людини. Так з'являються фрази типу "Філіжанка кави у Вашій кишені. Порційні пакетики Копіко ".
Нечисленні приклади агресивних дотепів. Одна з них, спрямована одночасно проти конкурентів і проти прихильників конкурентних марок, використана в рекламі зубної щітки: "Зубна щітка з квадратною головкою підходить тим, у кого квадратна голова ... Для решти людства призначена Reach Access ". Ігровий маскування цинічних висловлювань в комерційній рекламі нам не зустрілося. Мабуть, і агресивні і цинічні гостроти більш широко поширені в політичній рекламі.
Однак цілком можливо, що в рекламній комунікації ігрові прийоми приховують і якісь приватні, властиві саме рекламі тенденції. Розмова про це піде в розділі "Ігрові техніки в рекламних текстах", а поки обговоримо ще одну можливу функцію ігрових прийомів.
Ігрові прийоми як спосіб обійти критику. Оригінальність реклами - оригінальність товару
Ще З. Фрейд зазначав здатність дотепів "присипляти" наш критичний розум: "Думка шукає дотепною оболонки, тому що завдяки їй звертає на себе нашу увагу, може здатися нам більш значною, більш цінною, але перш за все тому, що ця оболонка підкуповує і заплутує нашу критику. Ми схильні приписати думки те, що сподобалося нам у дотепній формі, і, крім того, не маємо більше бажання шукати неправильне в тому, що доставило нам задоволення, боячись закрити собі таким чином джерело задоволення ". Гострота має на меті - "перебільшення думки для того, щоб вона не залишилася непоміченою, і огородження його від критики". (Фрейд, с. 134)
Ці висловлювання З. Фрейда стосуються дотепів, але вони повною мірою можуть бути віднесені і до мовної гри в цілому. Причому чим оригінальніше ігровий прийом, тим більшу цінність вона становить для рекламістів у плані "умиротворення" критично налаштованого споживача.
Можливо, саме тому оригінальні слогани дійсно створюють враження, що і товар, що рекламується таким оригінальним способом, виділяється у товарній категорії своїми характеристиками. Класичні приклади таких помилок добре відомі в теорії реклами: можна послатися на історію з цигарками "Cool" (Порвіть зі звичкою до гарячих сигарет, курите <"Cool"!) Або з пивом "Schlitz" (У нас пляшки миють гострим паром!), а також на цілий ряд історій з іншими цілком звичайними товарами, які завдяки ігровим рекламним слоганам сприймалися людьми як незвичайні.
Ігрові прийоми як спосіб компресії сенсу
Дослідження З. Фрейда показало, що всі прийоми дотепності в технічному відношенні пов'язані з тенденцією до економії: необхідною умовою словесної гостроти є лаконізм.
Багато хто (хоча, можливо, і не всі) ігрові прийоми також економлять мовні засоби для вираження сенсу, який при збереженні норм мови та правил мовленнєвого спілкування отримав би більш розгорнуте втілення в тексті. Так, графічні спотворення створюють можливість "подвійної" прочитання однієї фрази і тим самим впізнавання в її складі двох різних, але пов'язаних смислів (Ну, заморозити!). Фонетичні спотворення сприяють введенню додаткових конотацій (Жувачка - особливості дитячого вимови). Парадоксальний метафоричний епітет побічно вводить аналогію, для прямого введення якої треба було б більше слів (Породиста меблі). Найбільш очевидне прагнення до економії в каламбурною фразах, коли одна фраза актуалізує одночасно два різних сенсу, зіткнення яких і дає ігровий ефект (наприклад, плодів і <розмножуватися! Реклама копіювальної техніки).
Важко сказати, яке з прагнень первинно при створенні рекламних слоганів - прагнення до ігрового вираженню сенсу або прагнення до стислості. Мабуть, можливі обидві ситуації. Так чи інакше, при використанні багатьох прийомів мовної гри виявляється, що частина сенсу представлена в рекламі в компресійному вигляді. А це обіцяє наступні переваги для реклами:
по-перше, компресія сенсу (як спосіб економії мовних засобів) дає економію такого дорогого рекламного простору і часу;
по-друге, компресія сенсу забезпечує кращу запам'ятовуваність рекламної фрази;
і по-третє, робота над розшифровкою сенсу, що піддалося компресії, нехай і найпростіша, здатна доставити адресатові задоволення, хоча б задоволення впізнавання замаскованої фрази "Перпетуум мобіле" в назві магазину "Перпетум меблів" (втім, це перевага вже обговорювалося).
Правила гри: на будь-який смак
Графічні і фонетичні спотворення
Одним з поширених в рекламі прийомів мовної гри є графічні спотворення. Нерідко вони супроводжуються і фонетичними спотвореннями. Тут можна виділити дві основні групи прийомів.
1. Графічні виділення, що створюють можливість подвійного прочитання фрази чи тексту.
Часто графічні виділення використовуються в слоганах і заголовках для того, щоб виділити і обіграти в каламбурної фразою назва товару або фірми. Наприклад:
Ось він який! (Реклама фірми Отон)
Ну, заморозити! (Реклама холодильників ЗИЛ)
Sensація, яку Ви чекали. (Реклама комп'ютерів марки Sens.)
У деяких випадках створюється цілий "подвійної" текст, який поєднує у собі два рекламних послання. При першому погляді на нього в очі кидається графічно виділене більше коротке повідомлення, сконструйоване з слів, які входять у друге - більш довге повідомлення. Відносини між двома повідомленнями можуть бути різними. Коротке повідомлення може підкреслювати найбільш важливу частину довгого повідомлення, може доповнювати його, можуть бути і більш складні відносини, аж до протилежності. Наведемо деякі приклади.
Вас може влаштувати сто ПЕРШИЙ ВАРІАНТ ... ми згодні, ПРИХОДЬТЕ. (Реклама агентства нерухомості СТАН)
(Не) пробуй, (а то) сподобається. (Реклама чаю Madison.)
2. Навмисні орфографічні помилки.
Орфографічна помилка як ігровий прийом має в рекламі дві основні функції.
Нерідко вона дозволяє ввести додаткові конотації.
Смак, знайомий з дитинства. Жувачка. (Реклама фірми "Торгсервіс")
Неправильне написання слова жуйка передає особливості дитячого вимови або вимова людини з жуйкою в роті.
Бережи жуби ш дештва! (Реклама стоматологічної клініки)
У даному випадку графічне і фонетичне спотворення фрази дозволяє імітувати мову беззубого людини; причому завдяки цьому викривленню фраза набуває особливого сенсу - рада звучить з вуст людини, що втратила зуби і на своєму досвіді переконався у необхідності проходження цій раді, крім того конотація "беззубість", введена в сенс фрази, може працювати <і як прийом залякування.
Часто порушення графічного образу слова відбувається за рахунок використання елементів старої або іншомовної орфографії. Такі прийоми часто використовуються в назвах і дозволяють створити унікальний графічний образ.
Коммерсант. Рекламiст. Iностранец. (Назви газет і журналів.)
Елементи старої орфографії породжують певні конотації - солідні традиції дореволюційного бізнесу. Іншомовна графема в даному випадку просто повторює в графічному образі слова його семантику, тим самим план вираження отримує додаткове смислове мотивацію.
Інша функція ігровий орфографічної помилки полягає в тому, щоб зробити рекламну фразу (як правило, слоган) більш гармонійним в фонетичному або графічному відношенні (створити внутріфразовие повтори).
Knorr - смачний і скорр! (Реклама бульйонних кубиків)
Beanz meanz Heinz. (Спотворене Beans means Heinz. - "Боби означають Хайнц". Реклама фірми "Heinz".)
Drinka Pinta Milka Day! (Спотворене Drink a Pinta of Milk еvery Day. - "Пийте пінту молока щодня!")
Необхідно підкреслити, що орфографічну помилку як цікавий ігровий прийом сприймають люди тоді, коли вона мотивована (тобто вводить додаткові конотації або підтримує фонетичне і ритмічне пристрій фрази). Якщо ж вона немотивирована або ця мотивація не очевидна для адресата повідомлення, помилка не тільки не створює ігрової ситуації, але й може зробити повідомлення незрозумілим або ввести небажані конотації. Такі невдалі приклади також зустрічаються в рекламі.
Так, у рекламі однієї фірми використаний заголовок "Жалюжі" (від жалюзі), і створюється враження, що фірма продає браковані жалюзі. Одна з фірм, спочатку займалася торгівлею копіювальною технікою, а потім істотно розширила спектр своїх товарів, має назву "Копітан" (від капітан, поруч з назвою вміщено зображення чоловіка в капітанській кашкеті). Можливо, спочатку вгадувалася зв'язок між спотвореною назвою фірми і копіювальною технікою, але пізніше спотворення стало виглядати незрозумілим і невмотивованим.
Ігрова морфологія
Значно рідше в російськомовній рекламі зустрічаються прийоми мовної гри, що створюють нові слова або нові форми слів. Хоча ігровий потенціал російської морфології досить багатий і активно експлуатується в розмовній мові, в рекламних текстах він освоєно слабо. Наведемо деякі винятки.
Гермес-Фінанс. Ваші прибутку. (Слово прибуток у нормі використовується тільки в однині.)
Пепсин день календаря. Бездонна пепсінева. Пепсізм-Колалізм. (Слова з реклами напою "Пепсі-Кола".)
Не гальмуй! Сникерсни! (Реклама батончика "Снікерс")
Вливайся! (Реклама напою "Фанта", створено нове жаргонне слово)
Необхідно відзначити одну особливість ігрових рекламних неологізмів. Як правило, в рекламі створюється такий неологізм, який свідомо не може прижитися в мові, втративши свою ігрову функцію. Іноді ігрова функція таких слів підтримується тим, що використовується один із прийомів створення каламбуру - спотворення мовних кліше (Червоний день календаря. Бездонна синява. Марксизм-Ленінізм). В інших випадках ігровий характер неологизму забезпечує те, що в якості мотивуючого слова виступає ім'я власне (Снікерс) і важко очікувати появу будь-якого особливого способу споживання цього продукту (не з'їси, не перекуси, а <сникерсни). Інший спосіб підтримки ігрової функції неологізму - створення семантично неприпустимого, парадоксального, поєднання морфем, як наприклад, в наступному англійською прикладі:
The orangemostest drink in the world. - "Наіапельсіннейшій напій у світі <."
Як і навмисні орфографічні помилки, ігрові неологізми можуть надавати рекламної фразою ритмічне і фонетичне єдність. Наприклад:
The fill is the thrill. (Реклама цукерок "Fazer fills" з лікером. "Наповнювач - ось що хвилює". Слово fill - це усічене filling.)
Ігрові прийоми смислової сполучуваності (прийоми створення парадоксу)
У російській рекламі часто піддаються ревізії правила смислової сполучуваності слів, що створює ефект парадоксу (поєднання непоєднуваного). У його основі можуть лежати метафоричні, метонимические перетворення змісту слів, моделі синекдохи та інші види тропів. Для створення ігрового ефекту важливо, щоб у рекламному тексті не використовувалося вже закріплене в мові переносне значення слова. Переносне значення має бути створено заново, тоді фраза буде сприйматися як нестандартна, ігрова.
Приписування об'єкту не характерних для нього властивостей і дій - найпоширеніший тип парадоксу, створеного мовними засобами. Можна виділити наступні цілі (або "тенденції" у фрейдистському розумінні), яким служить тут мовна гра.
1. Підвищення рангу одухотвореності об'єкта.
До цього типу відносяться приклади, в яких неживі об'єкти набувають характеристики морського або твариною приписані властивості і дії, характерні тільки для людини (розширення стежка, відомого під терміном "уособлення"). Мабуть, ця тенденція "одухотворення" відповідає прагненню рекламістів підвищити значимість товару (або об'єкта, для якого він призначений).
Серед засобів цього типу великий ігровий потенціал має метафоричний епітет:
Новий Лоск. Виводить навіть найупертіші плями.
Породиста меблі.
Viper. Обережно, отруйна! (Реклама спортивної моделі Chrysler. Viper означає отруйна змія, гадюка.)
Метафора служить тут не тільки мовним засобом створення образу, вона дозволяє сформулювати короткий твердження про переваги товару, яке в суб'єктивному плані виглядає більш сильним і, безумовно, несе певну аргументативну навантаження. Так, "вперті плями" - це стійки плями, плями, які не виводяться багатьма іншими порошками, так як вони як би чинять опір. Порошок, який справляється з такими плямами, звичайно, повинен перевершувати інші.
Інший поширений прийом створення нової метафори, метонімії чи Синекдоха - порушення смислової сполучуваності дієслова та іменника:
Ваша кицька купила б Віскас! (Реклама корми для кішок.)
У ньому дуже багато молока, він того й гляди замукаємо. (Реклама шоколадного батончика "Milky Way".)
Новий OMO INTELLIGENT. Розпізнає відпирає плями. Без сліду.
Дієслово "розпізнає", введений в слоган порошку OMO, створює враження принципово нового підходу до обробки плям, як якщо б плямами тепер зайнявся не пральний порошок, а експерт або комп'ютерна експертна система (зверніть увагу на поєднання значень слів "intelligent" і "розпізнає" ). Це вже не просто тенденція "одухотворення", а тенденція "інтелектуалізації".
2. Зниження рангу одухотвореності об'єкта.
Ця тенденція представлена в прикладах, в яких одушевленим об'єктах приписані характеристики неживих або людині - характеристики тварини. Як правило, відповідні фрази сприймаються як стілістічекі знижені. Саме тому, що такі приклади поодинокі, вони мають сильний ігровий ефект.
Sprite. Не дай собі засохнути! (Реклама напою.)
Тут порушено те ж правило смислової сполучуваності, що і в попередній групі прикладів: дієслово засохнути в прямому значенні (а саме воно обігрується в даному слогані) зазвичай використовується стосовно до рослин. Використання його стосовно людини надає фразі ігровий сенс.
І все-таки я щось забула. (Twix. Фразу вимовляє жінка; слово щось відноситься до її чоловіка.)
Заміна когось на щось викликає в пам'яті цілий ряд анекдотів про чоловіка, сприйманого дружиною як один з невід'ємних, хоча і непотрібних, предметів домашньої обстановки (тенденційна агресивна гострота).
3. Розширення сфери контролю (або "володінь") адресата.
Маються на увазі різноманітні процеси, явища і об'єкти, які людина не може контролювати або якими не може володіти. Реклама часто пропонує товар як спосіб зняти це обмеження. Наприклад, контроль над природою:
Замовте погоду в "Оптімекс" (Реклама кондиціонерів.)
Контроль над своїм внутрішнім станом:
Стань господарем свого настрою! (Реклама музичного центру "Sony".)
4. Розширення сфери відчуттів адресата.
Наприклад:
Відчуйте Іспанію шкірою! (Реклама туристичної фірми)
Парадоксальне поєднання слів у цій фразі актуалізує тактильні відчуття, конструює у свідомості адресата ситуацію, коли він, у легкому літньому одязі, знаходиться в жаркому іспанському місті або на пляжі, сонце пече шкіру і віє легкий вітерець.
Відчуйте себе одягненими! (Реклама торгового центру "Коньково".)
5. Створення враження нестандартного товару.
Порвіть зі звичкою до гарячих сигарет - курите "Cool"!
В останньому прикладі обігрується одне зі значень слова
Існують також різноманітні ігрові прийоми маніпуляції з оцінними шкалами (наприклад, Нескінченно смачний апельсин, Дешевше тільки в Клубі <кіномандрівників), і це не випадково, оскільки рекламісти прагнуть дати максимально вигідну оцінку рекламованого товару чи послуги. Проте в рамках цієї статті ми не можемо зупинятися на них докладно.
Каламбур
Особливі прийоми використовуються для створення каламбурною рекламних слоганів, заголовків і закликів.
Дослідженню поняття каламбуру і його семантичної основи присвячені, зокрема, роботи В.З. Саннікова. Спрощено кажучи, каламбур - це гра на багатозначності слова, або співзвучності двох слів (або словосполучень), або їх смисловому схожості. Привабливість каламбуру, як і дотепів взагалі, полягає в тому, що за красивою, незвичайною формою вираження можна приховати абсурдне, убоге чи непристойне зміст.
У роботах В.З. Саннікова виділяються три основних смислових типу каламбуру. Проілюструємо їх прикладами з рекламних текстів.
Каламбур "СУСІДИ". Цей тип каламбуру рідко дає приріст сенсу, частіше він заснований на простому підсумовуванні співзвучних або схожих за змістом слів.
У хорошому чаї душі не чаєм.
Каламбур "МАСКА" припускає "різке зіткнення сенсу" обіграється слово або фраз, при якому початкове розуміння різко змінюється іншим. Він може будуватися на ефекті обманутого очікування, коли звичайне явище "демаскує" як помилка або абсурд, або на ефекті комічного шоку, коли незвичайне або абсурдне стає звичайним, зрозумілим. СР, наприклад:
Хопер-інвест чудова компанія. Від інших. (Втім, досить стандартна жарт)
Каламбур "СІМ'Я" характеризується тим, що обіграваний смисли (як і в типі "маска") різко стикаються, але немає переможця, жоден з смислів не скасовує іншого.
Піднімаємо все. Навіть настрій. (Реклама автонавантажувачів.)
Горілка "Топаз". 40 градусів в тіні <.
До цього ж типу відносяться переробки, трансформації клішованих виразів, відомих цитат, крилатих фраз, прислів'їв і приказок, оскільки розуміння таких фраз передбачає знання їх прототипів.
Слід мати на увазі, що впливає потенціал каламбурів типу "маска" та "сім'я" суттєво більше, ніж у каламбуру "сусіди", оскільки вони засновані на зіткненні смислів, а значить більшою мірою драматизувати. Сприйняття таких каламбурів включає мить нерозуміння і подальше раптове з'ясування їхнього змісту.
Розглянемо, для чого може використовуватися каламбур у рекламному тексті, тобто які власне рекламні цілі (або "тенденції" у фрейдистському розумінні) за ним приховуються.
1. За допомогою каламбуру непрямим шляхом встановлюється причинно-наслідковий зв'язок, важлива для рекламіста.
Хороші господині люблять "Лоск". (Реклама прального порошку.)
Непрямий сенс, який провокує реклама, такий: хороші господині вибирають порошок "Лоск", так як вони прагнуть до лоску.
Людина на 70% складається з води. Фільтруешь? (Реклама фільтрів Instapure.)
Фраза Фільтруешь? вжита відразу в двох значеннях: "Використовуєш фільтр?" і "Розумієш?" (сленг). Причому за допомогою каламбуру встановлюється причинно-наслідковий зв'язок між цими значеннями: якщо міркуєш, то будеш використовувати фільтр.
Причинно-наслідковий зв'язок між різними осмислені фрази (або її частини) можна угледіти і в наступному прикладі:
Горілка "Топаз". 40 градусів в тіні. (Горілка - зігріваючий напій)
2. За допомогою каламбуру виявляється "прихований" сенс назви товару (помилкова етимологія).
Мабуть, тут можуть бути розглянуті приклади, які засновані на явищі паронимической атракції (смисловому зближенні слів, подібних за звучанням):
Wella. Ви чудові.
Revlon. Революція кольору.
Бі Лайн. Be happy.
Зауважимо, що слово "чудові" використовується також у двох різних референтних функціях - в звичайному своєму значенні і як відсилання до созвучному назвою торгової марки. Суть цього прийому полягає в тому, що створюється ставлення мотивації між співзвучними словами: сенс слова чудовий присвоюється безглуздого спочатку іноземного слова Wella. Аналогічне осмислення набуває завдяки слогану і назва Revlon.
Цей же прийом пояснює привабливість наступного рекламного тексту:
I scream,
You scream,
We all scream
About the ice cream!
Ігрове членування словосполучення ice cream (морозиво) дозволяє виявити в ньому "прихований сенс" - I scream (я кричу, наприклад від захвату).
Ми вже відзначали, що багато графічних виділення супроводжуються створенням каламбуру і, навпаки, каламбур можуть підтримувати графічні виділення. Завдяки цьому також виникає відношення семантичної мотивації - комп'ютери нібито названі так тому, що сама поява їх - сенсація:
Sensація, яку Ви чекали ... Комп'ютери групи Sens.
3. За допомогою каламбуру до утилітарної вигоді від використання товару додається психологічно значуща вигода (каламбур "сім'я").
Свіже рішення. (Реклама холодку "Mentos".)
Обігрів. Гарантуємо теплі взаємини в родині і жаркі любовні втіхи. Розтопимо лід розбрату. Охолодження. Атмосфера свіжого ранку додасть холодного розуму яскраві ідеї, а витончена натура приховає справжні почуття <за маскою прохолоди. (Реклама кондиціонера)
4. Каламбур дозволяє актуалізувати комічну ситуацію, в якій нібито чиниться відоме обличчя або споживач (можна прирівняти до спроби розважити адресата, намалювавши комічну сценку).
Наполеон починав як командир батареї. (Реклама акумуляторних батарей. На малюнку зображено Наполеон поруч з акумулятором.)
Розглянемо докладніше один цікавий приклад:
Grate it, grill it, spear it, stuff it, bake it, break it, toast it, roast it, post it. (Реклама сиру. "Натріть його, підсмажте її, підчепите його виделкою, фаршируйте їм, запечіть його, відламайте його, підрум'яньте його, подкаліте його, відправте його поштою".)
Всі вживання займенника it (його) в цьому реченні, крім останнього, відсилають до сиру. Остання вживання займенника відсилає не до сиру, а до купона при оголошенні. Це досить нетривіальний ігровий прийом, техніка якого полягає в тому, що порушуються очікування, породжені першої (більшої) частиною фрази.
5. Каламбур дозволяє ввести сексуальну апеляцію (маскування скабрезного).
Вдихни на повні груди! (Реклама вентилятора. На малюнку зображені два працюючих вентилятора і повногруда дівчина.)
Плодіться і розмножуйтеся! (Реклама копіювальних апаратів.)
Fax me! (Реклама офісної техніки і, зокрема, факсів.)
6. Каламбур використовується для введення важливою аналогії.
Тихо! Йде фінансова операція! (Аналогія з операцією в медицині створює враження більшої складності і відповідальності.)
Однак каламбур може і не бути тенденційним, як у наведених прикладах:
Карл для Клари купує в "Коралі".
Не забудьте купити телевізор!
Поєднання парадоксу і каламбуру
Розглянемо цікаві випадки суміщення каламбуру та парадоксу.
Фумітопс. Для Вас і ваших комарів. (Засіб від комарів)
У цьому прикладі перш за все звертає на себе увагу парадоксальне словосполучення "ваші комарі", як якщо б для кожної людини були призначені свої комахи (розширення сфери "володінь" людини). Незвично і каламбурно вживання приводу для одночасно у двох різних значеннях: для Вас (= для вашої користі) і для комарів (іронічне вживання для в значенні "проти").
Reebok. Наші кросівки рвуться тільки вперед.
Без сумніву, це сильний ігровий прийом, який не залишиться непоміченим читачами. Обігрування подвійного сенсу дієслова рватися (розриватися і прагнути), добре реконструюються причинно-наслідковий зв'язок між цими двома розуміннями (кросівки тому й розриваються спереду, що прагнуть лише вперед), "одухотворення" товару (в нормі словосполучення рватися вперед вживається стосовно людини або тварині ), динамічність (цей ефект створює незвичайна конструкція типу "розриваються куди?" замість "розриваються де?"), незвичайне для реклами висунення на перший план негативної характеристики товару - ось основа цієї блискучої словесної гостроти. І все-таки тут є чого побоюватися. При численних повторах ефект гостроти знижується; як і всяка гострота, поступово вона буде все менше і менше вражати уяву читачів. І що ж тоді вийде на перший план - повідомлення, що кросівки Reebok рвуться? Тут рекламісти грають з вогнем.
Прийоми створення стильового і жанрового дисонансу в рекламі
Під стильовим дисонансом ми розуміємо використання мовних засобів, не характерних або навіть конвенціональний не допустимих в даній комунікативної ситуації. Частіше за все з їх допомогою бажана для рекламіста ситуація видається в рекламі як вже стала реальною, і адресата змушують уявити себе в цій ситуації.
Ви зробили вибір. Moulinex. (Реклама побутової техніки фірми Moulinex)
Кожну суботу Ви дивитеся "Що? Де? Коли? "
Ваша реклама у нас. Завтра? Сьогодні! Зараз! (Реклама на каналі НТВ)
Нерідко слогани будуються як репліки потенційних споживачів, тому вони сприймаються як репліки від імені адресата або його близьких.
Так, це мій банк! (Реклама "Альфа-банку")
L'Oreal. Адже я цього варта! (Реклама косметики)
Мама! Купи мені цю книжку! (Реклама серії дитячих книг "Карапуз")
Жанровий дисонанс полягає в тому, що рекламне повідомлення (частково або повністю) маскується під інші жанри, причому ті, яким люди схильні довіряти більше, ніж рекламі. Дотепно побудована рекламна маскування під посібник для лікарських препаратів:
Вітамін (О!) Рекомендується:
При гострій рекламно-іміджевої недостатності, проблеми з фірмовим стилем і браком якісної поліграфії, при загостренні необхідності створення Web-сайту, а також за будь-яких болях, пов'язаних з графічним дизайном.
Ефективне швидкодіюче засіб!
Протипоказано людям з порушеннями смаку.
Випробування на тваринах не проводилися.
OPEN DESIGN! (O!)
Існує і ряд ігрових прийомів, що відносяться до структури зв'язного тексту, але в даній роботі ми не будемо їх торкатися.
***
Таким чином, ми розглянули різноманітні ігрові прийоми створення рекламного тексту і запропонували їх типологію. Під прийомами мовної гри ми розуміємо свідоме порушення мовних норм, правил мовного спілкування, а також спотворення мовних кліше з метою додання повідомленню більшої експресивної сили. Будуючи класифікацію ігрових прийомів, ми враховували, яке правило порушується при створенні ігрового ефекту, якими засобами це досягається і яка функція цього прийому в рекламі. Було встановлено, що ігрові техніки в рекламі використовуються для залучення уваги читача, збільшення запоминаемости повідомлення, для підвищення естетичної цінності тексту, а також нерідко для маскування і "протягування" у свідомість читача вигідного для рекламодавця сенсу. Так що російське прислів'я "У грі не без хитрості" повною мірою застосовна до реклами.